Université Hassan 1er

L'Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Settat

Le Marketing d’Achat

Marketing business to business – Master de recherche M1

Présenté par :
Encadré par :
BATTAOUI Fatima Zahra
Mme DOULKAID Amal
BENMOUSSA Rania
CHAKIR Nouhaila

Année universitaire :2021/2022

 Marketing d’achat

Sommaire :

Introduction générale .................................................................................................................3

Partie théorique : Marketing d’achat...........................................................................................4

Introduction.................................................................................................................................5

Chapitre I : Généralités sur le Marketing d’Achat......................................................................5

1- Définitions.............................................................................................................................5
2- Avantages et précautions…..................................................................................................7
3- L’utilité et les objectifs du marketing d’achat.......................................................................7

Chapitre ll : Particularités sur le Marketing d’Achat..............................................................9

1- Démarche du marketing d’achat...........................................................................................9

2- Les stratégies du marketing d’achat....................................................................................10
3- Les Politiques et le processus d’achat….............................................................................12

Conclusion…………………………........................................................................................14

Partie pratique : Marketing d’achat de l’Oréal..........................................................................16

Chapitre I : Présentation de l’entreprise l’Oréal.......................................................................16

Introduction...............................................................................................................................16

1- Présentation de l’Oréal.......................................................................................................17
2- Analyse SWOT de l’Oréal..................................................................................................18
3- Domaine d’achat et politique d’approvisionnement...........................................................19

Chapitre II : Marketing d’achat de l’Oréal................................................................................21

1- Démarche et stratégie Marketing d’achat de l’Oréal..........................................................21

2- Politique et processus d’achat de l’Oréal Marketing d’achat de l’Oréal............................23
3- Recommandations………………………...........................................................................27

Conclusion……………………………....................................................................................28

Conclusion Général………………………...............................................................................29

Références……………………….............................................................................................30

2
 Marketing d’achat

Introduction générale :

« Dans nos usines nous fabriquons des cosmétiques, dans nos magasins nous vendons de
l’espoir » Charles Hasckell Revson

Le Marketing, cet état d’esprit ou encore attitude visant à comprendre les besoins exprimés,
cachés ou latent du prospect en créant une offre adéquate à ce besoin afin de stimuler la
demande et ainsi le satisfaire de la meilleure façon qu’il soit. L’art du Marketing a vu le jour
lors des années 50 avec le Marketing traditionnel qui est doté de plusieurs techniques de
communication.

Or, le marketing n’est pas seulement le fait de vendre un produit au client, mais c’est plutôt
lui vendre les caractéristiques du produit, à travers l’achat de ce dernier, le client doit se voir à
travers lui. Après l’apparition du Marketing dit traditionnel, plusieurs de ses dérivés sont
apparu dont : Le Marketing d’Achat qui est apparu pendant les années 70 ; c’est la clef de
voute de la politique Achat, néanmoins, sa mise en œuvre nécessite plusieurs étapes,
processus et démarche, ainsi, quels sont les concepts clefs du Marketing d’Achat ? Et
comment peut-on mettre en place une stratégie d’Achat gagnante ?

Nous allons concrétiser tout cela avec des notions de bases fondamentales pour ensuite mettre
en place ces points avec un cas pratique sur l’entreprise l’Oréal ; le leader du marché mondial
des cosmétiques où on mettra en œuvres toutes ces informations.

3
 Marketing d’achat

Partie théorique :
Marketing d’Achat

4
 Marketing d’achat

Introduction :
« Le marketing d’achat est un outil marketing à la disposition de l'acheteur, qui lui permet
d'intervenir de façon active dans la relation d'échange avec le marché amont afin d'adapter les
besoins de l'entreprise aux possibilités de ce marché et réciproquement, dans l'intérêt à court
et long terme de son entreprise » Marie- Josèphe Sostène

Chapitre l : Généralités sur le Marketing d’Achat

1- Définitions

• Qu’est-ce qu’un achat ?

L’achat est un acte économique entre un acheteur (le client) et un vendeur (le fournisseur) qui
consiste à acquérir un service, un produit ou un bien, moyennant une contrepartie souvent
financière.

L’acte d’achat se fait via un processus d’achat en plus de plusieurs facteurs externes incitant
et favorisant l’achat tel que les publicités par exemple.

• Qu’est-ce que le Marketing d’Achat ?

« Le marketing achat est une démarche marketing à la disposition de l’acheteur, qui lui
permet de prévoir les révolutions de l’offre externe ainsi que de la demande interne et externe
et d’intervenir de façon active dans la relation d’échange avec le marché amont afin d’adapter
les besoins de l’entreprise aux possibilités de ce marché ou d’influencer l’offre du marché
pour l’adapter à ses besoins dans l’intérêt de son entreprise. »
La terminologie marketing achats est née à la suite de la prise de conscience des nombreux
points communs existant entre les deux fonctions marketing et achat. Ce sont, en particulier
des fonctions commerciales et stratégiques.
En tant que fonctions support, elles sont en relation directe avec l’environnement. Elles

5
 Marketing d’achat

interviennent sur des marchés – amont pour la fonction achat et aval pour la fonction
marketing.
D’un point de vue opérationnel, elles visent à obtenir la meilleure marge sur un produit donné
en questionnant le marché : quel est le prix de vente acceptable par le client final ? Quels sont
les prix d’achats que je peux raisonnablement obtenir de mes fournisseurs ? Elles doivent
tenir compte de la concurrence en l’intégrant dans leur décision tarifaire.
L’ingénieur commercial a pour objectif de vendre auprès des clients, souvent les
consommateurs ou acheteurs professionnels, les produits de son entreprise. De même,
l’acheteur doit vendre ses besoins – ceux de son entreprise – sur le marché amont, et il doit
« vendre » et propager les idées, les innovations venant du marché amont – les fournisseurs –
dans sa propre entreprise.

