Chapitre I : Vente et métiers de vendeur

I. Généralités

1. Historique de vente
L’éévolution socio-ééconomique des dernières années a suscité différents types de
comportements d’achat et par voie de conséquence de différents styles de vente.
Nous illustrerons cette évolution à travers 4 décennies:
 1950: la pénurie des années de guerre fait place à l’expansion important d’un
marché de demande de biens d’équipement: les vendeurs sont portés par la
demande.
 1960: le marché voit naitre un style de vente: ‘le Forcing ‘ avec vendeurs
musclés prêts a tout pour la vente. Les vendeurs sont dressés, agréés et
stimulent le désir d’achat.
 1970: les années 70 voient l’apparition de 2 phénomènes sinon 2 crises. La
1ere crise économique va considérablement entamer le pouvoir d’achat du
consommateur et occasionner une baisse des ventes, c’est la crise petrolière
des années 70. La 2nd crise sociale appelée consumérisme est un vaste
mouvement de revendication des droits du consommateur par la création
d’associations et de syndicats professionnels. Ils exigent des producteurs, le
respect de certaines normes de qualité et l’application d’une règlementation
de la tarification des biens ou produits. Ces deux crises vont complètement
boulverser le comportement d’achat de la clientèle. Les discours stéréotypés
deviennent inadaptés et pour réussir le vendeur doit se soumettre aux
exigences du client.
 1980: le marché tend à devenir un marché de renouvellement, la concurrence
se durcit. Les prospects sont plus à la recherche de solution à leurs
problèmes, soucis ou ambitions que de produits. Ils sont de plus en plus
rares et de plus en plus autonomes par rapport à leur décision d’achat car
informés, sollicités et avertis par des concurrents et des partenaires
syndicaux et associatifs. Ils connaissent bien leur droit et exigent beaucoup
des vendeurs qui ont perdu de leur pouvoir. L’acheteur attend que le

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 vendeur lui apporte des solutions, qu’il ait un rôle de conseil voire de
partenaire: on parle de ‘’vente conseil’’ ou ‘’vente partenaire’’.

2. Définitions
Avec sa conception moderne, la vente ne peut être définie de façon absolue. Le
terme de vente dans sa pratique actuelle afin d’être mieux apprécie doit être défini
sous plusieurs angles.
La vente c’est d’abord un contrat, c’est ensuite un ensemble de méthodes et de
techniques et enfin c’est aussi un entretien.
a) Vente contrat ou le contrat de vente
C’est une convention par laquelle l’une des parties appelée vendeur s’engage à
transférer la propriété d’un bien ou service à l’autre partie appelée acheteur qui lui
s’engage à payer le prix convenu.
De ce contrat naissent des obligations.
b) La vente méthodes et moyens
Il s’agit d’un ensemble de moyens et de techniques utilisés par les entreprises pour
mettre un produit à la disposition du consommateur final. Il en existe plusieurs
regroupés en trois grandes catégories.
c) La vente entretien
C’est un face à face, une conversation au cours de laquelle le vendeur s’efforce de
convaincre l’acheteur d’accepter son produit. On parle de ‘’ négociation
commerciale ‘’.

II. Le métier de vendeur

Le métier de la vente a beaucoup évolué de sorte qu’aujourd’hui l’environnement
de la vente est un environnement beaucoup complexe et technique.
La pratique de ce métier suppose une bonne connaissance de ce nouvel
environnement. C’est pourquoi en tant que vendeur, il nous est obligatoire
d’adopter un comportement de technicien c’est à dire de chercher à comprendre et

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cerner l’ensemble des concepts et outils qui définissent désormais l’environnement
de la vente.
1) Les qualités d’un bon vendeur
Il s’agit d’un ensemble de qualités relatives aux connaissances liées à la pratique
du metier: on parle d’aptitudes ou de qualités techniques mais aussi de qualités
liées à l’individu vendeur: on parle d’aptitudes ou qualités personnelles.
a. Qualités humaines
Un vendeur doit être altruiste, qui doit aimer son prochain, être sincèrement
intéressé par lui, par ses problèmes et préoccupations.
Il a besoin de ces qualités humaines pour pouvoir le comprendre, cerner ses
attentes et lui accorder la meilleure solution.
b. Qualités morales
La vente est un métier qui s’exerce dans la majeure partie du temps en dehors de
l’entreprise. Un vendeur a un degré de liberté vis à vis de ses supérieurs
hiérarchiques très élevé par rapport aux autres membres de l’entreprise. Il échappe
donc au contrôle direct de ceux-ci. Le bon vendeur doit être honnête vis à vis de lui
même et surtout vis à vis de son entreprise.
c. Qualités physiques
Si la vente est un métier très gratifiant, elle est aussi tes éprouvante : longue
prospection, entretien tardif, déplacement fréquent, suivi permanent des clients. Un
vendeur doit avoir beaucoup d’énergie, de persévérance et d’abnégation.
d. Qualités psychologiques
La vente a un caractère très personnel. Chaque individu ayant sa personnalité et ses
particularités. Dans la vente on dit que chaque acheteur est un cas particulier. Le
vendeur doit être un bon psychologue pour découvrir la psychologie – type de
l’acheteur c’est-à-dire ses motivations personnelles, son mobile principal d’achat.
Il en a besoin pour tenir un discours spécifique à chaque cas, ceci dans le but
d’arriver à le convaincre.

