1

0. INTRODUCTION
1. PROBLEMATIQUE
Actuellement, les entreprises modernes sont obligées
de lutter contre la concurrence effrénée des concurrents. Elles
sont donc confrontées à la difficulté d’écoulement de leurs
produits.

C’est pourquoi, pour se maintenir sur le marché, les

entreprises se doivent d’appliquer des stratégies marketing
appropriées en tenant compte de marketing mix pour mieux
écouler leur production dans un environnement économique
difficile comme c’est le cas en République Démocratique Du
Congo.

La publicité est un arsenal communicationnel à la

disposition de toutes les entreprises. Elle est un stimulus efficace
qui favorise l’accroissement de ventes et du chiffre d’affaires d’une
activité commerciale. C’est ainsi qu’elle est un moyen pour
inciter, persuader et accroitre la demande, car on ne peut pas
seulement satisfaire le besoin des consommateurs mais
provoquer, intensifier voir susciter les nouveaux besoins, raison
pour laquelle elle constitue une activité visant à faire connaitre le
produit aux consommateurs. C’est dans l’attente d’un but que la
publicité met le public face à des produits et aux services
existant. Elle propose aux consommateurs potentiels les
avantages présentés par les produits.

Au regard de ce qui précède, notre préoccupation

sera basée sur les points suivants :

- Pour quel genre de service la NOVA PRODUTS organise-t-

elle la publicité ?
- Cette publicité est –t-elle efficace ?
- Quels sont les supports publicitaires utilisés par la NOVA
PRODUTS pour commercialiser l’eau CANDIAN PURE ?
- Cette publicité utilisée permet à la NOVA PRODUCTS de
maximiser son chiffre d’affaires ?
 2

0.2 HYPOTHESE DE L’ETUDE

Au regard de la diversité de produits sur le marché
concurrentiel, nous émettons l’hypothèse selon laquelle :

- Le service commercial en général et la division marketing en

particulier s’occuperaient de toutes les activités relatives à la
publicité
- pour commercialiser l’eau CANADIAN PURE, la NOVA
PRODUCTS utiliserait les supports suivants : T-Shirt, képis,
Affiches, revus, dépliants, emballages, télévision, radio…
- la publicité utilisée influencerait une demande importante
au sein de la NOVA PRODUCTS. Cette dernière aurait une
part du marché élevée et consistante ce qui déterminerait
son efficacité
- la publicité et le chiffre d’affaires de l’eau CANDIAN PURE
évolueraient dans le même sens, c’est-à-dire si le premier
augmente, le second aussi augmente.

0.3 CHOIX ET INTERET DU SUJET

Nous portons notre choix sur le sujet par curiosité
scientifique en vue de connaitre les forces et les faiblesses de la
publicité de l’eau CANADIAN PURE.

L’intérêt de ce sujet est double : à la fois théorique et

pratique. Sur le plan théorique, il nous permet d’étaler nos
connaissances acquises à la recherche scientifique et à
l’université. Sur le plan pratique, ce travail nous permet de
comprendre les effets de la publicité de la NOVA PRODUCTS sur
le marché congolais au regard de l’importance que les entreprises
accordent à la publicité.

0.4 DELIMITATION SPATIO – TEMPORELLE

Le présent travail est limité dans le temps et dans
l’espace.

- Sur le plan temporel, la période d’étude est de 2013 à 2016.

- Sur le plan spatial, notre étude se focalise sur la NOVA
PRODUCTS.
 3

0.5 METHODES ET TECHNIQUES UTILISEES

Comme tout travail scientifique, nous avons recouru
à certaines méthodes et techniques appropriées de la recherche
scientifique pour donner à cette étude une valeur intrinsèque.
Ces méthodes et techniques sont :

La méthode historique : nous a aidé à retracer

l’origine, l’évolution jusqu’à ce jour de toutes les activités de la
NOVA PRODUCTS.

La méthode statistique : cette méthode nous a servi à

collecter les données nécessaires en vue de les analyser et de les
interpréter.

La technique documentaire elle nous a servi de

recueillir les informations utiles à ce travail, grâce à la
consultation de certains ouvrages et autres documents écrits y
relatifs.

La technique d’interview : elle nous a permis de

combler certaines zones d’ombres de notre étude, grâce aux
interviews offerts par certains responsables de la NOVA
PRODUCTS.

0.6 CANEVAS DU TRAVAIL

Hormis l’introduction et la conclusion, le présent
travail est subdivisé en trois chapitres, notamment :

- Le premier chapitre traite les notions sur la publicité ;

- Le deuxième chapitre présente la NOVA PRODUCTS et
- Le troisième étudie l’impact de la publicité sur le chiffre
d’affaires de l’eau CANADIAN PURE.
 4

CHAPITRE I. GENERALITE SUR LA PUBLICITE

SECTION 1. Définition, Rôle, Objectifs et différents types des
Publicités
1.1.1. Définition de la publicité
La publicité est un ensemble de méthodes et
techniques adressées au public sous forme de messages visuels
ou auditifs qui ont pour but:
 d’informer les consommateurs;
 de suggérer des besoins non ressentis spontanément;
 d’inciter à l’achat1.

1
LEDUC R., La publicité, une force au service de l’entreprise, éd. Dunod, Paris, 1984, p. 48
 5

La publicité est toute technique qui permet grâce à un

support payant, de faire connaître aux consommateurs potentiels,
soit au produit, soit un service, soit encore une idée. La publicité
s’entend comme toute communication ou présentation qui
favorise le contact entre un vendeur et un acheteur ou entre un
propagandiste et un récepteur2.

1.1.2. Rôle
La publicité a pour r6le de promouvoir et stimuler la
vente d’un produit ou d’un service. Elle constitue un moyen plus
efficience, économique et rapide pour établir la communication
massive, simple avec l’ensemble des consommateurs.

Elle a pour but de persuader pour vendre. En d’autres

termes, la publicité cherche à capturer le consommateur et à
transformer sa conviction en acte d’achat3.

1.1.3. Objectifs
Les objectifs de la publicité se résument en cinq points
suivants:
 promouvoir la demande globale par catégorie des produits;
 créer ou entretenir la notoriété de la marque;
 créer ou entretenir une attitude favorable vis-à-vis de la
marque;
 stimuler l’intention d’achat;
 faciliter l’achat de la marque.

2
AUDIGIER G., Les études marketing, éd. Dunod, Paris, 1992, p. 37.
3
MUSUMADI MUSANGA, Notes de cours de publicité, promotion des ventes, inédit, G2, ISC-Kinshasa, 2004-
2005, p. 3
 6

1.1.3.1. Promouvoir la demande globale par catégorie des

produits
L’existence du besoin est une condition préalable qui
va déterminer l’efficacité de toute action publicitaire. Chaque
produit répond à un besoin dont la perception par les acheteurs
potentiels peut être estimée par la publicité, laquelle contribuera
à développer la demande globale des marchés.
Si le besoin est ressenti mais oublié ou négligé, la
publicité générique peut rappeler l’existence (publicité de rappel):
Par contre, lorsque la perception du besoin est faible ou
inexistante dans la structure mentale de l’acheteur, la publicité
pour promouvoir activement les avantages apportés par le produit
(publicité informative4).

