CRA 2 Développer les performances de l’espace commercial

3 COMPETENCES CLE ABORDEES

Organiser l’espace commercial

o Agencer l’espace commercial
o Garantir la disponibilité de l’offre
o Maintenir un espace commercial opérationnel et attractif
o Respecter les préconisations de l’enseigne, la réglementation, les règles d’hygiène et de sécurité

Développer les performances de l’espace commercial

o Mettre en valeur les produits
o Optimiser l’implantation de l’offre
o Proposer et organiser des animations commerciales
o Proposer et organiser des opérations promotionnelles

Organiser l’espace commercial

Agencer l’espace commercial
Garantir la disponibilité de l’offre
Maintenir un espace commercial opérationnel et attractif
Respecter les préconisations de l’enseigne, la réglementation, les règles d’hygiène et de sécurité

Evaluer l’action commerciale

o Analyser l’impact des actions mises en oeuvre
o Proposer des axes d’amélioration ou de développement

TRAVAIL PREALABLE

 Visionner :
https://www.interfacesmerchandising.fr/guide-reimplantation-rayon/
 Relire :
Chapitre 2 Agencer et maintenir un espace commercial physique attractif
et Chapitre 4 La mise en valeur de l’offre de produits dans un rayon

QUELQUES PRECISIONS SUR LES TERMES UTILISES

Le facing : « Le terme de facing peut prendre deux significations […]. Le facing peut tout d'abord désigner le nombre
de produits identiques faisant directement face au consommateur sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire dans un
point de vente. Ainsi, si 50 produits sont initialement implantés en rayon sur 5 rangées de 10 références, la frontale
ou le facing est constitué de 5 produits. Le facing se mesure généralement en nombre de produits / packaging ou en
centimètres linéaires. Le facing accordé à un produit influence sa visibilité et joue évidemment un rôle important
dans son potentiel de commercialisation. Les marques cherchent donc à obtenir des facings importants en linéaires.
Entendue en tant qu'action, faire le facing signifie remettre les produits du fond sur le devant de l'étagère et
compléter éventuellement le nombre de produits mis en rayon pour éviter une rupture. Le facing est une activité
multi-quotidienne. Un facing bien réalisé et sans trou favorise l'image et permet au consommateur de mieux
appréhender visuellement l'offre.»
La mise en rayon : « La mise en rayon désigne l'activité qui consiste à approvisionner le rayon tôt le matin avant
l'ouverture du magasin. La mise en rayon est un travail quotidien, physique et répétitif qui nécessite de nombreux
aller-retours entre le rayon et les réserves. La mise en rayon se termine généralement par l'aménagement du facing.
La mise en rayon ne doit pas être confondue avec l'activité plus ponctuelle d'implantation ou de réimplantation d'un
rayon. »

La réimplantation : « La réimplantation d'un rayon ou linéaire est l'activité qui consiste à réaménager l'organisation
d'un rayon en modifiant les mètres linéaires affectés à chaque référence, produit ou famille de produit. Dans ce cas
on peut également parler de réallocation de linéaire. Dans certains cas, la réimplantation d'un rayon porte
davantage sur les modes de présentation des produits (mobilier, disposition, éclairage, etc.).
Les réimplantations d'un rayon peuvent être saisonnières [ …] ou plus ponctuelles pour prendre en compte des
modifications dans les modes de consommation, l'arrivée de nouveaux produits ou fournisseurs ou un changement
dans la politique de merchandising. La réimplantation du rayon va souvent s'appuyer sur un planogramme et est
généralement réalisée la nuit ou éventuellement un jour de fermeture pour ne pas perturber le fonctionnement du
magasin. »

