Cours : MARKETING DE BASE

Points a traiter tout au long du semestre :

• Les Bases du Marketing
• Les études de marché
➢ Le contrôle continue sera sous forme de présentation d’un nouveau produit, a
faire en groupe de 10-11 personnes en total.
➢ Le CF ne sera pas un QCM.

Première séance :
Définition de Marketing :
Le Marketing est un ensemble d’outils/techniques utilisés pour comprendre/Analyser
les besoins du marché cible afin de satisfaire le consommateur/client et générer une
valeur ajoutée a l’entreprise.
La confusion entre le Marketing et la Communication, aussi entre Le marketeur et le
commercial :
• Le marketing contient en quelque sorte la communication puisque le
marketeur passe par la planification stratégique en partant du produit ou bien
le service au communication puis au services après ventes. Par contre la
communication par exemple la publicité, etc. C’est juste de communiqué au
marche cible ou au consommateur la présence de l’entreprise ou du
produit/service.
• Le marketeur planifie stratégiquement toute la procédure du lancement de
produit/service, on parle de la stimulation de clients potentiels au service
après ventes. Le commercial lui doit se focaliser sur la connaissance du
produit/service pour le bien promouvoir et le présenter a l’audience

Pourquoi on effectue des études de marché ?

On fait des études de marché pour adapter le produit aux clients et les fidéliser, pour
aussi offrir une meilleur offre que les concurrents
Comment on effectue des études de marché ?
 On utilisant des outils pour collecter la data nécessaire pour faire l’offre qui génèrera
le plus de profit et de satisfaction.
• Des focus groupes
• Des questionnaires
• Des visites avec les prototypes pour que le consommateurs essaye le
produit/service.
• Etc.
C’est quoi l’avantage concurrentiel ?
C’est le bonus qu’on trouve chez une E/se et pas ses concurrents cela peut être un
truc, un service de vente n’importe quoi qui démarquera cette E/se et pourra
fidéliser ses clients.
C’est quoi le positionnement ?
C’est pas la position d’une E/se . C’est comment cette dernière veut être perçu dans
le marché des consommateurs par exemple : marque de luxe, premium, haute
gamme, etc.

Ensemble de Comprendre, Entreprise

méthodes, Analyser les
Satisfaire Valeur ajoutée
techniques besoins du
Consommateur
et outils. Marché cible

Types de marketing :

D de Offre
• Marketing selon la demande :
On trouve deux types de besoins : Besoins Exprimés et Besoins Cachés .
Le marketeur doit faire en sorte que le produit réponds au demandes des
consommateurs mais aussi il doit pouvoir anticiper les besoins cachés . Comme
cela l’E/se peut faire une extension de gamme.
Exemple : Le parfum de femme d’été .
• Marketing selon l’offre :
C’est susciter , stimuler la demande.
 Le Marketeur doit être Pro-active et doc il crée un stimulus qui suscite la
demande des consommateurs.
Ici on parle de besoins Latents : des besoins dont on est pas conscient .
Exemple : Apple Vision .
On trouve plusieurs types de stimuli :
▪ Olfactif
▪ Gustatif
▪ Social
▪ Visuel
▪ Etc.
C’est quoi la différence entre le stimulus et la manipulation commercial ?
Ce n’est pas du tout la même chose :
La manipulation c’est faire un stimulus au consommateur mais après l’achat du
produit ou du service il se trouve déçu de ce qu’il vient d’acheter et ce n’est pas du
tout a la hauteur de son expectation.

Deuxième séance :
Les optiques du Marketing :
➢ Optique production :
Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité.
Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d'accroître la capacité de
production et d'améliorer l'efficacité de la distribution
Objectifs :
▪ Disponibilité du produit.
▪ Baisse du prix.
Conséquences :
▪ Surproduction
➢ Optique Produit :
Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances.
L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa
production.
Objectifs :
▪ Concentration sur la qualité du produit .
▪ Performance
Conséquences :
▪ Négligence de l’évolution du marche
Exemple : L’entreprise Nokia, hôpitaux, écoles …
➢ Optique Vente :
Le consommateur n'achètera pas de lui-même suffisamment à l'entreprise à
moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler l'intérêt pour le
produit.
Objectifs :
▪ Hausse du chiffre d’affaires
▪ Avoir une part de marché
Conséquences :
▪ Inadéquation entre ce que l’E/se offre et ce que le client demande.
▪ Risques de détruire le marché
Exemple : Apple.
➢ Optique Marketing :
L’entreprise reconnaît qu’il faut faire une recherche en marketing pour bien
cerner les désirs et besoins des clients en vue de les satisfaire avec une offre
(une proposition de valeur) spécialement adaptée ;

Objectifs :
▪ Atteindre le besoin/demande du consommateur
C’est effectués toutes l’étude marketing pour créer un produit qui réponds au
besoins des consommateurs.
➢ Optique Marketing Holiste :
L’optique marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des
programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés
entre eux. Cette optique reconnaît que « tout compte » en matière de
marketing, et qu’une vision large et intégrée est nécessaire.
L’évolution du marketing :
• Marketing de masse :
Un seule produit destiné a la totalité du marché.
Inconvénient de la production de masse :
▪ Concurrence.
▪ Pas de partage de risque
▪ Insatisfaction de tout le monde.
Troisième séance :
La démarche marketing :
C’est comme un tableau de bord pour un marketeur.
Pour améliorer constamment ses performances, adopter les meilleures stratégies et
assurer un avantage concurrentiel durable, une entreprise doit avoir une démarche
marketing rigoureuse et efficace. Elle constitue le cœur palpitant de toute entreprise
prospère, sculptant son identité, attirant son public et traçant la voie vers une
croissance pérenne.
Ex: La démarche d’un médecin pour diagnostiquer son patient.

I. Marketing d’étude ( compréhension):

1. Diagnostic:
• Interne:
Analyse organisationnel.
Identifier les forces et les faiblesses de l’E/se (Faire l’enquête au sein de l’E/se).
• Externe:
Micro marché ( 5 forces de porter )
Macro marché (PESTEL).
Identifier les opportunités et les menaces.

Après ceci le marketeur peut établir une analyse SWOT (interne/externe).

L’objectif du SWOT est d’établir les facteurs clés de succès / Avantage
concurrentiel.

II. Marketing Stratégique ( Réflexion) :

On parle ici de définir des objectifs :

2. Objectifs :

• Qualitatifs :
- Image de marque.
- Qualité de Production
- Innovation
- Etc.
• Quantitatif :
Fidéliser un nb de consommateurs.
Compter un nouveau chiffre d’affaire.
Etc.

On trouve 3 type de notoriété:

• Spontanée.
• Supporté.
• Top of mind.

III. Marketing mix :

C’est le plan d’action opérationnel qui vise a concrétiser la décision
stratégique pris par le marketeur. Traduire la réflexion en plan d’action.
Ceci se fait grâce a quatre politique marketing.

• Politique Produit :
➢ Définition de produit.
➢ Politique de gamme.
➢ Politique de marque.
➢ Packaging.

• Politique Prix :

➢ Stratégie de prix.
➢ Stratégie de fixation du prix .

• Politique Communication :
➢ Stratégie de communication.

• Politique Distribution :
➢ Stratégie de distribution.

IV. Audit Marketing :

• RESULTATS VS OBJECTIFS .
• KPIS :

▪ Key .
▪ Performance .
▪ Indicators .