CH I 

: LES ASPECTS FONDAMENTAUX DU MARKETING

Le terme ’’marketing’’ est souvent mal compris non seulement par ses
détracteurs mais aussi de ses adeptes. Son apparition et sa rapide évolution
dans l’entreprise peuvent être liées à un état de développement économique
qui peut être appréhendé à travers les trois fonctions fondamentales de
l’entreprise : les fonctions de production, de gestion des finances et de gestion
du personnel.
Définir le marketing n’est pas chose aisée, cependant pour fixer les
esprits, nous nous proposons d’énoncer ses fonctions essentielles à savoir que
le marketing est d’abord un état d’esprit ensuite une méthode et enfin un
ensemble de techniques.
Devenu aujourd’hui indispensable en entreprise, la fonction marketing se
différencie de la fonction commerciale.

I. EVOLUTION DU CONCEPT MARKETING EN ENTREPRISE

Comme nous le disions préalablement, l’évolution du marketing en

entreprise est liée à l’évolution de la structure du marché, depuis avant les
années 1929 aux USA jusqu’à nos jours.
Cette évolution de la structure du marché peut être scindée en trois
phases :
 Phase 1 : optique production (avant 1929 aux USA et avant 1960 en
France)
Elle correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise centrée
avant tout sur le produit. La préoccupation majeure des dirigeants est
alors la fabrication ou la production quantitative. Les efforts portent
principalement sur l’accroissement de capacité de production et la
diminution des coûts de production. Le problème de la
commercialisation n’est abordé que lorsque le produit est fabriqué.
Cette optique se justifie lorsque la demande des consommateurs est
supérieure à l’offre des producteurs et qu’il n’ya pas de problème majeur
d’absorption de la production par le marché. Ou lorsque le niveau de la
concurrence et le rythme de l’innovation sont faibles et que le

4
 consommateur n’a pas encore pris conscience de son pouvoir ou se
trouve dans l’incapacité de l’exercer. C’est le cas en particulier des
périodes de pénuries.

 Phase 2 : optique vente (début des années 1960)

Elle correspond au début de la saturation de certains marchés nationaux
et internationaux due à une augmentation régulière de l’offre sous l’effet
du progrès technique. La production s’améliore tant quantitativement
que qualitativement et les besoins des consommateurs de mieux en
mieux satisfaits. La saturation des besoins débouche sur une
concurrence accrue entre les entreprises car le client devient une
« denrée » de plus en plus rare. Pour l’entreprise moderne, la difficulté
n’est plus de produire mais de trouver des clients. L’objectif est
l’augmentation du chiffre d’affaires par l’augmentation des ventes pour
baisser les stocks.

 Phase 3 : optique mercatique ou marketing (à partir des années 1970)

Elle correspond à une situation d’abondance économique caractérisée
par la surproduction de biens et de services. Le problème de
l’écoulement des produits n’est plus résoluble par une seule politique de
vente, de communication. Dès lors, la logique de la demande se
substitue à la logique de la production. Elle revient à proposer au client
le produit ou le service qu’il souhaite. Ainsi, l’optique marketing se
justifie lorsque nous sommes dans une situation d’abondance ou de
surabondance économique (offre supérieure à la demande) où le
consommateur prend conscience de son pouvoir qu’il exerce pleinement
dans un environnement de forte concurrence. L’objectif de l’entreprise
est d’accroître sa rentabilité, sa marge et sa part de marché.

Sans oublier que de nos jours nous pouvons parler de :

 Phase 4 : optique mercatique sociétale

Nous sommes dans les mêmes conditions que dans l'optique mercatique
à la seule différence que l'entreprise prend conscience de sa responsabilité
notamment en matière de sécurité (sous la pression des organisations de
défense des consommateurs). Elle prend alors des dispositions pour que ses

4
activités de productions et la consommation de ses produits ne constituent pas
des sources de danger pour les consommateurs. Ainsi, elle s'efforcera de:
 utiliser les matières biodégradables pour les emballages
 limiter l'émission de gaz à effet de serre (conséquence sur la terre:
destruction de la couche d'ozone...)
 mentionner sur les emballages des produits alimentaires et
pharmaceutiques leurs éléments constitutifs et leurs dates de
péremption.
 mettre en place des services qui ont pour rôle de recueillir et de
traiter les plaintes, les réclamations et les suggestions des
consommateurs.

II. DEFINITION DU MARKETING

Comme nous le disions en introduction et avec sa conception moderne
ou dans sa pratique actuelle afin d’être mieux apprécié peut être défini à
travers trois concepts suivants :
 le marketing est un état d’esprit
 le marketing est une méthode, une démarche
 le marketing est un ensemble de technique.

1. Le marketing : un état d’esprit

L’état d’esprit marketing consiste à se placer systématiquement du point
de vue du consommateur en vue de répondre au mieux à ses besoins.
L’état d’esprit marketing est exigent et suppose trois manifestations :
a. L’offre doit se conformer à la demande et non le contraire : les
exigences du marché doivent être prises en compte dans l’orientation
des activités de l’entreprise pour une meilleure définition des objectifs
commerciaux.
b. L’état d’esprit marketing doit être partagé par tous en entreprise :
l’introduction du marketing en entreprise ne doit pas être le fait d’un
noyau de personne mais l’affaire de tous. Car le livreur, la secrétaire, le
technicien intervenant chez un client sont des porteurs de la
responsabilité du service à la clientèle. Ils engagent l’entreprise dans sa
relation avec le marché.

4
 c. Le marketing s’accompagne de l’obsession de la qualité : il s’agit de la
qualité globale conditionnant la satisfaction du client, qualité technique
du produit fabriqué, qualité de service, qualité de la relation établie avec
le client.

2. Le marketing : une démarche, une méthode

Nécessaire, l’esprit marketing ne suffit pas à la mise en œuvre de ses
disciplines dans l’entreprise. Il doit être canalisé, orienté par une méthode dans
laquelle s’inscrit la démarche marketing. Ainsi, dans le cadre de ses
nombreuses et diverses activités, face à une décision à prendre, le responsable
marketing adopte une démarche rassurée.
Dans un 1er temps, il collecte un maximum d’informations, choisi et
coordonne les moyens pour les remplir, puis il applique son plan dans un 3 ème
temps.
Le déroulement de cette démarche nécessite de surcroit la mise en place
d’une organisation appropriée, la planification des opérations et la définition
d’un système d’évaluation des résultats.
On peut donc scinder la démarche de marketing en trois étapes :
a) La phase de l’information, de la connaissance, d’analyse du problème :
c’est la phase du marketing d’études.
b) Le choix des objectifs et des moyens à mettre en œuvre : c’est le
marketing stratégique
c) L’action, la mise en œuvre effective des moyens : c’est le marketing
opérationnel ou d’action.

3. Le marketing : un ensemble de techniques, ou d’études, de préparation

des décisions, d’organisation et d’action ayant pour objet de connaître
le marché, de s’y adapter et de l’influencer.
Compte tenue de l’importance de connaissance du besoin des
consommateurs à travers les études de marché, nous allons définir les
outils de marketing à travers les trois étapes de la démarche énoncé.

