MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

COURS de Thierry JOUAN, Enseignant formateur

DEA, BBA.

MARKETING
INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

CHAPITRE I - Le Marketing International

CHAPITRE II - Stratégie internationale de l’entreprise la Matrice SWOT et le

diagnostic export

CHAPITRE III- Etudes des Marchés Etrangers

CHAPITRE IV- Le produit

Année 2002 2003

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

CHAP I LE MARKETING INTERNATIONAL

Les fondements du Marketing qu’il s’exerce dans un cadre national ou

international restent les mêmes « l’entreprise doit apprendre a penser
qu’elle ne produit pas des biens ou des services mais qu’elle achète de
la clientèle, en faisant en sorte que les gens ait envie de devenir ses
clients»Théodore Levitt.Ainsi les concepts de base, les techniques
marketing sont applicables aussi bien sur le plan local qu’a l’étranger.
Cependant chaque individu, chaque pays étant unique, l’expérience
acquise dans un pays ne peut être totalement transposée d’un pays a
l’autre. Les spécificités du marketing international tiennent alors au degré
d’internationalisation de l’entreprise, à la manière dont l’entreprise
envisage son internationalisation, et particulièrement a la façon dont elle
va gérer les différences entre les environnements nationaux dans
lesquels elle opère.

I - Les concepts de base du Marketing

A- La démarche marketing
Le marketing est a la fois un ensemble de techniques ;( ensemble de
moyens dont disposent les entreprises pour créer, conserver et
développer leurs clientèles) et un état d’esprit (le marketing est orienté
vers la satisfaction des besoins et des désirs des individus par des
produits ou des services).
Le marketing s’efforce de faire converger les efforts de l’entreprise pour
satisfaire le client tout en optimisant l’efficacité interne de l’entreprise, le
client est donc le centre de l’activité.

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Production
Marketing

Clients

Personnel
Finances

De nombreuses décisions vont être dictées par le souci de répondre au

attentes du consommateur, conception du produit, politique
d’approvisionnement, et de gestion des stocks, développement d’une
mentalité nouvelle.
La démarche marketing se caractérise par le soucis constant de
connaître le marché pour mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus
efficacement.
Connaître son marché

Pour mieux s’y Pour mieux agir sur

adapter lui
-Choix d’un créneau -Politique de ventes
-définition d’un produit -Publicité
-fixation d’un prix -Promotion

organisation commerciale
et distribution

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La démarche marketing se concrétise a deux niveaux ;

 un niveau stratégique ;dans le cadre d’une réflexion a long terme, le
marketing stratégique a pour mission d’orienter l’entreprise vers les
activités qui compte tenu de ses capacités,lui offrent les meilleurs
perspectives de rentabilité
 un niveau opérationnel ;dans une perspective a court terme, le plan
de Marchéage ou Marketing Mix combine les moyens d’action
commerciale susceptible d’assurer la réussite de la stratégie adoptée.

B- Quelques définitions et postulats théoriques préalables

 Le Marketing est l’ensemble des actions et « techniques » par

lesquelles l’entreprise peut prévoir, stimuler ou renouveler les besoins du
consommateur et y répondre par une adaptation continue de son offre, la
notion de détection des besoins est fondamentale, elle répond a une
logique de management par la demande, l’entreprise doit ensuite
adapter les différentes variables de son offre aux besoins ainsi
détectésMix Marketing.

 Les Besoins Le marketing part des besoins pour y répondre par une
offre spécifique constituant des marchés. Un besoin est un état de
manque, nécessitant une réponse et provoquant le désir d’achat afin
d’en obtenir la satisfaction. L’objectif du marketing est donc de détecter
et d’identifier les besoins du consommateur. Certains de ses besoins
sont exprimés mais d’autres sont a l’état latent ;il est alors nécessaire de
les révéler voire de les susciter. La typologie la plus classique qui a été
faite a ce sujet est celle de Maslow (1952) Il distingue les besoins
physiologiques de base (la faim, soif, le logement),le besoin de sécurité
qui conduit le consommateur a se protéger de son environnement, le
besoin d’appartenance qui pousse l’individu a s’insérer dans un groupe
social(famille, amis, profession)Le besoin d’estime,(besoin d’être
reconnu, snobisme),le besoin de s’accomplir, individuellement et
socialement. Cette théorie présente les différents besoins comme un
système hiérarchisé. L’achat sera motivé par les besoins non satisfaits et
non par ceux qui le sont déjà.

