Marketing Approfondi

Pr K.IDRISSI
S5 – 2015 - 2016
Plan du cours
I- Marketing opérationnel ( Marketing MIX)

- Politique de produit
- Politique de prix
- Politique de distribution
- Politique de Communication

II- Plan Marketing

- Rappel Marketing stratégique

- Plan Marketing
Marketing - MIX
Introduction:

Le marketing dispose de 4 grandes familles de moyens

d’action. Les 2 premières concernent l’offre que
l’entreprise va faire à ses clients potentiels; caractéristiques
du produit et prix de vente.

Les 2 autres ont pour objet de stimuler la demande des

produits de l’entreprise de la part de ses clients potentiels,
se sont les politiques de distribution et la communication
sous ses différents aspects.
La politique de produit:

 Définition d’un produit.

 Cycle de vie des produits et des marchés..
 l’innovation et le lancement d’un nouveau
produit.
La politique de produit:

Qu’est ce qu’un produit?

Toute offre sur un marché est un produit,

qu’il soit vendu ou non.
 La politique de produit:

Les relations Bien - service

 Les produits sont souvent un mix de biens
et de services.
• biens purement matériels (biens alimentaires);
• biens par nature liés à une prestation de services ( construction
immobilière);

• ceux qui sont le support matériel d’une offre intangible

(CD,DVD…).
La politique de produit:

Les relations Bien - service

 Les services sont plus ou moins liés à des
biens
• les services principalement intangibles;
• services s’appuyant sur des éléments matériels
(restauration, hôtellerie, transport…);
• mise à disposition de biens matériels ( location,
distribution…)
La politique de produit:
Les différentes dimensions du produit

Marque
Services associés
Identité sensorielle
Formule
Concept produit
Performance
Packaging
Qualité
La politique de produit:
Les différentes dimensions du produit

1- Le concept Produit
 Ce que les responsables des entreprises pensent
produire n’est pas de première importance. Ce qui est
décisif , c’est ce que le consommateur croit acheter, c’est
sa propre conception de la valeur qu’il attribue au
produit.
La politique de produit:
Les différentes dimensions du produit

1- Le concept Produit
 le concept marketing d’un produit n’est rien d’autre que
sa perception par le client. C’est l’idée centrale, l’attente
essentielle du client à laquelle répond le produit
La politique de produit:
Les différentes dimensions du produit

1- Le concept Produit
 le concept marketing peut évoluer au cours du temps
Exemple: l’huile d’olive, l’histoire de la moto…
La politique de produit:
Les différentes dimensions du produit

2- La formule produit
 C’est la description technique des composantes du
produit, ses caractéristiques et ses processus.
Exemple: liste des produits chimiques d’une lessive, les
composants d’une voiture….
 La formule produit est importante du fait qu’elle
représente la justification de la promesse.
La politique de produit:
Les différentes dimensions du produit

3- Les performances du produit

 Ce sont les fonctions observées et expérimentées par les
clients lors de la consommation ou de l’utilisation du
produit.
Exemple: les performances d’une lessive peuvent être
décrites en terme d’efficacité de lavage pour différents
types de tâches, à différentes températures.
 la performance est liée à la « formule – produit »
adoptée et traduit le « concept – produit ».
La politique de produit:
Les différentes dimensions du produit

4- L’identité sensorielle du produit

 Il s’agit du goût, le toucher, la sonorité, l’odeur et
l’apparence du produit.
Exemple: Lessive: odeur, toucher du produit.
 Cette identité est liée aux composantes du produit et elle
est également l’objet de la politique de design.
La politique de produit:
Les différentes dimensions du produit

5- L’avantage produit

 c’est une caractéristique distinctive du produit par

rapport à ses concurrents quelque soit la dimension
considérée du produit( concept, formule, performance,
identité sensorielle).
5- les politiques de design et de packaging

A- le design

 le design est une solution pour le double problème

suivant:

L’adaptation des
produits à la
diversité des attentes L’attractivité du
produit
5- les politiques de design et de packaging

Les 5 critères d’un bon design

 la fonctionnalité: adaptation du produit à son usage.