4
 3.1. Le marketing d’études
Il vise la connaissance du marché dans son ensemble. Le mercaticien doit
donc collecter un maximum d’informations sur le problème commercial à
résoudre. Les techniques utilisées sont :
 le sondage (étude descriptive)
 les études de motivation (étude explicative)
 les panels
 les prévisions de vente (à travers les tests de produits, de concept, de
nom…)

3.2. Le marketing stratégique

Il consiste à définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les
atteindre. Les techniques utilisées sont :
 Les techniques de positionnement
 Les techniques de fixation de prix
 Choix des canaux de distribution
 Conception du produit, du service
 Choix des marchés cibles

3.3. Le marketing opérationnel

Il vise quant à lui la mise en œuvre des décisions. Les techniques les plus
couramment utilisées sont :
 La distribution physique
 Les campagnes de publicité et de promotion
 Les actions des vendeurs et marketing direct.
 Le service après-vente

III. LE MARKETING S’ADAPTE A D’AUTRES PROBLEMES

La démarche marketing en tant que outil d’analyse et démarche de

résolution de problèmes est de plus en plus appliquée dans toutes les formes
d’entreprises :
 Entreprise de production ou de service
 Entreprise de production agricole, de biens d’équipements industriels, de
biens de grandes consommations
 Entreprise privée ou publique
4
  Entreprise petite, moyenne ou grande
 Etc.
De plus le marketing doit trouver un mode d’application dans des
environnements les plus divers.

IV. DISTINCTION ENTRE FONCTION MARKETING ET FONCTION

COMMERCIALE

Les fonctions marketing et commerciale sont souvent confondues alors

qu’elles recouvrent les réalités différentes quoique complémentaire.

Fonction marketing Fonction commerciale

Rôles - Prévoir ce que - Vendre les produits
l’entreprise doit de l’entreprise
produire - Participer à la mise
- Construire un plan en œuvre du plan
marketing marketing
- Adapter l’offre à - Maximiser les
l’évolution des ventes dans un
besoins et de la contexte donné.
concurrence.
Emplois - Directeur marketing - Directeur
- Chef de produits commercial ou des
- Chef de marché ventes
- Directeur d’études - Directeur régional
- Chargé d’études des ventes
- Enquêteur - Chef des ventes
- Etc. - Inspecteur des
ventes
- Attaché commercial
- Vendeur
- Etc.

4
 CH II: ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

INTRODUCTION

L’économie est une organisation sociale qui a pour objectif dans un

contexte de rareté relative des biens, la satisfaction relative des biens, la
satisfaction individuelle ou collective des besoins des individus.
Dans une économie de marché, l’entreprise a pour rôle social la
production de « satisfaction ». En d’autres termes, de ‘répondre à des besoins’.
Dans ce contexte, le résultat de l’activité de l’entreprise (son produit)
n’est qu’un moyen pour elle d’assumer sa place dans la société et non une
finalité qui reste le profit. De l’identification et de la compréhension des
besoins dépend donc la survie de l’entreprise.

I- DEFINITION DES BESOINS

Le besoin selon Phillipe Kotler, « c’est un sentiment de manque éprouvé
à l’égard de la satisfaction générale lié à la condition humaine ».
Le besoin est toujours dans un premier temps inconscient et s’exprime
de façon multiple : tension, excitation, stress, … .
Lorsqu’il devient conscient et que l’individu est capable de l’identifier
clairement, il se transforme alors en attente.
Cette prise de conscience d’un problème génère chez l’individu une
déstabilisation psychologique qui entraine une phase de recherche de
satisfaction et peut se traduire par un acte d’achat.
Cet état de tension peut être plus ou moins fort selon la nature de la
pente et le degré de motivation.
Selon Jolibert & Dubois : « la motivation est la force qui pousse l’individu
à agir, à se comporter pour réduire cet état de tension ».
Elle se heurte de façon fréquente à des freins parfois psychologiques
mais souvent matériels (inhibition, peur, croyance, temps disponible ou
moyens financiers insuffisants, …).
Ex : de nombreux consommateurs affirment préférer acheter chez les
petits commerçants mais, faute de temps, se dirigent vers de grandes surfaces.

1. La classification des besoins

1.1. Les besoins génériques aux besoins dérivés

4
 Les besoins génériques sont fondamentaux car lié à la condition humaine
tant psychologique que social. Ils constituent l’origine immuable de nos actions
individuelles ou collectives. Ils sont en nombre limité (voir classification de
Maslow) mais sont insatiables car ils se reproduisent de façon cyclique.
Les besoins dérivés découlent des besoins génériques. Ils en sont
l’expression matérielle, la concrétisation en telle ou elle famille de produits. Ils
sont parfois qualifiés de désir ou d’attente.
La distinction entre les besoins dérivés et les besoins génériques permet
d’identifier la double finalité hiérarchisée de la mercatique. Identifier le ou les
besoins génériques à l’origine d’une demande peut aider à choisir des
domaines d’activité stratégique de l’entreprise. C’est le rôle du markéting
stratégique qui proposera les mesures d’adaptation des structures de
l’entreprise.
‘’Satisfaire, susciter, stimuler ou renouveler ‘’ les besoins dérivés, c’est le
rôle du marketing opérationnel au travers de son plan marketing.
Notons que si le marketing possède les outils pour identifier les besoins
génériques, il ne peut agir que sur les besoins dérivés.
Ex : la publicité ne peut créer que des besoins dérivés en suscitant une
attirance pour tel ou tel produit mais ne peut en aucun cas agir sur les besoins
génériques qui sont à court terme invariant.

1.2. La classification des besoins selon Maslow

Selon Maslow, il existe cinq familles de besoins génériques.

Ainsi, les motivations d’une personne résultent de l’insatisfaction de
certains de ses besoins.
Les travaux de Maslow (1954) permettent de classer les besoins humains
par ordre d’importance en 5 niveaux. Ce classement correspond à l’ordre dans
lequel ils apparaissent à l’individu ; la satisfaction des besoins d’un niveau
engendrant les besoins du niveau suivant.

4
 La pyramide des besoins de Maslow

L’idée est qu’on ne peut agir sur les motivations "supérieures" d’une
personne qu’à la condition expresse que ses motivations primaires (besoins
physiologiques et de sécurité) soient satisfaites.

- Les besoins physiologiques

Les besoins physiologiques sont des besoins directement liés à la survie
de l’individu ou de l’espèce Ce sont typiquement des besoins concrets (manger,
boire, se vêtir, se reproduire, dormir...).
A priori ces besoins sont satisfaits pour la majorité d’entre nous,
toutefois nous ne portons pas sur ces besoins la même appréciation. Cette
différence d’appréciation peut engendrer une situation qui sera jugée non
satisfaisante pour la personne et à son tour le besoin à satisfaire fera naître une
motivation pour la personne.

- Les besoins de sécurité

Les besoins de sécurité proviennent de l’aspiration de chacun d’entre
nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins
complexes dans la mesure où ils recouvrent une part objective - notre sécurité
et celle de notre famille et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et
nos anticipations qu’elles soient rationnelles ou non :
- sécurité d’un abri (logement, maison) 
- sécurité des revenus et des ressources 

4
 - sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions ... 
- sécurité morale et psychologique 
- sécurité et stabilité familiale ou, du moins, affective 
- sécurité médicale/sociale et de santé

- Les besoins d’appartenance

Les besoins d’appartenance correspondant à aux besoins d’amour et de
relation des personnes : 
- besoin d’aimer et d’être aimé (affection) 
- avoir des relations intimes avec un conjoint (former un couple) 
- avoir des amis 
- faire partie intégrante d’un groupe cohésif 
- se sentir accepté 
- ne pas se sentir seul ou rejeté.
Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe qu’il soit social,
relationnel ou statutaire. Le premier groupe d’appartenance d’une personne
est la famille.
Les besoins sociaux sont les besoins d’intégration à un groupe. Chaque
personne peut appartenir à plusieurs groupes identifiés.

