Evolution du concept marketing des achats.

L’entreprise opère dans un monde en constante ébullition, où les règles de jeu se

modifient sans cesse et ne permettent plus d’identifier la ligne d’arrivée.
Il y’a une très grandes différence entre une entreprise qui se contente d’offrir ce
que tout le monde vend déjà et celles qui anticipent les évolutions et créent des
produits ou des services qui contribue à accroître et enrichir le niveau de vie.
Un client est capital, qui bien géré, assure à l’entreprise un revenu pérenne, mais
le marketing n’est pas dirigé aux bénéfices des seuls clients, il s’adresse aussi
aux fournisseurs.
Pour y parvenir à vendre les entreprises doivent acheter des matières premières,
des pièces, des équipements, des heures de main-d’œuvre, ainsi que de
nombreux autres services et produits.
Dernière le terme marketing se cache souvent une très grandes confusion.
Ainsi, Regis Mac Kenna, un des plus grands spécialistes du Marketing qui
travaille auprès de nombreuses sociétés de haute technologie, affirme que le
« marketing est tout et tout est marketing ».
Cette vision globalisante du marketing ne simplifie pas la tâche des responsables
qui sentent, certains clairement, d’autres plus de confusément, la nécessité de
disposer d’une politique marketing efficace.
D’une manière générale, le marketing Achat est une recherche en vue de
l’acquisition de produits sur le marché fournisseur en fonction des besoins
actuels et futurs aux conditions optimales de rentabilité pour l’entreprise.
En fin de compte le marketing se présente comme une démarche globalisante,
une philosophie générale de l’action dans l’entreprise. Une entreprise fait ou ne
fait pas du marketing. Si elle en fait, c’est forcément dans toutes ses formes
d’intervention et pas seulement dans la vente.

Le concept marketing des achats, dont l’apparition remonte aux années 1970, et
qui s’est développé à partir des années 1980, a suscité beaucoup d’intérêt et
donné lieu à de nombreux ouvrages.

Le but du marketing achat est de rendre l’entreprise attractive pour ses

fournisseurs potentiels. Dans cette perspective, l’acheteur doit partir à la
conquête du marché amont en :
• Identifiant et développant de nouvelles sources d’approvisionnement ;

• Accompagnant ses fournisseurs dans la recherche d’amélioration de leur

performance.

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I _ L’émergence du marketing achat : 1971_1980 :
La conception du marketing achat est centrée sur les points suivants :
• Un état d’esprit : amélioration de la position de l’acheteur.
Historiquement le marketing est apparu suite à la faiblesse de l’entreprise sur
son marché amont. Dans ce contexte l’acheteur se trouve dans une position de
faiblesse par rapport au marché amont, faire preuve de marketing c’est aller à la
rencontre des fournisseurs réticents afin de les inciter, les persuader, ou même
les éduquer à prendre en compte les attentes de l’entreprise.
• Une démarche incitative : rendre l’entreprise acheteuse attractive.
L’acheteur doit adopter une démarche offensive et non plus défensive, en
direction du marché fournisseur.
• Un marketing interne et externe.
Le marketing interne consiste à participer à l’expression et à la définition précis,
qualitative et quantitative, des besoins des services consommateurs de
l’entreprise.
Le marketing externe conduit l’acheteur à prendre à prendre l’initiative auprès
des fournisseurs. Il doit connaître et leurs performances et leurs attentes afin de
leurs apporter des contreparties attractives et faire partie de leur clients cibles.
• Marketing et Achat : des outils communs.
Transformation du marketing-mix en purchasing-mix.

II _ La phase de développement du marketing achat : 1980_1990 :

Durant cette période l’importance grandissante du marketing achat se traduit
par :
• L’accroissement des publications.
• L’évolution stratégique du marketing achat.
Définition : le marketing achat est une dynamique d’adaptation à
l’environnement en cohérence avec les objectifs à moyens termes découlant des
choix stratégiques de l’entreprise.
• Développement de l’orientation interne et externe de la démarche.
Classification des missions allouées au marketing achat selon les dimensions
interne et externe.
En interne, mieux se vendre dans l’entreprise et valoriser ses services, par :
L’orientation de la définition des besoins pour ajuster la demande à
l’offre pour s’adapter au lieu de subir (anticiper en détectant les
innovations).
Promouvoir la fonction achat par la crédibilité.
En externe, conquête du marché amont par :
Développer de nouvelles sources d’approvisionnement, dans une
approche de reverse marketing, il faut éviter la position de faiblesse ou
anticiper les changements.
Aider les fournisseurs à progresser « win-win »