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 e. Qualités intellectuelles
Le vendeur doit avoir une bonne mémoire, un esprit de synthèse c’est à dire savoir
résumer tout ce qui a été dit car la négociation peut durer des jours, des semaines,
des mois, des années...
Le vendeur doit avoir aussi une bonne faculté d’adaptation aux différents clients,
être organisé, avoir la maitrise de la culture générale et une bonne formation
scolaire.
f. Qualités commerciales
Le vendeur doit avoir le gout de la vente, un esprit d’affaires, un esprit
d’opportuniste et avoir une disponibilité.
g. Qualités professionnelles
Il s’agit ici de l’ensemble des techniques de connaissances à avoir pour pratiquer la
vente avec efficacité. En effet, un vendeur doit bien connaitre son produit c’est à
dire connaitre les différentes caractéristiques de son produit et les éventuels
avantages qu’il pourrait procurer à l’acheteur. Le vendeur doit aussi connaitre son
client qui suppose connaitre ses besoins, ses motivations, ses mobiles et ses freins
d’achat.
Enfin un vendeur doit connaitre son marché. Connaitre son marché signifie
connaitre ses concurrents, les distributeurs, les influenceurs.
2) Les styles de vente
Une vente a lieu autour de trois pôles à savoir le vendeur, l’acheteur et le produit
qui est l’objet de la vente. Le style de vente dépend du degré d’implication par le
vendeur dans chacun de ces différents pôles au cours de l’entretien.
On appelle style de vente, la manière dont le vendeur mène la négociation avec le
prospect et entretient des relations avec lui. Ils existent plusieurs styles de vente
mais nous aborderons ici les trois principaux styles de vente de base à savoir l’Ego,
l’Empathie et le Gestionnaire.

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 a. L’Ego
C’est un trait de caractère qui se définit le besoin ardent de gagner, de réussir, de
l’emporter sur les autres et de prouver sa supériorité. Il constitue souvent le moteur
principal de l’ambition.
Pour le vendeur doté d’un fort Ego, vendre n’est pas seulement gagner de l’argent,
c’est aussi et surtout un défi constant, un affrontement dont il faut sortir vainqueur.
Un tel vendeur utilise le style agressif appelé le ‘’ hardselling ‘’.
Il est insensible aux rebuffades et n’hésite pas à forcer la main de ses clients et ne
s’intéresse qu’à l’obtention immédiate d’une commande qui représente pour lui la
preuve d’une victoire personnelle. Le vendeur Ego agit en conquérant qui sort
glorifié de ses propres succès. Il connait très bien son produit dans le but personnel
de se valoriser devant son interlocuteur. Il privilégie le ‘je’, ‘moi’, ‘mon’ au
‘’vous’, ‘nous’, ‘votre’ et ‘vos’. Il a le plus souvent un rendement à court terme
élevé mais il a bien évidemment du mal à garder de bon rapport durable avec ses
clients.
b. L’Empathie
L’Empathie consiste à savoir se mettre mentalement à la place des autres c’est à
dire à imaginer et à comprendre leur pensée, leur sentiment. Le vendeur doté d’une
forte empathie choisit le style psychologique ou empathique. Soucieux de
comprendre les besoins, les préoccupations et les attentes de ses clients, il pratique
le ‘’ softselling’’ et cherche moins à enregistrer une commande que de satisfaire
ses clients. Il ne tire sa satisfaction que de celle de ses clients et de ce fait, il peut
durablement garder de bon rapport avec eux et donc les fidéliser à l’entreprise. Le
vendeur empathique préfère les ‘vous’ , ‘votre’, ‘vos’ au ‘je’, ‘moi’, ‘mon’. Pour
lui, la vente est une communication dans laquelle la bonne connaissance du client
est essentielle. Il a une grande capacité d’écoute et sait poser des questions et très
respectueux de son interlocuteur.
c. Le Gestionnaire
Il a pour principal qualité le sens de l’organisation et le souci de l’efficacité. Il
planifie avec sureté ses tournées et ses visites et relance régulièrement ses
prospects. Il utilise au lieux la documentation, les argumentaires, le matériel de
démonstration et les autres outils d’aide à la vente.

