TS - TC - Manuel Du Formateur Marketing

Introduction au marketing
REMERCIEMENTS
La DRIF / Le CDC Gestion Commerce remercie toutes les personnes qui ont participé à
l’élaboration de ce guide de soutien.
Pour la supervision
Nom et prénom Qualité Direction
AGLAGALE MOHAMMED Directeur CDC GC DRIF
Pour la conception :
Nom et prénom QUALITE affectation
AMIZ AZIZA Formateur CDC GC

BOUAYAD HOUDA Formateur ISTA HAY HASSANI
WAKKAS HABIBA Formateur ISTA CITE DE L’AIR
Pour la validation :
Nom et Qualité affectation

prénom
AMIZ AZIZA Formateur animateur DRIF
KHEMISS FATIMA ZAHRA Formateur animateur DRIF

BELGHAZI MARYAM Formateur ISTA HAY SALAM
N.B :
Les utilisateurs de ce document sont invités à communiquer à la DRIF / CDC GESTION

COMMERCE toutes les remarques et suggestions afin de les prendre en considération
pour l’enrichissement et l’amélioration de ce manuel.
LES OBJECTIFS DU MODULE
A. Situer le marketing dans l’entreprise et dans l’économie
B. Connaitre l’évolution historique du marketing
C. Appréhender les fondements du marketing
D. Comprendre le comportement du client
E. rechercher des informations sur le marché
F. Élaborer la stratégie marketing
G. Mettre en œuvre le marketing opérationnel

SOMMAIRE
Chapitre I : Concept de base en Marketing
I. Définition
II. Les objectifs du marketing
III. Evolution de marketing
IV. Le Besoin et le désir
V. Les optiques vente et marketing
VI. La démarche marketing
Chapitre II : Le marché
I. Le marché selon l’offre
II. Le marché selon la demande
Chapitre III : Le comportement du consommateur

I. Définition et Objectif de processus d’achat
II. Les facteurs qui influencent l’achat
III. Le processus d’achat
Chapitre IV : Etude de marché

I. Définitions
II. Les Objectifs de L’étude du marché
III. Les principales techniques de l’étude de marché
IV. Les Enquêtes
V. Le questionnaire
Chapitre V : La Stratégie Marketing (S.C. P)

I. La segmentation
II. Le Ciblage
III. Le positionnement
Chapitre VI : Marketing mix / les 4P

I. Introduction
II. La Politique du produit
III. La Politique de Prix
IV. La politique de Distribution
V. La Politique de Communication
CHAPITRE
01
&
Compétences visées
 Définir le marketing et ses objectifs .
 Situer le marketing dans l’entreprise et dans l’économie
 Distinguer entre besoin et désir.
I
Introduction :
Dans un milieu de concurrence aigue ou les entreprises ont toutes, tendance à imiter et
copier pour dénicher une part de marché, les entreprises qui survivent sont celles qui
innovent, créent, lancent les nouveaux concepts, stimulent les besoins latents, exploitent
des nouveaux créneaux et fédéralisent la clientèle.
Pour cela, acquérir un esprit marketing, et maîtriser sa démarche sont devenus obligatoires
pour toutes personnes appeler à gérer une entreprise
Un gestionnaire doit certainement avoir une compétence en bureautique, en comptabilité
générale ou encore en gestion de production et en diagnostic financier mais il doit
compléter sa formation par une connaissance des concepts de base du marketing.
1
CHAPITRE
01
&I. Définitions
Dans cette vidéo, vous allez découvrir la définition du marketing.
https://www.youtube.com/watch?v=B4TYOeriZKQ
Selon Le petit Robert :
« Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent
ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de
satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler »
Selon KOTLER :
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel, individus et groupes
satisfont leurs besoins et désirs au moyens de la création et de l’échange de produit et
autres entités de valeurs pour autrui »
Selon « American Marketing association »
« Processus de planification et de mise en œuvre de la conception du prix, de la promotion

et de la distribution d’idées, de biens et services, permettant de créer des échanges en
cohérence avec les objectifs individuels et organisationnels. »
2
CHAPITRE
01
&
II. Objectifs marketing

Le marketing a pour objectif la création, la conservation et le développement de la clientèle
d’une entreprise.
III. Évolution du marketing
En se référant à trois situations de l’environnement de l’entreprise, l’évolution du marketing

dans les entreprises est souvent présentée en trois étapes :
- Etape production :
Cette étape traduit la situation de l’entreprise qui se trouve face à un marché où la
demande est supérieure à l’offre.
3
CHAPITRE
01
& Dans ce cas, l’entreprise doit absolument concentrer ses efforts sur la production, car
elle est sûre de vendre tout ce qu’elle produit.
Pour faire ses profits l’entreprise cherche à augmenter et à utiliser au maximum ses
capacités de production. C’est la fonction production et celle financière qui sont
valorisées dans cette phase.
Le client n’a pas « le droit à la parole »
Exemple : Henri FORD, le célèbre constructeur de la Ford T a dit : « Les clients
peuvent choisir la couleur de leur voiture à partir du moment où c’est la couleur
noire… »
- Etape vente :
Peu à peu, l’entreprise et ses concurrents commencent à saturer le marché, et l’offre
égale puis dépasse la demande. Les entreprises vont donc chercher à développer
leurs moyens de promotions pour conserver leurs parts de marché. Elles utilisent le
levier classique de la baisse des prix ou l’augmentation des budgets consacrés à la
publicité où à la force de vente.
On assiste alors à des recrutements massifs de vendeurs, au développement de leur
formation et à l’utilisation de moyens de stimulation et de motivation des vendeurs.
Dans cette phase, c’est la fonction commerciale qui est le plus valorisée.
- Etape marketing :
L’utilisation par toutes les entreprises de ces différents leviers d’actions n’est plus
efficace face à des consommateurs dont le niveau de vie s’est élevé, qui sont très
sollicités et qui peuvent peu à peu choisir entre les différents produits concurrents.
C’est à partir de cette étape que le marketing est intégré dans l’entreprise. Cette
dernière se met alors à étudier les besoins de ses clients et à adapter son offre à ses
différents clients. Elle doit répondre à des attentes diverses en proposant des
produits différents à chaque segment de clientèle.
- Etape marketing sociétale :
La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des consommateurs
tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité de vie.
L’entreprise retire du marché les produits qui ne servent pas les meilleurs intérêts
des consommateurs et de la société dans son ensemble.
- Etape marketing interactif ou le E-marketing :
Le marketing interactif regroupe l’ensemble des techniques marketing appliquées à
la promotion de produits, services ou supports d’information via internet, et plus
largement à l’ensemble des média électroniques (téléphones portables, consoles de
jeux… par le biais de SMS, navigateurs, jeux vidéo, etc).
4
CHAPITRE
01
&
IV. Le besoin et le désir :
Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l’être
humain.
Définitions :
- Le besoin est une nécessité : Sentiment de manque, nécessité humaine ou sociale (limité)
- Le désir est une façon (agréable) de répondre aux besoins (illimité)
Illustration :
- Besoin : moyen de transport
- Désir : un jaguar comme moyen de transport
Dans cette vidéo, vous allez découvrir la différence entre besoin et désir ou envies.
https://www.youtube.com/watch?v=sfJE2ZDCrsM
V. L’optique vente et l’optique Marketing

L’état d’esprit marketing suppose une attention permanente au client actuel ou potentiel. Il
se traduit par ce que l’on appelle « l’orientation client » qui est souvent présente dans les
discours des dirigeants des entreprises, mais se révèle plus difficile qu’il n’y paraît à mettre
en œuvre dans l’entreprise.
Pour avoir un état d’esprit marketing, il faut en permanence chercher à connaître les
attentes des clients et réfléchir à tous les moyens que l’on peut mettre en œuvre pour les
satisfaire en tenant compte de l’évolution de l’environnement et de la place que l’on veut
tenir dans l’univers concurrentiel.
L’approche traditionnelle de l’entreprise tournée vers la production est souvent opposée à
l’approche marketing.
5
CHAPITRE
01
&
Au lieu de fabriquer les produits et les vendre, le marketing cherche d’abord à connaître les
besoins de la clientèle et essayer de les satisfaire.
Optique vente Optique marketing
Vendre ce que l’on produit Produire ce que l’on peut vendre

(attentes du client)
Maximiser ses profits en vendant le Maximiser ses profits en vendant des

maximum de produits grâce à la produits les plus rentables et qui
rationalisation de la production (effets répondent aux besoins des clients
d’échelle)
Structure rigide fortement hiérarchique Structure souple plus décentralisée
adaptée à des productions de masse permettant une adaptation plus rapide
dans un environnement stable ou à l’évolution des différents marchés
changeant lentement
VI. LA DEMARCHE MARKETING
La démarche marketing se décompose de 4 étapes :

1- La première étape permet de réaliser un diagnostic à partir d’une analyse interne de
l’entreprise (forces et faiblesses) et d’une analyse externe de l’environnement
(opportunités et menaces) de l’entreprise. Elle permet de mettre en avant les
compétences distinctives de l’entreprise dans son environnement concurrentiel.
2- La deuxième étape consiste à s’appuyer sur le diagnostic pour définir les objectifs et
imaginer les stratégies permettant de les atteindre. Le responsable marketing doit
choisir la stratégie la plus adaptée et élaborer un plan marketing permettant de
6
CHAPITRE
01
& coordonner les actions à entreprendre. Les actions sont souvent regroupées par
domaine (produit, prix, communication et distribution). Ces 4 domaines d’action
constituent ce que l’on appelle traditionnellement le marketing mix (4P). L’objectif du
plan d’action est d’atteindre de la façon la plus efficace possible chacune des cibles
identifiées dans le plan marketing.
3- La troisième étape consiste à mettre en œuvre le plan défini en utilisant les
ressources et les moyens nécessaires. (Les 4P)
4- Dans la quatrième étape, le contrôle marketing a ensuite pur but de suivre et de
piloter l’action et les lancements des actions correctives nécessaires à l’atteinte des
résultats.
L’analyse SWOT
Le SWOT ( Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats ) ou MOFF pour les Francophones
( Menaces - Opportunités - Forces - Faiblesses, ) est un outil très pratique lors de la phase de
diagnostic stratégique . Il présente l'avantage de synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise
au regard des opportunités et menaces générées par son environnement.
L'analyse du Macro-environnement est appelée PESTEL car l'entreprise analyse l’environnement