Ainsi, nous pouvons dire que le marketing d’Achat est une discipline qui cherche à appliquer
des stratégies d’achats, à fixer des objectifs, à bâtir des budgets, à participer à la définition des
produits avec les prescripteurs, à pratiquer la veille technologique et commerciale, à connaître
les marchés fournisseurs, à évaluer et homologuer les fournisseurs. Il recouvre un ensemble
de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s’adapter aux publics auxquels
elle s’intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des comportements favorables à la réalisation
de ses propres objectifs.

• Qu’est-ce que le processus d’achat ?

Le processus d’achat peut être défini comme l’ensemble des opérations qui conduisent un
client à acheter un produit. On distingue cinq étapes dans ce processus (définies ci-après dans
cette page). On distingue par ailleurs différents types de processus d’achat.

Ces phases sont systématiques mais, pour beaucoup d'achat, certaines phases sont faites de
façon inconsciente ou très rapide.

Par exemple, dans le cas des achats "coup de coeur" (un bijou "pas cher", une glace, une
"petite" paire de chaussures...). Toutefois, même dans ce cas-là, le client :

• Ressent un besoin : même s’il s’agit d’un achat compulsif, le manque est bien réel.

• Cherche des informations : ne serait-ce qu'en regardant la vitrine du bijoutier ou du

boulanger ou en se disant "tiens, cette boutique est sympa, je vais voir s'il n'y aurait
pas un "petit" truc"...

• Réalise l’achat : sur internet, en boutique, dans la rue auprès d’un vendeur ambulant...

6
 Marketing d’achat

• Compare : la glace à la vanille ou un croissant ? Le bracelet rose ou la bague noire ?

Les sandales beiges ou les escarpins bleus...

• Fait un retour : à ses amies, ses proches, ses collègues en rentrant au bureau…

2- Avantage et précautions à prendre

• Avantages

Le marketing achat permet d'impliquer le service achat au plus tôt dans le processus
d'innovation.

Permet de segmenter le portefeuille achats dans le but de connaître le marché en amont des
fournisseurs. Une analyse stratégique sera menée à travers trois dimensions : la
hiérarchisation des achats, l'analyse de tous les risques internes et l'analyse des
caractéristiques des marchés fournisseurs. Ajoutée à cela, la mise en oeuvre d'un plan
d'actions achats permettra l'établissement de stratégie achats de court, moyen et long terme.

• Précautions à prendre

Consacrer du temps aux nouveaux fournisseurs pour explorer leurs potentiels.

Mettre en place un système de veille performant multi continents.

3- L’utilité du marketing d’achat et son objectif :

• L’utilité du marketing d’achat :

Le marketing achats permet de segmenter le portefeuille achats dans le but de connaître le

marché en amont des fournisseurs. Une analyse stratégique sera menée à travers trois
dimensions : la hiérarchisation des achats, l'analyse de tous les risques internes et l'analyse des
caractéristiques des marchés fournisseurs. Ajoutée à cela, la mise en œuvre d'un plan d'actions
achats permettra l'établissement de stratégie achats de court, moyen et long terme.

Segmentation stratégique du portefeuille achats

De nombreux outils ont été conçus pour aider à la réalisation de la segmentation du

portefeuille achats selon les différents enjeux économiques ou selon la nature des besoins.
Prenons pour exemple les deux matrices suivantes : la matrice sur la segmentation
tridimensionnelle du portefeuille achats, qui permettra d'étudier les risques/opportunités
internes, les risques opportunités externes en fonction des enjeux économiques.

Quant à la matrice force/faiblesse/risques/opportunités - la "SWOT" d'une famille d'achats -,

elle permet de dégager les forces et faiblesses internes de l'entreprise et les opportunités et
7
 Marketing d’achat

menaces du marché. Une distinction sera faite entre une segmentation fonctionnelle,
technologique, ou une segmentation par nature (achats de production, prestations de sous-
traitance). Le fait essentiel étant de choisir le ou les segmentations complémentaires entre
elles, vous permettant d'obtenir une vision synthétique et adaptée à votre contexte d'entreprise.

En complément, une sous-segmentation du portefeuille achats permettra d'exprimer le besoin,

la nature et le périmètre de l'achat, décrit dans le cahier des charges, la politique de l'entreprise
en matière de développement durable et contractuelle en termes de confidentialité, de
propriété industrielle. C'est une étape de personnalisation de vos segments d'achats.

Pratiques achats

La seconde phase importante du processus "marketing achats" définit des stratégies achats
pour chaque segment. Un plan d'action sera conçu pour affronter chaque marché fournisseurs
et trouver des bons leviers achats correspondants. Inutile de prendre une "batte de base-ball"
pour affronter un marché monopolistique. Deux types de leviers sont différenciés : les leviers
internes liés au besoin de la société et les leviers externes orientés marché regroupant les
actions possibles sur le marché fournisseurs.

Lors d'une mutualisation des besoins des clients internes, la gestion de volumes gonflés
permettra d'avoir un levier de négociation plus important.

Stratégie achats

Les résultats de l'analyse du marché interne et externe de l'entreprise définiront les stratégies à
adopter. La matrice "stratégique générique" détecte les problèmes liés aux risques du marché
selon la catégorie d'achats techniques, stratégiques, simples ou lourds. Dans le cas d'un achat
simple, il sera plus judicieux d'appliquer un processus simplifié, et de se concentrer sur des
achats plus lourds à forte valeur ajoutée. Tous ces outils aident les acheteurs à mieux
appréhender le marché fournisseur. Ils donnent une vision synthétisée et dynamique à la
fonction achats d'une entreprise.

Une fonction achats mature implique la mise en œuvre d'un processus marketing achats bien
rodé. Il ne viendrait pas à l'idée de vendeurs d'attaquer un marché sans qu'il ait été balisé par
le marketing.

