Université Chouaib Doukkali

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales

S.E.G.

Semestre 6

Management Stratégique

Faouzi BOUSSEDRA

Année Universitaire
2022/2023
 Chapitre IV:

La Stratégie du cycle de vie du

Produit
Introduction

Une fois lancé, tout produit suit un cycle de vie

caractérisé par différentes sortes de problèmes et
opportunités. L’histoire commerciale d’un produit
peut souvent s’exprimer sous la forme d’une courbe
que l’on a coutume de découper en quatre phases :
le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
Cycle de vie d’un Produit
 I) Phase de lancement :

Elle est marquée par un lent démarrage des ventes et des bénéfices, du à une
distribution progressive du produit.

Au cours de cette phase, l’entreprise doit décider du type de stratégie à

adopter pour chacune des variables d’action marketing (prix, promotion,
distribution et qualité du produit).
 I) Phase de lancement :

Quatre stratégies sont possibles :

  Promotion forte Promotion faible

Prix élevé Stratégie d’écrémage rapide Stratégie d’écrémage progressif

Prix faible Stratégie de pénétration Stratégie de pénétration

massive progressive
 II) Phase de croissance :

Lors de cette phase, le produit commence à générer du profit et devient de plus

en plus rentable.

Les dépenses promotionnelles comme la publicité restent nécessaires afin de

développer sa marque.

Durant cette phase, il faut encourager la croissance de votre produit pour qu’il
reste sur le marché le plus longtemps possible.
 II) Phase de croissance :
Pour cela, il faut améliorer sa qualité ou son packaging,
élargir la distribution et continuer à mener des campagnes de
communication efficaces.

Si le nouveau produit est accepté sur le marché, il traverse

alors une phase de croissance, marquée par un
développement rapide des ventes et des bénéfices.

L’entreprise s’efforce d’améliorer le produit, de pénétrer de

nouveaux segments de marché et circuit de distribution, et de
réduire légèrement ses prix.
 II) Phase de croissance :
L’entreprise peut se servir du cycle de vie du produit afin de
gérer son portefeuille de produits.

Elle peut prévoir le lancement de nouveaux produits pour

remplacer les produits en phase de déclin par exemple.

Aussi, l’entreprise pourra mener des actions commerciales

adaptées à la phase de vie de chaque produit.
 III) Phase de Maturité :
L’entreprise recherche alors des stratégies innovatrices

- de modification de marché (trouver de nouveaux acheteurs

pour son produit),

- de produit (modifier les caractéristiques du produit pour

attirer de nouveaux utilisateurs)

- de marketing- mix (baisser les prix, chercher un nouvel

axe publicitaire, utiliser des promotions alléchantes,
s’adresser à des canaux de distribution plus importantes,
ou offrir un service plus complet).
 III) Phase de Maturité :
L’entreprise commence à lancer le produit vers un segment
et en phase de croissance vers plusieurs segments.

Mais en phase de maturité, elle doit se différencier par

rapport à ses concurrents afin de conserver sa position sur le
marché.
 III) Phase de Maturité :
Durant cette phase, le responsable marketing doit :
Élargir son marché en pénétrant de nouveaux segments.
Petit Bateau par exemple cible désormais les jeunes et les
adultes alors que la cible première était les enfants.

Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour

relancer les ventes.

Revoir certains éléments du mix-marketing (le prix, la

distribution, les services…)
 IV) Phase de Déclin :
 Cette phase est caractérisée par un ralentissement du
rythme des ventes du produit : il a atteint sa maturité. D’autre
part, la concurrence est plus vive que lors des précédentes
étapes, l’entreprise doit alors réduire ses prix.

C’est une phase plus longue que les deux précédentes : la

plupart des produits courants sont en phase de maturité et il
faut faire preuve d’imagination afin de garder sa clientèle et
séduire des nouveaux clients. 
 IV) Phase de Déclin :
le produit entre dans une phase de déclin, caractérisée par une inévitable détérioration
des ventes et des profits.

La tâche de l’entreprise, au cours de cette période, est d’identifier les produits

défaillants et de développer pour chacun d’entre eux une stratégie de maintien du statu
quo (garder la même politique jusqu’à la disparition du produit), de concentration ( sur
les marchés et circuits de distribution les plus importants), ou de récolte (réduire
fortement les dépenses marketing pour accroitre ses bénéfices immédiats, ce qui
accélèrera le déclin), destinée à minimiser l’incidence du déclin sur les bénéfices de
l’entreprise, sur ses employés et sur ses clients.
 IV) Phase de Déclin :
Les produits/services passant les phases précédentes, les ventes augmentent plus
lentement et finissent par se stabiliser, vient ensuite la période du déclin marquée par
un certain changement naturel concernant les valeurs sociales, culturelles et les
besoins.

Le déclin déclenche souvent une crise de croyance ou une confusion concernant les
valeurs de l’entreprise.

La perte de créativité, de loyauté et du personnel compétent est une conséquence

naturelle. Ceci mène dans un très court terme à la période critique.
          

LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN

Caractéristiques

Ventes Faibles Fortement Faiblement Déclinantes

Croissantes croissantes

Bénéfices Faible ou nuls Maximum Déclinantes Faible ou nuls

Clientèle Pionniers Marché de masse Marché de masse Traditionnels

Concurrence Limitée Croissante Intensive Déclinante

Réponses

Stratégie Pénétration Développement du marché Défense de la part du marché Rentabilité

Dépenses Elevées Elevées En baisse Réduites

Marketing

Plan de Notoriété du produit Préférence pour la marque Fidélité Segmentation

Manœuvre

Distribution En cours de construction Intensive Intensive Sélective

Prix Elevé En baisse Bas En hausse

Produit Produit de base Amélioration Différentiation Rationalisation

 Conclusion
Il est primordial pour tout dirigeant soucieux de l’état de son
entreprise à moyen et long terme, de pouvoir se situer en
permanence dans les phases exposées plus haut.

Pour ce faire, vous devez disposer en temps réel d’un

certain nombre d’informations critiques (Chiffre d’affaires,
Volumes des impayés, La performance commerciale,
L’évolution de l’acquisition des clients, etc.).

Ce qui n’est pas toujours évident lorsqu’il s’agit d’une

TPE/PME et qui n’a pas les moyens de d’acquérir un outil
de pilotage simple et efficace.