Politique, Economique, Socio-culturel, Technologique, Écologique et Légal.
7
CHAPITRE
01
& Exemples
COMPOSANTES CARACTERISTIQUES OPPORTUNITES MENACES
Environnement 1. - Stagnation -Stagnation de la

démographique de la natalité consommation
2.
-Croissance des +60 -nouveau créneau :
ans les « seniors »
-modification de la -développement des

cellule familiale produits mono-
portions
Environnement -Crise économique/ -diminution de la

économique chômage consommation
-développement du -augmentation de la
crédit consommation
Environnement -augmentation de la -augmentation des

naturel pollution ventes des produits
biologiques
Développement de -développement des

la maladie « de la contrôles
vache folle »
Environnement -développement de -baisse des coûts

technologique l’électronique dans le domaine de
la micro-
informatique
Environnement -recherche d’une -développement des

social et culturel bonne santé labels de qualité
Environnement -développement de -modification des

juridique la normalisation techniques de
production pour
obtenir la norme
I.S.O 9002
8
CHAPITRE
Le marché
02
&
 Definir marché .
 Déterminer la position des offreurs et des demandeurs sur le marché.
 Distinguer entre les différentes composantes de la demande d’un produit .
I. La notion du marché
Au sens économique, le marché est le lieu de confrontation de l’offre et de la demande sur

lequel se détermine le prix ;
Au sens mercatique, le marché est l’expression des possibilités et des volontés des offreurs
et des demandeurs.
La notion de marché peut encore représenter les consommateurs ayant acheté ou

susceptibles d’acheter un produit. A cette approche du marché est attachée la notion de
volume de consommation, c'est-à-dire le nombre de produits vendus ou susceptible d’être
vendus.
9
CHAPITRE
Le marché
02
&
Les conditions d’existence d’un marché
En économie marchande, l’existence d’un marché nécessite quatre conditions :
- Un besoin clairement défini,
- Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin,
- Une offre répondant d’une manière plus ou moins complète à ce besoin,
- Un prix correspondant à la valeur d’échange observée du produit exprimée en unités

monétaires.
I. L’analyse de l’offre :
Au sens large, l’offre comprend les producteurs et les distributeurs.
Les producteurs : Ensemble des fabricants d’un produit ou des prestataires d’un service
La concurrence : Rivalité entre des entreprises pour gagner des clients et des parts de marché. Il
existe deux types de concurrence
- Concurrence directe : Qui vend des produits similaires
- Concurrence indirecte : Qui vend des produits de substitution
L’analyse de l’offre permet de déterminer :
- Le niveau de concurrence du marché
10
CHAPITRE
Le marché
02
& Nombre d’offreurs Type de marché
Elevé Concurrence
Limité Oligopole
Un seul Monopole
Aujourd’hui, du fait des mouvements de concentration, la grande majorité des marchés est
en situation d’oligopole, et du fait de la mondialisation, les offreurs sont de nationalités
diverses.
1. La position de chaque offreur sur le marché
A. Les indicateurs quantitatifs

La position concurrentielle est définie par la place occupée par l’entreprise sur le marché
La part de marché de chaque producteur et La part de marché relative

de son évolution
Volume ventes (ou CA) de l’entreprise Part de marché de l’entreprise X

Volume des ventes (ou CA) du marché part de marche du principal concurrent
• Le leader ou le chef de file

Il possède la part de marché la plus importante du marché.
Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux Etats-Unis.
• Le challenger ou le prétendant
Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place.
Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux Etats-Unis.
• Le suiveur
Il détient une faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions du marché et
réagit aux actions de ses concurrents.
• L’outsider ou le nouvel arrivant

Il arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte croissance.
• Le sortant
Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché.
• Le spécialiste
C’est le cas des entreprises qui arrivent à survivre sur un marché sur lequel elles ne
détiennent qu’une faible part de marché. Elles possèdent une spécificité qui leur permet
11
CHAPITRE
Le marché
02
&
d’occuper une niche particulière.
Exemple : l’entreprise Valhrona a choisi d’être le fournisseur de chocolat de haute qualité
pour les professionnels. Elle évite ainsi la concurrence avec les grandes marques telles que
Nestlé.
Le taux de progression ou taux d’évolution
B. Les indicateurs qualitatifs

A côté de ces indicateurs quantitatifs, il faut prendre en compte des indicateurs qualitatifs
tels que la notoriété, l’image de marque et le positionnement.
1. La notoriété :
Mesure pour une marque le fait d'être connue ou reconnue par les consommateurs. La
notoriété d'une marque peut être associée à une image perçue plus ou moins positive ou
négative.
La notoriété top of mind : correspond généralement au nombre de fois où une marque est
citée en première position lors d'une étude
- La notoriété spontanée : c’est le pourcentage de personnes capables de citer
spontanément le nom de l’entreprise ou de la marque lorsqu’on évoque le marché.
- La notoriété assistée : c’est le pourcentage de personnes qui citent le nom de l’entreprise
ou la marque à partir d’une liste.
2. L’image de marque
Il s’agit de l’ensemble des représentations mentales associées à l’évocation du nom de
l’entreprise ou de la marque. C’est la manière dont le consommateur se représente
l’entreprise.
3. Le positionnement
Il regroupe l’ensemble des attributs qu’une entreprise cherche à associer à un produit pour
le distinguer de la concurrence et toucher une cible particulière. C’est la place que le produit
occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents.
Les distributeurs : Ensemble des intermédiaires permettant d’acheminer les produits du

fabricant au consommateur final.
- Analyse quantitative
Evaluation des ventes par circuit de distribution

Part relative de chaque circuit dans la distribution du produit.
12
CHAPITRE
Le marché
02
&- Analyse qualitative
Influence des distributeurs sur les producteurs au niveau des prix, des délais de paiement,
des délais de livraison.
Influence des distributeurs sur les clients.
Objectif du distributeur Moyens mis en œuvre
Attirer la clientèle Assortiment, qualité, disponibilité des

Répondre aux attentes produits, actions promotionnelles
Fidéliser la clientèle Accueil, services après-vente
Faciliter son acte d’achat Cadre attractif, agencement de la surface de

vente
L’inciter à acheter Implantation des produits dans le magasin,

mise en valeur des produits, actions
promotionnelles.
II. L’analyse de la demande
13
CHAPITRE
Le marché
02
& a. Les composantes de la demande d’un produit
Clients actuels de l’entreprise : Acheteurs des produits de l’entreprise.
Clients de la concurrence : Acheteurs des produits d’autres entreprises.
Non consommateurs absolus : individus ne pouvant consommer le produit pour des

raisons déterminantes (physiques, religieuses, morales…)
Non consommateurs relatifs : ne consomment pas le produit pour des raisons

volontaires (mode de vie…)
Demande effective : Toutes les personnes achetant déjà le produit (quelle que soit la
marque).
Demande potentielle : Toutes les personnes susceptibles d’acheter le produit.

Population totale : marché total.
b. Les spécificités de la demande

Caractéristiques quantitatives Caractéristiques qualitatives
Nombre d’acheteurs Les motivations, les freins

Identification des acheteurs selon l’âge, le Les raisons de l’achat
sexe, la CSP, l’habitat… Les lieux d’achat
Quantités moyennes achetées
14
CHAPITRE
Le comportement du consommateur
03
&
 Comprendre le comportement du client.

 Déterminer les facteurs influençant l’achat du consommateur.
Identifier les étapes du processus d’achat.
Situation de démarrage
Dans cette vidéo, vous allez découvrir l’approche générale du comportement du consommateur.
https://www.youtube.com/watch?v=QASj6jdqtWw
L’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin (phases

cognitives, affectives et conatives). Par l’acte d’achat du produit qu’il choisit.
Avant d’arriver au stade de la décision, il est soumis à l’influence des variables multiples qui
induisent ses motivations et ses freins.
Objectif de son étude est : Mieux le comprendre pour mieux l’influencer et orienter
efficacement les 4p
15
CHAPITRE
03
&
1. Les facteurs influençant l’achat
Facteurs influençant l'achat
Externes Internes
Psychologiqu
culturels Sociaux personnels es
A. Les facteurs externes
a. Culturels
Classes
Culture Sous-cultures
sociales
• ∑normes traditions, • Générations, • Groupes
croyances… • nationalités, homogènes par
partagés par des • régions, leurs valeurs, modes
individus d’un Envt • ethnies, de vie, intérêts…
social.
• religions
16
CHAPITRE
03
&
b. Sociaux :
Groupes de Statuts et
Famille
référence rôles
• Auxquels on • D’orientation • Statuts : position
s’identifie: • De procréation particulière dans un
• appartient groupe social
(primaires , • Rôles : activités
secondaires) qu’une personne est
• n'appartient pas censée accomplir
selon son statut
B. Les facteurs internes
a. Facteurs personnels
Âge et cycle de Position

Profession Style de vie Personnalité
vie économique
• Etapes de • Métier • Détermine • Manière de • Ensemble
la vie ce qu’une vivre (et de
personne parfois de caractéristi
est en penser) ques qui
mesure adoptée définissent
d’acheter par un ou une
(pouvoir plusieurs personne
d’achat) individus
17
CHAPITRE
03
&
c. Facteurs psychologiques
Croyances ET Attitudes Apprentissage Perception Motivation

• Croyances : • Modification • Manière de voir • Force
connaissance du les choses psychologique
objective comportement positive qui
• Attitudes : suite aux encourage à
jugement expériences l’achat (≠
subjectif passées frein).
• (Comportemen • Hédoniste
t : action) • Oblative
• D’auto-
expression
a. Les motivations et les freins d'achat
RECHERCHER LES BESOINS DU CLIENT : C’EST DECOUVRIR SES PREOCCUPATIONS

Ses peurs, ses hésitations, ses blocages : Ce qui Ses envies, ses goûts, ses rêves : Ce qui le
l’empêche d’acheter pousse à acheter
LES FREINS LES MOTIVATIONS
La recherche des freins et des motivations permet au vendeur de proposer ensuite des
produits adaptés au client et de lui présenter les arguments qui conviennent
 MOTIVATION D’ACHAT : Raison profonde qui incite un client à vouloir acheter un

produit.
Catégories Définitions Exemples
Motivations Recherche de la satisfaction personnelle, Achat d’une tablette de