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 • Essor des outils adaptés ou crées pour le marketing achat.
Au cours de ses années les techniques associées au marketing achat s’affinent et
se diversifient. Il est possible de distinguer :
Les outils informationnels :
L’étude de marché transposée à l’environnement amont, est utilisée pour
positionner l’entreprise par rapport aux fournisseurs et aux autres entreprises
acheteuses (il s’agit de l’évaluation de l’offre et la demande).
a) outils de collecte de l’information : on distingue deux approches, la
première documentaire (la presse, les annuaires, banques de données,
questionnaire adressé au fournisseur, la seconde est l’enquête terrain (les
fédérations, les syndicats professionnels, les ambassades, les fournisseurs
eux-mêmes, les congrès, les salons et les expositions.
b) outils d’analyse de l’information : après la collecte des informations sur
les familles de son portefeuille d’achat (famille d’achat est un classement
des achats en groupes homogènes en terme de nature technologique et
application), on entame la visualisation d’un portefeuille d’achat selon la
quantification des contraintes internes et externes. Et ensuite positionner
les familles de produits dans différentes matrices.
« La matrice des achats » schématise les risques encourus en matière de
complexité interne (les contraintes internes par exemple, sont constituées par
l’ensembles des conditions que doit remplir une fourniture achetée pour être
acceptable), met en évidence la nature et l’importance des difficultés à traiter.
« La matrice des marchés » met en évidence la complexité externe
caractérisant les différents marchés fournisseurs (les contraintes externes
concernent la complexité technique et commerciale du marché fournisseur
correspondant à la famille analysée).
Le groupement de « La matrice des achats »et « La matrice des marchés »
forme « la matrice des approvisionnements », qui définit le grandes
orientations des actions à conduire pour chacune des familles d’achat.
Les outils organisationnels.
Principalement associé au marketing des achats les formes organisationnelles
suivantes :
a) Centre d’achat : l’action de marketing interne s’adresse à un ensemble de
personnes intervenant dans le processus achat et constituant un centre
d’achat à savoir les utilisateur, les conseillers, les prescripteurs, les
décideurs et enfin les acheteurs.
b) Le groupe d’analyse de valeur : l’instauration de structures telles que les
groupes d’analyse de la valeur permet à l’acheteur d’amener les autres
membres du centre d’achat à prendre en considération les menaces et le
opportunités du marché amont. La méthode consiste à déterminer et
analyser les fonctions à assurer, à estimer la répartition des coûts et des

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 gains, à identifier et classer les améliorations significatives, à élaborer un
cahier des charges fonctionnel puis valider les besoins et les objectifs.
• Les outils de communication : mix de l’achat destiné à vendre en extrême
les besoins d’approvisionnement de l’entreprise.
Produit : exprimé sous la forme d’un cahier des charges
fonctionnel.
Fournisseur : le nombre de sources choisies.
Prix : fourchette acceptable.
Logistique : politique de stocks, prévisions des besoins.

III _ La phase de stabilité conceptuelle : de 1990 à ce jour :

Le concept et le partenariat client-fournisseur.
• Convergence vers une définition du marketing de l’acheteur.
• Marketing achat et partenariat.
Ce sont deux modes gestions autonomes, où bien le partenariat est un outil du
marketing achat.
• Marketing achat et outils de prospection internationale.
Le piggy back et l’appel d’offres.
• Marketing achat et communication :
Interne : marketing de la fonction interne (crédibilité).
Externe : constriction et maintien de l’image vis-à-vis des
fournisseurs.
Le concept de la communication promotionnelle des acheteurs vers les
fournisseurs (CPAF).
Les objectifs de la communication externe :
Faire connaître : porter à la connaissance des fournisseurs les besoins de
l’entreprise.
Faire aimer : améliorer l’image de l’entreprise, c-a-d l’attrait étant que client.
Faire agir : induire l’engagement d’investissement chez les fournisseurs ou
l’adaptation.
Objectifs de Sensibiliser le Faire agir le Faire aimer
Faire connaître
communication fournisseur fournisseur l’entreprise
Tous les Seulement les Seulement les Seulement les
fournisseurs fournisseurs fournisseurs fournisseurs
Cible
actuels et importants ou importants ou importants ou
potentiels. stratégiques. stratégiques. stratégiques.
L’entreprise Les moyens
Le service achat Les problèmes techniques pour L’image de
Message
La politique à résoudre. résoudre le l’entreprise.
achat. problème.
Débat,
Plaquettes Cadeaux ,
conférence, Séminaire de
support Brochures invitations à des
journées formation.
Salons. manifestations.
d’accueil.

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