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Accueil > Gestion et Comptabilité d’entreprise > Les 5

étapes de la démarche stratégique (vidéo) > La stratégie
commerciale > Cycle de vie d’un produit

CYCLE DE VIE D'UN

PRODUIT : DÉFINITION ET
ÉTAPES
Par Axel Lefebre, le 20/06/2022 ! 2

Le cycle de vie d’un produit regroupe les étapes

par lesquelles un produit passe au cours du
temps.
De son lancement sur le marché jusqu’à la fin
de sa production, la courbe de cycle de vie d’un
produit est un outil de suivi de l’évolution de ses
ventes.

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Sommaire :

Cycle de vie d'un produit : quelle

utilité pour l'entreprise ?

Les 5 étapes du cycle de vie d'un

produit

Différentes courbes d'évolution

Les facteurs qui influent sur le cycle

de vie d'un produit

Le cycle de vie d’un produit peut être comparé à

la vie d’un être vivant. Le produit est conçu, puis
il naît en faisant son entrée sur le marché, il
vieillit puis il finit par mourir et donc disparaître
du marché. Tout comme les êtres vivants,
certains produits ont des espérances de vie, une
présence sur le marché, plus longue que d’autres.

D’autres produits auront une période adulte, un

stade de maturité sur le marché, plus étendue
dans le temps. Le pire des cas étant que le produit
soit abandonné par le marché, qu’il meurt, avant
même d’atteindre son stade de maturité.
La durée de vie et la croissance d’un produit, les
parts de marché qu’il accapare sont représentées
grâce au cycle de vie du produit.

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CYCLE DE VIE D’UN

PRODUIT : QUELLE UTILITÉ
POUR L’ENTREPRISE ?
Le cycle de vie d’un produit peut servir à
l’entreprise en orientant sa démarche stratégique
et son marketing mix, ainsi que pour gérer son
portefeuille de produits.

La démarche stratégique
Le cycle de vie d’un produit aide à élaborer la
démarche stratégique d’une entreprise, car il
permet de rendre compte de l’attractivité
commerciale d’un produit. En vendant un produit
mature, une entreprise maximise ses chances
d’attirer les clients dans sa zone de chalandise.
Par exemple, une supérette qui vend du Coca-
Cola, un produit qui est au stade mature, a plus de
chance d’attirer les consommateurs qu’un
commerce qui ne propose pas ce produit.

Le marketing mix
Le cycle de vie d’un produit est utile pour prendre
les décisions marketing de l’entreprise. Le
dirigeant peut définir les caractéristiques: le
produit, le prix, les canaux de distribution et de
promotion (les 4 P du marketing mix) appropriés
selon la maturité du produit.

Le portefeuille de produits
Une entreprise doit faire coexister des produits
qui sont à différentes étapes de leur cycle de vie.
Ceci pour financer le développement et le
lancement de nouveaux produits grâce à la
rentabilité des produits matures.
Pour cartographier son portefeuille d’offres
commerciales, l’entreprise doit utiliser un outil tel
que la matrice BCG.

LES 5 ÉTAPES DU CYCLE DE

VIE D’UN PRODUIT
Le cycle de vie d’un produit suit les 5 étapes
suivantes :

1. Prototype. Le produit est en

développement, en gestation, les coûts sont
importants et la rentabilité du produit est
nulle. Pendant cette étape le produit
représente une perte pour l’entreprise.
2. Lancement. Le produit arrive sur le marché,
les coûts liés à la promotion et à la
production du produit ne lui permettent pas
d’être rentable.
3. Croissance. À cette étape de son cycle de
vie, le produit devient rentable pour
l’entreprise grâce aux économies d’échelle.
Le produit commence à gagner des parts de
marché, l’objectif étant de maintenir cette
étape de croissance le plus longtemps
possible, ceci en jouant notamment sur les
éléments du marketing mix.
4. Maturité. Le produit ne connaît plus de
croissance, il ne gagne ni ne perd de part de
marché. La rentabilité est forte, mais elle
stagne. Les coûts de production sont faibles,
car le processus est maîtrisé. Cependant il
est impératif de continuer la promotion du
produit, dont les coûts ne peuvent pas être
réduits, car elle garantit la longévité de ce
produit.
Lors de cette étape du cycle de vie du
produit, l’entreprise à tout intérêt à investir
dans de nouveaux produits en injectant les
profits liés à la rentabilité du produit
mature dans l’innovation.
5. Déclin. Le produit est en fin de vie, ses parts
de marché et sa rentabilité diminuent. Ce
déclin est le signe d’une perte d’intérêt des
consommateurs envers ce produit ou de
l’arrivée d’un produit de substitution venant
accaparer le marché du produit vieillissant.