• Les objectifs du marketing achat :

Le marketing achat dispose de plusieurs objectifs précis :

• Alimenter l’outil de production en termes de quantités nécessaires et de qualités

souhaitées par les responsables de production ;

8
 Marketing d’achat

• Suivre les différents marchés amont et étudier les fournisseurs pour savoir quels sont
les plus compétitifs et les plus novateurs sur quels produits ;

• Savoir présenter l’entreprise de façon attrayante aux fournisseurs potentiels et leur

exposer les différentes productions de l’entreprise ;

• Donner envie aux fournisseurs de travailler avec l’entreprise, en basant son

argumentation sur le potentiel achat de l’entreprise, sur l’avantage commercial que représente
pour le fournisseur le fait de travailler avec l’entreprise (prestige, référence dans son secteur) ;

• Fournir un avantage concurrentiel à l’entreprise en débusquant un fournisseur plus

efficace, en l’amenant à élaborer un produit correspondant mieux aux besoins de l’entreprise.

Chapitre ll : Particularités sur le Marketing d’Achat :

1-La démarche de marketing d’achats :

Le marketing n'est pas seulement un état d'esprit, c'est aussi une démarche. L'état d'esprit
représente une première dimension du marketing caractérisée par la créativité, l'imagination,
le dynamisme. La démarche représente une deuxième dimension qui privilégie la rigueur, la
gestion, l’organisation ; les deux sont complémentaires.

La démarche de marketing des achats se traduira par un souci de rigueur accrue afin d'en
examiner l'efficacité et par un effort pour prendre du recul, pour conceptualiser l'acte d'achat.
Un bon exemple de ce besoin de conceptualisation nous est fourni par l'analyse du risque
perçu dans le processus d'achat industriel*.

Dans cette approche, on analyse les facteurs de risque dans les achats :

Internes, c'est-à-dire liés à la firme acheteuse (noyauté de l'opération d'achat, caractère

stratégique du produit acheté, importance relatif de l'achat et impact sur le chiffre
d'affaires).
Externes : plus ou moins grande technicité du produit acheté, et taux d'innovation
technologiques plus ou moins élevés, différences entre les propositions de plusieurs
fournisseurs, intensité de la situation concurrentielle de la firme acheteuse
Plus le risque perçu sera élevé, plus la priorité sera donnée à la fiabilité et a l'adaptabilité.
Pour les produits à risque perçu faible ou nul par contre, l'acheteur donnera la priorité à la
compétitivité (prix). Cette approche permet de rationaliser la démarche d'achat.Elle permet de
déterminer les bonnes stratégies d'achats pour, d'une part, tirer profit des opportunités des

9
 Marketing d’achat

marchés fournisseurs et, d'autre part, réduire les risques à l'achat en particulier là où le marché
fournisseur est le moins favorable à l'acheteur. La démarche du marketing des achats on peut
le présenter à travers le schème suivant :

La
connaissance
des besoins
de
l’entreprise

La matrice
Classifier les
marketing
achats
achats

La matrice
L’analyse
d’analyse
des
des marchés
contraintes
fournisseurs

La matrice
de décision

2-Les stratégies du marketing des achats :

Il est vrai qu’entre privilégier l’innovation, la réduction des coûts, la productivité des
traitements ou l’exploitation des données, les entreprises peuvent éprouver une forme de
vertige au moment de définir la stratégie achats la plus efficace.

Les stratégies achats gagnantes proposent des trajectoires simples et concrètes pour permettre
à chaque Directeur des Achats de définir sa feuille de route avec quelques repères clairs.

Stratégie n°1 : unifier la chaîne d’achats

De nombreuses trajectoires peuvent répondre à l’objectif d’amélioration de la performance

des achats. Certaines entreprises vont choisir de concentrer leurs efforts sur la réduction des
coûts. D’autres, au contraire, peuvent décider de cibler par exemple, l’optimisation du
processus de traitement des factures.

La stratégie achats ne doit jamais omettre d’intégrer dans sa perspective l’optimisation de la

fluidité de la chaîne d’achats dans son ensemble, de la recherche de nouveaux fournisseurs au
règlement des factures.

10
 Marketing d’achat

Stratégie n°2 : maîtriser le risque fournisseurs

Une stratégie achats agressive sur les prix induit presque toujours une prise de risque. Cette
audace n’est acceptable pour une organisation que si les conséquences d’un éventuel
dysfonctionnement du fournisseur sont circonscrites au contexte de la fourniture. Le risque
systémique pour l’entreprise doit être rigoureusement banni.

Par exemple, tester un nouveau fournisseur sur un produit très facile à se procurer en 24
heures est de bonne stratégie. En revanche, essayer un partenaire sur une fourniture
stratégique en période de pic de production est un risque non maîtrisé.

Stratégie n°3 : centraliser les données fournisseurs

L’organisation achats d’un groupe de taille mondiale s’appuie sur des données d’origines très
diverses pour documenter par exemple les stratégies d’innovation des fournisseurs, la
cartographie de leurs implantations ou la description de leurs produits. Le regroupement de
ces données en une base unique est un levier d’amélioration de la stratégie achats. Un
processus d’intelligence fournisseurs ne saurait fonctionner que si les données sont
centralisées et disponibles pour être traitées de manière exhaustive.

Stratégie n°4 : se doter d’une capacité d’analyse prédictive

Recourant au Big-data et à l’intelligence artificielle, l’analyse prédictive est considérée

comme incontournable par les organisations les plus performantes. Une stratégie achats
ambitieuse ne peut se permettre de faire l’impasse sur cette technologie dont l’adoption par
les entreprises croit de plus de 20 % par an .

Stratégie n°5 : s’insérer dans le système d’innovation global

Dans les entreprises leaders sur leur marché, un Directeur des Achats sur deux [1] place
l’innovation au même niveau que l’obtention d’un avantage compétitif ou l’ouverture de
nouveaux marchés pour créer de la valeur. En conséquence, une stratégie achats efficace
insère l’équipe achats et ses processus dans une dynamique d’intelligence collective à
l’échelle de l’entreprise.

Une collaboration multi-services met la fonction achats dans les meilleures dispositions pour
détecter et capter l’innovation potentiellement induite par les fournisseurs.

