Le merchandising

Introduction
- Définition du Merchandising
- Evolution du Merchandising
- Les intérêts en présence
- Les types de Merchandising
La gestion d’un point de vente
- Implantation du point de vente :
Le choix de la localisation

L’étude de la zone de chalandise

- La stratégie du point de vente :

Politique produit
Politique prix
Politique communication

Les techniques du merchandising

- Aménagement de la surface de vente :
Organisation de la surface de vente
Environnement extérieur et intérieur du point de vente
Les différents types de trafics

- Implantation des produits dans les rayons

La mesure d’efficacité d’un point de vente
- Qualitative
- Quantitative :
Formules de base

Les ratios commerciaux

Les ratios financiers

L’indice de sensibilité

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 Introduction
1- Définition du Merchandising :
Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques utilisées pour mettre en valeur
un produit dans un point de vente tout en augmentant le bénéfice et le CA et minimisant les
coûts.
Selon kepner le Merchandising c’est la marchandise qu’il faut, à la bonne place, au bon
moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient. (5B ou 5R)

• Bon produit : qui va avec la zone de chalandise.

• Bon emplacement : bien choisir le niveau de la présentation.
• Bon moment : respecter et suivre les évènements des chalands.
• Bon quantité : éviter les ruptures de stock de marchandise.
• Bon prix : un prix raisonnable qui va avec le pouvoir d’achat des achalandages.

Merchandising = augmenter profit et satisfaction client + minimiser coûts

2- Evolution du merchandising :
- Les Années soixante : apparition du libre-service et la notion du vendeur muet dans les
GMS.
- Entre 1975 et 1985 la crise économique a contribuée de sa part au développement du
merchandising où les clients deviennent plus exigeant vis-à-vis les services offerts par
le distributeur.
- Actuellement le merchandising a pris la forme du Trade marketing : c’est une relation
entre les entreprises et les GMS de type gagnant-gagnant.
3- Les intérêts en présence :

Le merchandising répond aux objectifs des trois parties présentes dans la vente :
Le consommateur : cherche une diversité de choix de produits présentés dans un cadre
agréable et la présence des informations qui guident son choix.
Le producteur : il cherche à développer la vente de ses produits et proposer divers références
de sa gamme pour dégager une rentabilité satisfaisante.
Le distributeur : il cherche à optimiser la productivité du magasin par la présentation de
produits rentables. Et fidéliser sa clientèle en proposant des produits répondant aux attentes
des clients.

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4- Les types du Merchandising :
- Le merchandising d’organisation : il s’occupe de l’agencement du point de vente et la
mise en place une signalétique générale dans les rayons et les sous rayons.
- Le merchandising de gestion : il s’occupe de la gestion et l’optimisation des ventes par
un choix stratégique de l’assortiment.
- Le merchandising de séduction : il s’occupe du développement des achats impulsifs par
une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable et une
animation du point de vente.

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 La gestion du point de vente
La gestion d’un point de vente est le facteur clé de son succès. Elle commence dès
l’implantation du PV par l’étude de la zone de chalandise et la définition des stratégies à
mettre en place pour fidéliser la clientèle.

I- Implantation du point de vente :

1- Le choix de la localisation
Le choix de la localisation repose sur quatre critères :
- Les biens distribués : la nature du produit.
- La situation géographique : rechercher des pôles d’attraction importante tout en
étudiant les obstacles et les facilités d’accès.
- La concurrence : dénombrer les concurrents, déterminer leur situation géographique,
leurs clients, leur CA estimé, leur positionnement, leurs points forts et leurs points
faibles.
- La clientèle : âges, nombre de personnes/foyer, catégorie socio-professionnelle (CSP),
le pouvoir d’achat, les besoins et les habitudes d’achat.

2-L’étude de la zone de chalandise :

Le géomarketing : il regroupe les actions de marketing utilisant à la fois des données
cartographiques ou démographiques, socio-comportementales, et sociodémographiques
modélisées. Il permet de réaliser des études d’implantation, déterminer des potentiels
commerciaux et orienter le choix du merchandising.

a- L’établissement de la carte de zone :

C’est une carte de l’environnement du point de vente où l’on trace des courbes isochrones (
des courbes reliant des points situés à des temps de trajets identiques du point de vente en
voiture ) ou des courbes isométriques (même distance par rapport au point de vente)

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 b- L’évaluation du potentiel de vente de la zone de chalandise :
C’est le pouvoir d’achat des chalands c’est-à-dire la capacité de consommer grâce à leurs
revenus.
Pour évaluer le potentiel de vente qu’une zone représente on calcule les dépenses
commercialisables (DC)
DC = Dépenses/an/personne ou foyer x IDC ou IRV x nombre d’habitant ou foyer
IRV = Indice de la Richesse Vive : est un indice permettant de corriger une moyenne de revenu
national pour tenir en compte d’une disparité régionale.
IDC = Indice de la Disparité de la Consommation : est un indice permettant de corriger une
moyenne de consommation nationale d’un produit pour tenir en compte d’une disparité
régionale.

