Chapitre Préliminaire: GENERALITES

I- DEFINITION DU MARKETING INTERNATIONAL

Les tentatives de définition du marketing international sous-entendent l’idée que cette matière
n’est pas une discipline à part entière. Ainsi se définit-il comme étant « l’exécution, au moins
d’une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. En d’autres termes, le
marketing international, c’est le marketing de la part d’une entreprise sur un ou un ensemble de
marchés étrangers.

Le marketing international tire sa spécificité du fait que sa pratique exige la prise en compte
d’un certain nombre de particularités liées aux marchés étrangers. Pour couvrir tout le sens du
marketing international, il convient de donner, d’une part la définition générale du marketing,
d’autre part la description des spécificités du marketing international.

A/ DEFINITION DU MARKETING

Le marketing est à la fois un ensemble de techniques (ensemble de moyens dont disposent les
entreprises pour créer, concevoir et développer leurs clientèles) et un état d’esprit (processus
orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus par des produits ou des
services).

Dans cette définition :

- créer la clientèle peut signifier « obtenir une adhésion, un soutien ou un bulletin de vote »
- les termes produits et services peuvent désigner les biens, les services incorporels, des
idées, des programmes politiques ou des candidatures, des attitudes, des comportements... »
- le terme clientèle peut vouloir dire « citoyens ou électeurs »

Il existe deux approches distinctes en marketing

1) Une approche stratégique

Elle consiste essentiellement à orienter l’entreprise vers les activités qui, compte tenu de ses
capacités, lui offrent les meilleures perspectives de rentabilité. A cet effet, elle utilise des
moyens tels que la segmentation des marchés, l’étude de leur attractivité (potentiel et
durabilité), la mesure de la compétitivité de l’entreprise…
A ce niveau, on parle d’une démarche d’analyse.

2) Une approche tactique ou opérationnelle

Qu’on qualifie également de « marketing mix », marketing terrain ou marketing clientèle. Il

s’agit de l’action sur les marchés existants et celle menée pour conquérir de nouveaux marchés
ou parts de marchés, de l’élaboration d’un budget, de la fixation des objectifs et de leur
réalisation. A ce niveau, on parle d’une démarche volontariste.

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 B/ LES PARTICULARITES DU MRKETING INTERNATIONAL

1) la spécificité de l’environnement

Un marché étranger peut se différencier du marché domestique à plusieurs niveaux :

- au niveau économique par sa structure économique ou son niveau de vie

- au niveau politique et légal par l’attitude du pays étranger à l’égard des investisseurs ou
prospecteurs étrangers, par la stabilité ou l’instabilité politique du marché étranger, par la
réglementation des charges en vigueur sur le marché étranger par la forme des procédures
administratives à suivre sur le marché étranger…
- au niveau culturel par les motivations, les attentes, les valeurs sociétales et les
comportements.

2) la spécificité des besoins

L’étude des besoins est très problématique sur le marché étranger pour trois raisons :

- un problème de crédibilité
- un problème financier
- un problème de communication

Les besoins prioritaires des sociétés dépendent d’un certain nombre de paramètres
environnementaux que sont :

- le taux d’inflation
- la situation économique générale

Ces paramètres permettent de positionner les individus et, partout, la majorité des membres
d’une société, sur l’échelle ci-dessous, qu’on appelle échelle de Maslow, du nom de son auteur.

Niveau Psychologique
V- besoins de réalisation de soi
Se développer, être créateur, s’accomplir
IV- Besoins sociaux relevant de la valorisation de l’individu dans le cadre du collectif
Sociétal.
Accès aux hautes charges : statut
Reconnaissance sociale
Comparaison avec les autres, réussite, responsabilités.

Niveau matériel
III- Besoins de jouissance, hédonisme
L’être rassuré se livre à la fête

II- Besoins de confort, sécurité

Accumuler pour durer

I-Besoins physiologiques de base

Comportement de sécurité, manger, boire, dormir

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Plus les paramètres environnementaux ci-dessus sont favorables, plus les individus se situent à
un niveau supérieur de l’échelle (besoins psychologiques).
Pour évaluer la demande d’un produit spécifique, il existe un outil d’analyse des motivations
d’achat, appelé schéma SONCAS, c’est-à-dire :

1. S = Sécurité (qualité, fiabilité)

2. O = Orgueil (standing)
3. N = Nouveauté
4. C = Confort, Commodité
5. A = Argent
6. S = Sympathie

L’expérience a montré que les consommateurs situés en haut de l’échelle de Maslow

privilégient des critères tels que la sympathie, la nouveauté…, alors que les consommateurs
situés au bas privilégient les critères tels que l’argent, le confort..

3) La mise en place de politiques spécifiques

Il s’agit des politiques conçues dans le cadre du marketing opérationnel. Ainsi :

- dans le cadre de la politique produit, l’entreprise doit avoir à l’esprit certaines contraintes
comme les normes. Elle devra aussi s’assurer que la qualité de son produit répond aux
attentes des utilisateurs du marché étranger, de même qu’elle devra pratiquer la
différenciation, c’est-à-dire trouver la marque et l’emballage qui faciliteront l’identification
du produit.
- Dans le cadre de la politique de prix, l’entreprise exportatrice se doit d’être plus
compétitive en cas de concurrence accrue, car, par rapport aux entreprises locales du
marché étranger elle doit intégrer des éléments supplémentaires (transport international,
droits de douane…) dans le calcul de son prix de revient.
- Dans le cadre de la politique de communication, les réalités du marché étranger peuvent
influer sur le choix de la langue, du support et du contenu du message de communication
- Dans le cadre de la politique de distribution, il est courant que les sociétés exportatrices
fassent appel à des intermédiaires spécifiques au commerce international, tels que
l’importateur, la centrale d’achat ou la société de commerce international (SCI)…, qui, à
leur tour, s’adresseront à d’autres maillons de la chaîne comme les grossistes ou les
détaillants…

Le mode de présence retenu tiendra compte :

- des habitudes et des souhaits des clients de chaque pays.

- Des circuits existants, surtout ceux utilisés par la concurrence
- Des contraintes imposées par la réglementation locale, comme l’interdiction dans certains
pays de travailler par le biais d’un agent, de créer une société à 100 % de capitaux
étrangers. Ce choix sera en outre influencé par des facteurs comme la distance
géographique ou l’efficacité de l’action (ex : la volonté d’exercer un contrôle total ou
partiel sur le marché)

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LES DIFFERENTES CONCEPTIONS DU MARKETING INTERNATIONAL

Deux éléments semblent influencer particulièrement la conception du marketing international

dans l’entreprise :

- le rôle joué par le marché domestique dans la politique marketing

- la conception du marché mondial

A/ Les conceptions basées sur le rôle joué par le marché domestique : marketing à
l’exportation ou marketing à l’étranger ou marketing différencié

Le poids exercé par le marché national apparaît clairement à travers deux conceptions opposées
dans la théorie du marketing international comme dans la pratique des entreprises :

1) Le marketing « adaptatif »

Il s’appuie sur des programmes marketing élaborés pour le marché domestique et les modifie
selon les conditions d’environnement des marchés étrangers. Il convient dans ce cas de
déterminer ce qui doit être conservé, modifié ou abandonné. La discrimination entre marché
national et marchés étrangers est évident dans la mesure où les frontières constituent un
élément de rupture dans l’unité stratégique de l’entreprise.

2) Le marketing « plurimarchés »

Il s’appuie sur l’idée qu’il existe des marchés dans différents pays du monde, présentant des
caractéristiques spécifiques. Cette conception gomme la différence entre marketing intérieur et
marketing international, dans la mesure où le marché domestique ne constitue plus qu’une
fraction du marché mondial et n’est donc pas privilégié par rapport à d’autres marchés.

Dans un développement de ce type, l’entreprise fonde sa stratégie sur une approche en termes
de créneaux et de produits et non sur une dichotomie marché national –exportation-

B/ La conception du marketing mondial : marketing global ou gestion

international du marketing

Dans cette seconde approche, l’entreprise décide de considérer le marché mondial comme une
masse indifférenciée. Tout en reconnaissant qu’il existe des différences sociales, culturelles et
économiques, elle ignore ces différences et uniformise son effort marketing. Elle vend des
produits standardisés, de la même manière partout dans le monde, et peut ainsi bénéficier
d’économies d’échelle. Ceci lui permet de proposer le meilleur rapport qualifié –prix sur des
segments homogènes et globaux.
L’uniformisation de l’effort de l’entreprise ne porte pas uniquement sur le produit, mais
également sur les autres éléments du plan d’action (prix, communication, distribution). Cette
conception a des limites, dans la mesure où les besoins ne sont pas parfaitement globaux en
raison des disparités de goût liées aux différences soci-culturelles. Par exemple, les associations
symboliques liées aux objets et aux couleurs peuvent varier considérablement d’une culture à
l’autre.
C’est pour cette raison que s’impose parfois le concept de standardisation adaptée.

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 C/ L’émergence du concept de standardisation adaptée

Ce concept est celui qui inspire les entreprises qui basent leur stratégie sur le principe de la
standardisation, mais qui l’adaptent en fonction des spécificités locales des marchés étrangers.
Il est résumé dans le slogan anglais « think global, act global », ce qui signifie qu’il faut « créer
des produits universels et les adapter localement ».

L’adaptation ici concerne surtout la politique produit (formule du produit, marque, packaging
etc.…)

La standardisation adaptée est une solution médiane entre l’adaptation systématique et la

standardisation à outrance. Elle permet de satisfaire les exigences locales des consommateurs
tout en sauvegardant la rentabilité commerciale et financière de l’entreprise car les adaptations
ainsi réalisées sont mineures et peu coûteuses.

II- LES FACTEURS PARTICULIERS AFFECTANT LE MARKETING

INTERNATIONAL

Longtemps freinée par un certain nombre d’obstacles, l’économie mondiale a connu ces
quarante dernières années une croissance exceptionnelle due au développement des facteurs
favorables là l’essor des échanges internationaux.

A/ Les principaux facteurs de développement des échanges internationaux.

1) L’expansion d’après-guerre

Le plan Marshall et la participation américaine à la reconstruction européenne qui s’en est

suivie, de même que les guerres asiatiques ont conduit les filiales des firmes américaines, qui
s’y sont alors installées, à mettre en œuvre des politiques de marketing international qui se sont
ensuite diffusées sur ces continents.

2) les chocs pétroliers (73/74, 79/80 et 83/84)

Ceux-ci ont entraîné le quadruplement du prix du pétrole, d’où la nécessité pour les pays de
stimuler leurs exportations pour compenser l’augmentation de leurs factures pétrolières.

3) la technologie

en traversant facilement les frontières et en permettant l’accès de tous à la communication, aux

transports et aux voyages…, la technologie facilite la diffusion des produits et, partout,
provoque chez tous les hommes, y compris les pauvres, l’aspiration à les posséder. Ceci stimule
les MI.

4) les coûts

dès lors qu’une entreprise doit réaliser des investissements importants pour développer un
nouveau produit, elle s’internationalise pour réaliser les économies d’échelle et réduire les
coûts unitaires.

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 5) La communication et le transport

Le débordement de la publicité du cadre des frontières (de plus en plus fréquentes) et la

mobilité des consommateurs ont entraîné sur les annonceurs une pression à
l’internationalisation.

6) L’effet de Levier

Ce sont les avantages que tire une entreprise du simple fait qu’elle opère simultanément sur
plusieurs marchés. En effet, cela lui permet de transférer sur d’autres marchés son expérience et
ses systèmes précédemment réalisés sur des marchés, de faire des économies d’échelle,
d’exploiter du point de vue stratégique.

7) La paix

Depuis 1945, le monde est épargné par les conflits mondiaux qui ont marqué la première moitié
du siècle. Il existe de nombreux conflits régionaux, mais d’intensité relativement faible ; en
outre, ils épargnent 70 % des marchés potentiels mondiaux.

8) La croissance économique interne des pays

Reposant elle même sur le progrès technologique et managérial, la croissance interne génère
des ressources qui permettent aux consommateurs d’acquérir les produits proposés par les
entreprises étrangères.

B/ Les principaux obstacles

1) Les diversités des marchés

En raison de cette diversité, les différences nationales et culturelles demeurent importantes.

Elles peuvent provoquer l’échec d’une entreprise sur un marché, échec pouvant conduire à la
faillite.

2) Les contrôles nationaux et les barrières à l’entrée

Malgré la tendance mondiale à la déréglementation et à la privatisation, chaque pays protège

ses intérêts et ses entreprises en maintenant un contrôle à l’entrée sur son marché. Ce contrôle
peut prendre la forme d’un monopole d’accès sur le marché (tabac, alcool : ex SONACOM) ou
de mesures politiques concernant la télévision (publicité), les équipements (ou la transmission
informatique).

3) L’organisation des échanges internationaux

Malgré l’existence d’organismes de promotion des échanges par la réduction des tarifs
douaniers, les gouvernements ont tendance à favoriser les exportations de leurs produits au
moyen de subventions et diverses aides.
A l’inverse, les barrières non tarifaires sont toujours d’actualité. Ex : mesures de sauvegarde de
secteurs industriels, marchés réservés, normes, réseaux de distributions exclusifs..

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 CHAPITRE I. LE MACRO INSTITUTIONNEL

I- L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL

A/ Les cadres nationaux du commerce international

L’organisation, la coordination et la promotion des activités de commerce international sont

généralement exercés par un certain nombre de structures étatiques, ainsi que les CCIT, les
banques, les ambassades étrangères…

1) Les institutions publiques

a) Les ministères chargés du commerce ( à travers la Direction du Commerce

Extérieur). Ils remplissent entre autres les missions ci-après :

 Renseigner les opérateurs économiques sur les possibilités de promotion qui s’offrent aux
exportateurs nationaux, notamment les manifestations commerciales.
 Fournir des statistiques sur le commerce extérieur,
 Aviser les importateurs et exportateurs sur les droits et obligations liées à l’exercice de leurs
activités
 Donner des informations relatives aux accords commerciaux, afin que les opérateurs
prennent connaissance des courants d’échanges existant éventuellement entre leur Etat et
les pays où ils disposent de partenaires commerciaux.
 Conseiller les opérateurs sur les procédures d’importation et d’exportation (ex : attestation
COTECNA)
 Délivrer les certificats d’origine pour les produits destinés à l’exportation
 Etablir les cartes d’importateur et d’exportateur
b) Les Ministères des Affaires Etrangères dont dépendent les Attachés
Commerciaux des ambassades à l’étranger, qui peuvent accomplir diverses
tâches dont les suivantes :

 Fournir des informations sur les marchés des pays où ils sont en poste
 Encadrer les représentations et les manifestations commerciales de leurs pays là où ils se
trouvent.

c) Les Ministères chargés des Finances dont relèvent les Direction Générales des
Douanes qui ont pour rôles principaux :

 De mettre en forme la nomenclature tarifaire

 De contribuer à la simplification des formalités de commerce extérieur
 D’appliquer au opérations commerciales internationales la réglementation, la législation, le
contrôle des changes et les mesures fiscales en percevant les droits et taxes, en contrôlant
l’accomplissement correct des formalités à l’exportation et à l’importation, en imputant et
en visant les titres d’importation et d’exportation et, enfin, en contrôlant les frontières.

c) Les Ministères chargés de l’Economie. Ils contrôlent les flux financiers entre
leur pays et ses partenaires en délivrant, le cas échéant, des autorisations de
change

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 2. Les Chambres de commerce et d’Industrie

Elles sont des associations d’opérateurs économiques privés. Elles ont des attributions
similaires aux ministères chargés du commerce qui, à leur différence, sont des institutions
publiques. Concrètement, elles ont pour occupation :

 De mettre à la disposition des opérateurs commerciaux internationaux une documentation

technique sur les marchés potentiels t sur les adresses des partenaires commerciaux
potentiels (marchés tropicaux, annuaires pays, kompass)…
 D’introduire éventuellement des requêtes auprès des chambres de commerce étrangères
pour obtenir des informations spécifiques aux besoins d’un exportateur ou d’un importateur
national
 De fournir des adresses de chambres de commerce étrangères
 De renseigner sur les manifestations commerciales à l’étranger ; elle publie à cet effet la
liste des principales manifestations de l’année dans le monde entier.

4) Les banques

Les banques centrales disposent de fichiers élaborés concernant les statistiques et les données
macroéconomiques (PIB, taux de croissance, taux de change, taux d’inflation, taux d’intérêt…)
sur les pays étrangers. Quant aux banques commerciales au TOGO, elles peuvent, d’une part
assister les opérateurs internationaux dans l’accomplissement des transactions financières
internationales, d’autre part obtenir pour eux, de leurs correspondants étrangers, des
informations sur les marchés de ces derniers.

5) Les représentations diplomatiques et consulaires des pays étrangers

Elles peuvent assister les opérateurs commerciaux internationaux dans l’acquisition

d’informations commerciales en provenance de leurs pays.
De même, certaines organisations internationales peuvent informer des principes et de l’état des
relations commerciales internationales.

6) Les organismes Spécialisés

En dehors des entités analogues à celles qui précèdent, on y trouve dans la plupart des pays
développés des organismes spécialisés.
De ceux-ci, certains émanent des institutions publiques. C’est le cas, en France par exemple, de
la compagnie française d’Assurance pour le Commerce Extérieur (COFACE), de la Banque
Française du Commerce Extérieur (BFCE), du centre Français du Commerce Extérieur
(CFCE), du Comité Français des Manifestations Economiques Extérieures (CFME), de la
Société pour l’Expansion des Ventes de Produits Agricoles (SOPEXA), de l’Agence de
Coopération Technique Industrielle et Economiques (ACTIM) et des Directions Régionales du
Commerce Extérieur (DRCE).
D’autres sont indépendants. En France, on peut citer, dans cette catégorie, l’Agence nationale
pour la valorisation de la Recherche (ANVAR), les Sociétés de développement Régional
(SDR), la Compagnie pour le Financement des stocks à l’étranger (COFISE), la Société pour le
Financement des Industries Exportatrices (SOFININDEX), le Crédit d’Equipement des PME
(CEPME), l’Association Française de Normalisation (AFNOR) dont une division est consacrée
aux Normes et Réglementations Techniques à l’Exportation (NOREX), l’Association pour la

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Compensation des échanges Commerciaux (ACECO) et l’Institut National de la Propriété
Industrielle (INPI).
Ces organismes spécialisés jouent principalement trois rôles :
- la couverture des risques et le financement des opérations de commerce extérieur :
COFACE, BFCE …
- la promotion : CFCE, CFMME, SOPEXA, ACTIM
- l’information et le conseil, CFCE DRCE AFNOR ACECO INPI

B/Les organisations régionales

1) l’UEMOA (Union Economique et Monétaire Ouest-Africaine)

Elle englobe 7 pays francophones et un pays lusophone d’Afrique de l’Ouest. Ce sont : le

Bénin, le Burkina-Faso, la Côte d’Ivoire, le Mali, le Niger, le Sénégal, le Togo et la Guinée-
Bissau.
Au plan commercial, elle consiste en la réalisation d’un marché commun structuré autour de 3
axes à savoir :

- une union douanière effective depuis le 1er janvier 2000: à ce titre, il a été procédé à la
suppression totale des tarifs douaniers aux frontières internes de l’Union et l’institution
d’un tarif extérieur commun.
- l’institution de règles communes de concurrence et d’aide publique, au moyen de la
prohibition de toutes pratiques ayant pur objet ou pour effet de restreindre le jeu de la
concurrence à l’intérieur de l’Union, y compris les aides publiques qui favorisent certaines
entreprises ou certaines productions.
- La libre circulation des personnes (droit de déplacement et de résidence), des services
(liberté de prestation de service et d’exercice d’une profession) et des capitaux.
Les bénéfices que devrait conférer le marché commun sont :

- la diminution des tracasseries douanières et de la concurrence d’importations non

enregistrées en provenance des pays voisins
- la réduction des coûts de transport, en raison de la bonne observation des règles de
concurrence dans ce domaine.
- La suppression des privilèges accordés à l’administration de façon occulte fait de la
généralisation du caractère formel des activités économiques.
- L’amélioration du système des paiements régionaux
- L’harmonisation des procédures d’homologation des normes techniques et sanitaires.