11
 Marketing d’achat

En conclusion, chacune des cinq stratégies achats gagnantes présentées voit son potentiel de
contribution à la performance de l’entreprise démultiplié par la transformation digitale. La
fluidité, la relation fournisseurs, le recueil et l’exploitation des données et l’innovation sont
des enjeux à propos desquels les technologies numériques ont un impact particulièrement
élevé.

On peut aussi distinguer entre ses stratégies d’achats :

Les achats
simples

Les achats
Les achats
à effet de
stratégiques
levier

Les achats
techniques
goulets

3- La Politique et processus du marketing d’achat :

• La Politique du marketing d’achat :

La politique d’achat d’une entreprise consiste à établir les « orientations et intentions

générales, relatives aux achats et approvisionnements, telles qu’elles sont formulées par la
direction de l’organisme acheteur ». Il s’agit donc d’un moyen de guider le responsable des
approvisionnements selon les objectifs et besoins de l’entreprise.

La politique d’achat doit donc répondre à un certain nombre d’impératifs et d’objectifs

d’ordre opérationnel et organisationnel. Elle doit également prendre en compte les moyens
financiers disponibles et leur répartition afin d’être viable. Pour ce faire, elle doit être établie
selon les 3 axes suivants :

12
 Marketing d’achat

+ Apporter la meilleure solution possible face aux besoins d’achat de l’entreprise. Définir les
besoins est une étape indispensable qui doit être complétée par un processus d’achat adapté.

+ Instaurer de bonnes relations avec les fournisseurs. Renforcer les relations en incluant les
fournisseurs dans la stratégie d’achat offre de bonnes perspectives pour l’avenir de
l’entreprise.

+ Adopter une politique d’achat innovante et responsable afin de s’ancrer dans une démarche
durable.

Grâce à cette stratégie, le service achat peut ensuite sélectionner les leviers les plus appropriés
pour répondre aux différents impératifs et besoins en fonction de l’évolution du marché des
fournisseurs.

• Processus du marketing d’achat :

Le processus d’achat peut être défini comme l’ensemble des opérations qui conduisent un
client à acheter un produit. On distingue cinq étapes dans ce processus (définies ci-après dans
cette page). On distingue par ailleurs différents types de processus d’achat.

Les cinq étapes du processus d’achat

1- La reconnaissance du besoin

Cette étape est au fondement de la démarche d’achat. Le client (une entreprise ou un

particulier) constate un manque, ou un besoin. Il sait qu’il peut le combler par un achat. Cela
déclenche la seconde phase : la recherche d’information

2- La phase de recherche d’information

Le client, qui a identifié un manque, cherche ce qui peut répondre à son besoin, ainsi que des
informations sur les solutions mises à sa disposition. Il peut chercher de plusieurs façons :

• Dans son expérience ;

• Auprès de ses proches, de ses connaissances, de ses collègues ;
• En allant dans des magasins ;
• En feuilletant des magazines ;
• En tapant quelques mots-clés sur internet.
3- La phase de comparaison

13
 Marketing d’achat

A ce stade, le client évalue les différentes solutions identifiées, et les compare entre elles. Il
peut procéder de plusieurs façons :

• Faire appel à son expérience ;

• Demander leur avis à des proches, connaissances, collègues ;
• En consultant les avis d'internautes ;
• Se renseigner auprès de vendeurs en magasin ;
• En allant sur des sites de comparateurs ;
• En lisant des études comparatives ;

4- La phase de décision

C’est la phase d’achat et d’installation, celle où le client utilise la solution. Il peut procéder de
plusieurs façons : Par exemple : le professionnel va s’arrêter sur une proposition spécifique.
Elle n’est peut-être pas la moins chère, mais il s’agit d’une entreprise locale. Le professionnel
sait donc qu’il pourra compter sur un service après-vente réactif et ne pas perdre de temps.

5- La phase post-achat

Il s’agit de l’évaluation et des retours d'expérience. En d’autres termes, le client fait un "feed-
back" sur son achat. Il peut procéder de plusieurs façons :

• Sur les sites d'avis en ligne ;

• Uniquement à ses proches, connaissances, collègues ;
• Au distributeur directement ;
• Sur les réseaux sociaux du fabricant.

Conclusion :
Le marketing achat ou le marketing amont a une fonction très récente. Considérée au début du
20 ème siècle comme une « sous-fonction » de la fonction commerciale où son rôle se limitait
à l’approvisionnement, elle a pris de l’importance petit à petit, ses champs d’action et ses
rôles se sont complexifiés.

Le marketing achat donne à l'acheteur une visée à long terme qui engendre un gain financier,
ce n'est pas une formule magique. C'est un processus long, sans résultat immédiat.

14
 Marketing d’achat

L’évolution de l’environnement économique, politique, juridique, technologique, industriel et

écologique de l’entreprise et la mondialisation des marchés ont permis au marketing achat
d’émerger et de s’adapter afin de devenir un outil indispensable dans la définition des
stratégies et des orientations des entreprises.

D’un point de vue opérationnel, elles visent à obtenir la meilleure marge sur un produit donné
en questionnant le marché : quel est le prix de vente acceptable par le client final ? Quels sont
les prix d’achats que je peux raisonnablement obtenir de mes fournisseurs ? Elles doivent
tenir compte de la concurrence en l’intégrant dans leur décision tarifaire.

15
 Marketing d’achat

Partie pratique :
Marketing d’Achat
de l’Oréal

16
 Marketing d’achat

Introduction :

Dans un monde où la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche d’appartenance

et de statut social privilégié, les entreprises combattent pour offrir le meilleur au
consommateur d’aujourd’hui. En cosmétique, les cheveux sont devenus également un grand
moyen de séduction et de différentiation, et la course vers de nouveaux produits plus
performants et répondant à de nouveaux besoins ne cesse de s’arrêter.

Au contraire, les entreprises, en l’occurrence l’Oréal, qui est considérée, de nos jours, comme
le précurseur de la mode et la beauté, recherche tout le temps la meilleure équation et la
meilleure recette pour garder la place d’honneur et de prestige.

