Chapitre I.

Le produit
La politique de produit se définit
comme l’ensemble des actions
concernant la création, l’innovation,
l’adaptation ou l’abandon de produits
par l’entreprise.
L’objectif de ce premier élément du mix
est de créer de la valeur à la fois pour la
cible visée, mais aussi pour l’entreprise
1. Qu’est ce qu’un produit?

“Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de

façon à y être remarqué, acquis et utilisé en vue de
satisfaire un besoin.”

Non
durables Durables

Tangibles Intangibles
 1. Qu’est ce qu’un produit?

Le produit vu comme un panier d’attributs

• des attributs physiques (fonctionnels) : les

caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les
options, le design…
• des attributs de service : les garanties, le service après
vente, la réparation, conditions de paiement, …
• des attributs symboliques : le contenu symbolique du
produit, marque, style, packaging, … L'automobile peut être
associée à la technologie, à la modernité, à la virilité, à la
liberté, au statut social, à la mode... et ces représentations
peuvent évoluer dans le temps. Parfois le produit
(fonctionnalité) semble presque secondaire dans la
perception du client.

Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un

ensemble de caractéristiques susceptibles d’être
valorisées par le consommateur:
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1. Qu’est ce qu’un produit?

« ce que les responsables de l'entreprise pensent produire

n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce
que le consommateur croit acheter, c'est sa propre
conception de la valeur qu'il attribue au produit »

« Le marketing est tellement basique qu'il ne suffit pas d'avoir un solide département
des ventes et de lui assigner le domaine du marketing. Le marketing représente
beaucoup plus que la vente et n'est pas du tout une activité particulière : c'est une
activité qui considère l'activité d'affaires comme un tout, appréhendé du point de vue
de son résultat final à savoir le point de vue du consommateur. La préoccupation et la
responsabilité de la sphère marketing doit diffuser dans l'ensemble des secteurs de
l'entreprise. »

Peter Drucker
 I. La politique de produit
1. Qu’est ce qu’un produit?
• Cas Sodebo. PME familiale créée en Vendée en 1973, Sodebo a lancé Pastabox en 2009.
Conditionnées dans des boîtes en carton adaptées au micro-ondes, ces pâtes peuvent être
préparées en deux minutes et dégustées directement grâce à leur fourchette intégrée, sans
besoin de vaisselle ou de couvert supplémentaire. Sodebo a analysé les évolutions des modes
de consommation alimentaire, identifié les tendances en matière de déjeuner et mené une
veille sociologique des usages, en France comme à l’étranger. Pour s’inscrire dans la tendance
au nomadisme urbain et à la déstructuration des repas, Sodebo a développé un produit
transportable et recyclable qui s’ancre dans le quotidien des consommateurs. Comme le
résume le directeur marketing : « C’est une innovation que le consommateur ne soupçonnait
pas, mais qui devient une évidence. » en 2013, Sodebo commercialisait 36,5 % des box
vendues en France en grandes et moyennes surfaces (source IRI 2013) et réalisait 415
millions d’euros de chiffre d’affaires brut, tous produits confondus. Le marché des box est
aujourd’hui saturé et très concurrentiel avec, entre autres, les Lunch Box de Lustucru, les
Choucroute Box de Stoeffler, etc..

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ATTRIBUTS TECHNIQUES
• PASTABOX - Tortellini Chèvre Sauce à la tomate
Faites-vous plaisir avec une pause déjeuner 100% veggie avec la nouvelle
PastaBox tortellini chèvre. Transformez votre pause du midi en une délicieuse
expérience gourmande ! Quelques minutes au micro-ondes et le tour est joué !
Laissez-vous surprendre par sa délicieuse farce qui se marie à merveille aux
tortellini frais préparés chaque jour nos ateliers de Saint-Georges de Montaigu et
à la sauce à la tomate. A découvrir au rayon frais de votre supermarché.

Les pâtes Fabriquées par nos pastaïos à

St-Georges-de-Montaigu, les pâtes de nos PastaBox
sont garanties 100% fraiches.
Leur composition ? De la semoule de blé dur,de l’eau,
des oeufs et une pincée de sel. La simplicité, ça a du bon !

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PASTABOX LES PÂTES FRAÎCHES, C'EST TOUT UN ART !
Quelques minutes au micro-ondes et vos papilles sont en Italie ! La
fameuse PastaBox de Sodebo, ce sont 8 recettes de délicieuses pâtes
fraîches préparées chaque jour dans nos ateliers et autant de façons
d’ensoleiller votre pause déjeuner au bureau. Laquelle sera votre
préférée ? Il vous faudra toutes les goûter pour le savoir ! Faites votre
choix au rayon frais de votre supermarché.