 l’efficience: il doit intégrer dans son projet les contraintes
de production pour optimiser les coûts.
 L’adaptation sociale: adapter le produit à son usage
social.
 l’apparence et l’attractivité: « la laideur se vend mal! »
 l’identité de marque ou de produit: les renforcer et
valoriser.
5- les politiques de design et de packaging
A- le packaging:

Le packaging concerne les aspects physiques ,

fonctionnels du contenant des produits mais aussi les
aspects décoratifs.
3 niveaux du packaging:

Permet le Emballage tertiaire

transport du
Emballage secondaire
produit Contient un
produit déjà
Emballage primaire
empaqueté

Contact direct
avec le produit
5- les politiques de design et de packaging
Le contenant et le décor 1+2

Le décor
Le contenant  Graphiques
 Matériaux
 Couleurs
 Forme
 Textes
 Système de bouchage
et de fermeture  Etiquettes
Le cycle de vie du produit
 Le cycle de vie d’un produit est la succession des
différentes étapes de sa vie commerciale. Sa carrière
débute lors de son lancement effectif, et s’achève lors
de son retrait du marché.
 La notion de cycle de vie repose sur plusieurs
hypothèses:
 un produit a une durée de vie limitée;
 ses ventes passent par différents stades d’évolution;
 son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque
stade du cycle;
 les stratégies marketing les plus appropriées différent
à chaque étape.
Le cycle de vie du produit
 la diversité des formes du cycle de vie des produits et
des marchés.

 les marchés de forme régulière;

 les marchés et les produits sans âge ( sel, sucre…);très

longue phase de maturité. La notion de cycle de vie n’a
pas beaucoup de sens;
 les marchés et les produits à cycle de vie très bref; des
gadgets. trottinettes pour adultes;
 les marchés de produits à cycle de vie ramassé;
informatique, technologie, produit à la mode.
Le cycle de vie du produit
 les interactions entre cycles de vie d’un produit et de
son marché
;

 un produit peut échouer dans un marché en plein

développement

vente Cycle de vie du

marché

Vente de micro ord

Thomson
temps

Marché up, produit down

Le cycle de vie du produit
 les interactions entre cycles de vie d’un produit et de
son marché
;

 un produit peut être lancé avec succès dans un marché

en déclin
Cycle de vie du
vente marché des
cigarettes

Vente de
Marlboro light

temps
Marché down, produit up
L’adaptation du Marketing au cycle de vie

1- Phase de lancement

• ventes  lentement
• campagnes publicitaires
• promotions sélectives (clientèle réceptive aux
innovations)
- Phase de croissance

• prix élevé
• prix de revient  (production en grande série)
• coûts de promotion 
 3- Phase de maturité

• prix  pour résister aux nouveaux concurrents

• part de marché maintenue amélioration du produit
• gamme resserrée
• arme principale : qualité :
• amélioration apparence
• améliorations, possibilités d ’utilisation
• nouveaux conditionnements
 4- Phase de déclin :

• chiffre d ’affaire 
• sortir du marché au bon moment
• ou relance du produit coûts commerciaux élevés
 audit marketing
 strict diagnostic
Le cycle de vie du produit

 les Limites du concept de cycle de vie:

1- une vision trop mécanique.

2- un outil néanmoins commode pour la réflexion.
Le lancement du produit nouveau :
 L’existence d’un marché potentiel
Idée de concept

Test de concept

Hypothèses de segmentation et de
positionnement
Test de produit

Analyse économique
Choix de segmentation et positionnement
Hypothèse et marketing mix
Marché test
Choix du marketing mix
Plan d’action commercial
lancement
Typologies des nouveaux
produits :

la gestion d’un produit comporte trois

séquences successives :

création
mise sur le marché
défense contre
les concurrents
Mais, tous les lancements ne se traduisent pas par un
succès ; la gestion d’un produit s’apparente à un
combat pour la vie ; chaque étape comporte des
nouveaux risques qu’il faut savoir gérer sous
peine d’élimination prématuré.
Qu’est – ce qu’un nouveau produit ?
La notion de « nouveau » est relative

Origine de l’innovation Type et exemple d’innovation

 Nouveau composant de base.

