Demarche Marketing

1
Les principales étapes de

la démarche marketing

Démarchage Marketing
2
Les fondements du marketing opérationnel

Le marketing a sa logique, tout comme le droit, la comptabilité, la
finance…
La démarche marketing, quant à elle comporte cinq étapes que l’on peut
représenter ainsi :

R  SCP  MM  MOP  C

avec:

R = la recherche (par exemple, les études de marché)
SCP = la segmentation, le ciblage, et le positionnement
MM = le mix marketing (souvent appelé les 4P : produit, prix, place et
promotion)
MOP = la mise en œuvre du plan (plan de marchéage)
C = le contrôle (le feed-back, l'évaluation des résultats, l'amélioration des
stratégies et des tactiques)

Un marketing efficace s'appuie sur la recherche (R). La recherche
marketing aboutit à l'identification de différents segments (S).
L'entreprise choisit ensuite certains segments comma cibles (C) et pour
chaque cible, élabore un positionnement (P), traduisant la façon dont
son offre se démarque de la concurrence.
L'ensemble SCP résume la stratégie marketing de l'entreprise.
L'entreprise élabore ensuite la tactique de son mix marketing (MM),
construit autour de ses produits, de ses prix, de sa stratégie de
distribution (place) et de communication (promotion). Elle met ensuite en
3
oeuvre (MOP) son plan d'action puis en contrôle (C) les résultats en vue
d'améliorer stratégie et tactique.

LA RECHERCHE

C'est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche,
l'entreprise travaille à l'aveugle.

On raconte souvent l'histoire de ce fabricant de chaussures de Hong-
Kong qui, désirant savoir s'il existe un marché dans une île lointaine du
Pacifique Sud, y dépêche un livreur. De retour celui-ci explique que <<
personnes ne porte de chaussures là bas. Il n'y a donc pas de marché
>>. Pas du tout convaincu, le fabricant envoie alors un vendeur qui
envoie immédiatement le message suivant: << Personne ne porte de
chaussures par ici. Le marché est gigantesque ! >> Voulant en avoir le
cœur net, le fabricant envoie un marketer qui après avoir interviewé le
chef de la tribu et plusieurs de ses membres, envoie le rapport suivant:

Personne ne porte de chaussures ici. Les pieds sont en mauvais état.
J'ai expliqué au chef en quoi le port de chaussures résoudrait ce
problème. Il est enthousiasmé. Il estime que 70 % de la tribu achèteront
une paire à 10 dollars. On peut par conséquent espérer vendre 5 000
paires la première année. Compte tenu des coûts d'acheminement et de
distribution, une paire devrait nous revenir à 6 dollars. On devrait donc
dégager 20 000 dollars la première année, soit compte tenu de notre
investissement, un taux de retour sur investissement de 20 %, supérieur
de 5 points au taux habituel. Et ce n'est qu'un début ! Je recommande
donc de nous lancer sur ce marché.

4
Comme le montre cet exemple, un marketing efficace s'appuie sur un

effort de recherche et nécessite la préparation de prévisions
financières‚ établies à partir d'une stratégie commerciale.

LA RECHERCHE PERMET À L'ENTREPRISE DE RECONNAÎTRE LES DIFFÉRENCES
ENTRE LES BESOINS, LES PERCEPTIONS ET LES PRÉFÉRENCES DES
ACHETEURS.

Les femmes n'achèteront pas les mêmes chaussures que les hommes ;
salon la taille, les besoins ne seront pas les mêmes. Lorsque la mode
s'en mêlera, les différences seront encore plus grandes et reflèteront les
revenus, le niveau d'éducation et les goûts.

5
LE MARKETING STRATEGIQUE : Segmentation, Ciblage et

Positionnement.

LA SEGMENTATION
La plupart des marchés peuvent être découpés en segments.

LA SEGMENTATION PAR AVANTAGES
Regroupe les individus qui recherchent le même avantage : un prix
attractif, ou bien un bon niveau de qualité, ou bien encore un excellent
service.
LA SEGMENTATION DÉMOGRAPHIQUE
S’attache aux caractéristiques des populations : les seniors, les jeunes,
les célibataires, etc.

LA SEGMENTATION SITUATIONNELLE
Prend en compte les occasions d'achat ; par exemple, pour une
compagnie aérienne, les touristes et les hommes d'affaires.

LA SEGMENTATION PAR STATUT D'UTILISATEUR
Classe les clients en petits, moyens, gros et non-utilisateurs.

LA SEGMENTATION PAR LES STYLES DE VIE
Isole des segments tels que les << jeunes branchés >> ou bien les
« femmes d'affaires autonome »

A l'évidence, on peut SEGMENTER UN MARCHÉ de nombreuses façons.
L'OBJECTIF est de DÉTECTER UN BESOIN NON SATISFAIT qui représente en
même temps une opportunité de rentabilité.
Face à un marché segmenté, deux choix sont envisageables :

 Soit on se concentre sur un seul segment,
 Soit on s'adresse à plusieurs d'entre eux à l'aide d'une offre
différenciée.
La première approche présente trois avantages:

 L’entreprise peut plus facilement identifier les acheteurs potentiels,
les rencontrer, les étudier, en groupe ou séparément, et concevoir une
offre très ciblée et attractive.

6
 L’entreprise est confrontée à moins de concurrence et les connaît

mieux.

 L’entreprise a de bonnes chances de devenir << le choix de
référence>>, ce qui lui permit d'accroître sa part de marché et ses
marges.

UNE FOIS QUE LA RECHERCHE A IDENTIFIÉ PLUSIEURS SEGMENTS DE
MARCHÉ, IL FAUT DÉCIDER LESQUELS ON PRIVILÉGIERA, SUR LESQUELS ON
FERA PORTER « LA PUISSANCE DE FEU >>. C'EST EN ANALYSANT SES
COMPÉTENCES FACE AUX CONDITIONS DE SUCCÈS DE CHAQUE SEGMENT,
QUE L'ENTREPRISE EFFECTUERA SON CHOIX.

POSITIONNEMENT

Il faut ensuite positionner l'offre afin que les segments ciblés en
comprennent la spécificité.
Volvo, par exemple, a choisi la sécurité. C'est ce positionnement qu'elle
met en avant dans le design, les tests et la publicité.

POSITIONNER REVIENT À INSTALLER UNE DIFFÉRENCE D'AVANTAGE
SIGNIFICATIVE DANS L’ESPRIT DES CLIENTS.

Ouvre l'avantage principal, d'autres raisons seront mises en avant pour
justifier l'achat de la marque. Celle-ci ne se réduit pas à un seul attribut
mais prend la forme d'une proposition de valeur, qui répond à la question
<< Pourquoi achèterais-je cette marque ? >> LA PROPOSITION DE VOLVO
NE SE LIMITE PAS À LA SÉCURITÉ MAIS ENGLOBE AUSSI LE CONFORT, LA
DURABILITÉ, LE STYLE, REFLÉTÉS DANS UN PRIX ÉLABORÉ EN CONSÉQUENCE.

