Le Merchandising :

Sur le plan de l’appareil commercial de détail, la croissance économique s’est manifestée

essentiellement, depuis la fin de la dernière guerre mondiale, par un développement rapide des
magasins en libre service.

Cette technique de vente se caractérise par les éléments suivants :

– la présentation, à la vue et à la portée de la main du client, avec affichage de prix très apparent, de
produits généralement conditionnés ou préemballés ;

– le libre accès du client à la marchandise ;

– le libre choix des articles par l’acheteur, sans intervention nécessaire du personnel vendeur ;

– un poste d’encaissement spécialement équipé, généralement unique bien que pouvant comporter
plusieurs caisses, placé près de la sortie du magasin ;

– la mise à la disposition de la clientèle d’un matériel (panier ou chariot) lui permettant de réunir et
de transporter les marchandises à l’intérieur du magasin et jusqu’au poste d’encaissement.

INTRODUCTION :

Le merchandising a souvent été comparé à un vendeur silencieux qui assiste le client dans son
processus de choix et l’incite à l’achat. Au-delà de cette métaphore, le merchandising est défini par
l’IFM (Institut français du merchandising) comme « l’ensemble des études et des techniques
d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les
producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une
adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée
des marchandises ».

Le merchandising met ainsi en application à la fois :

. Des méthodologies rigoureuses mais simples, qui consistent à satisfaire les besoins et les désirs des
marchés locaux, en adaptant le choix et la présentation des produits pour maximiser la rentabilité
des capitaux investis en stocks et en espaces de vente.

. Un état d’esprit analytique nécessitant la collecte de nombreuses données, tant sur les résultats de
l’activité d’un rayon ou d’un magasin que sur les marchés régionaux ou nationaux. Cela implique, de
la part des responsables, la nécessité d’éliminer les décisions prises uniquement grâce à l’expérience
passée ou à l’intuition personnelle et l’obligation d’une collaboration entre les distributeurs et leurs
fournisseurs, qui détiennent chacun des informations très utiles à l’autre partie.
Les lois sur l’urbanisme commercial (loi Royer de 1973, loi Raffarin de 1996) et la saturation
progressive des marchés conduisent les responsables de la grande distribution moderne à rechercher
d’autres solutions tant pour la croissance de leur chiffre d’affaires que pour l’ouverture de nouveaux
points de vente.

Le chiffre d’affaires d’un point de vente résulte de la multiplication de trois éléments :

CA = Nombre de clients × Fréquence de visites × Montant du panier.

Développer le nombre de clients et la fréquence des visites (« marketing d’entrée ») consiste

désormais à essayer de « détourner » les consommateurs des enseignes concurrentes, ce qui s’avère
très difficile avec le développement des outils de fidélisation.

On joue alors, de plus en plus, sur le montant du panier pour faire croître le chiffre d’affaires du
magasin. Ce « marketing de sortie » utilise la promotion des ventes et le merchandising pour susciter
des achats d’impulsion sur le point de vente.

Ces techniques de merchandising constituent un outil de collaboration entre distributeurs et

fournisseurs.

En grande partie, le merchandising s’applique sur de nombreuses territoires. Mais nous allons nous
concentrés plus précisément son étude hors des sentiers battus ( grands magasin ,le supermarché,
centres commerciaux )et ses clientèles.

I. L’organisation du merchandising dans les entreprises de

distribution
1) Les attentes des commerçant
Qu’est-ce que le merchandising réalisé avec les fournisseurs peut apporter aux distributeurs ? Il
permet :
. d’augmenter le chiffre d’affaires et la marge brute du rayon, en favorisant les achats
d’impulsion, en développant le montant du panier moyen du rayon, en intensifiant le trafic
devant le rayon, en fidélisant le maximum de clients ;
. d’améliorer le confort et la rapidité d’achat des consommateurs en développant leur plaisir de
sélectionner et d’acquérir les produits ;
. de réaliser des économies sur le remplissage des gondoles ainsi que sur le coût du stockage en
rayon et en réserve ;
. de mettre en avant leur spécificité par rapport aux enseignes concurrentes, en améliorant
l’image du magasin, à travers leurs marques propres en particulier. Le choix des objectifs peut
conduire à des démarches merchandising opposées : si l’on vise la fidélisation des clients ou, au
contraire, la pénétration auprès des prospects, on jouera sur une augmentation de l’espace de
circulation ou, au contraire, sur un développement du nombre de produits proposés. Dans le
même ordre d’idées, on réduira le nombre de produits pour améliorer la lisibilité des linéaires
ou, au contraire, on installera plus de références pour inciter à l’achat.
Les attentes des distributeurs en matière d’aide de la part de leurs fournisseurs sont multiples et
concernent tant l’assortiment que l’implantation.
 Dans le domaine de l’assortiment
. Conseils sur le nombre optimal de références par famille de produits et par type de magasin
(sources: données de panels et modèles d’optimisation développés par les panélistes,
enquêtes en magasin).
. Informations sur les marchés nationaux et régionaux (indices de consommation en
particulier) et sur les évolutions des ventes (sources: données de panels ou statistiques
syndicales).
. Informations sur le lancement de nouveaux produits et leur insertion dans l’assortiment
(source : dossier marketing fournisseur).
. Conseils sur les promotions : part des ventes de la marque et de la famille, à prix normal et
en promotion, incidence des promotions sur les marques, types de promotions les plus
efficaces dans la famille de produits, etc. (sources : études spécifiques du service marketing
du fournisseur).
 Dans le domaine de l’implantation

. Conseils sur la meilleure localisation de la sous-famille et de la famille, ainsi que sur le linéaire
optimal (sources : store checks réalisés par le fournisseur, enquêtes auprès des distributeurs sur
l’efficacité des différentes localisations, enquêtes sur le comportement des clients).

. Conseils sur la répartition du linéaire de la famille entre les segments de marchés :

– haut de gamme, moyenne gamme, bas de gamme ;

– marques de distributeurs, leaders de marché, autres marques, premiers prix ;

– gros conditionnements, petits conditionnements etc. (sources : panels de distributeurs, études

ad hoc du service merchandising du fournisseur).

. Conseils sur la répartition du linéaire entre les références, en fonction de leur part de marché,
du pourcentage de vente, du pourcentage de chiffre d’affaires, du pourcentage de marge brute
(sources : collecte des données avec le magasin, analyse des données par le service
merchandising du fournisseur).

. Conseils sur l’agencement du linéaire :

– esthétique des formes, des couleurs, des niveaux ;

– présentation verticale ou horizontale ;

– séparation par des « joues 1 » ;

– bandeaux de présentation ;

– produits en vrac ou sur broche ;

(sources : store checks réalisés par le fournisseur, enquêtes sur les attentes des clients, enquêtes
sur les attentes des distributeurs).

Pour ces études, les distributeurs se déclarent souvent prêts à communiquer certaines
informations : chiffre d’affaires, taux de rotation des stocks, répartition actuelle des linéaires,
poids relatif de chaque produit dans sa famille. En revanche, pour tout ce qui concerne les taux
de marge ou les marges brutes obtenues sur les articles référencés, les distributeurs ne sont pas
prêts à les communiquer à leurs fournisseurs.