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Il rédige régulièrement ses rapports et compte-rendu à l’adresse de ses supérieurs
hiérarchiques et se préoccupe toujours du respect des objectifs qui lui sont
assignés.

3) Les missions du vendeur

Les activités d’un vendeur ne se limitent pas qu’à la vente proprement dite. Il en
existe plusieurs. Les activités du vendeur si situent en amont et en aval de la vente.
En effet, avant la rencontre avec le client, un vendeur doit être capable de
prospecter et après la conclusion de la vente, il doit assurer les actions d’après
vente. Il est aussi de son rôle de véhiculer l’information entre l’entreprise et son
marché. En somme, les différentes missions du vendeur sont :
- La prospection
- La négociation
- La prise d’ordre
- La transmission de l’information

a. La prospection
La prospection est la recherche de nouveaux clients, c’est une mission très
importante pour le vendeur car à chaque instant de son existence le portefeuille
clients de l’entreprise est soumis à des menaces qui sont liées à la disparition des
clients actuels, perte de clients, départ ou faillite. La prospection consiste en
l’identification du marché potentiel.
La définition du profil du client, les localisations géographiques et la prise de
contact avec eux en vue d’un effort de vente à leur niveau.
b. La négociation
Après la prise de contact, le vendeur doit rencontrer le client et au cours d’un
entretien, il doit s’efforcer de l’amener à accepter son produit.
La négociation commerciale est une activité qui met en relation un acheteur et un
vendeur ayant des divergences et des convergences et qui cherchent à trouver une
situation mutuellement acceptable. Elle passe par sept étapes : la préparation, la
prise de contact, la découverte, l’argumentation, le traitement des objections, la
conclusion et le suivi.
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Au cours de ces étapes, le vendeur doit maitriser la psychologie de la vente, les
techniques d’argumentations, le traitement des objections, l’utilisation des outils
d’aide à la vente...
c. La prise d’ordre
Pour certains vendeurs, la vente commence véritablement après la vente car à quoi
sent-il de mobiliser les moyens pour conquérir un client et le perdre
automatiquement.
La prise d’ordre consiste à assurer tous les services périphériques liés à la vente du
produit.
Pour les vendeurs ayant des clients distributeurs ou grandes surfaces, il faut être
capable d’apporter une assistance technique en matière de gestion des points de
vente : merchandising.
d. La transmission de l’information
Aujourd’hui l’information est devenue la ressource fondamentale de l’entreprise
car elle permet de minimiser l’incertitude dans la prise de décision commerciale.
Étant directement en contact avec le marché, le vendeur a pour mission de
transmettre l’information de l’entreprise vers son marché, mais surtout de procéder
à la remontée de l’information du marché vers l’entreprise.

4) Les différents types d’acheteurs

a) L’acheteur averti
Il sait ce qu’il veut. Il connait bien ses besoins, il défini bien les caractéristiques
des produits qu’il souhaite acheter aux meilleurs prix.
Ex :
b) L’acheteur sur réputation
Pour lui, la meilleure façon d’acheter consiste à se remettre à l’expérience des
autres...
c) L’acheteur défensif

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Il ne fait confiance à aucun vendeur et lorsqu’il achète, il en veut le plus possible
pour son argent.
d) Le bilieux
Il est guidé par ses ambitions, ses intérêts... et aime qu’on respecte ce qu’il dit.
e) Le sanguin
C’est un vaniteux mais qui est influençable comme il sait influencer... (qui aime
manipuler les autres mais qu’on peut manipuler).
f) Le nerveux
Il est sensible, inquiet et il faut le mettre en confiance...
g) Le lymphatique
Il est difficile à influencer car il réagit peu à ce qu’on lui dit et n’aime pas changer
ses habitudes.

5) Les formules de vente

a. La vente de gré à gré

La vente devient effective lorsque le vendeur et l’acheteur s’entendent sur un prix.
b. La vente aux enchères
Elle consiste à monter le prix pour faire acheter au plus offrant.
c. La vente par soumission
L’acheteur soumet sa demande à plusieurs vendeurs qui font connaitre leurs offres.
Ex : avis d’appel d’offres à plusieurs personnes...
d. La vente conditionnelle
La vente devient effective si l’essai est concluant.