Hédonistes le désir de se faire plaisir à soi-même. chocolat par gourmandise
Motivations Recherche du plaisir des autres, désir de Achat d’un jouet à un

Oblatives faire plaisir aux autres. enfant pour lui faire plaisir.
Motivations Recherche de l’affirmation et de Achat d’une paire de

d’auto-expression l’accomplissement personnel. tennis NIKE.
 LES FREINS D’ACHAT : Facteur matériel ou psychologique qui empêche un client

d’acheter un produit ou retarde sa décision d’achat.
18
CHAPITRE
03
&
Catégories Définitions Exemples
Peurs Elles traduisent une Une cliente aimerait acheter un

inquiétude réelle ou magnétoscope mais elle a peur de ne
imaginaire. pas savoir s’en servir.
Inhibitions Elles traduisent : Sentiment de culpabilité éprouvé lors

· Un manque de de l’achat d’un vêtement dont le prix
confiance de l’acheteur est élevé.
en son jugement
· Un sentiment de
culpabilité.
2. Le processus d’achat
L’entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d’achat, les modalités de son
accomplissement et tout ce qui est susceptible d’expliquer comment un consommateur
est amené à décider d’acheter le produit proposé et pourquoi un autre consommateur
ne l’achètera pas.
a. Les rôles dans la situation d’achat
Dans certains cas on peut dénombrer jusqu’à cinq personnes (ou groupe de
personnes) ayant un rôle différent dans la situation d’achat :
- L’initiateur : correspond à celui qui le premier a proposé d’effectuer l’achat.
- L’influenceur : correspond à celui qui de façon plus ou moins directe a pu avoir

un effet sur le choix final,
- Le décideur : correspond à celui qui choisit d’acheter et qui définit ce qu’il faut
acheter, où l’acheter, quand l’acheter, etc…
- L’acheteur : correspond à celui qui réalise effectivement l’achat décidé
- L’utilisateur : correspond à celui qui se sert du produit acheté.
Exemple : Achat d’un PC portable pour un étudiant
L’initiateur : « Notre professeur nous a recommandé d’acheter un PC portable

L’influenceur : « Mon ami ALI m’a conseillé un HP ou un DELL »
19
CHAPITRE
03
&
Le décideur : « finalement, mon père a choisi « DELL »
L’acheteur : « ce sont mes grands-parents qui me l’ont offert pour mon anniversaire »
L’utilisateur : « c’est moi qui m’en sers »
Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont
joués par une personne unique.
Exemple : achat d’une chemise pour soi-même
Dans la plupart des cas, une seule personne peut être amenée à jouer plus d’un des
rôles indiqués, par exemple, l’initiateur peut être aussi le décideur et l’acheteur.
Exemple : la maîtresse de maison choisit et achète le dentifrice pour toute la famille.
b. Les Différentes Situations D’achat :
D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la
décision envisagée. Ce degré d’implication est principalement lié au risque ressenti par
l’acheteur. L’achat d’un appartement ne se fait pas de la même façon que celui d’un
paquet de bonbons. D’autre part, la perception d’une différence significative ou non
significative entre les marques offertes est un autre élément à prendre en compte.
On peut distinguer quatre situations d’achats caractéristiques comme le montre le
tableau suivant :
Différence significative Différence non
entre les marques significative entre les
marques
Niveau d’implication élevé a- achat complexe b- achat puis recherche
d’une justification
Niveau d’implication faible c- achat de diversité d- achat banal
A) ACHAT COMPLEXE :
Un niveau d’implication élevé se rencontre lorsque l’achat est caractérisé par une
dépense importante, un grand nombre de possibilités offertes, une expérience du
produit faible ou nulle, un risque perçu élevé, un produit dont le contenu symbolique
est considéré comme très significatif.
De plus, lorsque la différence entre les marques proposées paraît importante à
l’acheteur, celui-ci est très actif dans sa recherche d’informations et de conseils, Son
approche se veut rationnelle et rigoureuse. Son objectif prioritaire est d’appendre afin
de se forger une opinion. Il définit des critères précis pour évaluer chaque solution
avant de se déterminer. Il est sensible à la publicité en fonction de la crédibilité de
celle-ci. L’influence de son environnement social (famille, amis, collègues, etc.) est très
importante.
Exemple : Achat de la première voiture
B) ACHAT PUIS RECHERCHE D’UNE JUSTIFICATION :
20
CHAPITRE
03
&
Dans le cas où, malgré son implication importante, le consommateur ne parviendrait
pas à percevoir de différence significative entre les marques, il se déterminera en
fonction d’éléments explicites tels que, par exemple, le niveau du prix ou la
disponibilité du produit.
Ce n’est qu’ensuite qu’il cherchera à justifier son choix (théorie de la dissonance

cognitive).
Après l’achat, il aura tendance à forger une attitude favorable vis-à-vis du produit
acheté en réduisant la perception d’une dissonance résultant du sentiment d’avoir
peut-être commis une erreur. Dans ce cas, l’entreprise doit centrer sa communication
sur le sentiment du post-achat (service après-vente) et viser à rassurer l’acheteur sur le
bien-fondé de sa décision.
Exemple :
- Achat d’un PC portable,

- Achat d’un tapis.
Remarque :
La perception d’une différence significative entre les marques est variable selon les
consommateurs.
Exemple :
Pour un consommateur donné, presque tous les laits stérilisés seront considérés comme
pratiquement identiques alors qu’un autre jugera qu’un « demi-écrémé » est très
différent d’un « écrémé ».
C) ACHAT DE DIVERSITE :
Lorsque l’implication est faible, l’information est saisie au hasard : il n’y a pas de
démarche active de la part du consommateur pour se documenter. Bien que, dans ce
cas, la crédibilité de la source du ménage ne soit pas essentielle, l’impact de la
répétition publicitaire peut être déterminant. Par contre, l’approbation sociale joue un
rôle très limité.
Quand en plus, le consommateur est sensible aux différences existantes entre les
marques, il va procéder à des achats diversifiés sans que son infidélité à telle ou telle
marque soit justifiée par une insatisfaction particulière. Son comportement sera guidé
par la volonté de varier ses plaisirs au gré de son humeur et des circonstances.
Exemples :
- Les confitures
- Les bouteilles d’huiles (Huilor, Lesieur cristal…).
21
CHAPITRE
03
&
D) ACHAT BANAL :
Lorsque l’implication est faible et que les différences entre les produits paraissent peu
importantes, on se trouve dans le cas d’un achat banal caractérisé par un
comportement de routine. Le consommateur choisit sans réfléchir le produit en
fonction d’éléments pratiques simples tels que par exemple son accessibilité sur les
rayons.
Exemple : Le sucre en morceaux.
22
CHAPITRE
Etude de marché
04
&
 Définir l’utilité d’une étude de marché.

 Déterminer les étapes d’une étude de marché.
 Distinguer les différents outils de réalisation d’une étude de marché.
Dans cette vidéo, vous allez découvrir le principe d’étude de marché.
Une étude de marché, c'est quoi ?
Une étude de marché, c'est quoi ? (définition, aide, lexique, tuto, explication) - YouTube
1. Définition :
L’étude de marché peut être définie comme la collecte et l’analyse d’informations
nécessaires à la prise de décisions mercatique au niveau de l’entreprise.
Le contenu de l’étude de marché est fonction du problème à traiter.
Elle peut porter :
- L’environnement : les éléments qui influent sur les ventes ;
- La demande : analyse quantitative (qui sont-ils) et qualitative (comportement
d’achat) ;
- La concurrence (composition, produits, stratégie, évolution des ventes…) ;
- La distribution (le poids relatif des circuits, leur évolution…).
2. Les objectifs d’une étude de marché

Pourquoi une entreprise souhaite-t-elle collecter de telles informations ?
23
CHAPITRE
Etude de marché
04
&- Pour lui permettre de prendre une décision commerciale à partir des informations
collectées (ex : le lancement d’un nouveau produit) ;
- Pour répondre à un besoin d’information sur le marché et les différents acteurs qui le
composent (veille commerciale) ;
Les données collectées seront traitées et analysées. Le résultat de l’étude sera présenté dans
un rapport.
3. Les informations à collecter

En prenant l’exemple d’un nouveau produit, voici les informations à collecter :
Le marché Les informations à collecter

Le produit existe-t-il ? quels sont les substituts ? quelle est la
L’offre part de marché des concurrents ? quelles sont les actions
commerciales en matière de produit, de prix, de distribution
et de communication ?
A quel besoin répond ce nouveau produit ? quelle est la cible
La demande ? clientèle réelle et/ou potentielle ? quantité ? le pourquoi de
l’achat (motivations, freins) ?
Quel conditionnement choisir ? quel type de canal choisir ?...
La distribution
Quelle est la réglementation ? existe-t-il un risque
L’environnement du d’obsolescence ? comment va être accueilli ce nouveau
marché produit ?...
 Où et comment trouver l’information ? Etudes secondaires/ primaires
 Quelles techniques utiliser ? Etudes documentaires/