1.1.3.2. Créer ou entretenir la notoriété de la marque

La notoriété est définie comme étant la capacité d’un
acheteur d’identifier une marque de manière suffisamment
détaillée pour proposer, choisir ou d’utiliser une marque5.
L’on distingue trois types d’objectifs centrés sur la
notoriété, à savoir:
 créer ou entretenir la notoriété-reconnaissance qui
constituera à favoriser la reconnaissance de la marque au
lieu d’achat, amener l’acheteur à reconnaître l’existence du
besoin;
 créer ou entretenir la notoriété-souvenir, c’est entretenir le
souvenir du nom de la marque avant la situation d’achat de
manière à aboutir à une évocation spontanée de la marque
lorsque le besoin se manifeste;
4
OLIVIER A., Comment contrôler le marketing, revue in les échos l’art du management, 11 avril 2001, p. 4.
5
LUDEC R., Op. cit., p. 29
 7

 poursuivre simultanément les deux objectifs précédents.

1.1.3.3. Créer ou entretenir une attitude favorable vis-à-vis

de la marque
L’objectif est de créer, améliorer, entretenir, modifier
l’attitude des acheteurs vis-à-vis de Ici marque.

1.1.3.4. Stimuler l’intention d’achat

La publicité conduit naturellement celui qui reçoit à
opter et à se décider, elle donne au consommateur potentiel, le
moyen de tirer le maximum de profit, de la confiance qu’il a
manifesté à la réception du message. La publicité doit ainsi
utiliser des irritations telles que réduction de prix, offres spéciales
qui précipitent la décision d’achat ou qui encourage le rachat 6.

1.1.3.5. Faciliter l’achat de la marque

Cet objectif met en cause les facteurs de la pression
marketing, à savoir les 4 P sans lesquels l’achat ne saurait avoir
lieu:
 un produit qui tient ses promesses;
 la disponibilité du produit au lieu de vente;
 la pratique d’un prix de vente acceptable
 les compétences et les disponibilités de la force de vente

1.1.4. Différents types de publicité

1.1.4.1. La publicité informative
Cette publicité est utile surtout au début du cycle de
vie d’un produit lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire. Il
s’agit de :

6
BODINAT H., Un pavé dans le marketing, éd. J.C. LATES, Paris, 1990, p. 30.
 8

 informer le marché de l’existence d’un nouveau produit ;

 expliquer les fonctions du produit ;
 suggérer les nouvelles utilisations ;
 décrire les services offerts ;
 résorber la crainte de l’acheteur ;
 construire une image.

1.1.4.2. La publicité persuasive7

Elle est dominante en univers concurrentiel lorsqu’il
s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque
particulière. Elle est très courante dans les entreprises
industrielles et commerciales.
Elle vise à:
 créer une préférence pour la marque;
 modifier la perception des attributs du produit par le
marché;
 encourager une fidélité;
 faciliter un achat immédiat;
 faciliter un entretien avec un vendeur.

1.1.4.3. La publicité de rappel

Elle se pratique dans la phase de maturité lorsqu’il
s’agit d’entretenir la demande. Il s’agit de rappeler les occasions
prochaines d’achat, d’entretenir la notoriété, de rappeler
l’existence des distributeurs.

1.1.4.4. La publicité d’après-vente

Elle consiste à rassurer les récents acheteurs sur la
pertinence de leur choix.

7
DANOUX C., La publicité comparative en France quelles perspectives ? revue in décisions
marketing n°5, Janvier-mars 2002, p. 29
 9

Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une

analyse approfondie de la situation commerciale. Si le produit est
mur, l’entreprise leader et le taux d’utilisation faible, la publicité
aura pour objectif d’accroître la demande globale. Si le produit est
nouveau et l’entreprise est faiblement présente, l’objectif sera de
mettre en relief l’innovation de la marque face de leader. Si la
marque est bien connue mais modifie son positionnement, il
s’agit de le faire savoir pour que l’image perçue par le public
évolue8.

Section 2. Intervenants, formes et caractéristiques de la

publicité
1.2.1. Intervenants dans la publicité
L’on distingue trois principaux intervenants ou acteurs
dans les activités de publicité. Il s’agit des:
 annonceurs ;
 médias;
 agences.

1.2.1.1. Les annonceurs

L’annonceur est tout organisme qui fait de la publicité.
Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs
comptent aujourd’hui, toutes sortes d’organismes publics ou
d’œuvres à caractère social, religieux et politique9.

1.2.1.2. Les médias

On appelle média, l’ensemble de supports qui relèvent
d’un même mode de communication. Par contre, un support est
tout vecteur de communication publicitaire.

8
KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing management, 11e éd. Pearson éducations, Paris, 2003.p. 168.
9
KOKKI NAKI F., Comment évaluer le marketing, éd. Village mondial, Paris, 1999, p. 67
 10

Traditionnellement, on identifie cinq grands médias: la

presse, la télévision, l’affichage, la radio et le cinéma. Les
supports publicitaires sont extraordinairement diversifiés. On y
rencontre:
 les affiches;
 les dépliants;
 les revues;
 les journaux;
 les magazines;
 les spots publicitaires;
 les véhicules (taxis, bus...);
 les polos, casquettes, etc.
La presse est le premier média devant la télévision qui
progresse suivi de l’affichage, la radio et le cinéma. Cette
répartition cache toutefois des grandes disparités entre secteurs.

1.2.1.3. Les agences

Une agence est l’organisme indépendant composé des
spécialistes chargés pour le compte des annonceurs, de la
conception, de l’exécution et du contr6le des actions publicitaires.
Les agences comportent à la fois des services
techniques (études, création, fabrication, achat d’espace dans des
médias) et des services commerciaux qui sont en relation avec les
annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la
stratégie de communication.
 11

1.2.2. Formes de la publicité10

Il existe plusieurs formes de publicité, mais pour les
besoins de la cause, nous retenons celles de Marcel LAGLOIRE à
savoir:
 la publicité directe;
 la publicité indirecte;
 la publicité de marque;
 la publicité coopérative;
 la publicité collective.

1.2.2.1. La publicité
C’est la forme qui consiste à porter le message
publicitaire inexprimé à des clients potentiels ou acquis
sélectionnés soit sur adresse, soit sans adresse suivant une
méthodologie précise et contr6le.

1.2.2.2. La publicité indirecte

C’est la publicité impersonnelle ou générale, car elfe
s’adresse à la collectivité ou aux consommateurs anonymes.

1.2.2.3. La publicité de marque

Cette forme de publicité vise à provoquer le besoin d’un
produit, d’un service bien déterminé. Elle peut constituer
l’argument publicitaire.

1.2.2.4. La publicité collective

Elle concerne une catégorie des produits ou des
services. Cette forme est aussi l’œuvre d’un regroupement

10
KOKKI NAKI F., Op. cit., p. 72
 12

d’entreprises, d’un syndicat d’initiative ou des pouvoirs publics.

Elle n’a jamais exclu la publicité de marque.
Les groupes mettent leurs ressources financières et
matériels ensemble dans le but de faire connaître leurs produits
et écarter la concurrence professionnelle au bénéfice de la
collaboration pour renforcer la position concurrentielle du groupe
sur le marché.