 Les Marchés Le marché est un lieu de rencontre entre la demande et

l’offre entre un besoin et un produit. Un marché est donc composé d’une
demande, d’une offre, et d’un environnement. Cette nouvelle notion est
fondamentale elle concerne les phénomènes démographiques,
économiques, politiques, juridique, socioculturel, ou technologique qui
exercent une influence directe sur le marché, modification ou stimulation

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

de l’offre et de la demande. La demande est l’expression des besoins

sur le marché. L’offre d’un marché peut se présenter sous différentes
formes selon l’état de la concurrence on distingue l’offre monopolistique,
(stratégie de concentration, à l’échelle mondiale un seul fournisseur pour
l’ensemble du marché) l’offre oligopolistique, le marché est partagé entre
un nombre restreint de fournisseurs, l’offre concurrentielle,de nombreux
fournisseurs se concurrencent sur le marché. La position d’un offreur sur
son marché se mesure par sa part de marché. Deux indicateurs peuvent
être calculés.
La part de marché absolue, qui se calcule en divisant-le CA de
l’entreprise par le CA du marché, permet de situer la place de
l’entreprise par rapport à l’ensemble du marché. La part de marché
relative, ratio du CA de l’entreprise sur le CA de son principal concurrent.
Lorsque l’exportateur étudie un marché, il doit définir sa situation afin de
mieux déterminer quels en sont les risques et les opportunités. Un
marché se caractérise par cinq éléments principaux ;Sa taille ; un
marché peut être international, national, local. Son ancienneté, un
« marché émergent » correspond a une activité nouvelle, « un marché
en maturité » représente un secteur ou l’offre et la demande sont déjà en
place, de façon relativement stable. Son dynamisme, la demande sur un
marché peut être croissante, stagnante ou en déclin, Son potentiel, un
« marché saturé » est un domaine d’activité ou l’offre potentielle est
supérieure a la demande potentielle, dans le cas inverse le marché est
dit « ouvert ».Ses ramifications, pour un produit le « marché principal »
est constitué par la demande de produits similaires et directement
concurrents cependant le succès du produit dépendra des « marchés de
substitution » constitués de produits différents mais qui permettent de
satisfaire le même type de besoin.

C- Les choix de stratégique mercatique

Les possibilités de définition de stratégie mercatique sont innombrables.

On peut les regrouper en deux catégories ;
les stratégies relatives à la couverture du marché
les stratégies relatives aux segments de marché

1-Les stratégies relatives à la couverture du marché

Il s’agit pour l’entreprise de choisir ses marchés-cibles et ses couples
produit/marché.

a) Analyse statique, produits actuels/marchés actuels

On peut identifier cinq stratégies de couverture de Marché

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 Concentration sur un couple produit/marché ;L’entreprise se

spécialise sur une « niche »,cette stratégie est souvent adoptée
par les PME aux ressources limitées.
 Spécialisation par produit ; L’entreprise offre un produit pour tous
les marchés
 Spécialisation par marché ; Position inverse de la précédente,
l’entreprise offre tous les produits en se spécialisant sur un seul
marché.
 Spécialisation sélective ; L’entreprise choisit certains produits
pour certains marchés, en fonction d’opportunités ou d’une
compétence distinctive.
 Couverture globale du marché, l’entreprise étend son activité sur
l’ensemble du marché.

b) Analyse dynamique,produits nouveaux/marchés nouveaux

Si on prend en compte la possibilité de l’entreprise de développer de
nouveaux produits et de s’attaquer a de nouveaux marchés, quatre types
de stratégies sont envisageables ;

