m212 Merchandising

M212 :
LE MERCHANDISING
04/10/
2021
Séquence 1 – Politique du marketing du point de vente
INTRODUCTION
1 : ETUDE D IMPLANTATION DU POINT DE VENTE

2 : ÉTUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE
2-1 ÉTABLISSEMENT DE LA CARTE DE LA ZONE
2-2 ÉVALUATION DU POTENTIEL DE LA ZONE
2-3 GEOMARKETING
3: CALCUL DU CA PREVISIONNEL
SEQUENCE 1 - POLITIQUE MARKETING DU POINT DE VENTE
Définition:
Le merchandising ou le marketing du point de vente (MPV) désigne l’ensemble des techniques
marketing déployées sur un point de vente et permettant d’augmenter son efficacité commerciale.
Selon Kepner, le merchandising recouvre l'ensemble des techniques susceptibles de répondre aux
questions suivantes :
◻ Le bon produit ? – notions d’assortiments
◻ Au bon endroit ? – notion de linéaires, mais aussi d’organisation générale du point de vente
◻ Au bon moment ? – notion de saisonnalité, mais aussi d’opportunités (promotions, etc.)
◻ Au bon prix ? – Prix accepté par le marché (les consommateurs) et marge suffisante
pour le commerce
◻ Avec la bonne quantité ? – Eviter à la fois la rupture de stock et le sur stockage
Domaines d’application:
Parmi les principaux domaines du marketing point de vente, on peut citer :
– les animations (événements, animations commerciales, expositions, jeux…)
– la PLV ( mobilier événementiel, écrans d’animation…)
– le merchandising classique et le merchandising sensoriel
– l’aménagement / agencement du point de vente (disposition, éclairage,
mobilier de vente, matériaux…)
– la théâtralisation du point de vente
– les démarches de digitalisation du point de vente
04/10/2021
1- L’étude de l’implantation du point de vente :

1- L’étude de l’implantation du point de vente :
Elle permet d’analyser l’environnement extérieur de l’entreprise.

Cette recherche permet de mieux comprendre les influences de l’environnement
extérieur sur l’ activité. À travers :
A) Le lieu d’implantation est il passager ?

Des études sont faites pour connaître le nombre de personnes qui passent par telle ou
telle rue, à tel moment.
B) Le lieu d’implantation est visible ou accessible ?

❑ Visibilité du local, Facilité de stationnement : C’est le point fort des centres commerciaux
❑ Accessibilité du local : facile, pas facile ???
c) Y a t il des concurrents a proximité ?

La présence de concurrents peut être aussi bien positive que négative selon les activités.
(Par exemple : La présence d’une pharmacie ,concurrent pour les produits paramédicaux
crée du passage et peut être bénéfique à mon activité. De plus nos services peuvent être
complémentaires).
e) Existe il un pôle commercial ?

On appellera « pôle commercial » un lieu qui ,du fait de la présence de plusieurs activités,
va attirer la clientèle.
f) Quels sont les moyens de déplacement ?

Quels sont les moyens développés en terme de circulation et de stationnement ?
g) Le secteur est il compatible avec l’ activité ?

Existe-t-il une bonne adéquation entre la qualité de l’emplacement, le type de commerce et
le profil des consommateurs ?
h) Quel sont les biens distribués ?

Leur nature est un élément primordial du choix de l'implantation du point de vente (ex. : une
bijouterie ne pourra pas être implantée dans un quartier défavorisé) ;
e ) Est-ce qu’il y’a une clientèle potentielle ?

Le futur commerçant doit la dénombrer et évaluer sa composition (âge, nombre de personnes
par foyer…), son potentiel d'achat (zone résidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes
d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidélité aux points de vente..)
F ) Quel est le coût de l'investissement ?
Ce coût varie selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer).

Dans la pratique, le commerçant effectuera une comparaison entre plusieurs sites différents, lieux
possibles d'implantation. Il choisira celui qui présente les meilleures possibilités
de succès compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente.
2- Étude de la zone de chalandise
La zone de chalandise : désigne l'espace qui entoure un point de vente et dans lequel provient la majorité
de la clientèle potentielle d'un commerce.
2- Étude de la zone de chalandise
2-1 Etablissement de la carte de la zone:
LES COURBES DE DELIMITATION :
- Courbes isochrones : elles délimitent ou partagent la zone de chalandise d’un point de

vente pour un temps de déplacement maximum donné. Chaque point d’une courbe
correspond à un temps de déplacement donné.
- Courbes isométriques : moins fréquentes et pertinentes, elles délimitent la zone de

chalandise d’un point de vente en fonction de la distance de déplacement nécessaire pour s’y
rendre. Elles sont naturellement concentriques.
2 - Étude de la zone de chalandise
2-2 Évaluation du potentiel de la zone :
L’étude de la zone de chalandise doit être complétée par le calcul du chiffre d’affaires
potentiel. Le marché potentiel théorique est le montant des ressources des habitants de la zone
de chalandise susceptible d’être utilisé pour l’achat des produits composant l’assortiment du point
de vente. Le marché potentiel est le même pour tous les commerçants de la zone. Il se calcule par
secteurs et par familles de produits (alimentaire, textile…).
Les sociétés qui commercialisent des produits de grande consommation ne peuvent dresser la
liste de tous les clients potentiels, trop nombreux pour évaluer leurs besoins.
Il faudra connaître un certain nombre de données pour calculer le chiffre d’affaires potentiel.
Les dépenses commercialisables de la zone

C’est le chiffre d’affaires potentiel de la zone ou encore les dépenses potentiels totales de la zone
étudiée et qui sont réservées à l’achat d’un produit donné.
Elles se répartissent en fonction des catégories de produits (ex. : bricolage, alimentation, loisirs..). Ces
informations peuvent être obtenues auprès du Haut Commissariat au Plan.
L’indice de richesse vive (IRV)