Chapitre l : Présentation de l’entreprise l’Oréal

1- Présentation de l’entreprisse l’Oréal :

« La beauté de chacun d’entre nous réside dans la différence » L’Oréal Paris

L'Oréal est un groupe industriel français de produits cosmétiques fondé au début du XXe
siècle. Depuis sa création, il se consacre exclusivement au secteur de la beauté.

L’Oréal est dotée d’un large canal de distribution entre les salons de coiffures, parapharmacie,
parfumeries, drugstores, grandes distributions ou encore boutiques en propre. Cette dernière

17
 Marketing d’achat

est présente dans 150 pays, comptant 36 marque, environ 400 brevet et 80 000 collaborateurs.
Elle englobe les soins de peaux, maquillage, soins capillaires ou encore parfums.

Depuis plus d’un siècle, L’Oréal est engagé dans l’aventure de la beauté. Tout commence
avec une des premières teintures pour cheveux, qu’un jeune chimiste et entrepreneur dans
l’âme, Eugène Schueller, formule, fabrique et vend aux coiffeurs parisiens. Le 30 juillet 1909
il crée la « Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux », qui deviendra plus
tard L’Oréal. Présent dans tous les métiers des cosmétiques, sur tous les circuits de
distribution et avec un portefeuille de marques très différentes, l'Oréal est devenu le premier
groupe cosmétique du monde.

2- L’analyse SWOT de l’Oréal :

• L’analyse SWOT de l’Oréal se présente comme suit :

Forces :

✓ N°1 mondial dans son domaine grâce à des marques célèbres

✓ Nombreux débouchés et nombreuses marques

✓ Répartition géographique du chiffre d'affaires entre les pays du Nord et les marchés
émergents

Faiblesses :

✓ Dépendance envers les marchés des pays du Nord (Europe, Amérique du Nord)

✓ Le chiffre d'affaires de la division produits grand public de L'Oréal a progressé de 2,5

% en 2015

Opportunités :

✓ Avec la marque Ultra Doux, l’Oréal peut surfer sur la tendance aux shampoings
naturels.

✓ Croissance des marchés dans les pays en développement.

✓ Croissance des gammes de produits pour hommes et séniors.

18
 Marketing d’achat

Menaces :

✓ Avec les réseaux sociaux, les marques de niche ont fait sauter les barrières d'entrée du
secteur. Il n’est plus nécessaire de consentir de gros investissements publicitaires pour
se faire connaître.

3- Domaines d'achats et politique d’approvisionnement :

• Domaines d'achats :
Chez L’Oréal, nous nous approvisionnons auprès de fournisseurs dans différents domaines :
des matières premières aux équipements industriels, en passant par les services marketing
ou généraux, nous faisons appel à des partenaires experts, pour répondre aux besoins de nos
consommateurs et à ceux de nos équipes. Pour certaines catégories de produits nous sous-
traitons occasionnellement notre fabrication à des partenaires de choix qui s’engagent
évidemment à respecter nos standards de qualité et de sécurité.

Matières premières
Un large éventail de matières premières entre dans la composition et la fabrication de nos
produits cosmétiques. En collaboration avec nos fournisseurs, nous identifions et
sélectionnons les meilleurs ingrédients, pour apporter à nos consommateurs des produits
sûrs et de qualité.

19
 Marketing d’achat

Emballages
Premier contact du consommateur avec le produit, l'emballage joue un rôle essentiel dans
nos produits cosmétiques. C'est aussi ce qui permet de protéger la formule, d'améliorer son
efficacité ou de donner des informations aux consommateurs. Nous développons avec nos
partenaires les innovations adaptées à chaque marque et pour chaque catégorie de produit.
Industrie et équipements industriels
Pour faire fonctionner et équiper les ateliers de nos quarante usines ainsi que pour entrer de
plain-pied dans l’ère de l’industrie 4.0, nous collaborons avec des fournisseurs spécialisés.
Parmi les équipements que nous achetons, on trouve des solutions de haute-technologie,
des lignes de production « dites » agiles ou les fameux "cobots", des robots collaboratifs.
Points de vente et publicités sur le lieu de vente
La mise en valeur de nos produits est un enjeu clé pour promouvoir nos produits et satisfaire
nos consommateurs. C’est pourquoi nous privilégions les publicités sur le lieu de vente
(PLV) éco-conçues de haute qualité.
Services Marketing
Chez L’Oréal, nous travaillons régulièrement avec des agences pour créer des campagnes de
communication, de publicité, ou réaliser des études consommateurs. Nous suivons
continuellement l’évolution des médias et des usages consommateurs pour mettre à
disposition des solutions à la pointe des nouvelles tendances.
Services généraux
Il s’agit des « services » fournis aux 86 000 collaborateurs de notre Groupe : les services de
transports et de voyages, d'évènementiel, de conseil ou encore de téléphonie. L’objectif de
ses services : répondre aux besoins de la vie quotidienne chez L’Oréal de nos employés.

• Politique d’approvisionnement :

20
 Marketing d’achat

L’Oréal a continué à déployer sa politique d’approvisionnement durable des

ingrédients renouvelables, qui repose sur les principes suivants :

Garantir la traçabilité des matières premières, c’est-à-dire connaître la plante d’origine et

son pays de production ;

Évaluer les enjeux environnementaux et sociaux avec les fournisseurs sur chaque filière ;
vérifier le respect des critères suivants :
- les conditions de travail doivent être décentes et sûres, dans le respect des droits humains,
selon les principes édictés par l’Organisation internationale du travail, tout au long de la
chaîne de production,
- l’égalité au travail et l’absence de discrimination entre les producteurs sont vérifiées, et la
promotion des femmes est encouragée,
- la culture et la récolte des plantes doivent contribuer au développement économique des
producteurs, dans le respect des savoirs traditionnels issus de la biodiversité, conformément
aux principes du Protocole de Nagoya,
- la culture et les récoltes préservent la biodiversité, notamment les forêts,
- les pratiques agricoles durables et bas carbone sont mises en œuvre ;
Faire vérifier l’ensemble de cette démarche par une tierce partie indépendante, pour mesurer
l’impact positif des programmes sur les filières.

