Trade marketing

Le trade marketing, marketing associé

ou mercatique associée[1] est une
approche business to business du
marketing ayant pour objectif de
satisfaire les intérêts communs, sur le
plan économique et stratégique, des
producteurs et des distributeurs.

Introduction
L’objectif final du trade marketing est de
développer conjointement le chiffre
d’affaires des deux partenaires
(producteur et distributeur). Dans cette
optique, il recherche une convergence
entre le marketing du distributeur et celui
du fabricant. Le trade marketing repose
donc sur un échange réciproque
d’informations permettant aux deux
parties de partager un profit
supplémentaire. Il s’applique à un grand
nombre de fonctions telles que la
logistique, le développement produit, le
merchandising, la promotion, les études
et l’informatique.

L’appellation trade marketing a été

introduite en France en 1983[2] et est plus
globalement introduite dans des articles
de LSA et Points de vente en 1991, dans
un contexte de domination des
distributeurs vis-à-vis des producteurs.
Face à cette domination, les producteurs
ont alors proposé une relation plus
constructive à travers le trade marketing.

Relation
producteur/distributeur
Le trade marketing envisage les relations
entre producteurs et distributeurs de
manière différente. Effectivement,
historiquement, en France, les rapports
entre industries et commerces ont
longtemps été conflictuels et sources de
tensions. L’ambivalence de la vision du
marketing selon les fabricants et les
distributeurs peut expliquer les tensions
entre ces derniers. En effet, dans ses
travaux Christophe Chain[3] distingue la
vision du fabricant correspondant au
marketing de la demande, et la vision du
distributeur correspondant au marketing
de l'offre :

Vision du fabricant : celui-ci a

l’initiative et s’adapte aux besoins des
consommateurs, le distributeur se
contentant de s’adapter à la démarche
du fabricant
Vision du distributeur : celui-ci se situe
dans un environnement concurrentiel et
doit attirer les consommateurs via son
offre. Les consommateurs doivent
 s’adapter à cette offre, et le fabricant
doit suivre la démarche du distributeur.

Désormais, avec le trade marketing, les

relations sont fondées sur la
transparence, permettant ainsi de
développer mutuellement des expertises.

Les relations, au travers du trade

marketing, s’établissent suivant un
principe gagnant-gagnant :

Pour le distributeur: le trade marketing

présente de nombreux avantages tels
qu’une diminution des ruptures de
stocks, des économies de logistique,
et une hausse des ventes engendrée
par une meilleure gestion du linéaire.
 Pour le fabricant: l’intérêt réside dans
une meilleure gestion prévisionnelle
des ordres de fabrication, une plus
grande stabilité des relations, une
baisse des conflits commerciaux.

Fonctions concernées
De nombreux domaines sont concernés
par le trade marketing, aussi bien du côté
du producteur que du distributeur. Un
modèle adapté des travaux de Marc
Benoun et Marie Louise Helies Hassid[4]
permet d’avoir une vision plus générale
des domaines d’application :

Logistique : le trade marketing permet

une harmonisation des aspects de la
logistique tels qu’une organisation en
flux tendus, une diminution du volume
de produits transportés ainsi que des
aires de stockage dans le but de faire
des économies sur le transport.
Informatique : avec l’échange d’un
certain nombre de données
informatiques qui permettent à
l’ensemble des fonctions concernées
d’être efficientes. Par exemple, le
transfert d’informations sur les ventes
de produit, la rentabilité du linéaire,
l’état des stocks etc.
Produit: le trade marketing exerce un
réel impact sur la fonction produit. Le
producteur adapte sa politique produit
en fonction du distributeur et du point
de vente concerné. On y retrouve
également des exclusivités réservées à
certains distributeurs. La fonction
produit du trade marketing traite
également de la fabrication des
marques de distributeur de la part des
producteurs.
Promotion: avec le développement
conjoint d’opérations promotionnelles.
Par exemple, le catalogue
promotionnel à l’entrée des grandes
surfaces alimentaires ou des
opérations de mise en avant produit au
sein des points de vente.
 Études: avec un échange constant
d’informations sur les données et les
évolutions du marché.
Merchandising: l’échange
d’informations concernant les
comportements et attitudes des
consommateurs ainsi que l'échange
des performances des produits en
magasin, permet au producteur de
mettre en place un merchandising
adapté à chaque point de vente.

