25/02/2019 Merchandising — Wikipédia

Merchandising
Le marchandisage ou merchandising en anglais, s'est développé
consécutivement à l'essor de la vente en libre-service, où chaque produit
doit être exposé convenablement pour qu'il soit en mesure de se « vendre
lui-même ».

Selon l'Institut français du merchandising (IFM), une structure paritaire

créée en 1972 qui rassemble toute la communauté industrie/commerce
autour des sujets qui constituent leurs priorités, « Le merchandising est un
ensemble d'études et de techniques d'applications, mises en œuvre
séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en
vue d'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des
produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriée des marchandises. »
1
Selon Kepner , le merchandising recouvre l'ensemble des techniques
susceptibles de répondre aux questions fondamentales suivantes :
Le merchandisage peut augmenter
le chiffre d'affaires de la distribution.
Le bon produit ? – notions d’assortiments
Au bon endroit ? – notion de linéaires, mais aussi d’organisation
générale du point de vente
Au bon moment ? – notion de saisonnalité, mais aussi d’opportunités (promotions, etc.)
Au bon prix ? – Prix accepté par le marché (les consommateurs) et marge suffisante pour le commerce
Avec la bonne quantité ? – notion de taux de service ou, à l’inverse, de suppression des ruptures
,
Définition qui a été récemment complétée par [Par qui ?] [réf. nécessaire] :

Avec la bonne information ? – tout ce qui peut renseigner le consommateur au moment de l’acte d’achat.
Attention, pour les anglo-saxons, le merchandising a une signification beaucoup plus large et désigne souvent la
création de produits dérivés (le merchandising d'artistes vendus lors des concerts ou celui de Coca-Cola, par exemple,
composé de casquettes, tee-shirts, etc.). Pour eux, ce que nous appelons « merchandising » est du « retail
merchandising » ou « visual merchandising ».

https://fr.wikipedia.org/wiki/Merchandising 1/5
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Sommaire
Enjeux
Contexte
Caractéristiques
Assortiment
Recherche facilitée des offres
Gestion facile de l'espace affectée aux offres
Motivation, attirance et différence
Notes et références
Bibliographie
Voir aussi
Articles connexes
Liens externes

Enjeux
2
Selon Brassart et Panazol, le marchandisage recouvre concrètement trois aspects essentiels :

l'assortiment, où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre produits faite par le point de vente,
le merchandising de base, où il s'agit d'agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface
de vente (allées de circulation, emplacement des rayons, etc),
le marchandisage des linéaires, où il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente.
Le marchandisage doit concilier et harmoniser des intérêts souvent divergents :

Intérêt du consommateur : il vient dans le magasin pour trouver des réponses à ses attentes :

choix d'un assortiment pertinent

disponibilité effective des produits (absence de ruptures)
climat propice aux achats : clarté, attractivité de la présentation des produits, information suffisante, etc.

Intérêt du Fournisseur : il entend présenter son offre et écouler ses produits :

occupation de l'espace linéaire conforme à sa part de marché

respect de son image, de la spécificité présentée par sa gamme de produits
Intérêt du Distributeur : il entend être considéré comme un intermédiaire reconnu et rémunéré pour son
service

sachant présenter l'offre produits telle qu'attendue par la majorité de la clientèle acquise et potentielle.
sachant également tenir compte de certaines spécificités de la clientèle située dans la zone de chalandise
du magasin.

Contexte
Le merchandising n'est pas une « science exacte ». C'est davantage un « état d'esprit », forgé par l'expérience, qui se
nourrit des bonnes pratiques rencontrées sur le terrain. Il concilie esprit marketing et savoir-faire commercial ; il doit
être, idéalement, le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant ; les maitres-mots du
« merchandiseur » sont : pragmatisme, attention, rigueur, imagination et création.

3
Le merchandising nécessite à la fois des compétences techniques et personnelles. Sur le plan technique, il nécessite :
des bases généralistes des différents métiers techniques (menuisier, architecte, décorateur, photographe, designer,
informatique...) ; des connaissances décoratives mobilisées dans le cadre d'un projet de réalisation d'une boutique,
vitrine ou magasin ; et une expertise sur les principes de marketing et de vente en général et de merchandising en

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particulier. Sur le plan personnel, il nécessite : une résistance physique exigée par le travail en magasin ; une large
autonomie, faire preuve de curiosité et de créativité ; de solides capacités relationnelles pour travailler en équipe,
intervenir au sein du groupe sur la planification et la gestion de projet, pour convaincre et imposer en douceur les
projets aux équipes commerciales ; et une capacité à travailler dans l'urgence, sens impératif du délai.