LE MARKETING TACTIQUE : le mix marketing
L'entreprise exprime ensuite son positionnement au travers sa politique

de mix marketing.
Pour ce faire, elle a recours aux quatre P :

 Le Produit, c'est-à-dire l'offre elle-même, y compris les services qui
accompagnent le produit.
 Le Prix, c’est-à-dire le prix de vente plus toutes les charges annexes
(livraison, garantie…).
 La Place ou distribution, c’est-à-dire l’ensemble des systèmes
d’accès qui rendent le produit disponible auprès du marché-cible.
7
 La Promotion, qui regroupe la publicité, la promotion des ventes, le

marketing direct, les relations publiques et tout autre outil destiné à
informer et convaincre le marché-cible des bienfaits du produit.

8
CHOISIR LA STRATEGIE

LE MARCHE-CIBLE (MC)

Les gestionnaires ne définissent pas assez précisément leur marché-
cible. On trouve encore des managers qui disent << s'adresser à tout le
monde >>. Peut-être Coca-Cola peut-il dire cela, mais ce n'est même
pas sûr car ni les bébés ni certains adultes ne boivent et ne veulent
boire de Coca. Autre exemple : Sears a longtemps dit qu’il s'adressait à
tout le monde puisque tout le monde vient, au moins occasionnellement,
dans ses magasins. Mais le taux de fréquentation n'est pas du tout le
même d'une classe sociale à l'autre. En spécifiant le marché-cible, il est
utile de distinguer trois niveaux.

 Le marché-cible primaire comprend tous ceux qui ont à la fois le
pouvoir et le vouloir d'achat. Il doit être identifié en priorité
 Le marché cible secondaire comprend tous ceux qui ont le
pouvoir mais non le vouloir d'achat.
 Le marché-cible tertiaire n'a pas le pouvoir d'achat aujourd'hui
mais pourrait l'acquérir un jour.

Parfois, une entreprise a intérêt à spécifier son marché-cible de façon
très détaillée par exemple en listant prospects et clients.

Grohmann Engineering, par exemple, une société allemande de
machines d'assemblage de produits électroniques, a dressé la liste de
trente sociétés qu'elle voudrait avoir et garder comme clients. En
s'intéressant à chacun d'eux, elle a fini par en conquérir un grand
nombre.

9
Les caractéristiques du marché-cible devraient être décrites dans le plan

marketing. Dans le cas de produits de grande consommation, le profil
peut être sociodémographique (âge, sexe, revenu, éducation, habitat) ou
psycho graphiques (attitudes, intérêts et opinions).

IL EST ÉGALEMENT UTILE DE PRÉCISER LES HABITUDES DE FRÉQUENTATION
ET LES PRÉFÉRENCES EN MATIÈRE DE MAGASINS ET DE MÉDIAS. ENFIN, IL
FAUT INDIQUER LES CONCENTRATIONS GÉOGRAPHIQUES DES
CONSOMMATEURS CIBLÉS (GÉOMARKETING).

Pour les marchés industriels, le marché-cible devrait être décrit en
termes de secteur d'activés, de taille, d'applications, et de localisation
géographique.
On peut également préciser ses motivations (par exemple le prix, la
qualité, le service) ou encore, parmi d’autres caractéristiques, son mode
d’achat (centralisé ou décentralisé).

LE POSITIONNEMENT.

L'offre d'une entreprise devrait s'articuler autour d'une idée ou d'un
avantage central.
Volvo se focalise sur la sécurité; IBM sur le service. D'autres sociétés
peuvent choisir la qualité, les performances, la fiabilité, la durabilité, la
10
rapidité, le prix, le rapport qualité/prix, le style ou design, ou la

commodité d'emploi.
BIEN QU’EN PRINCIPE UNE MARQUE S’APPUIE SUR UN AVANTAGE PRINCIPAL,
CERTAINES MARQUES REVENDIQUENT DEUX OU TROIS AVANTAGES QUI,
ENSEMBLE, CONSTITUENT SON POSITIONNEMENT.

LE POSITIONNEMENT PRIX.

La stratégie inclut également la tarification, qui tient compte du
positionnement ; soit d’avantage mais plus cher , plus pour Le même prix
; autant pour mains cher ; moins pour beaucoup moins cher ; et
davantage pour moins cher.

LA PROPOSITION-VALEUR.

Le plan doit préciser la proposition-valeur. Il doit s’agir d'une réponse
convaincante à la question : << Pourquoi vous achetez à nous ? >>. Elle
doit donc comprendre, outre l'avantage essentiel, tous les autres
avantages et une argumentation expliquant pourquoi, compte tenu du
prix, l'offre représente pour le client, une valeur supérieure. Un client
devrait anticiper une satisfaction supérieure ; l’entreprise, une rentabilité
plus élevée.

LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION.

Cette section du plan décrit les choix effectués en matière de distribution
pour accéder au marché-cible. En considérant l'évolution à venir, une
11
banque peut ainsi décider de continuer à ouvrir des agences et d'ouvrir

des distributeurs automatiques de billets (DAB) ou bien de se lancer
dans les transactions à domicile; effectuées par téléphone ou par
ordinateur.

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION.

Le manager spécifie enfin la stratégie de communication afférente au
produit. En pratique : le montant des budgets respectifs de la publicité,
de la promotion des ventes, des relations publiques, de la force de
vente, et du marketing direct.

POUR CHAQUE OUTIL, IL FAUT SPÉCIFIER L'OBJECTIF STRATÉGIQUE. Par
exemple, pour la publicité, s'agit-il de consolider l'image institutionnelle
de ou bien de vendre des produits précis auquel cas, il faudra choisir
l'approche de communication (rationnelle ou émotionnelle).

FINALEMENT, LE RESPONSABLE MARKETING DOIT ÉVALUER SON PLAN
AFIN DE VÉRIFIER LA BONNE COHÉRENCE ENTRE LE MARCHÉ-CIBLE,
LE POSITIONNEMENT, LE POSITIONNEMENT PRIX, LA PROPOSITION VALEUR,
LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION ET LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION.

Jean Claude Constant
12
Le schéma de la démarche marketing (mercatique) 12

étapes

1 Le point de départ et le marché. Marché
2 La connaissance du marché permet Besoins et
de déceler des Besoins clairement Motivations
définis ou seulement pressentis et
observer les Motivations d'achat.
3 Après avoir précisé la nature du Produit
besoin constaté ou pressenti,
l’entreprise définira le produit
capable de satisfaire ce besoin.
4 À partir de critères pertinents, elle Segmentation
segmentera le marché en sous-
ensemble homogène.
5 En fonction de ces objectifs, de son Cible
potentiel et des opportunités qui lui
sont offertes, l'entreprise choisit sa
cible, c'est-à-dire les
consommateurs auquel elle va
proposer son produit.
6 En fonction de la cible choisie, elle Positionnement
affinera la définition du produit et
choisira son positionnement, c'est-
à-dire la place qu'il occupera sur le
marché par rapport à la
13
concurrence.
7 Elle fixera le prix de vente de son Prix de vente
produit en tenant compte du
comportement du consommateur,
du coût du produit, de l’attitude de
ses concurrents
8 Elle choisira le canal de distribution Canal de
le plus adapté à la cible et au distribution
produit.
9 Elle organisera sa force de vente en Force de vente
fonction du ou des canaux de
distribution choisie.
10 Elle fera connaître son produit par Communication
des actions de communication
(publicité promotion de lancement,
etc.).
11 Elle suivra et développera les Suivi et
ventes de son produit tout au long développement
de la vie de celui-ci par des actions des ventes
adaptées et cohérentes.
12 Sans cesse, elle étudiera le marché Etudes, Marché,
pour déceler de nouveaux besoins Besoin, Produit,
être à même de proposer de etc.
nouveaux produits pour remplacer
les produits en perte de vitesse.
N'oubliez jamais
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Le marketing a sa logique, tout comme le droit, la comptabilité, la

finance… La démarche marketing, quant à elle comporte cinq étapes
que l’on peut représenter ainsi :