1.2.2.5. La publicité coopérative

C’est une modalité de la publicité de marque. Elle
émane de tel fabricant ou agent à l’effet de diffuser aussi
largement possible les noms et adresses de ses distributeurs
locaux.

1.2.3. CARACTERISTIQUES DE LA PUBLICITE

La publicité comme les autres variables du marketing,
ci tendance à évoluer avec le temps, cependant certaines
caractéristiques restent immuables.

1.2.3.1. La publicité est une communication partisane

La publicité n’est pas une information au sens habituel
du terme. Elle est en effet payée par l’annonceur et non par le
destinataire. Elle est donc, intéressée du service d’une couse, la
plus souvent commerciale.

Elle cherche à influencer les attitudes et les

comportements et non pas à transmettre les faits. Les
informations que la publicité véhicule sont des moyens ou des
arguments et ne sont pas une fois en soi 11. Elle se distingue de

11
AUDIGIER G., Op. cit., p. 64.
 13

l’information, ses messages sont brefs, denses et sélectifs. La

publicité recherche donc à être attrayante et séduisante. Elle
mêle à des choses variables, le rationnel et l’affectif.

1.2.3.2. La publicité est une technique

C’est une technique qui dans l’ensemble est utilisée par
les entreprises commerciales, mais elle est également à la
disposition des institutions, des regroupements ou Services
publics. Elle aide à faire vendre ou à faire acheter, mais elle peut
aussi contribuer à l’épargne et à la limitation de la consommation
de l’énergie.

1.2.3.3. La publicité est née de l’industrialisation

La publicité est née avec la révolution industrielle, la
production en série, l’urbanisation, les grands magasins, les
moyens de communication de masse, les transports en commun
et l’élévation du niveau de vie.
Le progrès technique a entraîné une considérable
multiplication et diversification des produits et services en temps
qu’un développement prodigieux des moyens de transports et de
diffusion tant matériels qu’informationnels. Il y ci eu de ce fait,
une convergence et une cohérence évidente entre production,
communication et consommation de masse.12

1.2.3.4. La publicité n’est pas une science

Elle n’est pas une science, car elle n’obéit pas à des
principes universels, à des lois rigoureuses, elle n’est ni une
physique des comportements, ni une chimie des réactions
biologiques collectives13.

12
MUSUMADI MUSANGA, Op. cit., pp. 7-12.
13
KOTLER P. et DUBOIS B., Op. cit., p. 607.
 14

Son domaine est humain et social, c’est-à-dire les

champs des impondérables. Elle a des objectifs concrets, pièces
au service de tous.

Section 3. Détermination du budget et campagne publicitaire

1.3.1. Détermination du budget de publicité
Il est vrai qu’un budget constitue l’élément de base à
l’exécution d’un projet.
Le budget est défini comme étant la traduction chiffrée
des recettes et les dépenses ayant comme fondement le
programme d’action. Il est un ensemble coordonné des prévisions
qui, compte tenu des conditions internes et externes pouvant
influencer l’activité, tend à adapter les moyens aux buts
poursuivis14.
Concrètement, la fixation du budget de publicité doit
définir le contenu du budget et déterminer sa taille.

1.3.1.1. Le contenu du budget de publicité

Le budget de publicité séparé des autres moyens de
communication, comprend trois rubriques:
 les achats d’espace dans les médias et supports;

14
JACQUES P., Principes budgétaires, éd. Delmas, Paris, 1985, p. 39.
 15

 les frais techniques engagés pour la réalisation des

messages publicitaires: photographie, typographie, gravures,
production radio, télévision, cinéma;
 les frais d’administration constitués des:
 coûts de fonctionnement du service de publicité de
d’annonceur;
 commissions et des honoraires versés aux agences de
la publicité de l’annonceur et des autres collaborations
extérieurs.

1.3.1.2. La détermination de la taille du budget de la

publicité15
Le montant du budget de publicité est arrêté par
l’annonceur et parfois aidé par son agence de publicité. La
détermination peut se faire selon plusieurs méthodes différentes
parmi lesquelles nous retenons les suivantes:
- La méthode arbitraire

Le critère visé est par intuition selon plusieurs facteurs

dont notamment l’humeur et le plaisir de l’annonceur. Autrement
dit, le budget de publicité est fixé selon les possibilités financières
de l’entreprise.

- La méthode du reste
Avec cette méthode, on affecte à la publicité les
sommes disponibles après toutes les autres dépenses.
- La méthode mécanique
Elle consiste à fixer un taux de publicité Soit en
proportion des ventes réalisées, des ventes prévues ou de profit

15
MUSUMADI MUSANGA, Op. cit., pp. 18-20.
 16

réalisé ou prévu, soit encore par comparaison avec des dépenses

publicitaires des concurrents.

- La méthode statico-comptable
On affecte le montant selon l’accroissement des ventes.
Le budget publicitaire augmente en fonction du bénéfice. Le
raisonnement tenu dans cette méthode est que plus une
entreprise vend, plus elle fait des recettes, plus son chiffre
d’affaires augmente.

1.3.2. Campagne publicitaire16

Selon DESFOUR, l’organisation d’une campagne
publicitaire se présente comme suit:
- La cible de la campagne
Il faut définir le segment de la population à atteindre.
- L’objectif de la communication
Il faut déterminer l’objectif de la campagne: informer
sur le produit, améliorer la notoriété, renforcer l’image de
marque, décrire la cible et les contraintes avec précision.
- Le budget
Il faut fixer le budget selon la taille de l’entreprise, son
chiffre d’affaires, le secteur d’activité, la concurrence, le niveau de
qualité des produits, la cible et l’objet de communication.
- L’agence
Il faut organiser une collaboration confiante avec une
agence reconnue pour son sérieux, son expérience et sa créativité
pour établir un plan de campagne.
- La création

16
DESFOUR C., Gestion marketing, éd. Foucher, Paris, 1998, p. 141.
 17

Il faut créer le message publicitaire: thème de la

campagne, le langage, l’ambiance du message en fonction de la
cible et du média. Faire le choix des thèmes, du contenu et de la
présentation des messages.
- Les médias et supports
Il faut choisir les médias et les supports selon le coût,
la cible à atteindre, le contenu du message, la nature de la
compagne, déterminer le calendrier de la campagne, faire le plan
média pour mesurer la couverture de fréquence et son impact,
faire aussi la combinaison des cibles visées.
- Le contrôle
Il faut mesurer l’efficacité de la campagne:
augmentation des ventes et mesurer l’impact sur la cible, la
notoriété et l’image. Il faut connaître à posteriori dans quelle
mesure une campagne a atteint ses objectifs en vue des
corrections futures.
Section 4.Avantages et méfaits de la publicité

1.4.1. Avantages de la publicité

La publicité a plusieurs avantages:
 elle permet de créer une préférence pour le produit;
 elle permet de faire connaître une entreprise, un produit ou
un service;
 elle permet d’accroître les ventes d’un produit ou d’un
service;
 elle encourage la fidélité;
 elle stimule l’achat;
 elle entretien la notoriété;
 elle décrit les services offerts;
 18

 elle modifie la perception des attributs du produit par le

marché;
 elle stimule la concurrence, l’innovation, l’efficacité...