Chapitre 2 : Le marketing d’achat de l’Oréal :

1- La démarche et stratégies du marketing d’achat de l’Oréal :
• La démarche de marketing d’achat de l’Oréal

Les équipes de L’Oréal en charge des achats sont implantées partout dans le monde pour
opérer au plus près des marchés et des fournisseurs. C'est la force de ses réseaux international
d'acheteurs : détecter les meilleurs partenaires susceptibles de répondre aux besoins du
Groupe et ce, pour toutes ses marques.

Cette démarche s’applique à tous les achats du Groupe :

Les achats directs : en lien avec la fabrication des produits cosmétiques (matières premières,
emballages, équipements industriels, sous-traitance etc.)

Les achats indirects : utiles à la bonne marche de l'entreprise (services marketing ou IT,
logistique, fournitures, Publicité sur le Lieu de Vente – PLV, etc.)

21
 Marketing d’achat

Au-delà de la recherche de performance, sa coopération avec ses fournisseurs repose sur des
critères fondamentaux : la qualité, l’engagement responsable, l’innovation, le service et la
compétitivité. Afin d’assurer le respect des engagements pris par ses fournisseurs vis-à-vis de
ces critères, nous procédons systématiquement à des audits lors de son processus de sélection
et tout au long de nos partenariats.

Garantir la qualité et la sécurité de nos produits

La recherche permanente de qualité et de sécurité est un objectif commun à L’Oréal et à ses

fournisseurs. La relation de confiance établie avec ses consommateurs repose sur cette
constante recherche d’excellence. Le système qualité du Groupe fixe d’ailleurs des standards
plus élevés que les normes internationales et se perfectionne sans cesse, dans une démarche
d’amélioration continue.

Faire de la responsabilité sociale et environnementale le cœur de son modèle

L’Oréal a l’ambition d’être performant sur le plan économique, mais aussi exemplaire en
matière de responsabilité sociale et environnementale tout au long de la chaîne de valeur. Ils
veillent à ce que ses partenaires appliquent les lois en vigueur, respectent les droits de
l’homme et du travail, cherchent à avoir un impact environnemental et social positif et
agissent en faveur de la santé et de la sécurité des équipes. L'Oréal mise sur une démarche
collaborative pour un suivi plus responsable de sa supply chain.

• Les stratégies du marketing d’achat de l’Oréal :

• Dans la stratégie de sécurisation, l'important est de mettre sous contrôle la relation
fournisseur pour limiter les dérapages et instaurer une relation à long terme. Une bonne
pratique consiste à sécuriser le développement avec un produit de substitution en cas
d'échec sur l'innovation.
• Dans la stratégie de type stratégique, il s'agit également de pérenniser la relation
fournisseur mais dans une logique partenariale au sein de laquelle les différents
partenaires se partagent à la fois les gains et les risques. L'enjeu est tel qu'un
décloisonnement de toutes les ressources impliquées dans l'innovation (qu'elles soient
internes ou externes) est nécessaire. Des moyens communs aux différents partenaires sont
fréquents. Les profits ne sont garantis que si le développement est associé à une rigueur
forte dans la maîtrise des coûts et de la qualité attendue.

22
 Marketing d’achat

• Dans la stratégie de profits, les gains maximums sont recherchés : un des moyens
efficaces de les obtenir est de mettre en concurrence les différents fournisseurs potentiels
et d'explorer régulièrement le marché pour faire rentrer de nouveaux fournisseurs.
• Dans la stratégie tactique, l'environnement d'achat est stable et facile, ce qui a comme
conséquence de minimiser les ressources à solliciter sur les achats. Des solutions déjà
développées dans des contextes différents sont reprises localement sur un produit
innovant.

L’Oréal a adopté les stratégies suivantes :

• L'Oréal Campus for Suppliers : l’Oréal a créé Campus for Suppliers pour communiquer
avec et auprès de ses fournisseurs. En accès limité, cette plateforme propose une «
expérience fournisseur » privilégiée : focaliser le flux d'information, regrouper les
événements organisés avec ses fournisseurs et ouvrir un espace d'échange sur ses projets
communs. L'Oréal Campus for Suppliers donne des informations sur le Groupe comme les
règles relatives à la mesure de la performance, le descriptif de ses programmes de
réduction d'impact environnemental, les replay de ses webinars, ainsi que le kit de
communication partagé lors des Business Review.
• Se doter d’une capacité d’analyse prédictive en s’approchant de ses consommateurs pour
savoir ses besoins (une femme africaine n'a pas les mêmes besoins que la femme
européenne, il faut donc créer des produits adaptés à chacune 2).

• Evaluation, préparation d’un argument de vente (liste qui contient sn rapport qualité et
prix, les techniques de vente…).
• La flexibilité avec ses fournisseurs lors des négociations avec eux

• Maîtriser le risque fournisseurs et aussi le relationnelle avec son fournisseur pour rester en
contact avec eux et centraliser les données fournisseurs.

2- La Politique et processus d'achats de l’Oréal :

• La Politique des achats responsables et inclusive de l’Oréal :

La politique d'achat est fondée sur le respect de strictes exigences éthiques,

environnementales et sociales, afin d'assurer la qualité, l'efficacité et la traçabilité de ses
produits. La charte Buy & Care qu’il relie à ses fournisseurs définit des règles très précises
pour des achats responsables au niveau mondial.

23
 Marketing d’achat

Etablir des standards d'achats responsables et éthiques

Pour accompagner la croissance du Groupe, ses équipes d’acheteurs sélectionnent,

accompagnent et évaluent les fournisseurs en conformité avec sa politique d’achats
responsables « L’Oréal Buy & Care ». Ce programme imprègne le travail quotidien des
acheteurs de valeurs éthiques pour établir un standard commun à toute l’entreprise.

Le suivi de la performance responsable de ses fournisseurs est assuré grâce à des indicateurs
précis basés sur des critères éthiques, sociaux et environnementaux.