R  SCP  MM  MOP  C

avec:

R = la recherche (par exemple, les études de marché)
SCP = la segmentation, le ciblage, et le positionnement
MM = le mix marketing (souvent appelé les 4P =

Produit, prix, place (= distribution et promotion (=communication)
MOP = la mise en œuvre du plan (plan de marchéage)
C = le contrôle (le feed-back, l'évaluation des résultats,

l'amélioration des stratégies et des tactiques)

15
La segmentation

LES SEGMENTS.
La plupart des marchés peuvent être découpés en segments.
LA SEGMENTATION PAR AVANTAGES
Regroupe les individus qui recherchent le même avantage
: un prix attractif ou bien un bon niveau de qualité ou bien
encore un excellent service.
LA SEGMENTATION DÉMOGRAPHIQUE
S’attache aux caractéristiques des populations : les
seniors, les jeunes, les célibataires, etc.
LA SEGMENTATION SITUATIONNELLE
Prend en compte les occasions d'achat ; par exemple,
pour une compagnie aérienne, les touristes et les hommes
d'affaires.
LA SEGMENTATION PAR STATUT D'UTILISATEUR
Classe les clients en petits, moyens, gros et non-
utilisateurs.
LA SEGMENTATION PAR LES STYLES DE VIE
Isole des segments tels que les << jeunes branchés >>
ou bien les « femmes d'affaires autonome »
16
A l'évidence, on peut SEGMENTER UN MARCHÉ de nombreuses
façons. L'OBJECTIF est de DÉTECTER UN BESOIN NON SATISFAIT qui
représente en même temps une opportunité de rentabilité.
Face à un marché segmenté, deux choix sont envisageables :
 soit on se concentre sur un seul segment,
 soit on s'adresse à plusieurs d'entre eux à l'aide d'une
offre différenciée.
La première approche présente trois avantages:
 L’entreprise peut plus facilement identifier les
acheteurs potentiels, les rencontrer, les étudier,
en groupe ou séparément, et concevoir une offre
très ciblée et attractive.
 L’entreprise est confrontée à moins de
concurrence et les connaît mieux.
 L’entreprise a de bonnes chances de devenir <<
le choix de référence>>, ce qui lui permit
d'accroître sa part de marché et ses marges.
UNE FOIS QUE LA RECHERCHE A IDENTIFIÉ PLUSIEURS SEGMENTS
DE MARCHÉ, IL FAUT DÉCIDER LESQUELS ON PRIVILÉGIERA, SUR
LESQUELS ON FERA PORTER « LA PUISSANCE DE FEU >>.
17
C'EST EN ANALYSANT SES COMPÉTENCES FACE AUX CONDITIONS
DE SUCCÈS DE CHAQUE SEGMENT, QUE L'ENTREPRISE EFFECTUERA
SON CHOIX.
18
Stratégies et 4 P
Stratégies adaptées aux 4 P
LE PRODUIT
Produit Définition des Stratégie de marque

caractéristiques Distributeur :
techniques et de Marque-ombrelle
la qualité du Marque de Distributeur
produit. Marque premier prix
Marque pour un assortiment
Définition de la Producteur :
gamme et de la
Une seule marque
place dans la
Une marque par gamme ou par
gamme.
ligne

Une marque par produit
Choix d'une
Stratégie de gamme
marque.
Élargissement

Extension
Détermination
Consolidation
de
Rajeunissement
conditionnement
Élagage
19
Stratégie de positionnement
Rattachement :
le produit fait partie d'un univers
de référence connu du public.
Distinction :
la marque choisit de véhiculer
certaines spécificités.
Stratégie de position sur le

marché
Chef de file :
c'est celui qui détient la part de
et de la
marché la plus importante.
stylique.
Prétendant (challenger) :
en seconde position, il cherche à
prendre la place du premier.
Le suiveur :
cherche à consolider sa place sur
le marché.
Le spécialiste :
se place sur un segment vacant
et étroit (la Niche)
20
21
LE PRIX
Détermination Stratégie d'écrémage

du prix à partir Pratiquer un prix plus élevé que
des coûts de la concurrence.
l'entreprise, de Stratégie de pénétration
la demande, de
Adopter des prix inférieurs à la
la concurrence.
concurrence pour pénétrer le
marché.
Prix Etablissement
des tarifs,
remises, rabais,
Stratégie d'alignement
ristournes.
Adopter les mêmes prix que ceux

du marché.
Définition des
conditions de
ventes.
LA PLACE : DISTRIBUTION
Stratégie intensive
Être sur tous les circuits de
Détermination
distribution.
Distribution et rôle de la
Stratégie sélective
force de vente.
Distribuer son produit sur
certains circuits de distribution.
22
Stratégie exclusive
Distribuer son produit chez les
Choix des distributeurs référencés
réseaux et des exclusivement.
canaux de
distribution.

Définition de la
LA PROMOTION : COMMUNICATION
23
Communication Choix de : Stratégie de

la publicité, communication globale
la promotion, Communication interne
parrainage, destinée au personnel.
mécénat, Communication
communication institutionnelle couvrant

directe, des opérations de mécénat,
des relations de relations publiques, de
publiques. parrainage.
Communication
commerciale :
publicité,
promotion,
marketing direct.
Communication
économique et
financière.
24
Stratégie de
communication externe
Communication médias :
publicité.
Communication hors-
médias :
mécénat,
parrainage,
foires et salons,
marketing direct,
relations publiques,
promotions.
Stratégie de
communication produit
Stratégie "pousser" push
:
Le produit est poussé vers
le consommateur par la
force de vente et le
distributeur (PLV) ou par
tous système de mise en
avant (incitation).
Stratégie "tirer" pull :
Le produit est installé dans
l'esprit du consommateur
grâce à la publicité.
25
26

Les 4 P

Marketing (tableau général)
PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION

(PLACE) (PROMOTION)
qualité tarifs canaux de publicité
distribution
variétés remise promotion des ventes
zone de
caractéristiques conditions chalandise force de vente
de paiement
options assortiment relations publiques
conditions
style de crédit points de vente publicité gratuite
(vendeur-conseil)
marque marketing direct
merchandising
conditionnemen  publipostage ou
t création d’une mailing (courrier ou
force de vente fax)
garantie  vente par téléphone
stocks et entrepôt ou phoning
service après-
 vente par Internet
vente moyen de  vente par
transport l'intermédiaire de la
(logistique) télévision
catalogues VAD  vente par annonces
dans la presse
téléachat
e-commerce