Le planogramme : « Un planogramme est la représentation visuelle de l'implantation d'un rayon ou gondole dans un
point de vente. Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face. Dans la distribution organisée, les
planogrammes sont le plus souvent établis au sein de la structure en charge du merchandising et appliqués ensuite
par les responsables de rayons avec un degré de liberté plus ou moins important. Ils permettent de déployer
uniformément au niveau du réseau de points de vente d'une enseigne des choix de merchandising dont l'efficacité a
été à priori testée et d'assurer une présentation homogène de l'offre pour le client quel que soit le point de vente de
l'enseigne dans lequel il se trouve. Les planogrammes peuvent également être utilisés par les fournisseurs pour faire
des propositions de mise en place aux enseignes ou points de ventes dans lesquels ils sont référencés ou être utilisés
pour effectuer des tests d'implantation ou de packaging. »

Le parcours client : « Comme son nom l'indique le parcours client en magasin fait référence au chemin ou circuit
type suivi par un consommateur au sein du point de vente. Pour les acteurs de la distribution physique, le parcours
client en point de vente est naturellement une part essentielle du parcours client entendu au sens large.
Le parcours du client en point de vente peut être influencé par les choix d'agencement du magasin (allées, mobilier,
cloisons, etc.) et par les choix d'implantation des produits. IKEA est ainsi un cas d'école d'action sur le parcours client
point de vente dans le cadre duquel le consommateur se voit "imposer" un parcours type qui le contraint à passer
devant la quasi-totalité de l'offre. »

Source : site définitions- marketing.com

TRAVAIL A REALISER

Partie 1 : L’agencement de votre UC

1 a) Montrer l’agencement de votre UC (plan du magasin en montrant les zones chaudes, zones froides de l’UC  ; la
ou les entrées du magasin, ; les allées principales et secondaires ; les différents univers, les zones réservés au service
(tel que le click and collect), les réserves, les caisses et tout autre éléments spécifique à votre point de vente.

b) Identifiez et situez sur le plan les équipements digitaux sur la surface de vente.

2. Présentez en quoi la localisation des réserves et l’agencement de la surface de vente prend en compte les
contraintes logistiques et techniques afin de
- Faciliter le travail et de contribuer au confort du personnel
- Faciliter les manutentions et le réassort
- Limiter les dysfonctionnements, les incidents et les coûts
- Lutter contre la démarque connue et inconnue

3. Montrez le parcours de vos clients.

4. Listez les différents types de mobiliers utilisés dans votre UC. Justifiez l’utilisation de ces mobiliers.
Accompagnez votre analyse de photos prises sur le point de vente.

5. Précisez quelle est l’organisation des rayons (implantation en grille, en circuit court….).

Partie 2 : Garantir la disponibilité de l’offre

Vous passez du temps à faire du réassort.
L’objectif est d’expliquer comment le magasin s’assure qu’il y a toujours des produits dans les linéaires, s’assure que
le magasin est toujours propre, bien achalandé. Pour cela,
1. A) Présentez comment votre UC assure le réassortiment des linéaires afin qu’ils soient toujours bien
approvisionnés.
Pistes d’explication : vous réassortissez en toute autonomie, votre tuteur vous le demande, cela dépend du
planning de la semaine ? comment vous savez que les références manquantes dans les linéaires sont en réserve ?
b) Expliquer les principes de contrôle de la disponibilité des produits en magasin et les protocoles de commande : qui
passe commande des produits dans votre UC ? quand ? Comment ? Comment se déroule la livraison ? Quand ?
c) Décrivez une journée type avec les actions que vous faites pour garantir la disponibilité de l’offre et maintenir un
espace commercial opérationnel et attractif.

2. Présentez, le cas échéant, comment est préparée une commande client notamment dans le cadre du drive, du
click and collect, de la e-réservation, des points relais…

3. Présentez le cas échéant comment vous ou vos collègues réalisez une commande store to web en utilisant les
outils digitaux de l’unité commerciale (lieu de l’équipement digital, montrer le processus de commande).