En vue de la réalisation des objectifs ci-dessus, des institutions ont été misses en place, à
savoir :
- des Sommets de Chefs d’Etats ou Conseils des Ministres, chargés de définir les politiques à
mettre en place pour atteindre les objectifs poursuivies par l’Union
- la Commission de l’UEMOA, siégeant à Ouagadougou et chargée de mettre en application
les décisions prises par les Sommets des Chefs d’Etats ou Conseils des Ministres
- la Cour de justice, chargée de régler les litiges pouvant survenir entre Etats-membres
- La Chambre consulaire représentant les chambres de commerce de l’Union et assurant la
liaison entre le secteur privé et les autorités de l’Union
- Le Comité Interparlementaire

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Il existe une perspective d’élargissement de l’UEMOA, notamment la possibilité pour elle
d’intégrer, à terme, l’ensemble plus vaste que constitue la CEDEAO

2) La CEDEAO
Créée le 28 mai 1975, la CEDEAO est le regroupement de 16 états d’Afrique de l’Ouest. Il
s’agit du Bénin, du Burkina Faso, du Cap vert, de la Côte d’ivoire, de la Gambie, du Ghana, de
la Guinée, de la Guinée Bissau, du Libéria, du mali, de la Mauritanie, du Niger, du Nigeria, du
Sénégal, de la Sierra Léone et du Togo.
Elle comprend en son sein la totalité des 8 pays membres de l’UEMOA.
La CEDEAO constitue un bloc géographique de 6.142.000 km2, avec une population de près
de 240 millions d’habitants et un PNB de plus de 50 milliards de dollars américains.
La CEDEAO poursuit, sur le plan des échanges commerciaux, des objectifs quasi identiques, à
ceux de l’UEMOA, c’est-à-dire la réalisation d’un marché commun caractérisé par :

- une union douanière visant la consolidation, puis l’élimination, au cours d’une période de
15 ans à compter de janvier 1990, des droits de douane, taxes d’effets équivalents et
barrières non tarifaires sur les importations en provenance d’un Etat membre et à
destination d’un autre Etat membre, et la mise en place d’un tarif extérieur commun.
Dans de cadre, il a été décidé, depuis le 1 er janvier 1990, la libéralisation totale su commerce
des produits du cou (produits non transformés d’origine végétalle, animale ou minérale) et des
articles d’art traditionnel. Pour faciliter le parachèvement de l’union douanière, il a été institué
une nomenclature commune des douanes et de la statistique, une déclaration en douane et un
certificat d’origine unique pour les matières premières et les produits industriels, un carnet de
transit routier inter-etats (TRIE) pour le transport des marchandises par roue d’un bureau de
douane d’un Etat libre ç y bureau de douane d’un autre Etat membre en suspension des droits et
taxes ou en suspension des prohibitions ou restrictions.
- la libre circulation des personnes, des services et des capitaux.

En outre, il existe entre l’UEMOA et la CEDEAO, une similarité au niveau de leurs

institutions :

 sommets des Chefs d’Etats ou Conseil des Ministres pour arrêter les mesures devant
conduire à la réalisation progressive des objectifs de la Communauté
 Secrétariat exécutif jouant le même rôle que la commission de l’UEMOA
 Cour de justice communautaire.

3) Les autres organismes régionaux

Il existe d’autres types de regroupements de type purement communautaire (à l’instar de

l’UEMOA et de la CEDEAO), mais aussi des regroupements destinés à assurer la défense
d’intérêts communs de pays parfois lointains géographiquement ou différents par la structure de
leur économie.

a) les regroupements communautaires

 en Afrique, on trouce principalement des regroupements tels que la Communauté

Economique et Monétaire de l’Afrique Centrale (CEMAC), la Communaté de
Développment de l’Afrique Australe (SADC), l’Union du Maghreb Arabe (UMA)
 en Asie, il y a l’Association des Nations du Sud Est Asiatique (ASEAN) comprenant le
Sultanat de Brunei, l’Indonésie, La Malaise, les Philippines, Singapour et l Thaïlande

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 en Amérique du Nord, on trouve l’Association du Libre-Echange Nord Américaine
(ALENA/NAFTA) regroupant le Canada, les Etat-unis et le Mexique
 en Amérique Centrale on note le CACM (Marchi com d’Amérique Centrale : Guatemala,
Hondima, Nicaragna, Salcador
 en Amérique du Sud, nous avons le Mercosur composé de l’Angleterre, du Brésil, du
Paraguay et de l’Uruguay
 dans les Audes le pacte Audin (Belgique, Pérou, Venezuela)
 dans les Caraïbes, la communauté des Caraïbes (CARICOM)
 En Europe : le meilleur modèle communautaire, le pllus avancé, est l’Union Euroopéenne,
un repgroupement de 15 pays (Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne,
Finlande, France, Grande-Bretagne, Grèce, Irlande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal
et Suède)

L’UE a atteint, depuis le 1 er janvier 1993, le stade de marché unique, caractérisé principalement
par :

- la disparition de out contrôle aux frontières internes pour les marchandises

- la suppression de la double imposition des marchandises traversant les frontières intérieures
de l’Union.

b) Les regroupements non communautaires

Quelques unes des principales alliances non communautaires sont :

- le Système Economique Latino-Américain (SELA)

- l’Association Européenne de Libre-Echange (Islande, Lichtenstein, Norvège, Suisse)
- le groupe des pays d’Afrique des Caraïbes et du Pacifique (ACP). Ce dernier, auquel
appartient le Togo et 70 autres pays a signé avec l’UE des accords connus sous le non de
convention de Lomé, dont les dispositions commerciales veulent que l’Union Euroopéenne
accorde, sans obligation de réciprocité, un accès préférentiel à ses marchés pour les
exportations des pays ACP. 99 % des produits originaires des pays ACP y pénètrent ainsi
en franchise des droits de douane ou de prélèvements similaires.

La convention de Lomé a été signée pour la 1ère fois en 1975 pour la période allant de 1975 à
1980 (LoméI). Elle a été renouvelée trois fois, respectivement en 1980 pour la période 1980-
1985 (LoméII), en 1985 pour la période 1985-1990 (Lomé III) et en 1990 pour la période 1990-
2000 (LoméIV). L’accord de Cotonou a succédé a la convention Lomé IV.

C/Les organisations internationales à envergure mondiale

La quasi-totalité de ces organisations appartiennent au système des Nations Unies. Elles ont
pour objet de mettre en place des accords ou autres dispositions destinés à promouvoir et
faciliter les échanges entre pays ou groupes de pays.

1) Le secrétariat général de l’ONU

Il a mis au point un contact de vente internationale de vente internationale de marchandises. Ce

contrat a fait l’objet d’une convention, la convention de Vienne, signée en 1980 par l’ensemble
des pays membres.

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Aux termes de cette convention, le contrat de vente internationale de marchandises se déroule
en 4 étapes à savoir :

- LA PHASE DE PREPARATION au cours de laquelle les formalités ci-après doivent être

remplies :

. UNE OFFRE COMMERCIALE ferme et précise, adressée à une personne précise ;

elle doit comporter toutes les indications dont le client a besoin pour acheter sans se tromper :
description précise des marchandises, conditions de livraison, prix dans une monnaie
acceptable par les deux parties, modalités de paiement..
. UNE FACTURE PRO FORMA elle formalise l’offre du point de vue financier, c’est-
à-dire qu’elle permet à l’acheteur d’entreprendre les démarches de nature financières, telles que
la recherche de financements ou le règlement. Elle reprend l’essentiel des informations figurent
dans l’offre.
. LA DEFINITION DES CONDITIONS GENERALES DE VENTE, dont des modèles
ont été élaborés par diverses organisations internationales et professionnelles. Leur choix, qui
doit recevoir l’assentiment des deux parties, dépend du secteur d’activités de celles-ci et de leur
situation géographique.

- LA PHASE DE CONCLLUSION : c’est celle où le contrat est effectivement formé : cette

formation a lieu à partir du moment où :

. soit le contrat est signé par les deux parties

. soit l’acceptation de l’offre est donnée expressément (téléphone, fax…)
. soi le paiement est effectué (acceptation tacite)

- LA PHASE DE FORMALISATION : c’est l’élaboration d’un document écrit confirmant

les termes du contrat, notamment lorsque le contrat a été conclu verbalement.
La formalisation est indispensable du point de vue juridique, car seul un contrat écrit peut
protéger les parties, principalement le vendeur, en cas de différend dû à une imprécision ou un
vide juridique.

- LA PHASE D’EXECUTION : c’est la réalisation effective des dispositions du contrat. Pour

la favoriser, la convention de Vienne a prévu des dispositions destinées à résoudre les cas
de difficultés d’exécution. par exemple, elle prévoit des délais supplémentaires en cas de
retard de livraison.
- La convention indique également les actions que pourrait mener l’acheteur si le vendeur est
défaillant malgré les mesures favorisant l’exécution du contrat.

2) L’organisation mondiale du commerce

Celle-ci joue, de loin, le rôle le plus important dans l’organisation et la promotion des échanges
internationaux.
L’OMC a été créée par un traité signé par 130 Etats (dont le Togo) à Marrackech en avril 1994
et est entrée en vigueur depuis le 1er janvier 1995.
L’OMC qui a son siège à Genève a essentiellement pour mission :
- d’administrer et de mettre en œuvre les accords commerciaux multilatéraux,
- d’être une instance pour des négociations commerciales multilatérales
- de s’employer à régler les différends commerciaux
- de surveiller les politiques commerciales nationales

12
- de coopérer avec les autres institutions internationales participant à l’élaboration des
politiques économiques mondiales.

Les objectifs de l’OMC sont de 4 ordres :

a) La Clause de la Nation la plus favorisée ; elle oblige les membres à accorder aux produits
des autres membres à accorder aux produits des autres membres en traitement non moins
favorable que celui qu’ils accordent aux produits de tout autre pays.
b) Le traitement national veut qu’une fois que des produits pas être soumis à un traitement
moins favorable que celui qui est accordé aux produits équivalents d’origine nationale.
c) Les droits de douane qui sont encore autorisés dans le régime de l’OMC pour permettre aux
gouvernements de protéger des branches de production nationale et de se procurer des
recettes, amis ils sont soumis à certaines disciplines (par ex, ils ne doivent pas faire de
discrimination entre les importations) et sont dans une large mesure consolidés. Ils ont été
considérablement réduits ; ils ont été parfois ramenés à zéro
d) Les contingentements et autres obstacles non tarifaires sont catégoriquement interdits.

Avant la création de l’OMC, c’est le GATTqui avait servi de cadre au 8 cycles de négociation
commerciale visant à faciliter les échanges internationaux. Il s’agit :

- du cycle de Genève, mené en 1947 (au lendemain de la 2ème GM)

- du cycle d’Annecy, mené en 1949
- du cycle de Torquay, mené en 1951
- du cycle de Genève, mené en 1956
- du Dillion Round, mené de 1960 à1961
- du Kennedy Round, mené de 1964 à 1967
- du Tokio Round, mené de 1973 à 1979
- de l’Uruguay Round, mené de 1986 à 1993

l’Uruguay Round s’est conclu par la création de l’OMC.

3) La conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement

(CNUCED)

Au moyen de conférences, la CNUCED essaie de favoriser le développement des pays du Tiers

Monde par la défense de leurs intérêts en vue de l’amélioration de leurs intérêts en vue de
l’amélioration de leurs performances commerciales. Par ex, elle a fait adopter le Système
Généralisé de Préférences (GSP).

4) Le Fonds Monétaire International (FMI)

Il contribue à la facilitation du commerce international par l’incitation à la libération des

économies des pays membres

5) La Banque Mondiale
Elle finance des projets de développement. Par ce biais, elle favorise la croissance économique
des pays en voix de développement, qui pourraient ainsi participer davantage aux échanges
commerciaux internationaux.

6) L’Organisation de Coopération et de Développement Economique (OCDE)

13
Elle se consacre, entre autres, à l’étude des obstacles non tarifaires.

II- L’ENVIRONNEMENT NON INSTITUTIONNEL

A- L ’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE

Il est constitué par les variables macro économiques qui permettent de mesurer l’attractivité
d’un marché – pays. Les principales en sont la population la structure économique (taux
d’industrialisation) et le niveau de vie.

1/ La population

Entre deux pays ayant un niveau de développement, il apparaît logique que le plus peuplé est
théoriquement plus attrayant.

2/ La structure économique (Taux d’industrialisation)

Sur la base de ce critère, on distingue 4 catégories de marchés pays :

a. Les économies de substance, caractérisés par une agriculture d’auto-alimentation. Elles ne

présentent quasiment aucun intérêt pour une entreprise exportatrice.
b. Les économies exportatrices de matières premières ; en général, elles importent tous les
produits manufacturés dont elles on besoin.
c. Les économies en vue d’industrialisation. Elles sont caractérisées par une importante
industrie de transformation ; elles importent des matières premières et des produits à haute
technologie.
d. Les économies industrialisées. Elles exportent des produits finis et des capitaux.

Un même pays peut cumuler plusieurs des aspects ci-dessus.

3/ Le niveau de vie

Il permet de classer les économies en 5 catégories.

a. Les économies à niveau de vie très limité. Elles sont caractérisées par
une extrême pauvreté.
b. Les économies à niveau de vie relativement bas. C’est le cas des pays
socialistes qui, en homogénéisant les moyens de leurs citoyens, les maintiennent à un niveau
relativement bas.
c) Les économies à niveau de vie très différencié. Elles se singularisent
par une échelle des revenus extrêmement large où un tout petit nombre d’individus disposent de
ressources considérables pendant que le reste de la population vit dans la pauvreté.
d. Les économies à niveau de vie moyennement différencié. Dans ces économie, la majorité de
la population compose une classe moyenne disposant d’un revenu moyen supérieur au niveau
de subsistance, quand bien même il existe encore de petites classes très riche et très pauvres.
e. Les économies à niveau de vie élevé. Elles ont une classe moyenne composant la quasi-
totalité de la population. Cette dernière est relativement aisée, et peut ainsi s’offrir une vaste
gamme de produits et services.

14
 B- L’ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL

Cet environnement peut être analysé sous 4 angles :

1/ L’attitude favorable ou hostile des pouvoirs publics à l’égard des opérateurs

économiques étrangers. Cette attitude st généralement inspirée par l’idéologie.
2/ Le degré de stabilité politique, c’est-à-dire la fréquence ou l’absence de
changements de systèmes ou d’orientations politiques.
3/ La réglementation des changes, c’est-à-dire la possibilité ou non de se faire
payer dans une monnaie stable, internationalement reconnue et convertible.
4/ Les procédures administratives, qui détermineront la facilité ou on de
bénéficier de l’appui de l’administration du pays étranger où l’on intervient, notamment dans la
recherche d’informations.

C- L’ENVIRONNEMENT CULTUREL

L’examen de l’environnement culturel doit tourner autour de 5 axes ci-après :

1. La hiérarchie des besoins suivant les principes de l’échelle de Maslow

2. La tendance à l’individualisme ou au collectivisme. En principe, le
marketing considère la décision d’achat du consommateur comme une décision individuelle,
mais il reconnaît que dans certaines sociétés des structures comme la famille peuvent influencer
cette décision.
3. Le rôle des institutions sociales telles que les lois (Etat), la famille, la
religion (Eglises) ou l’éducation (écoles) ; celles-ci véhiculent les valeurs dominantes dans une
société.
4. Les conventions, habitudes et coutumes, tels que les attitudes vis-à-vis de la
consommation ; dans le cas par ex des habitudes alimentaires, il faut tenir compte du nombre
de repas, leur composition, leur durée …
5. L’influence de la culture sur quelques facteurs personnels du comportement
du consommateur que sont la fidélité à une marque, l’implication du consommateur vis-à-vis
des produits (importance d’un produit pour le consommateur), le risque perçu (risque physique
= sécurité pour l’auto, risque financier = coût kilométrique pour l’auto, risque social), le style
cognitif …

La principale difficulté du marketing international réside dans la maîtrise des contours et des
nuances de l’environnement culturel.

15
CHAPITRE 2 : LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DE L’ENTREPRISE

I- LES RAISONS/FACTEURS DE L’INTERNATIONALISATION

A/ Les facteurs commerciaux

1) L’étroitesse du marché national ou sa saturation

La dimension réduite du marché intérieur pousse l’entreprise vers les marchés étrangers. Il en
est de même de l’exacerbation de la concurrence sur le marché national et des débouchés
raréfiés ou en trop faible croissance.

2) La spécialisation de l’entreprise

Celle-ci peut limiter le nombre de clients nationaux, obligeant l’entreprise à s’internationaliser.

3) La régulation des ventes de l’entreprise

La récession sur un marché peu être composée par des commandes importantes sur un autre
marché.
En outre, une entreprise ayant des activités saisonnières peut exploiter les décalages
géographiques et climatiques pour réguler son activité.

4) Le cycle de vie international du produit

Après quelques années d’exploitation d’un produit nouveau sur des marchés
technologiquement avancés et à fort pouvoir d’achat, et notamment lorsque le produit arrive à
maturité, les entreprises de ces marchés exportent ou délocalisent la production pour rallonger
la durée de vie du produit et amortir les frais de recherche et développement et les frais
commerciaux.