27
LA PYRAMIDE DE MASLOW
Selon Maslow, les motivations d'une personne résultent de
l'insatisfaction de certains de ses besoins.
Les travaux de Maslow permettent de classer les besoins humains par
ordre d'importance en 5 niveaux. ce classement correspond à l'ordre
dans lequel ils apparaissent à l'individu; la satisfaction des besoins
d'un niveau engendrant les besoins du niveau suivant.
L'idée est qu'on ne peut agir sur les motivations "supérieures"
d'une personne, qu'elle soit adulte ou enfant, qu'à condition que
ses motivations primaires (besoins physiologiques et de
sécurité) soient satisfaits.
28
Les besoins physiologiques
Les besoins physiologiques sont des besoins de survie liés à la nature
humaine comme respirer, se nourrir, dormir, se loger.. . A priori ces
besoins sont satisfaits pour la majorité d'entre nous, toutefois nous ne
portons pas sur ces besoins la même appréciation. Cette différence
d'appréciation peut engendrer une situation qui sera jugée non
satisfaisante pour la personne et à son tour le besoin à satisfaire fera
naître une motivation pour la personne.
Aujourd'hui, les besoins physiologiques recouvrent des besoins liés
aux points suivants :
 Le logement - lieu, surface, agencement, environnement,
sécurité du logement ...
 La nourriture - le mode de restauration, la sécurité et la
sûreté des aliments, les risques de pénurie ...
 Les vêtements
 Les vacances
 Le mode de vie dans son ensemble - équilibre général du
mode de vie
 Etc.
Les besoins de sécurité
29
Les besoins de sécurité proviennent de l'aspiration de chacun d'entre
nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des
besoins complexes dans la mesure où ils recouvrent une part
objective - notre sécurité et celle de notre famille - et une part
subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos anticipations qu'elles
soient rationnelles ou non.
Les besoins de sécurité évoluent avec les époques et l'environnement
systémique de la société. Aujourd'hui les besoins de sécurité sont
principalement liés aux thèmes suivants:
 La sécurité de l'emploi
 La sécurité des revenus et des ressources
 La sécurité physique -violence, délinquance,
agressions ...
 La sécurité morale et psychologique
 La sécurité et la stabilité familiale
 La santé
 Etc.
Les besoins d'appartenance
Les besoins d'appartenance sont les besoins d'amour et de relation
des personnes.
30
Ce sont les besoins d'appartenance à un groupe qu'il soit social,
relationnel ou statutaire. Le premier groupe d'appartenance d'une
personne est la famille.
Les besoins sociaux sont les besoins d'intégration à un groupe.
Chaque personne peut appartenir à plusieurs groupes identifiés.
Les besoins d'estime
Le besoin d'estime est le besoin de considération, de réputation et de
reconnaissance, de gloire ... de ce qu'on est par les autres ou par un
groupe d'appartenance. La mesure de l'estime peut aussi être liée aux
gratifications accordées à la personne.
C'est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi.
Les besoins d'auto accomplissement
Le besoin d'auto accomplissement est le besoin de se réaliser,
d'exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous
les domaines de la vie.
Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus.
Pour certains ce sera le besoin d'étudier, d'en apprendre toujours
plus, de développer ses compétences et ses connaissances
personnelles; pour d'autres ce sera le besoin de créer, d'inventer, de
faire; pour d'autres ce sera la création d'une vie intérieure...
C'est aussi le sentiment qu'à une personne de faire quelque chose de
sa vie et de donner un sens à son passage sur terre.

31

32
COMPLEMENT DU COURS
La pyramide de Maslow
Définition et utilité de la pyramide de Maslow.
Cette analyse est particulièrement applicable au consommateur de
biens dits "de grande consommation".
Abraham Maslow, éminent psychologue américain, a identifié un ordre
de priorité dans la satisfaction des besoins humains.
Il pose trois postulats concernant la motivation des individus :
 les gens sont motivés par le désir de satisfaire des besoins,
 ces besoins sont hiérarchisés,
 les gens progressent dans cette hiérarchie,
 des besoins inférieurs satisfaits vers les besoins de niveau
plus élevé
33
La pyramide des facteurs psychologiques dans notre comportement
se compose de 5 niveaux qui sont, de bas en haut :
 Niveau 1 - Besoins physiologiques : respirer, manger,
boire, dormir, se vêtir, s'abriter contre les intempéries ...
 Niveau 2 - Besoins de sécurité : stabilité, ordre, liberté,
protection
 Niveau 3 - Besoins d'amour et d'appartenance :
appartenance à un/des groupe(s), affection (aimer et être
aimé)
 Niveau 4 - Besoins d'estime de soi : respect, estime de soi
et des autres, accomplissement, force, confiance,
compétence
 Niveau 5 - Besoins d'accomplissement personnel :
connaissance et compréhension, réalisation de ses
potentialités, maîtrise de son environnement, créativité.

Selon Maslow, le comportement est déterminé par 2 éléments :
 les motivations, que sont les besoins,
 la réalité, que sont les forces de l'environnement. Il
accorde également une place importante à l'histoire et à la
34
subjectivité d'une personne pour expliquer son
comportement présent.
L'être humain étant en recherche constante de motivation, lorsqu'un besoin
est satisfait, un autre surgit. Mais comme souligné plus haut, les besoins sont
organisés de façon hiérarchique, ils ont donc une importance relative : les
besoins du premier niveau doivent être satisfaits avant ceux du niveau 2,
ceux de ce dernier niveau avant ceux du troisième, etc. … Il arrive aussi
qu'un besoin acquis disparaisse complètement et que la course vers le
sommet de la pyramide doive reprendre à un niveau inférieur !
Remarque :
le besoin d'accomplissement (niveau 5) n'est pas à proprement
parler un besoin dû à un manque de quelque chose d'extérieur à
l'organisme, mais un besoin de croissance intérieure : c'est la
source de la motivation intrinsèque.
35
Complément du cours
Découvrez les travaux d'Abraham MASLOW !
Qu'est-ce qui fait agir les gens ?
Rien n'est plus étrange que tout ce que font les hommes et les
femmes . Il n'y a pas deux qui agissent exactement de la même
façon. Et pourtant, tous agissent pour satisfaire leurs besoins !
Quels sont ces besoins ?
Un psychologue américain, Abraham MASLOW, les a étudiés et
a résumé le fruit de ses recherches et schématisés dans une
pyramide, la Pyramide de MASLOW, que nous allons découvrir
ensemble.
La Pyramide de MASLOW.
Pourquoi est-ce une pyramide ?
36
Parce que les besoins d'un individu sont progressifs.
Grosso-modo, il faut que les besoins essentiels soient satisfaits
pour qu'apparaissent les besoins du dessus.
1 - LES BESOINS PHYSIOLOGIQUES
Gandhi a dit : « On ne peut parler à l'homme qui a faim qu'en
termes de pain ».
Celui qui a vraiment faim change de comportement : ses perceptions
changent , il sent et voit la nourriture mieux qu'auparavant. Sa mémoire
de la nourriture s'améliore, il est capable de se souvenir de bons plats
avec une acuité nouvelle.
Ses émotions changent. Il devient plus tendu et nerveux que lorsqu'il
est repu. Ses pensés, ses fantasmes et ses rêves eux-mêmes sont
orientés vers la nourriture.
Si vous observez une personne qui a faim, vous vous rendez compte
que la nourriture devient presque son seul désir, son seul besoin.
Un autre besoin physiologique, le besoin de respirer. Si quelqu'un est
privé d'air, il fera tout pour en avoir. Les autres besoins disparaissent
du champ de sa conscience : il veut respirer à tout prix.
Un individu privé d'air, de nourriture, d'eau, peut être capable de tuer
pour satisfaire ses besoins physiologiques.
Exemple : Imaginez-vous que vous soyez « Robinson Crusoë » !
37
Vous venez d'échouer, à moitié nu, épuisé, sur la grève d'une île
déserte. Quels sont vos premiers besoins ? La réponse à cette
question vous donnera une liste presque complète.
S'il a mal, le besoin d'éviter la douleur. S'il a envie d'uriner, …
S'il a sommeil, le besoin de sommeil. S'il a froid, le besoin de se
réchauffer, d'équilibrer la température du corps, en trouvant des
vêtements, un abri, en faisant du feu, etc.
La faim, la soif.
L'homéostase explique en grande partie les besoins physiologiques.
C'est un système de régulation automatique du corps. Si vous
manquez de sel dans votre sang, ou d'eau, vous aurez envie de sel ou
d'eau. Si vous manquez de sucre, il vous faudra manger un fruit. Etc.
Certains travaux ont permis de déterminer d'autres besoins
physiologiques : le besoin de lumière, de bruit car le silence total est
insupportable et provoque des hallucinations, le besoin de toucher, de
sentir, etc.
Quelqu'un qui a été réellement privé de la satisfaction d'un de ses
besoins physiologiques peut être affecté toute sa vie. Il peut, par
exemple, s'il a connu la faim, construire sa vie autour de cette
motivation : être sûr de ne plus connaître les affres de la faim.
En résumé, les besoins physiologiques sont communs à tous les
vivants, ils constituent les échanges nécessaires avec l'extérieur qui
permettent au vivant et à l'homme en particulier de perpétuer sa vie.