Qualitatives/quantitatives,
Expérimentation
a. Les études secondaires
1re étape : se renseigner pour savoir si les informations recherchées n’ont pas déjà été
collectées par d’autres (dans l’entreprise ou par des organisations). Ces informations
prennent la forme d’articles, de rapports, de statistiques. C’est ce qu’on appelle faire une
étude secondaire
24
CHAPITRE
Etude de marché
04
&Les deux modes de collecte d'informations pour une étude secondaire
Les informations internes Les informations externes
(Statistiques de ventes, fichiers clients, Rassemblées par des organismes tels que
comptes rendus des représentants) l'INSEE
Etude documentaire
(Etude réalisée à partir d'informations secondaires figurant dans les revues, livres et banques
de données)
b. Les études primaires
2e étape : les informations pertinentes sur le marché ne sont pas trouvées ou elles sont
insuffisantes. Il faudra réaliser une étude primaire ; c'est-à-dire la recherche par l’entreprise
des informations grâce aux enquêtes qualitatives et quantitatives. En général, l’étude
qualitative précède l’étude quantitative car elle analyse les causes profondes du
comportement.
Les principales techniques de collecte d'informations par une étude

primaire
L'étude quantitative L'expérimentation

l'étude qualitative
Elle permet de dénombrer, Elle permet de tester un
Elle permet d'expliquer les produit et de mesurer les
motivations des individus et de quantifier un phénomène
et répond à la question intentions d'achat. Elle est
répond à la question utilisée pour étudier le
"pourquoi?" " Combien ?" comportement d'acheteurs
Entretien
non Marché-test
Réunion Panel Sondage Recensement
directif ou
de groupe
semi-
directif
25
CHAPITRE
Etude de marché
04
&
 Les études qualitatives
Techniques Définition Exemple
Réunion de groupe Nombre restreint de personnes (7à12) pour Réunion de

parler librement d’un sujet déterminé consommateurs
Entretien non directif ou Entretien par thème ou à partir d’une phrase Une entreprise
semi-directif (grâce à un guide d’entretien). souhaite vérifier le
positionnement de
ses produits
 Les études quantitatives
Techniques Définition Exemple
Panel Etudes continues réalisées sur un Panels de distributeurs : permet d’étudier les
échantillon permanent. Les parts de marché des marques de produits de
pénalistes sont régulièrement consommation courante.
interrogés. Cela permet de suivre Panels de consommateurs
l’évolution d’un marché.
Sondage Enquête ponctuelle réalisée auprès Au lycée, je souhaite savoir combien d’élèves
d’un échantillon représentatif de la sont intéressés par un voyage en Irlande.
population étudiée
Je construis un échantillon car je ne pourrais
pas interroger tout le monde
Recensement Interroger toute la population Dans ma classe, je souhaite savoir combien

d’élèves seraient intéressés par le festival
« Mawazine». J’interroge toute la classe.
Exemple : A partir des informations collectées pour le lancement d’un nouveau produit, je
différencie les principales techniques à utiliser
26
CHAPITRE
Etude de marché
04
&
Le marché
L’offre
Les informations à collecter Les techniques
 Le produit existe-t-il ? quels sont les  Etudes documentaires

substituts ? quelles sont leurs actions
commerciales en matière de produit, de
prix, de distribution et de
communication ?
 Quelle est la part de marché des
concurrents ?...
 Panels des
distributeurs
La demande  A quel besoin répond ce nouveau  Sondage
produit ? quantité ?
 Quelle est la cible ?clientèle réelle et/ou
potentielle ?  Etudes documentaires
 Le pourquoi de l’achat ?...
 Etudes qualitatives
La distribution  Quel conditionnement choisir ?  Sondage
 Quel type de canal choisir ?  Expérimentation
L’environnement  Quelle est la réglementation ? existe-t-il  Etudes documentaires

du marché un risque d’obsolescence ? comment va
être accueilli ce nouveau produit ?...
27
CHAPITRE
Etude de marché
04
&
Focus sur le
questionnaire
Qu’est-ce qu’une enquête par questionnaire ?
- Une enquête, c’est la collecte méthodique d’informations primaires sur le terrain.

Cette collecte peut être quantitative (sondage, recensement, panel) ou qualitative
(étude de motivation, d’image)
La collecte des informations pour une enquête par questionnaire sera quantitative.
- Le questionnaire est un document servant à réaliser une enquête et regroupant les

différentes questions à poser aux personnes faisant partie de l’échantillon.
Les étapes d’une enquête par questionnaire sont les suivantes :
I. Définir les objectifs de l’enquête

Avant de commencer à rédiger le questionnaire, il faut réfléchir aux objectifs du
questionnaire. Que cherche-t-on à savoir ?
Les informations collectées vont permettre de prendre des décisions ou bien encore
d’engager une action.
II. Connaitre les contraintes de l’enquête

Il s’agira essentiellement du budget et du temps. Le nombre de personnes interrogées et la
façon de les interroger dépendront, donc, de ces contraintes.
III. Constituer l’échantillon

Mais comment choisir les personnes à interroger ?
28
CHAPITRE
Etude de marché
04
&L’échantillon, c’est l’ensemble des personnes à interroger.
Elles sont sélectionnées dans une population de base et sont représentatives de celle-ci.
a. La taille de l’échantillon
Un échantillon est dit exhaustif quand sa taille est supérieure ou égale à 1/7 de la
population de base.
En règle générale, l’échantillon est compris entre 50 et 1200 personnes.
L’échantillon est très souvent non exhaustif de la population de base car cette dernière est
trop importante.
b. La constitution de l’échantillon
1) Les méthodes probabilistes
- Le tirage au sort : des personnes sont interrogées au hasard mais chaque individu
composant la population de base a les mêmes chances d’être interrogé.
- Les échantillons stratifiés : des sous-ensembles appelés strates sont constitués avec
des personnes répondant à différents critères (âge, P.C.S, lieu d’habitation…). Un
tirage au sort est réalisé dans les différentes strates.
- Les échantillons en grappe : des grappes (villes, quartiers, immeubles…) sont définies
puis tirées au sort. La grappe sélectionnée est entièrement interrogée.
2) Les méthodes non probabilistes ou empiriques
- La méthode des quotas : la structure de l’échantillon reproduit en pourcentage les

caractéristiques de la population à étudier. C’est la méthode la plus couramment
utilisée
- La méthode des itinéraires : la structure de l’échantillon répond à un ensemble de

règles précises définies par un itinéraire à suivre
IV. Choisir le mode d’administration du questionnaire

Administrer le questionnaire, c’est interroger l’échantillon afin de collecter les
informations. Il existe plusieurs modes d’administration :
- Enquête en face à face (à domicile, dans la rue, sur le lieu de travail ou de vente),
- Enquête par correspondance,
29
CHAPITRE
Etude de marché
04
&-- Enquête par téléphone.
Enquête par internet
Chacun de ces modes d’administration comporte des avantages et des inconvénients.
Mode d’administration Avantages Inconvénients
Enquête en face à face -

Meilleure compréhension - Coûteux (déplacement
des questions des enquêteurs).
- Indispensable pour - L’enquêteur peut
présenter un produit, influencer la personne
- Rapide et taux de réponse interrogée.
élevé (rue et lieu de vente)
Enquête par - Economique - Taux de non réponse
correspondance - Les enquêtes peuvent être très élevé (en règle
dispersées générale, il faut
géographiquement, relancer l’échantillon
- Le questionnaire peut être par un courrier).
long,
- Les enquêtés qui prennent
le temps de répondre le
font sérieusement
Enquête par téléphone - Coût faible - Le questionnaire doit

- Bonne couverture être clair et bref ;
géographique et PCS - On ne peut pas montrer
- Choix de l’heure possible le produit ;
- L’identité de
l’interlocuteur est
incertaine.
Enquête par internet - Traitement simplifié - Risque de confusion
- Rapidité entre une étude en ligne
- Coût peu élevé et un spam
- Plus grande facilité qu’en
face-à-face d’interrompre
l’étude
- Manque d’anonymat des
réponses
30
CHAPITRE
Etude de marché
04
&V. Elaboration du questionnaire
Faire une introduction qui permet de présenter le but de l’enquête, et donc, d’intéresser la
personne enquêtée.
Le corps du questionnaire : regrouper les questions par thème. Une question comportera
une seule idée. Les types de question seront alternés. Toutefois, le questionnaire
comportera peu de questions ouvertes car peu de personnes y répondent.
Les types de questions
Question fermée dichotomique Parmi les réponses, une seule est possible.
Questions fermées à choix multiple L’enquêté peut choisir plusieurs réponses
Questions fermées ordonnées L’enquêté choisit plusieurs réponses en les

ordonnant.
Questions fermées à échelle Parmi les réponses allant du positif au

négatif, une seule est possible.
Questions ouvertes L’enquêté est libre de sa réponse,

puisqu’aucune réponse n’est pré-indiquée
31
CHAPITRE
Etude de marché
04
&
La signalétique sera placée à la fin du questionnaire pour éviter la forme interrogatoire.
Cette signalétique permettra l’identification de l’enquêté. Elle pourra être composée des
critères suivants : sexe, tranche d’âge, profession, nombre de personnes composant le
foyer...
Enfin, en conclusion, la personne interrogée sera remerciée pour sa collaboration.
VI. La réalisation de l’enquête

Il s’agira dans un premier temps de tester le questionnaire auprès d’une dizaine de
personnes afin de contrôler la compréhension des questions et les oublis éventuels. Les
corrections possibles seront alors effectuées.
L’administration du questionnaire pourra commencer.
Il s’agira de respecter la taille et le choix de l’échantillon ainsi que le mode d’administration.
Dans cette vidéo, vous allez découvrir les enquêtes par questionnaire.
VII. Le traitement des données collectées

L’administration est terminée. Il s’agit, alors, de déterminer les tris à effectuer, c'est-à-dire le
regroupement des réponses.
Ils peuvent être de deux natures :
- Les tris à plat : traitement des réponses à une question permettant de dégager des
résultats en pourcentages et en valeur.
32
CHAPITRE
Etude de marché
04
& - Les tris croisés : regroupement des réponses à plusieurs questions dans un tableau à
double entrée.
En règle générale, on utilise une question d’identification et on la croise avec une question
du questionnaire.
VIII. Présenter et interpréter les résultats

Les tris vont permettre la rédaction du rapport d’enquête. Ce rapport reprendra les tris ainsi
que des représentations graphiques. Il permettra de répondre aux interrogations qui ont
déclenché l’enquête.
33
CHAPITRE
Marketing mix (les 4P)

06
&
 Definir une stratégie marketing .