Produits actuels Produits nouveaux

Stratégie de
Marchés actuels Stratégie de pénétration développement des
produits
Stratégie d’extension des Stratégie de
Marchés nouveaux
marchés diversification

 Stratégie de pénétration  du marché ; L’entreprise cherche avant

tout à développer ses ventes de ses produits actuels sur ses
marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu.
L’entreprise cherchera soit à ;
Accroître le niveau d’achat de ses clients actuels
Détourner les clients actuels de ses concurrents a ses profits
Convaincre les non-consommateurs relatifs d’acheter ses
produits
exemple ; tel est le cas de Coca Cola qui déjà largement leader sur
le marché des soft drinks a lancé une vaste campagne
d’investissement pour accentuer encore sa présence en France

 Stratégie d’extension de marchés ; l’entreprise cherche à

augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de

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nouveaux marchés (nouveaux segments ou expansion

géographique)
exemple ; Smoby et le marché de l’Asie

 Stratégie de développement des produits L’entreprise cherche a

accroître ses ventes en lançant de nouveaux produits sur des
marchés actuels.
exemple ; Swatch sort deux fois par an de nouvelles collections de
montres qui font l’objet, de recherches frénétiques et de collections
de la part de nombreux consommateurs. Face à l’engouement de
la clientèle, la société Suisse a élargi sa gamme en lançant des
Scuba, des chronos et des Automatic.

 Stratégie de diversification, L’entreprise se lance dans de

nouvelles activités qui tiennent compte de ses compétences
techniques distinctives mais n’ont pas forcément de rapports étroits
avec la technologie, la gamme ou la clientèle existante.
exemple ;le groupe Zodiac qui approche les deux milliards de
francs de chiffre d’affaires dont 68% réalisé à l’étranger a
développé une technologie de structure textiles destinées aux
loisirs nautiques et a la sécurité aéronautique.

2-Stratégie relative aux segments de marché

En présence d’un marché potentiel déterminé, l’entreprise peut le
considérer comme homogène ou comme hétérogène. Elle peut être
ainsi amenée à mettre en œuvre une stratégie mercatique
indifférenciée ou segmenter son marché et décider de ne s’adresser
qu’a un segment stratégie concentrée ou a plusieurs segments mais
avec des stratégies spécialisées.
La segmentation définition, deux types ;

Segmentation-internationale des marchés, découpage et sélection

selon des critères d’accessibilité, géographique, démographique,
économique, politique.

Segmentation classique-clientèle, découpage en sous-groupes de

clientèle, correspondant à des besoins spécifiques homogènes,
auxquels l’entreprise peut apporter une réponse plus spécifique, ces
catégories d’individus sont appelées segments de marché. Afin de
pouvoir procéder au découpage l’entreprise doit retenir des critères qui
sont déterminants et discriminants pour préciser les différents besoins
sur son marché, ces critères peuvent être ;

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Démographiques, sexe, age, type de famille (nombre d’enfants au

foyer)
Économiques, revenus, Catégories Socioprofessionnelles, (CSP ; A,
B, C, D, + ou -)
Géographiques, région, rural, urbain,
Socioculturels, niveau d’éducation, religion, socio styles, selon les
marchés certains critères sont plus déterminants que d’autres.

Choix de la politique
Stratégie marketing
d’entreprise
Marketing indifférencié 1 produit 1 programme pour tous les
segments
Marketing concentré 1 produit 1 programme pour un seul
segment
1 produit pour tous les segments
Marketing adapté
1programme pour chaque segment
Marketing différencié 1 produit et 1 programme pour chaque
segment

a) Stratégie indifférenciée
Elle consiste à adopter une démarche globale destinée a tous les
acheteurs potentiels qui se verront proposer un produit unique
supporté par une action commerciale unique ;un seul
conditionnement, un seul prix de base, une seule communication.
Cette stratégie présente de gros avantages économiques réduction
des frais fixes, utilisation des économies d’échelle et d’apprentissage.
Mais elle présente de gros risques ;elle ne permet pas de satisfaire
les consommateurs dont les besoins ne sont pas homogènes.
exemples, Ford et Coca adoptèrent pendant longtemps cette
stratégie, c’est le cas encore aujourd’hui pour les rasoirs Gilette.

