TECHNIQUES DE VENTE

Cours Elaboré
MME TLILI LAMIA
I. Introduction Générale

La Banque de nos jours est confrontée à une nouvelle réalité, basée sur :

MUTATION DE
CHANGEMENT
L’ENVIRONNEMENT
DE STRATEGIE

LA BANQUE

CONCURRENCE
RELATION RUDE
BANQUE-CLIENT CHANGE

BESOINS DES CLIENTS

EVOLUENT

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En effet, la Banque pour assurer sa pérennité est confrontée dans son activité à des
défis dont les principaux :
Évolution des attentes et des comportements de la clientèle :
 Diversité des attentes
 Niveau d’exigence élevé et croissant
 Évolution des comportements.
Fragilité croissante de la rentabilité :
 Concurrence sur les taux
 Désintermédiation des ressources
 Montée des risques

D’où l’importance de l’adoption par la Banque d’une nouvelle démarche axée :

 L’utilisation de nouveaux moyens et canaux de distribution, à l’effet de
décongestionner l’agence et augmenter le temps commercial de la force de
vente ;
 La mise en œuvre de nouvelles façons de vendre, basée sur le conseil/assistance
et la prise en charge totale du client ;
Le développement de nouvelles compétences, à savoir l’instauration de nouveaux
métiers, en l’occurrence la fonction du chargé de clientèle.

En effet, la Banque est aujourd’hui tendue vers l’acte de vente et le vendeur est
devenu un maillon de la chaine de performance de l’institution.
C’est autour de son activité que l’on peut mesurer l’efficience de la communication
interne entre les divers services de l’entreprise
Désormais, le vendeur est appelé à partager des responsabilités nouvelles.
a- Rôle de conseiller
 Apporter un conseil éclairé à la clientèle ;
 Informer le client et proposer des services ou des formules de placements ;
 Aider le client dans ses choix ;
 Vendre des produits financiers à partir d'une liste type selon les besoins du client ;

b- Rôle de Commercial
 Accueillir la clientèle
 Analyser son portefeuille
 Suivre les actions proposées par le siège ou l’agence
 Enregistrer informatiquement les opérations demandées par le client
 Prospecter une clientèle connue ou potentielle par téléphone ou au guichet ;
 Être en position d’offre vis-à- vis de ses clients

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 Vendre des produits qui sont de son ressort
 Réaliser son plan d’action
 Actualiser le fichier informatique clients
 Atteindre ses objectifs

c- Rôle dans la Maitrise des Risques

 Suivre les comptes débiteurs de son client ;
 Analyser une demande de crédit ou de financement ;
 Suivre les dépassements et les sources d’actes frauduleux

d- Rôle d’Intermédiaire entre la Banque et le Client

 Il est le 1er vis-à-vis de la banque avec son client ;
 Il est tenu d’informer sa hiérarchie de tout événement concernant son client
 La résolution personnalisée des problèmes des clients, qui ne peut être établie en
l'absence d'un aspect relationnel particulier

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II. LA VENTE

Vendre dans le milieu bancaire s’apparente à de la négociation, cela suppose la

connaissance du client/besoins/attentes/exigences/préoccupations.
Selon Churchill, Ford et Walker, 1981 : « La vente dans le milieu bancaire est avant tout
des outils promotionnels permettant de communiquer avec la clientèle, qu’elle soit
actuelle ou potentielle ».
Ainsi, vendre dans le milieu bancaire doit être vu comme l'établissement d'une
communication mutuellement profitable entre l'institution financière et son marché.
Soit la création de valeur pour les deux partenaires

De même, faire affaire avec la clientèle bancaire exige des connaissances et des
perceptions spécifiques

La connaissance des produits, de leurs valeurs pour les clients, la concurrence

La connaissance a besoin de la motivation, c'est un pré-requis

Pour améliorer la performance, il faut la formation continue

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 Ainsi, faire affaire avec la clientèle bancaire exiges des performances et des aptitudes
spécifiques

Aptitudes mentales Dans lesquelles, on retrouve l’expérience,

l’intelligence et la capacité d’expression

Aptitudes personnelles Telle que l’agressivité, la combativité, la sociabilité et

les éléments touchant la personnalité

Aptitudes physiques Regroupant des éléments socio-démographiques

comme l’âge, l’aspect physique, le gestuel, le verbal

III. LA NEGOCIATION

a- Définition

Négocier, c’est conduire un entretien permettant de réduire voire de faire disparaître un

écart existant entre deux parties afin de trouver une ou des solutions qui satisfassent
globalement et durablement les deux parties.