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 c- Calcul du chiffre d’affaire potentiel (CAP) :
• Définition :
CAP = Chiffre d’Affaire Prévisionnel ou Probable ou Potentiel : c’est une prévision du chiffre
d’affaire ou de ventes potentielles, on l’estime avant de passer à l’action.

• Pour le calculer on utilise différentes méthodes :

 1

CAP = prix de vente unitaire fixé x nombre de vente prévues

 2 La méthode analogique :
Elle consiste à déterminer le CAP d’un point de vente en se basant sur le CA déjà réalisé dans
d’autres points de vente similaires au nouveau.

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 3 La méthode probabiliste :
- Etudier les statistiques sur la population de la zone de chalandise (nombre d’habitants
ou de foyers).
- Déterminer le marché théorique de la zone de chalandise c’est à dire ce que dépense
chaque habitant ou foyer pour le secteur d’activité du magasin (dépenses
commercialisables) :
DC = Dépenses/an/personne ou foyer x IDC ou IRV x nombre d’habitant ou foyer
- Calculer le marché réel de la zone de chalandise (part DC) :
Part DC = DC x part de marché
- Calculer le CAP :
CAP = part DC + invasion - évasion - concurrence
 Invasion ou achat hors zone : dépenses effectuées dans la zone de chalandise par les
non-résidents.
 Evasion : dépenses effectués par les résidents hors de la zone de chalandise.
 Part de marché = taux de pénétration = taux d’emprise

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II- La stratégie du point de vente :
1- Politique produit : l’assortiment
a- Définition :
L’assortiment ou « Mix Produit » est l’ensemble des gammes, produits et références
proposées à la vente par un distributeur qui correspond aux attentes du consommateur.
b- Les dimensions de l’assortiment (caractéristiques) :
L’assortiment se caractérise par sa :
- Diversité (longueur) : c’est le nombre de familles de produits (qui répondent au
même besoin). Ex : vêtements, alimentation, cosmétiques….
- Largeur : c’est le nombre de produits dans chaque famille. Ex : chemise, pantalon,
veste …. dans la famille vêtements.
- Profondeur (ampleur) : c’est l’ensemble de références dans chaque produit. Ex :
pantalon (court, droit, taille basse…)
c- Les types d’assortiment :
- Assortiment étroit et court : magasin de proximité, hard discount.
- Assortiment étroit et profond : magasins traditionnelles (opticien, bijouterie) et
certaines franchises (Mr Bricolage).
- Assortiment large et court : supermarché (Carrefour Market)
- Assortiment large et profond : les grands magasins, Hypermarchés (Marjane, Aswak
Salam…)

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 d- Le choix de l’assortiment :
Pour choisir l’assortiment il faut tenir en compte :

- Le profil de la clientèle.
- La concurrence.
- La taille du magasin et le chiffre d’affaire.
Après on détermine les quantités à commander pour chaque référence.
e- Le contrôle de l’assortiment :
- Le taux de service : est un indicateur qui mesure la satisfaction des clients soit en
termes de références proposées à la vente (TS absolu) ou en termes de la quantité
vendue (TS relatif).

- La part de marché : c’est un indicateur qui permet de préciser l’importance d’un

produit, d’une marque ou d’une entreprise sur son marché pour une période
donnée.

- La contribution d’un article (B) dans le CA du magasin :

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 2- Politique prix :
- L’objectif de la politique prix est d’assurer la rentabilité du magasin et elle doit tenir en
compte :
• Le pouvoir d’achat du consommateur : il ne faut pas le dépasser.
• La nature du produit distribué.
• Le positionnement et la concurrence du point de vente :
o L’alignement : c’est une politique qui consiste à s’aligner sur les prix de la
concurrence.
o La pénétration : c’est une politique de prix bas agressive qui vise à gagner des
parts de marché en phase de lancement sur un marché déjà occupé.
o l’écrémage : c’est une politique qui consiste à pratiquer un prix élevé que celui
de la concurrence souvent pour bénéficier d’une image haute de gamme.
- Rappel sur les calculs du prix :
Coût de revient d’une entreprise industrielle :
Coût d’achat = PA + ensemble des frais d’approvisionnement
Coût de production = coût d’achat + ensemble des frais de production
Coût de revient = coût de production + ensemble des frais de distribution
Coût de revient d’une entreprise commerciale :

Coût de revient = coût d’achat = PA + ensemble des frais

Le prix de vente :
PV = Coût de revient + Marge bénéficière
3- Politique communication :

a- Objectif :

L’information des clients et leur fidélisation par la création d’un trafic régulier favorisant le
rachat.
b- Les formes de communication :
- La communication au point de vente : utilisée pour augmenter le panier moyen du
client et favoriser les achats impulsifs.
• Ex : Promotions (têtes de gondoles, balisage rouge…)
Animations (dégustation, démonstration...)

PLV : Publication sur le Lieu de Vente (stop rayons, affichages, flyers...)

