Chapitre 3 

: Stratégie d’enseigne

Marketing du distributeur :

Enseigne la marque : La marque

Le marketing du distributeur est comparable au marketing des producteurs

Avant tout le monde était dans le BIG MIDDLE / STRATEGIE DES PRIX BAS

La stratégie du distributeur, choix du produit de l’enseigne : pour une

entreprise de distribution, le produit c’est la magasin.
La notion de cycle de vie s’y applique.

La segmentation : offre de produit selon les clients et typologie

La spécialisation : type de produit formule de magasin
La diversification : élargissement de l’offre proposée
Intégration en amont : achat en amont des entreprises

Aujourd’hui le marketing des distributeurs répond à une cible.

Existe-t-il qu’un seul type de clients ???

Segmentation : consiste à classer en catégories homogènes une population

donnée.

Visualisation des différents segments de clients :

Critères de segmentation : la pertinence, la mesurabilité, l’accessibilité ou la
valeur opératoire, la rentabilité

L’évolution du ciblage : la cible est la population que l’on souhaite toucher

lors d’une action commerciale ou marketing, la cible peut être constituée de
clients ou prospects.

Evolution du consommateur : nouveau clients avec des connaissances

multiples, de moins en moins de temps et d’attention, conscience de son
influence, très exigeant

Nouvelles attentes : expérience personnalisée, meilleure expérience au

meilleur prix, attentes en matières de service

Le positionnement : correspond à la position qu’occupe un produit ou une

marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents
critères ( prix, image, caractéristiques, etc... )

Ce positionnement peut évoluer dans le temps !!!!

Le distributeur : définit une zone de prix à l’intérieur de laquelle se
trouveront tous les produits de l’assortissement et choisit des méthodes de
ventes + services en fonction des produits, des cibles, du savoir faire ( ventes
en LS et internet / décathlon )

La nouvelle stratégie des distributeurs :

Fidéliser, oui mais pourquoi :
- Il est 7 fois plus couteux de prospecter que de fidéliser

- 65% des clients abandonnent une marque par manque de contact

plutôt que tout autre raison
- 98% des clients mécontent ne se plaignent jamais, il se contente
d’abandonner la marque

- +5% de rétention

Le client doit être positionné au centre du process marketing :

cibler ses efforts, fidéliser et engager, conquérir de nouveaux clients

3) Marketing du distributeur :

Le Retailing Mix

les leviez d’actions pour réussir votre implantation

d’enseigne

1) Place emplacement
2) Parking no parking, no business
3) Permanence heures d’ouverture
4) Positionnement

Exemple : Decathlon et Cultura

LA ZONE DE CHALANDISE ET LE POINT DE VENTE

ATTRACTIVITE DE LA ZONE DE CHALANDISE

Eviter des erreurs : taille des locaux par rapport à la

fréquentation de la clientèle, analyse de la clientèle et
évaluation du chiffre d’affaire
Connaitre : L’environnement, la concurrence et les
habitudes d’achats
 Une courbe isochrone sont des courbes qui
délimitent une surface en fonction du temps
maximum nécessaire pour se rendre à un point
précis.

Analyse des zones :

- Zone tertiaire : 10 KM / vous n’êtes pas le mieux

positionné vous pouvez capter des clients via des
actions commerciales et marketing stratégiques

- Zone secondaire : 2 KM / vous êtes en concurrence et

le client à plus de choix mais vous restez compétitifs

- Zone primaire : 500 M / vous êtes le plus proche ou

le mieux positionné stratégiquement

Attractivité de la zone de chalandise

Les critères sociaux démographiques : le nombre

d’habitants, la répartition de la population selon les âges, la
composition et la répartition des ménages selon les revenus,
les revenus moyens.
Le profil des consommateurs : leurs identités, classes
sociales, habitudes de consommation, leurs motivations
d’achats et leurs paniers moyens.
L’analyse de l’activité commerciale : les entreprises qui y
sont implantées, les secteurs d’activités et le chiffre
d’affaires généré.

L’analyse de la facilité d’accès à la zone : la présence

d’infrastructure de transport, les temps et distances d’accès
au point de vente, les flux journaliers, l’attractivité et la
proximité avec un pôle économique.

Il est impératif d’identifier chez les concurrents directs :

- Leurs emplacements exacts dans la zone
- Leurs superficies de vente
- Leurs forces de vente
- Leur trafic en magasin
- Leurs chiffres d’affaires et bilans comptables

IDENTIFIER / ZONE DE CHALANDISE

ETUDIER ENVIRONNEMENT / COMMERCIAL
IDENTIFIER / LES CLIENTS POUR ESTIMER LE POTENTIEL
Le merchandising est un ensemble de techniques qui permet
de mettre en valeur les produits dans les lieux de vente pour
faciliter l’écoulement des articles.

Pour le distributeur, le merchandising consiste à améliorer

la rentabilité du point de vente.

Pour la marque, cela vise à optimiser sa présence dans

l’espace qui lui est alloué par un distributeur.

Les 5 P : Product / Place / Moment / Price / Quantity

Le bon produit au bon endroit, au bon moment et au bon
prix et en bonnes quantités.

Les enjeux du Merch : Surface de Vente

- Enjeux financiers : rentabilité et panier moyen

- Enjeux mercatiques : circulation, produits : besoins

des consommateurs et fidéliser

- Enjeux logistiques : approvisionnement et confort de

travail
 - Enjeux de sécurité : vol, casse et dégradation

- Les contraintes du Merch / surface de vente : la

superficie, la nature des produits, le réseau,
l’évacuation, la sécurité et l’accessibilité.

- Les contraintes Merch du linéaire : le sens de lecture

et la visibilité, la sensibilité aux marques, le
comportement d’achat (l’achat listé, l’achat
remémoré, l’achat suggéré, l’achat d’impulsion) et la
manutention.

- Le parcours client : est un chemin type suivi par un

consommateur au sein du point de vente.

3 TYPES DE MERCHANDISING
- Le merchandising d’organisation : le client se dirige
naturellement à droite en entrant dans le magasin
(zone froide et zone chaude)

Front office : visible du magasin

Back office : la réserve du magasin
- Le merchandising de gestion : faces négatives et
faces positives en fonction du linéaire, tête de
gondoles emplacement situé en bout de rayon.
La TG est négociée entre le fournisseur et le
distributeur.

La règle des 3 tiers :

- 1 er tiers / zone froide
- 2ème tiers / zone chaude
- 3ème tiers / zone froide

Les niveaux d’implantation : Produits à forte marge

- Niveau de chapeau : valeur variable

- Niveau des yeux : valeur très bonne

- Niveau des mains : valeur bonne et moyenne

- Niveau des pieds : valeur faible

2 Types d’implantation : l’implantation horizontale et

verticale effets visuel qui est différent.
 Le Facing : nombre d’unités de produits visibles sur
chaque niveau de présentation

Le planogramme : c’est une représentation visuelle

de l’implantation d’un rayon dans un point de vente.

- Le merchandising de séduction :

Extérieur :
- les accès aux magasins (routes et transports)
- le parking (la taille, les services du type borne
électrique, box Amazon, les chariots)
- la façade (image positive, visibilité du nom)
- la vitrine

Intérieur :
- L’accueil
- le mobilier
- le balisage
- l’ambiance sonore et les odeurs

la théâtralisation permet de mettre en scène une offre

promotionnelle comme pour halloween pour cultura.

Le suivi des indicateurs : le distributeur doit définir des

objectifs.
CAS CULTURA MAGASIN V2 :