b) Stratégie concentrée
La firme concentre ses efforts sur un segment de marché pour lequel
elle pense avoir des avantages particuliers. Cette stratégie est
souvent le fait des PME qui identifient un segment étroit de marché
dont le volume des ventes est trop faible pour intéresser une grande
entreprise et peuvent ainsi réussir sur un créneau avec des moyens
tant techniques que financiers ou humains limités.
Exemple Vadorem ,PME, parisienne leader mondial des anches et
des becs pour instrument de musique, segment qui n’a intéresser
aucune grande entreprise.

c) Stratégie diversifiée

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

On peut envisager deux types de stratégies ;

 Stratégie adaptée ;un seul produit est commercialisé par
l’entreprise mais avec un programme mercatique spécifique,
adapté a chaque segment de clientèle (conditionnement, prix,
marque, différents pour un même produit utilisant deux circuits de
distribution et visant donc deux clientèles possibles)
 Stratégie différenciée ; La firme conçoit une gamme de produits et
investie plusieurs canaux de distribution, utilise plusieurs axes de
communication en fonction des différents segments de marché.
Cette stratégie tente a accroître les ventes puisque les produits
offerts sont mieux adaptés aux besoins des clients potentiels, mais
elle accroît les coûts de production, de distribution ; de publicité.
Sa mise en œuvre suppose que les segments aient été clairement
identifiés afin d’éviter tout risque de cannibalisation.

Le choix d’une stratégie indifférenciée, concentrée, adaptée ou

différenciée dépend :
Des ressources de l’entreprise, des ressources limitées conduisent
plutôt vers des stratégies concentrées.
De l’homogénéité du produit vendu ; un produit peu sujet au
développement de variantes suggère une stratégie indifférenciée,
De l’homogénéité du marché ; des segments de marché très différents
les uns des autres incitent aune stratégie différenciée,
De la phase du cycle de vie dans laquelle se situe le produit ; pour un
produit nouveau une stratégie indifférenciée est souvent avantageuse
alors qu’une stratégie différenciée convient a un produit en phase de
maturité.

3- Stratégies relatives aux moteurs de l’action commerciale

Il s’agit de déterminer quels moyens elle va privilégier pour vendre ses
produits, on distingue deux stratégies possibles ;
1-stratégie « tirer » ou d’aspiration ou Pull
Consiste pour l’entreprise à stimuler la demande de ses produits par le
consommateur et à créer une préférence pour ses produits. Elle repose
principalement sur l’utilisation de la publicité et de la promotion des
ventes auprès des consommateurs.
2-Stratégie « pousser » ou de pression ou Push
Cette stratégie consiste à inciter les distributeurs a vendre une marque
déterminée aux consommateurs, même si ceux-ci ne la demandent pas
exclusivement. Cette stratégie fait une place prépondérante à l’action de
la force de vente et aux avantages accordés aux distributeurs.

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

En réalité on trouve une association des deux types de stratégies, les

actions pull sont relayées et appuyées sur le terrain par des actions
push. Le choix de stratégies à dominante pull ou push sera surtout guidé
par l’importance du vendeur ou du consommateur dans le processus
d’achat du produit.