 Distinguer entre entre segmentation, ciblage et positionnement .
Il s’agit d’un tutoriel marketing qui explique les étapes essentielles d’une démarche marketing
classique.
Tutoriel marketing / Cours marketing complet (tuto marketing) formation marketing - YouTube
a. La Segmentation
34
CHAPITRE

06
&
Un marché, quel qu’il soit, n’est presque jamais composé d’un public homogène, c’est-à-dire
de clients qui se ressemblent tous, qui partagent les mêmes attentes et les mêmes besoins.
En effet, un marché peut être composé de milliers ou de millions d’acteurs qui peuvent être
différents les uns des autres par leurs habitudes, leurs goûts et leurs exigences.
Donc, pour qu’une entreprise s’adapte à un ensemble si hétérogène et puisse conduire une
politique marketing pertinente, il faut qu’elle segmente son marché.
I) Définitions :
La segmentation : est la répartition du marché en sous-ensembles de consommateurs ayant

des caractéristiques, des comportements et des réactions homogènes par rapport au
produit.
Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportements d’achat

sont suffisamment homogènes par rapport à un produit.
II) les critères de segmentation et le découpage d’un marché :
1) La segmentation géographique :
découper le marché en différentes unités territoriales selon le climat, la position

géographique et le type d’habitation (monde rural ou urbain)
Ex : pour vendre les manteaux imperméables, il convient de distinguer entre les pays à
climat chaud et les pays à climat froid
35
CHAPITRE

06
&
2) La segmentation socio-démographique :
Consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge,
la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe…
Ex : les fabricants de jouets procèdent à une segmentation selon l’âge et le sexe Femmes du
Maroc est une revue pour les femmes (segmentation selon le sexe) - la coiffure
- les cosmétiques
3) La segmentation psychographique :
les critères se subdivisent en : - Le style de vie : femmes d’intérieur, snobs,…..
Ex : Bvlgari pour les snobs (produits de luxe)
- La personnalité : identifie l’image de marque du produit à l’image de soi.
36
CHAPITRE

06
&3) La segmentation comportementale :
Consiste à découper le marché en groupes homogènes du point de vue de leurs

connaissances, attitudes, et expériences à l’égard d’un produit et ses caractéristiques.
 La situation d’achat : pour les agences de voyages, elles font la différence entre la
clientèle d’affaires et les voyages de tourismes
 Les avantages recherchés dans un produit : la pâte dentifrice - Le niveau

d’utilisation : gros utilisateurs ou faibles utilisateurs
b. Le Ciblage
37
CHAPITRE

06
&
Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation,
l’entreprise doit déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de
clientèle à qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions.
Définition :
 Le ciblage : le choix du (ou des) segment(s) de clientèle à qui l’entreprise va proposer

son produit et vers qui elle dirigera ses actions.
 Une cible : c’est le segment choisi par l’entreprise, envers lequel elle va diriger ses
actions marketing
II) Les trois stratégies globales de ciblage :
1) Le ciblage indifférencié ou contre-segmentation :
Il consiste tout simplement à attaquer l’ensemble des segments avec un seul produit.
L’entreprise met en œuvre une politique commerciale adaptée au segment le plus vaste en
espérant que les retombées seront favorables sur la plupart des autres segments.
Exemple : le sel, briquets jetables BIC.
2) Le ciblage différencié :
 Il consiste à proposer des produits différents, adaptés à chaque segment jugé

intéressant c’est la politique de gamme étendue. Les actions commerciales sont
spécifiques à chaque cible.
 Exemple : automobiles CITROËN
38
CHAPITRE

06
&
3) Le ciblage concentré :
 Il consiste à ne choisir pour cible qu’une partie des segments étudiés. L’entreprise
utilise la segmentation pour éliminer des segments et se concentrer sur certains
d’entre eux.
c.Le positionnement
39
CHAPITRE

06
&
Le positionnement est l’ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté son
marché, puis ciblé le(s) segment(s) le(s) plus attractif(s), la phase suivante est de se donner
une place déterminée et claire, par rapport aux concurrents, dans l’esprit du consommateur
et ce, grâce à un avantage distinctif.
En effet, les consommateurs, face aux nombreux produits qui leur sont offerts, ont un besoin
absolu de se "simplifier" la vie en associant mentalement à chacun d'eux une idée précise.
I) Concept de positionnement :
1) Définition :
Le positionnement est la recherche d’une place vacante dans l’esprit du consommateur pour
l’occuper et se distinguer ainsi des concurrents.
Ceci implique d’offrir la différence, c’est-à-dire offrir mieux que la concurrence, le « plus »
auquel le consommateur sera sensible : il s’agit de la différenciation.
III) Stratégies de positionnement
Stratégie de Stratégie Stratégie d’imitation

Stratégie de niche
différenciation d’innovation (Me too)
• Adopter un • Lancer un produit • Choisir un • (Exception)
positionnement sur un segment de positionnement Occuper la même
différent des autres marché afin original, à l'écart de place qu’un produit
concurrents. d'occuper une place la concurrence, en concurrent
vacante par une visant une niche.
innovation
(*) Niche ou créneau : très petit segment de marché, non encore exploité par la
concurrence.
40
CHAPITRE

06
&
 Mettre en oeuvre le marketing opérationnel.

 Distinguer entre les différentes politiques.
 Identifier les éléments et l’utilité de chaque politique.
Il s’agit d’une vidéo qui explique l’utilité des 4P .
Marketing mix : les 4P du marketing en 2 minutes - YouTube
LA POLITIQUE DU PRODUIT
I. Le concept mercatique de produit
41
CHAPITRE

06
& 1. Définition
Un produit est un bien matériel ou immatériel (service) mis sur le marché par une entreprise
afin d’être vendu en vue de répondre aux attentes du consommateur.
Le produit doit permettre de satisfaire ses besoins de consommation courante, ses besoins
d’équipement, de bien-être.
Le produit est défini par un ensemble de caractéristiques fonctionnelles et de

caractéristiques d’image.
2: la classification des produits :
a : la classification par nature :
Le produit englobe deux notions :

LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possèdent des caractéristiques physiques
observables (poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuvent être stockés. (Camion,
pain, ordinateur…)
LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits n’ont pas de caractéristiques
physiques et ne peuvent donc être stockés. (Transport, enseignement, acte médical…)
b : la classification par destination :
On distingue trois types de destination :

LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE : destinés à être utilisés et consommés seuls,
sans ajouts extérieurs, par des consommateurs industriels ou grand public (pain, théâtre,
journal, réseaux téléphoniques…)
LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE : destinés à être transformés pour une
consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…)
LES PRODUITS D’INVESTISSEMENT : destinés à fabriquer d’autres biens (machines, outils,
ordinateurs…)
c : la classification par utilisation :
Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de la classification par

destination, il est possible d’envisager une autre forme de recensement des
produits/services.
LES PRODUITS BANAUX : Se caractérisent par des prix bas unitaires, une décision d’achat
simple, un risque financier limité et l’existence de marques et de produits facilement
interchangeables ; tels les brosses à dents, le sel…
LES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une
décision d’achat qui nécessite une recherche d’informations préalable, un risque financier
42
CHAPITRE

06
&
élevé et la nécessité d’obtenir un produit spécifique pour satisfaire un besoin de
consommation particulier ; tels les voitures, le gros électroménager…
LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision
d’achat très complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en péril la « survie »
financière du consommateur et l’aspect indispensable du produit, tels les logements, les
machines outils…
d : La classification par durée d’utilisation :
Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée d’utilisation
:
LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible durée d’utilisation, un contenu
symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé, des prix de vente faibles et une
satisfaction immédiate du consommateur. Ces produits nécessitent des actions marketing
spécifiques comme une multiplication des points de vente et une communication intensive
de courte durée.
LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant de quelques semaines
à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de vente élevés, une fréquence d’achat
rare et une symbolique du produit élevée rendant nécessaire une recherche d’informations
importante avant l’achat. Ces produits nécessitent peu de points de vente mais une qualité
de service après-vente.
II. Les éléments d’identification du produit
43
CHAPITRE

06
&
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :
- La marque,
- Le conditionnement / emballage (packaging),
- L’étiquette,
- La stylique (design).
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est essentiellement la
cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix
produit.
1 : La marque- le nom :
La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une
entreprise.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. Qui peut prendre l’une des formes
suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations
arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques de produit ou de son conditionnement,
emblèmes, empreintes, timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins,
reliefs, lettres, chiffres »
Le nom a un pouvoir évocateur : il reflète l’image du produit.
a. Les caractéristiques du nom, de la marque
 Impératifs commerciaux
- Simple, de prononciation facile, facilement mémorisable et euphonique pour

l’ensemble des marchés visés.
 Impératifs juridiques
- Ne pas être générique, ne pas être composé de mots servant simplement à

décrire le produit ;
- Ne pas induire en erreur le consommateur sur la nature, les caractéristiques ou

la provenance d’un produit ;
- Etre disponible : ne pas être déjà utilisé, d’où la nécessité de procéder à une
recherche d’antériorité auprès de l’office marocain de la propriété industrielle
et commerciale « OMPIC »
b. Les différents types de marque :

 Les marques de producteurs (Renault, Bic)
44
CHAPITRE

06
& STATUT DE LA
MARQUE
RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES
Marque produit Chaque produit est commercialisé sous Les lessives Procter & Gamble
une marque spécifique. Il bénéficie
d’une
Communication personnelle.
Marque gamme L’entreprise commercialise des Sony (caméscope, TV)

Produits autour d’un même « Vous en avez rêvé, Sony l’a
Marché. La communication est fondée fait »
sur une promesse identique, à partir
de l’image de
l’entreprise
Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des Thomson : TV, réfrigérateurs,
marchés différents. La machines à laver…
communication est personnelle mais
reprend l’image de l’entreprise
Marque caution Chaque marque profite de l’image de La marque DANONE regroupe

la marque globale qui fédère les
l’ensemble. Chaque produit a une vie marques Danette, Dan’up,
autonome. Danino.
Marque globale L’entreprise exerce une activité Coca-Cola regroupe les

mondiale et profite de la notoriété produits Coca-
ainsi acquise auprès du Cola, Sprite.
public.
 Les marques de distributeurs :
45
CHAPITRE

06
&
Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes
de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les
fabricants à côté de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières
années, peuvent être classées en 3 catégories.
STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

MARQUE
Marque drapeau Le produit est présenté sans marque
spécifique mais repérable à partir d’un
signe distinctif de l’enseigne. le
distributeur communique sur la
qualité.
Marque propre Nom différent de l’enseigne apposé par Subway(Carrefour)
un distributeur sur un ou plusieurs Alias(Paridoc)
produits auxquels il souhaite donner une Forza(Prisunic)
identité commune. St-Michael(Marks
&spencer)
Marque enseigne Les produits sont identifiables par
l’enseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
Produits génériques Le produit est présenté sans Produits

marque, ni signe distinctif. économiques(Euromarché)
Produits
élémentaires(Intermarché)
 Les marques des services :
Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM, BMCE etc…
2. Le conditionnement- l ’emballage
46
CHAPITRE