- Les besoins d’estime

Les besoins d’estime correspondent aux besoins de considération, de
réputation et de reconnaissance, de gloire ... de ce qu’on est par les autres ou
par un groupe d’appartenance. La mesure de l’estime peut aussi être liée aux
gratifications accordées à la personne.
C’est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi.

- Les besoins d’auto-accomplissement

Le besoin d’auto-accomplissement correspond au besoin de se réaliser,
d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les
domaines de la vie.
Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus.
Pour certains ce sera le besoin d’étudier, d’en apprendre toujours plus,
de développer ses compétences et ses connaissances personnelles ; pour
d’autres ce sera le besoin de créer, d’inventer, de faire ; pour d’autres ce sera
la création d’une vie intérieur...

4
 C’est aussi le sentiment qu’à une personne de faire quelque chose de sa
vie.

1.3. Des origines différentes

Les besoins génériques peuvent être innés. Qualifiés alors de naturel, ils
sont liés à la psychologie de l’homme. Ils sont présents chez tous les individus
(ex : besoin d’air, d’eau, … .)
Mais ils peuvent également être liés à la socialisation de l’individu.
Qualifiés alors d’acquis, ils dépendent de l’environnement, de l’éducation et de
la condition sociale. Ils sont aussi des variables d’influence déterminantes de la
culture, des croyances et la religion, les valeurs, l’éducation.

II- LES VARIABLES EXPLICATIVES DU COMPORTEMENT D’ACHAT DU

CONSOMMATEUR
Versatile, insaisissable, moins fidèle aux marque ou aux points de vente,
achetant aussi bien des produits ‘premiers prix’ que des produits de base, ni
tout à fait de même, ni tout à fait un autre.
C’est en ces termes que les responsables commerciaux des entreprises
caractérisent le consommateur d’aujourd’hui.
Dans ce contexte, l’étude du comportement du consommateur constitue
un domaine essentiel du marketing. Elle a pour objet de déterminer et de
comprendre les influences qui poussent ou empêchent à acheter un produit ou
un service, à fréquenter un type de point de vente, etc.

1- Les facteurs explicatifs

1.1 L’attitude
Avant un acte d’achat, l’individu peut avoir une attitude déterminée
c’est-à-dire une prédisposition à évaluer d’une certaine manière un produit.
Ex : un consommateur peut avoir une attitude négative vis-à-vis des
chaussures vendues en hypermarché, les jugeant à priori de qualité
insuffisante. Une attitude résulte de trois composantes :
 Le degré d’informations ou composante cognitive : le consommateur
peut être plus ou moins informé sur les fonctions et les caractéristiques
d’un produit.

4
  Les sentiments positifs ou négatifs à priori à l’égard du produit ou
composante affective. Ex : un passionné de football sera prédisposé
favorablement à l’égard d’une marque lancée par un champion connu.
 L’envie d’agir ou composante conative : le consommateur peut être plus
ou moins prêt à consentir les efforts nécessaires à l’achat du produit (se
déplacer, consacrer une somme d’argent plus ou moins élevé.

1.2. Les motivations

Forces conscientes ou inconscientes qui poussent le consommateur à
agir. Elles ont principalement pour origine le bénéfice escompté lors de
l’utilisation d’un produit ou service. Elles peuvent être par exemple le plaisir
escompté lors de l’utilisation d’un portable…

1.3 Les freins

Forces conscientes ou inconscientes qui empêchent l’achat et
l’utilisation d’un produit ou d’un service. Les freins peuvent avoir pour origine
les risques perçus lors de l’achat. Ex : un produit d’apparence trop fragile
entraîne la crainte d’une panne (risque de mauvaise qualité du produit).

1.4 Les attentes

Caractéristiques dont le consommateur souhaite que le produit ou le
service soit doté. Ex : une consommation d’essence faible pour une voiture.

2. Les autres facteurs influençant le comportement d’achat du

consommateur

2.1 Les facteurs personnels caractérisant l’individu

4
Personnalité
Caractéristiques socio-économiques
Expérience/apprentissage
2.2 Les facteurs d’environnement
Dominante du comportement d’un
individu dans les circonstances
habituelles de sa vie sociale
(tempérament nerveux, impulsif,
angoisse, sympathique, attentionné…)
Age, revenu, catégorie socio-
professionnelle. Certains de ces
caractères dépendent de l’évolution
de la société (baisse du pouvoir
d’achat en période de crise
économique.)
Produits ou services acquis par le
consommateur potentiel et qui se
sont traduits par des satisfactions ou
des insatisfactions.
4
Facteurs Définitions Exemples
La culture Habitude sociale et Les céréales préférées
linguistique, par les ressortissants du
manifestations Nord et les tubercules,
culturelles et artistiques ceux du centre et du
qui caractérisent une sud-ouest.
région un pays ou un
groupe de pays.
Sous-culture Ensembles de personnes Achat de certains types
qui partagent des de vêtements par les
croyances, des valeurs rappeurs
ou qui ont des intérêts
communs.
Classe sociale Ensemble des personnes Profession libérale
qui ont conscience
d’appartenir à une
couche déterminée de la
société du fait de leur
caractéristique socio-
économique.
Groupe de référence Groupe de personnes Les rastamans pour une
auxquelles l’individu pas personne qui aime le
mais qui comporte des classique
caractéristiques
l’incitant à l’imiter ou au
contraire à le rejeter.
Groupe de contact Groupe auquel Les académiciens de
l’individu appartient l’asec mimosa.
dans le cadre de ses
activités et de ses
besoins.

Les facteurs d’environnement comprennent l’existence de groupe de

consommateurs ayant des comportements relativement homogène (façon de
se nourrir, de se vêtir…).

2.3 La nature du produit ou du service

4
Le degré de complexité Plus la complexité du produit est
élevé, plus le risque perçu augmente
ce qui se traduit par une plus grande
difficulté de compréhension de ces
caractéristiques et en conséquence
des critères de choix que le
consommateur se donne
L’importance Une dépense élevée ou une fréquence
d’utilisation importante incite le
consommateur a apporté une
attention accrue à l’achat d’un produit
ou d’un service.
L’implication Les facteurs personnels et
d’environnement liés à chaque
individu font que celui-ci est plus ou
moins intéressé par tel ou tel type de
produit, service ou point de vente. Il
fait des différences entre les marques,
s’intéresse et même cherche
activement la publicité et les
informations sur le produit et a
tendance à rejeter les informations
contraires à ses croyances.

Un consommateur potentiel fortement impliqué accorde beaucoup

d’importance à l’achat du produit.

2.4 La situation d’achat

Les facteurs spécifiques à un lieu ou à un moment influencent le
comportement du consommateur. Ex : - environnement physique (localisation,
ambiance d’un point de vente,…) : une musique trop forte peu faire fuir les
(consommateurs) clients. Moment ou durée : choix de prendre son repas dans
un ‘’fastfood’’ à cause du manque de temps. – Environnement social de
l’achat : la présence ou non de tiers personne lors de l’achat peut favoriser ou
empêcher celui-ci.
Le repérage et l’analyse des situations d’achat et d’utilisation sont
essentiels. Celles-ci peuvent constituer des facteurs déterminants dans la
consommation d’un produit ou d’un service.
2.5 Les actions commerciales

4
Publicité, prix promotion, marchandisage ou marchandising, etc ont pour
objectif d’influencer les freins, les motivations et les attentes du consommateur
afin de le prédisposer favorablement à l’égard de l’entreprise, du produit, des
marques, et orienter ses choix au moment même de l’acte d’achat.