Exemple : pénicilline.
 Conception d’un nouveau sous – système.
Dominante technique :
Exemple ; carte à mémoire.
 Création d’un système complexe.
Exemple : internet, TGV.
 Reconditionnement.
Exemple ; lessive.
 Rajeunissement de la gamme.
Dominante commerciale :
Exemple ; nouvelle ligne (produit light).
 Canal de distribution.
Exemple ; internet, téléphone, catalogue.
On complète la présentation par trois catégories de
produits :

 Les produits repositionnés ; les composants

intrinsèques du produit ne sont pas modifiés ; seul
l’aspect extérieur qui pourra éventuellement changer.
La communication marketing met l’accent sur des
qualités spécifiques du produit qui au paravent étaient
laissés dans l’ombre.

 Produits reformulés ; les caractéristiques techniques

du produit sont affectés mais les dimensions de base
sur lequel les acheteurs l’évaluent ne change pas (un
nouveau micro-ordinateur dont les performances sont
améliorés).

 Les produits originaux ; ils correspondent à une

innovation de rupture, les caractéristiques perpétuelles
et physiques de ce produit sont clairement nouvelles.
La gestion du développement d’un nouveau produit
présente 4 caractéristiques :

1. C’est un processus risqué ; pour réduire les risques, le

manager procède par phases successives éliminatoires.

2. C’est un processus long ; par exemple, il faut au moins 2 ans

pour lancer un parfum, mais la durée du développement d’un
nouveau produit varie selon les pays et la taille de l’entreprise.

3. C’est un processus indispensable à la survie de l’entreprise ;

environ 60 à 80% du chiffre d’affaire de l’entreprise est réalisé par
des produits âgés de moins de 10 ans ; ce taux varie selon le
secteur d’activité.

4. C’est un processus coûteux.

Les causses de défaillance d’un nouveau
produit s’articulent autours de quatre
grandes catégories :

 Un rejet de la part des consommateurs (absence de

demande, insuffisance de valeur crée, segment trop
étroite)
 Une forte réaction des concurrents (imitation rapide,
déclanchement d’une guerre de prix).
 Un environnement problématique (difficulté dans
l’organisation interne, la hausse des prix des matières
premières, conflits sociaux, etc.).
 Un marketing mix inadéquat (prix élevé, canal de
distribution inadéquat, campagne publicitaire
insuffisante ou inefficace).
 La politique de prix
Politique de prix
 Le prix est la seule variable du marketing-mix qui
n'engendre pas de coût et qui procure en fait des
recettes.

 La décision de prix devra donc reposer sur le

trinôme : coût/demande/concurrence et s'adapter
à celui-ci tout au long de la vie du produit.
 Politique de prix
La fixation du prix peut-être présentée par le schéma ci-
après
A - La fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager 7:

1. Lancement d'un produit nouveau,

2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle
de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut
attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du
produit se modifient.
Politique de prix

B - Objectifs de la fixation des prix

1. Objectif de profit / rentabilité
Rentabilité= (prix unitaire X produit vendu) -
(coût unitaire X produit vendu)= (100 X
10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 -
800.000
= 200.000 = chiffres d'affaires - prix coûtant
total
2. Objectif de volume de vente / de
pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies

d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d’un
prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de
la concurrence directe et doit être dissuasif face à
cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de la
demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour
le conquérir rapidement.
3. Objectif d’écrémage

 Le prix est très élevé et la cible (segment limité à

haut pouvoir d'achat) est prête à le payer
(Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de
la qualité et de la notoriété. A long terme il sera
important d'avoir un avantage concurrentiel perçu et
décisif (innovations)
4 . Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix

est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait
pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.