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Attributs symboliques
– Conditionnées dans des boîtes en carton adaptées au micro-ondes,
ces pâtes peuvent être préparées en deux minutes et dégustées
directement grâce à leur fourchette intégrée, sans besoin de vaisselle
ou de couvert supplémentaire.
Attributs de services
– Sodebo a développé un produit transportable et recyclable qui s’ancre
dans le quotidien des consommateurs. Comme le résume le directeur
marketing : « C’est une innovation que le consommateur ne
soupçonnait pas, mais qui devient une évidence. »

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 I. La politique de produit
1. Qu’est ce qu’un produit?

Les étapes de création d’un produit

cas d’un lancement ou d’une refonte d’un produit/service
 I. La politique de produit

Etablir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est en

fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son
mode fabrication (industriel, artisanal…) ?

Transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y associer

une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus
des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. Il doit
aussi recommander une valeur d’usage : comment utiliser le produit ? À quel
moment ? À quelle fréquence ? À quel endroit ?
 I. La politique de produit

Exemple : crème anti-rides

 I. La politique de produit
https://www.micheletaugustin.com/

Le responsable marketing réfléchit désormais à la marque, au

design et à l’image qu’il souhaite associer au produit.

•Créer une nouvelle marque implique de se poser les questions

suivantes: quelle identité lui donner ? Que doit-elle représenter
dans l’esprit des clients ? Quelles réactions la marque doit- elle
susciter ?

•Le
design du produit et son packaging sont aussi des leviers
marketing qui ont un impact très fort sur l’image et les ventes

•Réfléchità l’image qu’on souhaite véhiculer sur son produit ou son

service afin de le faire préférer à celui de la concurrence (ex. Une
marque comme Michel et Augustin se démarque par l’humour et la
complicité avec l’acheteur figurant sur les emballages, sur le site
web, etc.)

NB: Attention au décalage entre l’image réelle – ce que le produit

raconte – et l’image perçue – ce que la cible perçoit
 I. La politique de produit

• Les clients étant de plus en plus

exigeants, les marketeurs travaillent
enfin à fournir à leurs clients des
services associés au produit
vendu (des solutions de livraison ou des
facilités de paiement, la reprise des anciens
modèles, l’installation, la formation à
l’utilisation du produit, des contrats de
maintenance, des prestations de SAV… )

• Les entreprises cherchent à construire des relations durables avec leurs acheteurs afin
de les satisfaire et de les fidéliser. Cette recherche d’interactivité les pousse à mettre en
place des hotlines, des services consommateurs performants, mais aussi à créer
des pages Facebook, un site internet dédié…

NB: Il est risqué de proposer à des clients des services que l’entreprise ne pourra pas
assumer
 I. La politique de produit
2. Qu’est ce que la politique de produit?

• La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce

que l'entreprise vend — ou propose — à ses clients, qu'il s'agisse d'un
bien ou d'un service.
• La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives aux
domaines suivants :

A. gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

B. gestion de la gamme des produits

C. gestion de la marque des produits

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 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

–Dans nombre de cas, les produits et services

connaissent un cycle de vie, plus ou moins long,
dépendant de l’intensification de la concurrence ,
de l’évolution des attentes des clients…

–La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution

de ventes d’un produit depuis son introduction sur
le marché jusqu’à son retrait.

–le cycle de vie peut concerner un produit, une

catégorie de produits, ou une marque.

9
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

11
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

La phase de lancement

• le produit représente encore une

interrogation pour l’entreprise.

• Ilest sur un marché porteur, mais

demande beaucoup d’investissements
financiers pour acquérir une position
concurrentielle forte.

• Les acheteurs de ces produits sont des

«adopteurs précoces », des clients très
sensibles à la nouveauté, ayant le goût
du risque, qui sont souvent
influenceurs auprès d’autres acheteurs
potentiels;
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

la phase de pénétration

• leproduit commence à affirmer son

leadership sur un marché en croissance,

• lesinvestissements en communication
sont encore conséquents,

• la rentabilité commence à augmenter.

• les consommateurs sont une majorité

précoce. ils sont à la fois réceptifs à la
nouveauté, mais ayant besoin de
réfléchir avant d’acquérir un bien ;
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

la phase de maturité

• le produit a acquis une notoriété et

une image très fortes, il fait partie des
acteurs significatifs sur le marché.

• Les dépenses marketing sont donc

réduites

• la marge dégagée par produit est

élevée pour l’entreprise.

• Les nouveaux acheteurs font partie de

la majorité tardive : ils ont attendu le
poids de l’opinion avant de déclencher
un achat ;
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

la phase de déclin

• le bien devient soit un produit du

passé soit sa croissance en
volumes est inférieure à celle du
marché,

• Sa position concurrentielle
s’étiole,

• il dégage moins de liquidités

qu’auparavant.

• À cette étape, les retardataires

effectuent leurs premiers achats
 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

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 I. La politique de produit
A.Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie
Actions commerciales relatives au cycle de vie du produit