III- LA VARIETE DES INTERVENANTS

Dans la réalité, il est rare qu’un individu prenne ses décisions d’achat
seul. Dans la plus part des cas, un acte d’achat ou de consommation fait
apparaitre différents intervenants qui jouent des rôles différents.

Ex : * Composantes internes à la famille

Personnage Rôle Définition

Fils Utilisateur C’est celui qui
consomme ou utilise le
produit sans l’avoir
acheté.
Père, mère Acheteurs C’est celui qui achète le
produit ou le service
sans obligatoirement le
consommer ou l’utiliser.
Père, mère Décideurs Personne qui décide
l’achat d’un produit.
Enfants et grands- Incitateurs ou Personne qui encourage
parents influenceurs ou fait obstacle à l’achat,
qui oriente le choix vers
un produit déterminé.

*composantes externes

Personnage Rôle Définition

4
Vedette de cinéma C’est un leader d’opinion Personne qui oriente
dans le choix.
Ami(e) Conseiller Personne qui
recommande un produit
en fonction de son
expérience.
Le médecin Prescripteur absolu Personne qui indique
clairement le produit
précis qu’il faut acheter.
Vendeur Prescripteur relatif Personne qui influence
le choix en conseillant
tel ou tel produit.

IV- Le processus de décision d’achat

Dans le cadre de l’étude du comportement du consommateur, il est

essentiel de rechercher et de comprendre les influences qui le poussent ou qui
l’empêchent d’acheter un produit ou un service, de fréquenter un point de
vente. Il est aussi essentiel de déterminer la manière dont il prend ses décisions
d’achat.
Le processus de décision d’achat appelé aussi « comportement d’achat »
est la manière dont les individus s’informent, sélectionnent et prennent leur
décision au moment de choisir un produit, un service ou un type de point de
vente.
Etudier ce processus a pour objectif de répondre à diverses questions :
- Comment le consommateur choisit-il les produits lors d’un acte d’achat ?
- Recherche t-il beaucoup d’informations avant de se décider ?
- Quels sont ses critères de choix ?

1. Les différents types de processus d’achat

Le processus d’achat choisi par le consommateur potentiel dépend des
influences qu’il subit (frein, motivation, attente, facteurs personnels,…)

4
Durée Type d’achat Définition
Très court Achat impulsif Décision d’achat sans
Très court réflexion rompant avec
les habitudes du
consommateur, de
nature essentiellement
émotionnelle.
Achat routinier Décision d’achat rapide
reposant sur
l’expérience du
consommateur
Courte Achat de confirmation L’acteur consacre
relativement peu de
temps à son achat car il
a des critères de choix
bien établi (recherche
systématique du produit
le moins cher.)
Longue Achat refléchi L’acteur met en œuvre
un processus d’achat
comportant plusieurs
étapes plus ou moins
longues.

2. Les principales phases d’un processus d’achat réfléchi

Au cours d’un achat réfléchi, le consommateur met en œuvre un
processus qui comporte plusieurs étapes afin de choisir le produit qui répond le
mieux possible à son besoin. L’achat réfléchi est fréquent pour les produits
auxquels, le consommateur attache une grande importance pour diverses
taisons :
- Coût élevé,
- Forte implication pour le produit,
- Etc.

2.1 Point de départ du processus d’achat : l’éveil du besoin

Le processus d’achat a pour point de départ la prise de conscience d’un
besoin par le consommateur.
L prise de conscience résulte d’un ‘’stimulus’’ : fait ou événement qui fait
ressentir un manque pour un produit ou un service. Ex : - remplacement d’une

4
paire de chaussures usées (stimulus réel). – Désir d’une paire de chaussures de
marque weston symbolisant l’appartenance à un groupe de référence (stimulus
symbolique).
L’entreprise par ses actions commerciales notamment la publicité,
contribue à la prise de conscience du besoin par le consommateur.

2.2 Recherche d’informations par le consommateur

Le consommateur consulte des catalogues, lie des articles de magazine,
discute avec des vendeurs, regarde la publicité, etc.
L’information collectée porte sur les caractéristiques des produits, sur les
points de vente (proximité, service offert tel que livraison…) et sur les
conditions de vente (mode de paiement, possibilité du crédit).

2.3 Les critères de choix

La nature et la hiérarchie des critères de choix retenu par l’acheteur
potentiel (pris en première nouveauté ou innovation en second) sont
influencées par différents facteurs. A partir des informations collectées,
l’acheteur potentiel définit progressivement ses critères de choix personnels.

2.4 Le choix définitif

Une fois la liste des offres (produits, point de vent, condition de vente)
susceptible de satisfaire son besoin est établie, le consommateur les évalue en
fonction des critères de choix qu’il a défini :
- Il élimine les offres dont les caractéristiques apparaissent inacceptables. Ex :
lors du choix d’une voiture, élimination de toutes les voitures de marques
japonaises.
- Il compare les offres restantes afin de les classer et éliminer celles qui
paraissent les moins intéressantes par rapport aux autres compte tenu de
ces critères de choix. Ex : abandon car son niveau de prix est plus élevé
alors qu’il n’est pas mieux équipé qu’un autre.
- Il prend sa décision finale : choix du produit, de la quantité à retenir (cas
d’un produit pouvant être acheté à plusieurs exemplaires), du point de
vente, du mode de financement (comptant ou à crédit) ou de paiement
(espèce, en chèque, carte de crédit).

4
- Lors du choix du produit, le consommateur peut éventuellement mettre en
œuvre une méthode qui facilite la comparaison et permet de prendre la
meilleure décision possible.

Méthodes Mise en œuvre

compensation Notation des produits pour chacun
des critères d’évaluation retenue puis
choix de l’offre obtenant la note
globale la plus élevée (somme des
notes éventuellement pondérée en
fonction de l’importance accordée à
chaque critère).
Classement Simple classement par ordre de
préférence.
Dijonctive Choix de l’offre ayant les
performances les plus élevées pour
les critères jugés déterminants.

Il est rare qu’un consommateur mette en œuvre une des méthodes

précédentes de façon formelle. Le choix final est souvent fait de façon
pragmatique.

2.5 Le sentiment post achat : satisfaction et fidélité

Les conditions de déroulement de l’acte d’achat entraînent un certain
degré de satisfaction. Si ce dernier est élevé, le consommateur est incité à
choisir la même marque (éventuellement le même point de vente) quand il
faudra procéder au ré achat (produit de consommation courante) ou au
renouvellement (biens d’équipements).
Le réseau de vente (force de vente de l’entreprise) joue donc un rôle
essentiel pour la fidélisation des clients.
L’utilisation du produit entraine des satisfactions ou des insatisfactions
(adaptation au besoin, solidité,…), prise en considération par le consommateur
lors d’un achat éventuel du produit.

4
 CH III : ANALYSE DU MARCHE

INTRODUCTION

Le marché d’un produit sur son territoire donné est constitué par
l’ensemble des demandeurs et des offreurs de ce produit.
Un marché se définit par rapport à un produit et un groupe de produits
et à un territoire géographique donné. Il est constitué par un ensemble d’agent
économique intervenant sur ce marché du côté de l’offre et de la demande.
Ces acteurs du marché évoluent et prennent leurs décisions dans le cadre des
contraintes imposées par leur environnement économique, juridique, social et
politique.