B/ Les facteurs industriels

1) La recherche d’économies d’échelle

L’élargissement des débouchés permet à l’entreprise qui produit alors en plus grande quantité,
d’abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité – prix qui peut induire de
nouveaux débouchés.
Cette situation permet également de mieux amortir les coûts de recherche – développement.

2) L’abaissement des coûts de production

L’investissement à l’étranger permet :

- d’exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production
(matières premières, travail …)
- d’accéder plus facilement à des ressources financières, tant sur le marché national que sur le
marché d’implantation,
- d’échapper à certaines réglementations dans le domaine fiscal, social, de la protection de
l’environnement.

16
 C/ Les facteurs d’opportunité

1) Une demande spontanée

La découverte d’une demande étrangère pour les produits d’une entreprise peut naître d’une
rencontre faite à l’occasion d’une manifestation commerciale, à la suite d’une demande
d’information par courrier, d’une rencontre fortuite de représentants d’entreprises …
Ces situations peuvent amener l’entreprise à chercher à conquérir durablement des clients
étrangers.

2) Une production excédentaire

L’exportation peut être entreprise pour permettre d’écouler un stock de produits que le marché
domestique n’a pu absorber.

3) La motivation du dirigeant

Celle-ci est conditionnée par sa volonté, mais aussi sa formation, le fait qu’il ait vécu à
l’étranger et qu’il parle les langues étrangères, son degré de connaissance de l’exportation, son
goût de l’innovation et du risque, son ouverture d’esprit …

II- LES RISQUES LIES A L’INTERNATIONALISATION

A/ La classification selon la nature

1) le risque politique

Il peut se traduire par la perte de propriété ou de contrôle de l’entreprise, les contraintes

juridiques fiscales, financières ou économiques ainsi que les embargos ou fermetures des
frontières.
L’interférence des pouvoirs publics est diversement importante, allant des actions d’ingérence
non discriminatoire telles que la nomination des ressortissants nationaux aux postes de
responsabilité ou l’obligation de construire des équipements sociaux, à la dépossession
(expropriation, nationalisation), en passant par les actions d’ingérence discriminatoire
(prélèvement de clients et taxes spéciaux) et les sanctions discriminatoire (réinvestissement
obligatoire des bénéfices).

2) Le risque économique

Ce peut être entre autres, le risque lié aux structures économiques du pays d’accueil
(infrastructures routières, pouvoir d’achat …) ou celui résultant d’une hausse anomalie des
éléments du coût de revient (matières premières, MO …)

3) Le risque technologique

C’est le risque d’être à contre-courant de la tendance technologique d’un moment donné dans
un environnement concurrentiel.

17
Le risque juridique
C’est le risque lié à la méconnaissance de l’environnement juridique, dont par ex le droit des
contrats internationaux ou le droit social, fiscal, économique et de la propriété intellectuelle du
pays d’implantation

B/ La classification selon l’impact

1) La sous-estimation des coûts

L’information relative à une activité internationale étant difficile à obtenir et à contrôler, les
recettes attendues d’un nouveau marché peuvent être sur-évaluées.
Les erreurs dépendent souvent entre autres :
- de l’existence de coûts cachés d’accès au marché
- d’une sous-évaluation des coûts d’exploitation des marchés imputables à une mauvaise
appréciation des avantages compétitifs des concurrents, des alliances existant sur le
territoire étranger…
- d’une mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique (coût de transport et de
communication) et de la distance culturelle (différence de langue, de mentalité…)
- de la qualité des informations locales (parfois mauvaises)

2) L’environnement international incontrôlable

Les évaluations liées par ex à l’environnement politico - légal et aux taux de change sont
parfois soudaines et imprévisibles, risquant de mettre l’entreprise en péril.

III- LES SCHEMAS/FORMULES DE DEVELOPPEMENT

A/ Les axes stratégiques

1) L’axe produit

En choisissant l’axe produit, l’entreprise se développe en vendant un bien (ou un petit nombre
de biens) sur un grand nombre de marchés. C’est le cas des entreprises possédant un savoir-
faire technologique. Avec ce bien, identique partout, l’entreprise investit le marché national et
enfin, les marchés étrangers.
PRODUIT

1. Mise au point d’un produit ou d’un service

ORIENTATION DE
PRODUIT = 1
PRODUIT SUR
PLUSIEURS 2. Commercialisation sur un marché local
MARCHES

3. Puis sur plusieurs marchés locaux

4. commercialisation nationale

5. Commercialisation internationale

18
Cependant, la vente sur un grand nombre de marchés n’est pas nécessairement fondée sur la
possession d’un savoir-faire technologique. Ainsi, les entreprises qualifiées de « voltigeurs »
ont une stratégie de dispersion géographique pour leur permettre ensuite d’abandonner les
marchés apparaissant comme moins rentables.

2) L’axe marché

C’est l’axe de développement des entreprises à vocation commerciale. En effet, ces entreprises
doivent leur succès à leur formule de vente, de présentation ou de distribution. Elles utilisent
cette formule pour acheminer un grand nombre de biens sur un marché déterminé, avant de la
transposer à l’étranger.
BIENS

1. Contrôle d’un segment de marché local

ORIENTATION
Auquel on fournit un nombre restreint de
DE MARCHE =
PLUSIEURS Produits / services
PRODUITS SUR
UN MARCHE
2. Augmentation du nombre de produits /
Services fournis au même segment

3. Accroissement du nombre de points de ventes

de façon à offrir des produits / services au
même segment de marché sur le plan national

4. Répétition du processus sur un marché étranger

Loin de correspondre uniquement au développement suivant un axe produit, l’opération sur un

nombre limité de marché est l’orientation type des entreprises appelées les « enracinés », qui
concentrent leurs forces sur un petit nombre de marchés, avec pour objectif d’y obtenir une part
de marché substantiel et durable.

Mes orientations produit et marché ne sont pas exclusives, mais au contraire complémentaires.
A l’issue de la 5ème étape du 1er schéma, l’entreprise ayant assuré son développement suivant
une axe produit doit aussi diversifier sa gamme. Inversement, lorsqu’une entreprise a assuré
son expansion suivant un axe marché, elle finit, sinon par créer sa propre marque, su moins à
veiller très étroitement à la bonne qualité et à l’image des produits qu’elle commercialise.

A côté de ces deux principaux axes, il existe la possibilité de développer d’emblée un seul
segment ou produit sur un seul marché ou un nombre restreint de marché ou, à l’inverse, un
grand nombre de segments ou produits sur un grand nombre de marchés. Toutes les possibilités
offertes sont résumées dans la matrice ci-après :

19
SEGMENT DE MARCHE / PRODUIT

Concentration (Diversification) Dispersion

1 2
Double Stratégie de
Concentration
Concentration marché

3 4
(Diversification)
Stratégie de produit Dispersion
Diversification

B/ Les formes d’implantation

Le choix d’une forme particulière d’implantation est orienté par trois paramètres déterminants :

- la commercialisation, c’est-à-dire l’analyse marketing des marchés étrangers, afin de

connaître le mode de commercialisation à adopter
- l’approvisionnement des marchés, c’est-à-dire le fait d’exporter ou de produire sur le
marché étranger, en fonction des coûts (main d’œuvre ou coûts de production en général,
coûts de transport entre maison mère, site de production et marchés, diversification des
sources des sources des matières premières pour faire face aux cours des matières premières
et des devises …) de la qualité et du risque
- l’investissement et son contrôle c’est-à-dire faut-il investir dans le pays hôte ? Dans
l’affirmative, faut-il déléguer la gestion de la structure dans laquelle on a investi ou au
contraire, faut-il la contrôler ? Le choix effectué tiendra compte non seulement des
capacités de l’entreprise, mais aussi des contraintes réglementaires.

1) La forme commerciale

Il s’agit de l’exportation. C’est la forme la plus courante du commerce international des

produits de base, matières premières, denrées alimentaires et certains produits manufacturés et
services.

2) La forme contractuelle

Elle se présente généralement sous deux aspects

a) Le franchisage (franchising)

Il consiste à exporter une formule de commercialisation ? un franchiseur situé dans son pays
d’origine donne, par contrat, le droit à des franchisés étrangers d’opérer le même type de
commerce que lui, sous la même enseigne, avec le même assortiment, dans un territoire
délimité.
Les franchisés rémunèrent le franchiseur en lui versant des redevances sur leur chiffre
d’affaires.

20
 b) La cession de licence

C’est un accord par lequel une entreprise industrielle permet à un partenaire étranger de
fabriquer ses produits en utilisant son procédé de fabrication. C’est la meilleure façon pour
l’entreprise de valoriser son savoir-faire technologique et ses brevets sur le plan international.
Les concédés versent au concédant des redevances sur leur chiffre d’affaires.

3) La forme participative

C’est lorsque le partenaire étranger désire plus que la concession d’un droit, lorsqu’il veut que
le concédant exportateur assure la mise en œuvre d’une opération à l’étranger ;
Selon le cas, cela donnera lieu à des contrats de maître d’œuvre, à des usines clé à main, à des
accords industriels, chaque accord étant un cas d’espèce faisant intervenir le plus souvent des
aspects d’exportation, de concession de licence, de franchisage, de recherche et développement
et de participation financière.
La participation du concédant peut se faire de 2 manières :

a) Les consortiums / omniums

C’est lorsque les capacités (techniques, financières …) d’une seule entreprise ne suffisent pas à
répondre à toutes les exigences d’une affaire. Plusieurs firmes forment alors un consortium
pour exécuter un contrat avec un partenaire étranger, chaque membre du consortium réalisant
une partie des engagements contractés.

b) la société en copropriété (Joint –venture)

pour des raisons de contrôle sur le partenaire étranger, ou bien parce que celui-ci n’a pas les
moyens de financer seul son expansion, des exportateurs sont amenés à prendre une
participation au capital de leur partenaire étranger. Il en résulte une société en copropriété, plus
généralement désignée par le vocable anglais « joint-venture ».

4) La forme intégrée

C’est le cas lorsque l’entreprise rachète son partenaire étranger, que celui-ci soit une structure
de production ou de commercialisation. Celle-ci est alors qualifiée de succursale ou de filiale
surveillée.

5) La forme autonome

Dans ce cas, l’entreprise, sans racheter entièrement son partenaire étranger, investit néanmoins
directement dans sa structure, qui devient alors une filiale libre.

La seule différence entre une filiale libre et une filiale intégrée, c’est le degré de contrôle du
partenaire étranger, car dans les deux cas, il y a investissement direct de la par de l’entreprise
mère.

21
 IV- LE PROCESSUS ET LES STADES DE DEVELOPPEMENT INTL (DEGRE
D’OUVERTURE)

A/ L’entreprise a orientation ethnocentrique

Une entreprise dans cette phase peut se situer à deux stades d’ouvertures internationales.

1) Le stade domestique

A ce stade, l’entreprise est principalement centrée sur son marché intérieur. Elle maîtrise très
peu les mécanismes des opérations internationales. Son activité internationale est très
marginale. Elle n’est représentée que par des opérations commerciales ponctuelles.

2) Le stade d’internationalisation

A ce stade, l’entreprise reste encore prioritairement tournée vers son marché national, mais son
activité export devient de moins en moins accessoire.
Généralement, ce type d’entreprise met en place une structure légère chargée de rechercher des
partenaires commerciaux (agents exclusifs, importateurs distributeurs ..), puis de coordonner
leur activité qui se limite encor à « prendre des ordres » de la part de l’entreprise.
Dans ces conditions, cette dernière ne s’intéresse à un marché étranger que si elle y décèle des
similitudes avec son marché national.

B/ L’entreprise à orientation polycentrique

On dit souvent qu’elle se trouve au stade multidimensionnel. Ici, l’entreprise prend en compte
systématiquement les différences et les adaptations nécessaires sur chaque marché. Elle gère
chaque marché indépendant. Elle devient une entreprise de type multinationale, avec une
stratégie plurimarché.

C/ L’entreprise à orientation régiocentrique

Les filiales d’un tel type d’entreprise deviennent régionales. Elles s’occupent de marchés
composés de pays regroupés en fonction de leurs similarités ou de leur proximité géographique.
L’entreprise tendra à standardiser ses politiques de marketing pour chaque région avec toutefois
des adaptations strictement nécessaires au niveau de chaque pays.

D/ L’entreprise à orientation géocentrique ou globale

A ce stade, l’entreprise s’intéresse avant tout à des marchés globaux, ie des marchés qu
existent dans plusieurs pays du monde, voire dans tous les pays. L’action sur ces marchés peut
ainsi reposer sur un même produit de base soutenu par une même argumentation. Ces marchés
répondent la plupart du temps à des besoins de base (produit alimentaires par ex). S’ils existent
déjà, l’entreprise s’y attaque, sinon elle peut créer, ex-nihilo, des produits qui y répondent.
L’entreprise globale reste cependant ouverte à toutes les possibilités »s du marché mondial.
Ainsi, il lui arrive également, pourvu qu’elle le juge opportun :

- de transférer à l’étranger sa politique marketing locale, à l’instar d’une entreprise du stade

d’internationalisation

22
- de s’adapter aux besoins locaux des marchés étrangers, comme le font les entreprise du
stade multidimensionnel.

23
CHAPITRE 3 : LE DIAGNOSTIC EXPORT

Le diagnostic export, c’est l’évaluation des forces et faiblesses d’une entreprise voulant
entreprendre l’exportation de tout ou partie de ses produits.
Cette analyse porte aussi bien sur les capacités et les potentialités organisationnelles internes
(production, finance, marketing, management) de l’entreprise que sur celles à faire face à son
environnement, ie à gérer les menaces (comme les risques et la concurrence) et à saisir les
opportunités.

LES PRINCIPAUX SPECTS DE LA CAPACITE DE L’ENTREPRISE A PENETRER

LES MARCHES ETRANGERS

I- LA CAPACITE A GERER LES MENACES

A/ La capacité de concurrence

Elle est basée sur la compétitivité internationale de l’entreprise et son expérience internationale.

1) La compétitivité internationale

Elle est fondée sur trois facteurs :

a) La capacité d’affronter la concurrence locale, internationale et

étrangère

La concurrence locale, c’est celle qui se présent sur le marché étranger de la part des entreprises
locales, de ce marché. Celles-ci peuvent y être favorisées par leur gouvernement, notamment
lorsqu’elles appartiennent à un secteur national protégé (équipement, énergies, matières
premières …)
La concurrence internationale, c’est la concurrence d’autres entreprises étrangères, sur le
marché étranger. La concurrence étrangère, c’est celle exercée par des firmes étrangères sur le
marché domestique de l’entreprise exportatrice.
Une entreprise à vocation internationale doit répertorier les concurrents, connaître leurs chiffres
d’affaires, leurs usages, leur ancienneté, leurs relations, leurs ressources… Elle doit en outre
connaître ce qui constitue un avantage concurrentiel sur un marché extérieur, ce qui y est un
facteur clé de succès ainsi que les compétences qui y sont peu valorisées.
Pour prendre le dessus sur ses concurrents, l’entreprise devra viser, compte tenu de l’analyse ci-
dessus, l’un au moins des objectifs ci-dessous :

 Leur dénomination par les coûts grâce à la diminution des coûts unitaires par les volumes
produits
 Une différenciation par un produit ou un service spécifique conférant une image de marque
très développée
 Une stratégie de niche, ie la meilleure performance de l’entreprise sur un segment
particulier

Les déterminants de la concurrence pour un secteur d’activité sont :

- la menace de nouveaux entrants susceptibles de faire baisser les prix, donc les profits

24
- les facteurs microéconomiques ie l’analyse des partenaires que sont les clients, les
fournisseurs et les pouvoirs publics.
- Les facteurs macroéconomiques, ie les tendances lourdes en matière économique, sociale,
politique, culturelle et technologique dont l’évolution est prévisible (sabots, chaussures,
bicyclette, mots, voiture, dépenses alimentaires = électroménagers)

b) La performance de l’entreprise de point de vue de son activité. A cet

effet, l’entreprise doit avoir n portefeuille d’activités ou de produits qui
se prêtent à l’exportation.
Les choix stratégiques de portefeuille d’activité peuvent être présentés sous forme de matrices.

POSITION CONCURREN-
TIELLE DE D’ENTRE-
PRISE

FORTE FAIBLE
ATTRAIT
DE L’ACTIVITE

Se développer, conforter sa Se doter des ressources et

FORT position compétences nécessaires

Rentabiliser en investissant Ne pas investir se

FAIBLE peu pour maintenir sa position désengager

Des grilles d’analyse sont proposées par des cabinets américains de conseil (BCG, ADL,
Mackinsey) et diffèrent par les indicateurs retenus pour mesurer la position concurrentielle et
l’attrait de l’activité.

MODELE

ADL MACKINSEY
INDICATEUR BCG

POSITION Part de marché relative Maîtrise des facteurs Maîtrise de facteurs

CONCURRENTIEL de l’entreprise par clés de succès clés de succès
LE rapport à son principal (qualitatif) (qualitatif)
concurrent (quantitatif)

ATTRACTIVITE Taux de croissance Phase du cycle de vie

(quantitatif) (quantitatif et qualitatif) Multicritères

25
La capacité de rester compétitive

Elle consiste à faire preuve d’une certaine stabilité quant à sa présence sur le marché étranger.
A cette fin, il lui faut s’adapter :

- à l’évolution technologique
- à l’évolution économique
- à l’évolution de la demande

2) L’expérience internationale

L’expérience résulte d’un savoir-faire et d’un apprentissage. Elle est fonction de volume de
production cumulée. Elle peut assurer une position particulière dans l’esprit des consommateurs
que les concurrents ne pourront atteindre. Elle est déterminée par des ratios caractéristiques tels
que :
- CA export
CA total
- Personnel cadre export
Personnel cadre total
- Produits exportés
Produits fabriqués ou vendus
- Part des exportations dans le bénéfice

D’autres critères d’appréciation de l’expérience sont :

- l’adaptation de l’outil de production : capacité, coûts, délais …

- la rentabilité des opérations exports …etc.

B/ La capacité de gérer les risques

En règle énérale, l’entreprise aura à gérer deux catégories des risques :

1) Un risque de nature financière (cf capacité fin.)

2) Un risque de déséquilibre de l’activité.

Ce dernier peut provenir:

- d’une commande trop importante

- d’une dispersion des commandes ; celle-ci risquant d’entraîner (des frais de prospection
excessifs), une rentabilité insignifiante…

II- LA CAPACITE FONCTIONNELLE

L’état de l’organisation est fonction des ressources de l’entreprise.