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 III. Les méthodes de vente
On appelle méthode de vente l’ensemble des techniques et moyens permettant de
mettre le produit à la disposition du consommateur final. Il existe plusieurs
méthodes de vente regroupées en trois catégories qui sont :
- La vente de contact
- La vente visuelle
- La vente à distance

1. La vente de contact
C’est un ensemble de méthodes dans lesquelles l’aspect et l’interactif sont
primordiaux. Dans cette catégorie différentes techniques sont utilisées. Nous en
énumérons six.
a) La vente traditionnelle
C’est la méthode la plus ancienne, elle peut être sédentaire (le client se déplace
vers le vendeur dans son magasin : vente en boutique, pharmacie...) ou itinérante
(le vendeur se déplace vers le client : camion boutique...)
b) La vente sur stand
Elle s’effectue dans un espace limité, aménagé dans une foire, un salon, un
hypermarché. Elle concerne en général les produits nouveaux, les produits
saisonniers et les produits en promotion.
c) La vente par représentant
Elle consiste pour le vendeur d’une entreprise à visiter des grossistes, des
détaillants, des centrales d’achat ou des industries pour enregistrer une commande.
Elle concerne en général des produits destinés à la revente ou à l’équipement des
entreprises.
d) La vente de porte à porte
Elle consiste pour un vendeur sans rendez-vous préalable à se rendre au domicile
ou au bureau des particuliers pour leur proposer son produit.
Ex:

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 e) La vente par réunion
L’animateur vendeur organise des séances de vente avec plusieurs prospects. Cette
méthode permet de s’adresser en même temps à plusieurs clients et peut se révéler
très efficace pour la conquête des clients.
f) La vente par téléphone
Malgré l’éloignement physique entre le vendeur et l’acheteur qui l’a fait classer
parmi les méthodes de vente à distance. La vente par téléphone est une véritable
vente de contact du fait de sa grande valeur interactive.
2. La vente visuelle
Elle se fait dans la majorité des cas sans l’intervention d’un vendeur. Les produits
proposés sont présentés avec l’indication de leur prix à la vue du client qui peut
librement opérer son choix.
a. La vente en libre service
Le client choisit ses produits, se sert tout seul et laisse ses achats à la caisse à la
sortie du magasin. On distingue trois types de libre service en fonction de leur
surface et de leur assortiment:
- Superette, surface comprise entre 120 et 400m²
- Supermarché, surface comprise entre 400 et 2500m²
- Hypermarché, strictement supérieur à 2500m².

b. La vente en libre choix

Ici, le client choisit ses produits tout seul, les fait enregistrer par un vendeur, se
rend à la caisse et retire ses articles auprès du vendeur sur présentation du ticket de
caisse.
Ex:
3. La vente à distance
Elle se caractérise par l’absence totale d’une présence directe du vendeur. Elle
consiste à contacter grâce à tous les moyens techniques disponibles, des
consommateurs qui restent à leur domicile pour leur proposer une offre adaptée à
leur besoin. Parmi les pratiques les plus courantes se trouvent : la vente par
correspondance, le télé-achat, la vente télématique.

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Elles s’adaptent en permanence à l’évolution des technologies pour être plus
efficace.
a) La vente par correspondance
C’est une technique dans laquelle le client choisit ses produits à partir d’un
catalogue présentant la photographie du produit avec l’inscription de ses
caractéristiques et de son prix.
b) La vente télématique
C’est une technique par laquelle le client effectue des achats à partir des micro-
ordinateurs connectés à un site.
Le commerce électronique se situe dans cette technique de vente.
On appelle commerce électronique, une technique de vente moderne permettant à
des clients équipés de micro-ordinateurs d’effectuer leurs courses dans les magasin
du monde entier.

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 Chapitre II: la psychologie de la vente

Elle consiste pour le vendeur à comprendre les motivations et les comportements

de son client. L’objectif final du vendeur est de faire acheter son produit. L’achat
est l’aboutissement d’une confrontation entre deux parties :
- L’acheteur qui s’exprime à travers ses besoins dont il recherche la
satisfaction.
- Le vendeur qui de son coté doit être en mesure de comprendre les
préoccupations de l’acheteur et lui proposer une offre adaptée.
Pour ce faire, il est important pour un vendeur de maitriser les phénomènes qui
expliquent les comportements d’un individu au cours d’une situation d’achat.
L’objet du chapitre est d’analyser l’ensemble des variables explicatives de nos
comportements.