Schéma du marché

I. DEFINITIONS

En économie, le marché est généralement défini comme le lieu de la

rencontre entre l’offre et la demande.
En marketing, la notion de marché recouvre deux sens différents bien
que complémentaires : le sens étroit et le sens large.

1. Définition du marché au sens étroit

Au sens étroit, on désigne par marché un ensemble de données chiffrées
sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit. Exemple :
 Lorsqu’on dit que le café représente un marché de 140.000T et
qu’il est le premier marché de l’alimentation en France, on se

4
 réfère à l’importance en volume et en valeur des ventes de café
par rapport aux autres produits alimentaires.
 Lorsqu’on dit que le marché des réfrigérateurs est essentiellement
un ‘’ marché de renouvellement ‘’, on se réfère à la répartition des
ventes de réfrigérateurs entre premier achat et achat de
remplacement.
 Lorsqu’on dit ‘’qu’un marché est en croissance, en stagnation ou
en déclin’’, on fait référence donc à l’évolution temporaire des
ventes du produit considéré.

2. Définition du marché au sens large

On appelle marché, l’ensemble des publics susceptibles d’exercer
l’influence sur les ventes d’un produit, ou plus généralement sur les activités
d’une organisation. Ces publics peuvent être composés d’individus,
d’entreprises ou d’institutions. Exemple du marché des médicaments contre le
SIDA : le premier publique concerné par ces médicaments, ce sont bien les
malades du SIDA ; le second publique, ce sont les entreprises de pharmacie ; et
enfin le troisième publique, ce sont les organisations telles que les hôpitaux.

II. QUELQUES CONCEPTS CLES LIES AU MARCHE

1) Le marché principal
Il est défini comme celui constitué par l’ensemble des produits
semblables aux produits étudiés et directement concurrents.
2) Le marché environnant
C’est l’ensemble des produits de nature différente du produit étudié,
mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes
circonstances de consommation.
3) Le marché générique
Il est défini comme le marché de tous les produits (même très différents),
répondant au même besoin que celui satisfait par le marché principal ; c’est la
somme du marché principal et du marché environnant.
4) Le marché support
Il correspond à l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à
la consommation du produit étudié.

4
Produit Marché Marché Marché Marché
étudié potentiel environnant générique support
Voyage
organisé à
l’étranger par
FRAM
Peinture à
usage
intérieur de
Jal Afrique
Stylo à bille
Parker

5) Le marché réel
Synonyme du terme générique de marché, il représente la quantité ou la
valeur de la consommation d’un produit ou d’un service durant une année dans
une zone géographique donnée.

6) Le marché potentiel
Au sens large, il représente le nombre de personnes susceptibles de
consommer un produit à un moment donné.

III. LES DIFFERENTS INTERVENANTS DU MARCHE

1. Les offreurs
 Les producteurs
Ce sont des agents économiques qui fabriquent des produits et des
services destinés aux consommateurs finals.
 Les distributeurs
Ce sont des agents économiques qui, par leur intervention contribuent à
mettre le produit en valeur sur le lieu de vente tant par des actions de
promotion que par la P.L.V (Publicité sur Lieu de Vente).

2. Les demandeurs
 Les prescripteurs
Ils n’utilisent pas le produit mais le conseiller, le recommande, le
prescrive dans l’exercice de leur fonction.

4
  Consommateurs – acheteurs
Ce sont ceux qui utilisent, qui consomment le produit. Ils peuvent être
des acheteurs. Les acheteurs ne sont pas forcément des consommateurs.
 Consommateurs actuels ou effectifs
C’est l’ensemble des personnes qui consomment effectivement ou
actuellement le produit.
 Consommateurs potentiels
C’est l’ensemble des personnes qui ne consomment pas actuellement le
produit mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement.
 Non – consommateurs absolus
Ce sont l’ensemble des personnes qui ne consomment pas le produit
pour des raisons diverses (psychologique, matériel ou moral) ou qui sont
dans l’impossibilité absolue de consommer le produit.
 Non – consommateurs relatifs
Ils ne consomment pas encore le produit mais sont susceptibles de
devenir un jour des consommateurs effectifs. Les causes sont très
variables : - ignorance du produit – préjugé – pouvoir d’achat –
déception après le 1er achat.
Les non-consommateurs relatifs sont très sensibles à la publicité, aux
offres d’essai, aux offres de crédit.il faut les répérer, découvrir les
mobiles de leur non consommation non entamée pour mieux les
convaincre.

IV. L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT

Pour pouvoir prospérer, croître ou simplement se maintenir. Une
entreprise doit être en harmonie avec son environnement :
 Environnement technologique
 Environnement institutionnel
 Environnement démographique, économique et social
 Environnement culturel.

1. Environnement technologique
Le monde actuel est caractérisé par un développement accéléré des
services et techniques. Ce développement exerce une influence profonde sur
les entreprises de production. Il les incite à pratiquer une politique d’innovation
intense et à appliquer des méthodes de plus en plus scientifiques, de gestion,

4
notamment dans le domaine de marketing. Il exerce également une influence
sur les consommateurs qui s’adaptent à ces innovations des services et
techniques.

2. Environnement institutionnel
L’environnement institutionnel d’un marché est composé de l’ensemble
des institutions publiques, des lois et des règlements qui peuvent agir sur lui.
Ex : le marché de l’auto est influencé par les règles concernant le permis de
conduire, les achats à crédit, les limitations de vitesse, etc.

3. Environnement démographique, économique et social

Il exerce lui aussi une grande influence sur la plupart des entreprises et
organisations. Ex : l’évolution des ventes de couche-culottes pour les bébés,
pour les prochaines années sera influencée par le nombre de naissance.

4. Environnement culturel
Tous les agents économiques du marché : producteur, prescripteur,
distributeur et consommateur sont profondément influencé dans leur
comportement parce que l’on appelle leur culture c’est-à-dire un ensemble de
tradition, de souvenirs collectifs, de connaissances communes, de croyances,
de valeurs, … .
Les hommes de marketing doivent donc tenir comptent de toutes les
tendances culturelles.

V. LES INDICATEURS DE PERFORMANCE DE L’ENTREPRISE

1) La part de marché en volume

C’est un outil économique qui indique plutôt un rapport de force
industrielle principalement dans les secteurs à forte intensité capitalistique.

Vente en volume de la marque

P.D.M=
Vente en volume de toutes marques

Exemple : soit le tableau statistique ci-dessous donnant le volume des

ventes des marques x, y et z proclamées en 2015 par une P.M.I .

4
 Calculez la part de marché de chacune des marques.

Marques X y Z
Ventes 1250 T 900T 500T

2) La part de marché en valeur

C’est un outil marketing. La comparaison entre les deux données pour
une même entreprise permet de mettre en évidence ‘’l’incidence du
positionnement et / ou de la politique tarifaire’’ de l’entreprise.
Exemple : une entreprise qui brade ses produits aura une part de marché
plus forte en volume qu’en valeur.

