Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques utilisées
pour mettre en valeur un produit dans un point de vente tout en
augmentant le bénéfice et le CA et minimisant les coûts.
Selon kepner le Merchandising c’est la marchandise qu’il faut, à la
bonne place, au bon moment, dans les quantités quiconviennent et au
prix qui convient. (5B ou 5R)
• Bon produit : qui va avec la zone de chalandise.
• Bon emplacement : bien choisir le niveau de la présentation.
• Bon moment : respecter et suivre les évènements des chalands.
• Bon quantité : éviter les ruptures de stock de marchandise.
• Bon prix : un prix raisonnable qui va avec le pouvoir d’achat
desachalandages.
La gestion d’un point de vente est le facteur clé de son succès.Elle
commence dès l’implantation du PV par l’étude de la zone de
chalandise et la définition des stratégies à mettre enplace pour
fidéliser la clientèle.
Le géomarketing : il regroupe les actions de marketingutilisant à la fois
des données cartographiques oudémographiques, socio-
comportementales, etsociodémographiques modélisées.
L’établissement de la carte de zone :
C’est une carte de l’environnement du point de vente où l’on trace des
courbes isochrones ( des courbes reliant des points situés à des temps
de trajets identiques du point de vente envoiture ) ou des courbes
isométriques (même distance parrapport au point de vente)
CAP = Chiffre d’Affaire Prévisionnel ou Probable ou Potentiel: c’est une
prévision du chiffre d’affaire ou de ventes potentielles, on l’estime
avant de passer à l’action.
La méthode analogique :
Elle consiste à déterminer le CAP d’un point de vente en sebasant sur le
CA déjà réalisé dans d’autres points de ventesimilaires au nouveau.
La méthode probabiliste :
- Etudier les statistiques sur la population de la zone dechalandise
(nombre d’habitants ou de foyers)
Part de marché = taux de pénétration = taux d’emprise
Les dimensions de l’assortiment (caractéristiques) :
L’assortiment se caractérise par sa :
- Diversité (longueur) : c’est le nombre de familles deproduits (qui
répondent au même besoin). Ex :vêtements, alimentation,
cosmétiques….
- Largeur : c’est le nombre de produits dans chaquefamille. Ex :
chemise, pantalon, veste …. dans lafamille vêtements.
- Profondeur (ampleur) : c’est l’ensemble de référencesdans chaque
produit. Ex : pantalon (court, droit, taillebasse…)
c- Les types d’assortiment :
- Assortiment étroit et court : magasin de proximité, hard discount.
- Assortiment étroit et profond : magasinstraditionnelles (opticien,
bijouterie) et certaines franchises (Mr Bricolage).
- Assortiment large et court : supermarché (Carrefour Market)
- Assortiment large et profond : les grands magasins,Hypermarchés
(Marjane, Aswak Salam…
Le choix de l’assortiment :
Pour choisir l’assortiment il faut tenir en compte :
- Le profil de la clientèle.
- La concurrence.
- La taille du magasin et le chiffre d’affaire.
Le taux de service : est un indicateur qui mesure la satisfaction des
clients soit en termes de référencesproposées à la vente (TS absolu) ou
en termes de laquantité vendue (TS relatif).
La part de marché : c’est un indicateur qui permet depréciser
l’importance d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise sur son
marché pour une périodedonnée.
Aménagement de surface de vente : -l’organisation et décoration du
point de vente pour attirer l’attention du client - favoriser les achats
impulsifs -augmenter le ÇA et le bénéfice
a- Les objectifs :
- Assurer un rendement optimal du magasin.
- Favoriser les achats d’impulsion.
- Faciliter le déplacement du client dans le magasin.
- Minimiser les manutentions.
b- Les contraintes :
- La taille du point de vente.
- L’emplacement des réserves et les laboratoires de préparation.
- Le volume des produits.
- La nécessité d’assurer une surveillance.
c- Les règles habituelles d’aménagement de la surface de vente :
- Les allés doivent être assez larges tout en évitant le vide (Allés =40%).
- L’implantation des rayons doit être dans un ordre logique en tenant
compte le sens habituelle de circulation du client (alterner les zones
chaudes avec les zones froides,placer les offres promotionnelles dans
les têtes degondoles.
-placer des produits correspondants à des achats d’impulsion à côté
des caisses et minimiser l’attente dans dernière.
d- L’organisation du point de vente par univers :
- C’est une organisation des rayons non par produit mais pargroupe de
produits liés au même besoin, même activité, même catégorie de
personnes ou même moment deconsommation.
- Cette organisation facilite le parcours du client et lui permet un gain
du temps et favorise les achats d’impulsion.
2- L’environnement extérieur et intérieur du magasin :
-l’accès au magasin doit être facile et signalé.
- La stylique (design) du magasin doit être étudiée :décoration
raffinée, propreté, sécurité.
- Créer une ambiance agréable dans le magasin, favorable
audéclenchement de l’acte d’achat : sonorisation, music,éclairage…..
- La signalétique pour faciliter la circulation du client
- L’agencement du point de vente : l’entrée, les allés, leparking, le
mobilier, les chariots….