38
Ils sont liés à l'instinct de survie : boire, manger, dormir, se protéger
des intempéries, etc.
Maslow les place à la base de sa pyramide des besoins. Si nous
ne pouvons pas nous nourrir, nous oublions tous les autres
besoins.
Reprenons notre exemple de Robinson Crusoë.
Vous avez dormi, vous avez trouvé un abri, vous avez mangé
quelques fruits et vous n'avez plus faim.
Quels seront alors vos nouveaux désirs ?
Prévoir la satisfaction de vos besoins physiologiques futurs !
2 - LES BESOINS de SECURITE
Toujours dans notre exemple de Robinson Crusoë, vous chercherez
des vêtements, vous vous construirez une cabane, vous ferez des
provisions de nourriture, vous construirez des remparts pour vous
protéger des bêtes sauvages, vous chercherez des armes pour vous
défendre, vous cultiverez pour être assuré d'avoir des céréales et des
légumes plus tard, etc.
Maslow décrit les besoins de sécurité de la façon suivante :
Si les besoins physiologiques sont relativement bien satisfaits, une
nouvelle série de besoins surgit : Sécurité, stabilité, protection, se
libérer de la peur, de l'anxiété, du chaos ; le besoin de structure,
d'ordre, de lois, de limites, d'être protégé etc.

39
Bien que notre société soit extrêmement bien organisée dans ce
domaine, à tous les organismes officiels qui contrôlent, organisent,
rassurent, - on peut dire que le besoin de sécurité est encore
extrêmement puissant dans notre pays.
Il n'y a qu'à observer les promesses des hommes politiques pour se
rendre compte que le besoin de sécurité est un « motif d'action »
extrêmement puissant.
Une grande partie de ce qui vous entoure provient de votre désir de
sécurité. Du frigidaire aux serrures, en passant pat l'armoire
pharmaceutique, vous assurez votre sécurité future.
Cependant, vous avez dû noter que certaines choses remplissent les 2
fonctions :
Besoins physiologiques et de Sécurité.
Dès que des situations d'urgence ou d'inquiétude se présentent, ces
besoins se font plus pressants.
En résumé, le besoin de sécurité est de se sentir en sécurité aussi
bien affectivement que matériellement. Pour la plupart d'entre
nous, ce besoin est exprimé au travers de l'emploi, des
économies, de l'assurance, de la famille, etc.
3 - LES BESOINS d'AMOUR et d'APPARTENANCE
Vous êtes de nouveau Robinson Crusoë.
40
Après que vous soyez bien organisé, vous avez commencé à vous
ennuyer. Et c'est alors qu'apparaît « Vendredi »
La plupart des gens, lorsqu'ils ont satisfait leurs deux premières séries
de besoins, auront « Faim de relation avec les autres », faim
d'affection, d'amour, d'amis, de compagnon ou de compagne. Ils
chercheront à avoir une place dans un groupe ou dans leur famille.
Alors que ces besoins étaient absents lorsqu'ils manquaient de
l'essentiel, ils ressentiront avec acuité la solitude, le sentiment d'être
sans amis, sans racines, de manquer de tendresse et d'amour.
Devant le danger, ces sentiments sont exacerbés. C'est la camaraderie
« à la vie, à la mort ». L'origine de la « mode », la formation des
groupes, est liée à ces besoins.
En résumé, le besoin d'amour, d'affection, d'appartenance est de
« donner et de recevoir » de l'affection, d'être un membre estimé
d'un groupe. De faire partie de…
Ce sont aujourd'hui parmi les besoins les moins satisfaits. Faire
partie d'un groupe, y être considéré comme membre à part
entière, c'est partager un certain nombre d'idéaux communs, c'est
être assuré du soutien du groupe. Ce sentiment d'appartenance
prime sur le besoin de gagner de l'argent.
4 - LES BESOINS de RECONNAISSANCE

41
La publicité et le vente par correspondance utilisent beaucoup la
motivation créée par ce besoin.
Nous avons besoin de nous estimer nous-même et d'avoir l'estime
et la reconnaissance d'autrui.
Maslow décrit ce besoin de la manière suivante :
Il y a tout d'abord le désir de puissance, de réalisation,
d'adéquation, de maîtrise et de compétence, de confiance face au
monde, d'indépendance et de liberté.
Ensuite, nous avons ce que nous appelons le désir de réputation
ou de prestige.
Rien n'est plus insupportable que la grisaille de l'incognito.
En résumé, le besoin de reconnaissance et d'estime est le besoin
d'un statut, d'être reconnu, de réputation. Nous avons aussi
besoin d'estime et de prestige dans les groupes auxquels nous
appartenons. Nous luttons pour dégager notre personnalité
propre, pour donner le sentiment de sens à notre vie.
5 – LES BESOINS de REALISATION de SOI.
42
Même si vous avez réalisé tous vos désirs, satisfait tous vos besoins, il
vous restera au fond du cœur une « insatisfaction de réaliser votre
potentiel »
Maslow le définit ainsi :
« Ce qu'un homme peut être, il doit l'être ».
C'est l'artiste qui réalise son œuvre, l'inventeur, le créateur, mais
aussi celui qui crée et qui invente sa vie.
Il est difficile de penser à ce qu'est vraiment celui qui réalise son
potentiel tant que l'on n'est pas soi-même, tant soit peu, libéré des
besoins précédents.
Souvent on parvient partiellement à ce stade. Pendant des vacances,
par exemple, pendant des loisirs.
En résumé, le besoin de réalisation de soi est le sentiment
d'acquérir tout ce dont nous sommes capables, accomplir
au mieux une tâche qui est à notre mesure. Le besoin
d'harmonie, d'ordre, de beauté, d'équilibre.
On a trouvé beaucoup de synonymes à l'expression et à l'actualisation
de soi : individualisation, réalisation de soi, satisfaction de soi,
réalisation totale de son être et de ses potentialités, et ainsi de suite.
La définition la plus significative pourrait être celle-ci :
l'épanouissement de la personne représente la puissance de l'être

