La surface de vente

L’attractivité d’un point de vente ne dépend pas seulement de son emplacement, même si celui-ci
est prépondérant. D’autres éléments sont à prendre en compte, comme par exemple l’image du
magasin, l’aménagement intérieur et l’extérieur, l’atmosphère, les méthodes de vente et les
services rendus.

Concernant la surface, différents supports permettent de la présenter, soit vis-à-vis de son

environnement (zone de chalandise, plan de localisation dans la zone commerciale ou sur
l’agglomération), soit en interne (plan de la surface de vente, plan-type de magasin, plan de
masse, planogramme ou plan d’implantation).

Avant d’aborder les supports visuels du magasin, il est nécessaire de connaître les obligations des
établissements recevant du public, car ces obligations vont influer sur le travail de conception des
architectes et designers d’espace , tout comme sur le travail d’animation du point de vente pour
les vendeurs et responsables. Se reporter pour cela à la fiche ERP.

Visualisation interne de la surface de vente.

Plan du bâtiment
Il s’agit du plan d’architecture. Il représente les réserves, les surfaces au sol, les bas-côtés
du bâtiment et éventuellement les stationnements.

Plan d’évacuation (sécurité) :

Il s’agit du plan affiché obligatoirement près de chaque issue. Il indique les sorties de
secours et éventuellement les emplacements numérotés des extincteurs et des RIA
(robinets d’incendie armés). Il sert de repère à la signalétique de sécurité.

Plan de masse type

Il s’agit d’un plan de masse idéal qui précise

l’agencement type d’un magasin (parfois un prototype)
dans le respect du concept d’une enseigne.
Dans la réalité, et dans le cas d’un réseau se
développant dans des unités dont il n’est pas
propriétaire, le choix de l’emplacement d’une surface
prévaut souvent par rapport à la structure du bâtiment.
Ainsi, un plan type prévu pour un magasin type doit
souvent être adapté au cas par cas en fonction de la
configuration des bâtiments loués.
Le plan type est souvent conçu en amont par des
cabinets spécialisés, tout comme les mobiliers de
présentation.
 Plan de zonage (rayons, sens de circulation)

Il représente la surface de vente meublée on y reporte les univers et les présentoirs

mobiles, et éventuellement le sens de circulation du client ,

Généralement, à l’entrée, le client fait une pause de ½ seconde, puis tourne à droite et
regarde à 45° sur sa gauche (85% des humains sont droitiers).

Le parcours du client est celui-indiqué ci-après,

à chaque étape le merchandising répond à un objectif différent :

Vitrine - Entrée – Univers – Linéaire – Espace conseil – Caisse – SAV – Sortie

Inciter Inciter à Amener à Rassurer,

à entrer découvrir réfléchir, faire se fidéliser
séduire décider,
convaincre
Remercier,
Orienter vers Inciter à fidéliser
les univers, Conforter, féliciter
comparer,
atmosphère de l’achat effectué,
manipuler
atmo

ZONE FROIDE
Hors de l’itinéraire habituel

Souvent au fond à l’angle

Y placer des produits ZONE CHAUDE

indispensables, (ex : eaux)
des éclairages et animations
peuvent y attirer le client
Bloquer le retour par
une cloison va inciter le
client à aller + loin
(ex : Conforama)
Beaucoup de circulation
Itinéraire habituel du client :
idéal pour les produits d’achat
impulsif !
non-alimentaire dans les grandes
surfaces
Entrée

Le plan de masse permet d’établir la carte d’identité du magasin : quels sont les
emplacements les plus vendeurs ? Quels sont les emplacements à dynamiser ?

Pour cela, il suffit de « filer » un nombre minimum de clients (100 environ) et de

représenter leur cheminement sur le plan du magasin, ainsi que les endroits où ils
stoppent. Ensuite, cette visualisation est rapprochée des indices de vente, cela vient
corriger les résultats de certains modèles.
Planogramme (implantation rayon ou vitrine)

Définition :
Un planogramme est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou gondole
dans un point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face,
mais peut également être visible en 3D sur support informatique.

Le planogramme donne les informations de dimensions, poids et images. L’objectif est de

maximiser les profits et de rentabiliser l’espace. Il est conçu en respectant les principes de
mise en étalage selon la méthode VASE : visibilité du produit, Accessibilité, Spectaculaire
(attirer et différencier), Efficacité.

Dans la distribution organisée, les planogrammes sont le plus souvent établis au sein de la
structure en charge du merchandising et appliqués ensuite par les responsables de rayons
avec une degré de liberté plus ou moins important.
Les planogrammes sont également utilisés par les fournisseurs pour faire des
propositions de mise en place aux enseignes ou points de ventes dans lesquels ils sont
référencés.