5 . Objectif d’alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour

éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché
concurrentiel (lessives).
6 . Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

7 . Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la

gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l'ensemble
de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits
d'une même gamme.
Politique de prix
C – Facteurs et contraintes lors d’une fixation de
prix:

1. Les régimes de réglementation des prix;

2. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles;
3. Les groupes sociaux de pression.
 Politique de prix
 D - Les méthodes de détermination des prix

1. Les méthodes à partir des coûts

Avant de définir le prix d'un produit il faut en
connaître le coût. On déterminera ainsi un prix
qui couvrira tous ces coûts et permettra de
dégager un bénéfice

• Le prix de revient complet plus la marge ou taux de

marque
Prix de vente = coût de revient + marge
 Le calcul du point mort (point d'équilibre)

 On cherche l'équilibre entre les recettes et les

coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité
de produits vendus.

 Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort

ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience).

 La théorie de la courbe d'expérience représente

l'évolution des coûts unitaires par rapport à la
production cumulée (l'expérience).
 Politique de prix
1. La fixation par l'aval ou « coût cible »

On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis

on détermine le coût de fabrication afin de ne pas
dépasser le prix-cible majoré de la marge.
Politique de prix
 2. Le prix déterminé par rapport à
l’offre
L'entreprise prend: en compte le prix pratiqué par la
concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est
fonction de :
• la structure du marché (monopolistique,
concurrentielle,..),

• la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au

prix).

• la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...)

Politique de prix

 2. Le prix déterminé par rapport à la demande

Théoriquement, la demande augmente quand le
prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la
demande par rapport aux prix.
La distribution

Activité qui permet de faire parvenir aux consommateurs

des biens et des services

 Canal de distribution : chemin parcouru (nombre et

type d’intermédiaires) par le produit pour atteindre le
consommateur final

 Circuit de distribution : ensemble des canaux choisis

par le fabricant pour distribuer son produit

 Réseau de distribution : ensemble des personnes qui

concourent à la vente des produits
La distribution
LE CHOIX DES CIRCUITS:
 Facteurs internes:
Les caractéristiques de l’entreprise
Le produit
Le coût des circuits
 Facteurs externes:
Les concurrents
Le distributeurs
La clientèle
La réglementation
Les stratégies de distribution:

 Distribution intensive ouverte ou de masse

 Distribution sélective.

 Distribution exclusive

 franchisage.

 Distribution directe.
Les stratégies de distribution:

 Distribution intensive ouverte ou de masse

 Distribution sélective.

 Distribution exclusive

 franchisage.

 Distribution directe.
LA COMMUNICATION
•Une stratégie de communication s ’intègre dans une stratégie
marketing. Elle est totalement dépendante des options
stratégiques concrétisées dans le marketing Mix.

* Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la

contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de
ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la
marque et des produits, orientations stratégiques …).
Les étapes de la stratégie de communication

Objectifs de communication

Cible de communication

Définition de communication

Définition des messages à transmettre

Définition des moyens à de transmission des messages

Allocation des budgets

Campagne de communication

Mise en œuvre de la campagne de communication

Contrôle de la stratégie de la campagne de

communication
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE
DE COMMUNICATION

1- Les objectifs de la communication :

- Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus
avec les objectifs de la stratégie marketing :
* Objectifs marketing se définissent en termes de :
- part de marché.
- contribution au profit.
* Objectifs de la communication sont de 3 natures :
- Cognitifs.
- Affectifs.
- Conatifs.
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION

2- La cible de communication :

- Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs,

non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion,
influenseurs, partenaires institutionnels ou administratifs,
professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers,
bancaires et financiers …
- La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à
la cible marketing.
- Peut être composite.
- Doit être parfaitement définie.
- Se base sur une segmentation du marché.
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION
3- Les grandes stratégies de communication :

• Lacommunication doit donner lieu à une réflexion stratégique

approfondie.
• Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette
communication, la nature de la cible et son étendue géographique :
- Communication institutionnelle, communication de
marque ou communication de produit (P & G, ARIEL,)

- Communication grande consommation, communication

industrielle ou communication de service.

- Communication nationale ou communication

internationale.

- Communication interne ou communication externe.

 DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION

* : Les principes fondamentaux d ’une stratégie de communication

1- Existence :
L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ’attaques
auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain
médiatique, fidélisation, suivisme ……..).

2- Continuité :
La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour
être vraiment performante.

