GPV

Gestion d‘un Point de Vente (GPV)

Cours de :
Mme Yosra Oueslati
ISET’COM 1ère annéee GTIC 2022/2023
Objectifs du cours

Vente/achat
Physique/digital

GPV
Objectifs du cours
Ce module a pour objectif d’expliquer les solutions proposées pour les entreprises et/ou pour les distributeurs afin de
gérer leurs points de vente et/ou leurs points de contacts classiques et en ligne avec les consommateurs. En effet, avec
l'avènement du e-commerce, les points de vente doivent se réinventer pour apporter un service que seul le digital ne
peut proposer. Chaque chapitre du cours sera appuyé par des études de cas pour mieux comprendre les pratiques des
entreprises pour animer, gérer, vendre et manager leurs points de vente.
À l’issue de ce module, l’étudiant découvrira le plaisir de vendre et la relation client et il sera apte à savoir
comment:
 Piloter efficacement un ou plusieurs points de vente,
 Mettre en place un plan promotionnel d’un point de vente,
 Manager la force de vente. 3
Plan du cours
Cinq chapitres

Chapitre 1 Chapitre 3
La vente ,ses exigences et ses évolutions à l’ère du Aimer une équipe commerciale et gestion de
digital : Concepts de base l’espace au quotidien

Chapitre 2 Chapitre 4
Intégrer la notion de merchandising sur un point Construire un plan promotionnel
de vente

Chapitre 5
La gestion des stocks et importance de la logistique
4
 GPV

Chapitre1 : La vente, ses exigences et ses

évolutions à l’ère du digital(Concepts de base)

Cours de :
Mme Yosra Oueslati
Plan du chapitre 1

Section 1 Section 2 Section 3

Concepts fondamentaux de la Diversité des points de vente L’importance des concepts de
vente et nouvelles stratégies la relation et de l’expérience
client

9
La vente?
L’acte de vente peut être analysé sous différents angles:

Économique: c'est un échange entre deux personnes; le vendeur est à

l’origine d'un flux réel (il délivre un bien) alors que l’acheteur est à l'origine
d'un flux monétaire (il paye en contrepartie).
Juridique: la vente est un contrat qui fait naître des obligations
réciproques (contrat synallagmatique).
Marketing: le bien vendu a vocation à satisfaire un ou plusieurs besoins
de l’acheteur
Que peut-on vendre?
À qui peut-on vendre?

Le commercial est amené à rencontrer différents types de prospects :

- Les particuliers.
- Les entreprises.
- Les distributeurs (ex. : commerce de détail, grandes surfaces).
- Les associations
- Les administrations et établissements publics (ex. : écoles, hôpitaux)
Les différentes formes de la vente:
1. La vente sédentaire:
Dans ce cas, l'acheteur vient à la rencontre du vendeur.
Exemple: la vente dans un magasin de type «petit commerce» (ex. vendeur
dans un magasin de prêt à porter), la vente dans une grande surface
spécialisée ou non spécialisée (chef de rayon dans une grande surface de
bricolage), la vente en concession (vendeur dans une concession
automobile), la vente lors de salons expositions, foires ou dans une salle
d'exposition ; la vente dans une agence ou une succursale (chargé de
clientèle dans une banque)
Les différentes formes de la vente:
2. La vente itinérante:
Le commercial va à la rencontre de son prospect.
Exemple : La vente à domicile des particuliers, avec ou sans rendez-vous,
ou lors de réunions organisées (vente de produits Tupperware) ; la vente en
entreprise: le commercial va prospecter des professionnels dans des
entreprises, la vente à la grande distribution (référencement de produits
dans un hypermarché).
Les différentes formes de la vente:
La vente par correspondance et à distance (V.P.C):
L’offre de produits a lieu par l'intermédiaire d'un support écrit ou
audiovisuel.
Exemple : la vente à distance (par internet) ;la vente par catalogue papier et
électronique (e-commerce) ; la vente par mobile (m-commerce) ; la vente
par téléphone ;la vente via la télévision (télé-achat) ; la télécopie (fax) ; la
distribution automatique…
 Le processus de la vente :
Étape 1 : prise de contact
La prise de contact est une phase de la vente qui remplit deux objectifs : briser la glace (faites connaissance
avec votre client et présentez-vous), et exposer les enjeux de la vente. Ce jalon de la vente est court (quelques
minutes suffisent), mais il conditionne à 80 % l’issue de la vente !
Étape 2 : recherche des besoins du client
Pour l’étape 2, vous devez recueillir un maximum d’informations pertinentes et exploitables sur votre client. Pour
cela, posez des questions ouvertes.
Pensez à « QQOCQP » pour « Qui Quoi Où Comment Quel Pourquoi ? »
Étape 3 : argumentation
le représentant va divulguer au client l’information pertinente sur le produit proposé. Grâce à des arguments de
vente appropriés, il tentera donc de convaincre le client d’acheter ce produit. La présentation vise à susciter chez le
client le désir de combler un besoin au moyen d’un achat
Elle permet de convaincre le client que l’avantage décrit est bien réel: démonstration, témoignages….
 Le processus de la vente :

