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La communication
Le budget publicitaire
Après avoir établi son objectif publicitaire, l'entreprise doit fixer les budgets publicitaires pour les produits individuels
et le budget global. L'entreprise devrait essayer de dépenser le minimum nécessaire à l'atteinte de ses objectifs de
communication et de vente. Ceci est difficile à déterminer. Nous allons décrire quatre méthodes parmi les plus
fréquemment utilisées pour déterminer le budget publicitaire.

La méthode des ressources disponibles

De nombreuses entreprises établissent leur budget publicitaire en fonction de ce qu'elles peuvent se
permettre.

Établir ainsi les budgets équivaut à dire que la relation entre les dépenses publicitaires et les résultats des
ventes est très étroite. Si l'entreprise a suffisamment d'argent, elle devrait le dépenser en publicité comme
une sorte d'assurance.

La faiblesse de base de l'approche fondée sur les ressources disponibles est qu'elle conduit à un
budget publicitaire qui fluctue rendant ainsi difficile la planification de développement de marché à
long terme.

La méthode du pourcentage des ventes

Nombre d'entreprises établissent leur budget publicitaire à partir d'un pourcentage déterminé de leur
chiffre d'affaires (présent ou anticipé) ou à partir d'un pourcentage du prix de vente.

Cette méthode présente un certain nombre d'avantages.

• Premièrement, la méthode du pourcentage des ventes signifie que les dépenses publicitaires de
l'entreprise varieront sans doute proportionnellement à ce que l'entreprise peut se permettre.

Cela plaît aux membres de la direction générale qui se soucient davantage des questions financières et
pensent que tous les types de dépenses devraient être liés au mouvement des ventes.

• Deuxièmement, cette méthode encourage la direction à penser en fonction de la relation entre le coût
publicitaire, le prix de vente et le profit par unité vendue.

• Troisièmement, cette méthode favorise la stabilité concurrentielle dans la mesure où les firmes
concurrentes dépensent à peu près le même pourcentage de leurs ventes en publicité.

En dépit de ces avantages, l'utilisation de la méthode du pourcentage des ventes se justifie à peine.
En effet, le raisonnement utilisé est circulaire puisqu'on considère que les ventes engendrent les
dépenses publicitaires plutôt qu'elles n'en résultent, ce qui amène à déterminer un budget
publicitaire en fonction de la disponibilité des fonds plutôt qu'en fonction des possibilités.

Par ailleurs, cela freine les expériences de publicité à contre-courant ou d'actions publicitaires
«agressives». La dépendance du budget publicitaire à l'endroit des fluctuations des ventes d'une
année à l'autre va à l'encontre de la planification à long terme des programmes publicitaires.

Cette méthode ne fournit pas de base logique au choix d'un pourcentage spécifique si ce n'est ce qui
a été fait dans le passé, ce que les concurrents font ou ce que seront les coûts.

Finalement, cette méthode ne favorise pas le développement constructif d'un budget publicitaire par
produit et par territoire, mais suggère plutôt une répartition uniquement d'après le même
pourcentage de ventes.

Quel pourcentage utiliser ?

Pour choisir le pourcentage des ventes à retenir, vous pouvez chercher celui qu'utilisent les autres
entreprises de votre secteur d'activité. Ces pourcentages sont relativement constants dans une catégorie
donnée d'entreprises.

Il est relativement facile de calculer le ratio Rapport entre deux chiffres servant à apprécier le rendement

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d'une entreprise, telle ratio d'endettement ou le ratio du rendement du capital investi. dépenses
publicitaire par rapport au chiffre d'affaires Total des ventes effectuées pendant la durée d'un exercice
commercial. (Anglais : Turnovers) dans votre secteur d'activité. Vous pourrez également obtenir ces ratios
Rapport entre deux chiffres servant à apprécier le rendement d'une entreprise, telle ratio d'endettement
ou le ratio du rendement du capital investi. en visitant le site Web de Strategis, le site d'informations
d'affaires en ligne d'Industrie Canada, ou en consultant des rapports publiés par des institutions
financières comme Dun & Bradstreet (D&B).

En connaissant le ratio Rapport entre deux chiffres servant à apprécier le rendement d'une entreprise,
telle ratio d'endettement ou le ratio du rendement du capital investi. dépenses publicitaires/chiffre
d'affaires de votre secteur, vous pourrez régler vos dépenses sur celles de vos concurrents. Cependant,
vous devez éviter de fonder tout votre budget sur ces chiffres.

Votre propre situation peut vous obliger à faire plus ou moins de publicité que vos concurrents. Vous
pouvez avoir le sentiment qu'à ce stade du développement de votre entreprise, vous devez dépenser plus
que la moyenne au titre de la publicité. En fin de compte, cette décision vous appartient.

