En quoi consiste le cycle de vie d’un produit 

Le cycle de vie d’un produit correspond à sa durée totale de disponibilité sur

le marché : depuis son lancement jusqu’à son retrait. Il débute par le
développement et le lancement du produit pour se terminer lorsque celui-ci
n’est plus disponible à la vente.

Les responsables marketing et les gestionnaires d’entreprise peuvent

cartographier le cycle de vie d’un produit afin d’accompagner leurs principaux
processus décisionnels. Grâce à cette cartographie, la direction peut fixer la
gamme de prix, identifier l’audience idéale, choisir une stratégie publicitaire,
concevoir l’emballage, etc. Elle représente aussi le parcours du produit, de son
développement à sa maturité sur le marché.

Les phases du cycle de vie d’un produit sont au nombre de

quatre : développement et lancement, croissance, maturité et déclin.

Phases du cycle de vie d’un produit

La trajectoire exacte et la viabilité globale varient selon les produits, mais
ceux-ci progressent dès leur mise sur le marché d’une phase de leur cycle de vie
à l’autre. Savoir identifier chacune de ces phases vous permettra donc de
commercialiser efficacement votre produit en fonction de celle où il se situe
dans son cycle de vie.
1. Le développement et le lancement

Le développement et le lancement sont parfois considérés comme deux phases

distinctes, mais leur relation est si étroite qu’il est généralement plus pratique
de les réunir.

Le stade du développement consiste à peaufiner les idées brutes pour les

transformer en concept commercialisable. Dans cette approche commerciale,
les développeurs déterminent si le produit est viable et identifient l’audience
cible. Une fois que l’idée du produit prend forme, l’entreprise sollicite des
investisseurs extérieurs, crée des prototypes, teste le produit et commence à
planifier le lancement.

Le développement est l’un des stades les plus difficiles à franchir dans le cycle
de vie du produit, car il exige un gros investissement en capital sans générer
immédiatement du chiffre d’affaires. Selon la complexité du produit, il peut
durer plusieurs années.

Vers la fin du processus de développement, l’entreprise va aussi créer un plan

marketing. Lorsque le lancement approche, les responsables marketing peuvent
commencer à publier des teasers sur les réseaux sociaux ou sur leur site web.
Publier des avis de consommateurs et de consommatrices permet aussi de
susciter la curiosité autour d’un produit sur le point d’être lancé.

Il est essentiel que les entreprises consacrent le temps et les efforts nécessaires
à la création du plan marketing de leurs nouveaux produits. Avec une stratégie
marketing de qualité, les conditions sont réunies pour réussir le lancement et
réduire les délais de rentabilisation.
Le stade du lancement d’une campagne est le moment où le public découvre le
produit. Il est indispensable que les responsables marketing utilisent alors
différents canaux pour cibler les audiences idéales. Intervenant juste avant la
commercialisation du produit, ce lancement peut être un gage de réussite.

Avant de le rendre disponible à la vente, les responsables marketing doivent

fournir des informations claires sur le produit : liste exhaustive de ses
caractéristiques, prix et date de lancement, notamment.

Sachez néanmoins que les ventes d’un produit qui n’en est qu’à ses
balbutiements peuvent patiner, même soutenues par un marketing de haut vol.

Les cas de produits démarrant en flèche dès leur commercialisation sont rares.
Ceux très prisés, à l’instar de l’iPhone, des consoles de jeu comme la
Playstation 5 et d’autres produits révolutionnaires, réalisent immédiatement
des ventes record. Ce sont toutefois des exceptions. Généralement, les ventes
de nouveaux produits sont modestes, avant qu’une dynamique s’installe
lentement dans les semaines ou les mois qui suivent le lancement.

2. La croissance

La phase de croissance est celle où commence à s’installer la confiance des

consommateurs et des consommatrices dans le produit et où la valeur de celui-
ci s’impose à leurs yeux. La demande et les bénéfices augmentent ensemble
lorsque le produit entre dans cette phase de croissance.

Au plus haut de celle-ci, il est capital que les responsables marketing produit
adaptent leur stratégie. Les supports marketing devraient en effet renforcer la
présence de la marque en démontrant pourquoi le produit est supérieur à
n’importe quel produit concurrent potentiel.
C’est généralement lors de cette phase du cycle de vie que d’autres entreprises
tentent de capitaliser sur une dynamique de concurrence. De fait, il suffit
qu’une marque apporte la preuve qu’un marché existe pour que des entreprises
concurrentes du secteur tentent d’en rafler une part. Durant cette phase, pour
conserver un temps d’avance sur la concurrence, les entreprises devraient donc
communiquer sur les ajustements apportés à leur produit et la manière dont ils
améliorent l’expérience client.