L’IRV permet de connaître le pouvoir d’achat d’une région par rapport à la moyenne nationale. Pour
une commune, si l’indice est égal à 1, cela signifie que sa richesse est égale à la moyenne
nationale. Si l’indice est supérieur à 1, le marché régional est plus intéressant que la moyenne
nationale. S’il est inférieur à 1, c’est l’inverse.
L’indice de disparité de consommation (IDC)

L’IDC permet de mesurer les principales dépenses des ménages d’une région afin d’apprécier les
disparités de consommation locales.
L’évasion commerciale et l’attraction commerciale
I. L’évasion commerciale
Il s’agit de la dépense commercialisée en dehors de la zone de chalandise (dans un autre quartier, une
autre ville, un autre type de commerce).
L’évasion est difficile à apprécier, aussi une enquête auprès des consommateurs potentiels peut être
utile.
Il est également utile de connaître les raisons qui incitent les habitants à faire leurs achats à l’extérieur
de cette zone. Ces dernières peuvent être multiples : offre insuffisante, prix inadaptés à la demande,
manque d’attractivité ou de dynamisme des commerces locaux.
II. L’attraction commerciale
Il s’agit des dépenses réalisées dans la zone par des non-résidents. Les motivations peuvent être
multiples et méritent d’être analysées afin de préserver cette attractivité.
En France, L'Insee a développé un outil d'aide au diagnostic d'implantation locale consultable en ligne : Odil.
(http://creation-entreprise.insee.fr)
La concurrence
Les résultats des concurrents ne sont pas divulgués mais l’entreprise peut collecter l’information
auprès de divers sources (Magasines spécialisées, informations chambre de commerce, associations
professionnelles,…). Il est possible d’accéder à des bases de données sur Internet ou aux
résultats déposés au greffe du tribunal de commerce.
Cette analyse des résultats des concurrents permettra d’évaluer le taux d’emprise que pourra
obtenir l’unité commerciale.
Chaque zone représente un potentiel de vente différent qu'il est nécessaire d'évaluer.
Dépenses commercialisables de la zone = dépenses nationales annuelles par

personne (ou par Ménage) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou nombre
de ménages).
Ou encore
Dépenses commercialisables de la zone = dépenses nationales annuelles par

personne (ou par Ménage) x IRV x Taux d’emprise commerciale pour le produit
étudié x nombres d'habitants de la zone (ou nombre de ménages).
▪ Les IDC (indices de disparité de consommation mesurent les écarts de consommation par type
de produits dans une zone donnée par rapport à la moyenne nationale
Moyenne de consommation de la région pour un produit donné et par ménage

IDC =
Moyenne de consommation nationale pour le produit donné et par ménage
▪ Un indice supérieur à 1 , indique une surconsommation de la région , un indice inférieur à 1
indique une sous consommation de la région en comparaison de la consommation nationale.
On peut aussi utiliser l’ IRV (indices de richesse vive), dont la moyenne nationale est égale à 1.
L’IRV renseigne sur le revenu moyen d'une zone de population.
Un indice de richesse vive supérieur à 1 pour une région signifie que la région bénéficie d’un
revenu moyen par habitant supérieur à la moyenne nationale.
Moyenne des revenus de la région par ménage

IRV =
Moyenne des revenus nationaux par ménage
2-3 le Géomarketing
A- définition
Le géomarketing regroupe toutes les actions marketing utilisant à la fois des données
cartographiques ou géographiques, socio-comportementales et sociodémographiques
modélisées.
« Dis moi qui tu es et où tu vis, je te dirai ce que tu consommes ».

2-3 le Géomarketing
B- OBJECTIF
Le géomarketing permet, entre autres, d’optimiser la distribution de tracts, de réaliser des
études d’implantation, de déterminer des potentiels commerciaux, d’optimiser des actions de
démarchage ou d’orienter des choix de merchandising
C- Utilité du Géomarketing
déterminer les bons emplacements
Affiner le positionnement du point de vente
Ajuster l’assortiment aux attentes du consommateurs

de la zone
cibler la clientèle potentielle et optimiser les ventes

L'arrivée d'Internet dans le domaine du géomarketing permet désormais :

l'accès en temps réel à des analyses très fines par ( régions ou zones ).
Des solutions sur mesure sont proposées par certaines entreprises
(ex : Asterop.com, portail de géo intelligence ..) qui permettent à une entreprise de croiser
ses propres fichiers clients avec des données marketing et cartographiques d'éditeurs afin de
calculer en ligne son potentiel de ventes et d'identifier ses gisements de croissance
inexploités).
3 – Calcul du chiffre d’affaires prévisionnel:

Démarche de calcul du CA prévisionnel
1- Délimiter la zone de chalandise à l’aide :
de courbes isochrones : fonction du temps de déplacement entre le point de vente et le domicile des clients ;
de courbes isométriques : fonction de la distance entre le point de vente et le domicile des clients
2- Calcul des dépenses commercialisables de la zone :
Dépenses commercialisables de la zone par ménage = Dépenses nationales annuelles par ménage x IDC
ou x IRV x taux d’emprise du produit étudié
Dépenses commercialisables totales de la zone = Dépenses commercialisables par ménage x Nombre de ménages de
la zone
3- Calcul de l’attraction et de l’évasion commerciale ( ou taux d’attractivité ):

Attraction commerciale ou évasion positive (à ajouter) = personnes qui résident hors de la zone de chalandise
mais qui peuvent venir dans le point de vente car y travaillent, y passent,…
Evasion commerciale ou évasion négative (à enlever) = personnes qui résident dans la zone mais vont faire
leurs courses ailleurs.
4- Estimer le CA des concurrents.
5- Déterminer le CA prévisionnel du magasin :