Vente en valeur de la marque

P.D.M=
Vente en valeur de toutes marques

3) La part de marché relative

PDM de l’entreprise C. A de l’entreprise

P.D.M.r = ou P.D.M.r =
PDM leader C.A leader

Si ce ratio est égal à 1, l’entreprise est chef de fil de son domaine

d’activité stratégique.
Si ce ratio est proche de 1, la tête se partage avec une autre entreprise.
Si ce ratio est très inférieur à 1, l’entreprise se trouve dans une situation
concurrentielle très difficile à tenir.
Exemple : si une entreprise a des ventes annuelles de trois milliards de
franc CFA sur un domaine d’activité et le leader 10 milliards de franc CFA. Sa
part de marché relative est de 0,3 ou 30%. Elle se trouve donc sans une
situation concurrentielle difficile.

4) Le taux de pénétration
Il mesure la largeur de la demande. Il est fonction du degré de
banalisation du produit considéré et / ou de la notoriété de la marque étudiée.

4
C’est le pourcentage de consommateurs qui achètent le produit ou la marque x
d’une même période donnée.

N.A
T.P=
N.A.P

T.P= Taux de Pénétration

N.A= Nombre d’Acheteurs
N.A.P= Nombre d’Acheteurs Potentiels.

Exemple : au cours des deux dernières années du mois de janvier 2015 ;

parmi les 5.892.200 ménages ivoiriens, 1.700.000 ont acheté un sachet de
savon en poudre OMO.
Interprétation :

5) L’intensité de consommation (I.C.)

I.C exprime l’intensité de la demande individuelle ou quantité d’un
produit x acheté ou consommé par une personne.

Q.A
I.C=
N.A

Q.A= Quantité Achetée ou consommée

N.A= Nombre d’Acheteurs ou de consommateurs actuels

Exemple : au cours des deux dernières semaines du mois de janvier

2015 ; les 1.700.000 ménages ivoiriens ont acheté ensemble 8.560.000 savons
en poudre OMO. Quelle est la quantité moyenne de savons achetée par
personne ?

6) Le taux de saturation
Il est possible de juger du potentiel de développement restant en
calculant le taux de saturation du marché. Plus ce dernier sera faible, plus les
possibilités de développement de vente sera importante.

4
 C’est le rapport entre le marché actuel de la profession et le marché
théorique (potentiel). Il permet de mesurer la rapidité de la diffusion de
l’innovation.

Marché actuel de la profession

T.S=
Marché théorique

Exemple : soit le tableau statistique ci-dessous donnant les ventes d’un produit
x sur un marché au cours d’une période donnée.

Entreprise A B C
Vente produits x 250 U 100 U 560 U

Sachant que le marché potentiel est estimé à 2000 U, calculez le T.S du marché
par le produit x.

7) Indicateur de marché et orientation stratégique

Les quelques ratios que nous venons de voir permettre de commencer
une réflexion stratégique :
 Lorsque le T.P du marché par la profession (ou T.S du marché) est
faible et la part de marché de l’entreprise forte, l’entreprise a
intérêt à orienter sa politique de marketing de façon à attirer les
non consommateurs relatifs.
 A contrario, lorsque le taux de pénétration par la profession est
fort et la part de marché de l’entreprise faible, l’entreprise n’a
guère comme possibilité de croissance que de prendre les clients
de la concurrence.

8) Les indicateurs de biens durables

Pour les biens durables, on calcule les ratios suivants :

Parc
T.P=
Marché potentiel

4
 Parc : c’est le nombre d’appareils installés et en état de marche à un
moment donné.
Exemple : si on dit que le parc informatique de votre établissement est
de 80 appareils, cela veut dire qu’il ya 80 appareils ordinateurs qui sont
installés en ce moment dans votre établissement et qui marche.

Parc
Taux d’équipement=
Nombre d’utilisateurs potentiels

Achat d’appareils neufs (période n)

Taux de renouvellement=
Parc (période n – 1)

Achat de remplacement
Taux de remplacement=
Achats totaux (1 er achat + achat de
remplacement).

VI/ LES AUTRES INDICATEURS DE PERFORMANCE DE L’ENTREPRISE

On peut décomposer la part de marché en trois indicateurs permettent

de mieux apprécier la performance de l’entreprise, ce sont :
 Le coefficient d’occupation
 Le taux d’exclusivité
 Le taux d’intensité de la consommation.

4
1/ Le coefficient d’occupation (C.O)
C’est le ratio qui permet d’apprécier la position de la marque ou de
l’entreprise sur le marché à travers sa diffusion. Plus ce ratio est proche de 1,
plus la marque est dominante sur le marché.

N.A marque x
C.O=
N.A produit de référence

Exemple : le marché du yaourt est dominé par les marques suivantes :

- yoplait= 70%
- gelti= 10%
- saflait= 15%
- laitière ivoirienne= 5%
Calculez le C.O de la marque la laitière ivoirienne.

2/ Le taux d’exclusivité (T.E)

Ce ratio mesure la fidélité à une marque ou à un produit. Plus il est
proche de 1, plus la préférence pour le produit est fort.

Q.A/N.A de la marque x
T.E=
Q.A/N.A de toutes marques confondues par les acheteurs de x

Exemple : les 5000 consommateurs de la marque yoplait achètent en

moyenne 8 pots de yaourt par semaine dont 6 de marque yoplait
Calculez le T.E de la marque yoplait.
3/ Le taux d’intensité de consommation (T.I)
Ce ratio permet de mesurer l’indice de la consommation des acheteurs
d’une marque. S’il est supérieur à 1, il indique un meilleur positionnement de la
marque sur le segment le plus fertile.

Q.A/N.A de toutes marques par acheteurs de x

T.I=
Q.A/N.A de la marque x par acheteurs de x seulement

4
Exemple précédent: dans le cas précédent on peut calculer avec les mêmes
données le T.I

VII/ OUTILS DE MESURE D’UNE EVOLUTION

Exercice d’application : l’entreprise « MOYA » est une PME de droit ivoirien
installé à Abidjan. Elle est spécialisée dans la vente de véhicules d’occasion
appelés « wôrô-wôrô ». après cinq ans d’activité, les ventes de cette entreprise
ont connu l’évolution suivante (en millions de franc CFA) :
Années 2012 2013 2014 2015 2016
Ventes 32 40 51 69 71

TAF : 1/ calculez la variation en valeur absolue des ventes d’années en années

et interprétez celles de 2014 à 2015.
2/ calculez le coefficient multiplicateur entre 2014 et 2015.
3/ calculez le taux d’accroissement d’années en années et celui de 2014
à 2015.
4/ calculez le taux d’accroissement annuel moyen
5/ calculez les ventes prévisionnelles de 2016 à 2017 sachant que M.
MOYA estime que cette évolution pourrait se poursuivre au même rythme dans
les prochaines années.

4
 CH IV : SEGMENTATION ET TYPOLOGIE

I. DEFINITION DES NOTIONS DE SEGMENTATION ET TYPOLOGIE

Segmenter un marché, c’est découper ce marché en sous-ensembles
homogènes ou groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes, les
mêmes motivations, les mêmes comportements, les mêmes réactions aux
actions marketing. Les sous-ensembles issus du découpage sont distincts les
uns les autres. La segmentation permet ainsi de pouvoir constituer pour
chaque segment des produits adaptés.
Dresser une typologie, revient à partir des individus pour les rassembler
ensuite en sous-ensembles de personnes ayant les caractéristiques semblables
selon les traits qui les rapprochent le plus.

II. OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION ET DE LA TYPOLOGIE

Les deux techniques qui supposent un marché hétérogène permettent :
 D’élaborer une politique de marketing et une politique de
communication
 De rechercher des opportunités de nouveaux produits ou de domaines
où l’on pourrait repositionner le produit actuel.
 De créer des messages publicitaires plus pertinents du fait d’une
meilleure compréhension ou adéquat du consommateur.