• Étape 4 : traitement des objections

• Le traitement des objections est l’étape du processus de vente ou l’acheteur-décideur exprime
ses réserves à l’endroit du produit ou du service présenté le vendeur devra riposter à ces
objections par des arguments appropriés visant à accroitre l’intention d’achat du client. Avec
l’expérience, les représentants en viennent à connaitre assez bien les réactions du client, ils
peuvent alors orienter leur présentation de manière à ne pas provoquer inutilement des
objections et donc ils peuvent ainsi garder à l’esprit des répliques pertinentes pour contrer les
arguments négatifs.
• Étape 5 : négociation commerciale
• C’est lors de cette étape que les caractéristiques de l’offre seront discutées; le
prix, le risque, les conditions contractuelles ou les spécificités du produit ou service.
Une négociation commerciale consiste à identifier un terrain d’entente, où chaque
partie fait preuve de concession ou de contrepartie.
Le processus de la vente :
• Étape 6 : conclusion de la vente (closing)
• Une fois que les objections ont été traitées selon le processus de vente et que le représentant
a réussi à convaincre le client des avantages qu’il retirera de l’achat du produit proposé,
l’étape décisive du processus de vente est la conclusion. Elle consiste à obtenir l’approbation
du client quant à l’achat du produit La conclusion se résume à la réalisation de la vente,
même s’il est important de demandé au client de passer la commande, 50 % des
représentants ne le font pas par peur du refus du client, c’est ce qui peut être expliqué par le
fait que très peu de client signalent leur intention de se procurer le produit sans être sollicités
directement donc la vente risque fort de ne pas s’aboutir.
• Étape 7 : prise de congé
• La démarche de la prise de congé consiste à
rassurer, remercier, raccompagner et revoir le client pour établir une relation sur
le long terme et l’accompagner si des questions persistent.
Les stratégies de la vente:

La stratégie de négociation va se positionner entre deux extrêmes :