CA prévisionnel du magasin= Dépenses commercialisables totales × Taux d’attractivité de la zone – CA des
ou concurrents
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(+ attraction commerciale - évasion commerciale)
– Calcul du CA prévisionnel:
Exemple : Un distributeur souhaite installer un commerce de bricolage
dans une ville.
M. Malek souhaite ouvrir un Grand Magasin Spécialisé à la périphérie de la ville. Pour cela,
il vous demande de calculer son chiffre d’affaires potentiel.
Le contexte :
La zone comporte 106 400 habitants.
Chaque ménage est composé en moyenne de 2,8 personnes.
Chaque ménage dépense en moyenne 300 dhs/ an en Grandes Magasins spécialisés au
niveau national .
L’indice de dépense en GMS pour cette ville est de 1,296.
Le taux d’attractivité de la zone est de 1,1.
Le chiffre d’affaire des concurrents est estimé à 6 000 000 dhs par an.
Travail à faire : Calculer le chiffre d’affaires annuel potentiel de M. Malek en 2016, compte
tenu des renseignements ci-dessus et la méthode présentée en page précédente.
Corrigé
Étape 1 : Calcul du nombre de ménages de la zone = 106 400 / 2,8 = 38 000
Étape 2 : Calcul de la consommation par ménage, c'est-à-dire du chiffre d'affaires que peut réaliser
M. Malek par ménage dans la région :
consommation par ménage = Consommation nationale par ménage * IDC de la région
= 300 * 1,296 = 388,80 DH par ménage dans la ville
Étape 3 : Calcul de la consommation de tous les ménages dans la zone de chalandise :
Nombre de ménages * dépenses potentielle par ménage : 38 000 * 388,80 = 14 774 400 DH
Les ménages rapporteraient un CA potentiel de 14 774 400 DH.
Étape 4 : Calcul du marché potentiel de la zone de chalandise :
14 774 400 * 1,1 = 16 251 840 DH
Étape 5 : Calcul du CA potentiel pour M. Malek par an
CA pour l'ensemble de la zone - CA pour les concurrents
16 251 840 - 6 000 000 = 10 251 840 DH
Conclusion : M. Malek peut espérer réaliser un chiffre d'affaires potentiel de 10 251 840 DH.
Lorsque le CA prévisionnel du magasin a été déterminé, il faut évaluer sa rentabilité.
Le taux de rentabilité de l’investissement =
Avec Bénéfice net = Bénéfice brut – impôt sur le bénéfice
, il faudra apprécier si ce taux est suffisant ou non, pour décider de la création du

magasin.
Séquence 2 – Le marchéage du point de vente
Introduction
I. LE CHOIX DU MARCHEAGE DU POINT DE VENTE
1. LA POLITIQUE DE PRODUIT
1.1. L'OFFRE DE PRODUITS : L'ASSORTIMENT :
1.2. L’OFFRE DE SERVICES.
2. LA POLITIQUE DE PRIX.
3. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
II. MESURE DE L'EFFICACITE DU POINT DE VENTE

1. ANALYSE QUANTITATIVE .
2. ANALYSE QUALITATIVE
Séquence 2 – Marchéage du point de vente
Introduction
Après avoir effectué l’analyse de l’opportunité de mettre en place une affaire commerciale sur
une zone donnée, le merchandising va s’intéresser à l’agencement et l’organisation du point de
vente , puis à la présentation de l’offre commercial.
Les domaines d’application des techniques du merchandising sont donc larges et peuvent être
schématisés ainsi :
Suivant la nature des actions menées on peut distinguer entre trois types de merchandising :
Type (ou forme de Définition Exemples d’action

marchandisage)
Le marchandisage Organiser l’Unité Aménagement du magasin, organisation
d’organisation Commerciale pour des univers, plan de circulation,
maximiser son organisation des linéaires, choix de
efficacité l’assortiment
Le marchandisage de Contrôler les résultats - Etude des flux par rayons / indices de
gestion financiers et passage, indice d’achat…
commerciaux - Etude de rentabilité par rayon et par
produit : indice de sensibilité, rotation
des stocks ..
Le marchandisage de Créer une ambiance Marketing sensoriel : couleurs, éclairage,
séduction favorable à l’achat ambiance sonore …
Animations sur le lieu de vente, ILV; PLV,
L'attractivité d'un magasin ne dépend pas uniquement de son emplacement, mais

également des choix stratégiques effectués par le distributeur. Celui-ci doit,
avant l'implantation, définir un plan mercatique composé de plusieurs volets :
- Politique de produit
- Politique de prix
- Politique de communication.
I- LE CHOIX DU MARCHEAGE DU POINT DE VENTE

1 La politique de produit
Elle comprend deux axes : L’offre de produits (assortiment) et l’offre de services
1.1- L'assortiment ( ou l’offre de produits ) :

L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des produits proposés à la vente .
a- Mesure de l'assortiment
Un assortiment est caractérisé par :
o Sa diversité c'est-à-dire le nombre de familles de produits différentes
proposées (variété des besoins satisfaits);
o Sa largeur c'est-à-dire le nombre de produits différents offerts pour une

même famille (ex. : produits lactés : yaourts, crèmes desserts, fromage blanc,
petits-suisses); un assortiment peut ainsi être large (ex. :rayon conserves d'un
hypermarché) ou étroit (ex. : rayon stylos d'une librairie);
o Sa profondeur c'est-à-dire le nombre de références pour une même catégorie

de produits (ex. : yaourts : nature, aux fruits, allégé …)
Exemple:
Peugeot
En ne prenant en compte dans son assortiment que son cœur de métier, les
voitures;
• Largeur de l’assortiment (décomposé en gammes): 207 – 307 – 308
- 208 - etc.
• Profondeur (gamme des 207): 207 HDI - 207 essence - 207 sport – etc.
b- Critères de choix de l’assortiment
Il dépend de plusieurs facteurs :
◻ Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne (ex. : image de l’enseigne,