Depuis 2002, des audits sociaux et de Sécurité, Hygiène et Environnement sont réalisés tout
au long de la chaîne d’approvisionnement, auprès de chaque site fournisseur, partout dans le
monde par des entreprises indépendantes. Ils permettent un suivi rigoureux de leurs
engagements sur le terrain et auprès de leurs employés.

Sa politique d'achats responsables et inclusive repose sur les piliers suivants :

Protect

Assurer le respect des droits fondamentaux pour tous les hommes et femmes dans le monde
tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Cela inclut la conformité à l’ensemble des
principes éthiques soutenus par L’Oréal et en particulier le respect des droits de l’Homme en
matière de santé, sécurité, et protection des travailleurs.

Empower

Accompagner en interne et en externe une démarche engagée d’évaluation et de progression

continue en matière de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Ils mettent à la
disposition de ses fournisseurs des outils de formation pour les accompagner dans
l’optimisation de leur politique environnementale et sociale.

Impact positively

Utiliser la force du Groupe au service d’un impact social et sociétal positif. Grâce à une
démarche engagée, il partage sa valeur ajoutée et croissance avec l’ensemble de son
écosystème.

Adopter une démarche d'inclusion grâce au "Solidarity sourcing"

24
 Marketing d’achat

Le Programme « Solidarity Sourcing », mis en place en 2010, est le programme

d'approvisionnement mondial solidaire de L'Oréal. Il agit pour l'inclusion sociale, déployé
dans tous les domaines d'achats (matières premières, emballages, sous-traitance, articles
promotionnels et distribution indirecte) et dans tous les pays où notre Groupe opère. Il oriente
une partie de ses achats vers des fournisseurs qui permettent aux personnes défavorisées,
généralement exclues du marché du travail, d'accéder à l'emploi et à des revenus durables.

En 2018, 234 projets ont été soutenus et 56 842 personnes ont bénéficié du programme
notamment des femmes, des personnes handicapées et des communautés défavorisées.

• Processus d’achat de l’Oréal

Le processus d’achat chez L’ORÉAL implique l’intégration de l’analyse de la valeur avec un

fournisseur afin de l’aider à proposer le meilleur prix. Cela signifie habituellement qu’il
partage un grand nombre d’informations confidentielles.

D’un autre côté, L’ORÉAL respecte une politique de confidentialité stricte.

Formulation du besoin : les services commerciaux estime qu’il faudrait déposer de la

matières premières suivantes :

• L’acide hyaluronique est un polysaccharide (glucide naturel) produit par les cellules
de notre corps.
• L’acide lactique est un acide organique de la famille des AHA (alpha-hydroxyacide)
que l’on retrouve à l’état naturel dans le lait, dans certains fruits et légumes (comme la
tomate ou la goyave) et également dans le vin. Il joue un rôle dans divers processus
biochimiques de l'organisme humain.
• L’acide salicylique est un acide organique naturellement présent dans l’écorce de
saule. Il fait partie de la famille des BHA (acide bêta-hydroxy).
• L’alcool utilisé en cosmétique est de l’alcool dénaturé (aussi appelé éthanol dénaturé)
pour altérer le goût et éviter les mésusages.
• L’aloès verra est une plante grasse de la famille des succulentes. Gorgée d’eau et riche
en vitamines, minéraux et acides aminés, elle est connue pour les vertus hydratantes
du gel extrait de ses feuilles.
• Le beurre de karité provient des fruits du karité
• Les colorants permanents (ou d’oxydation) pour cheveux

25
 Marketing d’achat

• La glycérine, appelée aussi glycérol, a des propriétés hydratantes, émollientes et

protectrices. Son nom vient du grec « glykerós » qui veut dire doux.

Définition des caractéristiques du produit pour satisfaire le besoin : Les services d’achats
établissent un cahier de charges, déterminant les caractéristiques de ce produit en fonction du
besoin. Pour le cas échéant,

• L’acide hyaluronique est utilisé en cosmétique dans les produits de soin de la peau ou
de maquillage du teint pour des bénéfices d’hydratation et anti-âge.
• L’acide lactique est utilisé dans l’industrie alimentaire comme additif en tant
qu’acidifiant et exhausteur de goût. Ses propriétés antibactériennes en font un
ingrédient de choix dans l’industrie des détergents. Il est utilisé dans les cosmétiques
pour ajuster le pH de la formule, et pour ses propriétés hydratantes et exfoliantes. Il
est utilisé dans certains produits cosmétiques en association avec d’autres AHA
comme l’acide glycolique.
• L’acide salicylique est largement utilisé dans l’industrie cosmétique pour ses
propriétés exfoliantes et antiseptiques. Il est recommandé par les dermatologues dans
le traitement de l’acné et des verrues.
• L’alcool peut être présent dans de nombreuses catégories de produits capillaires,
cosmétiques et d’hygiène tels que les produits coiffants, les fonds de teint, les
parfums et les déodorants.
• Aloès verra est utilisée pour ses bienfaits sur la peau et les cheveux, notamment pour
ses propriétés hydratantes, apaisantes et réparatrices.
• Beurre de Karité, Environ 5% de la production mondiale est destinée à l’industrie des
cosmétiques. Il y est utilisé pour ses bienfaits pour la peau et les cheveux.
• Les colorants permanents pour cheveux sont utilisés en association avec de l’eau
oxygénée dans les produits de coloration des cheveux afin d’obtenir la teinte
souhaitée.
• Dans le domaine cosmétique, la glycérine fait partie des ingrédients les plus
fréquemment utilisés pour ses propriétés hydratantes et émollientes

Recherche critique du fournisseur : Afin de garantir des matières premières de la plus haute
qualité à ses consommateurs, l’Oréal fait tout pour s’entourer des meilleurs fournisseurs. Pour
les trouver, il réalise un audit qualité exhaustif qui il permet de ne travailler qu’avec des
fournisseurs qu’il connaît et en qu’il fait confiance. Ses relations étroites avec eux permettent

26
 Marketing d’achat

ainsi de maîtriser la fiabilité et la traçabilité des matières premières et des emballages, et de

connaître l’historique des produits que qu’il émet sur le marché.