C- L’élaboration du plan de marchéage ou Marketing MIX

1-les composantes du plan

Le plan de marchéage combine les moyens d’action commerciale
susceptibles d’assurer la réussite de la stratégie adoptée. Il se compose
traditionnellement de 4 axes ou plans d’actions spécifiques les 4 P ;
Le plan produit (Product)
Le plan prix (Price)
Le plan distribution (Place)
Le plan communication (Promotion)

Composantes Nature des décisions

-définition et gestion de la gamme
-choix des caractéristiques du produit
-choix de l ‘emballage, du conditionnement
-choix de la marque
-choix de l’étiquette
Produit
-définition d’un niveau de qualité
-définition des services attachés au produit
-définition des actions de recherche et de lancement
de nouveau concept

-définition du niveau de prix (écrémage et pénétration,

alignement)
Prix -choix des procédures d’évolution des prix
-définition des marges de négociation des prix
-définition des conditions de crédit, de paiement
-choix des canaux de distribution
Distribution -organisation de la distribution physique
-gestion de la force de vente
-décisions concernant la publicité, la promotion,
Communication -budget message à communiquer axes et thèmes copy
stratégie

Exemple ; Plan mercatique d’IBM PC

Part de marché visée ; Cadres dirigeants ou professionnels
Produit ; Technologie analogue très facile d’emploi

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

Prix ; Refus de casser les prix

Communication ;Vente directe auprès d’un grand nombre de clients
grâce à la force de vente d’IBM, importante campagne de publicité
insistant sur l’aspect sympathique et les larges possibilités d’application
du produit.
Distribution ; Distribution directe aux plus gros clients par la force de
vente, essentiellement par le biais des distributeurs indépendants pour
les petits clients.

2-Le dosage et la cohérence des composantes du plan mercatique

ou Marchéage
Le dosage entre ces différents plans se traduit par l’allocation de
ressources plus ou moins importantes a chacun d’eux. La nécessité de
cette répartition des moyens souligne l’importance de la cohérence des
différents plans.
Cette cohérence doit être assurée à quatre niveaux.
 Au niveau des actions, il semble illogique de vendre un produit
haut de gamme dans un magasin a marge réduite.
 Au niveau du marché ;l’élaboration du Marketing Mix suppose une
parfaite connaissance du marché visé et l’effet de chacune des
formes d’action commerciale choisies vis a vis des consommateurs
ciblés doit être testée.
 Au niveau de l’entreprise ; le plan mercatique doit s ‘adapter au
savoir faire de l’entreprise et à son potentiel. Une stratégie axée
sur un bas prix est possible pour une entreprise dont la fabrication
est rationalisée.
 Au niveau temporel ; l’image de marque de l’entreprise se construit
petit a petit et il convient de respecter cette image afin de ne pas
désorienter le consommateur.

3 – Objectifs, budgets et contrôle

L’élaboration des différents plans opérationnels composant le plan
mercatique nécessite la définition d’objectifs présentant les
caractéristiques suivantes ;
ÄUn objectif doit être quantifié, afin de pouvoir contrôler sa réalisation.
ÄUn objectif doit être daté.
ÄUn objectif doit être écrit et explicité afin de s’assurer de l’adhésion de
tous.
Dans le cadre du plan mercatique les objectifs seront définis en termes
de chiffre d’affaire, de coûts, de parts de marché.Le contrôle budgétaire
est une composante des tableaux de bord commerciaux qui permettent
d’effectuer un suivi permanent de la situation de l’entreprise sur ses

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

marchés et de la qualité de son action commerciale, jugement sous

forme d’audit sur la relation de l’entreprise à ses marchés et sur
l’efficacité de sa fonction commerciale.

II- Les approches du Marketing International

Trois approches du concept de Marketing international sont concevables
en relation avec la façon dont l’entreprise appréhende son
environnement et son développement international.

A- Le Marketing de L’exportation
Cette approche est adaptée aux entreprises qui souhaitent prolonger à
l’étranger une politique commerciale entreprise sur le marché français.
La démarche mercatique se traduira par l’adaptation des politiques
commerciales élaborées sur le marché domestique aux exigences des
marchés étrangers. La notion d’effet prisme permet de tenir compte lors
du transfert d’une politique commerciale a l’étranger, des déformations
des forces et des faiblesses composantes du Marketing Mix.
Le prisme peut avoir des effets de quatre ordres ;
o Effet transparent, qui garde intacte la compétence de l’entreprise.
o Effet obturant, qui supprime a l’étranger la force de l’entreprise.
o Effet grossissant qui accentue une compétence de l’entreprise où
transforme une faiblesse en force.
o Effet réducteur, qui affaiblit les compétences de l’entreprise en
accentuant une faiblesse ou en transformant une force en
faiblesse.