L’entente : ou chacun essaye de voir ce qui intéresse l’autre dans le gâteau
afin de parvenir à une solution optimale. On parlera de négociation
INTEGRATIVE.
l’affrontement : ou chacun cherche à obtenir la plus grande part d’un
même gâteau. On parlera alors d’une négociation DISTRIBUTIVE
Les stratégies de la vente:
• Comme son nom l’indique, le point de vente désigne traditionnellement une
implantation physique réalisant la vente d’un ou plusieurs produits ou services.
• La forme de point de vente la plus connue est évidemment le magasin, mais il existe
de nombreuses autres formes de points de vente (agence, concession, point de
services, etc.).
• Le point de vente représente un emplacement, une zone ou une surface, sur lequel
une entreprise ou une organisation proposent des produits ou services à vendre à un
ensemble de clients particuliers ou professionnels.
• Le point de vente est aussi appelé boutique, magasin, espace de vente ou
établissement commercial. On parle aussi de lieu de vente pour désigner cette surface
commerciale.
• C'est l'élément unitaire de tout business c'est-à-dire l'unité commerciale minimale à
partir de laquelle l'entrepreneur ou le manager construit une activité économique.
• Dans le langage courant, les points commerciaux usent des acronymes PDV
(point de vente) ou LDV (lieu de vente).
• Les observations faites sur le lieu de vente sont notées, annotées,
comptabilisées, analysées afin de constituer ou de revoir s’il le faut des
stratégies plus performantes commercialement:
 modification du lieu et des agencements, sélection des produits ou services,
promotions….etc.
• Les éléments constitutifs du point de vente doivent correspondre, au mieux,
aux besoins, désirs et possibilités des prospects et de la clientèle du moment.
Par exemple, le point de vente a permis l'émergence des techniques de
merchandising, d'attractivité commerciale, de force de vente ; de zone de
chalandise ; de satisfaction client ; de parcours client ; d'expérience
clientèle.
• L'objectif du jeu commercial sera de capter le maximum en part de marché pour
engranger du volume d'affaires, du résultat net et de la création de valeur pour l'entreprise.
• L'ère numérique et digitale a amplifié la définition du lieu de vente puisque le cyberespace
ou le Web forment des centres virtuels d'offres et de propositions commerciales à un
ensemble de clients internautes/mobinautes.
• En ligne ou hors‐ligne, la qualité de l'emplacement du point de vente tout comme la
qualité du produit ou service reste essentielle et vitale pour promouvoir des produits ou
services de manière optimale et durable.
• Les entreprises les plus agiles et performantes allient harmonieusement la stratégie du point
de vente physique et virtuel-expérience continue sans coupure pour répondre à la
demande du marché.
• Rentrent alors en considération, les facteurs de positionnement stratégique, de coût,
d'investissement, de rentabilité, de ressources et de contraintes servant ainsi à départager les
acteurs de cet écosystème complexe d'affaires.
• Dans un contexte marketing, le terme d’omnicanal ou d’omnicanalité désigne le fait que tous les canaux
de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés.

• La notion d’omnicanal peut désigner tout autant les contacts pris à l’initiative des clients ou prospects
que ceux émanant de l’entreprise. L’omnicanalité est souvent vue comme une évolution du multicanal où
l’utilisation simultanée des canaux disponibles est mieux optimisée. Elle le plus souvent évoquée dans le
cadre du commerce omnicanal.

• Une stratégie d’omnicanal est généralement une réponse aux attentes et évolutions des comportements
des consommateurs qui deviennent des omniconsommateurs.

• Dans ce cadre, on peut également observer pour certains acteurs une relative fusion des canaux à travers
par exemple des pratiques de click & collect et de digitalisation des points de vente.
• Une pratique omnicale maîtrisée suppose d’éliminer les silos marketing et logistiques afin d’avoir une
vue 360° du client et d’optimiser l’expérience client.
Le multicanal
Une entreprise physique face à l’arrivé du digital, se lance avec un
site internet e-commerce pour profiter de cet
environnement nouveau pour elle.
Elle propose donc aux consommateurs des canaux : un physique et
un en ligne.
Cette stratégie vise à développer de nouveaux points de contacts et
de vente avec le client pour les toucher quelques soient ses
habitudes de consommation. (Magasin physique, site
internet, catalogue, centre d’appels, application mobile…).
La stratégie de contacts multicanal peut répondre à plusieurs
objectifs marketing tels qu’informer, recruter de nouveaux
clients,vendre et fidéliser sa clientèle.

