MARKETING 2014 2015 Finalisé

OFPPT ISTA HH1
LA NAISSANCE DE LA MERCATIQUE
1. L’économie avant les années 1960 :
Déjà entre les deux guerres, et plus encore à la suite de la deuxième guerre mondiale, la
situation économique est caractérisée par une pénurie de certains biens. Dans ces domaines
d’insuffisance de l’offre, les entreprises privilégient la production ; elles sont certaines de
trouver des acheteurs : LA DEMANDE « ATTEND » LES PRODUITS.
2. L’économie dans les années 1960
Les entreprises ont accru leurs capacités de production. La demande est moins rationnée. Les
entreprises sont donc contraintes de faire un effort de vente plus important. Malgré tout, la
publicité se développe ; les vendeurs doivent être plus persuasifs. On reste cependant dans une
logique de production. On PRODUIT D’ABORD, puis on s’efforce de persuader le
consommateur d’acheter.
3. L’économie dans les années 1970
La demande solvable est largement satisfaite par l’offre des entreprises. Celles-ci produisent
massivement, la concurrence s’intensifie. Les firmes sont dans l’obligation de détecter les
besoins du consommateur pour adapter leur production à ces besoins. La démarche devient
alors une DEMARCHE MARKETING.
1TSC M08 : MARKETING Page 1

Mmes BOUFTASS ET IDRISSI
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LA DEMARCHE MARKETING
1. Généralités
- Le marketing (ou mercatique s’est imposé comme une nouvelle manière d’appréhender
l’entreprise, son environnement et son marché.
- Le marketing propose une démarche logique de développement de l’entreprise fondé
sur la satisfaction de sa clientèle.
2. Définition du concept de marketing

La définition proposée ci-dessus est axée sur deux aspects fondamentaux du marketing : la
cohérence et l’intégration.
a. Définition
Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au
mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser
l’efficacité globale de l’entreprise face à son environnement
b. Commentaires
L’art : le marketing est plus un état d’esprit qu’une liste de « recettes » fondées sur des
techniques plus ou moins complexes.
Faire converger : évoque très nettement la notion de cible, c'est-à-dire la clientèle visée par
l’entreprise.
Les actions : notamment celles contenues dans le marketing-mix, c'est-à-dire : produit, prix,
distribution, communication (4P= Product, Price, Place, Promotion).
Satisfaire au mieux les besoins : l’objectif principal
Clientèle : le client (individu, entreprise, etc.) est le point d’aboutissement des efforts.
Politiques cohérentes : le marketing implique la mise en place d’une planification rationnelle et

harmonieuse des actions menées en fonction d’objectifs stratégiques pertinents.
Optimiser l’efficacité globale : la fonction commerciale doit être intégrée dans une approche
englobant l’ensemble des autres fonctions de l’entreprise (finances, production, ressources
humaines, logistique).
Face à son marché : l’analyse du marché dans toutes ses composantes est déterminante dans
le succès de l’entreprise.

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3. La démarche marketing
- La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante :
- Le point de départ est le marché MARCHE
- La connaissance du marché permet de déceler des besoins ; BESOINS

(Clairement définis ou seulement pressentis).
- Après avoir précisé la nature du besoin constaté ou pressenti, PRODUIT

L’entreprise définira le produit capable de satisfaire ce besoin.
- A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché SEGMENTATION

En sous-ensemble homogènes.
- En fonction de ses objectifs, de son potentiel

et des opportunités qui lui sont offertes, l’entreprise choisit CIBLE
sa cible, c'est-à-dire les consommateurs auxquels
elle va proposer son produit
- En fonction de la cible choisie, elle affinera la définition

du produit et choisira son positionnement, POSITIONNEMENT
C'est-à-dire la place qu’il occupera sur le marché
par rapport à la concurrence
- Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte

du comportement du consommateur, du coût du produit PRIX DE VENTE
de l’attitude de ses concurrents.
- Elle choisira le canal de distribution le plus adapté

à la cible et au produit CANAL DE DISTRIBUTION
- Elle organisera sa force de vente en fonction du ou

Des canaux de distribution choisi(s) FORCE DE VENTE
- Elle fera connaitre son produit par des actions