1.4.2. Méfaits de la publicité

La publicité crée des besoins artificiels et
dépersonnalise l’homme. La publicité suscite artificiellement les
besoins de luxe à une partie de la population dont les ressources
ne permettent pas de satisfaire toujours. Elle est source d’envie,
d’insatisfaction et voie de haines sociales.
Par ailleurs, lorsque la publicité est poussée à l’extrême
ou à un degré trop élevé comme aux Etats Unies, elle aboutit à la
dépersonnalisation des individus.
En effet, la publicité conduirait à faire acheter
l’accessoire avant l’essentiel. Souvent, les allégations de la
publicité sont tendancieuses, exagérées sinon mensongères.

CHAPITRE II. PRESENTATION DE NOVA PRODUITS

Section 1. Historique, siège et objet social,
2.1.1. Historique
L’histoire de la société NOVA PRODUCTS (SULFO)
remonte au 25 Janvier 1982 date à laquelle fut signé l’acte
constitutif de la société ou l’acte notarié cependant, elle a
 19

commencé à fonctionner et exercer normalement ses activités en

1985.

Ainsi dans le souci de bien planifier son avenir et dans

le but de mieux contrôler ses activités, la hiérarchie supérieure
trouva l’opportunité de démarre qu’avec un seul produit au
lancement de ses activités, en l’occurrence le savon PANGA.

On peut facilement comprendre que pendant cette

période la société n’exploitait qu’un seul secteur de production,
celui de .la savonnerie.

En 1987, après avoir eu la maîtrise du terrain

d’exploitation, visant la croissance de son chiffre d’affaires,
considérant l’évolution technique, vue la métafiction des
consommateurs et conscient de son environnement concurrentiel,
la haute hiérarchie de l’entreprise a compris, qu’il était temps
d’élargir le champ d’activité et a décidé de diversifier les marques
de produits pour l’utilisation diverse, en considérant le besoin des
consommateurs.

A cette même année la société a augmenté le nombre

de marque de savons. Aujourd’hui, le département de la
savonnerie NOVA PRODUCTS compte dix-sept marques de
savons. En 1992, elle fait son entrée dans la cosmétique qui
s’occupe de produits destinés aux soins du corps et des cheveux.

En 1998, elle s’investi dans le secteur alimentaire avec

deux « KWIK », la margarine Diamant et la biscuiterie qui en ce
moment se maintient sur le marché congolais.
 20

En outre, il est impérieux de souligner que dans son

parcours, la société NOVA PRODUCTS n’a pas connu seulement
de moment florissant, mais elle en a vécu de moment difficile du
aux pillages de 1991 et 1993.

Malgré cela, la société NOVA PRODUCTS s’est rétabli et

a repris ses activités normalement. Au reste, personne ne peut
mettre en doute le temps actuel, la place qu’occupe la société
NOVA PRODUCTS dans l’espace industriel et dans le milieu
d’affaire congolais.

La société NOVA PRODUCTS compte à son sein les

secteurs de la savonnerie, de la cosmétique, de la biscuiterie, de
détergent et de raffinerie. Enfin, ses activités ont un impact socio-
économique palpable et considérable.

2.1.2. Siège social

La société NOVA PRODUCTS a son siège administratif
et social sur l’avenue MBAKU N°8, Quartier Kingabwa dans la
commune de Limeté à Kinshasa. Sa boîte postale est 10.004.

2.1.3. Objet social

La raison d’être de NOVA PRODUCTS est d’en prendre
toutes les opérations commerciales quelconques, toutes les
activités d’importation et d’exportation, industriels et agricoles,
savonnerie, Biscuiterie, Cosmétique, parfumerie; cartonnerie,
détergent, serviette, eau, laboratoire.
 21

Section 2. Forme juridique et structure fonctionnelle

2.2.1. Forme juridique
La société VV NOVA PRODUCTS a comme numéro
d’identification nationale Kl724OZet elle a comme numéro à de
registre de commerce 6464 Km.

En effet, soucieux de fonctionner selon les normes et

lois en vigueur en République Démocratique du Congo. La NOVA
PRODUCTS qui est compté parmi les grandes entreprises de la
place, elle est une société des personnes à responsabilité limitée,
SPRL en sigle.

En tant que tel, elle a trois associées et dispose d’un

capital social de 350 000 parts reparti de la manière suivante :

- Associé NADIR T. JAFFER a 183750 parts, nationalité

canadienne;
- Associé TAJDDIN HUSSEIN JAFFER a 148750 parts
nationalité canadienne et
- Associé, ANTONJO JOSE SILVA de SOUSA. a 17500 parts,
nationalité portugaise.

La société NOVA PRODUCTS a aussi les succursales à

l’intérieur du pays plus précisément à KIKWIT, KATANGA,
MBUJIMAYI et LUBUMBASH1,

2.2.2. Organisation et fonctionnement

La société NOVA PRODUCTS cherchant à fonctionner
dans le souci de la réussite, dans l’ordre, dans le respect des
attributions et dans un climat d’attente et de collaboration. Elle a
des organes ci-après :
 22

- Conseil d’administration ;
- Direction générale ;
- Secrétariat ;
- Direction des finances ;
- Direction administrative ;
- Direction technique ;
- Direction de production ;
- Direction planning et commerciale

1. Le conseil d’administration

Supervise toutes les activités, préside les réunions de

l’entreprise et il est secondé par la direction générale.

2. La direction générale

Assure la gestion quotidienne des activités. Elle rend

compte à sa gestion au conseil d’administration.

3. Le secrétariat

Considéré comme la plaque tournante de la firme, il

s’occupe de la correspondance de la société, Donc, la réduction,
la gestion et la conservation des documents administratifs.

4. Direction financière

Cette direction est qualifiée de poumon de l’entreprise.

C’est une direction minutieusement surveillé, car elle s’occupe de
la planification et de la gérance de toutes les opérations
financières de l’entreprise.

Elle est dirigée par un Directeur et sous sa tutelle, il y a

le service informatique, comptabilité et caisse.
 23

5. Direction administrative

Elle travaille en étroite collaboration avec les deux

services. Celui du personnel et celui de relations publiques.

6. Direction technique

Regorge en son sein quatre départements: Le

département de maintenance le département de l’électricité, le
département mécanique et enfin le département des chantiers.

Ce quatre départements assurent un rôle dans

l’entreprise celui de veiller tout simplement aux matériels,
prendre soin de l’entretien de ces derniers et du bon
fonctionnement des machines

7. Direction de production

Reconnu comme le cerveau moteur de NOVA

PRODUCTS, elle a la responsabilité de gérer la réputation de
l’entreprise à travers la qualité des produits fabriqués. Elle est en
outre la direction qui comprend en son sein les plus de
département.

8 Direction de planification et commerciale

Concrètement, elle surveille les ventes, elle crée les

occasions de ventes, elle étudie plus grand part du marché.

a. Services de livraison et chargés des produits

Ce service est chargé de la livraison des produits aux

clients, il assure la distribution de tous les produits de NOVA
PRODUCTS aux consommateurs finals sur le marché. Il traite la
 24

créance sur les clients, la régularisation des factures. Il gère

d’une manière régulière le dépôt, le sous dépôt et le service rendu
à domicile.

b. Services succursales et chargés de publicité

Ce service s’occupe de :

- Faire connaître le produit ;

- Pousser les produits vers les consommateurs ;
- Pousser les consommateurs vers les produits ;
- La segmentation et le ciblage du marché ;
- De l’évaluation de la politique de communication

c. Services clients et chargé des graphismes

Ce service s’occupe de la vérification des obligations

nées du contrat de vente et du traitement d’images présentées
aux consommateurs.

d. Services marketing et chargés des études

Ce service s’occupe de toutes les fêtes de la société, et

également de ses clients par exposition des produits. Il s’occupe
également de l’étude du marché.