La capacité fonctionnelle se présente sous 4 aspects :
- la capacité de production
- la capacité financière
- la capacité commerciale (marketing)
- la capacité organisationnelle

26
 A/ La capacité de production

La capacité de production consiste, en premier lieu, à fabriquer des articles en quantité

suffisante et sur une période relativement longue.
En outre, les produits fabriqués doivent pouvoir être acheminés sur les marchés étrangers. Ceci
entraîne généralement des frais additionnels que l’entreprise doit être à même de supporter.
Une bonne capacité de production signifie également la possibilité de se conformer aux délais
de livraison, qui eux- mêmes doivent tenir compte des exigences des marchés étrangers et de la
nature du produit commercialisé (contraintes logistiques, stockage…)

B/ La capacité financière

La pénétration des marchés étrangers se traduit généralement par :

- des investissements commerciaux, techniques et en ressources humaines
- des besoins en fonds de roulement
- des risques financiers (non paiement, change)
L’importance des efforts financiers supplémentaires peut se situer à 4 niveaux :
a) Dans la phase commerciale initiale, l’entreprise procède à la présélection des marchés. Les
financements vont porter sur les opérations de prospection ou d’étude.
b) Dans la phase de mise en valeur du marché étranger, l’entreprise réalise l’implantation d’un
réseau, ce qui suppose le recrutement et la formation du personnel qu’elle emploiera. Du
fait du démarrage de l’action commerciale sur ce marché étranger, l’entreprise devra être
capable de fiancer des frais liés aux conditionnements spéciaux ou à la garantie du marché
étranger sous forme de caution.
c) Dans la phase d’exécution du marché étranger, l’entreprise est appelée à augmenter sa
capacité de production et de service. Ceci se traduit par des investissements à caractère
technique. De même, l’entreprise est tenue de financer les crédits clients. Il est à noter que
la plupart des risques financiers interviennent lors de l’exécution de la commande et de son
règlement : il s’agit notamment du risque de rupture du contrat ; on peut également signaler
le risque d’augmenter des coûts de production ; ce risque est d’autant pllus important à
l’étranger que :
- les délais sont plus longs
- les normes ne sont pas transposables (=adaptation)
- la concurrence est accrue

d) Dans la phase de réglementation, l’entreprise doit assurer le suivi de l’opération, mettre en

place un service après-vente. Elle doit alors financer ces activités, mais aussi mettre en
place une série d’assurances.

Ces efforts financiers sont réalisés grâce à des fonds propres ou des crédits spéciaux.

C/ La capacité commerciale (marketing)

C’est la capacité à :

- analyser la position de l’entreprise, sa situation par rapport aux concurrents la stratégie

commerciale adoptée, l’image de l’entreprise

27
- maîtriser les opérations logistiques
- conduire efficacement les différentes politiques entrant dans le cadre du marketing
opérationnel, ie :
- la politique de prix
- la politique de produit
- la politique de communication
- la politique de circuits de distribution
- la politique de force de vente

D/ la capacité organisationnelle (management)

Le passage du marché domestique au marché étranger va provoqué un « effet de prisme », ie

des modifications dans le système de gestion de l’entreprise.
L’analyse de 3 aspects de l’organisation actuelle permettra de connaître la capacité
organisationnelle de l’entreprise à évoluer dans un cadre international. Ces trois aspects sont :

1) L’inventaire des tâches à réaliser à l’exportation

a) Traditionnellement, l’exportation exige 2 types de compétence :

- une compétence administrative et
- une compétence commerciale
La première englobe principalement :
. la rédaction des offres commerciales,
. la prise des commandes, leur enregistrement et leur confirmation
. l’établissement des documents commerciaux
. le suivi des opérations de logistique

La deuxième comprend, entre autres :

. la définition de la stratégie commerciale

. les études de marchés
. la prospection et le suivi commercial
. la veille commerciale
. la participation aux foires et salons

b) Il est également possible de subdiviser les compétences export surtout au

sein d’un département export en 4 catégories à savoir :

- les compétences relevant du marketing et de la vente. Par ex, l’analyse des potentialités sur
marché étranger,
- les compétences relevant de l’administration des ventes : délais, négociations, animation de
la force de vente, gestion des commandes…
- les compétences relevant des opérations logistiques : liaison entre commandes e exécution
des commandes, gestion des stocks, conditionnement du produit, différentes formalités
(administratives, douanières …)
- les compétences relevant des opérations financières : établissement du prix de revient,
facturation, recouvrement des factures, crédits documentaires…

28
L’identification des centres de responsabilités, ie qu’on cherchera à savoir qui pourra assurer tel
ou tel responsabilité ou ensemble de tâches. En principe, des assistants administratifs export
s’occuperont des tâches administratives, tandis que des assistants commerciaux export
assureront les tâches commerciales. Il n’est pas rare qu’une partie des tâches commerciales soit
directement gérée par le responsable export, voire le directeur général de l'entreprise.

2) La définition de la structure à mettre en place

sur le plan des responsabilités

sur le plan des circuits d’exportation
sur le plan de la hiérarchie

les choix ou les adaptations opérées dépendent :

- de la taille de l’entreprise
- des ressources de ‘entreprise
- de l’objectif e l’entreprise

un grand nombre de solution s’offre. les plus courantes ont les suivantes :

a) L’absence de Structure consacrée à l’export : c’est la solution

généralement retenue par les PME/PMI, car elles privilégient la rentabilité immédiate de leur
activité commerciale aux dépens des aspects relatifs aux choix et modes de développement
international. Elles se contentent d’exécuter les commandes de leurs clients, sans s’intéresser au
reste du marché sur lequel elles opèrent.
C’est le « propriétaire dirigeant » de la PME qui remplit toutes les fonctions relevant du
commerce international. Au cas où il ne peut absorber tut le travail induit par ces fonctions, il
s’en réserve l’aspect commercial et fait traiter les aspects administratifs, logistiques et
financiers par les services les plus directement concernés (finances, comptabilités…) ou par des
intermédiaires spécialisés (transitaires, banques …).
Cependant, il sera progressivement débordé au fur et à mesure de l’augmentation du volume et
de la fréquence des opérations internationales de l’entreprise car cette situation laisser
également apparaître des problèmes de coordination des activités liées à l’exportation. c’est
alors que l’imposera la mise en place d’une structure export.

b) La structure export : elle peut prendre la forme d’une cellule export, d’un
service export ou d’un département export, en fonction du niveau des activités internationales.

La cellule export est, en général, composée de 2 ou 3 personnes qui ont pour charge principale
de gérer les dossiers export et le suivi administratif des commandes. Les aspects stratégiques
sont, lorsqu’ils existent, réservés à la direction générale de l’entreprise. La cellule export est, la
plupart du temps, rattachée à la direction commerciale nationale.

Le service export se compose généralement de 3 à 8, voire 10 salariés, qui peuvent compter

parmi eux un ou plusieurs responsables de zones. Traditionnellement, ces derniers se
cantonnent aux aspects administratifs de l’exportation. mais de nos jours, il y en a qui sont de
véritables acteurs commerciaux gérant un territoire composé de plusieurs marché, supervisant
les réseaux commerciaux et établissant des liens étroits avec les principaux clients. Leur
démarche marketing étant normalement opérationnelle, elle les conduit à voyager, ce qi leur
donne en même temps l’occasion de prospecter et d’observer l’action concurrentielle et les

29
mutations des marchés dont ils ont la charge, alors même que ces dernières missions relèvent
du domaine de la stratégie commerciale.
Le département Export comprend en son sein tous les services dont il a besoin pour gérer de
manière autonome toutes les questions internationales. Il arrive qu’il contrôle un réseau de
filiales. Il peut également s’appeler DEPARTEMENT INTERNATIONAL, DEPARTEMENT
DES AFFAIRES INTERNATIONALES… Cette dernière appellation est préférée des
entreprises multinationales ou globales, qui, au delà d’exporter ou de gérer les commandes de
leurs succursales ou filiales situées à l’étranger doivent veiller là la rentabilité des
investissements qu’elles ont fait à l’étranger. A cette fin, leurs sièges prennent une part active
dans la gestion de la production, des finances, des ressources humaines, de la stratégie et des
opérations commerciales de leurs filiales.

Quant au profil idéal des acteurs d’une structure export, il est fondé non seulement sur une
formation technique au commerce international, mais aussi sur des qualités telles que la
rigueur, la méticulosité, la bonne organisation, la bonne expression écrite et orale, la bonne
communication, l’esprit d’initiative, la patience, la persévérance, l’optimisme, la curiosité,
l’esprit d’analyse, la créativité, la faculté d’adaptation, la flexibilité, ainsi que la maîtrise des
langues étrangères.

30
CHAPITRE 4 : L’APPROCHE DES MARCHES ETRANGERS

« L’étude des marché est un ensemble organisé, hiérarchisé d’informations concernant les
marchés de l’entreprise. Celles-ci sont recueillies de façon méthodique pour préparer les
décisions relatives au développement de la firme. C’est donc la nature des décisions à prendre
qui déterminera l’objet et la méthodologie des études de marché.

L’étude de marché internationale tire sa spécificité de la complexité des marchés internationaux

et des outils utilisés pour la mettre en œuvre. Elle consiste en une action pouvant aller d’un
simple voyage complexe. Dans ce cas, et notamment lorsqu’elle a une grande envergure
géographique, sa première étape consistera à sélectionner les marchés les plus attrayants.

I/ LA SELECTION DES MARCHES A ETUDIER

La sélection consiste à déterminer, parmi les différents pays possibles, quels sont ceux qui
semblent les plus intéressants. Il s’agit donc de recueillir des informations qui permettront de
classer les différents pays. Celles-ci feront l’objet d’une pré-étude qui permet de choisir le
marché sur lequel une étude de marché complète sera réalisée.

A/ La nécessité de sélectionner des marchés

Bien que le concept de marketing global soit en vogue, il existe encore, entre les marchés pays
du monde, des différences de nature culturelle, logistique, administratives, commerciales…
En effet, tous les pays ne parlent pas la même langue, ne peuvent être atteints à travers les
mêmes circuits de distribution et n’ont pas la même législation (douanes, normes, fiscalité…)
Par conséquent, ils n’ont pas la même attractivité pour une entreprise qui désire
s’internationaliser. Il va sans dire que la préférence ira au marché pays qui présente plus de
similitudes avec le marché de référence de l’entreprise.
Par ailleurs, seules les grandes entreprises disposent des moyens d’études systématiquement les
marchés susceptibles de les intéresser, avant d’intensifier leurs actions commerciales sur ceux
qui s’avèrent rentables.
Quant aux PME/PMI, elles recherchent d’abord des informations leur permettant de
sélectionner les marchés qui méritent de faire l’objet d’une étude effective, puis d’une action
commerciale. L’intérêt pour un marché peut par ailleurs naître d’une opportunité, telle un salon
où l’on rencontre un partenaire originaire de ce pays (la sélection classique ne s’impose pas).

31
 B/ Les outils de la sélection

1) Les tableaux de comparaison

Ces tableaux fournissent une présentation synthétique des informations fournies par les pré-
études.

CRITERES PONDERATION PAYS PAYS PAYS PAYS PAYS PAYS

A B C D E Z
L’ACCESSIBILLITE DU MARCHE
. Facteurs physiques
. Facteurs socioculturels
. Facteurs économico-polit.
LA POTENTIALITE DU MARCHE
. La demande
- demande actuelle
- demande potentielle
. L’ouverture internationale du
marché
- importations mondiales par pays
- part des produits nationaux dans
les importations du pays
étranger
LE RISQUE PAYS
. Sécurité des transactions
- problèmes de financement
- retards de paiement
. Sécurité des investissements, risque
de confiscation, nationalisation,
ingérence dans la gestion…
TOTAUX

Exemple de batterie de critères permettant d’établir une grille de sélection.

1. Produit National Brut 1

2. Proximité géographique 1
3. Risque politique 1
4. Degré d’ouverture volume d’importation 2
5. Langue de communication 2
6. Transport – Paiement 2
7. Dimension du marché du produit X 2
8. Tendance 1
9. Concurrence 3

TOTAL DES COEFFICIENTS DE PONDERATION 15

Vu que certaines de ces informations sont purement qualitatives, leurs transformation en un

note est une opération délicate. Par conséquent, le tableau des comparaisons, malgré sa
simplicité apparente, pose de nombreux problèmes de méthodologie, d’où des erreurs sont à
craindre. Pour cette raison, certaines entreprises préfèrent recourir à d’autres outils pour la
sélection des marchés.

2) Les matrices de sélection

32
Par rapport aux tableaux de comparaison, les matrices ont l’avantage d’intégrer deux
dimensions du choix des marchés.
Il existe une multitude de modèles de matrices.

a) L’une des plus utilisées pour la sélection des marchés est

- LA MATRICE Mc KINSEY

PAYS B

PAYS D

PAYS A

PAYS C
_ PAYS E

+ MAITRISE DES FACTEURS CLES DE SUCCES _

A travers cet exemple il apparaît clairement que le pays D est le plus attrayant et que le pays D
est celui sur lequel l’entreprise dispose des meilleurs atouts pour réussir.
b) parmi les autres, on peut citer :

- La matrice Arthur DO LITTLE

Arthur DO Little : cabinet américain mondialement connu, spécialisé dans le conseil en

stratégie et en organisation et opérant auprès des grandes entreprises internationales. Cette
matrice croise la position concurrentielle et les différentes phases du cycle de vie du marché.

- La matrice d’Ansoff

Celle-ci intègre les 3facteurs ci-après :

- les raisons de l’internationalisation : modification de croissance ou contrainte (par ex

recherche de la rentabilité ou de la sécurité)
- les capacités export de l’entreprise
- les opportunités d’internationalisation et l’environnement international

Le principal inconvénient de ce type d’outil est qu’il exige beaucoup d’informations. En effet,
si l’évolution de l’attrait de marché pour être faite moyennant des investigations limitées, il
n’en va pas de même de l’appréciation des atouts de l’entreprise sur chaque marché, qui

33
suppose des recherches poussées, notamment en ce qui concerne la concurrence, les prix … De
ce fait, on ne pourrait entreprendre avec les matrices que l’analyse d’un nombre très limité de
pays.

3) Le système Alix du CFCE

Le système Alix est constitué d’une série de tableaux élaborés par le CFCE qui, pour ce faire,
se sert de la banque de données COMTRADE, qui elle-même est constituée de stratégies mises
au point par les Nations Unies à partir d’études réalisées sur la base de leur nomenclature
CTCI.
Ces tableaux recensent les importations et les exportations de 3 000 produits ou groupes de
produits faisant l’objet d’échanges entre 200 pays (la quasi totalité du globe).

Les grands mérites d’Alix sont la précision de l’information (puisqu’il s’agit de données
stratégiques) et le coût modéré de son utilisation.
Par contre, Alix a pour principales limites de n’intégrer ni données qualitatives sur le marché,
ni paramètres propres à l’entreprises, ni données sur la production nationale de chaque pays.

II/ LES OBJECTIFS ET LE CONTENU DE L’ETUDE DE MARCHE

INTERNATIONAL

L’objectif d’une étude de marché internationale est plus ou moins précis compte tenu de :
- la bonne formulation du problème commercial qui l’a rendue nécessaire
- sa nature
- le degré d’attractivité du marché sur lequel elle porte

A/ Les objectifs de l’étude de marché

L’objectif d’une étude de marché va de la connaissance globale du marché à l’optimisation de

l’action commerciale sur le marché en passant par l’approvisionnement de la connaissance,
selon que l’étude porte sur un marché nouveau ou existant. Ainsi on distingue les études
générales et exploratoires, les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger
et les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan de marchéage.

1) Les études générales et exploratoires

La connaissance globale du marché, c’est un des objectifs que s’assigne une entreprise qui
aborde un marché nouveau. Elle s’apparente à la sélection des marchés. Elle peut reposer sur :

- des critères généraux comme les caractéristiques données géographiques, politiques,

macroéconomiques, démographiques, historiques, linguistiques, du marché pays considéré
- des critères techniques telles que la balance commerciale, les accords signés une éventuelle
attitude protectionniste, la fiscalité, les normes…
Elle permet de dégager les caractéristiques, les potentialités et les contraintes du marché visé.

2) Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger

Ce sont celles qui ont pour objectif d’approfondir la connaissance d’un marché nouveau, d’en
identifier les principaux secteurs et les modalités de fonctionnement. Elles conduisent à

34
analyser la demande, la concurrence, la distribution, la communication, les prix et
l’environnement légal et administratif.

3) Les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan de marchéage

Ce sont celles qui visent l’optimisation de l’action commerciale. Elles sont mises en œuvre sur
un marché nouveau ou existant et consistent à faire le bilan puis l’adaptation éventuelle d’un au
moins des éléments du mix à l’évolution du marché.

C/ L’inventaire des informations à recueillir

Lorsque l’intérêt de l’entreprise ne s’est pas préalablement porté sur un marché dans le cadre
d’une sélection, l’étude de marché peut débuter par la constitution d’une « fiche pays » dans
laquelle sont synthétisés les critères généraux ci-dessus.

Dans le cas contraire, l’intérêt de l’entreprise se portera directement sur des informations telles
que le potentiel du marché son accessibilité et la concurrence.

1) Le potentiel du marché

C’est la capacité d’un marché à absorber les produits de l’entreprise.

C’est l’indicateur principal pour déterminer si le marché présente un intérêt actuel ou futur pour
l’entreprise.
L’étude de ce potentiel prend en compte des facteurs aussi bien quantitatifs que qualitatifs.

a) L’évaluation quantitative de la demande

Elle porte sur la demande active et future. Elle est estimée à partir des données de l’année la
plus proche. Pour l’année n, on utilisera les données de l’année n-1.
Elle est obtenue par la formule :

D=P+M - X

D = demande actuelle du produit

P = production nationale du produit
M = importation du produit
X = exportation du produit

A défaut des données ci-dessus, il est possible, pour déterminer la demande, d’utiliser des
variables comme la structure et l’évolution de la population, le niveau moyen des revenus ou le
taux d’équipement des ménages.

La demande future (prévision de croissance)

Elle est généralement élaborée pour un minimum de trois années suivants l’année de référence.
Elle est réalisée par plusieurs méthodes dont voici les principales :

35
- elle peut être établie sur la base d’indicateurs tels que le cycle de vie du produit, le taux
d’équipement des ménage ou des entreprises, l’apparition de nouveaux segments…
- elle peut être déterminée par l’analyse de l’élasticité de la demande au revenu

- elle peut être déterminée grâce à l’observation des effets de « décalages régionaux »
reposant sur l’hypothèse que les structures de la demande d’un pays A en avance sur un
pays B reflètent celles qui se manifesteront à terme dans le pays B.
- elle peut s’effectuer par analogie, soit en comparant deux marchés de manière
instantanée, ie en considérant qu’à un instant précis, il existe entre 2 marchés pays la même
corrélation entre un déterminant et la demande d’un produit donné.
soit en procédant à leur comparaison différée, ie en faisant l’hypothèse que les marchés
comparés se développent en suivant les mêmes phases. Partant, on suppose que le niveau de
la demande pour un produit X à la période 2 dans le pays B

La part des produits nationaux par rapport aux produits importés

Son évaluation permet de connaître le degré d’ouverture du marché considéré aux produits
étranger. Le marché sera d’autant plus intéressant qu’il sera ouvert.