La négociation est un processus d'échange d'idées et d'émotions en vue de transformer une

relation virtuellement conflictuelle en une relation de coopération.

Processus : la négociation est un processus, autrement c’est qu'elle est interactive.

Réactions des interlocuteurs : constituent un élément fondamental de la négociation.

Il faut les percevoir et les comprendre

b- Obstacles à franchir avant de se rencontrer ?

 La concurrence : elle génère de plus en plus les demandes de négociation de la

part de nos clients;

 Le contexte de la négociation : qui en a l’initiative ? (rapport de force, stratégie)

 La volonté de négocier : sans volonté, pas de négociation

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  Le comportement de l’un des interlocuteurs : agressif, rusé…
 La dérive : changement d’exigence, de prix de référence…
 Le non-négociable : légal, technique, financier, culturel…
 Le Souhait de la banque ou du manager

Le Point d’accord de la négociation, c’est le palier où les personnes réussissent à se

mettre d’accord

c- Différence entre Vente et Négociation

VENTE NEGOCIATION

Le vendeur propose, il choisit sa mise en Dans ce cas de figure, les deux parties
scène (par le choix et le classement progressif souhaitent obtenir quelque chose, il y a
de ses arguments) interdépendance, rien ne peut se faire sans
l’engagement et l’accord des deux parties
pour atteindre l’objectif final désiré.

Le vendeur facilite la prise de décision de Chacune des parties doit étudier le pour et le
l’acheteur en agissant sur la sphère affective contre, souvent faire preuve de créativité pour
du client trouver ensemble le chemin qui favorisera une
décision prise et acceptée ensemble.
Toutefois, l’acheteur reste libre. Il prend ou
il ne prend pas. De plus il peut fort bien agir,
c’est à dire acheter ce produit chez un vendeur
concurrent

Le vendeur possède seul le pouvoir de la Dans une négociation, c’est la raison qui permet une
décision finale bonne compréhension des intérêts divergents et
convergents, c’est elle qui intervient également afin
d’assurer la gestion du monde affectif

Liberté des parties Interdépendance entre les acteurs

Par la force des sentiments, L’affectif est au La raison est au pouvoir pour décrypter la
pouvoir. situation et gérer les sentiments.

e- Différence entre Vente et Distribution

 Un client, qui au départ voulait se renseigner sur un produit l’achète : Il y a Vente

 Une personne voulait acheter un article bon marché ; il a acheté un article plus cher.
Le vendeur a vendu la différence de prix ;
Une personne voulait acheter un article dans six mois, mais elle l’a acheté maintenant.
Le vendeur a vendu 6 mois

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f- Fondements des techniques de vente

 Vendre ne signifie pas « écouler », « liquider », « brader », ou se débarrasser » ;

 L’objet de la vente n’est pas de tromper un client « naif » par un vendeur « malin » ;
 La mission d’un vendeur ne se limite pas à connaître les argumentaires de vente ;
 La raison d’être d’un vendeur n’est pas de vendre les produits de son entreprise
mais de résoudre les problèmes de ses clients ;
 Le vendeur est tenu d’améliorer le degré de satisfaction de sa clientèle ;
 Le vendeur est tenu de rehausser l’image de marque de son entreprise ;
 Le client doit être convaincu que son problème peut être résolu par le vendeur ;

g- Mise en valeur des arguments

 En choisissant des mots vivants suggestifs et percutants ;

 En donnant à sa voix un ton énergique et affirmatif sans être agressif ;
 En anticipant sur la possession du produit, c'est-à-dire parler comme si le client possédait
déjà le produit ;
 Parler du client et non du produit.