I. Le comportement d’achat
1. Le besoin
Tout achat part d’un besoin, retenons qu’il n’y a pas d’achat sans besoin. Ce
dernier constitue le premier élément explicatif d’un comportement d’achat. Selon
Phillipe Kotler, un besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une
satisfaction générale liée à la condition humaine. Ex:
Plusieurs théories ont été développées pour expliquer la notion de besoin.
Cependant, la plus célèbre demeure celle d’Abraham Maslow.
Selon Maslow, les besoins de l’homme sont hiérarchisés et partent des besoins
primaires appelés besoins inférieurs aux besoins supérieurs.
Maslow prétend qu’un individu cherche d’abord à satisfaire ses besoins
fondamentaux ou primaires et ce n’est que lorsqu’il aura satisfait tous ses besoins
primaires, qu’il cherchera à satisfaire les besoins de niveaux supérieurs. En cela, il
identifie cinq niveaux de besoins classés de manière hiérarchique :
- Besoin physiologique
- Besoin de sécurité
- Besoin affectif ou d’appartenance

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 - Besoin d’estime
- Besoin d’accomplissement de soi

2. La motivation
Le besoin n’est que le constat d’un manque. Il a une dimension purement
sentimentale. Le vendeur à besoin d’éléments concrets, d’outils concrets,
d’informations profondes sur l’acheteur.
On appelle motivation, une force psychologique positive qui tend à l’achat, qui
nous pousse à agir, à poser l’acte d’achat. Dans une situation d’achat, il existe trois
différents types de motivations qui sont :

a. La motivation hédoniste
Ici, l’acheteur cherche à se faire plaisir et à profiter de la vie.
b. La motivation oblative
L’achat est effectué non pas pour se faire plaisir, mais pour faire plaisir à autrui.
Ex:
c. La motivation d’auto-expression
Chaque individu ressent plus ou moins le besoin d’exprimer sa personnalité ou
celle qu’il voudrait montrer aux autres. Dans cette optique d’achat, l’individu
répond à des pulsions pouvant satisfaire cette auto-expression.
Ex: achat d’une voiture sport haut de gamme de couleur rouge pour traduire sa
virilité et la richesse de sa jeunesse.

3. Mobile d’achat
Si la motivation nous pousse à agir, le mobile quant à lui est la raison, le motif qui
amène un individu à acheter. Pour une même motivation, il peut y avoir plusieurs
mobiles d’achat.

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 4. Les freins d’achat
Si les besoins, les motivations et mobiles sont les variables favorables à l’achat
c’est à dire qui pousse, qui tendent à l’achat, il existe des pulsions négatives qui,
elles, éloignent l’individu de l’achat. Ce sont les facteurs matériels ou
psychologiques qui empêchent le client d’acheter le produit ou qui retardent la
décision d’achat : les freins d’achat. Il existe cependant deux types de freins : la
peur et les inhibitions.

a) La peur
Il s’agit d’un sentiment de réticence lié à une caractéristique réelle ou imaginaire
du produit.
Ex:
b) Les inhibitions
Si les peurs sont liées à une caractéristique des produits, l’inhibition quant à elle
provient des croyances culturelles et religieuses d’un individu. Elle suppose que la
consommation du produit est considérée comme étant honteuse ou dévalorisante
pour ce dernier.
Ex:

II. Les outils de découverte du prospect

1) Les sigles mnémotechniques

En fonction des tendances dans le comportement ou le langage du client, le
vendeur oriente la négociation et choisit le sigle correspondant.
Au cours de la négociation, le vendeur saura les mobiles du client et pourra le
classer dans telle ou telle catégorie.
Ex: de la (grille) typologie SONCAS et sa signification
 Sécurité : le mobile sécurité est une conséquence de l’instinct de
conservation qui est fondamental chez l’homme. Quand nous achetons, nous
avons constamment besoin d’être rassuré sur la qualité du produit.

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 L’acheteur-sécurité est soucieux de la satisfaction de ses besoins. Il change
difficilement de produit car il a peur que le nouveau produit ne soit pas à la
hauteur de ses attentes.
 Orgueil : vanité, amour propre, fierté, sentiment de supériorité sont autant
d’aspects de notre besoin profond à nous exprimer, de nous affirmer, de
nous marquer. L’esthétique le plus élevé, la marque de certains produits
nous flatte.
 Nouveauté : curiosité à satisfaire, le gout du modernisme, le besoin de
changer, l’envie de renouveler, l’attrait de l’inconnu, le gout de l’aventure,
tous ces facteurs peuvent jouer un rôle déterminant dans l’achat.
 Confort : comme le mobile du bien-être, du mieux être. Ce sentiment de
commodité est le moteur de l’homme moderne. Il est à la base de toutes les
recherches en gain de temps, d’espace et de meilleure efficacité.
 Argent : intérêt, économie à l’achat, économie de consommation, la peur de
perdre, le désir de faire une bonne affaire sont des éléments dont l’influence
peut être déterminante dans l’achat. L’acheteur-argent cherche à réaliser une
transaction bon marché.
 Sympathie : c’est le coté affectif, c’est l’amour, l’amitié qui jouent un grand
rôle dans le comportement parfois même à l’encontre de ce que nous
pensons être la logique pure. C’est le mobile d’achat du coup de foudre pour
un article parfois même pour le vendeur ou la vendeuse.