06
&
a. Définition
Le conditionnement est le premier contenant du produit.
L’emballage est constitué des enveloppes successives protégeant le produit lors des
opérations de transport et de manutention
b. Les niveaux d’emballage

Emballage primaire : En contact avec le produit et donc lié à la fonction de conservation du
produit ex : La bouteille plastique
Emballage secondaire : Assure le regroupement des emballages primaires ex : Le pack de 6

bouteilles plastiques tenues par un film thermo-rétractable
Emballage tertiaire : Permet le transport et le stockage ex : La palette formée de

packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-rétractable
47
CHAPITRE

06
&
c. Les fonctions de l’emballage
Fonctions physiques Fonctions de communications

commerciales
 Contenir, protéger le produit  Faire connaitre, faire vendre, faire

 Faciliter l’utilisation aimer
 Informer le consommateur  Distinguer le produit de ceux des
 Assurer la conservation du produit concurrents en linéaire
dans des conditions satisfaisantes de  Il est premier contact physique avec le
sécurité. client.
 Permettre le stockage du produit  Il joue un rôle dans la fidélisation du
client du fait du développement du
libre-service, le conditionnement est
le « vendeur muet » du produit. Il doit
séduire
3. L’étiquette :
C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche d’identification
contenant : Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement.
Elle permet d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.
a. Les mentions obligatoires :

-Nom du produit
-Nom et adresse du fabricant
-Pays d’origine
-Composition
-Quantité du produit (Poids net ou volume)
-Date limite d’utilisation
-Danger inhérent à l’utilisation du produit.
b. Les mentions facultatives :

- Informations nutritionnelles (calories, lipides, protides…)
Termes qualifiants tels que naturel, pur, artisanal, fermier, à l’ancienne, etc…
Signes de qualité (label, normes…)
-Informations consommateur (mode d’emploi, promotion…)
48
CHAPITRE

06
& 4. La stylique (Design):
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un
produit, aux goûts et attentes du consommateur.
La stylique intervient : dans la conception des produits (forme, volume en accord avec le
style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur) ;
Dans l’emballage et le conditionnement (habillage, décor du produit) ;
Dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logotype, graphisme
des documents externes, signalétique,…)
5. La qualité
La qualité est un élément important de la satisfaction du client.

C’est aussi un élément important de la réussite commerciale de l’entreprise :
- La qualité permet à l’entreprise de se différencier de la concurrence,
- Elle est un vecteur de communication
- Elle valorise son image et fidélise son marché.
La démarche qualité concerne l’ensemble des activités de l’entreprise, « la qualité ne se
contrôle pas, elle se fabrique ».
Les moyens de certification de la qualité : labels, appellation d’origine, certificats de qualité,
normes.
III. L’action sur le produit
1. Le cycle de vie du produit :
La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le
produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspondent des
caractéristiques commerciales, de production et financières.
Ventes
En quantités
49
CHAPITRE

06
&
Temps
Lancement Croissance Maturité Déclin
2. Actions commerciales au cours du cycle de vie
3. La gamme de produits :
a. Définition
La gamme est l’ensemble des produits d’une même entreprise destinés à satisfaire le même
besoin.
Une gamme est caractérisée :
- Par sa largeur : nombre de produits différents ou lignes proposés par l’entreprise,
- Par sa profondeur : nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.
- Par sa longueur: nombre total de modèles tous produits confondus.
50
CHAPITRE

06
&
Ex : La gamme des produits l’Oréal en grande distribution
Largeur : soins Maquillage Shampooings Solaires

Ligne
Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de

De gamme De gamme De gamme De gamme
gamme gamme gamme gamme
Profondeur De jour Fond de teint Lavages Ecran total

produits De nuit Fard Fréquents Indices 15
Hydratant Eye liner Cheveux gras Indice 8
Yeux Rouge lèvres Cheveux secs Indice 2
Démaquillant Cheveux normaux Enfants
Cheveux colorés
Le poids de chaque produit dans la gamme est mesuré par la part du produit dans le chiffre
d’affaires, et dans le volume des ventes.
Tous les produits n’ont pas le même poids dans la gamme, on distingue :
- Les produits leaders : produits sur lesquels reposent le chiffre d’affaires, l’image et la
prospérité actuelle de la firme ;
- Les produits d’avenir : produits destinés à devenir produits leaders et assurer la
prospérité future ;
- Les produits tactiques : destinés à occuper le marché pour contrer la concurrence ;
- Les produits d’appel : destinés à attirer la clientèle par leur prix ou leur spécificité.
4. La politique de gamme
L’entreprise peut opter :

- Pour une politique de gamme courte : elle concentre ainsi ses efforts sur un nombre
limité de produits ;
- Pour une gamme longue : elle propose un nombre important de produits destinés à
satisfaire le plus grand nombre de segments du marché.
Elle peut procéder :

- A une extension : lancement de produits nouveaux
- A une modernisation : rajeunissement, remplacement des produits existants
- A une réduction de gamme : abandon de produits.
LA POLITIQUE DU PRIX
51
CHAPITRE

06
&
Le prix est le sacrifice économique que le client accepte de faire pour se procurer un produit
ou service. Le prix de vente est un prix toutes taxes comprises. Il s’agit de la seule variable du
plan de marchéage qui rapporte à l’entreprise, alors que les trois autres lui coûtent.
La politique de prix représente l’ensemble des décisions stratégiques comme
opérationnelles qui se traduisent par une fixation, une modification ou une modulation du
prix.
I. Méthodologie de détermination du prix
L’entreprise doit successivement choisir :

- Un marché cible
- Un positionnement
- Une politique de prix
- Une détermination du prix.
II. Eléments de détermination :
1. Eléments internes à l’entreprise
a. Nature du produit vendu
L’entreprise ne procède pas de façon identique pour la détermination des prix des produits
banaux et anomaux.
En effet, le comportement d’achat du client n’est pas pour ces deux catégories semblables.
La répétition de l’acte d’achat des produits banaux conduit l’entreprise à considérer cette
information lors de la détermination de son prix de vente. Il en est de même pour la nature
de son produit : périssable ou pas, importé ou non, luxueux ou pas.
b. Gamme de produits
La gamme doit être cohérente au sein de l’entreprise.
52
CHAPITRE

06
&
Le prix du produit doit se situer dans un intervalle de prix dont les bornes sont le plus bas
prix et le plus haut prix de gamme.
c. Coûts
L’entreprise ne peut être pérenne que si elle couvre ses coûts administratifs, de production
et de commercialisation.
Classification des coûts :
Coûts directs Coûts indirects
Coûts que l’on peut attribuer sans équivoque à Coûts que l’on ne peut pas attribuer
un produit. directement à un produit.
Exemple : main d’œuvre spécialisée dans la Exemple : coût de l’encadrement
confection d’un produit.
Coûts fixes Coûts variables
Coûts indépendants du volume de production Coûts varient en fonction du volume de

Exemple : amortissements des immobilisations production.
Exemple : consommation des matières
d. Economie d’échelle
C’est une baisse des coûts unitaires due à l’augmentation des quantités produites :
l’utilisation optimale des capacités de production permet de baisser les coûts fixes.
e. Marge
C’est la différence entre un prix et son coût

Exemple : la marge = Prix de vente – coût
f. Image
Le prix est souvent associé une image de qualité.

La fixation d’un prix élevé peut avoir pour objectif le maintien ou la création d’une image de
qualité
2. Eléments externes à l’entreprise
a. La demande
Pour fixer un prix, l’entreprise doit prendre en compte : le prix psychologique.
53
CHAPITRE

06
&
La détermination du prix de vente : le prix psychologique
Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité, c’est le prix qui convient le mieux aux
consommateurs compte tenu de l’image véhicule par le produit.
Comment déterminer le prix psychologique par le tableau de calcul ?
Pour déterminer le prix psychologique, on cherche à connaitre, par une enquête, le prix
optimal considéré par la majorité des consommateurs en posant deux questions :
Question 1 : à partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop
cher ?
Question 2 : en dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de
mauvaise qualité ?
Exemple résolu :
Les réponses à ces deux questions ont été reportées, ce tableau permet de déterminer le
prix psychologique.
Prix trop élevé Prix trop faible
Prix en Question % %cumulé Question % %cumulé %

Enro (1) Croissant (2) Décroissant (A)+ (B) d’acheteurs
(A) (B) 100-(A+B)
800 0 0 0 200 20 100 100 0

1000 0 0 0 200 20 80 80 20
1200 60 6 6 160 16 60 66 34
1400 100 10 16 140 14 44 60 40
1600 120 12 28 120 12 30 58 42
1800 140 14 42 80 8 18 60 40
2000 220 22 64 60 6 10 74 26
2200 260 26 90 40 4 4 94 6
2400 80 8 98 0 0 0 98 2
2600 20 2 100 0 0 0 100 0
Total 1000 100 1000 100
Conclusion :
Pour 1600 € il y a 42% d’acheteurs c'est-à-dire 420 clients potentiels, ce qui représente le
plus fort pourcentage d’intention d’achat.
54
CHAPITRE

06
&
1600 € est donc le prix psychologique
b. La concurrence
La concurrence doit être prise au sens large compte tenu des produits identiques mais aussi
substituables proposés à la vente.
La structure concurrentielle du marché contraint ou libère l’entreprise pour la détermination

de son prix, tout comme la position qu’elle occupe sur le marché, par rapport à ses
concurrents : chef de file « leader », prétendant « challenger »
III- Les politiques du prix :
1. Politique du prix élevé ou stratégie d’écrémage :
Prix plus élevé que celui ou ceux de la concurrence
Objectif :
- Développer une image de marque forte

- Bonne qualité, haut de gamme
- Marge unitaire importante
2. Politique de prix bas ou stratégie de pénétration
Prix de vente inférieur à la concurrence
Objectif :
- Réaliser un volume des ventes important

- La faible marge unitaire est compensée par le volume des ventes
- Obtenir une part de marché importante.
3. Stratégie d’alignement
Prix de vente égal au prix de la concurrence
Objectif :
- Se positionner comme le leader du marché
4. Stratégie de différenciation
Prix de vente différent selon les segments de marché visés.
Objectif :
- Etre le leader sur des créneaux ou des niches de marché par une politique de prix
adaptée en fonction du produit, du type de clientèle, du canal de distribution.
55
CHAPITRE