h- Variable Prix
 Le prix est l’élément négatif d’une vente, on ne doit d’une vente, on ne doit l’aborder
que lorsque les éléments positifs de l’argumentation ont été suffisamment développés
pour que le client éprouve un désir d’achat
 Exception : lorsque le prix constitue un argument de vente par rapport à la concurrence,
il correspond alors au mobile d’achat : économie

i- Comment Etablir une bonne communication

Cette logique se fonde sur une attitude faite de :

 Ecoute du Client : Faire preuve de disponibilité et d’empathie ;
 Pragmatisme : Accepter et positiver les divergences de position ;
 Transparence : Afficher clairement ses attentes et ses contraintes ;
 Négociation : Rechercher les convergences et établir les compromis
 Confiance réciproque : Faire la preuve de sa réelle compréhension des
préoccupations du client.

j- Adopter les attitudes facilitantes

Chaque attitude adoptée influe sur le déroulement de l’entretien et suscite chez

l’interlocuteur des réactions en retour qui vont l’agressivité (jugement) à la confiance
(empathie) en passant par la défensive, le retrait et la sympathie.

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k- Savoir gérer son Stress

La meilleure façon de maîtriser son stress c’est de l’oublier en relativisant ses propres
préoccupations « Quitter sa Bulle » et de s’intéresser aux préoccupations de l’autre
« entrer dans sa bulle ».

Il s’agit de s’attacher à sécuriser l’autre : le client une fois rassuré, le stress du

commercial diminue d’autant et du même coup, la progression vers l’atteinte de son
objectif se fait naturellement.

l- Privilégier la logique Gagnant/Gagnant

La logique Gagnant/Gagnant est la seule position qui permette de maîtriser les

tensions relationnelles.

m- Personnaliser la Relation

La satisfaction des attentes relationnelles du client, bien qu’elle n’apporte au client

qu’un bénéfice symbolique, conditionne le déroulement de l’entretien et
l’évolution de la relation à terme.

n- Etablir un climat de confiance

Il n’ya pas à proprement parler de méthodologie qui permette de se rendre

sympathique et de gagner la confiance du client.

C’est un ensemble d’ingrédients qui font que le client se sent à l’aise, abandonne ses
positions défensives et se sent en complicité avec son interlocuteur.

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IV. LE SCHEMA D’UN ENTRETIEN DE VENTE

Le schéma de l’entretien de vente comporte quatre étapes :

Première étape

Réussir le 1er contact

Deuxième étape

Ecouter le client, découvrir ce qui l’intéresse.

Comprendre exactement ce qu’il veut acheter.
S’assurer d’avoir bien compris son besoin, ses motivations.
C’est la phase CONNAÎTRE et Comprendre : la plus importante
de l’acte de vente.

Troisième étape :

CONVAINCRE: C’est dans cette phase que nous allons

argumenter.
Quatrième étape :

CONCRÉTISER.

C’est ce que l’on appelle la règle des 4 C

Contact
Connaître, Comprendre
Convaincre,
Concrétiser.

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V. LE PLAN D’UN ENTRETIEN DE VENTE

1- La Préparation

2- La Prise de Contact

3- L’Identification des Besoins

4- L’argumentation

5- Le traitement des Objections

6- La conclusion

7- La prise de Congé

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 I. La Préparation

Préparer c’est rejeter l’improvisation, c’est prévoir et planifier les différentes étapes
de l’action.

Au moment des préparatifs pour une éventuelle entrée en relation avec le client, le
vendeur doit :

 S’informer Sur l’Entreprise et ses Produits ;

Sur le marché et les concurrents ;
Sur le client et l’historique de la relation commerciale.

 Définir sa Stratégie Objectifs

Marge de manœuvre
Stratégie de découverte
Axe de l’argumentation

 Préparer les outils adéquats Dépliants

Echantillons
Préparation mentale et physique

L’étape de la préparation se fait en quatre sous-étapes, à savoir :

1. Définir les objectifs

Entrée en relation Placements Crédit Bancaire Etranger

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 2. Rassembler les informations

Sur l’activité Sur les Encours Sur les Utilisations Sur le Risque

3. Organiser le démarchage

Elaboration d’un Etablissement d’une

Plan d’action Fiche Client

4. S'informer sur

La règlementation La structure La tarification Les contraintes

En vigueur et la procédure Les innovations
Interne

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II. La Prise de Contact

Elle consiste à se vendre soi-même, avant de vendre son produit ou son idée.
Le vendeur doit tout d’abord se faire accepter et susciter l’intérêt, attirer l’attention avant
d’entamer l’entrevue.

