Chapitre n°4: Le marketing

du point de vente

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Le marketing constitue le moyen d’acquérir une image
forte et de se différencier pour attirer un flux suffisant
de visiteurs, transformer leur visite en acte d’achat et
les fidéliser.
Ces trois étapes correspondent à des actions
marketing spécifiques :
I/ Marketing d’entrée,
II/ Marketing de transformation,
III/Et marketing de fidélisation.
I/Le marketing d’entrée
L’objectif du marketing d’entrée est de maximiser le
flux de visiteurs du point de vente dans sa zone de
chalandise (aire géographique de laquelle le magasin
tire son CA) grâce à une localisation favorable et à la
communication : diffusion d’un catalogue, affichage
directionnel, promotions.
Le choix de la localisation repose sur:
La détermination du seuil minimum de population
nécessaire pour réaliser le chiffre d’affaires permettant
de rentabiliser le magasin.
Le type de localisation étant donné le concept de vente
que l’on souhaite implanter : centre-ville, périphérie,
centre commercial, aéroport…
Et de la stratégie de couverture du territoire.
Les visiteurs potentiels d’un magasin se répartissent
en trois segments :
les visiteurs de proximité qui, sur des achats courants,
présentent une fréquence d’achat élevée,
les visiteurs d’attraction qui recherchent un bénéfice
concret de type promotionnel,
et les visiteurs dont la fréquentation est induite par la
proximité d’autres commerces.
II/ Le marketing de transformation
Son but est de maximiser le nombre et la valeur des
achats prévus et impulsifs par visiteur à l’aide du
merchandising, de l’information et de la publicité sur
le point de vente, des services et de l’ambiance créée
dans le magasin. Son efficacité peut se mesurer par
plusieurs ratios.
le merchandising
KEPPNER définit le merchandisage par :
– Le bon produit
– Le bon prix
– Le bon moment
– La bonne place
LA REGLE DES 5 « B »
– Les bonnes quantités
OU
5«R»

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- HISTORIQUE
 Naissance du marchandisage avec le développement
du LIBRE SERVICE
 Evolution du comportement du consommateur :
– Plus rationnel, plus informé…
– Mais aussi plus volatile.

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LE CONTENU DU MARCHANDISAGE

DEFINITION :
Ensemble d’études et de techniques d’application
mises en œuvre, séparément ou conjointement,
par les distributeurs et les producteurs, en vue
d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits, par une adaptation
permanente de l’assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriée des
marchandises. Voir l’explication

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conjointement, par les distributeurs et les producteurs,
on est passé d’une relation conflictuelle à une
notion de partenariat pour installer une relation «
gagnant – gagnant »…
…pour satisfaire au mieux au final le consommateur
…… et donc améliorer les profits.

C’EST LA NOTION DE TRADE MARKETING

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par une adaptation permanente de l’assortiment
aux besoins du marché
Définition de l’assortiment : ensemble des produits
proposés par une surface de vente. Donc, il faudra
déterminer et gérer les produits offerts par le point
de vente.

NOTION DE ZONE DE CHALANDISE

NOTION DE POSITIONNEMENT DE L’ENSEIGNE

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en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits
Tous les efforts en terme de marchandisage ont pour
but ultime d’augmenter les ventes et donc les profits du
distributeur.
Le distributeur cherche à garder le plus longtemps
possible le consommateur pour l’inciter à consommer plus

NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT

NOTION DE ROTATION DES STOCKS

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par la présentation appropriée des marchandises.
Il s’agit ici de l’importance de la gestion du linéaire :
– Pas de rupture de stock
– Présentation soignée des produits
– Placement des produits en fonction de leur pouvoir de vente.

NOTION D’INDICES DE SENSIBILITE

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Deux indices peuvent être calculés par les chefs de
rayon pour améliorer l’agencement de leur rayon :
l’ISCA et l’ISMB.
L’ISCA, indice de sensibilité au chiffre d’affaires,
correspond au rapport entre la part de CA de la
référence (ou marque) et sa part de linéaire (linéaire
occupé par la référence sur le linéaire total).

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L’ISMB, indice de sensibilité à la marge brute,
correspond au rapport entre sa part de marge brute et
sa part de linéaire.
Pour un rayon équilibré ces deux indices doivent être
égaux à un pour l’ensemble des références. Dans ce cas,
chacune occupe l’espace alloué adéquat.