Les planogrammes sont

créés à l’aide de logiciels
de merchandising et
peuvent être réalisés à
l’aide de bases d’images
produits.
Certains logiciels
proposent une vision en
3D, d’autres un lien avec
les panels.

Pour en savoir plus : Voir le

site de Klee store qui
commercialise un logiciel
merchandising pour
planogrammes.

http://www.kleecommerce.com/logiciel/logiciel-merchandising-klee-store.htm
Les chiffres de gestion de surface

Ces données quantitatives permettent de traduire l’efficacité de l’aménagement de

l’espace de vente au travers de la rentabilité du produit par rapport à la place qu’il
occupe, de l’écoulement des stocks, et du comportement des clients face aux linéaires.
Voici une liste non-exhaustive des indicateurs les plus fréquents. Leur appellation ou
usage varie d’un secteur d’activité à l’autre.

Le Coefficient d’occupation des sols (COS) : il permet d’avoir un aperçu de la densité des
gondoles dans un point de vente. Plus le COS est faible, plus le confort d'achat est élevé pour
le client puisque les allées sont beaucoup plus larges et circulantes. Ce confort d’achat peut
cependant aller à l’encontre de l’effet de profusion et limiter l’envie du client à aller voir plus loin ;
Tous les 10 mètres, l’envie du client pour avancer régresse de 5%.

Mètres de linéaires au sol

Coef. d’occupation des sols (COS) =
Surface de vente totale en m²

Les Indicateurs de comportement face au linéaire

Ils mesurent le comportement du client et donc l’attractivité du rayon. Ce sont :

L’Indice de passage = nombre de clients passant dans le rayon / nombre de clients entrant dans le
magasin. Il mesure la qualité de l’emplacement du rayon.

L’Indice d’attention = Nombre de personnes qui s’arrêtent dans le rayon/ nombre de personnes
qui passent dans le rayon.
Il mesure la qualité du marchandisage. Il est souvent difficile de comptabiliser réellement les
personnes qui s’arrêtent.

L’indice de prise en main = Nombre de produits pris en main/nombre d’arrêts.

Il mesure la qualité du packaging.

L’Indice d’achat. = nombre de clients achetant au rayon / Nombre de clients entrant dans le
magasin. C’est l’attrait de l’offre. A ne pas confondre avec le taux de conversion.

L’Indice d’attractivité = indice d’achat/indice de passage.

Il mesure l’attractivité globale du rayon.
Les indicateurs de rentabilité.
Ils mesurent la rentabilité du linéaire. C’est bien entendu d’abord la marge commerciale soit
PVHT-PAHT x Quantités vendues

Le rendement concerne une évolution du volume ou des ventes, la rentabilité désigne des
bénéfices par rapport aux capitaux engagés. (on peut faire plus de rendement sans être
plus rentable). Parfois certaines enseignes donnent le même sens à rendement et
rentabilité.

Le rendement linéaire :

CA
Rendement linéaire = -------------------------------------------------------------
Mètres linéaires développés (MLD)

Le MLD est la longueur de mètres de présentation réelle, soit le total des mètres linéaires
au sol (MLS) X le nombre de niveaux (étagères). Attention, ce calcul peut varier en fonction du
secteur d’activité étudié.

L’indice de rentabilité = Marge commerciale x Coefficent de rotation/ MLD x 100

L’indice de sensibilité : il permet de savoir si un produit occupe trop ou trop peu de place
sur un linéaire par rapport à ce qu’il rapporte. Ce résultat doit cependant être relativisé
par rapport au cycle de vie du produit (un produit en phase de croissance devra être sur
représenté).

% CA du produit au sein de sa famille

IS = ------------------------------------------------------------------------------
% de linéaire accordé à ce produit au sein de sa famille

Exemple : dans un point de vente, les rideaux peuvent présenter 60 % du CA du rayon

ameublement mais être exposés seulement sur 40 % de l’espace consacré à l’ameublement. Ils
gagneraient à occuper plus d’espace dans ce rayon.
Ce calcul peut également être effectué en tenant compte de la marge ou des volumes de vente
au lieu du CA. Si l'IS est supérieur à 1.2, le produit est sous-représenté. S'il est inférieur à 0.8, le
produit est sur-représenté. Entre 0,8 et 1,2 il est bien représenté.

La rentabilité au m² du point de vente est égale au CA divisé par la surface de vente.

Les Indicateurs d’écoulement des marchandises.
Ce sont des clignotants permettant de mesurer l’efficacité du linéaire. On distingue
principalement :

Le Coefficient de rotation : Le coefficient de rotation des stocks traduit le nombre de fois où le

stock se renouvelle dans une période donnée. Un coefficient mensuel de 3 signifie donc que le
stock se renouvelle 3 fois par mois.
Il est égal au total des quantités vendues divisé par le montant du stock moyen (Stock initial +
stock final divisé par 2).

La rotation financière = CA/stock moyen en valeur.