2.2.3. Organigramme de la NOVA PRODUCTS

Conseil d’Administration

Administrateur délégué

Secrétariat
 25

Source : Direction Administratives/ NOVA PRODUCTS

CHAPITRE III. APPORT DES STRATEGIES MARKETINGS SUR

LA COMMERCIALISATION DE L’EAU CANADIAN PURE
Section1. Structure organique et fonctionnelle de la direction
commerciale
3.1.1. Organigramme
DIRECTION COMMERCIALE
 26

Source : Direction commerciale/NOVA PRODUCTS

3.1.2. Organisation et fonctionnement

Cette direction s’occupe de l’accroissement de la
rentabilité et du rendement de l’entreprise. Elle poursuit la
commercialisation et la promotion des produits de la société. Elle
assure le contrôle de la clientèle et du marché. Au sein de cette
direction, il y a les services ci-après :

- Le service marketing ;
- Le service clients ;
- Le service succursale ;
- Le service livraison.
-

Section 2. Caractéristiques et prix de l’eau CANADIEN PURE

3.2.1. Caractéristiques de l’eau CANADIEN PURE
CANADIAN PURE est une eau pure et légère qui
convient parfaitement à toute la famille, aux femmes enceintes,
aux nourrissons, aux sportifs, aux personnes souffrant des
problèmes des reins. Elle est organisée pour assurer une eau de
toutes bactéries. Il convient donc de la boire. Canadian pure est
une eau pure à conserver à l’abri du soleil et de la chaleur dans
 27

un endroit propre, frais et sans odeur. Elle est une ligne de

produit qui comprend quatre bouteilles différentes, notamment :

- Une bouteille de 750 mille gramme ;

- Une bouteille de 1,5 litre ;
- Une bouteille de 2 litres ;
- Une bouteille de 5 litres ;
- Une bouteille de 18 litres.

3.2.2. Politique du prix utilisée

Le prix est une variable fondamentale dans les
transactions commerciales. En effet, même si l’eau Canadian
pure se trouve sur un marché concurrentiel, ce n’est pas qu’au
moment où l’acheteur et le vendeur seront mis d’accord sur le
prix que l’échange pourra avoir lieu.

Habituellement, le vendeur propose un prix et

l’acheteur est libre d’acheter ou non, un prix peut faire l’objet de
négociation entre l’acheteur et le vendeur jusqu’à l’obtention d’un
niveau satisfaisant pour les deux parties.

Ainsi donc, pour fixer le prix de l’eau Canadian pure,

la Nova Product tient compte des deux paramètres qui sont les
coûts et la concurrence.

3.2.2.1. Fixation du prix à partir de l’analyse des coûts

Elle consiste à ajouter une marge au prix de revient
pour fixer le prix de vente. Cette marge doit couvrir les frais et
générer le profit. Cette méthode suppose une connaissance exacte
des coûts (coût fixe, coût variable et coût total).
 28

3.2.2.2. Fixation du prix à partir de la concurrence

A partir de l’analyse de la concurrence, la
détermination du prix peut se faire en fonction du prix du
marché, c'est-à-dire par une analyse de la concurrence.

Ainsi, la société Nova Product fixe son prix soit

légèrement au-dessus de l’offre concurrente, si elle constate que
les avantages liés à la qualité de l’eau Canadian pure sont élevés
par rapports aux concurrents, ou soit dans le cas contraire, elle
fixera à un niveau inférieur au prix du marché.

Tableau N°1 : Le prix relatif à l’eau Canadian pure en franc

congolais
Rubriques Eau Canadian Pure
750 ml 1,5 ml 2l 5l 18 l
2013 250 500 667 1667 6000
2014 260 520 693 1.733 6237
2015 300 600 800 2000 7200
2016 330 660 880 2200 7920
Total 1140 2280 3040 7600 27357
Moyenne 285 570 760 1900 6839,25
Source : élaboré par nous-mêmes sur base des données de NOVA
PRODUCTS

Interprétation :

Le prix de l’eau CANADIAN PURE est fixé en Franc

congolais et en fonction du format ‘quantité). Ce prix unitaire
évolua comme suit :
 29

- En 2013 : 750ml à 250FC ; 1,5l à 500Fc ; 2l à 667 Fc ; 5l à

1667Fc et 18l à 6000 FC ;
- En 2014 : 750ml à 260FC ; 1,5l à 520Fc ; 2l à 293Fc ; 5l à
1.733Fc ; 18l à 6237FC
- En 215 : 75ml à 300FC ; 1,5l à 600Fc ; 2l à 800Fc ; 5l à
2000Fc ; 18l à 7200Fc ;
- En 2016 : 750l à 330FC ; 1,5l à 660Fc ; 2l à 880Fc ; 5l à
2200Fc ; 18l à 7920Fc
- En moyenne de la série : 750ml à 285 FC ; 1,5 à 570 FC ; 2l
à 760FC ; 5l à 1900FC et 18l à 6.839,25FC.

Section 3. Distribution, promotion, publicité de l’eau

CANADIAN PURE
3.3.1. Distribution de l’eau CANADIAN PURE
La distribution est une variable du marketing-mix qui
est incontournable, .au même titre que le produit et le prix. On
peut éventuellement vendre sans faire de publicité ou promotion
de ventes ; on ne le peut pas, sans un circuit de distribution,
quelle que soit sa forme, même s’il est très court. Lorsqu’il vend
en faisant appel à des intermédiaires (situation la plus
fréquentée), il y a transfert de la propriété juridique du produit
dès le premier intermédiaire. L’avenir des produits est placé dans
les mains des distributeurs. Le producteur peut simplement
l’inciter à appliquer sa politique

Dans une économie du marché, l’objectif de toute

entreprise consiste à réaliser une meilleure rentabilité au moindre
coût. Par conséquent, le canal de distribution est un moyen par
excellence qui influence les consommateurs à acquérir le produit.
 30

Ainsi, pour mieux vendre son produit (eau Canadian

Pure), la société NOVA PRODUCTS utilise certaines stratégies de
distribution en vue d’accroître rapidement son chiffre d’affaires, il
s’agit notamment de

 La stratégie de distribution ouverte.

Dans cette stratégie, la NOVA PRIODUCTS procède à

une diffusion maximale des produits en les distribuant à l’aide du
plus grand nombre des points de vente possible, tels que marché
central, Gambela, Bandal, Matété, Kingasani et étant d’autres.

 La stratégie de distribution sélective

Dans cette stratégie, la NOVA PRODUCTS distribue tels

que les dépositaires et les grossistes selon un contrat. La NOVA
PRODUCTS n’offre pas son produit n’importe comment mais
plutôt elle sélectionne des consommateurs susceptibles de
pouvoir contribuer à l’accroissement de son chiffre d’affaire
suivant leur régularité, compétence et quantité qu’il demande.

