Cours de Marketing Opérationnel

Niveau: 3ème année (S5)

Prof. BENBBA Brahim

b.benbba@uae.ac.ma

2020-2021
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 Plan du cours

Introduction: Processus de planification marketing

Chapitre 1: Le produit et La gestion des marques
Chapitre 2: Les décisions de prix
Chapitre 3: Les décisions de distribution et gestion du point
de vente
Chapitre 4 : La communication: publicité et promotion

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 références

• Marketing Management 15° édition de Philip

Kotler, Kevin Keller,  Delphine Manceau et
Hemonnet, publié par Pearson Education , 2016
• LE MARKETING,, Sebastien SOULEZ, Gualino,
Lextenso édition, 2° édition, 2010

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Marketing Stratégique : Le diagnostic
Diagnostic externe Le diagnostic interne
Analyse des éléments liés à Analyse portant sur les
l’environnement de éléments maîtrisables par
l’entreprise (éléments non l’entreprise.
maîtrisables) L’entreprise peut mener
L’entreprise doit analyser le une analyse fonctionnelle
macro-environnement*, la (RH, Technique,
concurrence (directe et Financière, Marketing,
indirecte), la distribution, la production, logistique…)
demande (consommateurs,
acheteurs, prescripteurs, …)
 Marketing Stratégique : La
segmentation

La segmentation est le découpage d’un marché en sous-

ensembles homogènes, c.à.d. en groupes de clients
relativement semblables. L’objectif étant de proposer pour
chacun de ces segments un mix marketing spécifique.
Marketing Stratégique : La segmentation
Marketing Stratégique : La segmentation
Marketing Stratégique : La segmentation

CROISEMENT DES
CRITERES
Marketing Stratégique : Le ciblage

Le ciblage permet de choisir les

segments que l’entreprise cherche
à atteindre en priorité
 Marketing Stratégique : Le ciblage

L’entreprise propose le l’entreprise adapte Focus sur un seul

même mix marketing à son mix marketing segment (Niche –
l’ensemble du marché cible. à des segments Individualisation)
Ce type de ciblage tend à différenciés
disparaître, les attentes des
acheteurs étant de plus en
plus spécifiques
 Marketing Stratégique : Le
positionnement
Le positionnement est un outil
stratégique permettant à l’entreprise
d’affirmer sa différenciation par rapport
à la concurrence auprès de la cible
visée.

Easyjet propose des vols à des prix bas

Carrefour se bat pour vous proposer les prix les plus bas
Les piles Duracell durent plus longtemps
Les poêles Tefal n’attachent pas
Lavazza est le café italien par excellence
Marketing Stratégique : Le
positionnement
Le marketing opérationnel
 Le marketing opérationnel

• Le
volet opérationnel du marketing a souvent été
décrit comme le « mix marketing » ou les «4Ps »
du marketing proposés par Jérôme McCarthy
(1960), regroupe l’ensemble des techniques
spécifiques ayant pour but la mise en application des
options retenues au niveau du marketing stratégique
afin d’atteindre le consommateur

• Le marketing opérationnel est un processus

centré sur l’action, à court ou moyen terme,
qui cible des marchés ou des segments existants.
C’est le processus classique qui vise un objectif
de part de marché et de générer des ventes
avec des outils tactiques et des moyens
d’action : produit et la marque, la distribution, le
prix et la communication.
 Le marketing opérationnel

Contraster le marketing opérationnel et stratégique

 Le marketing opérationnel

Une entreprise commercialisant des

montres de luxe devra, pour
optimiser ses ventes,

•s’assurer de la qualité de ses

montres, du prix haut de gamme
significatif pour la cible indiquant la
qualité du produit, du circuit de
distribution capable de capter la
cible (des revendeurs de grandes
marques et de la communication
la plus valorisante pour ladite cible.
George Clooney
 I. La politique de produit
La politique de produit se définit
comme l’ensemble des actions
concernant la création, l’innovation,
l’adaptation ou l’abandon de produits
par l’entreprise.
L’objectif de ce premier élément du
mix est de créer de la valeur à la fois
pour la cible visée, mais aussi pour
l’entreprise
 I. La politique de produit
1. Qu’est ce qu’un produit?