43
humain psychologiquement adulte et capable d'exprimer
totalement l'ensemble de ses intérêts, à se servir de toutes ses
aptitudes, de la façon qui lui est propre, dans le but de se réaliser
intérieurement et non pas pour afficher extérieurement ses
accomplissements en tant que tels.
L'individu qui s'actualise n'a pas à concentrer son comportement autour
d'un des niveaux inférieurs de besoins.
Selon Maslow, il est « motivé par le meta » ce qui signifie qu'il se
dévoue à une tâche ou qu'il aime le travail pour le travail. Il peut réagir
à son intuition aussi bien qu'aux sensations physiques qu'il éprouve, et
il peut s'exprimer par les sentiments ou de façon logiques selon le cas.
Il est rarement impulsif ou dans un état de fixation.
Pour atteindre la vraie maturité, il faut avoir l'esprit et le cœur à la
bonne place.
Important !
On constate que du point de vue de Maslow, une personne
ne peut s'épanouir qu'en comblant l'ensemble de ses
besoins fondamentaux de base. Si ces derniers ne sont pas
satisfaits, la santé physique et mentale de la personne sera
atteinte.
44

45
46
LES CONSOMMATEURS : 12 CATÉGORIES
Cette approche s'écarte résolument des critères
sociodémographiques traditionnels fondés sur le niveau des revenus
et le milieu social et professionnel et contribue à une meilleure
connaissance des consommateurs et devrait inciter les entreprises à
repenser leur stratégie d'approche du marché de la consommation.
Ces nouveaux consommateurs s'éclatent en douze catégories:

1 Les juniors constituent la classe de 12 à 18 ans, à
pouvoir d'achat confirmé. Ce sont des consommateurs et des
prescripteurs à part entière. Ils connaissent bien les diverses
catégories de produits sur le marché, sont exigeants, jugent
avec réalisme les actions promotionnelles, attachent une
grande importance à tout ce qui est équipement, sont
sensibles aux tendances de la mode, abandonnent facilement
des produits qui les ont séduits pour en choisir d'autres.
2 Les jeunes adultes ont entre 18 et 25 ans. Ils

constituent une catégorie bien distincte de consommateurs qui
ont trouvé dans leur façon d'acheter et la nature de leurs
achats, le moyen de se créer une identité bien définie. Ils
sont conscients d'appartenir à un type particulier d'individus et
ils ont un grand souci d'indépendance. Ils naviguent facilement
dans l'offre pléthorique de nos magasins de grande surface et
souhaitent faire leurs choix sans être importunés par le
47
personnel. De par leur nature même, ils ne sont pas fidèles

aux points de vente - qu'ils fréquentent.
3 Les jeunes seniors constituent également une nouvelle
catégorie de consommateurs. Ce sont les plus de 50 ans,
longtemps ignorés dans les stratégies marketing, dont les 55-
65 ans constituent la classe d'âge la plus intéressante parce
qu'elle dispose d'argent et de temps et souhaite souvent se
faire plaisir. Ils se laissent volontiers séduire par les offres
adaptées à leurs besoins et leurs désirs d'achat, et leur fidélité
aux magasins et aux produits est très réelle.
4 Les femmes actives qui ont un nouveau comportement

d'achat sensiblement influencé par leur vie professionnelle,
constituent désormais une catégorie spécifique de
consommateurs. Elles sont plus que par le passé concernées
par les achats importants pour le ménage et souhaitent
repenser l'emploi de leur temps libre. Les messages qui leur
sont destinés doivent respecter les valeurs traditionnelles de la
femme ménagère mais intégrer toute la problématique de la
femme au travail. Sa fidélité au point de vente et au produit
sera fonction de cette double attente qui est la sienne.
5 Les néo-ruraux sont ces consommateurs lassés de la vie

des grandes cités et qui se laissent séduire par le retour à la
campagne, mais avec le confort de la ville. Cette catégorie qui
continue de se structurer comprend des individus soucieux de
la qualité, exigeants en ce qui concerne les valeurs
48
d'authenticité, prompts à changer de magasin ou de produit si

leur confiance est perturbée.
6 Les pressés ont leurs enfants et leur travail, disposent de
peu de temps et ne veulent pas le consacrer à la réalisation
des achats. Ils sont des clients difficiles qui attendent que l'on
s'occupe de tout pour eux. On les retrouve parmi les clients de
la vente par correspondance. Leur fidélité au magasin tient au
fil du temps.
7 Les humanistes sont bien plus sophistiqués. Ils sont

prêts à payer plus cher pour des produits biologiques ou à
soutenir les enseignes qui s'investissent dans les actions
humanitaires. Leurs comportements de consommateurs vont
dans le sens du respect de l'environnement, de la sauvegarde
de la nature et de la protection de l'humanité. Il n’est pas
toujours facile de comprendre leurs aspirations et de les
satisfaire.
8 Les hédonistes veulent pleinement jouir de la vie,
aspirent à faire leurs achats avec plaisir dans un
environnement agréable, veulent pouvoir dépenser sans se
préoccuper, aiment ce qui est beau plus que ce qui est
fonctionnel, attachent plus d'importance à la marque et à la
qualité qu'au prix.
9 Les essentialistes rejettent tout ce qui est

consommation de masse, veulent être différents, sont
individualistes, attendent que la distribution respecte la nature
49
spécifique de leurs désirs d'achat. Ils ne sont séduits que par

ce qui leur semble essentiel et qui s'écarte des normes
générales.
10 Les curieux aiment ce qui sort de l'ordinaire, ce qui leur

apporte des sensations de découverte, achètent résolument de
nouveaux produits, se précipitent dans les nouveaux concepts
de magasins, sont versatiles.
11 Les harmonieux, craignent le changement, cherchent la

sécurité, ont un besoin constant d'équilibre, règlent leur vie
avec méthode, basent leurs comportements d'achats sur la
stabilité, sont fidèles à ceux qui les rassurent.
12 Les autonomes ont une mentalité indépendante, aiment

le bricolage, s'organisent parfaitement afin de dépendre le
moins possible des structures de notre société, sont réceptifs à
tout ce qui leur permet de se dégager des contraintes de la
vie, n'acceptent les conseils à la vente qu'avec modération, ont
une fidélité relative.
50
Satisfaction client
On peut définir la satisfaction comme :

• Le sentiment d'un client résultant d'un jugement comparant les
performances d'un produit à ses attentes.
La satisfaction est donc fonction d'une différence.

Trois situations peuvent apparaître : les performances sont en deçà
(mécontentement), au niveau (satisfaction) ou au-delà des attentes
(enthousiasme).
La plupart des entreprises recherchent un niveau de satisfaction élevé
car elles savent que même les clients satisfaits peuvent se révéler
infidèles. En revanche, les clients très satisfaits sont moins enclins
au changement. Un enthousiasme pour la marque crée en effet un
attachement émotionnel qui va au-delà de la préférence rationnelle.
Chez Xerox, on estime ainsi qu'un client très satisfait vaut dix fois plus
qu'un client simplement satisfait, du fait qu'il reste fidèle beaucoup plus
longtemps.
Comment un client forge-t-il ses aspirations? À partir de son
expérience passée, des contacts avec son entourage, et des
promesses des vendeurs et de la publicité.