Son positionnement, politique de prix, politique de marque) ;
◻ La nature de la zone de chalandise et celle de la clientèle ciblée en particulier sa

structure, sa composition (âge, catégorie socio-professionnelles,… etc.)
◻ La situation géographique du point de vente (ex. : les références proposées au rayon

produits de terroir sont plus présents en région du Sud )
◻ L’offre de la concurrence devra être prise en compte dans le choix de l’assortiment : le

point de vente pourra soit choisir de référencer les mêmes produits mais se différencier sur
d'autres aspects (prix, services, etc.), soit choisir de proposer un assortiment original
◻ La taille du magasin ( par exemple : dans un hypermarché nous allons trouver des produits
alimentaire et non alimentaires alors que l’assortiment d’un supermarché est dominé par les
produits alimentaires)
e- Contrôle de l’assortiment :
L'assortiment est remis en cause à chaque saison. Il doit évoluer en fonction des résultats
obtenus, en particulier du taux de rotation des produits, de la modification des besoin et des
nouveaux produits du fabricants. Le distributeur doit régulièrement évaluer la pertinence de
son assortiment. À cette fin, il peut utiliser plusieurs indicateurs :
Nombre de produits vendu de même famille × 100

Nombre de produits de même famille proposés par le magasin
1.2. L’offre de service:
A coté de l’assortiment, la politique de produit comprend, également, la gamme de

services offerts à la clientèle.
Ces services permettent aux clients de faciliter leur choix (conseil, information, crédit),
leur confort d'achat (parking gardé, caddies, garderie d'enfants, livraison à domicile),
l'utilisation des produits (installation, service après vente, retouches...).
Les services proposés sont variables en fonction du positionnement du point de vente.

2. La politique de prix :
Son objectif est d'assurer la rentabilité du magasin, elle dépend de :
•la concurrence présente sur la zone de chalandise (niveau de prix,

positionnement) ;
• Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilité aux prix);
•Des produits eux-mêmes (nature des articles distribués, produits premiers prix
ou haut de gamme) ;
• Des coûts du point de vente : coûts d'achat (diminués des éventuelles remises et
ristournes), coûts fixes;
• Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente

3. La politique de communication :
Elle a pour objectifs :
• L’information de la clientèle,
• La fidélisation par la création d'un trafic régulier favorisant le réachat.
Elle nécessite un budget souvent important. La communication s'oriente dans plusieurs directions :
A- La communication à l'intérieur du point de vente a pour objectif d'augmenter le panier
moyen du client et d'orienter son choix vers certains produits, la mise en place de têtes de
gondoles, de promotions, d'animations commerciales et la PLV : publicité sur le lieu de vente (ex. :
affichettes, stop-rayons) constituent des moyens peu onéreux et efficaces.
B- La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de faire venir le client au sein
du magasin. L'affichage, la radio et la presse régionale pour les médias, les dépliants
publicitaires et les publipostages , sont les moyens les plus utilisés.
Ces campagnes sont articulées autour d'événements du calendrier (ex. :Noël, rentrée des classes)
ou créées par le point de vente (ex. : 30 jours Marjane , anniversaires magasin).
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C- La communication d'enseigne le plus souvent effectuée au plan national, concerne les

distributeurs possédant de nombreux points de vente répartis sur tout le territoire (ex. : Marjane,
Carrefour..).
Elle a pour rôle la création, le développement et l'entretien d'une image d'enseigne et d'un
positionnement.
Elle utilise la presse et la radio nationale, l'affichage, mais aussi le sponsoring, le parrainage.
II - Mesure de l'efficacité du point de vente
1 Analyse quantitative
La performance d'un point de vente doit être régulièrement mesurée à l'aide de
plusieurs indicateurs :
•Le CA global, par catégorie de produits, par m2, par employé. Il est très variable et ne peut
être significatif que par comparaison avec des données similaires (même type de point de vente,
même produit...).
• La marge brute ou marge commerciale :

Elle peut être calculée unitairement, par catégorie de produits, par rayon et pour
l'ensemble du magasins
MB = Prix de vente ( HT) - Coût d'achat (HT)
Décomposition du prix de vente
Marge nette = Marge brute – frais commerciaux

Coût d’achat = Prix d’achat – rabais, remise, ristournes obtenus + Frais d’achats
Coût d’achat + marge commerciale = prix de vente ( HT )

▪ Le taux de marque : Taux de marque = MB/ Prix de vente (HT) * 100

ou = MB * Qté vendue / CA (HT) * 100
Avec Prix de vente HT = Cout d’achat HT / 1- Taux de marque
Le taux de marque indique la part de marge commerciale dans le prix de vente d'un produit.
Il permet d'estimer la rentabilité de la vente d'un produit ou de fixer un prix de vente hors taxes
aux marchandises achetées
▪ Le taux de marge :
Taux de marge = MB/Cout d’achat (HT) * 100
Le taux de marge indique la part de la marge commerciale dans le coût d’achat.
Analysé sur plusieurs années, il permet d'évaluer la capacité de l'entreprise à protéger ses
marges : capacité à répercuter les hausses de coûts sur ses clients, capacité à négocier les coûts
d'achat auprès de ses fournisseurs.
▪ Le Coefficient multiplicateur :
Le coefficient multiplicateur est le chiffre par lequel il faut multiplier le cout d’achat HT pour
obtenir le prix de vente TTC
▪ Les indicateurs de stock :

Stock moyen = (stock initial + stock final) / 2
Coefficient de = Qtés vendues / stock moyen en quantité