3.2 Promotion de vente de l’eau CANADIAN PURE

Généralement, une préoccupation de tout gestionnaire
commercial, c’est l’opportunité de la vente. C’est pourquoi on
remarque souvent dans les magasins, à la télévision, à la radio,
dans les affiches font appel à :

- Des réductions des prix;

- Des jeux concours;
- Des offres spéciales, etc.
 31

Tous ceux-ci ne sont pas un jeu du hasard de la vie

d’un produit tel que’ ils sont le fruit du travail des spécialistes qui
tiennent compte de certaines lois et stratégies marketing de
l’entreprise, comme nous l’avons constaté à la société NOVA
PODUCTS. Donc, la promotion des ventes constitue en fait une
préoccupation très importante pour commercialiser l’eau
Canadian Pure plus rapidement. Car, elle retrouve dans toutes
les configurations de vente notamment :

- Sur le lieu de vente;

- Sur le secteur de vente ;
- Chez les clients, etc.

A la société NOVA PRODUCTS, la promotion des ventes

permet d’augmenter le nombre des consommations à un instant,
de développer la quantité achetée par les consommateurs. Au
niveau du distributeur, elle fait augmenter l’intérêt du
distributeur à vendre la marque intéressée, elle fait accroitre la
notoriété pour obtenir la sympathie et améliorer l’image du
produit.

La force de vente de l’entreprise représente en effet, une

composante irremplaçable de son marketing. Elle transmet aussi
à la société Beaucoup des renseignements intéressants
concernant le marché. La capacité de la commercialisation de
l’eau CANADIAN PURE est basée sur :

- La qualité du produit;
- Le prix équivaut au pouvoir d’achat de notre environnement;
 32

- La présentation de l’emballage;
- La liberté du marché;
- Et tant d’autres

3.3.3. Actions publicitaires de l’eau CANADIAN PURE

La publicité est aussi une technique promotionnelle
comme les relations publiques mais elle vise à construire une
image de marque en vue de constituer un capital de notoriété, de
fidélité à cette marque afin de canaliser les potentiels de
consommation vers le produit.

Ainsi la publicité est considérée comme un outil majeur

permettant au gestionnaire de transmettre l’information
commerciale à ce marché. La publicité étant considérée comme
instrument de concurrence, elle joue un rôle de promotion et de
valorisation de produit de la NOVA PRODUCTS. Elle contribue à
la vente et elle est indispensable à la politique commerciale.

3.3.3.1. Types de la publicité effectuée

Pour commercialiser le produit l’eau CANADIAN PURE,
la NOVA PRODUCTS utilise plusieurs sortes de publicité entre
autre :

- La publicité de répétition : elle se fait quand il y a beaucoup

des produits en concurrence ;
- La publicité de conviction : question de convaincre en
argumentant surtout les articles à caractère unique;
- La publicité de sympathie : elle cherche la faveur du public
- La publicité de prestige : elle exprime un besoin social, un
besoin de distinction ou de grandeur ;
 33

- La publicité d’image : elle porte sur le produit et vise

l’attitude de l’acheteur sur le produit ;
- La publicité promotionnelle : porte sur la marque et vise
moins l’attitude mais plus le comportement de l’acheteur,
elle vise le déclenchement de l’acte d’achat, son efficacité
s’apprécie directement une fois que les ventes sont faites ;
- La publicité interactive elle est une information publicitaire
personnalisée qui portent sur l’offre et ayant comme objectif
l’instauration d’un dialogue entre l’annonceur et l’acheteur
auprès de qui l’entreprise veut établir une relation
commerciale La publicité institutionnelle porte non pas sur
les produits mais plus tôt sur le producteur vis-à-vis duquel
on veut susciter une attitude positive auprès des
consommateurs.

3.3.3.2. Les supports publicitaires

Pour commercialiser l’eau CANADIAN PURE la NOVA
PRODUCTS utilise les supports publicitaires suivants: la télé, la
radio, les affiches dans les panneaux, les calendriers et les
dépliants.

 La publicité radio télévisée

La NOVA PRODUCTS en matière de la publicité de

radio télévisée se fonde sur les facteurs suivants :

Le choix des médias tient compte de l’ampleur de

l’audition aux téléspectateurs.
 34

C’est ainsi que les spots publicitaires de la NOVA

PRODUCTS sont diffusés sur la RTNC, chaîne nationale du fait
qu’elle constitue la couverture la plus large du pays, surtout à
l’intérieur du pays où les chaînes privées sont presque
inexistantes.

En dehors de la chaîne mère, le choix de la NOVA

PRODUCTS se tourne vers les chaînes privées dont l’audition est
importante à l’instar de RTGA, DIGITAL, AA, CMB, RAGA,
MOLIERE.

Un autre critère de choix est la tranche horaire, les

spots publicitaires sont diffusés à l’intervalle de temps plus
réduites le soir que pendant la journée car durant la journée, la
plupart des gens ont des occupations professionnels ne
reviennent qu’au soir.

La durée du spot publicitaire de l’eau CANADIAN PURE

à la télévision ou à la radio est plus au moins deux minutes.

 Les panneaux publicitaires

Les panneaux publicitaires sont remarquables partout

dans les villes. Les messages écrits sur les panneaux sont courts
et clairs de manière à permettre une lecture rapide aussi pour les
individus qui passent en véhicule.
 35

Section 4. Analyse quantitative

3.4.1. Evolution des budgets publicitaires
Tableau N°2 : Evolution des budgets publicitaires en Franc
congolais
Rubriques budgets Ecart en valeur Taux de
publicitaires croissance en %
2013 6.150.000 - -
2014 13.500.000 7.350.000 119
2015 7.560.000 (5.940.000) (44)
2016 6.820.000 (740.000) (9,78)
Source : élaboré par nous-mêmes sur base des données de la NOVA
PRODUCTS

Interprétation

Dans ce tableau ci-haut, nous constatons que

l’évaluation des budgets publicitaires est croissante mais après
l’année 2014, elle décroit.

- De 2013 à 2014 : l’écart est positif de 7.350.000 FC, soit un

taux de croissance de 119% ;
- De 2014 à 2015, l’écart est négatif de 5.940.000FC, soit un
taux de croissance négatif de 44%
- De 2015 à 2016 ; l’écart est également négatif de 740.000 Fc
soit un taux de croissance négatif de 9,78%.

4.2. Evolution du chiffre d’affaires de l’eau CANADIAN PURE

Tableau N°3 : Evolution du chiffre d’affaire de l’eau Canadian
Pure en Franc Congolais
Rubriques Chiffres d’affaires Ecart en valeur Taux de
croissance en %
2013 849.250.000 - -
2014 855.140.000 5.890.000 0,69
 36

2015 1.064.700.000 209.560.000 24,5

2016 943.000.000 (121.700.000) (11,43)
Source : élaboré par nous-mêmes sur base des données de NOVA
PRODUCTS

Interprétation

Sur base du tableau ci haut, nous avons constaté que

le chiffre d’affaire est croissant mais après l’année 2015, il est
décroissant.