3- Différenciation :
Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de
différenciation créée.
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION
4- Clarté :
La communication doit être claire, simple et facile à
comprendre.
5- Réalisme :
Cohérence avec la réalité du produit.
6- Déclinaison :
Sur l ’ensemble des autres outils de communication.
7- Cohérence :
Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise.
8- Acceptabilité interne :
L ’adhésion du personnel est indispensable.
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION

4- Le Mix de communication :
 La publicité-médias :
Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma.
* Malgré une certaine déperdition supposée elle reste la plus
acceptée par les communicateurs.

 La publicité directe :
* s ’adresse individuellement aux personnes.
* cherche la personnalisation.
 DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE
COMMUNICATION
 La publicité par l ’événement :
* Sponsoring, mécénat et parrainage .
 Les relations publiques :
* Sous forme de dialogue avec les différents publics.
 La P.L.V. :
 Les autres techniques :
* Le produit et son design.
* Le packaging.
* La force de vente.
* Le lobbying (groupe de pression).
* Les documents financiers et légaux.
* La bouche à oreille.
* Les annonces de recrutement.
* Les foires et les salons.
 La promotion des ventes
LA PUBLICITE - MEDIAS
1- LA CREATION PUBLICITAIRE
 Facteur de performance.
 Facteur d ’économie.
 Ce n ’est pas du ressort du marketing.
 Le marketing doit guider-favoriser la
réalisation d ’une création.
- LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE - MEDIA
Objectifs spécifiques

Définition de la cible publicitaire

Création publicitaire Média -Planning

Projet de campagne

Pré-test de la campagne

Mise en œuvre de la campagne

Post-test de la campagne

Contrôle de son efficacité

 - LE ROLE DU MARKETING

 Définir une plate-forme de réflexion pour le

créatif.
 Démarche rationalisée
(Procter and Gamble en 1950).

 COPY STRATEGY
 1-1- LA COPY STRATEGY

La définition de la Copy Straegy détermine le cadre du processus

créatif.
Les points clés de la C.S. Sont :
 LA PROMESSE
C ’est l ’avantage que procure le produit. Il constitue le
message à communiquer aux consommateurs.
 LA PREUVE
Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
 LE BENEFICE CONSOMMATEUR
C ’est l ’avantage que le consommateur va tirer de la promesse.
Il doit répondre à une motivation.
 LE TON DU MESSAGE
C ’est l ’ambiance et l ’atmosphère (personnages, style, décors,
objets …)
- EXEMPLE DE COPY STRATEGY

 PROMESSE :
La qualité d ’un vrai café.
 PREUVE :
43 grains de café par tasse.
 BENEFICE :
La saveur d ’un café traditionnel associé à la
rapidité
d ’un café lyophilisé.
 TON
Ambiance de fin de bon repas idée de
gastronomie.
- EXEMPLE D’UN CHEWING-GUM
« CLORETS »

 PROMESSE :
Clorets lutte contre la mauvaise haleine.
 PREUVE :
Contient de l ’ACTISOL.
 BENEFICE :
Le plaisir d ’avoir une bonne haleine.
 TON
Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...
 - POUR UNE COPYSTRATEGY
PROFESSIONNELLE

 Définition précise de la cible de communication.

 Analyse de la publicité de la concurrence.
 Certaines agences retravaillent la Copy strategy
pour
la rendre plus pertinente.
 1-2 LA COPY STRATEGY CREATIVE
 Variante de la C.S
 Vise à donner plus d ’opportunité aux créatifs
dans
leurs recherches
Elle comprend trois éléments :
 L ’axe publicitaire : c ’est le message à faire passer
au consommateur pour une eau minérale / la santé
 Le concept d’évocation : c’est la traduction de l’axe
publicitaire
 Le thème : Ambiance, personnages, music, couleurs
etc …
« l ’eau santé la plus appréciée »
 1-2 LA COPY STRATEGY CREATIVE (suite)
 Pour une voiture les axes peuvent être différents
:
 La vitesse
 Le confort
 La sécurité
 La robustesse

 Exemple pour un yaourt Blanc-Nature :