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- La communication sur la zone de chalandise : utilisé pour faire venir le client au sein
du magasin
• Ex : Radio, presse régionale, affichages, flyers, panneaux, signalétique, dépliants
publicitaires, publipostage.
- La communication au niveau national et international : elle concerne les distributeurs
possédant de nombreux points de vente répartis sur tout le territoire. Elle a pour
objectifs la création, le développement et l’entretien de l’image d’enseigne et d’un
positionnement.
• Ex : Les médias nationales et internationales, l’affichage, le sponsoring et le parrainage.

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 Les techniques du Merchandising
I- Aménagement de la surface de vente :
Cette partie concerne l’organisation et la décoration du point de vente pour attirer l’attention
du client, favoriser les achats impulsifs et augmenter le CA et le bénéfice.
1- Organisation de la surface de vente :
a- Les objectifs :
- Assurer un rendement optimal du magasin.

- Favoriser les achats d’impulsion.

- Faciliter le déplacement du client dans le magasin.
- Minimiser les manutentions.
b- Les contraintes :
- La taille du point de vente.
- L’emplacement des réserves et les laboratoires de préparation.
- Le volume des produits.
- La nécessité d’assurer une surveillance.
c- Les règles habituelles d’aménagement de la surface de vente :
- Les allés doivent être assez larges tout en évitant le vide
- L’implantation des rayons doit être dans un ordre logique en tenant compte le sens
habituelle de circulation du client (alterner les zones chaudes avec les zones froides,
placer les offres promotionnelles dans les têtes de gondoles.
- Placer des produits correspondants à des achats d’impulsion à côté des caisses et
minimiser l’attente dans cette dernière.

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 d- L’organisation du point de vente par univers :
- C’est une organisation des rayons non par produit mais par groupe de produits liés au
même besoin, même activité, même catégorie de personnes ou même moment de
consommation.
- Cette organisation facilite le parcours du client et lui permet un gain du temps et
favorise les achats d’impulsion.
2- L’environnement extérieur et intérieur du magasin :

- L’accès au magasin doit être facile et signalé.

- La stylique (design) du magasin doit être étudiée : décoration raffinée, propreté,
sécurité.
- Créer une ambiance agréable dans le magasin, favorable au déclenchement de l’acte
d’achat : sonorisation, music, éclairage…..
- La signalétique pour faciliter la circulation du client
- L’agencement du point de vente : l’entrée, les allés, le parking, le mobilier, les
chariots….
- L’accueil du client : des hôtesses formées pour être à l’écoute du client.
3- Les types de trafic :

a- Le trafic de destination :
- Le consommateur sait quels produits il cherche, il se dirigera donc en fonction de ses
besoins. Il y’a une circulation rationnelle.
b- Le trafic d’impulsion :
- Le consommateur va se diriger en fonction de ses attirances. Il y aura donc un
comportement illogique.

II- Implantation des produits dans les rayons :

1- Allocation des linéaires :
C’est la démarche par laquelle on attribue à chaque référence un certain nombre de mètres
linéaires au sein d’un rayon. Pour cela on prend en compte :
- Les rendements commerciaux : CA, la marge brute, part du marché, la notoriété, taux
de rotation du stock.
- La logistique d’approvisionnement : Le nombre de produits présents dans le rayon doit
permettre d’éviter les ruptures de stock et limiter les fréquences du réassort.
- La politique commercial du point de vente.

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 2- Le mobilier :

3- Implantation des produits dans les linéaires :

a- La logique d’implantation :
- Alterner les produits à faible marge et les produits à forte marge.
- Placer les produits à forte demande en début et en fin de rayons.

- Regrouper dans un même rayon les produits complémentaires ou de substitution.

- Utiliser les têtes de gondoles pour les promotions.
b- Les modes de présentation :
- Présentation verticale : les produits sont présentés sur toute la hauteur de la gondole.
Cette présentation oblige le client de s’arrêter devant le linéaire et à parcourir des yeux
toute la hauteur du rayon ce qui favorise les achats d’impulsion.

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- Présentation horizontale : les produits sont présentés sur toute la longueur du
linéaire.

- Présentation en fenêtre : une attraction visuelle est créée au centre du linéaire.

- Présentation en panneaux : le linéaire est divisé en plusieurs panneaux horizontaux et
verticaux.
- Présentation concave : les produits sont exposés sur un arc de cercle.
- Présentation avec joues de séparation : des plaques verticales divise le rayon.
- Présentation en vagues : les produits sont répartis sur la surface frontale du rayon en
fonction de leur degré d’attraction.
c- Les niveaux de présentation :

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 d- La capacité de stockage d’une étagère :
C’est le nombre de produits qu’il est possible de stocker sur une même étagère.

• Définitions :
- Linéaire au sol : la largeur du gondole.
- Linéaire développé : la largeur totale de la gondole destinée à la présentation du
produit.
LD = (linéaire au sol x le nombre de niveaux) en m
- Le facing : c’est le nombre de produits identiques faisant directement face au
consommateur sur un ou plusieurs niveaux.
- Le gerbage : superposer les articles

• Calculs :

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Exercice :
Calculer le LD, le facing, le facing gerbé et la capacité de stockage de cette gondole du
produit B en sachant que :

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