Interro le lundi de la rentrée sur le cours de tout

ADOC : Agencer et maintenir un espace commercial attractif

Sous compétences :

- Agencer l’espace commercial

- Garantir la disponibilité de l‘offre
- Maintenir un espace commercial opérationnel et attractif
- Respecter les préconisations de l’enseigne, la règlementation, les règles d’hygiènes et de sécurité

I] les enjeux du merchandisage

Mercatiques -
Adapter une offre cohérente correspondant aux
besoins et attentes des consommateurs
- Communiquer les valeurs de l’entreprise dans
une optique de fidélisation. Construire un
parcours client, optimiser le confort d’achat du
client et lui faire vivre une expérience d’achat
Logistiques - Optimiser et organiser l’approvisionnement
- Assurer la sécurité des salariés et des clients
Lutte contre les dégradations et le vol - Minimiser les dégradations, le vol
Financiers - Contribuer à augmenter les performances
commerciales du point de vente, ainsi que sa
rentabilité (indicateurs commerciaux et
financiers)
Le marchandisage est le fait d’organiser l’espace commerciale pour le rendre plus attractif de manière à mettre EN AVANT
l’offre et optimiser l’espace commerciale.

La démarque inconnu : le vol, la dégradation

Le marchandisage est réalisé :

- Manière spontané
- Des professionnel

II] les différentes formes de marchandisage du point de vente

On distingue 3 types de merchandisage :

- D’organisation = l’agencement du magasin vise un but pratique, il permet aux clients de trouver facilement ce
qu’ils cherchent tout en incitant à rester lgtps dans le point de vente et de faciliter le travail du personnel
(technique de merch : cross selling (ce qui est complémentaire au produit))
- De gestion = l’agencement du magasin permet d’accroitre sa rentabilité et sa performance. Les produits sont
implantés en fonction du chiffre d’affaires qu’il dégage.
- De séduction : L’agencement du magasin doit séduire le consommateur et lui faire vivre une expérience de
consommation. Il s’agit de créer une ambiance favorable à l’achat.

Marchandisage d’organisation Marchandisage de gestion Marchandisage de séduction

Aider les clients à trouver rapidement Accroitre la rentabilité linéaire Aide à la décision d’achat et favoriser
les produits recherchés, les inciter à les achats d’impulsion
rester dans le point de vente

La règle de KEPPNER définit le marchandisage de gestion à l’aide de 5 R (5 B) :

- right item (bon produit)

- right quantity (bonne quantité)
- right place (bonne place)
- right time (bon moment)
- right price (bon prix)

Marchandage de séduction règle des 5 M :

- la bonne signalisation
 - la meilleure présentation
- la meilleure face
- la meilleure ambiance
- la meilleure animation

III] Les contraintes du marchandisage du point de vente

Chaque marchandisage est unique.

Les contraintes :

- Superficie du magasin
- La nature des produits
- L’appartenance à un réseau
- Règles sécurité et évacuation
- L’accessibilité pour les PMR

IV] Les acteurs

2 acteurs principaux sont concernés par le merchandisage. Ce sont :

- Les producteurs
- Les distributeurs

Les marchandiseurs travaillent avec les chefs de produits pour appliquer la politique commerciale de l’enseigne. Ils utilisent
les outils suivants :

- EDI (échange de données informatisées)

- ECR (efficiante consumer response)

Technique du trade marketing :

 Mise en œuvre de la politique commerciale orientée pour le distributeur pour répondre de façon optimale au
besoin du consommateur

GRC : gestion relation client

 Répondre aux besoins des clients dans le but de les attirer et de les fidéliser

OAV : Outils d’aide à la vente

 PLV, ILV, scan etc.

Orientée le client vers l’UC, faciliter son parcours d’achat, le conseiller, lui proposer une expérience d’achat unique, le
satisfaire et le fidéliser.

V] les techniques et les outils de marchandisage

A] Le merchandisage d’organisation

Il va concerner l’agencement du point de vente. Il va être diffèrent selon le milieu, la culture et ses moyens financiers.

1] l’aménagement intérieur et extérieur de l’UC

- Les équipements externes

La vitrine, la façade, la signalétique, le lieu d’implantation, le parking, dehors des choses (bouquets de fleurs…) …

- Les équipements internes

Les codes couleurs, l’éclairage, l’architecture intérieur, la disposition des produits, la propreté, les voies de circulation, les
facteurs d’ambiances, le balisage, les caisses, les cabines d’essayages, un distributeurs de boissons…

- Les autres éléments

Supports publicitaires, les plaquettes, les caddies, les sacs…

2] le rôle de la vitrine

Il y a des règles précises qui sont donner par le siège si l’UC fait parti d’un groupe.

