Le merchandising ou « marchandisage » est un ensemble de techniques destinées à améliorer

la présentation d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente. Le merchandising - ou

l’art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation - doit permettre d’optimiser les
ventes des produits ou des marques et d’augmenter l’attractivité des points de ventes. Les
principes fondamentaux du merchandising sont aujourd’hui appliqués par toutes les marques
et les grandes surfaces françaises.

Le merchandising est donc un ensemble de techniques marchandes sur le point de vente.

C’est aussi un ensemble d’actions stratégiques et tactiques permettant de vendre la plus
grande quantité d’articles à des prix qui produisent une plus grande marge bénéficiaire totale.

On distingue le merchandising du distributeur et le merchandising du producteur.

Pour le distributeur, le merchandising vise à optimiser la rentabilité du linéaire de vente de

ses magasins. Il en résulte qu’il privilégiera souvent, au travers de ses actions de
merchandising, la vente des produits qui lui assureront une forte marge brute, ou qui, par une
rotation rapide des stocks, lui permettront de réduire ses coûts financiers. Il est également
soucieux d’apporter le maximum de satisfaction à ses clients. Ces deux objectifs passent par
le concept du point de vente, le plan d’implantation des rayons, les négociations avec les
industriels pour l’allocation du linéaire et l’organisation de promotions et d’animations, enfin
par l’architecture intérieure et l’ambiance du point de vente (design d’environnement
commercial).

Pour le producteur, le merchandising vise à optimiser sa présence dans l’espace

qui lui est alloué par un distributeur dans un point de vente. Ainsi défini, le merchandising
d’un produit recouvre pour un producteur les principales décisions suivantes (qui dépendent
souvent du distributeur) :

 le choix de l’emplacement où sera vendu le produit dans le magasin ;

 l’importance de la surface de vente (ou linéaire) qui lui sera attribuée ;
 la quantité de produit qui sera présentée en rayon ;
 le mode de rangement (ou disposition) des produits ;
 le matériel de présentation utilisé : étagères, casiers, bacs, palettes au sol, présentoirs,
etc. ;
 la nature du matériel de signalisation et de publicité sur les lieux de vente (PLV) :
étiquettes, réglettes, stop-rayons, banderoles, etc.
 Le rôle du merchandising est de permettre de :

 Mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition dans les rayons.

 Améliorer son étiquetage
 Adapter l’assortiment à la demande des consommateurs
 Rationaliser la gestion (rentabilité, stock)
 Développer le chiffre d’affaires et augmenter la rentabilité du point de vente.
 Adapter l’offre du magasin aux besoins des consommateurs.
 Anticiper les tendances du marché.
 Permettre aux consommateurs de trouver facilement les produits recherchés.
 Créer des univers rayons attractifs.
 Fidéliser la clientèle
I. Les objectifs du merchandising

Le merchandising permet l'application opérationnelle du marketing au niveau de la

distribution. C'est un concept de distribution qui concerne les points de vente (cherchant
maximiser leurs cumuls de marges) comme les producteurs (cherchant à maximiser leurs
chiffres d'affaires auprès des points de vente). Le merchandising comme interface du
marketing facilite le travail du service logistique. Le niveau de centralisation limitant les frais
relatifs à la conception du merchandising sont fonction du nombre de points de vente pouvant
adopter le même merchandising et du besoin d'adaptation et de motivation des chefs de
rayon.

II. Les caractéristiques du merchandising

Le merchandising est le fruit de la fusion de l'esprit marketing et commercial et il doit être le

résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant caractérisé par : le pragmatisme et
l'attention, la rigueur, l'imagination et la création.

D’après Keppner, un bon merchandising doit obéir à la règle des 5B : le Bon produit au Bon
endroit en Bonne quantité au Bon moment avec la Bonne information.

- Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour
que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualités, plusieurs prix et différentes
marques. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging : son emballage, sa forme, sa
couleur, sa texture…les nouvelles présentations des chewing-gums Hollywood par exemple
sont en continuelle évolution pour s’adapter aux besoins du marché. Ainsi les clients ont
adoré la boite en forme de sphère, pratique et design. Pour cela la société doit s’adapter aux
besoins des consommateurs.

- Le Bon endroit ou l’emplacement : dans les grandes surfaces, l’emplacement de chaque

produit est précisément étudié pour susciter l’acte d’achat. Les produits superflus, souvent
qualifiés d’achats « impulsifs » comme les chewing-gums, petites sucreries… se trouvent
juste avant les caisses. Ainsi les clients qui attendent leur tour achètent ces produits sans
réfléchir.
- La Bonne quantité : il s’agit de ne pas être en rupture de stock, ce qui est rédhibitoire pour
le client qui n’aime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Mais il s’agit aussi de
regrouper les produits en « pack » en bonne quantité. De plus en plus, les besoins du marché
révèlent l’envie de certains consommateurs d’acheter les produits alimentaires en petite
quantité pour certains, en grande quantité pour d'autres.

-Le Bon moment : l’actualité des produits exposés: la plupart des grandes surfaces et des
points de vente jouent sur l’actualité dans leurs rayons. Noël, Pâques, la Saint Valentin, la
fête des mères… justifient l’aménagement des rayons. Ces politiques se révèlent être très
efficaces
- La Bonne information : cette information peut aller du nombre de calories d’un produit
alimentaire aux nombres de langues disponibles sur un DVD à la liste des composants d’un
produit cosmétique. Mais les normes actuelles sont draconiennes et exigent la plupart du
temps toutes les informations nécessaires qu’un client peut attendre.

