Theme 3

THEME N°3
Marketing des distributeurs
Marketing Stratégique 1
Plan
1. Pourquoi le marketing est devenu une
pratique indispensable pour les
distributeurs ?
2. C’est quoi le marketing de distribution ?
3. Comment appliquer le marketing par le
distributeur ?
4. La marque de distributeur MDD
1- Pourquoi le marketing est devenu une

pratique indispensable pour les
distributeurs ?
Plusieurs facteurs expliquent l’évolution du marketing
des distributeurs :
 La nouvelle situation des distributeurs par rapport
aux producteurs: augmentation des marques de moins
en moins différenciées et les pratiques de la
distribution intensive (peu de différenciation entre les
points de vente)
 Les changements dans les comportements d’achat
des consommateurs: l’achat n’est plus considéré
comme une expérience agréable.
La distribution et le digital
Transformation de la distribution nécessite pour une stratégie,

alliant les services digitaux et les magasins physiques, comme
deux modèles complémentaires,
L’avenir de la grande majorité des enseignes n’est pas

dans le « tout e-commerce » ou le «tout points de ventes »
mais plutôt dans le «tout connecté » : « Le phygital »
La distribution et le digital
Le phygital se définit au travers de plusieurs objectifs :
1. Faciliter l’achat et accompagner le client du pré-shopping au service

après-vente
2. Réinventer le magasin pour qu’un maximum de canaux de contact et
de vente entre l’entreprise et le client soient utilisés.
3. Collecter et homogénéiser les données clients afin de personnaliser
l’offre et le service
4. Intégrer les dispositifs mobiles de localisation pour informer les
clients
5. Prolonger l’expérience d’achat sur les réseaux sociaux et encourager
les interactions avec les marques.
2- C’est quoi le marketing de distribution ?
Marketing du fabricant
Consommateur
CLIENT
Shopper Buyer
Marketing d’entrée Marketing de sortie
Marketing du distributeur
Shopper:
C’est la partie du client qui s’intéresse à
savoir « où il faut acheter et non pas ce
qu’il faut acheter »: c’est le processus du
choix de l’enseigne ( prix, services, facilité
d’accès, proximité…)
Buyer:
Ce concept s’applique au client qui, une fois
rentré dans le magasin, s’attelle au problème
souvent difficile de choix de produits, des
promotions, des offres qui lui ont proposés:
c’est le processus de satisfaction et fidélité au
point de vente et à l’enseigne qui va être
dégagée.
Marketing d’entrée
L’une des préoccupations du distributeur est
de s’intéresser au shopper et de développer
des opérations de marketing visant, soit à
faire rentrer de nouveaux clients dans son
point de vente, soit de faire en sorte que les
clients acquis reviennent et négligent les
offres concurrentielles.
Marketing de sortie
Le distributeur est tenu de développer des
actions visant à faire en sorte que le buyer
trouve les produits pour lesquels il est
venu; et ensuite d’optimiser sa circulation à
l’intérieur du point de vente pour qu’il puisse
bénéficier des promotions, de la mise en avant
d’autres produits qu’il n’a pas prévu.
3- Comment appliquer le marketing

par le distributeur ?
Le magasin est considéré comme un concept

multi attributs, ces caractéristiques sont
utilisés par les consommateurs comme des
critères de comparaison entre les points de
vente.
C’est au distributeur de déterminer le concept

de magasin qu’il entend créer en définissant le
panier d’attributs qui répond aux attentes de la
clientèle cible et qui le différencie le mieux des
offres concurrentielles.
Le magasin est considéré comme un concept
multi attributs:
 La proximité (la zone de chalandise)
 L’assortiment
 Le niveau de prix pratiqué
 Les services
 Le temps
 L’ambiance
Marketing mix des distributeurs
1. L’assortiment
2. L’emplacement et l’organisation de points
de vente (merchandising)
3. Les services
4. La politique de prix
5. La communication
Marketing-mix des distributeurs
1. L’assortiment
Il s’agit de déterminer le nombre de
catégories de produits vendues, la largueur et
la profondeur de la gamme, la qualité des
produits vendus, la politique de marque.
1. L’assortiment:
Sa largueur : Autant plus large que le nombre de