- De 2013 à 2014 ; l’écart est positif de 5.890.000 FC, soit un

taux de croissance de 0,69%
- De 2014 à 2015 ; l’écart est positif de 209.560.000 FC un
taux de croissance de 24,5%
- De 2015 à 2016 ; l’écart est négatif de 121.700.000 FC, un
taux de croissance de 11,43%.

4.3. Proportion des budgets publicitaires sur le chiffre

d’affaire
Tableau N°4 : Proportion des budgets publicitaires sur le
chiffre d’affaire
Rubriques budgets Chiffre Proportion
publicitaires (I) d’affaires (II) I/II.100
2013 6.150.000 849.250.000 0,72%
2014 13.500.000 855.140.000 1,58%
2015 7.560.000 1.064.700.000 0,71%
2016 6.820.000 943.000.000 0,72%
Source élaboré par nous-mêmes sur base des données de la NOVA
PRODUCTS

Interprétation
 37

La portion des budgets publicitaires dans le chiffre

d’affaire est faible et elle évolue suit :

- En 2013 : 0,72%
- En 2014 : 1,58% ;
- En 2015 : 0,71% ;
- En 2016 : 0,72%.

4.4. Corrélation entre les budgets publicitaires et le chiffre

d’affaires de l’eau CANADIAN PURE
Tableau N°5 : Corrélation entre les budgets publicitaires et
le chiffre d’affaires de l’eau CANADIAN PURE
Rubrique X Y (X − X́ ) ( X −X )
2 ´ )
(Y −Y ´ )
(Y −Y
2
¿
s

2013 0,615 84,925 -0,235 0,0552 -7,875 62,016 1,8506

2014 1,35 85,514 0,5 0,25 -7,285 53,071 3,6425

2015 0,756 106,47 -0,094 0,0088 -13,67 186,87 1,28498

2016 0,682 94,3 -0,168 0,0282 1,5 2,25 -0,252

Total 3,403 371,209 0,3422 304,207 6,526

Source : élaboré par nous-mêmes sur base des données de la NOVA
PRODUCTS

Calcul utilisé

X́ =
∑ X = 3,403 =0 , 85
N 4

Ý =
∑ X = 371,209 =92, 8
N 4
 38

r=
∑ ( X− X́ ) (Y −Ý )
√∑ ¿¿¿¿¿
6,526 6,526
¿ = =0,6396
( 0,5860 ) (17,4415) 10,2032

2
R =r . r .100= ( 0,6396 ) ( 0,6396 ) 100=40 , 90 %

Interprétation

Les valeurs dans le tableau N°5 sont les valeurs

rapprochées. Ces dernières sont trouvées pour simplifier
l’équation, en disant les budgets publicitaires et le chiffre d’affaire
par 10.000.000.

- Y : chiffre d’affaires ;
- Ý : la moyenne de Y :
- X : le coût du marketing :

- X́ : la moyenne de X

Du fait que le coefficient de corrélation est supérieur à

zéro ; soit 0,6396 ; cela signifie qu’il s’agit d’une corrélation
positive d’affaires de l’eau Canadian pure. Le coefficient de
détermination étant égal à 40,90%, ceci implique 40,90% du
chiffre d’affaire de l’eau CANADIAN PURE est influencé par les
budgets publicitaires.

CONCLUSION
Nous voici arrivé à la fin de cette étude qui s’intitule
« Rôle de la publicité sur la commercialisation d’un produit, cas
de l’eau CANADIAN PURE de 2013 à 2016 »
 39

En effet, Hormis l’introduction et la conclusion, le

présent travail est subdivisé en trois chapitres, notamment :

- Le premier chapitre a traité les notions sur la publicité ;

- Le deuxième chapitre a présenté la NOVA PRODUCTS et
- Le troisième a étudié l’impact de la publicité sur le chiffre
d’affaires de l’eau CANADIAN PURE.

Après avoir analysé les données collectées au sein de la

société NOVA PRODUCTS, nous avons constaté ce qui suit :

CANADIAN PURE est une eau pure et légère qui

convient parfaitement à toute la famille, aux femmes enceintes,
aux nourrissons, aux sportifs, aux personnes souffrant des
problèmes des reins. Elle est organisée pour apurer l’eau de
toutes bactéries. Il convient donc de la boire. Canadian pure est
une eau pure à conserver à l’abri du soleil et de la chaleur dans
un endroit propre, frais et sans odeur. Elle est une ligne de
produit qui comprend quatre bouteilles différentes, notamment :

- Une bouteille de 750 mille gramme ;

- Une bouteille de 1,5 litre ;
- Une bouteille de 2 litres ;
- Une bouteille de 5 litres ;
- Une bouteille de 18 litres.

Pour conquérir le marché ou la clientèle, la NOVA

PRODUCTS utilise la politique publicitaire performante associée à
la politique de la promotion, du prix et de la distribution.

Ces stratégies permettent à la NOVA PRODUCTS de

maximiser son chiffre d’affaires en général et celui de l’eau
CANADIAN PURE en particulier et à mettre en garde-fou contre la
concurrence.
 40

Ainsi donc, pour fixer le prix de l’eau Canadian pure,

la NOVA PRODUCTS tient compte des deux paramètres qui sont
les coûts et la concurrence.

Le prix de l’eau CANADIAN PURE est fixé en Franc

congolais et en fonction du format ‘quantité. Ce prix unitaire
évolue comme suit :

- En 2013 : 750ml à 250FC ; 1,5l à 500Fc ; 2l à 667 Fc ; 5l à

1667Fc et 18l à 6000 FC ;
- En 2014 : 750ml à 260FC ; 1,5l à 520Fc ; 2l à 293Fc ; 5l à
1.733Fc ; 18l à 6237FC
- En 2015 : 750ml à 300FC ; 1,5l à 600Fc ; 2l à 800Fc ; 5l à
2000Fc ; 18l à 7200Fc ;
- En 2016 : 750l à 330FC ; 1,5l à 660Fc ; 2l à 880Fc ; 5l à
2200Fc ; 18l à 7920Fc
- En moyenne de la série : 750ml à 285 FC ; 1,5 à 570 FC ; 2l
à 760FC ; 5l à 1900FC et 18l à 6.839,25FC.

Les budgets publicitaires de l’eau CANADIAN PURE

évoluent comme suit :

- En 2013 ; 6.150.000 FC ;
- En 2014 ; 13.500.000 FC ;
- En 2015 ; 7.560.000 FC ;
- En 2016 ; 6.820.000 FC.

Le chiffre d’affaire de l’eau CANADIAN PURE évolue

comme suit année après année :

- En 2013 ; 849.250.000 FC ;
- En 2014 ; 855.140.000 FC ;
 41

- En 2015 ; 1.064.700.000 FC ;
- En 2016 ; 943.000.000 FC.

Du fait que le coefficient de corrélation est supérieur à

zéro ; soit 0,6396 ; cela signifie qu’il s’agit d’une corrélation
positive entre les budgets publicitaires et le chiffre d’affaires de
l’eau Canadian pure. Le coefficient de détermination étant égal à
40,90%, ceci implique que 40,90% du chiffre d’affaires de l’eau
CANADIAN PURE est influencé par les budgets publicitaires.