B- Le Marketing pluri domestique

L’entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques
marketing différentes. La présence de l’entreprise sur plusieurs marchés
étrangers fait apparaître un besoin de coordination et de rationalisation
des politiques commerciales.

C- Le Marketing international global

L’entreprise attaque le marché mondial a l’issue d’une démarche de
segmentation internationale des marchés. La démarche mercatique se
traduira par la définition d’objectifs et d’allocation de ressources par
rapports à des segments de marché qui ne se constituent pas en
référence à des frontières.
Les concepts de base du marketing son applicables aux activités
internationales, il en est de même de la méthodologie. Par contre
certaine technique sont difficile à mettre en œuvre dans des

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

environnements culturellement très différents, études de marché par

enquêtes, action publicitaire par exemple.
Dans le cadre d’études de marché sur les pays en voie de
développement, le manque de fiabilité des statistiques remet en cause
les techniques d’échantillonnage. La population d’un pays est parfois
sujette a beaucoup d’imprécision (Gabon), l’importance de l’économie
non-monétaire fausse les analyses, au Kenya, 10% de la population
intervient dans l’économie marchande.

III- Les enjeux du Marketing international

A - Le dilemme approche mondiale/spécificités locales

Le concept de marketing global est apparu dans les années 1980.Il
prône une stratégie considérant le monde comme un ou deux marchés
et non plus comme un assemblage de nombreux marchés différenciés.
Théodore Levitt résume cette démarche par la formule « un seul univers
le marché ».

1-Les facteurs de développement de la stratégie de marketing

global
5 facteurs clés peuvent expliquer le développement de l’approche
globale en mercatique, ils tiennent ;
ÄAux produits eux-mêmes, accélération du rythme technologique,
raccourcissement du cycle de vie des produits, recherche d’économie
d’échelle pour amortir les produits coûteux en recherche et
développement et rapidement concurrencés, conception d’un produit
mondial.
ÄAux consommateurs, rapprochement des besoins et des modes de
vie.
ÄAux entreprises, nouvelle conduite de la concurrence internationale.
ÄAux agences de publicités, création de réseaux internationaux.
ÄAux médias, nouveaux média, satellite, presse internationale.

2-Les limites de la démarche

Si les avantages que peut apporter une approche globale aux
entreprises apparaissent clairement, la validité de l’uniformisation du
comportement des consommateurs peut être remise en cause.
 Le consommateur ne privilégie pas universellement comme critère
d’achat des prix bas, pour un niveau de qualité acceptable.
 Les influences culturelles et nationales continuent à déterminer les
modes de consommation, y compris pour l’achat de « produits

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

globaux », les motivations d’achat du consommateur français de

MacDonald diffèrent de celles du consommateur moscovite ou
américain.
 Même lorsqu’il achète des produits globaux ou des marques
globales ce n’est pas la globalité du produit qui détermine l’acte
d’achat.
 Des mécanismes de résistance a la globalisation se mettent en
place, au niveau individuel et social, association anti-fast-food en
France.

B- le dilemme adaptation/standardisation
Les termes du débat marketing global/marketing local se concrétisent
dans les décisions d’élaboration du Mix.
Lorsque les activités de l’entreprise se développent sur plusieurs pays se
pose le problème de l’adaptation ou de la standardisation des décisions
mercatiques.
Les avantages de la standardisation sont ;
ÄLa réduction des coûts, liées aux économies d’échelle
ÄLa création d’une image internationale homogène
ÄL’utilisation des synergies entre pays, par exemple en matière publi-
promotionnelle.