C’est aussi un moyen d’assurer que la qualité des matières premières et des emballages est
adéquate et conforme aux exigences réglementaires les plus récentes.

Examen des offres et négociations préliminaires : L’entreprise sélectionne les meilleures

offres. Le choix se fait en comité, ce dernier étudie le dossier technique, administratif et
financier de chaque fournisseur. L’entreprise prend aussi en considération l’expérience du
fournisseur, sa taille, sa capacité financière ainsi que ses références. Il est à noter que chaque
critère a son poids dans la prise de décision.

Choix du fournisseur : Le choix s’étant arrêté sur un certain nombre de fournisseurs,

l’entreprise entre en négociation avec ces derniers. Ces négociations s’achèvent en établissant
plusieurs contrats l’Oréal prend en compte aussi la Politique d'achats responsables et inclusive

Evaluation des performances : Cette évaluation se fait par suivi des KPI (Key Performance
Indicators), qui sont des indicateurs déterminés au préalable par l’Oréal et le fournisseur.

Le marché potentiel : Le marché potentiel de L'Oréal pour les cosmétiques s'étend à toute la
population mondiale étant donné le nombre de pays où sont distribués ses produits et le
nombre de segments dont elle dispose ce qui représente 6 milliards de personnes.

3- Recommandations :

-L’entreprise devrait prévoir une offre adaptée aux besoins de la classe moyenne naissante.

- Modifier l’image et donc l’esthétique du produit et la facilité de reconnaissance en

pharmacie ;

- Nom du produit en Version Française et Version Arabe ;

- Propriétés dermatologiques du produit en Version Française et Version Arabe. Et ce pour

toute la Publicité sur Lieu de Vente.

-Absence de la marque chez les détaillants –épicier- (canal particulièrement proche du

consommateur au Maroc et qui joue le rôle de prescripteur pour celui-ci)

- Mettre l’accent sur les attentes des consommateurs et consommatrices des produits de la
marque L’ORÉAL ;

- Mettre l’accent également sur les PLV.

27
 Marketing d’achat

-Étant donné le taux élevé d’analphabétisme et l’importance de la télévision, l’entreprise doit

adapter ses produits en favorisant plus le visuel.

-La nature de la société marocaine fait du mix standardisation et adaptation la meilleure

stratégie à suivre.

-La rigidité des habitudes des marocains implique que la publicité n’est pas suffisante d’où
l’importance de la promotion dans le point de vente (PLV).

-L’Oréal devrait adapter ses prix à une société dont le pouvoir d’achat est très restreint pour
augmenter le taux de pénétration et la part de marché.

-L’entreprise devrait profiter de la place privilégiée qu’occupent les détaillants dans la culture
marocaine pour adopter ce mode de distribution.

-L’élaboration d’un site web est recommandée pour plus de proximité avec le consommateur.

Conclusion :
Leader mondial des cosmétiques, L’Oréal repousse les frontières de la science pour inventer
la beauté et aller à la rencontre des aspirations de millions de femmes et d’hommes. Sa
vocation est universelle : offrir à tous, dans le monde entier, le meilleur du cosmétique en
termes de qualité, d’efficacité et de sécurité. L’Oréal est au service de toutes les

Selon Eric Wolff Directeur Qualité & EHS, L’Oréal « La qualité est un lien entre tous : nos
équipes, nos parties prenantes, nos fournisseurs, nos distributeurs et nos consommateurs, bien
sûr. Chacun a un rôle à jouer dans la satisfaction du consommateur ! C'est pourquoi nous
avons mis en place un système de gestion de la qualité unique et global couvrant chaque étape
du processus de développement des produits – de la conception à la distribution sur le marché,
en passant par l'approvisionnement en matières premières et en emballages ainsi que la
production en usine. »

28
 Marketing d’achat

Conclusion générale :

La position forte de l’Oréal, celle de leader mondial sur le marché des cosmétiques, a été
obtenue grâce à son expérience, la stabilité et une combinaison de bonnes stratégies. C’est
aussi la capacité d’adaptation à l’environnement et aux nouveaux besoins., on peut dire que
c’est non seulement la combinaison des stratégies mais aussi la combinaison de tous ces
éléments qui a permis un tel succès au groupe.

L’Oréal a su également se donner une image spécifique et attirante. C’est une entreprise qui
s’occupe non seulement de la beauté des hommes et des femmes mais aussi des problèmes
sociaux et environnementaux. Elle se montre ainsi responsable et engagée.

Enfin le choix des dirigeants est crucial. Il s’agit toujours des hommes qui ont fait leur
carrière dans le groupe donc qui la connaissent parfaitement, ce qui permet de perpétuer la
même culture d’entreprise, les mêmes valeurs et stratégies ce qui engendre la stabilité. Mais
ce sont également des personnes dynamiques ce qui permet une réactivité face aux
changements de l’environnement.

29
 Marketing d’achat

Références :

• Recherche et Applications en Marketing (French Edition) 7 (3), 45-68, 1992

• Jean-Jacques Lambin, Chantal De Moerloose, Décisions Marketing, 5, 2008
• Revue française de gestion, 97-117, 2010
• Le marketing achats, Alain Alleaume, Dans Achats pour non-spécialistes (2013),
• Etude de marché marketing : les étapes du processus d'achat
• Le marketing achats : stratégies et tactique, Livre de Roger Perrotin
• La boîte à outils de l'Innovation, Chapitre II : Veille et prospective, Fiche 06 : Le
marketing achat
• Marketing achat, Livre d'André Marchal
• Politique d'achat et gestion des approvisionnements ‑Livre d'Olivier Bruel et Pascal
Ménage
• Stratégie Et Organisation Une vision du monde et une organisation uniques « Groupe
l’Oréal »
• Démarche Marketing stratégique l'Oréal Paris
• Rapport annuelle de l’Oréal Paris
• Les bienfaits du marketing achats, Publié par Olivier Wajnsztok, AgileBuyer
• www.decision-achats.fr
• E-Marketing.fr

30