Aujourd’hui les rayons sont achalandés par des humains.

Il y a une communication développée dans

le cadre de ce qui est trade marketing

Le département de r et d :

il y a des recherches pour développer des nouveaux produits/ exemple : coca-cola : qui a développé
un nouveau département en Belgique car la Belgique est un petit pays, du coup si l’on lance un
nouveau produit et qu’on le test, les risques sont moindres que dans un grand pays comme les USA.
Par ailleurs la Belgique est un pays plus cosmopolite et donc il est plus intéressant de tester des
produits ici.

Le département de R et D est donc très proche du marketing.

Réalités de la vie chez les annonceurs :

Dans les entreprises, on retrouve souvent le même type de profile, c-a-d des gens qui ont fait des
études de commerce, gestion, etc… De ce fait, la publicité est souvent perçue comme un coût et non
comme un investissement. Les départements perçoivent donc souvent la publicité comme un coût.
Deuxième remarque : le marketing s’occupe souvent de la vente, de la gestion en tant que telle.

-la diminution des budgets : l’économie est sous pression depuis 40 ans avec des crises à répétition
et donc les budgets consacrés à la publicité sont les premiers dans lesquels on va faire des coupes.
Depuis quelques années, on observe que la publicité est un secteur fragile car les entreprises
considèrent que c’est moins essentiel que d’autres choses. Moins de budget c’est aussi une
conséquence de l’émergence du digital. Depuis 10 ans le digital fait une entrée importante. Donc, à
partir du moment où on est dans un environnement. La diminution des budgets ne facilite pas
toujours la vie. Remarque : la communication de Coca cola est décidée aux USA, mais elle est
adaptée à la Belgique.

Au-delà de l’autonomie locale, quand Coca cola décide d’investir, l’idée est de pouvoir le faire sur des
marchés potentiels/ grand.

La majorité des personnes chez les annonceurs n’ont pas beaucoup de temps à consacrer à la
publicité car ils n’on pas été formé à cet effet, ils manquent d’expertise. Ce qui n’est pas toujours
facile est qu’en tant que publicitaire, on n’arrive pas toujours à se faire comprendre en raison de ce
manque d’expertise.

-Turnover important : la nouvelle génération reste moins en place dans un entreprise. On constate
également que les employés bougent également de position. En réalité, la publicité a besoin de
temps pour de nombreuses choses, ce qui est paradoxale dans une société qui bouge beaucoup et on
a du mal à balancer ça avec une politique de plus long terme. Ainsi, si aujourd’hui on se sent proche
d’une marque telle que Nike, c’est parce que Nike a réussi sur le long terme à créer une
communication activant.

-Les objectif chiffrés : aujourd’hui un jeune employé va pouvoir upgrade et devenir brand manager
s’il arrive à générer du chiffre. La difficulté pour la pub est qu’il est difficile qu’elle soit aussi efficace.

-la politique parapluie : le climat est à la prudence aujourd’hui. Un responsable marketing va plutôt
penser à la sécurité, à choisir quelque chose qui va lui permettre.
E. Focus sur les médias

Examen

Le cheminement entre le média dans lequel s’exprime une campagne de pub et l’agence à l’origine
de cette campagne. Dans un média, on a la possibilité en tant que marque de placer sa campagne
publicitaire. Les espaces qui sont dans les médias sont commercialisés par des régimes publicitaires.
Cette régie publicitaire aura un certain volume qu’ils vont vendre à l’agence média qui va définir le
type de média à acheter (quel type de spot) et qui va conseiller la marque sur la planification (veut-
on son spot pub en fin de journée, ou en journées). L’agence de média va faire des recommandations
et va travailler avec la régie publicitaire qui vend des espaces publicitaires. L’annonceur est celui qui
va donner l’impulsion à l’agence créative.  C’est donc un cheminement à intégrer pour l’examen

Le média est donc le réceptacle de la pub, c’est là que la publicitaire sera placée. Ils n’ont que pur
seul rôle, le fait d’accueillir la publicité.

La régie publicitaire est de deux sortes : les régies indépendantes qui sont mandatées par le média et
les régies dépendantes des médias et qui constitue un département du média.