06
& LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La fonction de distribution peut se définir comme : « l’ensemble des opérations et étapes

faisant suite à la fonction de production, mises en œuvre par le producteur lui-même ou par
un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs, pour mettre à la disposition
du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour
faciliter et encourager leur achat. »
I- Les fonctions de base de l'activité commerciale
1. La fonction de gros
Elle consiste à acheter au producteur de grandes quantités de produits pour les revendre à
des commerçants, à des transformateurs ou à des utilisateurs.
2. La fonction de détail
Elle consiste à acheter des marchandises pour les revendre à un prix de détail et dans des
quantités adaptées à ce que peut acheter un consommateur pour ses besoins ordinaires.
56
CHAPITRE

06
&
II- L’appareil commercial
1. Définition
Au sens large, l'appareil commercial regroupe tous les moyens de distribution des produits:
points de vente, catalogues de sociétés de vente par correspondance, stands dans les salons
ou les foires, émissions de téléachat, etc
2. Les principaux types de points de vente
a. Le commerce de proximité
Généralement, boutiques gérées par des petits commerçants pratiquant une méthode de
vente traditionnelle dans une surface de vente (S.D.V.) réduite
b. Les grands magasins

S.D.V. importante (40000 à 60000 m2), située en centre-ville, offrant un large assortiment
(offre d’un espace de vente) dans au moins 10 rayons spécialisés en libre-service assisté.
c. Supérette :
Magasin de vente au détail en libre service, à prédominance alimentaire, sur une surface de
vente de 120 à 400 m² ex : Hanouty
d. Supermarchés:
Points de vente de 400 à 2500 m2, offrant un assez large assortiment à dominante
alimentaire en libre-service et disposant d'un parc de stationnement. Ex : ACIMA
e. Très grandes surfaces (T.G.S.) :
Points de vente de 2500 à 4999 m2, installés en périphérie des villes, présentant en libre-
service un large assortiment de produits alimentaires et non alimentaires, disposant de
vastes parcs de stationnement automobile, d'une station-service.
f. Hypermarchés:
Mêmes caractéristiques que les T.G.S. mais avec une S.D.V. supérieure à 2500 m2. Ex :
Marjane
.
g. Les grandes surfaces spécialisées (G.S.S.)
Points de vente offrant un assortiment large dans une même famille de produits. Ex : Mr
Bricolage.
57
CHAPITRE

06
&III- Les méthodes de vente
1. La notion de méthode de vente

Technique par laquelle un distributeur ou un producteur propose ses produits à ses clients.
2. Les principales méthodes de vente
a. Vente traditionnelle: un vendeur conseille et oriente l'acheteur dans une boutique

ou un hall d'exposition (show room).
b. Libre-service: présentation à vue et à portée de main des produits, affichage des prix
apparent, produits conditionnés et préemballés, libre-accès du client à la
marchandise, libre choix, absence de vendeur.
c. Vente assistée (libre-choix) : libre-service avec possibilité de demander des

renseignements à des vendeurs présents dans le magasin.
d. Vente à domicile: des représentants se rendent au domicile des acheteurs.
e. Vente par réunion: démonstration et vente par le représentant d'une entreprise à un

groupe de personnes qu'une consommatrice a invitées à son domicile.
f. Distributeurs automatiques: machines automatiques
g. La vente par correspondance et à distance et le commerce électronique. Cette

technique utilise souvent comme support les catalogues, le téléachat…
IV- Les formes de commerce
1. Le commerce intégré : est une forme de commerce qui regroupe des points de
vente appartenant ou dépendant de grandes enseignes nationales. Ex : Grands
magasins.
2. Le commerce indépendant : est une forme de commerce constituée de points de
ventes gérés de façon indépendante. Ex : grossistes et de détaillants.
3. Le commerce associé est une forme de commerce qui regroupe des commerçants
juridiquement indépendants. Ex : Groupement de grossistes.
VI. Le réseau et le canal de distribution :
1. Le réseau de distribution
Est l’ensemble des personnes morales (entreprises) ou physiques qui assurent les fonctions
commerciales et logistiques permettant à une entreprise de diffuser ses produits aux clients
finaux.
58
CHAPITRE

06
& 2. Canaux de distribution
Mode particulier d'acheminement. Des produits de l'entreprise (ou type de revendeur
particulier) vers les consommateurs finaux. Il existe une variété de canaux de distribution :
3. Circuit de distribution
Ensemble de canaux de distribution choisis par un producteur pour faire parvenir ses
produits aux clients finaux.
VII. La stratégie de distribution
1. La notion de stratégie de distribution

Ensemble des choix et des actions qui visent à assurer la commercialisation des produits de
l’entreprise à travers la création, le développement, l'animation et le suivi d'un réseau de
distribution.
2. Les principales stratégies de distribution
a. La distribution intensive :
Commercialisation par le plus grand nombre possible de revendeurs afin d'assurer une
couverture maximale du marché potentiel.
59
CHAPITRE

06
&
b. Distribution sélective:
Commercialisation par des revendeurs choisis en fonction de critères objectifs de nature
qualitative (ex. : compétence ou savoir-faire particulier, installations spéciales) ou
quantitative (ex. : production Limitée du fabricant).
c. Distribution exclusive:
Distribution sélective dans laquelle les revendeurs bénéficient d'une exclusivité territoriale
(secteur de vente) ou de produits (marque, type de produits).
VIII. Notions associées à la politique de distribution :
1. Merchandising :
Méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur
les lieux de vente. Il recouvre plusieurs décisions :
a. choix de l’emplacement
b. importance de la surface de vente attribuée
c. quantité de produit
d. mode de rangement
e. présentation …
2. La publicité sur le lieu de vente

Est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité de
ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne.
Elle n’est pas : de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu
de vente en tant que telle, elle est plutôt : un véhicule pour l'information produit/marque
que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Les actions de la communication commerciale
60
CHAPITRE

06
&
I. Définition
La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux publics visés afin
d’agir sur leur connaissance, sur leurs attitudes et leurs comportements.
Elle permet à l’entreprise de faire connaitre ses produits, ses marques, de se créer une
image, de se différencier des concurrents, d’accroitre sa notoriété et fidéliser ses clients.
La communication commerciale a donc trois objectifs principaux :
- Faire connaitre - Faire aimer - Faire agir
Toute action de communication nécessite de répondre à quatre questions.
Pourquoi communiquer? Vers qui communiquer?

L'objectif La cible
Sur quoi Comment

communiquer? communiquer?
L'objet Les moyens
COMMUNICATION
61
CHAPITRE

06
&
II. Les formes de communication
Communication commerciale
Communication hors
média Promotion des ventes
Communication média
Mercatique directe
Mécénat *
Utilise les grands Parrainage* pousse le produit vers
médias le consommateur
foires salons
PLV (publicité sur le
lieu de vente
Parrainage : une entreprise apporte son soutien financier et matériel à un évenement sportif,
culturel… en contrepartie son nom, son logo seront mentionnés au cours de l’événement.
Mécénat : soutien financier et participation à l’organisation d’actions humanitaires, culturelles,

écologiques, scientifiques sans contrepartie directe. L’entreprise manifeste ainsi sa dimension
citoyenne, son implication dans certaines valeurs.
LA PUBLICITE PAR LES MEDIAS

C’est la transmission de messages aux publics de l’entreprise destinée à « attirer le
consommateur vers le produit = stratégie pull».
Elle constitue un mode de communication impersonnel du fait de la passivité des
consommateurs devant les messages et la non personnalisation des messages.
Elle est destinée à faire vendre
I. Les différents médias

Pour transmettre les messages, l’entreprise utilise un ou plusieurs médias de masse (ou
mass médias). Chaque média est composé d’un ensemble de supports.
Média de masse Caractéristiques dominantes Supports
Presse Bon ciblage, bonne qualité de Quotidiens nationaux, locaux.

reproduction. Périodiques
Relation d’intimité. Magazines.
Messages longs précis. Presse gratuite.
Conservation, plusieurs
lectures.
62
CHAPITRE

06
&
Radio Couverture large, bonne
sélectivité, média de
Stations radios nationales,
radios locales.
l’instantané, de la réactivité.
Affichage Média de proximité, Panneaux urbains, routiers.
couverture large. Affichage transport (TGV, bus,
taxis
Cinéma Couverture restreinte et Spots, apparition de produits
saisonnière. dans les films (sous
Pouvoir de communication autorisation)
très élevé (spectateur captif)
Télévision Publicité introduite en 1968 Spots, parrainage d’émissions,
Bon accélérateur de notoriété publicité interactive
Audience très large, coût Placements de produits dans
élevé. les lots des jeux télévisés.
Bien adapté aux produits de
grande consommation
II. La campagne publicitaire

Les partenaires d’une campagne publicitaire.
Les annonceurs : entreprises qui souhaitent réaliser et financent une campagne publicitaire,
qui souhaitent émettre le message.
L’agence de publicité : chargée de mettre en place la campagne
Les régies publicitaires : vendent aux agences, ou directement aux annonceurs l’espace
publicitaire des médias.
Le BVP : bureau de vérification de la publicité : conseille les publicitaires, vérifie le respect de
la réglementation en matière de publicité.
Les étapes d’une campagne publicitaire :
Etape préliminaire
Détermination de la cible
Etude des campgnes des
coeur de cible Prise en compte des objectifs
concurrents
Cibles secondaires
Création publicitaire
création des annonces *
Elaboration du plan médias*
(messages)
L'annonce publicitaire
Diffusion des messages Tests d'impact d'efficacité
63
CHAPITRE

06
&
L’annonce publicitaire
Ensemble de mots, de représentations (visuels, couleurs…) de fonds musicaux, de

scénarios… destinés à transmettre le message à la cible visée.
Pour toute annonce publicitaire, il faut définir :
- La cible : cœur de cible, cible secondaire : personnes que l’on souhaite « toucher »
- L’axe : l’idée essentielle que l’annonceur cherche à transmettre, la promesse faite à la
cible
- Le concept : c’est la traduction créative de l’axe ; l’évocation peut être directive,
objective ou indirecte, émotive, affective : la violence, l’érotisme, l’humour sont
fréquemment utilisés
- Le thème : la manière dont le ou les axes vont être évoqués.
Le plan médias :
Choix des médias et des supports, du calendrier des passages, afin d’atteindre les objectifs
assignés à la campagne dans le cadre d’un budget défini.
Les principaux critères de choix des médias sont le coût, l’audience, l’adéquation entre le
message et le support.
LA PROMOTION DES VENTES
I. Définition
La promotion des ventes est une forme de communication commerciale par laquelle une
entreprise cherche à inciter le consommateur à l’achat, accélérer son acte d’achat,
augmenter les quantités consommées, le fidéliser « stratégie push ».
Elle est constituée d’un ensemble de techniques mises en œuvre sur une période
déterminée et associant un avantage spécifique à un produit
II. Les techniques de promotion
64
CHAPITRE