Remarque :
Certains produits profitent d’une étape
de maturité plus longue d’autres, certains
produits semblent même rester mature
indéfiniment sans connaître de déclin.
C’est le cas de certaines grandes marques
comme Nutella ou Coca-Cola qui
possèdent un produit mature depuis
maintenant plusieurs dizaines d’années.

DIFFÉRENTES COURBES
D’ÉVOLUTION
Les cycles de vie des produits ne suivent pas tous
une courbe aussi facilement prévisible que celle
expliquée dans la partie précédente. Certains
cycles de vie connaissent une évolution chaotique
et imprédictible.

Il existe une infinité de courbes pour représenter

les différents cycles de vie qu’un produit peut
connaître, en voici 5 exemples :

Séquence à double cycle de vie. Le cycle de

vie du produit connaît des tendances,
l’intérêt du marché pour ce produit est
variable.

Cycle « Croissance – déclin – stabilisation

». Le produit ne connaît qu’un faible déclin
avant de se stabiliser et arriver à un rythme
de croisière.

Cycle « à rebondissement ». L’intérêt du

marché est continu, mais il se manifeste par
à-coup.

Modes. Le produit connaît une croissance

fulgurante et un déclin relativement lent. Il
est donc rapidement rentable et ses pertes
de marché lors de son étape de déclin sont
assez prévisibles.

Gadgets. Le produit croît aussi fort qu’il

décline. Sa présence sur le marché est
courte dans le temps, mais il accapare
rapidement beaucoup de part de marché,
pour ensuite les perdre tout aussi
rapidement.

LES FACTEURS QUI

INFLUENT SUR LE CYCLE
DE VIE D’UN PRODUIT
Il existe une multitude d’éléments qui peuvent
influencer le cycle de vie d’un produit.
Néanmoins, selon la théorie de la « diffusion de
l’innovation », ce sont surtout trois facteurs qui
définissent le cycle de vie du produit, c’est-à-dire
sa vitesse d’adoption, l’ampleur de sa croissance
ainsi que son déclin sur le marche.

Les 3 facteurs qui définissent le cycle de vie d’un

produit sont :

La différenciation du produit. Ses

caractéristiques, son prix, ses canaux de
distribution et de promotion (les 4 P du mix
marketing).
Les attentes et les habitudes des
consommateurs.
La taille des groupes de profils types de
clients ciblés par le produit. Plus un produit
cible de groupes de clients (aussi appelés
segments), plus il peut, théoriquement,
profiter d’économies d’échelles. Cependant
ça demande une très grande rigueur dans la
segmentation de son marché et dans
l’élaboration du marketing mix.

La démarche de marketing mix est donc

déterminante dans le cycle de vie d’un produit,
car elle définit la différenciation du produit grâce
aux 4 P (désormais étendu à 7 P avec la
digitalisation du marché). L’étude du marché a elle
aussi son influence sur le cycle de vie d’un
produit, car c’est grâce aux études de marché que
l’entreprise peut identifier les attentes et les
habitudes de consommation des clients.

Enfin, il est impératif d’élaborer une démarche

stratégique précise, car c’est au cours de cette
démarche que l’entreprise identifie les segments
du marché (les profils types) et qu’elle définit son
ciblage (les segments auxquels elle souhaite
vendre son offre).

!!!!!
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2 commentaires pour “Cycle de vie d’un produit”

TIMOLEON MABATA-SABAS dit :

2 mars 2023 at 23 h 46 min

Très intéressant.

Youssef EID dit :

6 mars 2023 at 10 h 13 min

Bonjour,
Merci pour votre commentaire
encourageant !
Cordialement,
L’équipe créer son entreprise le
Blog du Dirigeant !

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