La méthode d'alignement sur la concurrence

Certaines entreprises établissent leur budget publicitaire de sorte qu'il corresponde aux dépenses des
concurrents dans le but de maintenir l'alignement sur la concurrence.

Deux arguments sont avancés pour justifier cette méthode :

1) Les dépenses des concurrents représentent la sagesse collective de l'industrie.

2) Le maintien de l'alignement sur la concurrence aide à prévenir des guerres de publicité.

Il n'y a pas de raison a priori de penser que la concurrence utilise des méthodes plus logiques pour la
détermination des dépenses. La réputation, les ressources, les opportunités, les objectifs publicitaires
sont sans doute si différents d'une compagnie à l'autre que la méthode d'établissement de leur
budget ne peut représenter un guide à suivre pour une autre entreprise.

Par ailleurs, rien ne prouve qu'une détermination de budget publicitaire basé sur un objectif
d'alignement sur la concurrence stabilise les dépenses publicitaires de l'industrie.

Connaître les dépenses de la concurrence en matière de publicité est sans doute une information
fort utile, toutefois il faut être prudent quant à l'interprétation et à l'analyse qu'on en fait.

La méthode des objectifs et des tâches

La méthode des objectifs et des tâches exige des annonceurs qu'ils développent leur budget :

1) En précisant le plus possible leurs objectifs publicitaires.

2) En déterminant les tâches qui doivent être accomplies pour atteindre ces objectifs.
3) En estimant les coûts d'accomplissement de ces tâches. La somme de ces coûts constitue le budget
publicitaire proposé.

Pour illustrer la manière dont la méthode des objectifs et des tâches peut être utilisée pour établir un
budget publicitaire, nous allons nous servir du produit «X», une nouvelle marque de pâte dentifrice.

1. Établir l'objectif de part de marché. L'annonceur veut obtenir 8% du marché. Il y a 20 millions

d'utilisateurs de pâte dentifrice au Canada, ce qui signifie que l'entreprise veut attirer 1 600 000
utilisateurs réguliers du produit «X».
2. Déterminer le pourcentage du marché qui devrait être atteint par la publicité du produit «X».
L'annonceur espère atteindre 80% du marché global (soit 16 millions d'utilisateurs) avec sa publicité.
3. Déterminer le pourcentage des utilisateurs conscients de l'existence de la marque qui devraient être
persuadés d'utiliser la marque. L'annonceur serait très heureux si 25% des utilisateurs conscients de la
marque (ou 5 000 utilisateurs) essayaient le produit «X» parce qu'il estime que 32% de tous ceux qui
essayeraient la marque (ou 1 600 000 personnes) deviendraient des utilisateurs fidèles, ce qui est
l'objectif en matière de marché.
4. Déterminer le nombre d'expositions publicitaires nécessaires à l'obtention de 1% de taux d'essai.
L'annonceur estime que 40 expositions publicitaires pour chaque pourcentage de la population
entraîneraient un taux d'essai de 25%.
5. Déterminer le nombre de points d'exposition brute que l'on devrait acheter. Un point d'exposition brute

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(gross rating point) équivaut à une exposition à 1% de la population cible. Étant donné que la
compagnie veut présenter 40 expositions à 80% de la population, elle devrait acheter 3 200 points
d'exposition brute.
6. Déterminer le budget publicitaire nécessaire d'après le coût moyen d'achat d'un point d'exposition
brute. Le coût moyen pour que 1% de la population cible reçoive une exposition publicitaire est de 500
$, 3 200 points d'exposition brute coûteront donc 1 600 000 $ (soit 3 200 X 500 $) la première année.

L'avantage de cette méthode est que la direction doit expliciter ses hypothèses quant à la relation
entre les dollars dépensés, les niveaux d'expositions, les taux d'essais et l'usage régulier.

Bien qu'elle soit plus complexe (et donc moins attrayante) que les autres méthodes, cette approche
est la plus précise; elle constitue donc le meilleur moyen d'établir votre budget.

Sa principale faiblesse réside dans le fait que l'objectif de part de marché est établi au départ en
fonction des désirs de la direction plutôt que comme un résultat dérivé d'une approche de
maximisation des profits sur les ventes.

La méthode la plus difficile (et la moins utilisée) pour établir un budget de publicité est l'approche par
objectifs et par tâches.

Il y a d'autres faiblesses comme l'utilisation des points d'exposition brute qui sont une mesure
d'exposition relativement peu raffinée, et la non-spécification des supports publicitaires particuliers
requis pour atteindre les niveaux d'exposition.

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