Pouvoir d’attraction important = premier contact avec le client. Elle doit être séduisante, visible, structurée, éclairée,
propre, s’adapter à la cible, attirer l’attention, éveiller un intérêt, susciter un désir pour déclencher un achat.

C’est une vitrine éphémère. Elle dure souvent 2 semaines. On peut utiliser 3 couleurs maximum. Ça ne doit pas dépasser 1
m 50. Les vitrines sont en triangles. L’éclairage sert à attirer le regard.

3] L’entrée

L’entrée est balisée, libre, immersive, progressive.

4] les règles d’aménagement de l’UC

5] le zooning

Le chef de projet analyse catégorie par catégorie les évolutions de l’offre et de la demande. Les points de vente sont
caractérisés en 2 zones : zone chaude et zone froide.

 Zone chaude : début du magasin

 Zone froide : fin du magasin

Lorsque les clients entrent dans un magasin, ils vont souvent à droite.

Il y a des contraintes d’organisation, commerciales.

Les familles de produits supplémentaires sont regroupés ensembles. Certains produits sont incompatibles entre eux. Les
produits à achat réfléchi. Les produits de première nécessité = produit qui seront implanté vers le fond du magasin. Les
promotions sont là dans le début du magasin. Les produits saisonniers seront à l’entrée du magasin et les ilots
promotionnels seront situé sur l’axe de circulation du client.

La promotion des ventes, c’est un outil de chiffre d’affaires et de rentabilité. Les 2 tiers des achats en promotions sont des
achats d’impulsion. Elles doivent se trouver sur les axes de circulations. Cela multiplie en moyenne par trois la vente d’un
produit. La promotion complète l’action du packaging du produit. (il suffit de 20 s pour un consommateur pour examiner un
linéaire et 8s pur visualiser un produit).

Produit en tête de gondole, allée centrale, contre allers, ilot

6] La PLV et la ILV

 Il s’agit de l’ensemble des moyens utilisé par les distributeurs pour donner de la visibilité aux produits et au
marques et pour orienter les consommateurs.
 Différents matériels utilisés sont conçus par les distributeurs, les producteurs, les sociétés spécialisés = Les
panneaux, stops rayons, présentoirs ou display, bornes interactives ou vidéo, affiches suspendus, kakemono,
banderoles, calicots, adhésifs au sol, bâches de façade, vitrophanies…

B] Le marchandisage de séduction

Il consiste à théâtraliser l’offre dans les linéaires en favorisant les achats d’impulsion tout en tenant compte de certains
éléments :

- La gestion des flux de clientèle

- Le comportement du client
- Le matériel de présentation des produits utilisé dans l’UC

L’obj est de rendre l’offre lisible, de respecter la logique d’achat des clients, de faire emprunter un circuit presque complet
au client = le flux d’or. Proposer une présentation des produits original et attractive.

But = favoriser l’achat d’impulsion + augmenter le panier moyen.

Le cos : indicateur pour mesurer l’efficacité du merchandisage. Il mesure l’encombrement de la surface de vente en
déterminant la place accordée aux allées par rapport à la circulation des clients.

= Linéaire au sol en mètre carré / SDV en mètre carré. > 25% c allégé et < 40% c encombré.
La répartition de la surface de vente entre les rayons se fera en fonction de leur fréquentation (zone chaude/zone froide).
Le positionnement de l’enseigne et sa politique commerciale influence la répartition de l’espace entre les rayons, les
familles de produits et les références.

7] l’organisation de la circulation

1] Zooning

Il représente le plan d’aménagement du magasin. L’aménagement du magasin doit permettre d’optimiser le parcours du
client de manière à lui faire acheter le plus de produit possible. Il faut tenir compte de son comportement (comportement
cours). Les produits sont placés en 2 zones : chaude/froide. Des allées doivent être aménages de manière à faciliter la
circulation du client mais aussi à favoriser le réassort des produits.

 Une zone chaude sera une zone très fréquenté. Par exemple près des caisses, des cabines d’essayages, du
comptoir d’accueil. C’est ce qui se trouve sur l’itinéraire habituelle des clients.
 La zone froide sera la zone la moins fréquentée. Les indices de passage et les indices d’achats seront plus faibles
que la moyenne de l’univers ou du magasin. Il s’agit des zones ou ne se situe pas l’itinéraire habituel.

L’objectif merchandisage est de faire traverser les zones froides par le client et ainsi valoriser les zones les moins
fréquentés.

Stratégie commerciale : stratégie commerciale mise en place par une entreprise pour définir sont offre, son prix, ses canaux
de distribution et se positionner sur son marché par rapport à ses concurrents.