produits répondant à la satisfaction de
différents besoins sera grand
Sa profondeur : Autant plus profond que le nombre de
produits répondant à la satisfaction des
mêmes besoins sera grand
L'assortiment du point de vente est constitué en

fonction
 De sa vocation (multispécialisé ou spécialisé)
 De la demande de la zone de chalandise
 Des parts de marché des différentes marques
 De l'offre de la concurrence
2- L’emplacement et l’organisation de points

de vente (merchandising): chaque
distributeur a sa politique d’implantation en
terme de taille, surface, organisation du
magasin.
Le merchandising
Selon l’Académie des sciences commerciales “Le
merchandising est la partie du marketing englobant
les techniques marchandes permettant de présenter
à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures
conditions matérielles et psychologiques, le produit
ou le service à vendre.”
Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à
optimiser la rentabilité d'un point de vente et des produits
qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de
vente. Le merchandising consiste à définir :
 l'assortiment qui sera proposé aux clients
 Localiser les rayons dans le point de vente
 Implanter les produits dans le linéaire
 Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du
linéaire
3- Les services: développer des services

facilitateurs et de différenciation entre les
enseignes.
4- la politique de prix : qui est l’élément

majeur dans la lutte concurrentielle.
5- La communication:
• Communication de l’enseigne
• Communication des produits et marques
dans l’enseigne
• Communication à l’intérieur du magasin
(PLV)
La publicité sur le lieu de vente PLV
Définition
La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts
consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité
de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne.
La PLV est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est

pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle.
Elle correspond plutôt à un véhicule pour l'information
produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de
vente.
Rôle de la PLV
 Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans
le magasin,
 Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice,
 Rappelle le message publicitaire d'un autre support,
 Incite le consommateur à acheter,
 Livre un message publicitaire nouveau en développant un
argumentaire,
 Rassure l'acheteur sur la validité de son choix,
 Incite un changement d'avis de dernière minute (en moyenne,
2 achat sur 3 sont décidés dans le point de vente),
 Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur,
Moyens
Les moyens sont très nombreux et ne se limitent que par
l'imagination des créateurs. On trouve essentiellement: les
emballages d'expédition, matériel de présentation (mobiles,
panneaux/vitrines, affichettes, banderoles et bandes de
vitrines, tableaux réclames, meubles de ventes,...)
4- LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR
LA MARQUE DE DSITRIBUTEUR
Le pouvoir de marché détenu a très naturellement incité la
distribution à adopter des politiques de marques propres.
La MDD est :
•Un moyen de lutte concurrentielle vis-à-vis des fabricants
• un moyen d’améliorer la rentabilité dans la catégorie de
produits
• un moyen de différenciation de l’enseigne et de création de
l’image de magasin.
LES TYPES DES MDD
1. Les marques d’enseigne: le distributeur cherche à fournir
des produits de qualité équivalente à celle des marques
nationales, mais à un prix inférieur à la marque leader et en
y associant explicitement la marque de l’enseigne.
2. Les marques drapeau: la marque appartient au
distributeur sans que le nom d’enseigne y soit associé
3. Les contre – marques: le distributeur se comporte comme
un fabricant, il introduit dans les linéaires des marques qui
lui appartient et qui, à chaque fois portent un nom différent.
Ces marques ne sont vendues que dans ses magasins.
LES TYPES DES MDD
4. Les marques génériques: il s’agit des marques de
gammes propres au distributeur mais qui offrent un
nouveau rapport qualité/prix en proposant des
emballages simplifiés et une qualité de produits moins
sophistiquée
5. Les premiers prix: ce sont des produits de bas de
gamme qui sont utilisés pour répondre aux hard
discounters, ces marques peuvent se confondre avec les
marques génériques.

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1- Pourquoi le marketing est devenu une

Transformation de la distribution nécessite pour une stratégie,

L’avenir de la grande majorité des enseignes n’est pas

1. Faciliter l’achat et accompagner le client du pré-shopping au service

2- C’est quoi le marketing de distribution ?

3- Comment appliquer le marketing

Le magasin est considéré comme un concept

C’est au distributeur de déterminer le concept

Sa largueur : Autant plus large que le nombre de

L'assortiment du point de vente est constitué en

2- L’emplacement et l’organisation de points

3- Les services: développer des services

4- la politique de prix : qui est l’élément

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