Le merchandising s'inscrit dans un réseau de contraintes parmi lesquelles : les paramètres matériels (surface de vente,
taille des réserves, meubles-présentoirs...), les paramètres logistique et d'approvisionnement, et aussi, l'existence
éventuelle chez le distributeur de personnels dédiés aux tâches de merchandising (en magasin, à l'échelon régional ou
national de l'enseigne), et la politique générale de l'enseigne, de la centrale d'achat ou du point de vente. Sachant que
ces deux derniers éléments contribuent à ce que l'intervention autrefois directe du fournisseur sur les linéaires des
distributeurs passe aujourd'hui par les fourches caudines d'une négociation bilatérale.

Caractéristiques

Assortiment
L’assortiment correspond à la première affirmation de la définition de Keppner : « Le BON produit » ; ce qui peut
surprendre, car chacun sait que dans de nombreuses enseignes les assortiments sont traités par les acheteurs et/ou
chefs de produits. Et pourtant la question des assortiments est bien une question fondamentale du merchandising
pour au moins une raison : le nombre de références, dans les commerces physiques, est indissociable de l’espace
linéaire qui leur est attribué !

Par ailleurs, outre la recherche du nombre optimal de références par rayon, catégorie ou segment de besoin, le
traitement des assortiments passe par une recherche d’équilibre dans le choix des produits entre marque nationales,
marques de distributeurs (MDD) et premiers prix, mais aussi entre produits régionaux, nationaux et locaux, pour ne
citer que les critères essentiels. De nombreuses techniques quantitatives et qualitatives ont été développées dans le
cadre du merchandising pour permettre de définir, dans chaque cas, les assortiments les plus demandés par les
consommateurs et les plus rentables pour les commerces et les industries.

Recherche facilitée des offres

Il éclaire l'organisation en ce qu'il permet de faciliter au consommateur la recherche de produits dans la limite des
besoins logistiques. On entend par là entre autres, la notion d'organisation globale du point de vente, l'étude des flux
clients et de l'attractivité des familles, l'organisation et le repérage des produits depuis l'univers, en passant par la
catégorie, jusqu'au produit élémentaire. Exemple possible de séquence choisie : l'univers Boissons, la catégorie Eaux
minérales, le Produit ZZZ de la marque XXX présenté en conditionnement/ présentation YYY.

La facilité de recherche par le client est en fonction : de son rattachement à une famille d'article, et par conséquent à
un rayon ; de l'implantation des rayons qui en principe reste stable pour ne pas gêner la clientèle, mais qui peut être
modifiée à l'occasion de la saisonnalité (rayon de Noël, rentrée des classes, etc.) : du Circuit client, qui est en principe
influencé par la circulation générale des clients dans le magasin (problématique de l'organisation du « sens de
circulation » qui représente le circuit de visite le plus probable d'un client depuis le ou les points d'entrée en magasin,
jusqu'à la sortie par les caisses) ; et du poids visuel de la marchandise dans les linéaires de la surface de vente (nombre
de facings, positionnés physiquement en 3D).

Gestion facile de l'espace affectée aux offres

Il éclaire la gestion en ce qu'il permet d'optimiser la gamme et l'espace linéaire occupé (part de linéaire, mètre linéaire
au sol ou développé, facings, visibilité). Il provient de la base de résultats chiffrés en Volumes, Chiffres d'affaires ou
marge mais également en tenant compte des délais de paiement, des dates de péremption des produits (aussi appelées

https://fr.wikipedia.org/wiki/Merchandising 3/5
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DLC = Dates Limites de Consommation, ou DLV = Dates Limites de Vente).

La gestion de l'espace affectée aux offres arbitre le cumul des marges des offres vendues avec l'espace utilisé. Elle est
donc fonction de : l'importance des linéaires produits ; le poids des grandes marques et marques du distributeur. Pour
mesurer l'exactitude de la place accordée aux produits sur le linéaire, le responsable du merchandising peut calculer
plusieurs indicateurs comme :

l'ISCA (indice de sensibilité au Chiffre d'affaires) on l'obtient en rapportant le chiffre d'affaires dégagé par le
linéaire développé ;
l'ISMB (Indice de sensibilité à la marge brute)on l'obtient en rapportant la marge brute dégagée ou le bénéfice
brut par le linéaire développé ;
l'ISVOL (indice de sensibilité de volume) on l'obtient en rapportant les quantités vendues (volume) par le
linéaire développé
On rappelle que le « linéaire développé » est mesuré par : Métrage du meuble linéaire mesuré au sol multiplié par le
nombre de niveaux disponibles dans le meuble linéaire.