 Axe publicitaire : un velouté incomparable
 Concept d ’évocation : un test comparatif
 Thème : Jeunes dans une grande surface =
humour
1-3 LA CHOIX DE L’AXE PUBLICITAIRE
 OBJECTIF
 Stimuler une motivation
 Débloquer un frein à l ’achat
 LA DEMARCHE
 Identifier les motivations et cerner les freins :
(études de perception des
consommateurs)
 Analyser les motivations et les freins
 Exemple d ’analyse :
- Une valise souple suggère la fragilité
 Motivation engendrant un frein
- Désir de se valoriser par un signe extérieur de richesse
 Motivation de valorisation
- Désir d ’auto-destruction des alcooliques
 Motivation inconsciente
- Boisson et jeunesse
 Axe non original (coca-cola)
- Rapidité pour un café soluble
 Axe non spécifique : tous les cafés solubles sont
rapides
1-4 LE CHOIX DU CONCEPT D ’EVOCATION
 Le concept d ’évocation peut être
 Direct : (satisfaction obtenu grâce à un produit)
 Indirect : (satisfaction induite)
 La démarche
 Recherche : techniques créatives (réunions,
brainstorming)
 Analyse : il doit
- Présenter une bonne sécurité compréhension)
- Etre spécifique (pas de confusion)
- Etre crédible
- Etre toléré
3- Orienter sa réflexion vers l’exécution technique

 Une bonne recommandation d ’une agence pour un film

publicitaire ou une campagne de communication doit
contenir une exécution technique reconnaissable.

 Sa compréhension complète aide à déterminer la

longévité, la différenciation et l ’intérêt probable de la
Copy recommandée.
3. Orienter sa réflexion vers l ’exécution techniques (suite)

• Si on ne peut pas déceler cette exécution technique on

doit demander à l’agence de nous l’expliquer.
• Ensuite il faut la comparer à la Copy Strategy. Est-elle en
conformité avec les objectifs stratégiques ?
• Ensuite, il faut la comparer à la promesse d ’achat. Sort-
elle de la promesse ?
• Apporte-t-elle un potentiel de croissance suffisant à la
promesse.
3. Orienter sa réflexion vers l ’exécution techniques (suite)

• Enfin il faut analyser l ’exécution selon un certain nombre

• de critères.

LES CRITERES

• Est-elle intéressante ?
• Va-t-elle durer longtemps?
• Va-t-elle renforcer le point fort de la promesse ?
4- Orienter votre attention vers l ’exécution préférée
de l’agence
• Repérer l ’exécution favorite de l ’agence et la prendre
comme base ou réflexion.
• Comparer le film avec la Copy Strategy.
• En développement créatif il arrive que l’on s’écarte des
objectifs stratégiques.
• Comparer ce film avec la promesse. Renforce-t-il les
éléments de la promesse ?
4.1- Orienter votre attention vers l ’exécution préféré de l ’agence

 Ensuite, analyser la proposition avec l ’exécution technique.

Renforce-t-elle l ’exécution technique vue par l ’agence ?
• Vue par vous ?

Finalement considérer la proposition comme film, message radio

affichage ...
5- Maintenant voir s ’il reste le moindre commentaire
à ce sujet :

6- Revoir tous les commentaires de ce processus et

appliquer à chacun ce test :

 Si je le fait, sera-t-il significatif pour apporter des

améliorations à la Copy Strategy.

 Si le commentaire ne passe pas ce test ne le faites

pas à l ’agence.
7- A ce niveau il est temps de livrer vos commentaires
à l ’agence dans l ’ordre suivant :
 Soyez sûre de donner à l ’agence une évaluation
globale de la publicité en question.
 Vous l ’aimez ou pas ?
 Pensez-vous qu’elle est particulièrement bonne?
 Particulièrement mauvaise ?
 Ni bonne ni mauvaise ?
 Montre-t-elle une promesse?
Faites de telle sorte que l ’agence sache tout cela: c ’est la
chose la plus importante … A laquelle ils s ’attendent.
ENSUITE

• Commencez à donner à l ’agence vos

commentaires
dans l ’ordre des priorités indiquées ci-dessus.
• Le commentaire le plus important qui peut être fait
est relatif à la stratégie.
• Le deuxième commentaire est relatif à la
promesse.
•Suivez cet ordre, et montrez toute l ’importance que
vous donnez à chacun des points.
 LE MEDIA - PLANNING