Rotation ou = (Qtés vendues * prix de vente) / (stock moyen * prix de vente)
de stock ou = (Qtés vendues * prix d’achat) / (stock moyen * prix d’achat)
Le CRS détermine le nombre de fois où le stock est complètement renouvelé durant une période donnée.
Durée d’écoulement = (Stock moyen / Qté vendue durant la période)* nbre jours de la période
ou
Couverture de stock = durée de la période / CRS
La période peut être un mois ( 30 jours ) ou un an ( 360 jours )
La couverture de stock permet de savoir combien de jour il faut pour renouveler le stock moyen. Ou
encore la durée moyenne entre l’instant où l’on achète un produit et celui où il est vendu.
La démarque inconnue
La démarque correspond à l’ensemble des pertes de produits enregistrées par l’entreprise, que ces
pertes soient enregistrées régulièrement (démarque connue) ou subies et mises en évidence lors de
l’inventaire (démarque inconnue). La démarque inconnue correspond, donc, à la différence entre le
stock comptable et le stock réel .
Démarque inconnue en quantité
Démarque inconnue en valeur
C’est un indice significatif de la rigueur de gestion du magasin.

Taux de démarque inconnue
Le taux de rupture : Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui devrait être
présent dans l'assortiment du magasin. Les taux moyens s'échelonnent de 1% à
20% selon la famille de produits. Les causes sont multiples (hausse inattendue de la
demande, retards de commande, de livraison,..). Ils doivent être analysés par le
magasin car la rupture est une source de mécontentement du client, génératrice
d'infidélité.
Conclusion
Ces indicateurs doivent être régulièrement analysés (évaluations mensuelle,
trimestrielle, annuelle, etc.) et comparés à ceux des concurrents, des autres
magasins de l'enseigne et aux normes de la profession. Toute évolution
défavorable ou écart significatif devra faire l'objet de mesures de réajustement.
2 - Analyse qualitative
L'efficacité de la gestion d'un point de vente peut être également appréciée à l'aide d'études de
la clientèle. Ces données seront recueillies par enquête auprès des clients du magasin ou des
non-clients de la zone de chalandise. Le distributeur doit évaluer :
• Le degré de satisfaction de la clientèle (choix, prix, accès au magasin, services,

accueil, décoration, etc.) ;
• L’attitude des consommateurs à l'égard du point de vente (perception du magasin, attentes) ;
• Les motivations des non-clients (freins à l’achat dans le point de vente ).
En outre, il doit suivre l'évolution de la composition de sa zone de chalandise et de sa propre

clientèle (à partir des adresses indiquées sur les chèques, par exemple). Toutes ces
informations, comparées aux études réalisées antérieurement à l'ouverture du point de vente,
permettront de prendre les décisions correctives indispensables.
Séquence 3 – Aménagement du point de vente
Introduction
I. Les mobiliers de vente utilisés
II. Les règles d’aménagement de l’espace
III. L’environnement intérieur et extérieur du magasin
IV. Les plans de circulation
V. L’organisation du PDV par univers
VI- La notion de linéaire

Séquence3 : Aménagement du PDV
Introduction
Aménager un point de vente veut dire agencer sa surface et l’équiper d’un certain
nombre de meubles pour une bonne présentation des articles à proposer aux
clients.
Trois objectifs sont recherchés lors de l’aménagement du PDV :
◻ Assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la vente, en particulier

de produits correspondant à des achats d'impulsion (ex. : confiserie) et de produits à
forte rentabilité (ex. : textile).
◻ Faciliter le déplacement du client à l'intérieur du magasin ce qui aura sans doute

un impact positif sur ses achats.
◻ Minimiser les manutentions pour l'approvisionnement des rayons.

Séquence 3: Aménagement du PDV
Les Contraintes
Cependant les possibilités d’aménagement d’une surface de vente sont soumises
souvent à un ensemble de contraintes :
◻ La forme et la taille du magasin
◻ L'emplacement des réserves et des dépôts
◻ L'emplacement des laboratoires de préparation (boulangerie, pâtisserie,
traiteur)
◻ La forme, le volume et le poids des produits
◻ La nécessité d'assurer une surveillance contre les risques de vol.
L’aménagement doit aussi tenir compte de deux types de trafic

des clients en visite au point de vente :
◻ Le trafic de destination : Le consommateur sait quels produits il

recherche. Il se dirigera donc en fonction de ses besoins. La circulation est
donc rationnelle.
◻ Le trafic d’impulsion : Le consommateur se dirige dans ce cas en fonction

de ses attirances. Son comportement est donc influencé par ce qui il voit
dans le magasin.
L'ensemble de ces données permet au distributeur de dresser un profil type de

la surface de vente et donc de concevoir l’image qu’aura son PDV.
I- Les mobiliers de vente utilisés dans un PDV
On distingue plusieurs types de mobiliers de vente :

◻ Les comptoirs classiques :
Ce mobilier était très utilisé dans le commerce traditionnel.

Il est également utilisé dans la distribution moderne pour les produits chers ou à forte valeur
ajoutée. Car une vitrine murale accroît souvent l’impact et améliore la visualisation
◻ Les gondoles
La gondole est un mobilier composé d’étagères à plusieurs niveaux et de profondeurs
variables qui servent à placer les produits de grande consommation dans les libres
services.
◻ Les portants pour textile

C’est un mobilier spécifique pour porter les textiles :
robes, vestes, pantalons, jupes, chemises,
sous-vêtements…
◻ Les caisses de sorties
Les caisses sont des meubles qui facilitent le travail