Nous avons entre autres les autres grilles telles que : SABONE ; BESOIN ;
PICASSO ; PICSOU ; SACOL...
2) La morphopsychologie

La morphopsychologie dégage la psychologie de l’interlocuteur.

3) L’analyse transactionnelle (AT)

L’AT met en avant les 3 états du moi. Je vous les cite : état enfant, adulte et état
parent

Un état du moi peut prédominer.

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L’AT constitue une bonne grille de découverte de l’interlocuteur.

4) Programme neuro-linguistique
La PNL (Programmation Neuro-linguistique) est une discipline qui s’inscrit dans le
champ des sciences humaines.
Elle est un modèle qui permet à chacun de se réaliser dans sa vie personnelle et
professionnelle.
PROGRAMMATION : parce que nous mettons en place tout au long de notre vie,
consciemment ou inconsciemment, des programmes c’est à dire des façons de
penser, de ressentir, de nous comporter, que nous employons dans notre quotidien
(en fait on pourrait utiliser à la place de programmation les termes
d’apprentissages, automatismes, habitudes, expériences).
NEURO : comme Neurologique, parce que ces programmes sont codés et inscrits
dans nos circuits neuronaux. Nos apprentissages reposent sur notre neurologie,
c’est à dire la façon dont notre cerveau et notre système nerveux traitent
l’information reçue par nos 5 sens (vue, ouïe, toucher, odorat, gustatif).
LINGUISTIQUE : le langage permet de coder et de partager notre expérience, par
nos mots, notre manière de parler et notre langage corporel. En écoutant l’autre, on
comprend mieux les problèmes de la personne, comment elle construit sa vision du
monde (la perception, les pensées… qu’elle a sur soi, les autres et le monde en
général).

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 CHIII : LA PROSPECTION

I. DEFINITION

La prospection consiste à la recherche des clients potentiels (intéressants)

c’est-à-dire susceptibles d’acheter le produit.
Les clients potentiels sont des personnes physiques ou morales qui pour le
moment ne sont pas client mais peuvent le devenir.
II. CONNAISSANCE DU MARCHE, DU MARCHE ET DU CLIENT
POTENTIEL
1. Information sur le marché

Ce sont des informations de nature générale ayant pour but de déterminer

l’évolution globale d’un marché et d’identifier certains aspects de son
fonctionnement. Les informations sur le marché se situent à deux niveaux :

 La demande
 L’offre.

En ce qui concerne la demande, il s’agit de déterminer l’évolution de la

consommation, de connaître les clients potentiels, les prescripteurs et
éventuellement les influençeurs à savoir : parents, amis, collègues, leader
d’opinion, … .

Pour ce qui concerne l’offre, le vendeur doit connaître les différents

fabricants et importateurs de produits, des différents distributeurs, les concurrents
directs et indirects et leurs stratégies commerciales, les produits substituables, les
produits complémentaires.

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 C’est une étude qui permet de déterminer les forces et faiblesses du
concurrent, ses propres forces et faiblesses à, savoir les avantages concurrentiels
détenus et le type de discours à tenir.

2. Informations sur le produit

Le produit est l’objet de la vente et renferme l’ensemble des attributs

susceptibles d’apporter une solution aux préoccupations de l’acheteur.

En d’autres termes, le produit est la réponse aux besoins de l’acheteur. Un

vendeur doit très bien connaître son produit pour y déceler les éléments capables
de tenir un discours efficace face à l’acheteur.

Connaitre son produit suppose connaître toutes les caractéristiques du

produit.

3. Informations sur le client potentiel

Dans une situation de vente ou d’achat, un prospect s’exprime à partir de ses

besoins dont il recherche l’entière satisfaction. Le vendeur a pour rôle d’écouler
son produit, de le vendre, il ne peut y arriver que par une véritable recherche de la
satisfaction des besoins de son prospect. Pour ce faire, il doit capable de maîtriser
le comportement d’achat de ce dernier à savoir les différentes variables
explicatives d’un achat : motivations, mobiles, peurs, inhibitions, … .

Lors d’un entretien de vente, un vendeur pour réussir doit obligatoirement

connaître les principaux mobiles de son acheteur. Par ailleurs, des informations
suivantes sur un prospect sont aussi importantes à connaître :

 Le chiffre d’affaires
 Le produit acheté
 Conditions commerciales accordées (services)
18
Les réclamations et incidents relatifs aux dernières transactions.