Les inconvénients sont principalement ;

ÄDes coûts en termes de perte d’efficacité et de perte de parts de
marché
ÄUn manque de flexibilité et une faible capacité de réaction face a la
concurrence
ÄRisque de démotivation des responsables locaux

Plusieurs conditions sont requises pour mettre en œuvre une stratégie

globale reposant sur la standardisation ;
ÄL’existence de segments homogènes transfrontaliers
ÄL’existence de segments substantiels, une taille suffisante pour justifier
une standardisation et l’application d’un Mix spécifique
ÄDes capacités organisationnelles d’élaboration et de contrôle de ce
type de politique

Le choix de la standardisation s’effectue plutôt par les grandes

entreprises. Il concernent les produits emblèmes, c’est a dire des
produits pour lesquels le « Made in » est une valeur fondamentales
recherchée par l’acheteur et qu’il ne faut surtout pas adapter,(parfum,
produits alimentaires de luxe),soit des produits élaborés comme des

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

produits standards répondant a des besoins standards et fabriqués selon

des normes mondiales,(micro ordinateurs) ou des produits devenus
standards grâce a leur succès commercial, et l’uniformisation culturelle
des goûts et des modes de consommation ceci surtout grâce a la
puissance de la mythologie américaine comme référent.

1-Politique de produit
Le produit se compose du produit au sens strict et d’un ensemble de
services et d’attributs symboliques accompagnant le produit central
Le produit est le plus important à standardiser, c’est a ce stade que les
économies d’échelle sont les plus importantes. L’existence de normes
internationales (ISO) encourage la standardisation.Les réglementations
nationales et des habitudes de consommation différentes encouragent
par contre l’adaptation.
Les services annexes au produit sont souvent difficiles à standardiser
de part les degrés d’exigence et des conditions de services, ouverture
des magasins, conseil, délais, différents d’un pays a l’autre
Les attributs symboliques peuvent être standardisés avec profit par
l’entreprise quand l’image des produits importés est valorisée ou quand
les symboles véhiculées ont une valeur générales, les contenus
symboliques des couleurs,des noms, des formes ,suivant les cultures
varie fortement et prône en faveur de l’adaptation.

2-Politique de communication
Concernant la communication et la publicité, la volonté de bénéficier
d’une image mondiale pousse a la standardisation des politiques de
communication,
La standardisation peut se réaliser a divers niveaux
Sur la promesse et l’axe principal
Sur l’argumentaire
Sur l’exécution des messages
Sur la sélection des médias et des supports
L’adaptation est parfois indispensable, connotation négative d’un nom,
perception du made in qui peut avoir une influence valorisante ou
négative selon le produit, message devant tenir compte des attitudes
nationales, réglementations.

Conclusions ; La voie du Marketing interculturel

Rejoint le marketing global dans sa volonté d’homogénéisation,

cependant sa démarche consiste à éliminer les barrières culturelles dès
la conception du produit dans le souci de rassembler les

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MARKETING INTERNATIONAL ET NEGOCIATION

consommateurs, sans leur imposer des valeurs culturelles étrangères

qu’ils ne souhaitent pas accepter. Le marketing interculturel cherche a
définir d’abord les conditions d’identification au produit afin de déterminer
quels aspects du marketing doivent être modifiés pour faciliter
l’adéquation avec le marché et un lancement international
Le marketing interculturel ne peut se confondre avec le marketing
adaptatif, qui met en valeur les différences entre pays et les considère
comme trop importantes pour réussir sans s’adapter.
Le marketing interculturel ne s’appuie pas uniquement sur un concept de
culture liée seulement a la Nationalité. Il prend en considération les traits
culturels liés a la classe d’age, aux catégories socioprofessionnelles.
Il permet de définir des zones d’affinités culturelles, il s’agit de concevoir
son action internationale en pensant sa politique marketing, en particulier
sa politique de produit au niveau global et au niveau local on peut donc
résumer la stratégie par « think global and local »

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