Si les promesses sont disproportionnées, la déception est courante. Il y
a quelques années, la chaîne Holiday Inn avait lancé une campagne :
«Chez nous, aucune surprise». Certains clients étant néanmoins
mécontents, la société dut abandonner ce slogan. Inversement, si les
promesses sont insuffisantes, elles ne parviendront pas à capter
l'attention.

51
Les sociétés les plus performantes accroissent corrélativement leurs

promesses et leur niveau de performances. Xerox par exemple a mis
en place un programme de « satisfaction totale » et remplace tout
équipement dans un délai de trois ans.

Aux États-Unis, la chaîne d'hôtels Hampton Inn rembourse la chambre

d'hôtel si le client n'est pas satisfait à 100 %. En France, la société
japonaise Alpine qui fabrique des autoradios haut de gamme déclare
dans ses brochures : «Nous souhaitons qu'un produit Alpine déclenche
l'enthousiasme de son utilisateur. » En agissant ainsi, ces entreprises
réduisent le risque d'infidélité en élevant le niveau de performance.
Certaines sociétés sont passées maîtres dans l'art de mesurer et gérer
la satisfaction:

• LA FNAC. La Fnac est, depuis l'origine, extrêmement attentive au
degré de satisfaction de ses clients. Elle conduit de façon périodique
des enquêtes -mystère en utilisant des enquêteurs du même âge (18-
25 ans) et du même profil que la clientèle -cible. La société qui réalise
l'enquête (A2C) utilise jusqu'à 250 critères de satisfaction qui sont
validés au fur et à mesure que s'affirme leur pertinence. Enfin, un micro
trottoir auprès des clients est réalisé à la sortie de l'établissement afin
de favoriser la liberté d'expression

Selon le directeur de la société enquêtrice, « l'objectif est de mettre en
relation le ressenti des clients et la perception des vendeurs pour
mesurer le décalage. Nous comparons les résultats à ceux de la
concurrence et nous formulons des préconisations. » Généralement,
52
les performances situées au-dessus de la moyenne ne font l'objet

d'aucune action particulière, alors que des recommandations sont
élaborées pour résorber les contre-performances.
• CANAL+. Avec 4,3 millions de fidèles, Canal+ a élaboré une politique

complète de «marketing relationnel». «Pour résoudre les problèmes de
réception, explique la directrice des abonnements, nous avons mis en
place un service d'une quarantaine de personnes qui répondent au
téléphone et diffusent des brochures explicatives. Nous avons
également créé un service clients mobilisant 500 personnes dont le
rôle est d'améliorer la satisfaction des abonnés et de les fidéliser à
travers des avantages exclusifs : plus de 700 000 abonnés reçoivent
chaque année des invitations à des avant-premières de cinéma, des
événements culturels, sportifs ou des petits cadeaux liés à la
programmation.
Nous avons récemment lancé un questionnaire sur les centres d'intérêt
des abonnés, qui a recueilli 700000 réponses. Nous connaissons ainsi
les goûts de nos abonnés, par exemple ceux qui s'intéressent au
football, aux documentaires ou au cinéma. Il devient donc possible de
cibler les invitations en fonction des préférences.
Par ailleurs, une fois par an, le PDG et les principaux directeurs et
animateurs de la chaîne se répartissent dans une douzaine de villes
pour y rencontrer des abonnés.
Nous recevons également 170000 lettres par mois auxquelles nous
répondons en quarante-huit heures dans 90 % des cas.
Résultat : notre taux de réabonnement atteint 90 % et n'a pas souffert
de l'arrivée des nouvelles chaînes payantes. »

53
La clé d'une fidélité élevée réside dans la valeur délivrée au

client.

Dans son ouvrage Delivering Profitable Value, Michael Lanning
explique que, pour réussir, une entreprise doit à la fois développer une
proposition de valeur supérieure à la concurrence ainsi qu'un système
de transmission de cette valeur plus performant.
La proposition de valeur va bien au-delà du positionnement car elle
englobe la totalité de l'expérience résultant pour le client de
l'acquisition et l'utilisation du produit. La marque correspond alors à
une promesse concernant cette expérience. Le fait qu'elle soit ou non
tenue dépend en grande partie du système de transmission de la
valeur, qui inclut tous les outils et circuits qui communiquent et
délivrent cette valeur.

Dans leur livre Competing on Value, Simon Knox et Stan Makian
expriment la même idée lorsqu'ils estiment que trop d'entreprises
laissent s'instaurer un écart entre la valeur de la marque et la valeur
perçue par le client.

La plupart des entreprises parviennent à différencier leur marque à
l'aide d'un slogan (Omo lave plus blanc), d'une proposition unique de
vente (Actimel, le geste santé du matin) ou bien en rehaussant la
valeur du produit à l'aide de services (chambre non fumeur sur simple
demande). Mais elles réussissent moins à convaincre le client de cette
valeur du fait que leurs équipes marketing se focalisent sur la marque.
Pour y parvenir, il faut que les processus qui permettent de délivrer
cette valeur soient également maîtrisés par l'entreprise.
54
Au-delà du suivi des attentes et de la satisfaction des clients, les

entreprises doivent également se soucier de la performance des
concurrents sur ce terrain. Ainsi, un président qui s'enorgueillissait d'un
taux de satisfaction de sa clientèle de 80 % fut-il dépité d'apprendre
que non seulement son concurrent principal atteignait 90 % mais
projetait même d'obtenir 95 %.

Pour une entreprise orientée-client, la satisfaction de la clientèle
est à la fois un objectif et un outil de marketing.

Les sociétés qui atteignent des taux de satisfaction élevés
communiquent cette information à leur cible. Ainsi, chaque année,
Sécodip organise auprès des consommateurs français un concours qui
désigne les « produits élus » dont les ventes, une fois la récompense
obtenue, s'accroissent souvent sensiblement.
Bien qu'une entreprise orientée - client cherche à obtenir un taux élevé
de satisfaction, son but n'est pas de l'optimiser. Si l'entreprise accroît la
satisfaction en baissant les prix ou en améliorant les services, le profit
s'en ressentira. Par ailleurs, on peut améliorer la rentabilité autrement
qu'en accroissant la satisfaction (par exemple en améliorant la
production ou la recherche). De plus, l'entreprise a de nombreux
partenaires : fournisseurs, distributeurs, employés ou actionnaires.
Chercher à accroître la satisfaction des clients peut se faire au
détriment de ces partenaires.

Finalement, l'entreprise doit accepter la philosophie qui consiste
à satisfaire sa clientèle tout en maintenant un niveau acceptable
de satisfaction pour les autres partenaires, dans la limite de ses
ressources.
55

Lorsqu'on demande à un client de mesurer la performance d'une
entreprise sur un critère tel que, disons, les délais de livraison, il faut
admettre que la signification attachée à la notion de délai de livraison
puisse varier d'un client à un autre. Pour certains, une livraison
précoce est un avantage, pour d'autres non. Deux clients peuvent
également se déclarer satisfaits pour des raisons et dans des
circonstances très différentes. Le premier pense peut-être à sa
dernière acquisition tandis que le second établit une moyenne sur
l'ensemble des achats récemment effectués

Une entreprise doit également savoir que le personnel, y compris le
management, essaie souvent de manipuler les résultats d'une enquête
de satisfaction, par exemple en redoublant d'efforts juste au moment
de l'enquête, ou même en excluant de l'échantillon les clients
grincheux.