Pour améliorer le rendement, nous suggérons aux

cadres de la société NOVA PRODUCTS ce qui suit :

- D’augmenter les budgets publicitaires afin d’alimenter le

revenu d’activité ;
- De multiplier les canaux de distribution pour accroître
continuellement le chiffre d’affaires.

BIBIOGRAPHIE
I.OUVRAGES

1. AUDIGIER G., Les études marketing, éd. Dunod, Paris,

1992 ;
2. BODINAT H., Un pavé dans le marketing, éd. J.C. LATES,
Paris, 1990 ;
3. DANOUX C., La publicité comparative en France quelles
perspectives , éd. Dunod, Paris, 2002 ;
 42

4. DESFOUR C., Gestion marketing, éd. Foucher, Paris, 1998 ;

5. JACQUES P., Principes budgétaires, éd. Delmas, Paris,
1985 ;
6. KOKKI NAKI F., Comment évaluer le marketing, éd. Village
mondial, Paris, 1999 ;

7. KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing management, 11e éd.

Pearson éducations, Paris, 2003 ;

8. LEDUC R., La publicité, une force au service de l’entreprise,

éd. Dunod, Paris, 1984 ;

9. OLIVIER A., Comment contrôler le marketing, revue in les

échos l’art du management, 11 avril 2001.

II.NOTES DE COURS

1. MUSUMADI MUSANGA, Notes de cours de publicité,

promotion des ventes, inédit, G2, ISC-Kinshasa, 2004-2005.

TABLE DES MATIERES

Epigraphe
Dedicace
Avant-propos
Remerciement
0. INTRODUCTION..................................................................................................1
1. PROBLEMATIQUE...............................................................................................1
0.2 HYPOTHESE DE L’ETUDE................................................................................2
0.3 CHOIX ET INTERET DU SUJET.........................................................................2
0.4 DELIMITATION SPATIO – TEMPORELLE...........................................................3
 43

0.5 METHODES ET TECHNIQUES UTILISEES........................................................3

0.6 CANEVAS DU TRAVAIL.....................................................................................4
CHAPITRE I. GENERALITE SUR LA PUBLICITE......................................................5
SECTION 1. Définition, Rôle, Objectifs et différents types des..................................5
Publicités................................................................................................................5
1.1.1. Définition de la publicité...............................................................................5
1.1.2. Rôle...............................................................................................................5
1.1.3. Objectifs........................................................................................................6
1.1.3.1. Promouvoir la demande globale par catégorie des produits.........................6
1.1.3.2. Créer ou entretenir la notoriété de la marque.............................................7
1.1.3.3. Créer ou entretenir une attitude favorable vis-à-vis de la marque...............7
1.1.3.4. Stimuler l’intention d’achat........................................................................8
1.1.3.5. Faciliter l’achat de la marque.....................................................................8
1.1.4. Différents types de publicité..........................................................................8
1.1.4.1. La publicité informative..............................................................................8
1.1.4.2. La publicité persuasive...............................................................................9
1.1.4.3. La publicité de rappel.................................................................................9
1.1.4.4. La publicité d’après-vente...........................................................................9
Section 2. Intervenants, formes et caractéristiques de la publicité.........................10
1.2.1. Intervenants dans la publicité.....................................................................10
1.2.1.1. Les annonceurs........................................................................................10
1.2.1.2. Les médias...............................................................................................11
1.2.1.3. Les agences..............................................................................................11
1.2.2. Formes de la publicité.................................................................................12
1.2.2.1. La publicité..............................................................................................12
1.2.2.2. La publicité indirecte................................................................................12
1.2.2.3. La publicité de marque.............................................................................13
1.2.2.4. La publicité collective...............................................................................13
1.2.2.5. La publicité coopérative............................................................................13
1.2.3. CARACTERISTIQUES DE LA PUBLICITE.....................................................13
1.2.3.1. La publicité est une communication partisane..........................................14
1.2.3.2. La publicité est une technique..................................................................14
1.2.3.3. La publicité est née de l’industrialisation.................................................14
1.2.3.4. La publicité n’est pas une science.............................................................15
Section 3. Détermination du budget et campagne publicitaire..............................16
 44

1.3.1. Détermination du budget de publicité.........................................................16

1.3.1.1. Le contenu du budget de publicité............................................................16
1.3.1.2. La détermination de la taille du budget de la publicité..............................17
1.3.2. Campagne publicitaire................................................................................18
1.4.1. Avantages de la publicité.............................................................................19
1.4.2. Méfaits de la publicité.................................................................................20
CHAPITRE II. PRESENTATION DE NOVA PRODUITS.............................................21
Section 1. Historique, siège et objet social,............................................................21
2.1.1. Historique...................................................................................................21
2.1.2. Siège social.................................................................................................23
2.1.3. Objet social.................................................................................................23
Section 2. Forme juridique et structure fonctionnelle............................................23
2.2.1. Forme juridique...........................................................................................23
2.2.2. Organisation et fonctionnement..................................................................24
2.2.3. Organigramme de la NOVA PRODUCTS.......................................................28
CHAPITRE III. APPORT DES STRATEGIES MARKETINGS SUR LA
COMMERCIALISATION DE L’EAU CANADIAN PURE.............................................29
Section1. Structure organique et fonctionnelle de la direction commerciale...........29
3.1.1. Organigramme............................................................................................29
3.1.2. Organisation et fonctionnement..................................................................29
Section 2. Caractéristiques et prix de l’eau CANADIEN PURE................................30
3.2.1. Caractéristiques de l’eau CANADIEN PURE.................................................30
3.2.2. Politique du prix utilisée..............................................................................30
3.2.2.1. Fixation du prix à partir de l’analyse des coûts.........................................31
3.2.2.2. Fixation du prix à partir de la concurrence...............................................31
Tableau N°1 : Le prix relatif à l’eau Canadian pure en franc congolais...................32
Section 3. Distribution, promotion, publicité de l’eau CANADIAN PURE................33
3.3.1. Distribution de l’eau CANADIAN PURE........................................................33
3.2 Promotion de vente de l’eau CANADIAN PURE.................................................34
3.3.3. Actions publicitaires de l’eau CANADIAN PURE...........................................36
3.3.3.1. Types de la publicité effectuée.................................................................36
3.3.3.2. Les supports publicitaires........................................................................37
Section 4. Analyse quantitative.............................................................................39
3.4.1. Evolution des budgets publicitaires.............................................................39
Tableau N°2 : Evolution des budgets publicitaires en Franc congolais....................39
 45

4.2. Evolution du chiffre d’affaires de l’eau CANADIAN PURE................................40

Tableau N°3 : Evolution du chiffre d’affaire de l’eau Canadian Pure en Franc
Congolais..............................................................................................................40
4.3. Proportion des budgets publicitaires sur le chiffre d’affaire.............................41
Tableau N°4 : Proportion des budgets publicitaires sur le chiffre d’affaire...............41
4.4. Corrélation entre les budgets publicitaires et le chiffre d’affaires de l’eau
CANADIAN PURE..................................................................................................42
Tableau N°5 : Corrélation entre les budgets publicitaires et le chiffre d’affaires de
l’eau CANADIAN PURE...........................................................................................42
CONCLUSION.......................................................................................................44
BIBIOGRAPHIE.....................................................................................................48
TABLE DES MATIERES.........................................................................................49