- L’accueil du client : des hôtesses formées pour être à l’écoute
duclient.
Les types de trafic :
a- Le trafic de destination :
- Le consommateur sait quels produits il cherche, il sedirigera donc en
fonction de ses besoins. Il y’a unecirculation rationnelle.
b- Le trafic d’impulsion :
- Le consommateur va se diriger en fonction de sesattirances. Il y aura
donc un comportement illogique.
Allocation des linéaires :
C’est la démarche par laquelle on attribue à chaque référenceun
certain nombre de mètres linéaires au sein d’un rayon. Pourcela on
prend en compte :
- Les rendements commerciaux : CA, la marge brute, part du marché, la
notoriété, taux de rotation du stock.
- La logistique d’approvisionnement : Le nombre deproduits présents
dans le rayon doit permettre d’éviter lesruptures de stock et limiter
les fréquences du réassort.
- La politique commercial du point de vente.
Implantation des produits dans les linéaires : a- Lalogique
d’implantation :
- Alterner les produits à faible marge et les produits à forte marge.
- Placer les produits à forte demande en début et en fin de rayons.
- Regrouper dans un même rayon les produits complémentaires oude
substitution.
- Utiliser les têtes de gondoles pour les promotions.
b- Les modes de présentation :
- Présentation verticale : les produits sont présentés surtoute la
hauteur de la gondole. Cette présentation obligele client de s’arrêter
devant le linéaire et à parcourir desyeux toute la hauteur du rayon ce
qui favorise les achats d’impulsion.
Présentation horizontale : les produits sont présentéssur toute la
longueur du linéaire.
Présentation en fenêtre : une attraction visuelle est créée aucentre du
linéaire.
- Présentation en panneaux : le linéaire est divisé enplusieurs panneaux
horizontaux et verticaux.
- Présentation concave : les produits sont exposés sur un arc decercle.
- Présentation avec joues de séparation : des plaques verticalesdivise le
rayon.
- Présentation en vagues : les produits sont répartis sur la surface
frontale du rayon en fonction de leur degréd’attraction.
Le niveau supérieur (chapeau) : l'accès est difficile
(produits pré-vendu, produits déjà proposés au niveau sol) Le niveau
des yeux : le produit est vu facilement
(produits nouveaux, saisonniers, produits à forte marge) Le niveau des
mains : il est facilement repéré et les produits se trouvent à portée de
mains ( MDD, produits
à forte marge, les nouveautés). Le niveau des pieds (sol) : c'est le niveau
moins vendeur on y place les produits à faible marge, lourds et
volumineux
La capacité de stockage d’une étagère :
C’est le nombre de produits qu’il est possible de stocker sur une
mêmeétagère.
• Définitions :
- Linéaire au sol : la largeur du gondole.
- Linéaire développé : la largeur totale de la gondoledestinée à la
présentation du produit.
Le facing : c’est le nombre de produits identiques faisantdirectement
face au consommateur sur un ou plusieursniveaux.
- Le gerbage : superposer les articles
I - Mesure qualitative :
- Evaluer le degré de satisfaction de la clientèle.
- Déterminer l’attitude des consommateurs à l’égard du point devente.
- Etudier les motivations et les freins d’achat des non clients.
La rotationdu stock :
• Définition :
Elle exprime la fréquence de renouvellement de la marchandisestockée
(si la rotation augmente le CA augmente)
La démarque est l’ensemble des pertes d’articles enregistrés parle
distributeur, elle est soit connue (casse) ou inconnue (vol).
c- Le coefficient d’occupation du sol (COS) : C’est un indicateur qui
permet de mesurer l’allocation de la surface de vente. Il est
généralement compris entre 0.30 et 0.40.
Le panier moyen :C’est un indicateur qui permet de déterminer le CA
moyen par client.
Le profit direct produit (PDP) : Il permet de mesurer la contribution
d’un produit au résultat du magasin ou d’un rayon.
L’indice d’attractivité : C’est un indicateur qui permet de mesurer
l’attractivité dulinéaire et donc indirectement sa rentabilité.
L’indice desensibilité : C’est un indicateur qui nous permet de vérifier
l’allocation des linéaires « métrage » aux différentes références et
celaen utilisant le CA, le bénéfice ou la quantité vendue.
GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) : il regroupe leshypermarchés et
les supermarchés.
- Un point de vente : une implantation physique réalisant lavente d’un
ou plusieurs produits ou services (magasins,agence, points de service…)
- Supermarché : C’est un point de vente dont la surface estcomprise
entre 400 m2 et 2500 m2 et qui propose unassortiment à dominante
alimentaire.
- Hypermarché : C’est un point de vente dont la surface estsupérieure à
2500 m2 et qui propose un assortiment àdominante alimentaire.
- Hard discount : c’est un mode de distribution basé sur unepratique de
prix bas.
- L’achat impulsif : c’est un achat non prévu qui est décidéde façon
impulsive lors de la confrontation au produit.