Il y a ce qu’on appelle les éditeurs de contenu qui créent du contenu informatif ou récréatif (IPM,
rtbf, Media Huis, vtm, etc).

Les régies de média ( = régie publicitaire) : ventes des espace publicitaires dans les médias, soit en
étant intégré. Par exemple, le réseau Decaux.

Les agences média : sont des conseillers en planification. C’est une société qui fait des conseils
auprès des marques pour qu’elles fassent le bon choix en termes de placement de pub. Elle va
conseiller la banque sur la planification (quand faut-il placer son spot : en journée ou soir)

NB : il faut savoir que les agences médias achètent pour le compte des annonceurs auprès des régie
publicitaire ; A coté de ça il y a ne pratique commission, c-à-d que les régies publicitaires octroient
des sur-commission (primes de fin d’année/ prime de fidélité que les régies publicitaires octroient).
Ce qui est bizarre, c’est que les régies publicitaires annoncent souvent des prix/ tarifs qu’ils
respectent rarement. Il y a aussi dans ce domaine, les phénomènes de last-minutes qui consistent à
baisser les prix en dernière minutes pour stimuler des marques à payer des espaces publicitaires
quitte à les vendre moins cher que d’habitude.

F. Mode de fonctionnement annonceur/ agence :

Il y a différentes étapes pour établir une collaboration avec son agence. La règle de base est de bien
s’entendre. Les deux parties se choisissent, ont envie de travailler ensemble.

1° Comment choisir une agence ? Soit on est un annonceur et on décide de quitter une agence. Il ne
faut jamais que si on est un annonceur, notre agence doit apprendre à connaitre son business. Il faut
donc en général prendre 12 mois pour apprendre à connaitre son agence. On va travailler sur base
d’une short-list établie soit sur base de networking, soit sur base de matching sortlist (plateforme
web qui est l’équivalent du networking/ tinder des sociétés, mais en ligne). Une fois que l’on a fait la
shortlist, on va faire une compétition (pitch : les agences sélectionnées reçoivent un briefing sur
lequel elles sont sélectionnées).

Règles pour la bonne organisation d’un pitch :

- limiter le nombre d’agences pitchées pour une question de confiance.

-La rémunération des agences constitue un signe de respect et un signal
 -IL faut donner un briefing précis et être clair sur ce que vous attendez de l’agence dans un
délivrable.
-Il faut donner un timing acceptable pour le pitch
-la transparence quant aux agences en compétition.
-Le débriefing : quand on fait travailler des agences, par respect il faut donner un briefing
correct et expliquer aux agences qui n’ont pas été retenues, pourquoi elles n’ont pas été
retenues
NB : les pitch sont un mal nécessaire et très coûteux pour les agences.

Critères de choix d’une agence

- Il faut choisir une agence capable d’écouter
- La créativité : il faut regarder le travail que cette agence a réalisé auprès d’autres clients, il
faut également regarder si l’agence a gagné des Awards.
- L’approche stratégique : la base de toute campagne.
- La relation de confiance : elle se bâtit
- Relation de confiance :
- Expertise sectorielle

2° Rémunérer une agence :

- Forfait à la mission ou mensuel
- Intéressement au résultat : peu utilisé pour le moment. Pour toute une série de campagnes,
une partie de la rémunération provient des résultats de la campagne
- Sur devis/ à la mission : se pratique de plus en plus. Une agence se voit confier une mission.
Les entreprises feront au fur et à mesure appel à l’agence et la rémunérera en fonction des
résultats.
3° La collaboration est réglée par un contrat en 10 points : beaucoup d’agences utilisent ce modèle.
L’ACC ; Dans un contrat de ce type, on retrouve : le cadre, la prestation de l’agence, la rémunération,
les conditions de facturation, un point sur l’exclusivité et la confidentialité (une agence peut exiger ce
genre de chose), la propriété intellectuelle et artistique (régie par le droit. Il y a une démarche
créative en publicité et donc c’est un point qui doit être discuté), la durée du contrat, les clauses de
résiliation, la responsabilité de l’annonceur et de l’agence, l’attribution de la juridiction.
Remarque : les droits d’auteurs sur la création doivent être déterminé pour éviter des problèmes