Remarque : Le potentiel du marché s’exprime en volume. L’appréciation de ce volume permet

à l’entreprise de déterminer la part de marché à laquelle elle peu raisonnablement prétendre. A
cet effet on distingue :

PMG = Ventes de l’entreprise x 100 PMR = marché de l’entreprise x 100

Ventes totales du prdt marché du ppal concur.

b) L’étude des variables qualitatives

Les caractéristiques de la clientèle

Pour les cerner, il convient de se poser un certain nombre de questions (anglais les 5 W)

- What is the product ? (quoi, ie qu’achète-t-on ? = référence à la qualité et à l’image du

produit)
- Who buys the product ? (Qui achète ?= Référence aux types d’acheteurs = structure par âge,
par sexe, taux d’uubanisation)
- Why is the product bought ?(pourquoi et comment achète-t-on ? = référence aux
motivations d’achat, à la facilité de crédit)
- Where is the product bought ?(Où achète-t-on ? = référence à la structure de la distribution)
- When is the product bought ?(Qund achète-t-on ? = référence à l’occasion d’achats, ie aux
saisons, à la mode)

Les modifications structurelles repérables

Ce sont :

36
- l’évolution de la consommation d’un produit par catégorie socio-professionnelle
- la répartition par âge de la population
- le degré de nationalisme commercial des acheteurs

Les différences culturelles

Devant la rédaction progressive des obstacles tarifaires, non tarifaires et de coûts de transport,
les différences culturelles deviennent la principale caractéristique distinguant les contextes
nationaux.
La multiplicité des langues constitue le critère le plus évident d’évaluation de ce contrat entre
les cultures.
Cependant, l’étude de marché internationale doit également tenir compte des principes ci-
après :

- des informations de même nature, collectées simultanément dans plusieurs pays, ne peuvent
être comparées, car elles ne ont pas équivalentes, ie qu’on n’en a pas la même perception
dans toutes les cultures.
- Les instruments utilisés ne fournissent pas les mêmes résultats partout. Dans certains pays,
les répondant potentiels d’une enquête peuvent la considérer comme une intrusion dans leur
vie privée
- La méthode d’échantillonnage peut varier considérablement d’une culture à l’autre, en
fonction des structures économiques et socio-démographiques dans un pays où les femmes
n’ont pas le droit de vote, échantillon tiré des listes électorales = erreurs.

2) L’accessibilité du marché

L’accessibilité peut être appréciée au travers de ses aspects physiques, commercial et

réglementaire.

a) L’accessibilité physique

Elle se mesure par :

- la distance, elle a une incidence sur les coûts de transport et les moyens logistiques à mettre
en place
- les infrastructures du pays étranger, qui aident à définir les contraintes logistiques

b) L’accessibilité commerciale

Elle est déterminée par la capacité concurrentielle de l’entreprise et par l’efficacité de son plan
d’action (composantes du marketing opérationnel). Concernant le plan d’action, il faudra
observer :
- l’influence de la qualité, de la marque et de l’image de marque du produit sur la décision
d’achat
- les prix des concurrents ou le prix d’acceptabilité ie celui qui, aux yeux des consommateurs
attirerait le maximum d’acheteurs,

37
- la nature des circuits de distribution du pays étranger, les pratiques commerciales
(caractéristiques de la négociation, types d’intermédiaires commerciaux…)
- les agences de communication susceptibles de nous apporter leurs concours, les supports de
communication disponibles, les moyens et usages de la concurrence en matière de
communication, la réglementation relative à la communication (interdits – alcool, tabac –
publicité comparatives…) et les sanctions prévues en cas de violation de cette
réglementation.

c) L’accessibilité réglementaire

Son évaluation nécessite la mise au jour des contraintes administratives et fiscales éventuelles.
Il s’agit notamment des droits de douanes et obstacles non tarifaires (normes, procédures
d’homologation…) des particularités pouvant exister dans la pratique juridique (offres,
contrats, règlement des litiges), des spécificités du code des investissements (régime fiscal et
organisation des sociétés, conditions de rapatriement des fonds…)

III/ LA MISE EN ŒUVRE DE L’ETUDE DE MARCHE INTERNATIONALE

A/ Les actions d’une étude de marché internationale

1) L’entreprise elle-même

Dans ce cas, l’étude peut être menée par le service export, un chef de produit international ou
un service marketing.
Elle peut également être conduite par une filiale étrangère de l’entreprise, soit sur son marché
domestique soit sur un marché ou ensemble de marchés présentant des similarités, surtout
culturelles, avec son marché. Dans cette dernière circonstance, la filiale est qualifiée de « filiale
pilote » ou filiale chef de file.

2) Un tiers

Sur demande de l’entreprise, l’étude de marché peut être réalisée par une société d’étude ou de
conseil, le service « étude » d’un syndicat professionnel, une banque, une agence de
communication, une chambre de commerce, un intermédiaire commercial…
Dans les 2 cas, ils ont souvent des difficultés à intégrer les spécificités des métiers de
l’entreprise. (= intérêt qu’aurait l’entreprise elle-même). Malgré ces difficultés, l’entreprise
peut être contrainte à y avoir recours, pour un certain nombre de raisons dont les principales
sont :
- les difficultés d’accès aux sources (notamment à l’établissement)
- le manque de temps pour entreprendre les déplacements, les enquêtes et le traitement de
l’information recueillie
- l’absence des compétence dont elle a besoin pour analyser les données techniques
- l’absence de compétences linguistiques et culturelles
- le coût de l’opération dans certains cas.

B/ La méthodologie de l’étude de marché internationale

1) La recherche documentaire (Desk Work)

38
C’est le recueil d’informations à partir du pays d’origine de l’entreprise, afin de vérifier qu’il
existe un marché et qu’on peut opérer dessus. C’est un aspect de la veille commerciale.
L’information recueillie peut l’être de 4 manières :

a) On peut l’obtenir des spécialistes « produit » ou « pays » des institutions en charge de la

promotion et du développement du commerce international (cf. le macro environnement)
b) On peut l’obtenir en consultant les dossiers ou revues spécialisées par les institutions ci-
dessus ou d’autres organes : Bulletin de la CCAIT (bimensuel) MOCI (CFCE), ALIX,
Magazine (l’Expansion, l’Entreprise, le Nouvel Economiste, l’Exportation, The Economist,
Business America, Doing Business in … - Banque Morgan Guaranty - )
c) On peut l’obtenir en consultant un certain nombre de banques de données accessibles par
minitel ou par ordinateur muni d’un modem. Il existe des répertoires de banques de données
disponibles auprès de certaines associations professionnelles du domaine de la
télécommunication : COMEX (BNP), Lion Export (CL), le Télex du CEPI (Centre d’Etude
et de Prospective Internationale (Genève), Renters , EXPORT AGRO-STAT (échanges
mondiaux agro-alimentaires), INDUSTRY DATA SOURCES (USA), ICC
d) On peut l’obtenir sur le réseau INTERNET. Ex Réseau mondial des CCI :
http://www.ibnet.com/chamshp.html.

2) L’étude terrain (Field Work)

Elle consiste à se rendre dans le pays sur lequel porte l’étude, afin de vérifier et d’actualiser
l’information obtenue lors de la recherche documentaire.
Elle est conduite auprès de la représentation locale de l’entreprise, des distributeurs, des
consommateurs (surtout pour les biens d’équipement) et des concurrents.
L’étude terrain est réalisée grâce à des outils spécifiques dont les principaux sont :

- la prise de contact avec l’administration et les institutions de promotion du commerce

extérieur (locales ou représentant le pays d’origine de l’entreprise), les partenaires locaux
de l’entreprise, les intermédiaires…
- la visite de salons internationaux
- l’observation (prix, gamme, usages des concurrents, habitudes de consommation…)
- l’enquête par questionnaire (cf. stratégie marketing)
- les études d’image et de positionnement (image = ensemble des perceptions qu’un individu
entretient à l’égard d’un objet (degré de fabrication, attitude de la cible ; positionnement =
conception et image =pl. dans esprit des consommateurs)
- les panels représentatifs des consommateurs (permet de préciser le profil des
consommateurs, la nature de leurs achats et l’évolution de leurs comportements)
- les tests de production de prix, de communication et de distribution, ceux-ci pouvant inciter
au lancement ou à l’abandon de l’action commerciale, suivant de l’action commerciale,
suivant que les consommateurs essaient ou non le produit et sont prêts ou non à le ré
acheter ; les taux d’achat et de ré achat permettent de prévoir la part de marché de
l’entreprise.

39
 CHAPITRE 5: LA POLITIQUE PRODUIT INTERNATIIONALE

I- L’IDENTIFICATION DES BESOINS DU PRODUIT

Sans besoin, il n’y a pas de marché, car le produit, qui peut désigner aussi bien un bien matériel
qu’un service, peut se définir comme « une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un
désir ». cela se saura par l’étude des comportements d’achat. Ainsi, l’analyse des besoins va se
baser sur les facteurs qui influent sur les décisions d’achat. Ces facteurs se regroupent en 4
catégories.

A/ Facteurs socioculturels

L’individu réagit compte tenu d’un certain nombre de caractéristiques, culturelles

fondamentales.

B/ Facteurs psychosociaux

Ceux-ci sont relatifs aux groupes de référence. On distingue :

1) des groupes primaires tels que la famille et les amis…

2) des groupes secondaires tels que les associations…

C/ Facteurs personnels

Ils concernent l’âge, le revenu, la profession, le style de vie (activités, opinions…)

D/ Facteurs psychologiques

Il s’agit des motivations, des croyances…

La mauvaise évaluation de ces besoins peut entraîner des erreurs de décision.

II- L’ANANLYSE DES CONTRAINTES LIEES AU PRODUIT

La commercialisation des produits sur les marchés étrangers exige qu’on les y adapte en se
soumettant aux contraintes techniques, et commerciales qui se présentent sur lesdits marchés.

A/ Les contraintes techniques

Les contraintes techniques sont essentiellement constituées par les normes ou prescriptions
techniques.

1) Les normes

a) Définition

Une norme est « une spécification technique d’un bien ou d’un service, élaborée par consensus
entre toutes les parties concernées et approuvée par un organisme reconnu ».
Ex : Organisme le plus connu = ISO

40
Objectifs

Les normes visent entre autres objectifs :

- la rationalisation de l’économie mondiale : interchangeabilité et comptabilité des produits
- l’amélioration de la qualité des produits
- la protection des consommateurs

L’entreprise n’est pas obligée d’observer une norme, sauf si elle est imposée par les pouvoirs
publics, car les quelques 800 000 normes recensées dans le monde se répartissent en 2
catégories.

b) Les catégories de normes

- les prescriptions techniques obligatoires ou réglementations techniques.

Leur non respect peut entraîner l’interdiction ou le retrait des produits d’un marché, ainsi que
l’impossibilité de participation aux marchés publics. Ce sont principalement les textes
concernant la sécurité, la santé des consommateurs, la protection de l’environnement.

- Les prescriptions techniques facultatives.

Les non observation peut handicaper le producteur sur un marché étranger. Ex : prises
électriques, dimensions des articles…

Une démarche particulière permet de s’assurer de la conformité des produits aux normes d’un
marché étranger.

Dans la mise des produits aux normes des marchés étrangers, les entreprises exportatrices des
pays développés peuvent bénéficier d'aides financières et techniques, à l’instar de la prime à
l’innovation accordée par l’ANVAR dans le cadre des assurances prospection de la COFACE
ou à travers l’intervention de NOREX.

2) Autres contraintes techniques

en dehors des normes, il existe d’autres contraintes techniques ne faisant pas l’objet de textes
écrits, telles que :

a) Les usages : données culturelles, religieuses ou sociologiques pouvant

entraîner le rejet du produit par le consommateur
b) L’environnement physique du marché : le climat par exemple

B/ Les contraintes commerciales

Ce sont les éléments qui, lorsqu’ils sont négligés, peuvent handicaper le repérage rapide des
produits de l’entreprise par les consommateurs. Ils peuvent se rapporter à la dénomination du
produit ou à l’étiquetage.
Quand bien même il est générique parce que reposant sur des principes légaux ou techniques
(ex : ASPIRINE, JAMBON, MAYONNAISE), un nom utilisé dans un pays donné peut prendre
une signification choquante lorsqu’il est transporté dans une autre culture. Par conséquent
l’entreprise doit s’en informer.
L’étiquetage est le seul moyen d’informer le public sur les caractéristiques essentielles d’un
produit vendu sans prescription, comme c’est le cas généralement pour les produits de grandes

41
consommations. L’élaboration d’une étiquette doit respecter la réglementation du pays de
destination du produit, ainsi que sa langue, d’où la traduction des informations, qui doivent par
ailleurs s’écrire dans un graphisme usuel dans le pays.

III- L’AJUSTEMENT DU PRODUIT AU MARCHE

Cet ajustement va porter principalement sur la qualité, les facteurs de différenciation et le prix.

A/ La qualité

Le concept de qualité est relatif à la nature du besoin à satisfaire. A cet effet, un produit est de
qualité plus ou moins bonne suivant les marchés, selon qu’on y privilégie un ou plusieurs des
critères ci-après : la solidité, la fiabilité, la durée de vie, la sécurité, la performance, la
disponibilité, l’esthétique…
Une bonne qualité permet, entre autres, de favoriser l’image de marque de l’entreprise,
d’améliorer la rentabilité, de dynamiser la vente et de limiter les risques courus par l’entreprise
en matière de responsabilité civile.

B/ Les facteurs de différenciation

Les facteurs de différenciation sont ceux qui permettent de personnaliser les produits afin de
faciliter son choix et la fidélisation des consommateurs. Il s’agit de la marque et du
conditionnement.

1) La marque

La marque peut être définie comme « un signe autorisant une représentation graphique ». En ce
sens, elle peut être un nom, un symbole, un dessin ou la combinaison de ces éléments. C’est un
outil de communication.
Le choix de la marque d’un produit destiné à l’exportation peut se faire de 2 manières :

a) L’exportateur peut adopter la marque de son distributeur retenue pour les produits de
grande consommation. Elle est justifiée :
- soit par la forte concentration de la distribution sur le marché étranger
- soit par le manque de moyens de l’exportateur pour financer la promotion de sa marque.
b) L’exportateur peut, comme le font la plupart des multinationales, opter pour l’utilisation de
sa propre marque. C’est le cas lorsque :
- la marque constitue un trait d’union entre différentes cultures.
- La marque représente un produit emblématique.
- La marque est conçue pour être globale.
Quand bien même l’entreprise retient cette dernière solution, elle n’utilise pas nécessairement,
à l’exportation, la marque que porte ses produits existants (sur d’autres marchés).
En effet, 4 types de contrainte peuvent l’emmener a créer une marque spécifique pour un
marché étranger. Ce sont :

 Les contraintes juridiques qui se réservent dans l’indisponibilité de la marque, ce qui est le
cas lorsque celle-ci appartient à un tiers ou lorsqu’elle est trop proche d’une autre marque.
 Les contraintes commerciales, qui peuvent s’illustrer par une situation où la marque est
similaire à celle d’un concurrent et peut ainsi entraîner une confusion.

42
 Les contraintes liées à l’origine (made in) , notamment dans les sociétés empreintes de
nationalisme ; dans ce cas , il est conseillé de donner à la marque une consonance proche de
la langue du marché.
 Les contraintes linguistiques et culturelles, telles que la difficulté de prononciation d’un
nom ou sa signification bizarre dans une autre culture.

L’entreprise doit protéger ses marques. Pour ce faire, elle doit les déposer auprès de L’OMPI.
L’ARRANGEMENT DE MADRID permet, par une seule et même formalité, d’étendre à tous
les pays membres, ou à certains d’entre eux, les effets d’un dépôt effectué dans son pays .Cette
protection dure 20 ans.

2) Le conditionnement

Le conditionnement a pour objectifs principaux:

- de protéger le produit contre les agressions extérieurs (odeurs, chocs, température…) pour
préserver l’état des produits
- de faciliter l’utilisation du produit (ouverture facile, bouchon doseur, emballage pour X
personne)
- de fournir au consommateur des informations relatives à la marque du produit, à la
réglementation, aux modalités pratiques d’utilisation…
- d’assurer un meilleur repérage du produit, en tenant compte des préférences des
consommateurs (concernant les couleurs par ex)
- de faciliter le stockage des produits et leur disposition dans les rayons

a cet effet, le conditionnement doit par ex, respecter les habitudes locales (couleurs,
fonctionnalité), prendre en compte les contraintes de la distribution (taille des rayons pour le
rangement), intégrer les contrainte de l’environnement (climat par ex), respecter les contraintes
réglementaires (emballages recyclables…)

C/ Le prix

Tout en permettant de réaliser un profit, le prix doit être fixé en fonction de l’image de marque
de l’entreprise, de la concurrence, de la notoriété et des objectifs du producteur.

IV- L’ALTERNATIVE ADAPTATION/STANDARDISATION

Le choix de l’une de ces solutions est intimement lié aux concepts marketing de l’entreprise.
Une orientation globale justifiera la vente de produits standardisés, ie identiques partout dans le
monde. C’est généralement le choix des entreprises dont les produits sont banaux (alimentation,
équipement de la maison..) ou revêtent un caractère universel (produit de légende =Jean,
Marlboro, Coca-cola..)
L’application du marketing différencié impliquera l’adaptation des produits. Cette adaptation
peut se définir comme « une modification physique du produit, de ses performances, de son
nom, de son conditionnement, de son image.. »
On distingue :

- l’adaptation réglementaire ou capacité au passage en douane, imposée par des textes

officiels comme les normes
- l’adaptation marketing ou adaptation aux goûts, qui est liée aux aspects socioculturels du
marché étranger et qui n’est pas obligatoire. Elle peut constituer à créer un produit

43
 spécifique pour un marché étranger (liquide vaisselle pour marchés asiatiques) ou à
maquiller l’apparence (marque, l’emballage..) d’un produit sans en changer la substance.
Ce type d’adaptation donne naissance à des produits de conception modulaire ou « faux
jumeaux » ou « produits mecoano » ou « produits lego », ie des produits comportant un
artifice qui donne aux consommateurs l’illusion que le produit a été spécialement étudié
pour leurs besoins.

V- LE CYCLE DE VIE I NTERNATIONAL DU PRODUIT

Par rapport au cycle de vie du produit sur un marché domestique, le cycle de vie international
est influencé par des facteurs comme les disparités de développement économique entre les
différentes parties du monde, les effets de mode (décalages régionaux)…

En phase de lancement, l’entreprise est généralement handicapée à l’exportation par l’étude des
marchés étrangers, mais elle peut lancer le produit sur des marchés similaires au sien.
L’exportation va permettre d’accroître les ventes essentiellement en phase de croissance et de
maturité, quand bien même le développement de la concurrence rend l’exportation plus difficile
dans cette dernière ; l’exportation augmente les ventes précisément lorsque l’entreprise dispose
d’une avance technologique sur ses concurrentes des autres pays.