Par exemple une boutique physique qui adopte le marketing

multicanal peut créer sa boutique
en ligne, mais aussi l’inverse où les « pure players » peuvent ouvrir
leurs points de vente
physiques
Le multicanal

• chaque canal est traité indépendamment des autres. Ce sont des entités séparées les
uns des autres.
• L’entreprise gère chaque canal indépendamment les uns des autres avec une équipe,
un budget, des objectifs et des outils différents.
• L’inconvénient de cette indépendance est qu’elle ne permet pas une gestion optimale
des données. Chaque canal détient ses données et il n’y a pas de cohérence entre eux.
Donc par
• exemple si un client en ligne décide un jour de se rendre en magasin, les vendeurs ne
seront pas capables de retrouver les informations du client sur ses activités en ligne.
• La limite de cette stratégie que les canaux se concurrencent entre eux, le point de
vente physique et le site e-commerce rentrent en concurrence et l’augmentation des
ventes de l’un,se fait au détriment : on assiste à une cannibalisation.
Diversité des points de vente: une nouvelle
stratégie
Le multicanal
• chaque canal est traité indépendamment des autres. Ce sont des entités séparées les
uns des autres.
• L’entreprise gère chaque canal indépendamment les uns des autres avec une équipe,
un budget, des objectifs et des outils différents.
• L’inconvénient de cette indépendance est qu’elle ne permet pas une gestion optimale
des données. Chaque canal détient ses données et il n’y a pas de cohérence entre eux.
Donc par
• exemple si un client en ligne décide un jour de se rendre en magasin, les vendeurs ne
seront pas capables de retrouver les informations du client sur ses activités en ligne.
• La limite de cette stratégie que les canaux se concurrencent entre eux, le point de
vente physique et le site e-commerce rentrent en concurrence et l’augmentation des
ventes de l’un,se fait au détriment : on assiste à une cannibalisation.
• Avec l’avènement du e-commerce, bon nombre d’entreprises ont développé leur site de vente en ligne.
• L’omnicanalité est souvent vue comme une évolution du multicanal où l’utilisation simultanée des
canaux disponibles est mieux optimisée. Elle le plus souvent évoquée dans le cadre du commerce
omnicanal.
• Les entreprises ont compris l’importance de proposer une expérience cohérente et homogène dans
l’utilisation des canaux. À l’instar des services de livraison, le click-and-collect est un exemple de
stratégie
• cross-canal : un parcours fluide qui intègre deux canaux (Internet et le magasin), et s’adapte au
comportement du client.
• Ces innovations, en répondant à de nouveaux besoins liés à la tendance du «où je veux, quand je veux»,
augmentent considérablement les opportunités d’achat chez le client.
• L’enjeu de cette mutation ? Passer d’un monde axé sur les performances et les ventes d’un canal
particulier(magasin, Web, VPC, mobile, téléphone…) à un autre, centré sur la reconnaissance et le
traitement d’unclient, quel que soit son parcours.
Diversité des points de vente: une
nouvelle stratégie