- La zone de chalandise : la zone de chalandise d’un pointde vente est
la zone de provenance de l’essentiel desclients de ce point de vente.
- Les chalands ou les achalandages : ce sont les clients qui se rendent
dans un point de vente et résidant dans la zonede chalandise.
- Le libre-service : le client se sert lui-même.
- Le vendeur muet : le produit se vend lui-même, c’est-à-dire mettre en
valeur un produit pour qu’il soit acheté.
- La catégorie socio-professionnelle (CSP) : elle regroupeles individus
en classes définies par la situation d’activité.
- Un ratio : il sert à mesurer l’efficacité d’un point de vente,d’un
assortiment, d’un rayon ou bien d’un linéaire.
- La zone froide : c’est la zone d'un point de vente dans laquelle il ya
peu de circulation.
La zone chaude : c’est la zone d'un point de vente danslaquelle il y a
beaucoup de circulation.
- Rayon : c’est une espace dans laquelle sont agencés un ouplusieurs
types de marchan- dises de même nature dansun point de vente.
- Linéaire (niveau, étalage, étagère) : est le mobilierdestiné à présenter
les produits en ligne dans un point devente.
- Gondole : c’est un mobilier de vente qui permet uneprésentation
linéaire des produits sur plusieurs niveaux.
- Tête de gondole : c’est un présentoir complémentaireplacé aux
extrémités des gondoles et utilisé pour lespromotions.
- Hard goods : les biens de consommation durable (voiture,ordinateur,
téléphone….).
- Soft good : les biens qui durent moins longtemps (produits
nondurable).
- Le positionnement : c’est la position qu’occupe un produitou une
marque dans l’esprit du consommateur face à sesconcurrents.
DC = Dépenses/an/personne ou foyer x IDC ou IRV x nombred’habitant ou foyer
CAP = prix de vente unitaire fixé x nombre devente prévues
DC = Dépenses/an/personne ou foyer x IDC ou IRV x nombred’habitant ou foyer
Part DC = DC x part de marché
CAP = part DC + invasion - évasion - concurrence
Taux de service absolu =Nombre de références proposées par le distributeur/Nombre de références du fabricant *100
Taux de service relatif =Quantité vendue/Quantité proposé par le distributeur * 100
La part marché (en valeur) = CA distributeur /comme CA marché * 100
La part marché (en volume) = Quantité vendue / Somme quantité vendue * 100
Coût de revient d’une entreprise industrielle :
Coût d’achat = PA + ensemble des frais d’approvisionnement
Coût de production = coût d’achat + ensemble des frais de production
Coût de revient = coût de production + ensemble des frais de distribution
Coût de revient d’une entreprise commerciale:
Coût de revient = coût d’achat = PA + ensemble des frais
Le prix de vente :
PV = Coût de revient + Marge bénéficière
LD = (linéaire au sol x le nombre de niveaux) en m

Prix de vente = coût de revient ou coût d’achat + margebrute unitaire

Le CA (prix de vente global)
CA = prix de vente unitaire x laquantité vendue
• La marge brute (MB) :
MB = Prix de vente (HT) - coût derevient
• Le bénéfice brut (marge brute globale) :
Le bénéfice brute = marge brute xquantités vendues
• Le coefficient multiplicateur (CM) : CM = prix de vente / coût de revient
Taux de marque = Marge brute / Prix de vente × 100 = Bénéfice brute / CA* 100
MB = Taux de marque x PV
BB = Taux de marque x CA
Taux de marge = Marge brute / Prix d'achat× 100 = Bénéfice brute / Prix d'achat global × 100
MB = Taux de marge x PA
BB = Taux de marge x Prix d'achat global
MB = PV - PA = Taux de marque x PV = Taux de margex PA
BB = MB x quantités vendues = Taux de marque x CA =Taux demarge x Prix d’achat global
PV = PA + marge brute =prix d’achat / 1 - taux de marque
PA = PV - marge brute =Prix de vente / 1 + taux de marge
Variation du stock = stock initial (SI) - stock final(SF)
La démarque = stock réel - stock théorique (en volume)
Démarque en valeur
Le taux de démarque = La démarque en valeur /CA x 100
Démarque en volume x PA ou PV
COS = Surface des meubles / Surface de vente totale
panier moyen = CA / Nombre de client
PDP = marge brute - coûts directs du produit
indice de passage = Nombre de clients passants devant le rayon / Nombre de clients entrants dans le magasine
indice d'attraction = Nombre de clients saisissant le produit / Nombre de clients entrants dans le magasin
indice d'achat = Nombre de clients achetant dans le magasin / Nombre de clients entrants dans le magasin
indice d'attractivité = Indice d'achat / Indice de passage
Taux de rentabilité de l'investissement (TRI) :
TRI = Bénéfice net / Capitaux investis
Bénéfice net = Bénéfice brut - montant de l'impôt sur société (IS)
Indice de rentabilité (IR) :
IR = [ (PV - PA) × Quantité vendue X CR ] / [ LD × 1000 ] = Rentabilité linéaire × CR / 1000
RL = [ (PV - PA) x Quantité vendue ] / LD