COMMENT UNE STRATÉGIE DE GESTION MARQUE ORIENTÉE C

(CLIENT/CONSOMMATEUR) PEUT AVOIR UN RÉEL IMPACT FINANCIER POUR LES

ENTREPRISES

Aucune décision marketing ne se base pas sur le consommateur. Le marketing a fait appel
sur le marketing social et les sciences cognitives pour trouver le consommateur potentiel.
On communique aujourd’hui les attributs d’un produit et tout l’univers d’une marque.

L’importance de la marque n’est plus un secret, quel que soit le secteur d’activité et quelle
que soit la taille de l’entreprise. Ainsi, le calcul de sa valeur rentre dans les biens intangibles
apparaissant dans les rapports financiers des plus grands acteurs B2C ou B2B, voire B2B2C.
C’est ce qu’on appelle le capital de marque ou brand equity. Je ne reviendrai pas sur les
techniques de calcul de cette valeur de la marque, mais me pencherai plutôt sur les leviers
existants en amont qui permettent de l’accroître sur le long terme, mais qui ont également
un impact financier direct ou indirect, à court, moyen ou long terme. Ils ont ceci de commun
: la nécessaire prise en compte de la perspective client, soit comme axe principal de la
stratégie d’entreprise (on parle alors de C-centric strategy), soit comme facteur-clé de
succès (on parle alors de C-focused strategy). 

Donc brand equity = capital de la marque (valeur perçue) et est déterminé selon la
satisfaction des clients.

- C centric : centrée sur la perspective client, comment approcher et satisfaire un

client.
- C focused : quand d’autres facteurs sont en jeu comme la part de marché, …

En effet, s’il fut un temps où l’on pouvait faire l’impasse sur la vision client/consommateur,
avec l’apparition des média sociaux et des nouveaux modes de consommation alternatifs, il
devient aujourd’hui suicidaire de négliger de la remettre au centre de la réflexion de
marque. Ainsi, la stratégie de gestion de marque s’articule en général autour de trois
grandes étapes (voir ci-après). Prendre une orientation C, c’est mettre de son côté un
maximum d’atouts pour financièrement voir des résultats. Or l’on connaît bien les
réticences des départements ‘budget’ à investir sur la marque, car les R.O.I. sont perçus
comme trop aléatoires, longs et incertains…
Voici quelques clés pour les convaincre, à
destination des marketeurs.

Étape 1 : Définition de la marque

Cette étape est capitale car elle se fait en
général pour les dix ans à suivre. Ainsi, il n’y
a pas le droit à l’erreur. Il s’agit de définir
l’identité de la marque, son ADN, dont
découleront un nom, un logo, etc. La recherche académique a montré que les
consommateurs ont tendance à consommer des marques dont la personnalité perçue est

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proche de la leur. Ainsi, réfléchir dès le départ à son ADN en fonction de et en cohérence
avec la cible visée, c’est s’assurer que les deux sont alignés, et donc qu’il y aura des clients
naturels (donc du CA). Par ailleurs, dans l’étape de naming, que dire si ce n’est que le nom
de marque doit ‘parler’ (cognitivement/émotionnellement/ culturellement) sans faire de
faux-pas (translitération) à son audience ?

Les concepts de la marque :

- Attachement.

- Personnalité.

- Engagement.

Étape 2 : Positionnement de la marque

Positionner une marque, c’est définir ses points de similarité (nécessaires pour apparaître
un acteur légitime aux yeux des consommateurs) et ses points de différence par rapport aux
marques déjà présentes sur le marché. On a pu démontrer empiriquement que les marques
les plus fortes sont celles qui se différentient sur des points de similarité et non de
différence, c’est- à-dire qu’elles réussissent à faire mieux que les autres sur un point que
toutes partagent pour être légitimes aux yeux du consommateur, par exemple en résolvant
une ‘peur’, un ‘doute’ du consommateur. Bref, en se positionnant sur un insight. Par
exemple, tous les détaillants d’électro-ménagers possèdent un service après-vente. La
crainte du consommateur réside dans les délais et la fiabilité de celui-ci, ainsi que dans son
coût. Darty s’est positionné sur ce créneau en faisant mieux que tous…
Ainsi, une stratégie prenant en compte dès le départ la perspective-client s’assure un
attache- ment à la marque fort, impliquant une fidélité du consommateur et in fine des
revenus assurés sur le long-terme. On peut même les calculer : c’est la CLV (Consumer
Lifetime Value). Et l’on sait combien le coût d’acquisition d’un nouveau consommateur est
plus élevé que celui de gestion d’un consommateur existant actif (c’est-à-dire consommant
régulièrement).

 Une marque doit se différencier d’une autre au niveau des similarités et non des
différences comme Darty. D’abord, il est nécessaire pour la marque de décider de
son identité avant de se lancer et de permettre au consommateur de se retrouver en
elle, et ensuite d’avoir son positionnement et ses forces.

Étape 3 : Gestion de la vie de la marque

Gérer la vie d’une marque, c’est comprendre comment on va la structurer (portfolio),
l’agrandir (extensions de marques) et la rendre mobile notamment vers de nouvelles
générations/ cohortes et de nouveaux marchés géographiques. Une erreur peut être fatale
et avoir un impact financier négatif sur l’entreprise. Qui n’a en mémoire des extensions de

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marques un peu trop audacieuses, ayant impacté négativement l’image de la marque aux
yeux du consommateur ? Certaines ont même tué les marques… Pour autant, un simple
test-concept auprès d’un échantillon de prospects aurait pu éviter à l’entreprise ces pertes
sèches. Mais cela aurait supposé de mettre le consommateur une fois encore au centre de
la réflexion… !!!
De même, aller à l’étranger n’est pas si aisé et suppose non seulement une compréhension
du marché (=> marketing international) , mais également (et surtout) une compréhension
de son potentiel de marque (émotionnel et cognitif) pour ce même marché. C’est à ce prix
que pourront être faits les quelques ajustements nécessaires et les limites de ceux-ci qui
mèneront vers un potentiel succès, même dans le cas d’une stratégie globalisée.

Un client satisfait répète l’achat, le client qui répète l’achat est fidèle. Le consommateur
fidèle est plus rentable que de ramener un nouveau client.

Étape annexe : Animer la vie de la marque

Une marque ne vit pas en autarcie, elle se nourrit d’actions marketing et de communication.
Je renvoie ici le lecteur à l’importance du consommateur dans une stratégie dite pull de
marketing : pousser le consommateur vers le produit, le consommateur va se renseigner de
soi. Point n’est besoin d’expliciter l’impact financier immédiat (campagne promotionnelle)
ou sur le long terme (image de marque, de nouveau).

- Pull : publicité et communication ubiquitaire.

- Push : marketing.