Comment réussir une bonne prise de contact ?

 Être à l'heure au rendez-vous.

 Être parfaitement présentable (tenue, coiffure, propreté…).
 Avoir un moral de vainqueur
 Arriver avec une forte connaissance du marché, du client.
 Éviter les banalités.
 Être sûr de s'adresser au bon interlocuteur.
 Concevoir toute vente comme une recherche de solutions communes et positives.
 Créer un climat de confiance favorable à la poursuite de l’entretien
 L’état d’esprit du vendeur : ouvert, positif, courtois, poli, maîtrise du trac
 Le verbal et le non verbal jouent un rôle important et conditionne ou non le client dans
la poursuite de l’entretien commercial.

Techniques de la prise de contact

Au début de l’entretien, il faut :

 Saluer ;
 Se présenter (vous-même et votre entreprise) ;
 Identifier : Etre sûr de s’adresser au bon interlocuteur ;
 Annoncer l’objectif de la visite ;
 Se faire accepter : créer un climat de confiance ;
 Eviter de se laisser entraîner par la familiarité ;
 Ne parlez jamais de vos problèmes ou de dysfonctionnements de votre institution ;
 Faire parler le client.

Technique utilisée pour réussir une bonne prise de contact.

La règle des 4 x 20

- Le client me voit arriver (les 20 premiers pas)

- Le client regarde le triangle du visage (les 20 cm du visage)
- Le client m’entend parler (les 20 premiers mots)
- Le client m’évalue (les 20 premières secondes).

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III. L’Identification des Besoins du Client

Phase essentielle et importante, qui va permettre au chargé de clientèle d'identifier,

de détecter, les besoins, motivations du client auxquels le produit, voir le service offert
ou à offrir peut répondre.

L'identification est la découverte, en vue de connaître \ comprendre, les attentes et

les motivations du client

Découvrir, c’est savoir quelle idée notre interlocuteur se fait de notre

produit/offre de service Ce qu’il en pense ? Pour ensuite lui vendre sa propre
idée (et non pas le produit)

Il s’agit d’une phase essentielle pour assurer une bonne argumentation.

Techniques de découverte
Il s’agit de préparer un plan de découverte via le questionnement, à l’effet
d’identifier les mobiles rationnels et les tendances personnelles.
a- Le questionnement
QQOQCP (qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi) : Il existe plusieurs types de
questions.

a-1- Question Fermée : Il s’agit de la forme la plus simple et la plus utilisée dans la
conversation courante. L’interviewé ne peut répondre que par « Oui » ou par « Non »
sans être discourtois.
a-2- Question Alternative : La réponse est contenue sous forme de choix dans la
formulation de la question
a-3- Question Ouverte : C’est une question dont la réponse exprime une opinion,
une idée, un fait, une explication. L’interlocuteur pour y répondre devra s’exprimer plus
ou moins longuement.
a-4- Question Généralisée : C’est une question dont la réponse n’engage pas
ouvertement l’interlocuteur. Elle est utilisée lorsqu’on sait qu’une simple question
ouverte risque de n’amener aucune réponse.

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 a-5- Question en ricochet : Elle consiste à reprendre la fin d’une phrase, ou le dernier
mot de son interlocuteur sous une forme interrogative.
a-6- Question Retour : Elle est utilisée dans le cas où un interlocuteur vous pose une
question embarrassante ou formulée de façon incomplète. Vous répondez à une
question par une autre question.

b- L’écoute active
Lors de cette 3ème étape, il est essentiel de pratiquer de l’écoute active. Cela signifie :

 Écouter : se taire, ne pas être trop réactif, ne pas trop induire les réponses, faire preuve
d’empathie ;
 Observer : l’environnement, le non verbal ;
 Accuser réception
 Questionner et reformuler

c- SON CAS
Lorsqu’un client s’adresse à une Banque et en devient son client, quels sont ses
mobiles d’action