“Le produit est un bien ou un service offert sur le

marché de façon à y être remarqué, acquis et utilisé en
vue de satisfaire un besoin.”

Non
Durable
durables
s
Tangibles Intangibles
 I. La politique de produit
1. Qu’est ce qu’un produit?

Le produit vu comme un panier d’attributs

Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un
ensemble de caractéristiques susceptibles d’être
• valorisées par lephysiques
des attributs consommateur:
(fonctionnels) : les caractéristiques
techniques, la qualité, les normes, les options, le design…
• des attributs de service : les garanties, le service après
vente, la réparation, conditions de paiement, …
• des attributs symboliques : le contenu symbolique du produit,
marque, style, packaging, … L'automobile peut être associée à
la technologie, à la modernité, à la virilité, à la liberté, au statut
social, à la mode... et ces représentations peuvent évoluer
dans le temps. Parfois le produit (fonctionnalité) semble
presque secondaire dans la perception du client.

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 I. La politique de produit
1. Qu’est ce qu’un produit?

« ce que les responsables de l'entreprise pensent produire

n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce
que le consommateur croit acheter, c'est sa propre
conception de la valeur qu'il attribue au produit »

« Le marketing est tellement basique qu'il ne suffit pas d'avoir un solide

département des ventes et de lui assigner le domaine du marketing. Le
marketing représente beaucoup plus que la vente et n'est pas du tout une
activité particulière : c'est une activité qui considère l'activité d'affaires comme
un tout, appréhendé du point de vue de son résultat final à savoir le point de
vue du consommateur. La préoccupation et la responsabilité de la sphère
marketing doit diffuser dans l'ensemble des secteurs de l'entreprise. »

Peter Drucker
 I. La politique de produit
1. Qu’est ce qu’un produit?
Les différents niveaux d’un produit
• Cas Sodebo. PME familiale créée en Vendée en 1973, Sodebo a lancé Pastabox en
2009. Conditionnées dans des boîtes en carton adaptées au micro-ondes, ces pâtes
peuvent être préparées en deux minutes et dégustées directement grâce à leur
fourchette intégrée, sans besoin de vaisselle ou de couvert supplémentaire. Sodebo
a analysé les évolutions des modes de consommation alimentaire, identifié les
tendances en matière de déjeuner et mené une veille sociologique des usages, en
France comme à l’étranger. Pour s’inscrire dans la tendance au nomadisme urbain et
à la déstructuration des repas, Sodebo a développé un produit transportable et
recyclable qui s’ancre dans le quotidien des consommateurs. Comme le résume le
directeur marketing : « C’est une innovation que le consommateur ne soupçonnait
pas, mais qui devient une évidence. » en 2013, Sodebo commercialisait 36,5 % des
box vendues en France en grandes et moyennes surfaces (source IRI 2013) et
réalisait 415 millions d’euros de chiffre d’affaires brut, tous produits confondus. Le
marché des box est aujourd’hui saturé et très concurrentiel avec, entre autres, les
Lunch Box de Lustucru, les Choucroute Box de Stoeffler, etc..

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 I. La politique de produit
1. Qu’est ce qu’un produit?

Les étapes de création d’un produit

cas d’un lancement ou d’une refonte d’un produit/service
 I. La politique de produit

Etablir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit.

C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés
? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal…) ?

Transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y

associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit
qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de
ses produits. Il doit aussi recommander une valeur d’usage : comment
utiliser le produit ? À quel moment ? À quelle fréquence ? À quel endroit ?
 I. La politique de produit

Exemple : crème anti-rides

 I. La politique de produit
https://www.micheletaugustin.com/

Le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au

design et à l’image qu’il souhaite associer au produit.