G. Briefing de l’annonceur à son agence

Un bon briefing de qualité est nécessaire, sinon le résultat de la campagne sera mauvais/ inefficace.
Un briefing est un document de référence avec la synthèse de la problématique, les objectifs de
communication et la mission de l’agence. On peut également attendre d’une agence qui a de
l’expérience et qui sait réfléchir qu’il y ait une remise en question du briefing. C’est rédigé par le
service marketing ou l’annonceur et doit idéalement être validé par la direction de l’entreprise. On
constate qu’un briefing peut changer en cours de développement, soit parce qu’i y a des imprévus
(coupes budgétaires), soit par choix.

Contenu :

1° Diagnostic marketing : idée st que l’annonceur puisse établir l’état des lieux de la marque (changer
la position du produit, exemple : nutella et le problème de l’huile de palme), déterminer une swot

Il y a la nécessité d’être objectif et clair. Il manque parfois d’objectivité parce que l’on pense que les
choses sont mieux qu’elles ne le sont. Pour être objectif, il vaut mieux par exemple faire appel à des
chiffres. Il est nécessaire d’être clair également ; être le pus clair pur pouvoir permettre à l’agence de
pub de.
2° Parler des objectifs marketing commerciaux qui doivent êtres chiffrés : il faut être clair parce qu’il
fut que ce soit mis en rapport avec le budget établi pour mener cette campagne.

Les autres objectifs sont des objectifs de communication : déterminer si on est là pour faire de la
notoriété, si l’on souhaite obtenir de la considération, veut-on que le client considère le produit ou
bien qu’il soit converti ?

Remarque : il faut des moyens suffisants pour obtenir des résultats. Il ne faut pas croire qu’en allant
sur des réseaux sociaux gratuits par exemple, vous obtiendrez des résultats. SI vous voulez avoir des
résultats, il faut investir un minimum. La publicité ne résoud pas tout : si le consommateur n’arrive
par exemple pas à trouver dans un concessionnaire, ce n’est pas parce que vous faites une bonne
campagne qu’il va l’acheter. La génération actuelle est devenues beaucoup plus critique vis-à-vis des
marques

Au niveau des objectifs de communication, il faut faire un choix, vous ne pouvez pas choisir de
poursuivre trop d’objectifs en même temps sinon vous allez vous y perdre.

3° La cible ; il faut être clair sur la cible. Souvent on se trompe de cible. Il faut l’identifier : qui sont les
clients actuels, qui sont les clients potentiels. Il ne faut pas oublier l’interne également, si vous créer
une campagne, il faut que les membres de l’entreprise soit mis au courant également. Ne pas sous-
estimer l’impact de l’interne, car les internes peuvent être de très bons ambassadeurs de votre
campagne.

Les stakeholders : les grandes entreprises auront intérêt à communiquer. Exemple : sncb qui
communique également vers ses fournisseurs pour mettre en place une bonne dynamique. Tout ce
qui est autour de l’entreprise compte également

4° Message : il faut distinguer la USP/ idée de vente qui est différenciante. Il est important et
compliqué pour un annonceur de l’identifier. Mais il faut également avoir la capacité d’expliquer à
l’agence pourquoi vous identifier cette différence.

5° Il y a également d’autres éléments :

- Charte ; une marque a une vision/ mission, des compétences et des valeurs (exemple :
Microsoft qui a pour mission de permettre au monde entier d’avoir un accès au savoir).
Valeurs : certaines entreprises sont plus empathiques que d’autres. Les valeurs d’une
entreprise sont importantes.
- L’architecture éventuelle de la marque : c’est important de pouvoir expliquer ce qui est
l’offre autour du produit
- Tone of voice : il faut indiquer à une agence si l’on souhaite être sérieux, politiquement
correct, etc. Vous devez indiquer à l’annonceur le registre que vous souhaiter voire employer
au sein de la pub.
- Les contraintes éventuelles : d’utilisation par exemple (imposer l’utilisation de certaines
couleurs par exemple parce qu’elles font parties de l’entreprise). Ceci dans un souci d’être le
plus précis possible.
- Plan média : quand vous discuter avec votre agence créative, il faut avoir un plan média et
savoir comment vous allez vous exprimez. On ne crée pas la même chose.
- Budget : il faut définir le budget auprès de l’agence pour qu’elle ne perde pas de temps. Au
minimum une estimation
- Les délais