• Avec l’avènement du e-commerce, bon nombre d’entreprises ont développé leur site de vente en ligne.
• L’omnicanalité est souvent vue comme une évolution du multicanal où l’utilisation simultanée des canaux
disponibles est mieux optimisée. Elle le plus souvent évoquée dans le cadre du commerce omnicanal.
• Les entreprises ont compris l’importance de proposer une expérience cohérente et homogène dans
l’utilisation des canaux. À l’instar des services de livraison, le click-and-collect est un exemple de stratégie
• cross-canal : un parcours fluide qui intègre deux canaux (Internet et le magasin), et s’adapte au
comportement du client.
• Ces innovations, en répondant à de nouveaux besoins liés à la tendance du «où je veux, quand je veux»,
augmentent considérablement les opportunités d’achat chez le client.
• L’enjeu de cette mutation ? Passer d’un monde axé sur les performances et les ventes d’un canal
particulier(magasin, Web, VPC, mobile, téléphone…) à un autre, centré sur la reconnaissance et le
traitement d’unclient, quel que soit son parcours.
• Le commerce omnicanal relie en temps réel les boutiques physiques, le site internet, les applications
mobiles et les réseaux sociaux.
• Ces éléments dégagent deux grandes procédés à appliquer dans votre stratégie de communication :
ATAWAD (Anytime, Anywhere, Anydevice) et SoLoMo (Social, Local, Mobile).
Diversité des points de vente: une nouvelle
stratégie
• Le Cross-canal
• C’est la réponse logique aux limites du modèle multicanal. Il s’agit d’une stratégie
marketing permettant aux différents canaux de distribution et de communication
d’une entreprise de fonctionner ensemble plutôt que de se concurrencer.
• Les différents canaux sont complémentaires.
• Le terme de Cross-canal caractérise l’expérience d’un client qui fait une utilisation
combinée de plusieurs canaux pour un même achat, c’est-à-dire le même client utilise
à la fois le digital et les points de vente physique.
• Cette stratégie cross-canal vise à intégrer tous les différents canaux dans le parcours
du consommateur pour fluidifier au maximum l’expérience du consommateur.« Le
Web-to-store » ou « store to web » sont deux exemples de stratégie cross-canal: un
parcours fluide qui intègre deux canaux (le web et le magasin) et qui s’adapte
aucomportement du client.
• La relance des magasins et points de vente physiques à l'aide du digital a
donné naissance au Phygital, des nouvelles expériences à vivre en magasin
pour contrer le e-commerce.
• Retail, l'heure du phygital a vraiment sonné !
• Le phygital, contraction de "physique" et "digital", allie les atouts du magasin
physique (accueil, services et accompagnement du client) à la liberté du e-
commerce. Un mariage parfaitement intégré : borne tactile, écran interactif,
application mobile……
• Objectif : redonner plaisir au consommateur à faire ses courses grâce à la
création de nouveaux services qui viennent renforcer le positionnement et la
stratégie d'une enseigne de proximité.
Les codes-barres connectés. L’acheteur
scanne le code barre de l’article via son
smartphone et obtient en temps réel des
informations produits, ou même des
vidéos de démonstration.
Notifications : envoi de messages
personnalisés aux clients à proximité ayant
une application installée sur son smartphone.
Solution pour des « Super Points » Paiement via smartphone
Tommy Hilfiger Introduces Virtual Kiabi Connect : des bornes interactives
Reality Headsets for Shoppers connectées
• La force de vente désigne généralement l’ensemble des salariés d’une
entreprise participant à la commercialisation des produits ou services.
• Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les
commerciaux itinérants,mais elle peut également englober les vendeurs
en magasins ou les vendeurs assis (banque,assurance).
• La valeur délivrée au client est la différence entre la valeur globale et le
coût total:
• L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis
par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est
le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque
ou l’entreprise.
• L’expérience client est donc la résultante complexe d’éléments et facteurs
hétérogènes intervenant lors du parcours client (ton publicitaire, ambiance
point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation support client,
etc.).
• La nature et les composantes de l’expérience client peuvent fortement varier
selon les domaines d’activité et sont liées à la notion de parcours client. Dans
certains domaines, l’expérience client va être essentiellement ressentie sur le
point de vente / service alors que dans d’autres, elle peut être beaucoup plus
éclatée à traversdifférents points de contacts.
• Pour continuer à booster le chiffre d’affaires, il est donc temps pour chaque entreprise de se tourner
vers une stratégie « customer-centric » qui valorise l’expérience, l’émotion et la fidélisation
des clients.
• Miser sur l’expérience client, c’est proposer aux consommateurs de nouvelles façons de découvrir des
produits, de partager des offres, d’essayer et bien sûr, d’acheter. Plus les clients sont satisfaits du
moment passé dans une enseigne plus ils en parleront à leurs proches.
• Quand l’expérience client est bonne, les retours, les recommandations directes (avis, bouche à
oreille…) et la fidélité client augmentent. Pour votre enseigne, il n’y a pas de meilleure communication
que celle qui émane de vos clients satisfaits.
• Avec l’avènement du e-commerce et du smartphone, les consommateurs utilisent aujourd’hui
autant Internet que les magasins physiques pour effectuer leurs achats. De la phase
d’information à l’acte d’achat, le client alterne entre les plateformes en ligne et les magasins.
• Aujourd’hui, les consommateurs s’informent avant un achat. Pour certains d’entre eux, c’est sur
Internet qu’ils chercheront les premières informations tandis que d’autres se rendent d’abord en
magasin. Ensuite, les clients comparent les produits. Enfin, pour l’achat final, une grande partie des
clients se rend en magasin.
L’efficacité commerciale serait donc liée avant tout à 3 facteurs :
• La capacité d’attraction du Point de Vente : visible, aéré, ordonné,
humain….
• Le merchandising : doit permettre de trouver rapidement ce que l’on
cherche, favoriser le taux conversion (achat) et jouer sur l’achat d’impulsion
(augmentation du panier moyen).
• La formation des vendeurs : ambassadeur de l’enseigne/de la marque, il joue
un rôle clé dans l’expérience client. On attend tout de lui -disponibilité
immédiate, rapidité, efficacité, sympathie, expertise, empathie, conseil
personnalisé- un vrai service 4 étoiles. Le vendeur, lui aussi, impacte fortement
les taux de conversion et la valeur du panier moyen.
 ISET’COM