Motivation, attirance et différence

Il éclaire la dimension de séduction en ce qu'il permet de rendre l'offre plus
attrayante, séduisante, pratique. C'est le merchandising le plus en vogue
ces dernières années que ce soit en GSS ou dans les nouveaux concepts de
GSA. Selon les concepts les plus sophistiqués, c'est un travail qui mobilise
l'imaginaire, le design, les cinq sens. La contribution de l'ILV (information
sur le lieu de vente), du mobilier, et de la PLV (publicité sur le lieu de
vente) est décisive dans la réussite de toute action merchandising.

Le merchandising motive, attire le client et différencie le point de vente

par : le poids des promotions, et le poids du design et attractions. La
création de ces espaces sont gérés par des designers, graphistes, ou
scénographes professionnels qui créent un environnement propice à la
compréhension du produit et de son univers. Fer de lance de ces
techniques récentes, l'industrie du luxe investit énormément dans
l'élaboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs produits
ainsi que dans la fabrication d'outils de PLV (publicité sur le lieu de vente) Informations sur le lieu de vente
(ILV).
et dans l'implantation sur les points de vente. Ces animations, souvent
temporaires, permettent de créer de la visibilité sur un produit spécifique
et d'augmenter les ventes. Les marques installent aussi des espaces permanents et dédiés dans de nombreux points de
vente généralistes, créant ainsi une boutique où l'image de marque est contrôlée.

Le merchandising est également utilisé dans la production de séries télévisées enfantines d'animation, permettant
ainsi un refinancement partiel préalable de ces productions grâce à la vente anticipée des droits de reproduction des
héros de ces séries sur les produits les plus divers. Le métier de Visual Merchandiser, peu connu, est de mettre en
scène les produits, de leur donner vie dans un univers qui lui est dédié et dans lequel ses valeurs, qualités, peuvent
s'exprimer. Les vitrines, les présentoirs, et tout ce qui comprend un logo ou un produit dans un point de vente peut
être considéré comme du merchandising.

Notes et références
1. Kepner, Modern Supermarket Operations, 1963
2. "Mercatique et Action Commerciale", par U. Brassart et J.-M. Panazol, Hachette technique, Paris, 2001
3. Belz Ludovic, Cours de Merchandising de l'ESC de Chambery, 2010 Market Insight (http://www.market-insight.fr/dr
upal/merchandising)

https://fr.wikipedia.org/wiki/Merchandising 4/5
25/02/2019 Merchandising — Wikipédia

Bibliographie
Belz Ludovic, Cours de Marchandising, Market Insight / ESC de Chambéry, 2010. Supports de cours disponible
ici (http://www.market-insight.fr/drupal/merchandising)
Blintzowsky Gérard, Le Merchandising opérationnel, MAXIMA, (ISBN 2-8400-1417-3)
Mosca Philippe, Initiation au merchandising, Éditions d'Organisation, 2000 (ISBN 978-2-7081-2268-0)
Mouton Dominique, Paris Gaudérique, Pratique du Merchandising, Dunod, 2004 (ISBN 2-1000-7309-5)
Rieunier Sophie, Jallais Joël, Le marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 2009
Underhill Paco, Comment le merchandising influence l'achat, Éditions Village Mondial, 2000
Wellhoff Alain, category management/ merchandising bases, techniques et applications, Dunod, 1996
(ISBN 2-10-003121-X) (notice BnF no FRBNF35853476 (http://catalogue.bnf.fr/ark:/12148/cb35853476j.public))

Voir aussi

Articles connexes Sur les autres projets Wikimedia :

merchandising, sur le Wiktionnaire

Marketing, aspects généraux du merchandising
Structure physique, aspect sociologique du
merchandising
Distribution (management), aspect stratégique du merchandising
Point de vente
Assortiment
Facing
Carrefour (gamme)

Liens externes
Institut français du Merchandising (http://www.ifm.asso.fr)

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