III. LA SEGMENTATION DU MARCHE

1. Les principaux critères de segmentation des consommateurs
Les principaux critères de segmentation des consommateurs peuvent
être regroupés en quatre grandes catégories.

1.1. Les critères géographiques

On segmente ici le marché selon les régions d’un pas, la densité de la
population, le climat, le degré d’urbanisation, l’habitat.

1.2. Les critères socio-démographiques

La segmentation du type socio-démographique est la forme dominante
de la segmentation du marché. Les variables dont elle tient compte sont :
 Le genre : homme ou animal

4
  L’âge
 Le sexe
 La taille et le type de cellule familiale
 Le revenu
 Le niveau d’éducation scolaire
 La race
 La religion

1.3. Critères psychologiques

Ces variables peuvent être utilisées lorsqu’une étude socio-
démographique n’a pas produit de segments clairs ou opérationnels.
Dans le cadre de cette segmentation, l’entreprise essaie d’intégrer une
partie de l’essence de la personne en se penchant sur ses styles de vie, sa
personnalité et ses valeurs. Ceci suppose au préalable des enquêtes
quantitatives.

1.4. La segmentation comportementale

Elle comprend des variables comme :
 L’occasion d’achat
 Le lieu d’achat
 Le degré d’équipement en tel ou tel bien
 La fréquence d’utilisation et de consommation
 Les avantages escomptés par l’usage ou de la possession du produit
 Le type d’usage et les circonstances d’usage
 Le degré de fidélité déterminé par les panels
 La sensibilité aux actions marketing
 L’image de soi.

2. La procédure de segmentation
La procédure de segmentation la plus couramment utilisée comporte
trois étapes :
 La phase d’enquête
 La phase d’analyse
 La phase d’identification
2.1. Phase d’enquête

4
 On procède à des entretiens ou à des réunions de groupe avec des
consommateurs, l’objectif est de mieux comprendre leurs motivations,
attitudes et comportements.
A partir des informations recueillies, on élabore un questionnaire portant
sur :
- Les attributs des produits et leurs importances relatives
- La notoriété et l’image des différentes marques
- Les habitudes d’utilisation des produits
- Les attitudes à l’égard de la catégorie de produits
- Les données socio-démographiques ainsi que les profils psychologiques
et les habitudes d’exposition aux médias.

2.2. Phase d’analyse

Les données sont soumises à des analyses qui aboutissent à la
découverte de nombreux segments aussi différents les uns des autres et
homogènes

2.3. Phase d’identification

A ce stade, on définit les caractéristiques de chaque segment à partir des
attitudes, des comportements et autres variables pertinentes. Et on termine
l’analyse en donnant un nom à cette étude.
Exemple : une étude des acheteurs de bijous en or a abouti à une
typologie en quatre segments :
- Les fans
- Les modérés
- Les indifférents
- Les nantis.
Chaque segment est ensuite décrit en détail.
Les fans par exemple sont ceux qui achètent et portent le plus les bijoux en or.
Ils associent à l’or, les valeurs symboliques de beauté, de pureté, de féminité et
se sentent en pleine harmonie avec la mythologie de l’or.

2.4. Les conditions d’une segmentation efficace

4
 Il existe plusieurs façons de segmenter un marché. Mais tous les
segments identifiés ne sont pas forcément significatifs.
Exemple : segmenter le marché de sel de table selon le sexe ou la réligion
des consommateurs est peu d’utilité. Ceux-ci ayant des attitudes très
homogènes vis-à-vis de l’achat du produit.
Pour être utile, un segment doit posséder quatre caractéristiques :
o Il doit être mesurable : c’est-à-dire des informations doivent être
disponible ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques
des acheteurs.
o Il doit avoir une taille ou un volume suffisamment vaste : c’est-à-dire que
le segment doit être suffisamment vaste et/ou rentable pour justifier
l’élaboration d’une stratégie markéting.
o Il doit être aussi d’accès : c’est-à-dire que l’entreprise doit pouvoir
effectivement dirigé ses efforts commerciaux vers les segments choisis.
Cela n’est pas le cas pour tous les critères de segmentation
o La faisabilité pour l’entreprise : une PME peut identifier correctement les
différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses
ressources limitées.

IV. LES DIFFERENTES STRATEGIES DE SEGMENTATION

L’objectif de la démarche markéting, c’est d’orienter l’activité de
l’entreprise vers la plus grande satisfaction de sa clientèle. Face à cette
situation, on peut imaginer quatre stratégies de marketing possible.

1) La stratégie marketing indifférenciée

Elle part du principe que les consommateurs ont les mêmes besoins, les
mêmes désirs et qu’un seul produit suffirait à répondre à leur attente. Cette
stratégie permet des économies d’échelle et autorise un prix de vente très
accessible.
Dans la réalité, peu de produits peuvent être cités en exemple. Coca cola,
si on ne prend pas de nouvelles formules (allégé, sans caféine …)

MARKETING MIX DE
MARCHE L’ENTREPRISE

4
Exemple : « FORD » avec sa « FORD T » au début du 19ème siècle et
« WOLKSVAGEN » avant la seconde guerre mondiale avec sa « COCCINELLE »
ont fabriqué des autos indifférenciées.

2) La stratégie marketing différencié

L’attitude de marketing poussée à l’extrême conduirait à considérer
chaque consommateur comme un cas particulier, auquel on devrait proposer
des produits fabriqués sur mesure ; ce qui aurait des répercussions sur les
quantités produites, les prix de vente, le volume de vente et donc la demande.
C’est le cas par exemple des artisans, de la haute couture d’entreprise
fabriquant des articles de grand luxe ou de produits de haute technologique.

3) La stratégie de segmentation
Entre la stratégie de sur-mesure ou la stratégie marketing différencié et
la stratégie de masse ou la stratégie de marketing indifférenciée, il existe une
stratégie intermédiaire appelée stratégie de segmentation.
Cette stratégie consiste à diviser, l’ensemble des consommateurs
potentiels en part homogène ou groupe de consommateurs ayant les mêmes
attentes ou mêmes réponses aux actions marketing. Cette stratégie implique
des gammes étendues de produits, des stratégies de commercialisation et de
communication adaptée à chaque commande et engendre des coûts élevés de
fabrications et commercialisation.

Segment 1 Marketing mix 1

Segment 2 Marketing mix 2

Segment 3 Marketing mix 3

4) La stratégie marketing concentrée

4
 Une entreprise peut se spécialiser sur un ou quelques segments du
marché potentiel, pour des raisons financières, techniques ou commerciales.
Cette stratégie entraîne certains avantages :
o Image de spécialiste
o Amélioration du savoir-faire
o Part de marché probablement importante et donc économie d’échelle.

Segment 1

Segment 2 Marketing mix de

l’entreprise

Segment 3

CH V : LE CIBLAGE

4
 I- LA CIBLE
1. Définition
C’est un groupe de personne physique ou moral ayant les mêmes
caractéristiques, qu’on juge profitable et sur lesquelles portera l’action de
l’entreprise.
II- LES DIFFERENTES CATEGORIES DE CIBLE
1. Les suspects
Ce sont des personnes susceptibles, comptent tenu de certains
critères (âge, profession, type d’habitat), d’être intéressées par un produit. On
connaît leur existence en théorie mais aucun contact n’a encore été établi.
L’objectif commercial est d’identifier ces individus, de las contacter et de les
sensibiliser à l’offre commerciale.
Exemple : une jeune mère de famille est a priori une consommatrice
de couche-culottes, de matériels de puériculture et d’aliments infantiles).