Un autre danger est lié au client lui-même. S'il sait qu'une enquête de
satisfaction est en cours, il peut exagérer son mécontentement, afin
d'obtenir davantage de concessions.

Certaines entreprises évitent ces écueils pour gérer au mieux la valeur
délivrée au client. Nous les appelons des entreprises à haute
performance.

56
Satisfaction client
les outils

Les méthodes de mesure et de suivi de la satisfaction

Les boîtes à suggestions et livres de réclamation

Une entreprise orientée vers le client doit inviter sa clientèle à formuler
suggestions et critiques. De nombreux hôtels et restaurants tiennent
ainsi un registre où l'on peut consigner ses remarques. Les hôpitaux et
cliniques remettent un livret d'accueil et demandent parfois à l'un de
leurs employés d'être le porte-parole des malades. De nombreuses
sociétés ont mis en place un numéro vert ou un site web pour faciliter
l'assistance et le contact avec la clientèle. Beaucoup d'idées de
nouveaux produits trouvent en fait leur origine dans de tels échanges.

Les enquêtes de satisfaction

95 % des clients mécontents, qui selon certaines études peuvent
représenter jusqu'au quart de la clientèle, n'expriment pas
spontanément leur opinion. Ils se contentent de changer de marque ou
de produit, sans que l'entreprise en comprenne la raison. Il est donc
essentiel de mesurer le niveau de satisfaction, au moyen d'enquêtes
périodiques.
En général, on envoie ou bien on pose par téléphone un questionnaire
auprès d'un échantillon représentatif de la clientèle. On demande aux
personnes interrogées d'exprimer leur avis sur l'entreprise et sur la
concurrence.
57
La satisfaction se mesure soit directement (« Indiquez en cochant la

case appropriée votre niveau de satisfaction ») soit indirectement (à
travers les attentes, les problèmes rencontrés ou les améliorations à
suggérer). On peut aussi mesurer le niveau de performance
globalement ou bien pour chaque élément de l'offre. On peut alors
isoler les critères importants des facteurs secondaires.

Il est également utile de mesurer l'intention de ré achat qui
normalement devrait être liée à la satisfaction, de même que la volonté
de recommander l'entreprise ou la marque à des amis et
connaissances.

Le client mystère

Une autre technique, courante dans les services et la distribution,
consiste à faire appel à quelqu'un pour jouer, incognito, le rôle d'un
client en lui demandant de noter toutes ses impressions, positives et
négatives. Parfois, ces clients mystères simulent des situations
problématiques permettant de tester la capacité de réaction du
personnel. Par exemple, un client mystère peut se plaindre à haute
voix dans un restaurant afin de voir comment la situation est prise en
main. En fait, une entreprise ne devrait pas se contenter d'employer
des clients mystères mais exiger de leurs managers qu'ils jouent de
temps à autre le rôle de client afin d'avoir une expérience de terrain sur
la façon dont un client est traité. On peut également avoir recours au
téléphone pour ce type d'enquête.
En Europe, une chaîne comme Holiday Inn a mis en place un
programme systématique d'évaluation de ses hôtels par des clients
mystères portant sur 14 domaines d'activité (accueil, enregistrement,
58
chambre, restaurant...) mesurés chacun à l'aide d'un grand nombre

d'indicateurs.

L'analyse des clients perdus

Une entreprise devrait enfin systématiquement contacter les
clients qui ont changé de fournisseur afin d'en connaître les
raisons.

Lorsque IBM perd un client, un effort de vaste envergure est entrepris
pour en expliquer les causes : prix trop élevé, service déficient, fiabilité
des produits remise en cause, etc. IBM ne se contente pas de conduire
des entretiens avec les clients perdus mais mesure également les taux
de perte qui, lorsqu'ils progressent, révèlent une défaillance de
l'entreprise.
59
60

Demarche Marketing

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Les principales étapes de

Les fondements du marketing opérationnel

Comme le montre cet exemple, un marketing efficace s'appuie sur un

LE MARKETING STRATEGIQUE : Segmentation, Ciblage et

Face à un marché segmenté, deux choix sont envisageables :

La première approche présente trois avantages:

 L’entreprise est confrontée à moins de concurrence et les connaît

L'entreprise exprime ensuite son positionnement au travers sa politique

 La Promotion, qui regroupe la publicité, la promotion des ventes, le

Les caractéristiques du marché-cible devraient être décrites dans le plan

CONSOMMATEURS CIBLÉS (GÉOMARKETING).

rapidité, le prix, le rapport qualité/prix, le style ou design, ou la

ENSEMBLE, CONSTITUENT SON POSITIONNEMENT.

banque peut ainsi décider de continuer à ouvrir des agences et d'ouvrir

LE POSITIONNEMENT, LE POSITIONNEMENT PRIX, LA PROPOSITION VALEUR,

LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION ET LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION.

Le schéma de la démarche marketing (mercatique) 12

Le marketing a sa logique, tout comme le droit, la comptabilité, la

SCP = la segmentation, le ciblage, et le positionnement

MM = le mix marketing (souvent appelé les 4P =

MOP = la mise en œuvre du plan (plan de marchéage)

C = le contrôle (le feed-back, l'évaluation des résultats,

La plupart des marchés peuvent être découpés en segments.

LA SEGMENTATION PAR AVANTAGES

Regroupe les individus qui recherchent le même avantage

: un prix attractif ou bien un bon niveau de qualité ou bien

encore un excellent service.

S’attache aux caractéristiques des populations : les

seniors, les jeunes, les célibataires, etc.

Prend en compte les occasions d'achat ; par exemple,

pour une compagnie aérienne, les touristes et les hommes

LA SEGMENTATION PAR STATUT D'UTILISATEUR

Classe les clients en petits, moyens, gros et non-

LA SEGMENTATION PAR LES STYLES DE VIE

ou bien les « femmes d'affaires autonome »

A l'évidence, on peut SEGMENTER UN MARCHÉ de nombreuses

façons. L'OBJECTIF est de DÉTECTER UN BESOIN NON SATISFAIT qui

représente en même temps une opportunité de rentabilité.

Face à un marché segmenté, deux choix sont envisageables :

 soit on se concentre sur un seul segment,

 soit on s'adresse à plusieurs d'entre eux à l'aide d'une

La première approche présente trois avantages:

 L’entreprise peut plus facilement identifier les

acheteurs potentiels, les rencontrer, les étudier,

en groupe ou séparément, et concevoir une offre

très ciblée et attractive.

 L’entreprise est confrontée à moins de

concurrence et les connaît mieux.

 L’entreprise a de bonnes chances de devenir <<

le choix de référence>>, ce qui lui permit

d'accroître sa part de marché et ses marges.

UNE FOIS QUE LA RECHERCHE A IDENTIFIÉ PLUSIEURS SEGMENTS

DE MARCHÉ, IL FAUT DÉCIDER LESQUELS ON PRIVILÉGIERA, SUR

LESQUELS ON FERA PORTER « LA PUISSANCE DE FEU >>.

C'EST EN ANALYSANT SES COMPÉTENCES FACE AUX CONDITIONS

DE SUCCÈS DE CHAQUE SEGMENT, QUE L'ENTREPRISE EFFECTUERA

Stratégies adaptées aux 4 P

Produit Définition des Stratégie de marque

Stratégie de position sur le

Détermination Stratégie d'écrémage

Communication Choix de : Stratégie de

la promotion, Communication interne

parrainage, destinée au personnel.