En phase de déclin, l’exportation peut rester soutenue dans les pays où le produit est encore en
phase de maturité ‘décalages régionaux).

VI- LA DETERMINATION DE LA GAMME DE PRODUITS 0 PROPOSER 0

L’ETRANGER

Le portefeuille des articles qu’elle commercialise. En général, il est difficile, voire impossible
pour une entreprise de proposer tous ses produits à l’exportation. ainsi, il lui faudra définir la
gamme à commercialiser sur les marchés étrangers. Ce faisant, elle peut opter pour une gamme
longue ou une gamme courte (ou étroite). Le choix de l’entreprise dépend :

- de la rentabilité, qui peut revêtir un aspect économique (ie basée sur des critères de gestion
et de calculs financiers) ou un aspect commercial (ie tenant compte de critères qualitatifs
tels que la position concurrentielle de l’exportateur…)
- du métier et du savoir-faire de l’entreprise
- des capacités de production des différents articles
- des contraintes réglementaires et socioculturelles du marché

en fonction de ces mêmes critères (ci-dessus), de la nature et des motivations des

consommateurs et de la conception du marketing international dans l’entreprise, celle-ci
positionnera tout ou partie de cette gamme sur tout ou partie des segments dans tout ou partie
des pays.
Dans la gamme, il existe :
- des produits leaders
- des produits d’appel
- des produits tactiques

divers outils permettent d’évaluer les chances d’une gamme sur un marché étranger. C’est le
cas de la matrice BCG d’analyse du portefeuille d’activités (p. 99 PASCO)

44
VII- LES PRESTATIONS LIEES AU PRODUIT

Le producteur exportateur doit veiller d’une part à faciliter l’utilisation du produit, d’autre part
à en assurer la maintenance.

A/ Les conditions d’utilisation du produit

Les exportateurs font toujours l’effort de simplifier au maximum l’utilisation des produits.
Néanmoins, l’utilisation convenable du produit suppose le bon niveau d’instruction des
consommateurs, pour ce qui concerne notamment les produits à haute technicité. Ceci rendra
plus aisée l’assistance technique éventuelle et la lecture de la documentation mise en forme par
l’exportateur. pour les produits techniques, les conditions d’utilisation (assistance technique)
peuvent être communiquées à l’occasion de l’installation qui, en soi, constitue un autre service.
L’entreprise peut en outre apporter une assistance technique aux utilisateurs de biens
d’équipement ou de haute technologie par une formation qui peut être dispensée dans le pays
de production ou de destination du bien.
Au cas où cette formation ne s’impose pas ou lorsqu’il s’agit de biens de consommation
courante, l’exportateur est tenu de proposer une documentation claire, qui respecte les normes
sur les notices d’utilisation et qui est traduite, au besoin, en plusieurs langues.

B/ La maintenance

La maintenance peut être définie comme « l’ensemble des actions permettant de maintenir ou
de rétablir un bien dans un état spécifié ou en mesure d’assurer un service déterminé ».
lorsqu’elle porte sur un bien de consommation (courante) (électroménager par ex), elle prend le
nom de Service Après Vente(SAV). Ce dernier peut être assuré directement par le producteur à
travers une filiale ou une antenne. Le producteur peut également décider de la déléguer au
distributeur local ou à un sous-traitant local.
Lorsque la maintenance porte sur un bien d’équipement lourd, elle est généralement assurée par
l’acheteur avec le soutien, surtout technique, du producteur. Cette solution permet de minimiser
les coûts.

45
CHAPITRE6: POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Pour réussir la pénétration des marchés étrangers, l’entreprise doit identifier les circuits et
canaux disponibles sur les marchés visés, puis déterminer ceux qui lui conviennent le mieux.

I- LES CIRCUITS ET CANAUX DISPONIBLES

Comme la distribution locale, la distribution internationale se fait à travers un certain nombre

de circuits et canaux.
On appelle circuit de distribution une filière d’agents dépendent de l’entreprise ou extérieurs à
elle, qui assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusqu’eu client final.
On appelle canal de distribution un ensemble d’agents de distribution possédant des
caractéristiques juridique et commerciales communes. Ex : les importateurs, les grossistes, les
détaillants. La longueur d’un circuit de distribution se mesure au nombre de canaux successifs
par les lesquels se fait le transfert de propriété entre le propriétaire et le client final.

Les circuits et canaux diffèrent selon qu’on commercialise d’une part des biens d’équipement
lourds ou des produits à usage professionnel, d’autre part les biens destinés au grand public.
La commercialisation de la 1 ère catégorie de biens se fait à travers des circuits courts ;
lorsqu’elle n’est pas assurée directement par la force de vente du producteur, elle connaît
l’intervention d’un seul intermédiaire (courtier, négociant, agent, installateur, grossiste ou
détaillant). La commercialisation par un circuit comprenant un grossiste et un détaillant, mais
elle peut se faire également à travers des circuits courts ou long ; dans le premier cas, elle passe
par le commerce intégré (sociétés de grands magasins, sociétés à magasins populaires, sociétés
à succursales multiples, sociétés gérant des grandes surfaces, sociétés de vente par
correspondance, sociétés coopératives) ou associés (chaînes volontaires, centrales d’achat,
franchise, commerce indépendant) ; dans le 2ème cas, plusieurs catégories de grossistes
précèdent le canal des détaillants.

II- LA METHODOLOGIE DE L’APPROCHE DES MARCHES

L’exploitation d’un des circuits ci-dessus nécessite d’une part un choix stratégique, ie la
détermination du degré de maîtrise du réseau commercial par l’entreprise, d’autre part un choix
tactique, ie la définition concrète du type de réseau exploité par l’entreprise.

A/ Les options stratégiques

Il en existe 3, qui sont fonction de la stratégie de développement international de l’entreprise.

Elles se rapportent au degré de la maîtrise qu’a l’entreprise sur le marché étranger. Cette
maîtrise sous-entend :

- un degré de contrôle ; ce contrôle s’exerce

. sur le point d’appui à l’export
. à travers lui sur le marché
- un degré d’engagement, qui se mesure par l’ensemble des ressources que l’entreprise
consacre à sa présence sur un marché étranger
- l’efficacité, comme par ex la rentabilité de l’option ou sa compatibilité avec la nécessité de
nationaliser le produit
- les possibilités d’évolution (difficulté de changer le mode…)

46
- les opportunités : mode déterminé par un partenaire rencontré lors d’une manifestation
commerciale, opportunité d’implantation lourde offerte à peu de frais par les dispositions
réglementaires.

MAITRISE TOTALE MAITRISE PARTIELLE MAITRISE REDUIE OU

NULLE

Vente en Vente en Vente par

maîtrise coopératio intermédiaires
complète n

Groupements Importateurs et
Filiale d’exportateurs concessionnaires
Succursale
Franchise SCI
Agents SGE
commissionnés Concessionnaires
exportateurs Exportation
Représentants indirecte
salariés Portage (« piggy back »)
Bureaux et contrôle
Vente directe Opérations conjointes d’achat
(« jointe venture ») Cession de licence

A. La maîtrise complète du réseau commercial exige une présence effective de l’entreprise

sur le terrain, ce qui en fait un choix relativement coûteux. Mais en cas de réussite, elle
est d’autant rentable.
B. Le choix de la vente en coopération peut être motivé par des moyens limités ou le désir
d’exploiter un grand nombre de marché à moindre coût.
C. Mieux encore, l’entreprise qui se fait relayer sur le marché étranger par des
intermédiaires (vente par intermédiaires) évite catégoriquement d’y engager des
dépenses relatives à l’exploitation de réseau commercial, dans la mesure où elle traite
en fait cette opération.

III- LE CHOIX DU RESEAU DE VENTE (Tableau)

Ce choix dépend des facteurs ci-après :

1) Les objectifs de l’entreprise et leur hiérarchisation. Ex : stratégie commerciale ou

productive
2) De la capacité de l’entreprise ressources et compétences telle qu’elle résulte du
diagnostic export.
3) Les caractéristiques du marché visé, notamment

47
 a) son potentiel (tel qu’exprimé dans le cadre de l’étude de marché) dont l’importance
peut déterminer le choix entre le recours à des intermédiaires (potentiel peu
important) ou la mise en place d’une structure propre à l’entreprise (potentiel
important)
b) son panorama concurrentiel qui inspirera les dispositions à prendre en fonction de la
capacité concurrentielle de l’entreprise,
c) ses contraintes et ses opportunités politiques, économiques, juridiques et sociales
4) la nature ou les caractéristiques des produits de l’entreprise :
a) la valeur ajoutée des produits peut renseigner sur les marges réalisables, qui
justifierait l’effort financier nécessaire pour s’impliquer dans le réseau de
distribution,
b) selon qu’on tient ou non à l’image de marque de son produit, on peut tenir ou non à
avoir son œil dans la gestion du réseau commercial,
c) la nécessité ou non de transporter le produit, de le stocker sur place ou d’y assurer
un service après vente peut aussi conduire une entreprise à être ou non présente dans
le pays de destination du produit.
5) Les caractéristiques de la distribution du pays étranger ; plus elle est structurée, moins
la présence de l’exportateur est nécessaire ; plus elle est concentrée, moins on aura
recours à des intermédiaires.

Schéma du processus de choix

En dehors de ces principes, l’entreprise doit prendre en compte ce que lui inspire la pratique
sur le terrain.

IV- LES SOLUTIONS D’ACCES AU MARCHE

A/ La vente en maîtrise complète ou approche directe

1) L’approche directe par l’implantation de l’entreprise

a) La filiale commerciale

Elle a la personnalité juridique d’une société locale, ce qui représente un avantage au plan
marketing, puisque permettant de surmonter le handicap lié au nationalisme (commercial des
clients), notamment dans des pays comme l’Allemagne ou la GB en outre, la filiale rapproche
par là même, l’entreprise de sa clientèle et lui permet une meilleure connaissance de son
marché. De même, son choix permet un meilleur contrôle des coûts de commercialisation et
une meilleure maîtrise des prix de vente.
Enfin, la filiale permet une meilleure rationalisation des opérations logistiques et des stocks, car
elle canalise les commandes et les expéditions de plusieurs clients, qui seraient atomisées en
son absence.

b) Les bureaux de représentation (antenne commerciale, bureau de

liaison)

A la différence de la filiale, le bureau de représentation n’a pas de personnalité juridique

propre. Il est une simple extension légère dont le rôle principal est de coordonner un réseau

48
d’agents et de recevoir sur place les clients importants et les processus de choix d’un mode
d’implantation.

Processus de choix d’un mode d’implantation

Objectifs de l’entreprise dans son

Développement à l’étranger

Première Phase

Stratégies d’implantation
Envisageables

Deuxième Phase

Rentabilité comparée

Choix d’un mode d’implantation

Prestataires de service (agences de publicité…). La formule est peu coûteuse. Pour réduire les
frais de fonctionnement, il lui arrive de sous-traiter des services comme le secrétariat, la
traduction, la duplication de documents..
En général, il sert de tremplin à une implantation plus lourde. A cette fin, il observe le marché
sur un période d’environ 6 à 18 mois.

49
La succursale

Elle n’a pas non plus de personnalité juridique propre, mais elle est généralement plus lourde
que le bureau de représentation.
Son rôle s’apparente à celui d’une filiale, mais l’absence d’un capital social la rend mois
crédible financièrement aux yeux des partenaires.

c) La filiale industrielle

Elle ne fait pas partie du réseau de vente puisqu’elle a vocation à produire, mais mérite d’être
mentionnée dans la mesure où elle peut soit se greffer sur l’activité d’une structure à vocation
commerciale, soit assurer la commercialisation des articles qu’elle produit. Son implantation
permet souvent d’abaisser les coûts de production, donc d’accroître la compétitivité de
l’entreprise.
Elle facilite aussi l’approvisionnement des marchés limitrophes du pays où elle est implantée.

2) L’approche directe « à distance »

a) L’agent commercial ou agent commissionné

Il a mandat pour négocier au nom de l’exportateur qui reste le vendeur.

Il est différent du représentant par le fait qu’il ne perçoit pas de salaire de la part de
l’exportateur mais une commission sur ses ventes.
Il entretient des relations permanentes avec l’exportateur. Ce peut être une personne morale.
En dehors de la prospection et de la vente, l’agent est chargé d’informer l’exportateur sur
l’évolution du marché.
(Canevas d’un contrat d’agence)

b) Le représentant salarié

Il est lié à l’exportateur par un contrat de travail et par conséquent ne travaille que pour lui, à la
différence de l’agent qui est indépendant.
Ainsi, c’est le siège de la société exportatrice qui définit la politique commerciale sur le marché
et oriente le travail quotidien du représentant.
(Canevas d’un contrat de représentant)

c) La vente directe

C’est le cas de figure où l’entreprise réalise elle-même les ventes à l’étranger et assure la
livraison des marchandises.
Ceci n’est possible que pour peu de produits à clientèle limitée (biens d’équipement ou à usage
professionnel) car il est quasiment impossible de prospecter un marché où l’on n’as aucun
relais.
La vente directe peu prendre deux formes :
- LA VENTE SUR APPEL D’OFFRES INTERNATIONAL : c’est la formule la plus
courante d’accès aux marché public, mais elle est également utilisée par les acheteurs privés
désireux de passer une commande importante. A cet effet, ceux-ci font apparaître leurs
besoins dans un « dossier d’appel d’offres ».
- LE MARKETING DIRECT, c’est le fait de soumettre directement son offre à
l’appréciation de sa clientèle aussi bien individuelle que professionnelle. Ceci est rendu

50
 possible par des techniques telles que le publipostage ou « mailing », le « télémarketing »,
les « télé-achat », la vente par catalogue, la vente par satellite (chaînes spécialisées, chaînes
cryptées).

B/ La vente en coopération ou modes associés

Il s’agit de formules dans lesquelles l’entreprise va partager les risques et les responsabilités
avec un ou plusieurs partenaires.

1) Le groupement d’intérêt économique à l’export (GIE EXPORT)

C’est une formule par laquelle plusieurs sociétés (groupement d’exportateur) ou concurrent
ayant sur des activités, prennent une participation dans le capital d’une structure de distribution
chargée d’effectuer l’exportation de leurs produits. Ceci permet de rentabiliser au mieux les
moyens matériels et humains liés à l’exportation.
Ce rôle peut être joué par une personne physique. Dans ce cas, elle prend le nom de
DIRECTEUR EXPORT A TEMPS PARTAGE.

2) La franchise export ou internationale

L’originalité de la franchise internationale réside principalement dans le fait que la franchise

ordinaire peut être doublée lorsqu’elle provient d’une firme industrielle, d’une cession de
licence, en vertu de laquelle le franchisé peut fabriquer sur place les produits qu’il
commercialisera par la suite selon les principes du franchiseur.
Elle permet à un producteur de contrôler ses produits jusqu’au stade de sa distribution sur un
marché étranger.

3) Le portage, exportation kangourou ou « piggly back »

Le portage consiste, pour un exportateur (le porté), à se faire représenter et faire distribuer ses
produits sur un marché étranger par une entreprise étrangère maîtrisant un circuit de
distribution dudit marché.
Il facilite et accélère l’accès au marché pour le porté.

4) La « joint-venture »

Dans la mise en place d’un réseau de distribution international, la « joint-venture » consiste,

pour 2 ou plusieurs entreprises étrangères à un marché difficile à y réduire leurs frais et risques,
en s’associant pour créer une filiale commerciale commune.

5) Le contrat de gestion

C’est une formule qui consiste à mettre en gérance, ie à confier une entreprise locale d’un
marché étranger, la gestion courante d’une structure créée sur ce marché grâce à
l’investissement d’un exportateur et qui reste sa propriété.
Cette formule diminue le risque pays et les charges liées à l’exploitation du marché étranger.

51
 6) Les commissionnaires exportateurs

Sans acheter les marchandises pour les revendre ceux-ci entreprennent pour le compte d’un
fabricant de leur pays, contre une commission sur les opérations qui leur son confiées, la
prospection et les opérations logistiques relatives à un marché export déterminé. Cette formule
peut s’avérer pratique pour les entreprises peu expérimentées à l’export, ou manquant du
personnel spécialisé.

C/ La vente par intermédiaires ou mode indirect de présence

Elle est le plus souvent considérée comme une solution économique pour l’exportateur,
caractérisée par la présence d’un intermédiaire qui achète les produits de celui-ci pour les
revendre librement. De ce fait, l’exportateur est dépourvu de tut moyen de contrôle sur son
partenaire (importateur, société de commerce international…)

1) Les importateurs et concessionnaires

Ce sont des intermédiaires qui achètent à l’exportateur des produits destinés à la revente sur
leur marché à des conditions qui peuvent échapper à l’exportateur. il en existe 2 types :

a) L’importateur distributeur ou grossiste importateur

C’est le partenaire dont les relations avec l’exportateur ne permettent pas à ce dernier d’avoir la
moindre maîtrise des conditions de revente des marchandises.
(Canevas d’un contrat de vente internationale)

b) Le concessionnaire ou importateur / distributeur exclusif

C’est un partenaire avec lequel le fabricant ou l’exportateur est lié par un contrat qui lui donne
l’exclusivité de distribution des produits de ce dernier sur une zone géographique donnée. En
contrepartie, l’importateur fait des concessions sur des points tels que :
- le respect de l’image de l’entreprise
- les obligations en matière de service après vente
- les obligations liées à l’animation du réseau de vente
- les obligations de formation
- l’information de l’exportateur sur le marché
- les objectifs de par de marché
(canevas d’un contrat d’exclusivité)

2) Les sociétés de commerce international (SCI)

Elles revêtent essentiellement 2 formes. Certaines sont spécialisées dans des produits. Elles
jouent pour le fabricant le rôle d’un négociant, d’un courtier ou d’un commissionnaire
exportateur. D’autres sont spécialisées sur une région où elles disposent d’un réseau de
distribution. Dans ce cas, elles jouent le rôle d’un importateur ou d’un concessionnaire.
Elles offrent l’avantage d’être extrêmement compétentes et expérimentées du fait de leur
spécialisation.

52
 3) Les sociétés de gestion à l’exportation (SGE) ou sociétés d’aide et de gestion
à l’export (SAGEX)

Par contrat de 2 ans renouvelables qui s’apparente à la sous - traitance, elles se substituent au
service export des sociétés qui n’en ont pas, et en jouent pleinement et régulièrement le rôle,
contre une rémunération mensuelle régulière des activités non génératrices de revenus à
laquelle il faut ajouter 3 à 5 % du CA pour les activités administratives export, 7 à 10 % pour
les activités purement commerciales. Elles peuvent être spécialisées sur une région ou une
famille de produits.
Ce peut être des services spécialisés de banque ou de chambres de commerce.