Le nombre de caisse d’un magasin dépend de son
des caissières.
étendue, de son volume d’affaire, de son débit moyen
et son débit aux heures de pointe.
◻ Mobiliers divers
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II. Les règles habituelles d'aménagement de l'espace
Pour optimiser l’aménagement d’un point de vente on doit respecter les règles suivantes :
◻ Les allées doivent être assez larges pour faciliter la circulation des clients et éviter
l'encombrement des chariots. Cependant, une largeur excessive de ces allées est à éviter
car elle produit un effet de vide.
3. Démonstration dans une GSA
60
Le coefficient de densité ( ou d’occupation au sol ou de couverture de la surface de vente )
Afin de déterminer l’espace à allouer aux rayons et aux allées, on utilise le coefficient
d’occupation au sol ( COS ).
Le COS permet d’apprécier la surface occupée par les meubles de vente c’est-à-dire
le degré de densité ou de clarté d’un PDV.
Surface en M2 occupée au sol par le mobilier de vente

COS = Surface de vente en M2
◻ L'implantation des rayons doit tenir compte du sens habituel de circulation du client.
Celui-ci a tendance à se diriger vers la droite. Il faut donc y placer des produits à forte
marge (électroménager et textile par exemple).
◻ À l'opposé, on implante des produits pré vendus (boissons, huiles, conserves, etc.) au fond,
afin d'allonger le parcours du client et l'amener à parcourir l'ensemble de la surface de
vente.
◻ Dans les zones chaudes, nous allons placer les produits qui font l’objet d’achat
d’impulsion ( achats non prévus à forte marge pour le distributeur )
◻ Dans les zones froides, nous allons placer les produits recherchés spontanément par les
clients.
Zone chaude : désigne la zone du point de vente dans laquelle il y’a beaucoup de circulation ou
bien la zone où il y’a les rayons à forte fréquentation.
◻ Les rayons doivent être implantés dans un ordre logique pour faciliter les achats de la
clientèle. Des offres promotionnelles placées en tête de gondole permettent d'attirer le
consommateur vers le rayon.
◻ La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est encore possible d'y placer
des produits répondant à des achats d'impulsion (ex: confiserie). L'attente doit être minimisée.
ZONE
FROIDE
ZONE
CHAUDE
65
III. L'environnement intérieur et extérieur du magasin
L’attractivité d’un point de vente dépend d’un certain nombre de facteurs : l’accès, la
circulation, l’éclairage, la température ambiante, les couleurs utilisées, la musique diffusée,
le comportement du personnel, etc. Ainsi :
◻ L'accès au magasin doit être facile (à coté du rond-point) et signalé (panneaux routiers),
l'enseigne attractive et d'une taille suffisamment grande pour être repérée de loin.
Sur le parking, la circulation est facilitée par de larges allées et un fléchage des sens de
circulation.
Des chariots, dont l'état est régulièrement vérifié, sont mis à la disposition des clients.
◻ L'esthétique du point de vente : Le design du magasin doit être étudiée.

Le cadre du point de vente doit donc refléter le positionnement du magasin
(ex. : style entrepôt chez les discounters, aménagement haut de gamme pour les
boutiques des cadeaux ou les parfumeries).
◻ L'ambiance du magasin : il est nécessaire de créer une ambiance agréable, favorable au

déclenchement de l'acte d'achat.
La sonorisation permet de détendre le client mais aussi de diffuser des informations
commerciales (ex. : promotions).
Un éclairage doux et si possible naturel (plafonds transparents, dômes) est conseillé. Aussi
la température du magasin doit être modulée suivant les saisons (climatisation et
chauffage).
◻ La signalétique intérieur :
Afin de faciliter la circulation du client dans le magasin, l'emplacement des principales
familles de produits doit être signalé par des panneaux visibles de loin, clairs et
explicites. Un plan situé à l'entrée du magasin est souhaitable.
◻ L'accueil du client : un espace d'accueil et d'information peut être aménagé.

Il doit être placé à l'entrée du magasin. Des hôtesses sont formées pour répondre aux attentes
du consommateur.
L'accueil, le conseil, l'information et la disponibilité envers le client sont des préoccupations
essentielles pour l'ensemble du personnel.
◻ L'enseigne : C'est la première image que le consommateur va avoir du point de vente.
l'enseigne se doit d'être attractive, Son implantation, sa taille, ses couleurs, devront être
calculés pour que les clients la visualisent le plus rapidement possible et surtout du plus loin
possible.
◻ Les chariots : Premier contact physique avec le magasin, les chariots vont véhiculer non
seulement les marchandises mais également l'image du point de vente.
◻ Les rayons : Les implantations de rayons vont dépendre de différents critères comme :
- la fréquence d'achat des produits
- la complémentarité des produits
- la notoriété des marques
- l'encombrement des produits
- la manutention des produits ( produits lourds à coté des réserves )
- la nature des produits ( périssable ou non)
- le type d'achat ( impulsif, réfléchi …)
- les emplacements promotionnels
- La surveillance
IV. Les plans de circulation

On distingue entre trois types de plan de circulation :
◻ La circulation « traversante » :
Le magasin est conçu autour d’une allée centrale qui permet au client d’accéder au produit qui
l’intéresse.
08/04/2016
◻ Le parcours obligé :
En forme de boucle, ce type de circuit oblige le client à parcourir tout le magasin.
◻ La circulation déambulatoire
Ce type d’organisation du trafic à l’intérieur du magasin incite le client à se promener dans le
magasin. Les produits sont présentés sur des meubles bas répartis en îlots.
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V. L'organisation du point de vente par univers
Une évolution très récente tend à remplacer le traditionnel rayon de vente par les univers
◻
de consommation, regroupant dans un même espace des produits soit destinés au même
usage (ex. : salle de bains), soit à une même activité (ex. : sport), soit à une même
personne (ex. : le bébé) ou encore à un même moment de consommation (ex. : le petit
déjeuner).
Ainsi, l'univers bébé par exemple va regrouper : les vêtements, l'alimentation spécifique
◻
(petits pots) et les produits d'hygiène (couches, shampooings, etc.).