La phase de croissance est celle où la commercialisation du produit est la plus

facile. En effet, celui-ci ayant déjà trouvé sa clientèle, les spécialistes du
marketing peuvent entretenir la relation pour la fidéliser encore plus, tout en
l’encourageant à donner son avis sur le produit. Cette preuve sociale leur
permet ainsi de poursuivre les actions marketing.

Il est essentiel que les spécialistes du marketing ne laissent pas cette

dynamique retomber. Autrement, il leur sera difficile de revenir au premier
plan, surtout si la concurrence menace déjà leur part de marché.

3. La maturité

Dans la phase de maturité du produit, les ventes progressent à un rythme lent

mais régulier. La période de croissance rapide est terminée, et l’offre et la
demande sont à l’équilibre. La concurrence s’installe, menaçant la part de
marché de la marque originale. Cependant, les fabricants à l’initiative d’un
produit maîtrisent en général suffisamment la sélection des matériaux et la
fabrication pour réduire les prix, et donc soutenir les ventes.

Lorsqu’une entreprise est la première à commercialiser un produit, elle a le

temps de recueillir l’avis de la clientèle pour l’optimiser, ainsi que sa
communication. Au cours de la phase de maturité, les campagnes marketing
s’attachent à démontrer pourquoi un produit reste meilleur que ses
concurrents.

Dans la phase de maturité du produit, le marketing devient très dépendant de la

marque. Sur un marché saturé, les marques disposent de peu de leviers pour
imposer leur produit. Cela donne donc plus d’importance aux initiatives
favorisant l’expérience client, la gestion de la relation client et la fidélisation.

La phase de maturité est aussi la plus rentable : les ventes se maintiennent

tandis que les coûts de fabrication chutent. L’équipe dirigeante tente de la
prolonger pour maximiser le retour sur investissement (ROI). Les produits qui
ont le plus de succès peuvent se maintenir au plus haut, ou quasi, pendant des
années. Les ventes subissent toutefois des fluctuations naturelles, surtout si la
phase de maturité est longue.

Saturation

Les meilleures choses ayant une fin, celle de la phase de maturité est souvent
qualifiée de stade de saturation. C’est le moment où les ventes commencent à
stagner : elles ne sont pas encore sur le déclin, mais elles n’augmentent plus.

À ce stade, la concurrence finit par rattraper l’entreprise à l’initiative du

produit, voire prépare déjà sa propre phase de maturité. Résultat : le marché
est inondé d’offres empêchant quasiment le produit original de poursuivre sa
croissance.

Au stade de la saturation, les responsables marketing doivent exceller et

concevoir soigneusement des campagnes fondées sur des données pertinentes.
Chaque fois que ces responsables manquent leur cible, la concurrence gagne du
terrain et le produit perd des parts de marché. Certes, les responsables
marketing doivent continuer d’étoffer la clientèle, mais leurs actions doivent
principalement viser à inciter celle-ci à acheter le tout dernier modèle du
produit.

Pour continuer de prospérer sur un marché arrivé à saturation, les entreprises

doivent se concentrer sur l’optimisation du support clientèle et la
différenciation du produit. Le temps faisant son œuvre, le produit finira malgré
tout par s’engager dans la dernière phase de son cycle de vie.
4. Le déclin

Tous les produits finissent par atteindre la dernière phase de leur cycle de vie.
Marquée par une baisse des ventes, cette période est communément appelée
phase de déclin.

C’est généralement le moment où des produits plus actuels remplacent une

offre vieillissante. Dans ces conditions, les produits dépassés voient leur
popularité chuter soudainement plutôt que décliner progressivement.

Le cas du DVD illustre parfaitement cela : alors qu’elle venait à peine de

supplanter les cassettes VHS, cette technologie s’est vu voler la vedette par les
services de streaming en ligne. S’il a coexisté un temps avec le streaming,
le DVD a vite atteint un point d’inflexion au-delà duquel il ne constituait plus
une offre viable pour regarder des films.

Certaines entreprises peuvent éviter cet écueil grâce à une marque solide ou en
retirant le produit du circuit pour en lancer une nouvelle version. Il arrive qu’un
produit reste sur le déclin pendant des années, sans jamais disparaître
vraiment. Les entreprises doivent pourtant empêcher que la situation
s’éternise, car un long déclin peut s’avérer néfaste en termes de rentabilité et
d’image de marque.