4) L’exportation indirecte

C’est le fait pour une PME d’incorporer sa production dans la gamme des produits exportés par
une grande entreprise. Elle profite de la
La première profite ainsi de l’action marketing de la deuxième.

5) La vente aux bureaux d’achat et aux centrales d’achat

Ce sont des ventes réalisées dans le pays d’origine du producteur ou de l’exportateur.

Le bureau d’achat représente des acheteurs dans le pays de l’exportateur, alors que la centrale
d’achat est une structure locale du pays de l’exportateur qui effectue des achat pour des
entreprises étrangères. Elles permettent à l’entreprise d’éviter les difficultés d’une opération
internationale, mais l’empêchent de connaître les marchés étrangers. Par conséquent, ce type
de vente n’est à envisager que pour les premières ventes.

Il existe des modes de présence plus élaborés tels que le « piggy-back » croisé (représentation
croisée représentation réciproque sur des marchés tiers, représentation ou mixte), le rachat
d’une société de distribution d’un marché difficile.

53
CHAPITRE 7: L’ANIMATION DES RESEAUX DE VENTE

Elle est indispensable pour stimuler les ventes des produits de l’entreprise.
Elle est plu compliquée sur les marchés étrangers pour des raisons telles que la connaissance
imparfaite des conditions de commercialisation des produits de l'entreprise, les problèmes de
communication, les différences culturelles…
Selon le circuit retenu par l’entreprise, l’animation peut porter sur tout ou partie des trois
niveaux ci-après : l’équipe (force de vente) internationale de l’entreprise, sa représentation
locale ou la distribution locale.

I- L’ANIMATION DE L’EQUIPE INTERNATIONALE DE L’ENTREPRISE

L’équipe internationale de l’entreprise est composée de toutes les personnes, au sein de

l’entreprise, qui concourent au succès de ses affaires dans le monde. Elle comprend non
seulement les vendeurs itinérants et les détachés ou expatriés, mais aussi le personnel export
sédentaire (administratif export), les manutentionnaires du Service Expéditions, la
standardiste..
L’animation va concerner principalement les opérationnels, les fonctionnels et les expatriés.

Les opérationnels sont les personnes actives sur le terrain international. Il comprennent les
commerciaux export, les ingénieurs d’affaires, les techniciens commerciaux …
A l’endroit de la force de vente de l’entreprise, l’animation va revêtir deux formes : la
stimulation et la motivation.

A/ La motivation

La motivation est l’agent psychologique qui influence sur le comportement global du vendeur
et le conduit à mener son travail avec une efficacité sans cesse accrue. C’est la force qui pousse
à agir. Elle trouve son origine dans l’espérance que l’action permettra de satisfaire un besoin
personnel.

1) La formation
2) La rémunération
3) Le plan de carrière
4) Le style de management

B/ La stimulation

la stimulation est une accélérateur momentané, débouchant sur un profit pour le vendeur. Elle
incite le vendeur à multiplier ses efforts pour accroître ses résultats. Le profit, pour l’entreprise,
de l’opération de stimulation doit être calculé en tenant compte de la période de « retombée »,
au cours de laquelle les effets sont toujours positifs où il n’y a plus d’opération de stimulation.

1) Les encouragements
2) Les primes ponctuelles
3) Les concours de vente

54
Pour réussir à l’exportation, une entreprise soit disposer de responsables export à plein temps et
en nombre suffisant pour couvrir convenablement les marchés de l’entreprise. la charge
impliquée par leur embauche est insignifiante devant les résultats qu’ils permettent d’atteindre.
En général, il est souhaitable de confier à chaque opérationnel une zone précise, sur laquelle il
est pleinement responsable (délégation de pouvoir), pour le rendre crédible. Il importe aussi de
sensibiliser les opérationnels sur les qualités personnelles répondant à leur profil.

II- L’ANIMATION DE LA REPRESENTATION LOCALE

Elle prend 3 formes : l’information, l’assistance et motivation financière

A/ L’information

1) La documentation de base et les bulletins d’information périodiques

Ils informent sur l’entreprise en général, sur ses produits, sur sa stratégie et son action
commerciales, sur les événements y survenant..

2) Les visites à la représentation

Elles permettent non seulement d’informer la représentation sur l’entreprise et ses produits,
mais aussi de l’assurer du soutien de l’exportateur et de contrôler son travail (observation du
personnel de la représentation planification de ses activités, contrats directs avec la distribution
locale…).

3) Les invitations

Elles permettent aux agents et aux importateurs d’avoir une meilleure connaissance de
l’entreprise et de ses produits.

4) Les réunions d’agents

Elles apportent à l’entreprise des informations directes et précises sur ses différents marchés.
Elles facilitent les échanges d’expériences.
Elles permettent à l’entreprise de présenter à la représentation ses nouveaux produits, son plan
de communication à venir et de réaliser avec eux les prévisions de vente pour les années à
venir.

B/ L’assistance

1) L’assistance commerciale

Elle consiste essentiellement, pour l’exportateur, à prendre en charge la formation de sa

représentation. Cette formation portera essentiellement sur l’entreprise et ses produits, car ce
sont les deux choses que l’agent ou l’importateur doit vendre.
L’assistance commerciale peut également consister, pour l’exportateur, à accompagner son
représentant local chez certains clients, notamment les plus important.
Enfin, l’exportateur peut participer à la négociation de contrats difficiles.

55
 2) La valorisation de l’image de l’entreprise et de ses produits

Il s’agit concrètement de partager les frais de publicité ou de participation à une manifestation

commerciale ou de transférer un savoir-faire : mise à disposition d’outils existants,
participation collégiale à une manifestation, fourniture d’échantillons..

3) L’assistance technique

Elle concerne les entreprises commercialisant des biens technologiques. Elle porte sur la
formation des technicien, la documentation technique, stock de pièces détachées, l’aide au
service Après - vente…

C/ La motivation financière

1) La nature du contrat

Les éléments encourageant du contrat sont entre autres, l’exclusivité et la durée. Ils incitent la
représentation à faire des efforts financiers dans l’espoir de retombées plus ou moins rapide.

2) La rentabilité

Elle se matérialise chez l’importateur par un tarif compétitif lui assurant une marge
substantielle.
Chez l’agent, il convient de prévoir une commission ou un salaire élevé définie dans le contrat,
et dont les modalités de versement fait l’objet d’une procédure claire.

A ces moyens d’animation de la représentation locale de l’exportateur, il faut ajouter des

méthodes subsidiaires telles que :

- la motivation personnelle du représentant, notamment

. des relations empreintes de sympathie : ambiance d’amitié chaleureuse avec la clientèle
méditerranéenne, moyen orientale et latino-américaine, ambiance d’amitié fondée sur une
solide estime réciproque (soirées biens arrosées) avec les anglo-saxons, les scandinaves et les
peuples d’Extrême-Orient.
. des relations privilégiées au besoin extra professionnel avec les représentant performant.
- un avenir prometteur à travers les capacités de l’entreprise représentée.
- Le changement de la formule de représentation, au besoin

III- L’ANIMATION DE LA DISTRIBUTION LOCALE

Selon que l’exportateur agit directement sur la distribution ou qu’elle le fait par l’entremise
d’un représentant, on parle d’action directe ou d’action indirecte. L’action est d’autant plus
difficile à mettre en œuvre à l’étranger que la structure de la distribution est atomisée.
D’une manière générale elle reste l’exception sur un marché étranger.
Qu’elle soit la solution retenue par l’exportateur, son action sera destinée à 2 grandes catégories
de distributeurs à savoir :

- les intermédiaires tels les sous agents, les grossistes, semi-grossiste qui distribuent soit au
commerce de détail (produits de consommation courante, bien d’équipement des

56
 ménages..), soit directement à l’utilisateur (clientèle professionnelle de biens d’équipement,
de service). Toutefois, l’exportateur n’est pas obligé d’y avoir recours, d’où il utilise parfois
directement la deuxième catégorie.
- Le commerce de détail qui comprend le commerce multi rayons (grands magasins et
magasins populaires) et le commerce spécialisé (boutiques et magasins spécialisés)

Pour améliorer les performances de nos distributeurs, nous devons faire contrôler régulièrement
leur résultat par notre représentation locale.
De même, on doit leur lever à temps des produits performants, en exclusivité, avec des marges
très confortables pendant qu’ils bénéficient d’un solide soutien publicitaire.
Si la structure de la distribution le permet, l’entreprise exportatrice et sa représentation locale
pourront entretenir des relations individuelles avec touts leurs distributeurs. Sinon, il faudrait
réserver ce privilège aux plus importants d’entre eux.
Tout comme l’équipe internationale de l’entreprise et sa représentation locale, la distribution a
besoin du contrat permanent et du maximum de l’information de la part de d’exportateur, qui
doit par ailleurs participer à sa formation, la fidéliser…
Pour faire du personnel de la distribution ses alliés, l’exportateur doit se montrer courtois à son
égard, personnaliser ses relations avec lui, organiser des concours à son intention.
Enfin, il importe d’intéresser le personnel de la distribution par des commission ou des actions
promotionnelles (voyages pour deux personnes…)

57
CHAPITRE 8: LA POLITIQUE DE PRIX SUR MARCHE ETRANGER

La politique de prix conditionne la réussite ou l’échec de la politique commerciale, car elle

détermine à la fois le niveau des ventes et de la marge dégagée. C’est la seule politique
marketing qui procure du profit. Elle est fonction de facteurs tels que les quantités produites, la
diversité des gammes, les circuits empruntés…
Elle est d’autant plus délicate au plan international que les destinations sont multiples et
éloignées, les marchés ont des configurations différentes et des caractéristiques socioculturelles
différentes de celles du marché domestique. Ces facteurs peuvent avoir une incidence sur le
prix, d’où la nécessité de les appréhender.

I- CONNAISSANCE DU MARCHE ET PRIX DE REVIENT

Pour des raisons exprimées dans les chapitres précédents, l’intérêt de l’entreprise se portera
principalement sur la demande, la concurrence, la structure de la distribution, l’accessibilité, la
réglementation…
La connaissance du marché guidera l’exportateur dans le chois de l’INCOTERM, alors que ce
dernier est intimement lié au prix dans la mesure où il indique, entre autres, le partage des frais
d’exécution d’une commande (transport, assurance, douane) ente le vendeur et l’acheteur.

II- LES ELEMENTS DU PRIX DE REVIENT EXPORT

A/ Les coûts de production et les coûts hors production engagés dans le pays
d’origine de l’entreprise exportatrice.

1) Les cours de production

Ils englobent :
a) Le prix d’achat des matières premières, des produits semi-finis, les charges
salariales, des ateliers de production. Dans le cadre du régime de
perfectionnement actif, on peut déduire les droits de douane du prix des
matières premières et des produits semi-finis.
b) Les coûts d’adaptation du produit : ils sont considérés comme un
amortissement sur une période courte.

2) les coûts hors production

Ils regroupent :
a) les coûts de distribution export qui se compose :
- des frais généraux du service export, ie
- les fais de personnel du service export
- les frais de son fonctionnement « administratif » : téléphone, télex, documentation générale.
Ce sont des frais fixes
- les frais de prospection, de participation aux salons, frais de tests de produits. Ils sont
introduits dans le coût de revient dans le coût de revient sous forme d’amortissement
supporté par le produit ou les frais généraux.
b) les frais généraux d’entreprise ou frais directs export

58
 B/ les frais de commercialisation. Ce sont :

1) les dépenses de publicité et de promotion des ventes

2) les frais de distribution : rémunération des intermédiaires
3) les frais de SAV, que ces derniers dépendent de l’entreprise ou qu’ils soient soustraités0

C/ Les frais financiers : caution bancaire, caution de change, coût de crédit…

D/ Les frais de couvertures des risques : risque de crédits, risque de change
E/ Les frais d’obtention de certains documents (factures consulaires…)
F/ Les frais de logistique, qui seront plus ou moins élevés suivant l’INCOTERM
retenu : TP, entreposage, transport, assurance, Honoraires, frais portuaires …)
Ces éléments peuvent être agencés de plusieurs manières.

METHODE 1

On part du COUT DE PRODUCTION DES MARCHANDISES DESTINEES AU

MARCHE DOMESTIQUE

On va y ajouter + Frais d’adaptation des produits aux marchés étrangers

On obtient = COUT DE PRODUCTION DES MARCHANDISES DESTINEES A
L’EXPORTATION
A ceci on va ajouter + Coût de distribution export
+ Contribution à la couverture des frais généraux d’entreprise
= COUT DE REVIENT DU PRODUIT EXPORT AU DEPART DU
PAYS D’ORINE DE L’ENTREPRISE
+ Frais de commercialisation
+ Frais financiers
+ Frais de couverture des risques
+ Frais de documents
+ Frais de logistique
= COUT DE REVIENT EXPORT COMPLET

METHODE 2

On part de PRIX DE BASE : Coût de fabrication pour une entreprise industrielle ou

Prix d’achat pour une entreprise commerciale
+ Contribution à la couverture des frais généraux d’entreprise
= PRIX DE REVIENT DU PRODUIT DISPONIBLE SUR LE
MARCHE DOMESTIQUE
+ Frais généraux du service export
= PRIX DE REVIENT EXPORT DE PRODUIT DISPONIBLE SUR LE
MARCHE DOMESTIQUE
+ Frais directs export
= PRIX DE REVIENT EXPORT COMPLET

59
METHODE 3

PRIX DE BASE

+ frais généraux du service export

+ Frais de mise en valeur du marché étranger dont des frais uniques
(investissements à amortir) et des frais répétitifs (frais directs export)
+ Frais supplémentaires liés à l’exportation : frais d’adaptation du
produit, de conditionnement pour l’exportation

= PRIX DE REVIENT EXPORT COMPLET

III- LES OBJECTIFS D’UNE POLITIQUE DE PRIX 0 L’EXPORT

Un de ces objectifs est lié aux contraintes internes de l’entreprise, alors que les autres sont liés
au marché.

A/ L’objectif lié aux contraintes internes de l’entreprise

Il s’agit de la recherche du bénéfice maximal, ce qui n’implique pas nécessairement la pratique

d’un prix élevé, en vertu du principe de l’élasticité de la demande au prix

E d/p = % Variation D
% Variation prix

la politique de prix visera donc surtout à assurer un taux élevé de rendement du capital investi,
ce qui s’obtient par un important taux de charge des ateliers.

B/ Les objectifs liés au marché

Ce peut être :
1) L’écrémage ou la segmentation des marchés, qui consiste à fixer un prix élevé pour une
clientèle limitée, surtout lorsque l’entreprise est consciente de posséder une image de
marque supérieure à celle de ses concurrents et des capacités de production limitées.
2) La pénétration des marchés, ie la vente de quantité important à des prix inférieurs à ceux de
la concurrence, quitte à minimiser les marges. C’est la méthode la plus fréquemment
utilisée pour pénétrer de nouveaux marchés, notamment de la part des Japonais, Coréens et
Taiwanais. Ex proposition de micro-ordinateurs japonais identiques aux produits
américains à moitié prix
3) La politique de maintien sur un marché par la fixation d’un prix qui vise à conserver les
parts de marché de l’entreprise. lorsque, par ex la devise nationale s’apprécie , en
permettant plus d’être compétitif en convertissant en monnaie étrangère les prix exprimé
en monnaie nationale, l’entreprise fixe son prix en fonction de la situation concurrentielle
sur chaque marché étranger.
4) La promotion d’une nouvelle gamme de produits par la pratique d’appel qui, on l’espère,
sera compensée par les profits réalisés sur d’autres produits à marge confortable.
5) La volonté d’assurer la cohérence entre le prix et les autres politique du plan d’action. Par
ex, il existe une relation directe entre le prix et le mode de présence sur un marché.
6) La politique de prix différenciés : elle consiste à proposer une gamme variée correspondant
à des prix diversifiés. Cette stratégie doit tenir compte de la cohérence ci-dessus.

60
IV- LA FIXATION DU PRIX DE VENTE SUR MARHE ETRANGER

S’il est vrai que le prix de vente peut être simplement estimé par l’entreprise ou dépendre de sa
politique commerciale (ou de l’existence d’un bon fournisseur dans le cadre d’un appel
d’offre), il est plus usuel que ce prix soit déterminé par le marché ou le coût de revient.

A/ L’approche par les coûts : fixation du prix de vente à partir du prix de revient

Suivant l’INTERCOM retenu et la nécessité ou non d’amortir les frais qui ne sont pas
directement liés à l’exportation, cette approche consiste à ajouter à un des coûts de revient ci-
dessus (coût de production, PR dans le pays d’origine, PR export complet..) une marge
bénéficiaire, éventuellement augmentée d’une marge de sécurité (supplément qui vise à limiter
l’impact de certaines commissions, de la sous-évaluation de certains frais ou de la surévaluation
de certains produits) ou d’une marge de négociation (majoration artificielle du prix pour
permettre un rabais)

1) La fixation du PV à partir des coûts partiels

a) La méthode du coût marginal

Lorsqu’elle veut maximiser sa compétitivité prix, l’entreprise peut pratiquer la vente au coût
marginal, en ne prenant en compte que les frais directs export, faisant ainsi apporter les autres
frais par les ventes réalisées sur le marché domestique. Ceci n’est possible que lorsque le CA
export est négligeable.

b) La méthode du coût variable

L’entreprise peut en outre faire contribuer le produit export à la couverture des frais généraux,
en ajoutant au prix de revient une marge censée couvrir le profit normal et une partie de ces
frais. La marge aux coûts variables est la différence entre le prix de vente et le coût variable
unitaire du produit. On appelle point mort, le niveau d’activité pour lequel les recettes de
l’entreprise couvrent les coûts variables et l’ensemble des frais fixes. En d’autres termes, la
marge sur coûts variables couvre les frais fixes au point mort.

2) La fixation du PV à partir du coût intégral

L’entreprise peut opter pour le système du coût intégral, en incorporant au prix export
l’ensemble des frais généraux. C’est le cas lorsque l’entreprise est majoritairement tournée vers
l’exportation. Normalement, cette méthode s’applique lorsque la concurrence est peu active ou
lorsqu’on fabrique des produits à haute technicité ou très différenciés. Cependant, un grand
nombre d’entreprise y ont systématiquement recours parce qu ‘elle est facile à mettre en œuvre.
Etant donnée qu’elle ne nécessite pas l prise en compte des réalités des marchés de
déplacement étrangers, l’approche par les coûts n’est pas véritablement une politique de
marketing.