2. Les prospects

Types de prospects Comportements Objectis commerciaux

Prospect froid Interessé par le produit L’informer sur le produit
mais n’envisages pas et connaître la date
d’achat à court ou à probable d’achat d’achat
moyen terme pour le contacter

Prospect tiède Assez motivé, il envisage Le décider, lever ses

l’achat à court terme mais hésitations, lui faire
n’est pas encore fixé sur la essayer le produit
marque et la date d’achat
Prospect chaud Très motivé, sa décision La rencontre, lui proposer
d’achat est imminente. Il a la meilleure solution, le
une idée précise du rassurer, traiter les
produit et du prix. objections et transformer
l’intention d’achat en
commande ferme.

CH VII : LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT

4
 Le positionnement sur le marché est l’étape suivante et
complémentaire, dans le cadre de la construction d’une stratégie marketing car
il traduit la façon dont l’entreprise veut être perçue par le public ciblé. Après
avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché
pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l’objectif suivant est de
déterminer la position adéquate pour notre produit sur le marché.
Après avoir défini ce concept, nous verrons comment exprimer
expriment le positionnement, les éléments pouvant être mis en avant.

I. DEFINITION
Positionner un produit ou une marque, c’est définir l’image qu’on
veut lui donner dans l’esprit du public. Ou encore, le positionnement, c’est la
place qu’occupe un produit donné par rapport aux produits concurrents dans
l’esprit du consommateur. L’entreprise se doit donc de faire correspondre ce
positionnement avec ce qu’elle souhaite.

II. BUT
Le positionnement doit permettre au produit, à la marque, à
l’organisation d’acquérir une personnalité qui le distinguera de la concurrence.
L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit
des consommateurs face à celle des concurrents. Ainsi, le message doit être
clair, simple et concis.

III. LES DEUX DIMENSIONS DU POSITIONNEMENT

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l’encombrement
des marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd’hui vides,
surtout en grande consommation. Il s’est révélé donc nécessaire pour le
produit d’être :
 Identifiable
 Différent.

1. L’identification
Il s’agit de se poser la question suivante : de quel genre d’offre s’agit –
il ? L’identification reflète la catégorie de produits à laquelle l’offre est

4
rattachée dans l’esprit du public. Ainsi, il s’agit de définir pour le produit une
place spécifique sur un marché.

Exemple : Bel, le fabricant de la vache qui rit, avait décidé de mettre sur le
marché un fromage fondu conditionné sous forme de petits cubes. Il choisit de
le positionner dans l’univers des produits à consommer avec l’apéritif plutôt
que dans celui des fromages. Ce choix avait été motivé par la taille du marché
potentiel et parce que les avantages compétitifs du produit paraissaient plus
forts face aux autres produits d’apéritif que face aux autres fromages.
Ce positionnement inspira l’ensemble du marketing mix, à commencer par le
nom de marque du nouveau produit : Apéricube.

2. La différenciation
Elle représente une ou quelques particularités de l’offre qui la
distinguent des autres offres dans le même univers de référence.

Exemple : le Nouvel Observateur est identifié par le public des lecteurs de

magazines comme un newsmagazine, il se différencie de ses principaux
concurrents par sa sensibilité politique de gauche.

IV. LE CHOIX D’UN POSITIONNEMENT

La définition du positionnement est un choix à long terme, qui

conditionne la stratégie marketing et la stratégie de communication.
Le positionnement peut être attractif, distinctif crédible, durable.

1) Un positionnement attractif
Il est attractif lorsqu’il s’appuie sur un critère de choix important au
moment de l’acte d’achat. Exemple : une marque de pile pourrait se positionner
sur le rapport longévité-prix, qui peut être déterminant au moment de la décision
d’achat.

2) Un positionnement distinctif
Il est distinctif lorsqu’il n'a pas encore été exploité par la concurrence.
Dans un contexte de forte concurrence, la marque ou le produit opte pour un
4
positionnement psychologique ou symbolique. En effet, lorsqu’un produit ne
présente aucun avantage objectif, perceptible par le consommateur (innovation,
technique, prix,..). C’est dans l’imaginaire que se fera la différence.
Exemple : la séduction virile pour les déodorants Axes.

3) Un positionnement crédible.
Il s’agit d’un positionnement accepté par le consommateur, à condition
qu’il soit cohérent avec l’histoire de la marque, les qualités réelles du produit et
les différentes variables du plan marketing.
Exemple : une marque de vêtement masculin positionnée comme la griffe
des décideurs sera crédible si ce discours est cohérent avec l’image existant de la
marque, sa politique de produit (qualité des tissus, finition), le prix (élevé) et la
distribution (sélective ou exclusive).

4) Un positionnement durable
Un positionnement oriente la communication à long terme. Ce qu’il ne
faut pas faire, c’est de bâtir un positionnement en réaction à un phénomène de
mode éphémère ou en réponse à une action ponctuelle de la concurrence.
Il faut noter que les grandes marques se sont construites sur un
positionnement durable.
Exemple : des grandes marques d’eau minéral françaises.
Elles se sont construit des territoires de communication en restant fidèle à
un positionnement.

Marques Positionnement

Evian L’eau pure, essentiel à la vie

4
 L’eau qui t’aide à perdre le poids(le
Contrex partenaire minceur)

Vittel L’énergie, la vitalité

Volvic L’apport en oligo-aliments

Valvert La nature sauvage

Cependant, on peut repositionner un produit, une marque lorsque le

positionnement ne répond plus aux attentes des consommateurs ou que le
produit à évoluer.
Ex : la Peugeot 405, lors de son lancement a été positionné comme un
véhicule au comportement routier (slogan : un talent fou).
En fin de cycle de vie, ce modèle vieillissant ne pouvant plus faire état de
performance technique, la communication a été alors basée sur un
positionnement d’ordre public : « la voiture des conducteurs détendus ».

V. LES QUALITES A PROMOUVOIR POUR UN BON POSITIONNEMENT

Savoir positionner son offre sur un marché est une composante
essentielle de la réussite stratégique de l’entreprise. Un bon positionnement
conditionne la réussite de l’entreprise sur son marché, notamment pour se
démarquer de ses concurrents et pour influencer les consommateurs dans leur
acte d’achat.
Pour construire le positionnement d’une marque ou d’un produit, il
est conseillé de répondre aux questions suivantes :
o Qui : qui sommes-nous?
o Quoi : quelle est notre activité ?
o Pour qui : quel est notre public?
o Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques de nos clients ?

4
 o Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence ? en quoi sommes-
nous différents ? qu’est-ce qui nous différencie de ces concurrents ?
o Donc : quel est le bénéfice ? quel bénéfice unique apportons-nous aux
clients ?

Un bon positionnement affilie clairement la marque à une catégorie

de produits que le consommateur identifie immédiatement tout en la
différenciant des autres produits à l’intérieur de cette même catégorie.
Cependant, il doit simple, clair et concis car un positionnement trop complexe a
peu de chance d’être retenu par les clients. Idéalement, un positionnement
doit pouvoir s’exprimer en une seule dans laquelle chaque mot doit être pesé.
Pour un produit ou un service, l’entreprise peut choisir les valeurs ou
symboles de positionnement suivants : le prix ; la performance ; le style ; le
délai ; la solidité ; la fraicheur ; … .