06
&
Promotion par le prix : vente à prix coutant, vente avec réduction de prix, couponnage, offre
de remboursement, crédit gratuit, carte de fidélité
Promotion par l’objet : attribution de menus objets, échantillons, remise d’un produit
accessoire indispensable à l’utilisation du produit vendu, offre gratuite de produit identique
(20% de produit en plus, un paquet gratuit…)
Promotion par le jeu : concours, loteries
Autres actions : destinées à promouvoir le produit ou l’entreprise : salons, journées portes
ouvertes…
III. Les conditions de réussite d’une action promotionnelle
- Avoir une durée limitée afin de créer un caractère d’urgence

- Offrir un avantage réel au consommateur
- Concerner un nombre limité de produits de l’entreprise
- Etre étroitement liée aux autres actions de communication
IV. La réglementation des actions promotionnelles

Les entreprises ont le choix entre de nombreuses actions de promotion mais leur liberté
dans ce domaine n’est pas totale.
Les actions promotionnelles sont réglementées par le droit de la consommation
Cette réglementation vise un double objectif :
- Réglementer les pratiques commerciales afin de préserver une concurrence loyale entre
les entreprises
- Protéger le consommateur
V. Le rapport promotion/ publicité

La promotion est destinée à pousser le produit vers le consommateur, influer sur son
comportement à court terme, alors que la publicité cherche à attirer le consommateur vers
le produit ; son action est à plus long terme.
Les deux types d’action sont complémentaires : la réussite d’une action promotionnelle est
accentuée si elle est accompagnée d’une communication publicitaire.
La promotion des ventes est aujourd’hui un outil de communication très efficace, fortement
apprécié des consommateurs, et moins couteux que la publicité.
65
CHAPITRE

06
& LA MERCATIQUE DIRECTE
Le marketing direct
I. Définition
La mercatique directe est une technique de communication
- Personnalisée car elle s’adresse individuellement et même nominativement à chaque
personne appartenant à une cible visée ;
- Interactive car elle instaure un dialogue entre l’émetteur du message et le destinataire
en vue de faire réagir le client à une proposition commerciale.
II. Objectifs de la mercatique directe

- Prospecter : créer, enrichir le fichier pour la force de vente, attirer de nouveaux clients.
- Vendre : elle est en cela un complément à l’action de la force de vente
- Fidéliser : par un suivi des ventes, une communication régulière et durable (mercatique
relationnelle
66
CHAPITRE

06
&
III. Principales techniques et supports
Mercatique directe écrite :
- Publipostage (mailing) : lettre coupon-réponse, enveloppe, dépliant…
- Multipostage : envoi de cartes en T de plusieurs entreprises à un même segment ;
imprimés sans adresse distribués dans les boîtes aux lettres par zone géographique.
Mercatique directe téléphonique et télématique :

- Phoning : prospection par téléphone
- Numéros verts : appel gratuit pour le consommateur
- Centres d’appel : réception des demandes, réclamations des clients, prospection.
- Fax mailing : envoi de messages par télécopie
- E-mailing : envoi de publipostage par internet
Mercatique directe grands médias

- Téléachat
- Télévision interactive : spots interactifs sur les chaines satellite
Le marketing digital :
1. Définition
Le marketing digital, aussi appelé marketing numérique, se définit comme l’ensemble des
processus marketing utilisant des canaux et supports digitaux pour promouvoir une
entreprise en ligne. Le but du marketing digital est d'augmenter les visites sur le site, de
transformer ces visites en actes d'achat et de fidéliser le client en établissant une relation
régulière avec lui.
67
CHAPITRE

06
&2. Google
Principaux outils du marketing digital :
ads (Google publicité)
Permet de promouvoir les produits ou services auprès de clients qui effectuent des
recherches semblables à ce que l’entreprise propose et donc de trouver de cibler
efficacement des clients potentiels. Le produit sera promu sous forme d’annonces qui se
fondra dans les résultats de recherche classique, augmentant considérablement la visibilité
de la marque auprès des utilisateurs. Exemple : publicité qui interrompe les vidéos sur
youtube
 Emailing
Il s’agit de la programmation des envois de mail publicitaires à un grand nombre de

personne, de création des modèles personnalisés de mails, de conception des newsletters et
même d’analyse des campagnes d’emailing.
 Gestion des réseaux sociaux
Il s’agit de la programmation des post, gestion d’un planning de publication, analyser

l’impact de des campagnes digitales, faire de la veille concurrentielle… sur les différents
réseaux sociaux : Facebook, Instagram, twitter…
3. Les avantages du marketing digital

Avec le développement rapide des NTIC, les entreprises ont tendance à digitaliser de plus en
plus leur service. Le marketing digital offre de multiples avantages, applicables à tous types
d’entreprises, de taille et de moyens différents :
- Le marketing digital permet une interaction directe avec le client ;

- Les informations obtenues sur les consommateurs aident à adapter l’offre et à
proposer un produit ou service personnalisé qui correspond à leurs besoins ;
- Favorise la fidélisation et la satisfaction des clients par une relation durable et de
qualité ;
- Permet de faire des économies de coût et de budget : s’offrir un site web coûte
moins cher qu’installer une boutique physique ;
- Le marketing digital crée une disponibilité 7 j/7, 24 h/24 de l’entreprise ;
- L’ouverture à l’international est facilitée ;
- Le gain de visibilité améliore l’image de marque de l’entreprise et permet de toucher
un public plus large ;
- Le marketing digital offre bien plus de facilités et de possibilités (pour l’entreprise,
mais aussi pour les salariés grâce au télétravail) ;
- Les résultats sur les performances de votre entreprise sont beaucoup plus précis
- Le marketing digital permet également de cibler de nouveaux clients, de détecter des
leads et ainsi de se différencier de la concurrence grâce à une stratégie sur mesure.
68
CHAPITRE

06
&
Marketing direct ou marketing digital ?

Les deux types de marketing ont leurs propres avantages et leurs propres inconvénients.
L’important est de comprendre ses besoins marketing spécifiques en tenant compte de son
budget et de son public cible.
Les canaux classiques de marketing sont souvent mieux accueillis par l’ancienne génération
(baby-boomers et la génération X), c’est-à-dire par les personnes qui possèdent une télé et
qui préfèrent acheter des journaux en version papier. Cela dit, le marketing digital est
étonnamment adapté à un public de tout âge, et pas seulement aux milléniaux et à la
génération Z.
En résumé, le marketing digital et le marketing classique peuvent tous les deux être de
bonnes solutions, tant que l’entreprise sait ce que son public préfère.
69

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Introduction au marketing

Nom et prénom Qualité Direction

AGLAGALE MOHAMMED Directeur CDC GC DRIF

Nom et prénom QUALITE affectation

AMIZ AZIZA Formateur CDC GC

Nom et Qualité affectation

AMIZ AZIZA Formateur animateur DRIF

KHEMISS FATIMA ZAHRA Formateur animateur DRIF

Les utilisateurs de ce document sont invités à communiquer à la DRIF / CDC GESTION

LES OBJECTIFS DU MODULE

A. Situer le marketing dans l’entreprise et dans l’économie

B. Connaitre l’évolution historique du marketing

C. Appréhender les fondements du marketing

D. Comprendre le comportement du client

E. rechercher des informations sur le marché

F. Élaborer la stratégie marketing

G. Mettre en œuvre le marketing opérationnel

Chapitre III : Le comportement du consommateur

Chapitre IV : Etude de marché

Chapitre V : La Stratégie Marketing (S.C. P)

Chapitre VI : Marketing mix / les 4P

Dans cette vidéo, vous allez découvrir la définition du marketing.

Selon « American Marketing association »

« Processus de planification et de mise en œuvre de la conception du prix, de la promotion

II. Objectifs marketing

III. Évolution du marketing

En se référant à trois situations de l’environnement de l’entreprise, l’évolution du marketing

V. L’optique vente et l’optique Marketing

Optique vente Optique marketing

Vendre ce que l’on produit Produire ce que l’on peut vendre

Maximiser ses profits en vendant le Maximiser ses profits en vendant des

VI. LA DEMARCHE MARKETING

La démarche marketing se décompose de 4 étapes :

L'analyse du Macro-environnement est appelée PESTEL car l'entreprise analyse l’environnement

COMPOSANTES CARACTERISTIQUES OPPORTUNITES MENACES

Environnement 1. - Stagnation -Stagnation de la

-modification de la -développement des

Environnement -Crise économique/ -diminution de la

Environnement -augmentation de la -augmentation des

Développement de -développement des

Environnement -développement de -baisse des coûts

Environnement -recherche d’une -développement des

Environnement -développement de -modification des

Au sens économique, le marché est le lieu de confrontation de l’offre et de la demande sur

La notion de marché peut encore représenter les consommateurs ayant acheté ou

En économie marchande, l’existence d’un marché nécessite quatre conditions :

- Un besoin clairement défini,

- Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin,

- Une offre répondant d’une manière plus ou moins complète à ce besoin,

- Un prix correspondant à la valeur d’échange observée du produit exprimée en unités

Au sens large, l’offre comprend les producteurs et les distributeurs.

- Concurrence directe : Qui vend des produits similaires

- Concurrence indirecte : Qui vend des produits de substitution

L’analyse de l’offre permet de déterminer :

- Le niveau de concurrence du marché

1. La position de chaque offreur sur le marché

A. Les indicateurs quantitatifs

La part de marché de chaque producteur et La part de marché relative

Volume ventes (ou CA) de l’entreprise Part de marché de l’entreprise X

• Le leader ou le chef de file

• L’outsider ou le nouvel arrivant

B. Les indicateurs qualitatifs

Les distributeurs : Ensemble des intermédiaires permettant d’acheminer les produits du