Merci de votre attention!

 GPV

Chapitre 2 : Intégrer la notion

de merchandising sur un point de vente
Plan du chapitre 2

Section 1 Section 2 Section 3

Merchandsing E- merchandising Tendances clés

32
Introduction: Le libre-service
• Concept développé consécutivement à l'essor de la vente en
libre-service, où chaque produit doit être exposé
convenablement pour qu'il soit en mesure de se « vendre lui
même ».
• Le libre service Technique de vente selon laquelle l’acheteur
se déplace librement à l’intérieur du point de vente, choisit
ses produits et les transporte, éventuellement à l’aide d’un
panier ou d’un chariot, jusqu’au lieu de règlement situé le
plus souvent à la sortie du point de vente.
• Il concerne aussi bien la vente au détail que la vente en gros.
On précisera « libre-service assisté » lorsque l’acheteur a la
possibilité de demander conseils et assistance à l’intérieur du
point de vente.
 Merchandising

« Le merchandising est un ensemble d'études et de techniques

d'applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les
distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilité du point
de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente
de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée
des marchandises. »

46
 Importance du merchandising
Il recouvre concrètement trois aspects essentiels :

L'assortiment, où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre produits faite

par le point de vente,
Le merchandising de base, où il s'agit d'agencer et d'aménager
globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de
circulation, emplacement des rayons, etc),
Le marchandisage des linéaires, où il s'agit d'implanter et de disposer les
produits dans les meubles de vente.

47
 Importance du merchandising

 Pour le client
 Pour le distributeur
 Pour le Fournisseur d’un point de vente(producteur)

48
Les concepts de base du merchandising
 Les caractéristiques du Merchandising
Le merchandising est le fruit de la fusion de l'esprit marketing et commercial et il doit être le résultat d'un
partenariat entre le distributeur et le fabricant caractérisé par : le pragmatisme et l'attention, la rigueur,
l'imagination et la création. D’après Keppner, un bon merchandising doit obéir à la règle des 5B
 Le bon produit : notions d’assortiments
 Au bon endroit : notion de linéaires, mais aussi d’organisation générale du
point de vente
 Au bon moment: notion de saisonnalité, mais aussi d’opportunités
(promotions, etc.)
Au bon prix : Prix accepté par le marché (les consommateurs) et marge
suffisante pour le commerce
 Avec la bonne quantité : notion de taux de service ou, à l’inverse, de
suppression des ruptures
51
 Assortiment
L’assortiment correspond à la première affirmation de la définition de Keppner :
« Le BON produit » ; ce qui peut surprendre, car chacun sait que dans de
nombreuses enseignes les assortiments sont traités par les acheteurs et/ou chefs
de produits. Et pourtant la question des assortiments est bien une question
fondamentale du merchandising pour au moins une raison : le nombre de
références, dans les commerces physiques, est indissociable de l’espace linéaire
qui leur est attribué !