Exemple d’univers
VI- La notion de linéaire

Le linéaire est l’espace réservé à La présentation de l’offre d’un PDV. Cet espace
st souvent couvert par des mobiliers de présentation de diverse nature et formes.
C’est donc la surface de vente qui génère du chiffre d’affaires.
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1- De quoi est constitué un linéaire ?
Le mètre linéaire : c'est l'unité de mesure qui permet

de déterminer l'espace attribué à chaque référence. Il
correspond à une longueur de 1 mètre sur le mobilier
qui sert de présentoir pour les produits.
Facing Le linéaire au sol : C’est la longueur de la gondole

qui est susceptible de recevoir des produits en
présentation.
Le linéaire développé : Il correspond au total des

longueurs de présentation de tous les niveaux. On
peut donc dire que le linéaire développé est égal au
linéaire au sol multiplié par le nombre de niveaux sur
la gondole.
Le facing ou la frontale : C'est la longueur de

linéaire occupé par un produit que le consommateur
peut visualiser. Le facing s'exprime donc soit en
centimètres, soit en nombre d'unités visibles.
2 × 1m ( dans cet exemple : facing du produit = 3 unités )
Les niveaux de présentation
Le niveau supérieur, difficile à atteindre, sera

réservé à des produits prévendus (ex. : marques
à très forte notoriété) ou à des produits déjà
proposés au niveau du sol.
Le niveau des mains se révèle d'une assez bonne

efficacité, mais inférieure à celle du niveau des yeux,
le plus attractif.
Sur ces niveaux seront présentés les produits à marge
élevée ou répondant à des achats d'impulsion, ou
des produits dont on souhaite développer les ventes
(ex.: marques d'enseigne).
Le niveau du sol est le moins vendeur :

le chef de rayon y placera les produits à faible marge,
ainsi que les produits volumineux, ou lourds, et les
produits d'appel.
2- Organisation d’un linéaire
L’organisation du linéaire dépend de plusieurs points :
◻ Le choix des familles de produits à présenter sur le linéaire ( regroupent des produits qui ont
la même utilité (famille des casseroles par exemple).
◻ Le type de présentation à mettre en place et le choix des niveaux
◻ Le calcul des indices qui permettront de déterminer la « frontale» ( ou facing ) de chaque

référence.
2-1- Présentations traditionnelles
On distingue :
◻ la présentation horizontale (les produits et familles de produits sont présentés sur toute
la longueur du linéaire) ;
◻ la présentation verticale (les produits et familles de produits sont présentés sur toute
la hauteur de la gondole).
2-2- Nouveaux modes de présentation

◻ En fenêtre : une attraction visuelle est créée au centre du linéaire, afin d'attirer l'oeil du client.
Cette présentation permet de mettre en valeur des nouveautés ou des produits saisonniers.
◻ En panneaux : le linéaire est divisé en plusieurs panneaux horizontaux et verticaux où sont

présentés des produits de volume et de couleur différents.
08/04/2016
2-3- Les catégories de produits présentés
◻ Les Hard-goods
Ce sont des biens durables, que le client gardera pour une longe durée. comme l'électroménager,
les meubles, le bricolage….
Ce sont également des produits volumineux demandant un emplacement important et des
produits dont l'achat nécessite une réflexion donc un espace de tranquillité.
◻ Les «power items»

Les« Power items » : sont des produits qui attirent les clients.
Ce sont les produits populaires que les clients ont l’habitude d’acheter . Ces power items vont
être placés à coté d’autres produits moins vendus ,afin d’attirer l’attention du client sur
Les produits présentant une forte marge pour le point de vente.
3- La capacité de stockage du linéaire
Le linéaire ne sert pas seulement à présenter les produits mais aussi à les stocker pour éviter de
faire appel à chaque fois aux réserves pour s’approvisionner et répondre aux besoins des
clients.
D’où l’intérêt du calcul de la capacité de stockage, c'est-à-dire le nombre de produits de même

dimension pouvant être stockés sur une étagère.
Pour ce faire, on procède en 3 étapes :

Exemple :
Les dimensions de l’’étagère réservée au thé Sultan 500g sont :
La longueur : 1m 20cm
La profondeur : 90cm
La hauteur : 60cm
Un paquet du thé Sultan 500g se présente sous les dimensions suivantes :

La longueur : 20cm
La profondeur : 15cm
La hauteur : 10cm
1) Calculer la capacité de stockage en Thé Lipton 500g de cette étagère.

2) De combien de cartons de thé Sultan on aura besoin sachant que chaque carton contient 27
paquets de thé Sultan 500g ?
1) Calculer la capacité de stockage en Thé Lipton 500g de cette étagère.
Capacité stockage de l’étagère = 120/20 * 90/15 * 60/10 = 6 * 6 * 6 = 216

paquet
2) De combien de cartons de thé Sultan on aura besoin sachant que chaque carton
contient 27 paquets de thé Sultan 500g ?
Nombre de cartons thé = 216/27 = 8 cartons

4- Les différents types d’étalage
Etaler les produits veut dire les présenter et les mettre à la vue et la portée des clients du magasin.
Pour ce faire on distingue entre plusieurs types détalage :
Étalage de masse : présente le maximum de produits dans la vitrine.
Étalage de variété : montre la diversité des produits.
Étalage de sélection : présente quelques produits du magasin.

Étalage de prestige : présente très peu ou pas de produits en vitrine, le décor est alors essentiel
Étalage de marque : seule une marque est présentée.