OBJECTIF
Sélectionner les médias et définir leur modes
d ’utilisation :

1- LA NOTION DE L ’AUDIENCE

« l ’ensemble des personnes en contact avec un

support donnée pendant une période donnée ».
 1-1 L ’AUDIENCE DE LA PRESSE

Définition

Un lecteur est toute personne ayant personnellement

lu ou feuilleté chez elle ou ailleurs pendant la période
de référence un journal ou un magazine quelle que soit
la façon dont ce journal ou le magazine est parvenu
entre ses mains.

Cette audience est appelée L.D.P. (lecture dernière

période)
- MESURE DE L’AUDIENCE DE LA PRESSE

Effectuée par des institutions indépendantes

 En France : CESP (centre d’études des

supports
de publicité).

 Au Maroc : Inexistant.
 Un téléspectateur est toute personne
ayant
été exposé à l’image télévisée :
 Audience cumulée.
 Audience instantanée.
 Audience en 1/4 d ’heure moyen.

 La mesure de l ’audience T.V.

 Médias en France : (Bouton
poussoir).
 Au Maroc : Audience la veille
(créargie).
 1-3 L’AUDIENCE RADIO

 Définition :

 Toute personne ayant déclaré avoir

écouté
une station la veille.

 La mesure de l’audience radio

 CESP en France : Echantillon 4.500

en
3 vagues annuelles.
 Au Maroc : Inexistant.
 1-4 L’AUDIENCE CINEMA

 Définition :

 Toute personne ayant personnellement

assisté
à une séance de cinéma dans la période
de
référence.

 La mesure de l’audience radio

 Mesure : CESP (France) annuelle.

 Au Maroc : Déclarations des spectateurs.
1-5 L’AUDIENCE DE L ’AFFICHAGE

 Définition :
 Toute personne ayant effectué au moins un
passage devant un des panneaux de l’ensemble
au cours d ’une journée.

 La mesure

DIFFICILE
 France BVA : Elaboration d’une échantillon 60.000
personnes donnant une base informatique pour en
déduire le potentiel d’audience.
MODELE
 Au Maroc : aucun indicateur.
- CRITERES QUANTITATIFS DE SELECTION DE
SUPPORTS

 La puissance du support :
C ’est le nombre de personnes appartenant à la cible de
communication qui fréquentent le support.

 La pénétration du support :
Correspond au % de la cible de communication qui
fréquente le support.

 Le coût au 1000.
Le coût au 1000 contacts utiles est le rapport du coût de
la publicité de l ’audience utile.
- LE TAUX DE COUVERTURE

Audience Nette Utile

Effectif de la Cible

- LA PRESSION DU PLAN - MEDIA

GRP = Taux de couverture de la cible x la répétition

moyenne du message
Exemple = Taux de couverture de 30%
Répétition = 4
GRP = 120
 EVALUATION D’UN TRAVAIL
CREATIF D’UNE AGENCE DE
COMMUNIOCATION
L ’évaluation d ’un film publicitaire, d ’une

affiche ou d ’une copie d ’une manière

générale ne se fait pas au hasard.

Un processus de réflexion en étapes est

vivement recommandé.
 1 Revoir la Copy Strategy (rappel)

 Ne jamais se prononcer, ni même avancer la

moindre réaction avant de demander à l ’agence
de vous faire un rappel précis de la « Copy
Strategy ».

 Cela permet à l ’agence aussi de ne pas négliger

l’aspect stratégique.
2 Penser à « la promesse d’achat » dans la publicité

 Si on a le moindre problème pour l ’identifier dans

la Copy Strategy présentée par l ’agence, on doit
demander de la définir pour vous. Elle-t-elle
consistante avec les objectifs stratégiques ?

 Après l ’avoir déterminée, et vérifiée si elle « colle »

aux objectifs stratégiques on passe à son évaluation
selon des critères préétablis (est-elle nouvelle,
distinctive compréhensible, compétitive etc …).