52
 Assortiment
Par ailleurs, outre la recherche du nombre optimal de références par rayon,
catégorie ou segment de besoin, le traitement des assortiments passe par une
recherche d’équilibre dans le choix des produits entre marque nationales,
marques de distributeurs (MDD) et premiers prix, mais aussi entre produits
régionaux, nationaux et locaux, pour ne citer que les critères essentiels.

De nombreuses techniques quantitatives et qualitatives ont été développées dans

le cadre du merchandising pour permettre de définir, dans chaque cas, les
assortiments les plus demandés par les consommateurs et les plus
rentables pour les commerces et les industries.
41
Les concepts de base du merchandising
Les gondoles
La gondole de magasin est le type de mobilier de vente le plus utilisé dans
le commerce en libre service et notamment dans la grande distribution.
La gondole permet une présentation linéaire des produits sur plusieurs
niveaux:
Le niveau supérieur
Le niveau des yeux
Le niveau des mains
Le niveau du sol
Les concepts de base du merchandising
• La vitrine:
Les allées :
C'est le premier contact du client (ou plus
Les allées seront tracées en exactement du prospect) avec le magasin Son rôle est
tenant compte de la facilité de de de mettre en avant la spécificité du magasin et ses
circulation, de l'irrigation des offres commerciales.
différentes zones.
• Allée Centrale /Pénétrante: Son objectif est d'attirer l'attention du passant par
son aspect esthétique, informatif et attractif.
C’est l’allée par laquelle les
clients entrent en magasin La règle est de ne pas surcharger la vitrine, de la
• Allée Transversale / Principale : construire sur un thème, afin qu'elle serve le mieux
possible son objectif d'accroche pour susciter
C’est l’allée parallèle aux caisses, l'intérêt ou l'envie.
qui dessert chaque rayon
En général la règle pour les vitrines est :
une vitrine = un thème = une semaine
Les concepts de base du merchandising
Le linéaire:
Désigne le rayonnage disponible pour la
présentation des produits en surface de vente.
On distingue:
Linéaire au sol :
La longueur de présentation au sol des produits.
Linéaire développé :
Linéaire au sol x nombre de niveaux de
présentation.
Zone de Chalandise:
Définie la zone géographique sur laquelle se trouve
la clientèle du magasin.
Zone chaude : Situe la zone du magasin qui est
susceptible d’être la plus visitée par les clients car
proche des lieux de passage obligatoires de ceux-ci
(exemple : entrée, caisse, etc.).
Zone froide : Situe la zone du magasin qui est
susceptible d’être moins visiter par les clients du fait
de l’éloignement par rapport aux points de passage
obligatoires . C’est donc à cet endroit que les
produits d’appels seront placés, pour générer du
trafic. On y retrouve par exemple les liquides.
Les techniques du merchandising :
Les techniques du merchandising :
• Les critères physiques:
Cette technique merchandising consiste à placer les produits les plus lourds ou gros en bas,
box, bacs, rolls ou palettes et les produits plus légers ou plus petits sur des niveaux supérieurs.
Par exemple on retrouvera les palettes d’eau et des laits ou les gros formats de yaourts en bas et
les références plus petites en hauteur.
• Le « gradient prix »
Cette technique merchandising courante consiste à classer le linéaire selon le prix de vente.
Principalement 2 solutions existent mais il existe là aussi des variantes. Elle vise à développer le
CA en donnant une meilleure clarté de l’offre, elle relève donc de la gestion.
 • Le gradient prix en horizontalité : on trouvera les produits les moins chers en début
d’élément et les plus chers sur le bout du deuxième élément si cette catégorie comporte 2
éléments…la logique peut être déclinée.
 • Le gradient prix en verticalité : on trouvera les produits les moins chers en bas comme
les premiers prix, puis plus on montera à hauteur des yeux, plus les prix seront élevés.
Les techniques du merchandising :
• L’horizontalité et la verticalité
Ce sont deux techniques merchandising très utilisées.
La verticalité est souvent plus efficace car chaque segment passe dans le champ de
vision du shopper.
La verticalité ou l’horizontalité peut se faire par marque, par segment ou par produit.
Les principaux avantages sont :
la visibilité de l’offre
une meilleure compréhension de la segmentation
la comparaison des prix plus aisée
Il existe une variante de semi verticalité ou de semi horizontalité que l’on appelle
l’implantation par pavés que l’on peut coupler avec ces 2 règles.
Les techniques du merchandising
• La mosaïque
Cette technique est très utilisée par les
fabricants. Elle consiste à regrouper le
plus possible, les produits d’une
marque bien-que éclatés dans chacun
de leurs segments ; pour que lors du
déplacement du shopper, elles ne
forment qu’une seule et même image
en mosaïque. On voit cela dans le café,
la biscuiterie, les softs etc…Où des
fabricants bien que nombreux
parviennent à utiliser cette technique.
Les techniques du merchandising
Le color blocking