8] Marchandisage de gestion

Il permet de mesurer l’assortiment (totalité des références offertes par l’entreprise). Une référence désigne un produit
précis. L’assortiment peut être compléter par une offre de service plus ou moins importante selon l’UC. Il faut mesurer :

 sa largueur, ce sont les catégories de produit d’une même famille.

 sa profondeur, pour une catégorie de produit.
 son ampleur c’est le nombre de familles proposés par une UC.
 sa hauteur évalue le niveau de qualité des produits proposés.
 sa cohérence de l’assortiment indique l’homogénéité de l’assortiment de l’UC la complémentarité entre les
produits.

L’assortiment peut être généraliste, spécialisé, magasin thématique comme Nature & découverte, Gifi. Il se mesure, il se
structure et il se gère. Il se construit selon différents facteurs internes ou externes :

 la nature de la demande de la zone de chalandise,

 les concurrents,
 l’offre des producteurs,
 le plan de marchéage (marketing mix).

Pour construire un assortiment, on passe par différentes étapes.

1. Définition de plan de collection, les types de besoins à satisfaire, la politique de prix.

2. Etablissement de la collection, recherche des fournisseurs, cohérence avec la politique de la marque.
3. Définition de la taille de l’assortiment

Les services associés à l’assortiment, c’est selon le type d’UC, le positionnement de l’enseigne. On peut proposer différents
services dans le

But = satisfaire les attentes des consommateurs, améliorer la relation avec la clientèle et constituer un avantage
concurrentiel.

Exemples : Les cabines d’essayages, cartes de fidélités, retouches, SAV, livraison, click and collect, amplitude d’ouverture,
un espace fauteuil, jeu enfant, coffret cadeau, des boissons.

Dans le cadre du marketing de gestion, on va contrôler la rentabilité des linéaires. La rentabilité des linéaire est évalué
grâce a différend indicateurs de performances qui se trouvent dans un outils qui s’appelle le tableau de bord et on le trouve
dans le SIC. On peut mesurer de manière qualitative et quantitative.

1 indicateur : le CA (chiffre d’affaires) global, par rayon, par marque (quantité vendu*prix de vente). Il permet de calculer
les écarts entre le résultat et les objs. Le taux d’évolution entre une période et une autre.
2 indicateur : la part de marché en volume et en valeur, ça peut être celle d’un produit, d’une enseigne ; c’est le poids
d’une marque et tout dans un tout.

3 indicateurs = Le panier moyen, le ça sur une période. Combien chaque vente génère de CA dans l’UC. CA/le nombre de
clients.

4 indicateurs : IDV c’est le nombre d’articles par tickets de caisse nombre d’articles vendu/sur le tickets de caisse.

5 indicateurs : le taux de transformation, c’est le nombre de gens qui se transforme en clients. Taux de clients/nombre de
visiteurs. Indicateur d’attractivité de l’offre et efficacité commerciale.

6 indicateurs : indice de sensibilité au CA, indique la contribution de chaque réf par rapport au chiffre d’affaires de la
famille du produit à laquelle elle appartient. CA du produit / CA du rayon/ le pourcentage du linéaire occupe par le produit.

7 indicateurs : indice de sensibilité a la marge brut :

8 indicateurs : Indice de l’assortiment

CF drive TD zoo = la liste des indicateurs

Un résultat = ça évalue le bénef et la perte du point de vente = produit – les charges

9 indicateurs : La marge commerciale = prix de vente – cout d’achat

10 indicateurs : Taux de marge = calculer sur le cout d’achat

11 indicateurs : Taux de marque = calculer sur le prix d’achat

Démarque inconnue = produit disparus, cassés, volés écart entre le stock comptable et le stock réel lors de l’inventaire

Analyse qualitative

- Mesurer la satisfaction du client

- Mesurer la séduction du rayon (observer le comportement du client)

Calcul de différent indices de performances

- Indice de passage
- Indice d’achat
- Indice de manipulation (regarder comment le client manipule l’objet)
- Indice d’attractivité (indice d’achat / indice de passage)
- Indice de sensibilité au CA

1 frein à l’achat = l’attente en caisse

Evolution du marchandisage : contrainte du marchandisage, nouveaux concepts, outils numériques, shop in shop (magasin
ds le magasin) ex manège à bijoux chez Leclerc. L’animation in store

Concept du corner : stand dans un UC, le fabricant va prendre quelques mc2 pour ses produits. Le magasin à vivre (H&M) =
concept qui consiste à mettre le client en action dans le magasin ; l’aménagement des caisses = travailler l’éclairage, ecran,
mettre des produits à manipuler, agencer la ligne de caisse.

Les sorts concept de + en + originaux.