III. OBJECTIFS ET CIBLES DE LA PROSPECTION

1) Définir les objectifs de la prospection

La prospection exhaustive d'une cible est souvent impossible compte tenu de

la quantité de prospects à contacter.
Une prospection peut avoir différents objectifs commerciaux:
 augmenter les ventes en volume et/ou en valeur;
 conquérir une nouvelle clientèle et enrichir le fichier;
 présenter un nouveau produit ou service;
 gagner des parts de marché sur ses concurrents;
 fidéliser ses clients;
 reconquérir d'anciens clients.

2) Les différentes catégories de cibles

a. Les suspects

Personnes susceptibles, compte tenu de certains critères (âge, profession,

type d'habitat), d'être intéressées par un produit. On connaît leur existence en
théorie mais aucun contact n'a encore été établi. L’objectif commercial est
d'identifier ces individus, de les contacter et de les sensibiliser à l’offre
commerciale (ex. : une jeune mère de famille est a priori une consommatrice de
couches-culottes de matériel de puériculture et d'aliments infantiles).

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 b. Les prospects

Types de prospects comportements Objectifs commerciaux

Prospect froid Intéressé par le produit L’informer sur le produit
mais n’envisage pas et connaître la date
d’achat à court ou à probable d’achat pour le
moyen terme. contacter.
Prospect tiède Assez motivé, il Le décider, lever ses
envisage l’achat à court hésitations, lui faire
terme mais n’est pas essayer le produit.
encore fixé sur la marque
et la date d’achat.
Prospect chaud Très motivé, sa décision Le rencontrer, lui
d’achat est imminente. proposer la meilleure
Il a une idée précise du solution, le rassurer,
produit et du prix. traiter les objections et
transformer l’intention
d’achat en commande
ferme

IV. LE FICHIER DE PROSPECTION

1. Le rôle du fichier

Le fichier permet de :
 stocker les informations recueillies par le vendeur ;
 conserver l’historique de la relation avec chaque client ;
 gérer la clientèle : préparation et organisation des tournées ;
 analyser le comportement de la clientèle ;
 mesurer l’activité du vendeur (calcul de ses résultats, comparaison avec les
objectifs fixés);

20
  cibler des actions commerciales sur un segment de clientèle.

2. Présentation – type d’un fichier (voir copie).

3. L’alimentation du fichier

On distingue deux types de sources:

3.1. Sources internes

Les noms et adresses sont collectés au sein de l’entreprise par le biais de
divers moyens: les factures clients; les chèques reçus en paiement; le parrainage:
coordonnées d'individus ou de sociétés données par des clients; les coupons-
réponses: retournés à l’entreprise à la suite de publipostages ou d'annonces-presse;
les salons, foires et expositions.

3.2. Sources externes

Une entreprise peut louer ou acheter des fichiers à des organismes
extérieurs; on distingue:
 Les fichiers de compilation: listes de personnes ou d'entreprises définies par
certaines caractéristiques telles que nom, prénom, adresse, téléphone,
profession ou secteur d'activité (ex. : annuaire professionnel C.I Télécom).
 Les fichiers de comportement: listes d'individus ayant des comportements
d'achat communs (ex. : liste d'individus abonnés à une revue sportive).
L’entreprise dispose au total, pour avoir une base de données, de trois
solutions :
o Louer une base spécifique ;
o Recourir aux megabases ;
o Echanger les bases.

3.3. Les opérations sur fichier

Un fichier mal entretenu vieillit mal. Bien géré, il améliore la rentabilité du
travail du commercial.

3.3.1. La déduplication
C'est une opération qui consiste à retirer les noms figurant en doublon dans
le fichier, permettant, ainsi, de rassembler en un seul endroit toutes les

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informations concernant un même client (cela évite, par exemple, envoi de
plusieurs publipostages à une même personne).

3.3.2. La qualification
Elle consiste à vérifier la validité des informations stockées et à les mettre à
jour le cas échéant. Cette vérification peut s'effectuer par téléphone auprès des
prospects et des clients (ex. : classification des prospects en prospects froids,
tièdes, chauds).

3.3.3. L’enrichissement
Il consiste à augmenter la quantité de noms et d'adresses à contacter ou
augmenter la quantité d'informations détenues sur chaque client ou prospect.

V. LES TECHNIQUES DE PROSPECTION

1. Le face à face
Il consiste pour le vendeur à aller directement rencontrer à la maison,
dans les bureaux, dans les rues, les futurs clients ou prospects. (Par
exemple ; sillonner un quartier, une ville, une région à la recherche d’une
clientèle.)