Exemple : campagne notoriété Bruxelles formation

Bruxelles formation est un annonceur institutionnel, organe qui offre des formations gratuites à tout
un panel de formations. Il a demandé à l’agence du prof de mener une campagne de notoriété pour
eux. Leur objectif : créer de l’émotion, moderniser la perception de Bruxelles formation, rendre
Bruxelles formation plus proche de sa cible

Message : la notion de fierté devait être au centre de la campagne, fierté de suivre une formation au
sein de l’organisation.

Cible : jeunes et moins jeunes en décrochage/ chômage/

Plan média : il y aura une communication uniquement en français, sur Bruxelles capital et que le
budget est de 200 000 euros

Media: radio, tv, (voir slide), cinema

H. La stratégie publicitaire au service du développement de l’annonceur

Différents modèles peuvent permettre à une marque de se développer au travers de la pub :

1° USP (unique selling proposition)

Faire une promesse unique qui parle à tous les consommateurs : exemple Pampers : « même
mouillés, ils sont secs » = enfants qui se baladent avec une couche autour de la taille.

2° Insight

On va détecter un problème chez notre consommateur ou un problème et on va essayer d’y apporter

une solution. Exemple : Brussels airlines « we go for the extra smile » Ils avaient identifier qu’il n’y
avait rien qui différenciait les différentes compagnies. DU coup, Brussels airlines a apporté le sourire
en plus de la part de ses employés. La compagnie véhiculait l’idée que grâce à eux, les voyageurs
passeraient un excellent voyage. Exemple : Daoust (« welcome to the family ») qui a identifié que
pour beaucoup d’intérims, les intérimaires n’étaient que des numéros. L’agence voulait souligner le
positionnement qu’il faisait que chaque intérimaire est traité comme un membre de la famille
Daoust. Ils partent d’un vécu du consommateur/cible.

3° Disruption

Idée d’être sur un marché et que l’on va faire quelque chose de complètement différent par rapport
à ses concurrents. Exemple : secteur de la vodka et la marque Absolut. La marque a constaté que
l’habitude dans le secteur pour être positionné haut de gamme est de mentionner son origine. Ainsi,
beaucoup mentionnait le fait qu’ils venaient de pays slaves. Absolut, elle a décidé de faire de la
disruption et de miser principalement sur le style, pour se démarquer des marques jusqu’ici
considérées comme haut-de-gamme. Dans leur communication, ils ont décidé de faire référence à
plusieurs choses, et notamment au monde artistique. Ils arrivent à chaque fois détourner leur
bouteille pour amener une histoire et ainsi se démarquer de leur concurrent.

4. Creative business idea

Exemple : Evian. Il n’y a rien de plus banal qu’une bouteille d’eau, elles se ressemblent toutes. Evian,
plutôt que de vanter ses origines, a essayé de développer une histoire/ promesse pour vanter ses
services aux consommateurs. La marque vendait ainsi de la jeunesse de corps et d’esprit auprès de
ses consommateurs.
5. La lovemark

Principe : quand on est dans un secteur concurrentiel, arrive un moment où on arrive plus à se
distinguer. La marque décide alors de créer une relation amicale/ amoureuse. Exemple : Apple qui a
tellement bien nourri sa coolitude, qu’elle a réussi a rassembler une communauté importante de
personnes dans le monde.

Cette stratégie crée ainsi des communautés et provoque un sentiment d’appartenance.

Avec le temps, les lovemark crée une aura qui dépasse le marché (Ikea qui est devenue bien plus
qu’une marque de meubles en kit).

La lovemark permet de résister aux crises : exemple : MacDo qui a réussi à faire face aux problèmes
de mal-bouffe

La lovemark inspire la fidélité (Colruyt)

La lovemark peut également être une petite marque (Petit bateau en Belgique, Bonne maman en
France qui est un peu comme une madeleine de Proust)

I Genèse de la création d’une campagne publicitaire