• C’est une technique merchandising

très utilisée également qui consiste à
massifier uneoffre identique avec des
déclinaisons de « blocs » en
différentes couleurs.
• L’avantage est le même que pour le
product blocking, elle flatte l’œil,
c’est très plaisant à regarder et
segmente l’offre. Facile à mettre en
œuvre sur tout type de mobilier.
 Les techniques du merchandising

L’anatomie
Cette technique de merchandising
consiste à présenter l’offre haut et bas,
l’une au dessus de l’autre, comme s’il
pouvait être porté.
Elle permet d’inspirer le look « ready to
wear » sur un ensemble.
Cette technique n’est donc présente
que dans le commerce d’habillement
Section 2: L’ e-merchandising
• Le e-merchandising est issu de merchandising physique magasin. Les
règles et les objectifs sont les mêmes, seul le support change afin de
s'adapter aux contraintes du web.
• Le e-merchandising est l'ensemble de techniques visant à aider un web
marketer et à mieux optimiser ses interfaces web sur le plan de
l'ergonomie et de l'utilisation.
• Tout comme le merchandising, l'objectif est de maximiser les ventes en
jouant sur la présentation des produits ou services proposés,
l'organisation et la mise en scène de l’offre, l’ergonomie de l’offre, et ses
et de gérer le panier d'achat et de la commande des internautes.
L’ e-merchandising
Les étapes de le-merchandising:
Section 3: Les concepts merchandising
novateurs
• Marketing en magasin, emballage, signalisation en point de vente et
autresplanogrammes sont autant de sujets capitaux pour les fabricants de
produits de grande consommation et pour les retailers, lesquels
nécessitent des innovations.
• Ces derniers assurent une expérience shopping satisfaisante, source de
fidélisation, aux consommateurs.
• La bonne nouvelle, c’est qu’il est possible de se faciliter grandement la
tâche. Comment ? Grâce au merchandising 3D.
Section 3: Les concepts merchandising
novateurs
• Le merchandising 3D est un outil destiné à l’optimisation de l’aménagement
de l’espace de vente via une représentation visuelle en 3D, offrant ainsi une
réelle réduction des délais et des coûts.
Les enjeux du merchandising 3D:
Le merchandising 3D permet de:
Créer des agencements virtuels de magasins de vente au détail, à la fois
réalistes et immersifs.
 Etudier, en quelques clics, toute une série d’idées et de concepts innovants.
Débusquer de nouvelles stratégies et de tester différentes expériences
d’achat.
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