•Créer une nouvelle marque implique de se poser les

questions suivantes: quelle identité lui donner ? Que doit-elle
représenter dans l’esprit des clients ? Quelles réactions la
marque doit- elle susciter ?

•Le
design du produit et son packaging sont aussi des leviers
marketing qui ont un impact très fort sur l’image et les ventes

•Réfléchità l’image qu’on souhaite véhiculer sur son produit

ou son service afin de le faire préférer à celui de la
concurrence (ex. Une marque comme Michel et Augustin se
démarque par l’humour et la complicité avec l’acheteur
figurant sur les emballages, sur le site web, etc.)

NB: Attention au décalage entre l’image réelle – ce que le

produit raconte – et l’image perçue – ce que la cible perçoit
 I. La politique de produit

• Les clients étant de plus en plus

exigeants, les marketeurs travaillent
enfin à fournir à leurs clients des
services associés au produit
vendu (des solutions de livraison ou des
facilités de paiement, la reprise des
anciens modèles, l’installation, la formation
à l’utilisation du produit, des contrats de
maintenance, des prestations de SAV… )

• Les entreprises cherchent à construire des relations durables avec leurs

acheteurs afin de les satisfaire et de les fidéliser. Cette recherche d’interactivité
les pousse à mettre en place des hotlines, des services consommateurs
performants, mais aussi à créer des pages Facebook, un site internet dédié…

NB: Il est risqué de proposer à des clients des services que l’entreprise ne pourra
pas assumer
 I. La politique de produit
2. Qu’est ce que la politique de produit?

• La politique de produit consiste à concevoir, organiser et

renouveler ce que l'entreprise vend — ou propose — à ses
clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.
• La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives aux
domaines suivants :

A. gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

B. gestion de la gamme des produits

C. gestion de la marque des produits

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 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

–Dans nombre de cas, les produits et services

connaissent un cycle de vie, plus ou moins long,
dépendant de l’intensification de la concurrence ,
de l’évolution des attentes des clients…

–La notion de cycle de vie fait référence à

l’évolution de ventes d’un produit depuis son
introduction sur le marché jusqu’à son retrait.

–le cycle de vie peut concerner un produit, une

catégorie de produits, ou une marque.

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 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

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 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

La phase de lancement

• le produit représente encore une

interrogation pour l’entreprise.

• Ilest sur un marché porteur, mais

demande beaucoup
d’investissements financiers pour
acquérir une position concurrentielle
forte.

• Les acheteurs de ces produits sont

des «adopteurs précoces », des
clients très sensibles à la
nouveauté, ayant le goût du risque,
qui sont souvent influenceurs
auprès d’autres acheteurs
potentiels;
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

la phase de pénétration

• leproduit commence à affirmer son

leadership sur un marché en
croissance,

• les investissements en
communication sont encore
conséquents,

• la rentabilité commence à augmenter.

• lesconsommateurs sont une majorité

précoce. ils sont à la fois réceptifs à
la nouveauté, mais ayant besoin de
réfléchir avant d’acquérir un bien ;
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

la phase de maturité

• le produit a acquis une notoriété et

une image très fortes, il fait partie
des acteurs significatifs sur le
marché.

• Les dépenses marketing sont

donc réduites

• la marge dégagée par produit est

élevée pour l’entreprise.

• Les nouveaux acheteurs font partie

de la majorité tardive : ils ont
attendu le poids de l’opinion avant
de déclencher un achat ;
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

la phase de déclin

• le bien devient soit un produit

du passé soit sa croissance en
volumes est inférieure à celle
du marché,

• Sa position concurrentielle
s’étiole,

• il dégage moins de liquidités

qu’auparavant.

• À cette étape, les retardataires

effectuent leurs premiers
achats
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

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 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
Actions commerciales relatives au cycle de vie du produit