Méthodologie
Alfred et Annie Zeyl[5] proposent une
méthodologie visant à mettre en place
une démarche trade marketing :
 Recenser les différentes possibilités
et les éléments à prendre en compte

Chacune des deux parties doit réfléchir

sur la position à adopter vis-à-vis du
trade marketing. L’entreprise doit estimer
à quel degré la démarche trade
marketing est nécessaire, en tenant
compte notamment des exigences du
marché mais également du client. De
plus, la réussite de la démarche dépend
de la volonté d’ouverture de l’entreprise.

Se situer en terme concurrentiel

Chaque partie doit se situer par rapport à

son marché. Ainsi, une multinationale
n’aura pas la même approche du trade
marketing qu’une PME.
 Se doter d’une vision trade marketing
adéquate

Une stratégie trade marketing adéquate

consiste à adopter une vision technico-
commerciale ayant pour objectif de
dépasser le simple référencement, en
adaptant les linéaires en fonction des
attentes de l’industriel et du
commerçant. Cela passe par une gestion
efficiente des relations entre l’industriel
et le producteur.

Fixer des objectifs à la fonction trade

marketing

Selon le degré d’implication de

l’entreprise dans la démarche trade
marketing, les objectifs définis seront
différents. Ces objectifs peuvent être par
exemple : augmenter la prise en compte
du client, développer les services à la
distribution, monter des opérations avec
chaque distributeur.

Trouver et choisir les partenaires

prioritaires

Dans un premier temps il est important

de ne pas donner trop d’importance au
critère de taille. Une démarche trade
marketing n’est pas réservée aux grandes
enseignes de la distribution et leurs
principaux fournisseurs. Ensuite, il
convient de recenser les entreprises à
propos desquelles nous avons un certain
nombre d’informations existantes, du fait
d’une relation commerciale déjà établie.
Enfin, l’entreprise doit sélectionner parmi
son portefeuille de partenaires celui qui a
le profil le plus adapté à sa stratégie
trade marketing.

Coordonner et intégrer les plans de

trade marketing

Au sein de cette étape les écrits

précédemment rédigés sont mis en
commun par les responsables trade
marketing de chaque partie dans le but
d’assurer une cohérence d’un point de
vue stratégique, opérationnel,
économique.
Limites
Dans un premier temps, l’approche trade
marketing, tout comme une démarche
marketing classique, est en constante
évolution. En effet, les évolutions internes
des deux parties ainsi que l’évolution de
l’environnement apportent des
modifications constantes à la stratégie
mise en place. Les structures doivent
donc tenir compte des changements
opérés aux différents niveaux de la
chaine et mener de nouvelles actions en
conséquence.

Ensuite, la démarche trade marketing

nécessite un investissement sur le long
terme aussi bien au niveau des
ressources humaines que financières.
Elle s’inscrit donc dans un processus
long et coûteux. Enfin, les entreprises
souhaitant mettre en place une démarche
de trade marketing voient leur culture
changer. Elles doivent aborder de
manière différente les relations avec
leurs partenaires commerciaux.

Bibliographie

[réf. incomplète]
Alfred et Annie Zeyl, Le trade marketing
ou la nouvelle logique des échanges
producteurs-distributeurs, 1997,
1re édition
 Claude Chinardet, Le Trade Marketing,
1994
Jacques Lendrevie, Julien Levy,
Théories et nouvelles pratiques du
marketing, Mercator, 2013

[réf. incomplète]
Eric Vernette, L'essentiel du marketing,
2008, 3e édition
Marc Vandercammen, Marketing,
l'essentiel pour comprendre, décider,
agir, 2006, 2e édition
Hubert Kratiroff, Fonction: chef de
produit marketing, 2013, 6e édition
Gilles Pache, Initier une coopération
logistique et mercatique entre
industriels et distributeurs, ou la
 nécessaire politique des petits pas, La
revue des Sciences de Gestion no 214-
215, 2005, p. 177-188

Notes et références
1. Commission d’enrichissement de la
langue française, « mercatique
associée (http://www.culture.fr/franc
eterme/terme/ECON254) [archive] »,
sur FranceTerme, ministère de la
Culture (consulté le 6 juin 2020).
2. E. Thil et JC Baraux, Un pavé dans la
marque, Flammarion 1983
3. Christophe Chain, Distribution : La
révolution marketing, Éditions
Liaisons, 1993
 4. Marc Benoun et Marie Louise Heliès-
Hassid, Distribution, Acteurs et
Stratégies, Economica, 2003,
3e édition
5. Alfred et Annie Zeyl, Le trade
marketing ou la nouvelle logique des
échanges producteurs-distributeurs,
1997, 1re édition

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