Exemple d’étalage
5- Indicateurs de performance des rayons et magasin
« Chaque zone, chaque rayon et chaque produit doit occuper l’espace qu’ils
méritent, c'est-à-dire que l’espace alloué doit être proportionnel à la contribution
de l’élément considéré à la rentabilité du point de vente . »
Le contrôle des linéaires se fait à travers le calcul et l’analyse d’un certain nombre
d’indicateurs de performance d’une manière périodique et en comparaison avec ceux des
enseignes concurrentes.
Le contrôle de l’efficacité du linéaire amène les distributeurs à prendre des décisions comme :
 L’abandon de certaines références
 La modification de leur emplacement
 La mise en place d'actions promotionnelles
 La révision des marges de certains produits

5- Indicateurs de performance des rayons et magasin
Rentabilité linéaire : indique la marge brute totale ou le bénéfice brut dégagée par mètre linaire développé.
MB
Rentabilité du linaire =
Linéaire développé
Productivité ( ou rendement) du linéaire : indique le chiffre d’affaire réalisé par mètre linaire développé
CA
Productivité du linaire =
Linéaire développé
Rentabilité du magasin : indique le bénéfice brute dégagé par M2 du le magasin
Rentabilité du magasin =
MB
Surface magasin en M2
Productivité ( ou rendement ) du magasin : indique le chiffre d’affaire dégagé par M2 du magasin
Productivité du magasin = CA
Surface magasin en M2
5- Indicateurs de performance des produits et des rayons
• Le panier moyen (CA par client) est un indicateur de l'attraction du magasin.

C’est la somme moyenne dépensée par chaque client dans un magasin .
Panier moyen ( période t ) = CA

Nbre de clients passés en caisse (période t )
• Indices d’attractivité : Ces indices permettent de mesurer l’attractivité du linéaire.
Nbre de clients achetant au rayon

D’attractivité Nbre clients passant devant le rayon
Nbre de clients achetant au rayon
Nbre clients entrant dans le magasin
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Indices de sensibilité : Ce sont des indicateurs de contrôle de l’allocation du linéaire : Ces indices
permettent de vérifier l’exactitude de la place attribuée à un produit dans le linéaire.
Ils permettent de vérifier si un produit ne prend pas trop de place par rapport à un critère choisi :
Le chiffre d’affaires ou la marge brute .
5 - Indicateurs de performance des produits et des rayons
La valeur de ces indices doit être aussi proche que possible de 1. C'est-à dire que la place
accordée à un produit doit être proportionnelle à son chiffre d'affaires, ou à sa marge.
La combinaison des deux indices permet d'établir une matrice des décisions à appliquer.

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1 : ETUDE D IMPLANTATION DU POINT DE VENTE

1- L’étude de l’implantation du point de vente :

1- L’étude de l’implantation du point de vente :

Elle permet d’analyser l’environnement extérieur de l’entreprise.

A) Le lieu d’implantation est il passager ?

B) Le lieu d’implantation est visible ou accessible ?

c) Y a t il des concurrents a proximité ?

e) Existe il un pôle commercial ?

f) Quels sont les moyens de déplacement ?

g) Le secteur est il compatible avec l’ activité ?

h) Quel sont les biens distribués ?

e ) Est-ce qu’il y’a une clientèle potentielle ?

F ) Quel est le coût de l'investissement ?

Ce coût varie selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer).

2- Étude de la zone de chalandise

2- Étude de la zone de chalandise

2-1 Etablissement de la carte de la zone:

LES COURBES DE DELIMITATION :

- Courbes isochrones : elles délimitent ou partagent la zone de chalandise d’un point de

- Courbes isométriques : moins fréquentes et pertinentes, elles délimitent la zone de

2 - Étude de la zone de chalandise

2-2 Évaluation du potentiel de la zone :

2 - Étude de la zone de chalandise

Les dépenses commercialisables de la zone

L’indice de richesse vive (IRV)

L’indice de disparité de consommation (IDC)

2 - Étude de la zone de chalandise

L’évasion commerciale et l’attraction commerciale

2 - Étude de la zone de chalandise

2 - Étude de la zone de chalandise

Dépenses commercialisables de la zone = dépenses nationales annuelles par

Dépenses commercialisables de la zone = dépenses nationales annuelles par

Moyenne de consommation de la région pour un produit donné et par ménage

Moyenne des revenus de la région par ménage

« Dis moi qui tu es et où tu vis, je te dirai ce que tu consommes ».

déterminer les bons emplacements

Affiner le positionnement du point de vente

Ajuster l’assortiment aux attentes du consommateurs

cibler la clientèle potentielle et optimiser les ventes

L'arrivée d'Internet dans le domaine du géomarketing permet désormais :

Des solutions sur mesure sont proposées par certaines entreprises

3 – Calcul du chiffre d’affaires prévisionnel:

2- Calcul des dépenses commercialisables de la zone :

3- Calcul de l’attraction et de l’évasion commerciale ( ou taux d’attractivité ):

4- Estimer le CA des concurrents.

5- Déterminer le CA prévisionnel du magasin :

Lorsque le CA prévisionnel du magasin a été déterminé, il faut évaluer sa rentabilité.

Le taux de rentabilité de l’investissement =

Avec Bénéfice net = Bénéfice brut – impôt sur le bénéfice

, il faudra apprécier si ce taux est suffisant ou non, pour décider de la création du

I. LE CHOIX DU MARCHEAGE DU POINT DE VENTE

II. MESURE DE L'EFFICACITE DU POINT DE VENTE

Type (ou forme de Définition Exemples d’action

L'attractivité d'un magasin ne dépend pas uniquement de son emplacement, mais

I- LE CHOIX DU MARCHEAGE DU POINT DE VENTE

1.1- L'assortiment ( ou l’offre de produits ) :

o Sa largeur c'est-à-dire le nombre de produits différents offerts pour une

o Sa profondeur c'est-à-dire le nombre de références pour une même catégorie

b- Critères de choix de l’assortiment

Il dépend de plusieurs facteurs :

◻ Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne (ex. : image de l’enseigne,

◻ La nature de la zone de chalandise et celle de la clientèle ciblée en particulier sa

◻ La situation géographique du point de vente (ex. : les références proposées au rayon