2. Les manifestations commerciales

o Les foires
o Les semaines commerciales
o Les salons
o Les journées portes ouvertes

3. Mailing (lettres, mails)

4. E-mailing (courriers électroniques)

5. Numéros vert (N° gratuit)

6. Téléprospection
6.1. L'analyse des caractéristiques

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 Le téléphone est un outil universel, facile à utiliser et interactif.
Avantages
o Contact direct et personnel entre
o deux personnes
o Dialogue en temps réel
o Rapidité du contact
o Coût assez faible
o Taux élevé de pénétration de
cible
o (lignes fixes et mobiles)
Inconvénients
o Moyen de communication
aveugle :
on ne peut rien montrer
o L’entretien ne laisse pas de trace
concrète (écrit par exemple)
o Le moment de l’appel peut être
mal
choisi (risque de déranger)
o L’entretien doit être bref :
quelques minutes
o Possibilité de fuite du récepteur.
Il peut raccrocher à tout moment

6.2. Les différentes applications

6.2.1. La réception d'appels
Grâce à la mise en place d'un numéro vert gratuit, d'un numéro économique
ou d'un serveur vocal, l'outil téléphonique permet: la prise de commandes; la
gestion d'un service consommateur.
6.2.2. L’émission d'appels
Le téléphone peut être utilisé pour:
o réaliser une enquête auprès de la clientèle;
o réactiver des clients peu actifs ou relancer un prospect;
o qualifier, enrichir un fichier;
o prendre des rendez-vous pour l’équipe de vente;
o vendre un bien ou un service.

6.2.3. Le guide d'entretien téléphonique (G.E.T.) ou argumentaire

téléphonique
Le guide d'entretien téléphonique est un questionnaire construit de telle sorte
qu'un enchaînement des questions est prévu en fonction des réponses faites par
l’interlocuteur. Il permet, ainsi, d'anticiper les refus et de prévoir une parade, de

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franchir les barrages et d'éviter de renoncer trop vite. De plus, le guide d'entretien
téléphonique constitue un argumentaire destiné à traiter les objections du récepteur.
Enfin, il comprend les cinq étapes de l’entretien téléphonique de
prospection.
6.2.4. La prise de contact
o Saluer poliment la personne qui répond;
o se présenter (ex. : indiquer son prénom, son nom, le nom de la société
représentée et la fonction occupée);
o identifier l’interlocuteur; (ex. :« Vous êtes bien Monsieur ou Madame...»).

6.2.5. Le motif de l'appel

Exposer clairement et brièvement la raison de votre démarche (ex. : la sortie
d'un nouveau produit, l'envoi d'un publipostage...) ; poser une ou deux questions
(en évitant les mots « achat », « vente ») qui vont entraîner des« oui» de la part du
prospect (ex. : « connaissez-vous tel produit? » « Avez-vous bien reçu la
documentation que je vous ai adressée? ») Ne pas faire l’argumentaire complet du
produit; il est préférable, en effet, d'attendre l’entretien en face à face.
6.2.5. L'objectif de l'appel
Prendre l'initiative de proposer un entretien; présenter le rendez-vous sous la
forme d'une question alternative et non d'une question fermée qui entraîne le plus
souvent un non (ex. : «Préférez-vous me rencontrer lundi prochain à 15 h ou
mercredi à l0 h ? » et non pas: «Quand voulez vous un rendez-vous? »).
6.2.6. Le traitement des objections
Certaines objections se rencontrent plus fréquemment au téléphone comme
par exemple: «envoyez-moi une documentation, je suis occupé... ».
Laisser le prospect s'exprimer sans lui couper la parole; accepter ses
remarques en le valorisant (ex. : « Je comprends que vous ayez un emploi du temps
très chargé et c'est justement pour cela que je vous appelle») ; le convaincre de
l’utilité d'un rendez-vous.

6.2.7. La prise de congé

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 En cas d'acceptation du rendez-vous, il faut : faire une synthèse de ce qui
vient d'être dit ; reformuler la date et l’heure de l’entretien ; vérifier l’adresse du
prospect si le commercial se déplace ; remercier, saluer et raccrocher après le
prospect.
6.3. Les règles à respecter au téléphone
6.3.1. Les bonnes attitudes
Sourire : cela s'entend au téléphone ; contrôler le débit de sa voix et rester
calme ; utiliser le présent de l’indicatif ; ne pas s'excuser de déranger; corriger les
tics de langage (OK, ben, heu, donc...)
6.3.2. Les bonnes expressions.
Ne pas dire Dire
o Vous avez mal compris o Je me suis mal exprimé
o C’est un problème important o C’est une question importante
o Ne vous inquiétez pas o Vous pouvez compter sur moi
o Dépense … o Investissement …

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