III. Relation entre le merchandising et le marketing

Le merchandising existe depuis toujours, c’est l’expression même du commerce. Il consiste

dans son sens le plus simple, mais aussi le plus global, à commercialiser des marchandises,
notamment en agissant sur leur présentation depuis le fabricant jusqu’au détaillant et au
client, le consommateur final. Toutefois, l’originalité du merchandising pratiqué dans le
commerce moderne, tient au fait qu’il est à fois un ensemble de techniques opérationnelles et
un concept très large, étroitement lié au marketing.

Cette relation se résume par le tableau suivant :

Les interactions entre le marketing et le merchandising sont des facteurs de développement
essentiel qui relient le marché au point de vente (physique ou virtuel). Toutefois l’efficacité
finale, c’est-à-dire les ventes et le profit, est fonction de l’équilibre entre ces
deux domaines d’action. Comme on peut le voir dans la figure suivante marketing
et merchandising sont liés.

1. Lorsque le marketing et le merchandising sont séparés, exemple : de très bonnes

études consommateurs (donc extérieurs au point de vente) et de très bonnes
études clients (donc en magasin) mais sans liaison et/ou croisement. Dans ce
cas, l’efficacité est nulle, voire les résultats sont négatifs
2. Si le merchandising est insuffisant en magasin il ne permet pas de bien mettre
en valeur des produits adaptés qui pourraient développer les ventes.
3. Enfin, si le merchandising est prépondérant, les équipes du magasin peuvent
privilégier la présentation de produits qui ne correspondent pas nécessairement aux
besoins du marché.
On remarquera également sur ce schéma la remontée des données des ventes vers le
marketing, ce qui permet au fournisseur de mieux orienter ses produits en fonction des achats
réels en magasin.
IV. Les différentes formes de merchandising

Les professionnels du merchandising, industriels, commerçants ou prestataires de services,

ont développé depuis de nombreuses années des outils spécifiques, propres à cette discipline.

En plus de trente-cinq ans, le merchandising a beaucoup progressé : plus il s’est répandu

dans les entreprises, plus il s’est diversifié, et l’on parle aujourd’hui non plus d’un
merchandising, mais de trois types de merchandising (d’organisation, de gestion et de
séduction). En outre, les moyens utilisés par les professionnels se sont sophistiqués, en
particulier grâce à l’usage de l’informatique.

a) Le merchandising d’organisation :
C’est la première étape, indispensable à toute autre approche : il s’agit de permettre aux
consommateurs de trouver facilement les produits qu’ils recherchent dans les linéaires, en
leur
proposant une offre claire et structurée. Le confort qui en résulte devrait inciter les clients à
effectuer leurs achats plus aisément.

L’organisation du linéaire consiste à définir la meilleure localisation (bons et mauvais

voisinages) pour une famille de produits, une sous-famille, un segment ou une marque.
Concrètement, que met-on au début du linéaire en tenant compte du sens de circulation
dominant, au milieu et à la fin ? Quelles sont les catégories de produits à installer en haut des
étagères, au milieu et en bas ? Les données nécessaires trouvent leurs sources dans des
enquêtes auprès de distributeurs et de consommateurs, dans des observations de chalands
devant les linéaires, dans des tests d’agencements pour en étudier l’efficacité.

b) Le merchandising de gestion :
C’est la deuxième étape, la plus classique. Elle peut prendre deux formes.

 L’étude de rentabilité de l’assortiment et du linéaire existants, dans laquelle on

organise la présentation à partir des résultats obtenus par les produits, tout en
respectant le linéaire minimum (seuil de perception) et en tenant compte des rythmes
du réapprovisionnement : on donnera d’autant plus de place à un article qu’on a
décidé de recharger le linéaire moins souvent. Les paramètres utilisés pour répartir un
linéaire donné concernent les ventes en unités, les chiffres d’affaires ou les marges
brutes.
 L’étude de l’optimisation de l’assortiment et de l’implantation, qui tient compte des
lois de fonctionnement d’un marché, des spécificités régionales et de la politique
d’enseigne. Il s’agit de définir l’apport potentiel (en ventes unitaires, en chiffre
d’affaires et en marge) d’une référence absente, d’un format de produit absent, ou
d’une marque absente que l’on envisage de référencer, ainsi que le bon linéaire à
accorder à un ou plusieurs articles supplémentaires. Il s’agit aussi d’apprécier la perte
des ventes entraînée par l’éventuelle suppression d’autres articles jugés non rentables.
Les données nécessaires pour apprécier l’intérêt d’ajouter ou de supprimer tel ou tel produit
trouvent leurs sources en général dans des études particulières des panels de détaillants ou
dans des enquêtes spéciales sur des échantillons de magasins afin d’apprécier les élasticités
de
la demande à la taille de l’assortiment et aux longueurs de linéaires, ce qui est beaucoup plus
complexe que les classiques études de rentabilité.

c) Le merchandising de séduction
Il s’agit là d’apporter au chaland une parfaite lisibilité du rayon, grâce à une attractivité
supplémentaire permise par un balisage de l’espace (réglettes, bandeaux, etc.) et par un
habillage complet du linéaire, voire par la création de mobilier spécifique (vins fins, épices,
mercerie, etc.). Le merchandising de séduction recouvre tous les éléments visuels et
informatifs permettant de favoriser la satisfaction du consommateur et de stimuler ses achats.
Les sources généralement utilisées sont constituées des apports de groupes de travail
créatifs composés de consommateurs, d’enquêtes en linéaire face à diverses situations
d’offre, de tests en situation réelle avec mesure des ventes et interviews face au linéaire.