Pendant cette phase, les responsables marketing doivent définir soigneusement

le budget de leurs actions. Lorsqu’il est lent, le déclin peut s’opérer par paliers,
chacun d’eux pouvant durer plusieurs semaines ou plusieurs mois. Ces paliers
sont l’occasion pour les responsables marketing de réexaminer leur stratégie
publicitaire et d’évaluer les chances de rebond des ventes.
Le produit finira par atteindre un stade où investir dans la publicité ne servira
plus à rien. C’est généralement le moment choisi par l’entreprise pour le retirer
du marché. En effet, un produit qui ne vaut plus la peine d’être commercialisé
a atteint la fin de son cycle de vie.

Exemples de cycle de vie de produit

Maintenant que nous avons exploré les phases du cycle de vie dans le détail,
examinons trois exemples concrets dans trois phases différentes.

La machine à écrire

Phase du cycle de vie du produit : le déclin

La machine à écrire a été un produit innovant qui a révolutionné le monde de

l’écriture. Elle a représenté un immense progrès par rapport à l’écriture
manuscrite de courriers, de livres, de journaux, etc.
La machine à écrire a parcouru toutes les phases du cycle de vie. Lors de sa
phase de maturité, sa production est devenue plus rentable, puis, son prix
baissant, elle est devenue plus accessible aux particuliers du monde entier.

Malgré une phase de maturité de plusieurs dizaines d’années, la machine à

écrire a fini par amorcer son déclin à l’arrivée de l’ordinateur personnel (ou
PC). Elle n’est aujourd’hui guère plus qu’un article de brocante.

Casque de réalité virtuelle

Phase du cycle de vie du produit : la croissance

Les casques de réalité virtuelle n’en sont qu’à leurs balbutiements. Ils sont
disponibles à la vente, mais continuent d’être développés et peaufinés. À ce
stade, cette technologie se situe quelque part entre le lancement et la phase
de croissance.

Sa tentative de transition vers celle-ci se fait au ralenti. Comme elle n’est pas
des plus intuitives ni des plus fiables, son adoption est lente. Autre frein à
l’adoption précoce de ces casques : leur coût élevé qui ne les met pas à la
portée de toutes les bourses.

Avec des prix devenant progressivement plus accessibles, l’adoption de cette

technologie devrait s’accélérer. La transition vers la phase de croissance pourra
alors se faire pleinement. Les casques de réalité virtuelle finiront par atteindre
leur phase de maturité et y demeureront probablement pendant une longue
période.

Les smartphones

Phase du cycle de vie du produit : la maturité

Les smartphones sont un parfait exemple de produits dans leur phase

de maturité. Des millions de personnes les utilisent au quotidien, sur un marché
devenu suffisamment mature non seulement pour générer des milliards de
chiffre d’affaires, mais aussi pour laisser la place à de nombreuses marques.

Les smartphones vont probablement profiter d’une longue phase de maturité.

Même si l’offre s’est désormais étendue à des accessoires comme les montres
connectées, il est à parier qu’ils demeureront des objets incontournables de la
vie moderne dans les années à venir.

Stratégies du cycle de vie d’un produit

Une fois que vous maîtrisez parfaitement les phases du cycle de vie d’un
produit, vous pouvez commencer à adapter vos stratégies marketing à chacune
d’elles. L’angle de vos campagnes en dépend, puisqu’un produit se
commercialise différemment selon qu’il se trouve dans sa phase de croissance
ou de maturité.

Savoir précisément dans quelle phase se trouve votre produit vous évite toute
mauvaise surprise en cas de revirement du marché. Vous pourrez au contraire
vous adapter vite en réinventant votre produit ou en lui substituant un autre.

Par exemple, la phase de développement et de lancement étant la plus ardue,

deux stratégies sont fréquemment utilisées pour définir les prix.

La première tactique est celle de l’écrémage des prix. Comme son nom
l’indique, elle consiste à fixer intentionnellement un prix élevé. Une fois le
produit acheté par la clientèle de la première heure, vous pouvez commencer à
en baisser progressivement le prix pour séduire d’autres cercles de clientes et
clients.

L’autre tactique à votre disposition est celle de la pénétration des prix.

Contrairement à l’écrémage, cette approche consiste à fixer un prix bas pour
stimuler la demande, puis à l’augmenter une fois votre notoriété établie auprès
de l’audience cible.

Gestion et commercialisation sur l’ensemble du cycle de vie

d’un produit
Avoir une vision claire du cycle de vie du produit est la première étape pour
parvenir à commercialiser de nouveaux articles, mais ce n’est qu’une pièce du
puzzle.

Outre une bonne compréhension du cycle de vie, vous devez vous doter de
moyens pour le commercialiser efficacement, indépendamment de la phase
dans laquelle il se trouve. Pour cela, il vous faut une solution qui fédère le
marketing et les ventes sur chacun des canaux, c’est-à-dire Marketo Engage.