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Distribution internationale

Merchandising

Jamal Elbaz

PLAN

o o o o o

volution historique Le merchandising La gestion de lassortiment Lamnagement du point de vente La gestion du linaire

HISTORIQUE
volution du comportement du consommateur :
Plus rationnel, plus inform Mais aussi plus volatile. Naissance du marchandisage avec le dveloppement du LIBRE SERVICE

Avant.

Parking Castorama dans les annes 1970

Courses corve ? Produits en vrac. Capacit de cette surface de vente programmer le parcours du client?

Environnement et mobilier basiques : Pas de mise en valeur du produit. Pas de distinction dans la prsentation.

Et maintenant

Un frigo, pour masquer la prsence dune colonne porteuse et pour viter le gaspillage des cm au sol

Association de dgustations pour stimuler les achats impulsifs. Cas dimplantation croise.

Dfinition
o Ensemble de techniques mises en uvre, sparment ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue daccrotre la rentabilit du point de vente et lcoulement des produits, par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises.
Source: IFM

AXES DU MARCHANDISAGE
Prsentation:
Valorisation et animation de produits/services

Rotation:
Acclration de la vente

Profit:
Augmenter les marges, la productivit, la performance
LA REGLE DES 5 B OU 5 R

LA GESTION DE LASSORTIMENT
Lassortiment est lensemble des produits offerts par un point de vente. Il est caractris par :
Sa hauteur Sa largeur Sa profondeur
HG, MG, BG
LEVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV LE NOMBRE DE REFERENCES DUNE FAMILLE

LA GESTION DE LASSORTIMENT
CARACTERISTIQUES
-

TYPE DE POINT DE VENTE


MAGASINS DE PROXIMITE MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens, bijouterie, FRANCHISES : benetton, LES GSS : Bricoma,

ASSORTIMENT ETROIT ET COURT - ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND

- ASSORTIMENT LARGE ET COURT


-

Supermarchs, hypermarchs LES MAGASINS POPULAIRES LES GRANDS MAGASINS : le printemps

ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND

LA GESTION DE LASSORTIMENT
La prsentation: si le produit n'est pas bien prsent, il n'est pas vu, et il n'est pas alors achet. Merchandising visuel. Le Circuit: le parcours que font les clients dans l'tablissement pour effectuer leur achat (tendance de droite gauche)

Exemple
Circuit de circulation

Zone chaude

Zone froide

Entre des clients

Linaire
la longueur d'exposition des produits dans l'tablissement.

Assignation des linaires:

Assignation des linaires:

Indice de rotation
IR = Ventes (en euros ou en volume) / Stock moyen(en euros ou en volume) Exemple: un magasin a vendu 25 500 euros d'un produit par an. Le stock moyen de 1345 euros IR = 18,9, le stock moyen de 1345 tourne ou les produits sont vendues 18,95 fois par an, ce qui a donn une vente de 25 500 euros.

Indices de vente selon la hauteur


1,90 m 20

1,60 m

70

1,30 m 1,00 m

100 85

0,60 m

65

0,15 m

40

Planigramme

Planigramme

LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE


En gnral, 4 grandes zones : picerie liquide : PGC Produits frais Textile Bazar (lger ou lourd) Puis, pour chaque zone, faire la rpartition du linaire au sol entre les diffrents rayons

Implantation des rayons dappel


Crmerie Boucherie Boissons

Charcuterie

Fruits et lgumes

Poissons

Boulangerie

CAISSES

Implantation des articles courants


Crmerie Boucherie Boissons

Lait Potages

Biscuits Huiles Lessives


Ptes alimentaires

Charcuterie

Pdts dentretien

Fruits et lgumes

Poissons

Boulangerie

CAISSES

Implantation des articles dimpulsion


Crmerie Boucherie Boissons

Lait Potages Parfum-hygi Lgumes secs

Crmes pices

Biscuits Huiles Lessives Pdts dentretien Boulangerie CAISSES

Charcuterie

Ptes alimentaires

Fruits et lgumes

Poissons

LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE


Les outils
La musique et les annonces sonores:
Effet dattraction

La largeur des alles


Large lentre pour faciliter la progression et troite la sortie pour freiner la progression

Linformation du consommateur
Plan, fiches, code couleurs, affichage, signaltiques pour amliorer le confort dachat

Le marketing sensoriel

Sens de la vue
Prsentation horizontale versus verticale Loi du 45 degrs Intensit lumineuse Impact des couleurs sur le systme nerveux

LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE


Autres contraintes: Lemplacement des rserves La localisation des chambres froides et des ateliers Les limitations du vol
pour les produits lourds ou forte rotation endroit o la surveillance est possible o

LAMENAGEMENT DU POINT DE VENTE


Indice Indice
Nbre de passages devant le rayon de passage =-------------------------------------- X100 Nbre de personnes entres dans le magasin Nbre darrts dattention =--------------------------------------- X 100 Nombre de passage devant le rayon Nbre de prises en main ----------------------------------------- X 100 Nbre darrts dans le rayon Nbre dachats -------------------------------------------- X 100 Nbre de prises en main

Indice de manipulation =

Indice dachat =

LA GESTION DU LINEAIRE
LE CONTRLE DE LIMPLANTATION: La rentabilit au mtre linaire (CA et MB) Ex : pdt A = 3 m et 1000 de CA pdt B = 2 m et 800 de CA Quel est le produit le plus rentable ?
B

B = 800/2 = 400 A : 1000/3 = 333,33

La Rentabilit Directe du produit

Conditions gnrales de vente des fournisseurs

Marges sans DPP :


F1 Marge absolue Marge/PV Marge/PA
Marge avec DPP :

F2 7,75 51,67 % 106,90 %

6,50 43,33 % 76,47 %

F1 Marge absolue Marge/PV Marge/PA 8,59 59,26%

F2 -

145,45% -

LA GESTION DU LINEAIRE
Le Profit Direct par Produit (PDP) :
On calcule le cot de revient sorti du magasin en prenant en compte tous les frais directs ncessaires la vente du produit

PDP = Marge Brute RRR + avantages diffrs cots directs Cots des marchandises en entrept
Cot du transport de lentrept au magasin Cot des marchandises en magasin

LA GESTION DU LINEAIRE
En fonction des rsultats, on peut classer les diffrents produits :
Les produits gagnants = PDP lev et rotation rapide
Maintien ou augmentation en linaire

Les produits perdants = PDP faible et rotation lente


Diminution du linaire ou dfrencement

LA GESTION DU LINEAIRE
Les produits dappel = PDP faible et rotation rapide
Diminuer les cots ou augmenter les prix de vente

Les produits contributeurs = PDP lev et rotation lente


Choix dun meilleur emplacement ou promotion sans diminuer les prix

LA GESTION DU LINEAIRE
Les indices de sensibilit
Ils permettent de vrifier si une rfrence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport un critre choisi :
Le CA La MB Les quantits vendues

LA GESTION DU LINEAIRE
CALCUL IS CA =% de CA dune rf ------------------------% de LD de cette rf IS MB = % de MB dune rf ------------------------% de LD de cette rf IS Qt = % de Qt dune rf ------------------------% de LD de cette rf

LA GESTION DU LINEAIRE
La valeur de rfrence est 1
Si IS = 1 Si IS <1 Si IS >1
PRODUIT BIEN PLACE

PRODUIT SUR REPRESENTE

PRODUIT SOUS REPRESENTE