B/ L’approche marketing : fixation du prix du revient à partir du prix du marché

Cette approche s’impose lorsque les marchés sont très concurrentiels, en raison d’une offre
importante de produits banalisés, ie présentant entre eux des similitudes.

61
Dans ce cas, il faut partir du prix de vente au consommateur final (prix des concurrents ou prix
d’acceptabilité) pour déterminer le prix d’offre de l’entreprise, après avoir vérifié qu’il existe
une marge raisonnable entre ce dernier et le prix de revient. Dans le cas contrainte, il convient
d’agir si possible sur le prix de revient pour l’adapter au prix d’offre. par ex, l’entreprise peut
rechercher une production à moindre coût dans le pays cible ou dans un pays voisin. Elle peut
également rationaliser les circuits de distribution en supprimant par ex des intermédiaires
inutiles.

Méthode rétrograde = Méthode de contrôle de l’adaptabilité du PR (fiche technique)

Exercice : un producteur agro-alimentaire veut exporter en Grèce, et le prix du produit à

Athènes est de FRF 40 le kilogramme. La marge pour le grossiste est de 4 % du prix d’achat.
Celle du détaillant est de 14 % du PA, avec 7 % de TVA. Calculer le prix CIF le Priée.

C/ Autres approches

Le prix d’offre peut dépendre de la politique commerciale de l’entreprise, qui veille alors à le
maintenir dans une fourchette donnée et à l’actualiser en permanence en fonction de la
réglementation en vigueur sur le marché étranger, de la psychologie des acheteurs, de la
concurrence (ex : prix trop bas = guerre des prix) des dévaluations et réévaluations, de
l’inflation protection par le technique comptable NIFO (Next in /firm on).
Lorsque l’entreprise ne maîtrise pas les éléments de calcul des prix, elle adopte une démarche
intuitive appelée approche par l’estime, qui consiste, soit à appliquer aux marché étrangers le
prix du marché domestique, soit à affecter au tarif local un coefficient multiplicateur uniforme
sur l’ensemble des marchés étrangers, soit enfin à appliquer au tarif local des coefficients
différents suivants les zones ou les pays.
Enfin, dans les ventes par appel d’offre, le client achète à l’entreprise la « moins disante »
d’entre un grand nombre de fournisseurs concurrents qui lui adressent directement des offres
conformes aux conditions d’un cahier des charges. Chaque candidat doit fixer le prix le plus
compétitif possible.

V- LA COHERENCE DU PRIX D’OFFRE

Conformément à ce qui précède, un prix de revient est adapté à un marché donné. De même, il
dépend des conditions de ce marché au moment précis où il est fixé.
L’objectif de l’entreprise sera de maintenir la cohérence de ce prix, ie de masquer l’incidence
des facteurs pouvant affecter le prix et pouvant être modifiés par un mouvement dans le temps
ou dans l’espace.
Les facteurs liés sont par ex :
- les coûts des matières premières
- la politique fiscale du pays de l’acheteur
- les variations des taux de change
- l’écart d’inflation entre les pays
- le contrôle des prix
garder un PV cohérent suppose qu’on ait tenu compte de l’effet probable de ces facteurs et
qu’on les ait anticipé lors de la fixation du prix.
Les facteurs liés à l’espace sont par ex :

62
- le pouvoir d’achat
- la réglementation du marché pays de l’entreprise
- les circuits de distribution

Bien qu’en raison de ces facteurs il ne soit pas possible de pratiquer une standardisation
absolue du prix, il est conseillé d’éviter de trop grands écarts de prix entre les marchés pour
éviter un détournement de trafic.

VI- NOTION DE PRIX DE TRANSFERT

Le prix de transfert peut être considéré comme le prix de cession d’une marchandise à une
filiale.
- le transfert peut se faire au coût direct, ie sans marge, en considérant que les ventes à
l’étranger de la filiale contribue à la rentabilité du groupe ou générant des économies
d’échelle sur les opérations manufacturières domestiques.
- Le transfert peut être fait au coût complet, en considérant que les ventes par l’intermédiaire
de la filiale étrangère doivent générer un profit à chaque étape du processus au sein du
groupe. Cette méthode peut se révéler peu concurrentielle
- Le transfert peut se faire en tenant compte de la concurrence sur le marché cible.
- Le transfert peut se faire à un prix déterminé après négociation entre les parties concernées.

63
CHAPITRE 10 : LA COMMUNICATION INTERNATIONALE

La communication commerciale pouvant être considérée comme l’information du

consommateur potentiel dans le but de l’influencer dans le sens de l’achat des produits de
l’entreprise, la réalisation de son objectif se fait au travers d’une stratégie, de contraintes,
d’outils particuliers qui dépendent de l’environnement dans lequel elles est mise en œuvre.
Lorsqu’il est international, cet environnement peut être contrasté. Le domaine culturel constitue
celui où se ressent le plus ce contraste.

I- LA DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

INTERNATIONALE.

A. LES PRODUITS ET LES CAPACITES DE L’ENTREPRISE

1. Les produits

a. La communication relative aux produits de grande consommation

Ce type de communication cible le grand public. Par conséquent, elle utilise toutes les
techniques de communication. Cependant, la publicité est son moyen privilégié. Au niveau
international, celle-ci revêt un caractère homogène, ie qu’un même message est utilisé dans
différents pays avec des adaptations mineures (cf. communication standardisée). Ce message
consiste souvent à venter les performances du produit ou à valoriser une marque.
Pour ces produits, les entreprises ont tendance à centraliser (cf. mise en œuvre de la
communication) la communication et à créer un réseau d’agents à travers le monde (ex : Mc
Cain Erikson groupe Cie).

b. La communication relative aux besoins industriels

Ce type de communication ne cible que les professionnels d’un secteur d’activité, d’où elle ne
nécessite pas l’utilisation de média grand public. Elle leur préfèrera des canaux comme les
salon spécialisés.
Le message ici portera sur des thèmes comme la notoriété de l’entreprise, l’effet du « made
in », la qualité de la force de vente (capacité d’informer et de susciter un intérêt de la part de la
population cible), l’efficacité des services avant achat (documentation, information, pendant
achat (relation de partenariat entre acheteur et vendeur), post-achat (maintien du contrat après
aboutissement de la négociation), après vente.

2. Les capacités de l’entreprise

La capacité à élaborer une politique de commerce est fonction de l’expérience internationale de

l’entreprise qui, elle-même, peut être limitée par sa capacité financière.
Lorsqu’elle n’a pas les moyens de la maîtrise complète de son marché et, partant, cède les
produits à des intermédiaires, l’entreprise n’a pour moyens de communication qu’un catalogue,
une plaquette de présentation de ses activités, des fiches produits… qui lui servent à véhiculer
son image lors des foires et salons à l’étranger.
Seules les entreprises expérimentées, ie maîtrisant leurs marchés, peuvent se permettre des
techniques de communication élaborées comme la publicité, la promotion.

64
 B. COMMUNICATION INTERNATIONALE ET CONCEPTS DE
MARKETING INTERNATIONAL : L’ALTERNATIVE ADAPTATION /
STANDARDISATION

1. L’adaptation

L’adaptation peut correspondre à une stratégie basée sur la conception qu’a l’entreprise du
marketing international, mais elle peut également être adopter par défaut, ie que l’entreprise
peut la reléguer à sa représentation locale étrangère (intermédiaires, filiale …).
L’adaptation permet de coller aux réalités des marchés étrangers, mais elle coûte cher et
conduit à une certaine disparité dans l’image de l’entreprise.

2. La standardisation ou approche globale de la communication

Inspirés par le marketing global et caractérisée par un même message traduisible dans toutes les
langues, la communication standardisée se fonde sur des comportements de type « triadiens » et
sur les socio-styles.
Elle a pour principaux avantages d’une part l’uniformisation de l’image de l’entreprise à
l’échelle mondiale, d’autre part à la réduction du coût (économie d’échelle) et la rapidité de
mise en œuvre (lancement conjointement sur plusieurs pays) des campagnes de
communication.
A l’inverse, la mise en œuvre est limitée par l’absence de supports adéquats dans certains pays
et les différences culturelles qui peuvent entraîner le rejet de certains aspects du message de
communication.

Les limites des deux orientations conduisent certaines entreprises à aller économies d’échelle et
uniformité d’image. a cet effet, on conçoit un même message, mais on tient compte du vecteur
qui le transmet le mieux. Il s’agit de la standardisation adaptée qui, dans ce cas d’espèce, prend
parfois le nom d’ »homogénéisations » ou de « communication à positionnement standardisé
avec adaptation des campagnes ».

II. LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

INTERNATIONALE

A. LES CHOIX ORGANISATIONNELS DE LA MISSE EN ŒUVRE

En fonction de l’importance de l’activité internationale de l’entreprise, celle-ci peut choisir de

centraliser la communication, ie de la concevoir au siège, ou au contraire, de la décentraliser, ie
d’en confier la conception à un de ses représentants locaux du marché étranger…

1. La décentralisation

Elle cadre avec une stratégie d’adaptation de la communication mise en œuvre par les
entreprises limitant leurs activités internationales en raison du manque de moyens pour assurer
la maîtrise de leurs marchés export. Dans ce cas, le siège se cantonne dans la coordination de
campagnes, le conseil aux filiales et aux représentants locaux et l’approche des budgets,
lorsque cette dernière tâche s’avère difficile car les dérives budgétaires sont fréquentes. Ce

65
choix stratégique revient très cher mais il garantit la souplesse d’exécution es campagnes et
permet de motiver les équipes locales.. La réalisation de la campagne sera confiée à une agence
indépendante.

2. La centralisation

Correspondant à une stratégie de standardisation la centralisation de la communication est le

choix des entreprises ayant les moyens de maîtriser leurs marchés. Elle est relativement
économique mais ne permet pas à l’entreprise de coller aux réalités de ses marchés. La
centralisation garantit la cohérence des décisions, et facilite le contrôle.
Par contre, elle démotive les équipes locales qui sont cantonnées à un rôle d’exécutants.
Pour des raisons de contrôle, sa réalisation est confiée à des agences ayant des ramifications
dans les pays concernés.

3. La concertation

Elle consiste en un partage des tâches et des responsabilités entre le siège de l’entreprise et ses
représentants locaux sur les marchés étrangers, avec pour objectif d’adapter les actions de
communication à l’environnement local tout en maintenant la cohérence des choix et de
l’image de l’entreprise.

B. LE BUDGET DE COMMUNICATION

Aucune méthode rationnelle ne permet d’élaborer un budget de communication idéal. A partir

de leur expérience, les entreprise, effectuent généralement un savant dosage entre des procédés
tels que l’allocation d’une somme forfaitaire, l’attribution d’un pourcentage du CA, la prise en
compte des budgets des concurrents et l’estimation des coûts par rapport aux objectifs de
l’entreprise.
Dans certains cas, le budget est réparti entre la firme exportatrice et sa représentation locale.
En outre, le budget est ventilé entre les produits de l’entreprise ou les outils de communication.
Ainsi, une grande proportion ira à la publicité si on commercialise des produits de grande
consommation ou si le produit est en phase de lancement. Par contre, la promotion sera
préférée pour un produit en phase de maturité.

III. LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

La réalisation publicitaire par les média étrangers n’est pas fondamentalement différente de
celle mise en œuvre sur marché domestique (création publicitaire fondée sur la copie stratégie
ou la créativité, mise en forme du message, élaboration du média-planning). Les spécificités de
la publicité internationales se situent au niveau de la réglementation du pays où elle est réalisée,
des attentes de consommateurs de ce pays et de la structure de l’environnement de ses média.

A. LE RESPECT DES CONTRAINTES REGLEMENTAIRES

Celles-ci peuvent concerner les produis proposés et le message publicitaire.

Concernant les produits, certains sont interdits de publicité (certains médicaments) alors que
d’autres doivent parfois mentionner un message, il est à noter qu’en dehors des contraintes liées
au vocabulaire ou à la protection de certaines catégories de population la publicité mensongère
est universellement interdite, quand bien même son interprétation diffère d’un pays à l’autre.
Quant à la publicité comparative, son usage se généralise avec, parfois, des restrictions ayant

66
pour objectif d’obtenir la loyauté des auteurs. Le message doit en outre éviter de porter atteinte
à la morale du pays étranger.

B. LA SATISFACTION DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

Du fait de leur environnement culturel, les consommateur sont plus ou moins sensibles, à
l’écrit, à l’audiovisuel,, à l’émotion, à l’humour, au sexe… Les messages publicitaires doivent
en tenir compte.

C. LA CONNAISSANCE DE L’ENVIRONNEMENT DES MEDIAS

Pour servir de support efficace de la publicité, un média doit être disponible, avoir un bonne
audience et être éventuellement international.
Concernant la disponibilité, le nombre de médias est généralement limité dans les pays en de
développement (impossible de s’offrir des supports comme la télématique), alors que la
limitation est d’ordre réglementaire dans les pays développés ; par exemple la publicité est
interdite sur certaines chaînes de télévision, ses plages horaires limitées sur d’autres concernant
l’audience, il est conseillé de changer périodiquement de média pour couvrir le maximum de
consommateurs potentiels.
Concernant le caractère international, il est clair que les média les plus internationalisés se
retrouvent dans la presse écrite, mais l’évolution technologique a donné naissance à des chaînes
de télé. Internationales et, bien entendu, des réseaux télématiques mondiaux comme
INTERNET.

IV. LA COMMUNICATION HORS MEDIA

A. LA DOCUMENTATION D’ENTREPRISE

C’est l’outil de communication de base de l’entreprise. elle doit être conçue avec soin aussi
bien :
- au niveau du fond parce qu’elle transmet des informations essentielles sur les activités et les
performances de l’entreprise
- au niveau de la forme parce qu’elle véhicule l’image de l’entreprise

Elle est principalement constituée par

- LES CATALOGUES ET PLAQUETTES « PRODUITS » : ce sont des outils
indispensables, surtout dans les secteurs industriels. A travers une présentation soignée
mais sobre, ils fournissent au consommateur potentiel les informations essentielles sur
l’entreprise et sur les caractéristiques techniques, esthétiques et fonctionnelles des produits.
- LES PLAQUETTES DE PRESENTATION D’ENTREPRISE : celles-ci sont perçues
comme une carte de visite, voire un curriculum vitae de l’entreprise. c’est dire qu’elles
déterminent la première impression qu’on a de l’entreprise. elles contiennent les
photographies aériennes des installations de l’entreprise, les innovations technologiques, les
statistiques sur les ventes, les distinctions honorifiques, les références… Compte tenu des
marchés visés, elles peuvent être conçues en plusieurs longues ou en anglais ou dans la
langue en usage sur le marché. Elles sont généralement distribuées lors des manifestations
commerciales internationales.
- L’AUDIOVISUEL D’ENTREPRISE : il s’agit la plupart du temps de cassettes vidéo, sans
toutefois exclure les autres techniques audiovisuelles (diapositives…) , la réalisation d’un
document sous-titré ou en plusieurs versions linguistiques permet de surmonter les

67
 difficultés liées aux différences linguistiques. Il a l’avantage d’être vivant, mais il coûte
relativement cher.
- LE JOURNAL D’ENTREPRISE : utilisé essentiellement par les grandes multinationales et
en perte de vitesse, le journal d’entreprise sert principalement à informer les filiales sur la
politique d’ensemble du siège et sur les marchés internationaux, notamment ceux où
opèrent d’autres filiales.
- Le journal d’entreprise peut en outre servir à faire aux réseaux commerciaux de
l’exportateur un point sur les décisions commerciales importantes (nouveaux produits,
changement de responsable de zone…).

B. LA PARTICIPATION AUX FOIRES ET SALONS

Elle permet à la fois de collecter des informations et de diffuser la communication d’entreprise

(documentation, promotion, PLV, relations publiques…).
Cf. Prospection

C. LES CAMPAGNES PROMOTIONNELLES

Fiche technique sur les techniques promotionnelles. En fonction du marché pays cible, on peut
être amené à éviter ou à limiter certaines techniques promotionnelles : ex interdiction des
loteries assorties d’une obligation d’achat en France et en Suisse. Il convient également de
prêter attention aux usages en vigueur sur le marché, ainsi qu’aux habitudes et à la mentalité
des acheteurs.
Dans la pratique, les campagnes promotionnelles sont rares sur le plan international. Elles sont
généralement l’œuvre d’entreprises ayant tendance à centraliser leur communication, mais qui,
devant les réalités des marchés et en vertu du principe de standardisation adopté, font appel à
leurs partenaires locaux pour adapter certains aspects de ladite communication, ce qui se traduit
par un système alternant centralisation et décentralisation.

D. LA PUBLICITE SUR LES LIEUX DE VENTE

Elle consiste à remémorer au consommateur sur les lieux de vente en particulier grâce à du
matériel vidé le message publicitaire reçu à travers les média, car la moitié des décisions
d’achat y sont prises. Il peut s’avérer nécessaire de l’adapter aux spécificités de la distribution
sur les différents marchés absorbés.

E. LE MARKETING DIRECT (cf. RESEAU DE VENTE)

En principe, le marketing direct devrait représenter une action commerciale nationale efficace
puisqu’elle efface grâce aux nouvelles technologies la distance entre différents pays mise en
œuvre est rendue difficile :
- par des contraintes internes à l’entreprise capacités organisationnelle et concurrentielle
- par des contraintes externes : menaces sur l’existence des intermédiaires, existence
d’infrastructures permettant son utilisation.

F. LES RELATIONS PUBLIQUES

68
Sur le plan international, les RP peuvent se traduire par l’organisation d’un événement
médiatique comme un colloque ou un séminaire hausser de la présence d’une personnalité
connue.
La clé du succès d’une action de relation publique se trouve dans le choix de l’intermédiaire
(prescripteur, leader d’opinion, expert, journaliste..). Le mieux à même de répercuter les
messages que souhaite faire passer l’entreprise.

G. NOTION DE LE SPONSORING (parrainage) ET LE MECENAT :

COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

Ces techniques sont mises sur place à l’occasion d’un événement. Elles consistent à soutenir
une personne physique ou morale, association, institution.

En cas de mécénat, on parle de communication institutionnelle, qui valorise le rôle social de

l’entreprise.
En cas de sponsoring, on parle de communication commerciale, qui valorise la marque et les
produits du temps sur le sport (mais aussi sur la culture). Au plan international, il a l’avantage
de fédérer les publicains véhiculant des valeurs universelles.
Il peut être développé à l’étranger à condition :
- que la législation du pays d’accueil l’autorise
- l’événement sportif est compatible avec l’activité de l’entreprise et qu’il bénéficie d’une
bonne popularité, d’une bonne audience, d’une bonne couverture médiatique.
L’importance de l’événement sponsorisé (parrainé) dépend de la stratégie et de la capacité
(diagnostic export) de l’entreprise.

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