 Sécurité : Son désir de mettre ses avoirs à l’abri du vol et de l’incendie : de voir fructifier
ses capitaux sans risque ; d’être conseiller avec certitude et compétence ;

 Orgueil : Désir de pouvoir servir de sa qualité de client de la Banque comme d’une

référence appréciée, d’être personnellement connu par un membre de la direction,
d’assurer le rôle de conseiller mieux que les autres ;

 Nouveauté : Désir d’être informé de nouveaux services bancaires et d’être client d’une
banque qui est « à la page », toujours à l’affût des derniers perfectionnements ;

 Commodité : Désir d’être renseigné et servi rapidement, de contrôler rapidement et

facilement ses relevés de comptes et de titres ;

 Argent : Désir de faire fructifier ses capitaux d’épargne, de développer ses affaires grâce
au crédit bancaire ;

 Sympathie : Désir de se sentir à l’aise dans l’agence, d’être servi par un personnel
compétent et aimable.

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IV. L’Argumentation
Consiste à expliquer à autrui (interlocuteur ou répondant), de manière structurée, les
avantages apportés par le produit ou l’offre de service en réponse aux motivations et
besoins qu'il a exprimés.

Le bon argument c'est celui qui, s'appuyant sur les besoins réels de votre client fait en
sorte que celui ci :

 Vous écoute
 Vous comprend

 Accepte votre idée

 La retient

 La transforme en action

Pour convaincre le client/voir le prospect, je valorise l’offre proposée en m’appuyant sur

la technique C.A.P (Caractéristiques, avantages, profits)

Caractéristiques : présenter les principales caractéristiques techniques de l’offre (types

de placements, taux d’intérêt, montant des versements…)

Avantages : expliquer le ou les plus de l’offre (possibilité de disposer à tout

moment des liquidités nécessaires, souplesse des contrats …)

Profits : montrer ce que ce ou ces avantages apportent au client et en quoi ils

répondent précisément à ses motivations.

V. LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS

Elles peuvent survenir à tout moment au cours de la négociation de vente. Ce sont

des réactions naturelles, un signe d'intérêt, elles reflètent le bon déroulement de la
négociation.

Elles permettent d'identifier, de détecter les besoins, les attentes, motivations et

centres d'intérêts du client.

Comment positiver les objections ?

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 - Instaurer un climat de confiance
- Prouver et argumenter ce que l'on avance en apportant des preuves
- Respecter la concurrence
- Savoir écouter le client

Méthode utilisée pour traiter l’objection

La méthode utilisée pour traiter l’objection et susciter le désir d’adhésion du client, est
la méthode A.I.R
A : accepter
I : isoler
R : résoudre

VI. LA CONCLUSION

Conclure, c'est mener à terme une entente financière, un marché…

Comment conclure ?
Reprendre et résumer les avantages acceptés par le client.
Formuler un plan d'action exigeant l'engagement du client.
La conclusion est le but de tout entretien de vente
Il est impératif de laisser le client sur une bonne impression.

Techniques de Conclusion
Avant de partir
Remercier le client pour son accueil et la qualité de l'entretien ;
Rassurer, sécuriser le client ;
Informer le client sur les autres étapes.
Avant de partir
Effectuer le suivi nécessaire.
Préparer la visite suivante

La technique utilisée lors de la conclusion est

Le Que Fait-On
Oui ferme……IL YA VENTE
Oui…. Mais, la vente continue, il s’agit d’un accord conditionnel
Non….un désaccord

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VII. LA PRISE DE CONGE ET LE SUIVI

Prendre Congé
- J’annonce la fin de l’entretien.
- Je me lève et j’accompagne le client vers la sortie.
- Je lui serre la main en exprimant à nouveau le plaisir que m’a procuré cette rencontre.

Pour quelles raisons noter un suivi ?

- Pour être présent dans la vie bancaire de nos clients;

- Pour assurer une présence permanente ;
- Pour faire la différence avec nos concurrents;
- Pour programmer et organiser notre activité ;
- Pour agir et non subir.

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