(Prenez des photos pour justifier vos propos mais ces photos ne remplacent pas vos phrases)

Partie 3 : Analyse d’un rayon

VOTRE ACTIVITE

Soit vous réalisez une réimplantation d’un rayon avec une nouvelle famille. Soit à l’occasion d’une mise en rayon
d’un rayon peu entretenu, vous présentez le rayon, sur lequel vous faites de la mise en rayon. Au final, c’est le même
travail d’analyse du rayon qui est demandé et les même outils (le planogramme).

1. Présentez les techniques de marchandisage spécifiques à votre enseigne, les règles d’implantation du réseau vous
ont été données.

2. Présentez le rayon.

a) Vous présentez votre rayon : De quel rayon s’agit-il ? Quel est son emplacement dans le point de vente ? Quel est
son linéaire au sol ? Quel est son linéaire développé ? Quel est le nombre de niveaux d’exposition ? Quels sont les
produits concernés ? Quel est leur CA ? et la part de ce CA dans le magasin ? Dans quelle situation du CA :
progression de l’activité ? déclin de l’activité ?

b) Analysez l’implantation du rayon : Décrivez au maximum le rayon et l’implantation des produits (verticale,
horizontale), les marques, précisez aussi les PLV utilisées, les meubles utilisés, la disposition des produits (milieu de
rayon, 1er et 3ème tiers du rayon) et finissez par expliquer les modifications nécessaires.

Exemple :
c) S’il s’agit d’une réimplantation : pourquoi une réimplantation ou une implantation dans ce rayon ? Est-ce que
cette réimplantation est liée à de nouveaux produits ou à une période de l’année (promotion ? mise en avant ? fête ?
soldes ?)

d) Quels sont les objectifs habituels quantitatifs sur ce rayon ? (en terme de CA)
Précisez si ces objectifs sont imposés par le réseau ? visibles sur un tableau de bord ? communiqués lors d’un
briefing ?

3. Présentez votre action de réimplantation.

Pour cela, notez les étapes de la mise en œuvre, tout ce que vous avez fait comme actions pour réimplanter le rayon.
Préciser où vous affectez les produits anciennement présents dans le rayon s’il s’agit de l’implantation d’une nouvelle
famille.

Expliquez les difficultés rencontrées et surtout les adaptations éventuelles qu’il a fallu faire par rapport au plan de
merchandising.

4. Présentez votre rayon après la réimplantation

Décrivez au maximum le rayon et l’implantation des produits (verticale, horizontale), les marques, précisez aussi les
PLV utilisées, les meubles utilisés, la disposition des produits (milieu de rayon, 1er et 2ème tiers du rayon) et finissez
par expliquer les modifications nécessaires.
4. Analysez votre action

Après quelques jours, récupérer le tableau de bord de performance de l’UC afin d’identifier la performance du rayon.
Comparer cette performance (vente) avec les objectifs de l’UC ou les performances précédentes.
Pour cela, il faut vraiment accéder au tableau de bord, il faut des chiffres, un taux de réalisation des objectifs, un taux
d’évolution des ventes, une comparaison avec d’autres UC du réseau…

Revenez sur la différence entre le rayon avant la réimplantation et le rayon après la réimplantation (mettre par
exemple les 2 photos côte à côte) pour expliquer comment le rayon est désormais plus lisible.

5. Faites une préconisation pour améliorer l’aménagement du rayon en terme d’implantation, de plv, d’animation,
de produits choisis….

6. Récoltez et conservez tous les outils et supports pour constituer le dossier tels que :
- le plan de l’UC,
- le plan du rayon
- Le book merchandising ou tout autre document expliquant les règles de merchandising de l’enseigne
- des photos AVANT, PENDANT, APRES la réimplantation ou la mise en rayon
- le planogramme de préconisation donné par le siège (gardez-le ou prenez une photo de celui-ci)
- des impressions écran du Système d’Information vous donnant les indicateurs de performance, demandez le nom
de ce système d’information-