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ISCA ISMB Conséquences
>1 >1 Produits sous-représentés. On
augmente leur part de linéaire.
<1 <1 Produits surreprésentés. On réduit le
linéaire.
>1 <1 Il faut accroître la marge.

<1 >1 Il faut accélérer la rotation du

produit.

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ON PARLERA DONC :

– D’un MARCHANDISAGE D’ORGANISATION :

Emplacement des différents rayons dans le magasin et mise en
place d’une signalétique
– D’un MARCHANDISAGE DE GESTION :
Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et la
répartition des produits dans le linéaire.
– D’un MARCHANDISAGE DE SEDUCTION :
Développer l’achat d’impulsion

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LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
Deux questions se posent:
 QUELS PRODUITS PRESENTER ?
 COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?

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DEFINITION
L’assortiment est l’ensemble des produits offerts par un
point de vente. Il est caractérisé par :
– Sa hauteur
– Sa largeur
– Sa profondeur

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La constitution de l’assortiment
Critères de choix
3objectifs :
 Correspondre aux besoins de la zone de chalandise
 Être rentable : produits d’appel et complémentaires
 Être bien présenté dans le magasin (1 minimum de place
par référence)

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L’aménagement du point de vente
CRITERES DE REPARTITION :
– En fonction du CA ou de la MB de chaque zone
– En fonction du rendement annuel de CA ou de MB / m2
de Surface DV
– Le COS : Coefficient d’Occupation du Sol = surface
occupée par les meubles de vente c’est-à-dire le degré de
densité ou de clarté d’un PDV

Nombre de mètres linéaires au sol

--------------------------------------------------- X100
Surface de vente en m²
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Les objectifs:
 Amener un maximum de clients à passer devant un
maximum de rayons …
 …sans leur donner l’impression d’être contraints de
suivre un circuit.
 Donc :
– Favoriser la circulation des clients
– Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains
achats (filtre + café)
– Déclencher des achats d’impulsion (TG et sortie de caisses)
– Tenir compte de la spécificité de la clientèle

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Les techniques et les outils

 Les techniques
 Alterner zones chaudes et zones froides
 Disposer les produits prévendus (eaux, lait, pain) de
façon à obliger le consommateur à se déplacer dans
tous le magasin.

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Les outils
La musique et les annonces sonores car :
Effet d’attraction
Effet d’entretien
La largeur des allées: large à l’entrée pour faciliter la
progression et étroit à la sortie pour freiner la progression

L’information du consommateur: plan, affichage, code de

couleurs,….

Le marketing sensoriel
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 Nbre de passages devant le rayon
Indice de passage = ----------------------------------------------- X100
Nbre de personnes entrées dans le magasin
Nbre d’arrêts
Indice d’attention = ----------------------------------------------- X 100
Nombre de passage devant le rayon

Indice de manipulation = Nbre de prises en main

--------------------------------------------- X 100
Nbre d’arrêts dans le rayon

Indice d’achat = Nbre d’achats

-------------------------------------------- X 100
Nbre de prises en main

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La gestion du linéaire
Pour certains produits, la place n’a aucune importance

LES ACHATS PREVUS ET DECIDES

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  Les différentes présentations
Les classiques

HORIZONTALE thé thé thé thé

Les produits placés à

un niveau peu
vendeur risquent de
n’avoir aucun contact
avec le client

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 L E
I CA
 LES CLASSIQUES R T
VE

café

café
• Elle freine le passage du client
• Oblige à parcourir toute la
gondole.
• Donne une impression d’ordre et café
de clarté
• Tient compte de la valeur des
différents niveaux de
café
présentation.
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Les présentations mixtes

PRESENTATIO
N A FENETRE DOP DOP
X X

• Le produit connu DOP DOP

entoure le produit X X
à faible rotation

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Les présentations mixtes
CD

PRESENTATION CONCAVE

• Les produits se trouvent

tous à la même distance
• Ils ont donc tous la même
chance d’être achetés

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III/ Le marketing de fidélisation
Il désigne l’ensemble des techniques et méthodes qui
permettront de faire revenir le consommateur et de
maximiser le taux de nourriture de l’enseigne.
Le taux de nourriture est l’indicateur de la fidélité à
l’enseigne. Il correspond au pourcentage des achats du
client dans l’enseigne.

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