De communication (publicité, promotion COMMUNICATION
de lancement, etc.)
- Elle suivra et développera les ventes de son produit SUIVI

Tout au long de la vie de celui-ci ET DEVELOPPEMENT
Par des actions adaptées et cohérentes DES VENTES
- Sans cesse, elle étudiera le marché pour déceler

de nouveaux besoins et être à même de proposer MARCHE, BESOIN
de nouveaux produits pour remplacer les produits PRODUIT, ETC
en perte de vitesse

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4. L’interaction de la fonction marketing

Le marketing implique des interactions multiples avec les principales fonctions de l’entreprise,
comme par exemple :
Définition du produit PRODUCTION

Prix du produit FINANCES
Coût du produit PRODUCTION, FINANCES
Distribution GESTION DES STOCKS
Force de vente RESSOURCES HUMAINES
Suivi des ventes ADMINISTRATION
Du fait même des interactions existant entre la fonction marketing et les autres fonctions, la
fonction marketing doit être intégrée dans une approche globale de l’entreprise.
C’est ainsi que la recherche de l’efficacité conduira souvent les dirigeants de l’entreprise à
rattacher au département marketing des domaines aussi divers que la recherche-
développement, les crédits-clients, la gestion des stocks ou l’administration des ventes.
Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et les autres
services de l’entreprise.
Le tableau suivant en donne quelques exemples :
LES CONFLITS POSSIBLES

AVEC LA PRODUCTION
Les producteurs veulent : Le marketing veut :
- Grandes séries - Petites séries
- Peu de modèles - Nombreux modèles
- Fabrication ordonnancée - Fabrication modulable
- Stock réduit - Stock important
- Composants standards - Composants spécifiques
- Achats programmés - Achats immédiats
AVEC LA RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT

Les chercheurs veulent : Le marketing veut :
- Qualité intrinsèque - Qualité perçue
- Recherche fondamentale - Recherche appliquée
- Caractéristiques fonctionnelles - Caractéristiques vendables
AVEC LES FINANCES

les financiers veulent : Le marketing veut
- Croissance de la rentabilité - Croissance des parts de marché
- Prix très supérieur aux coûts - Prix développant les ventes
- Budgets serrés et strictement définis - Budgets adaptables pour suivre la
demande

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5. Marketing stratégique – marketing tactique
Réfléchir Positionner
Inventer Elaborer
Proposer Intégrer
Choisir planifier
MARKETING STRATEGIQUE
IDEES
Evaluer
Contrôler AUDIT MARKETING Corriger
FAITS ACTIONS
L’ENTREPRISE, SON MARCHE MARKETING TACTIQUE

SON ENVIRONNEMENT
Etudier Analyser Réaliser Implanter
Décrire Comprendre Tester Faire connaitre
Constater Expliquer Adapter Doser
Diagnostiquer Préciser Détailler Réagir
EXEMPLES CONCRETS
Niveau 1 - Décrire les politiques des concurrents
- Préciser les attentes des consommateurs
FAITS - Expliquer une diminution des ventes
REALITE
Niveau 2 - Proposer des concepts de nouveaux produits
- Définir le positionnement d’un nouveau produit
IDEES - Déterminer l’évolution d’une gamme
STRATEGIE
Niveau 3 - Réaliser une action promotionnelle
- Réagir à l’attaque d’un concurrent
ACTIONS - Détailler les étapes d’un lancement de produit
TACTIQUE

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CHAPITRE I
LE MACRO-ENVIRONNEMENT ET LE MICRO-ENVIRONNEMENT
DE L’ENTREPRISE
Plan du chapitre :
Le macro-environnement
1. Définition
2. Les composantes de l’environnement
3. Menaces et opportunités
4. Exemples
Le microenvironnement
1. Généralités
2. Relation entre micro et macro-environnement
3. Représentation schématique du microenvironnement
4. Les composantes amont
5. Les composantes aval

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LE MACRO-ENVIRONNEMENT
1. Définition
Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur
son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc
des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle
doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.
2. Les composantes de l’environnement
Juridique
Social et
Culturel Démographique
ENVIRONNEMENT
Institutionnel
Economique
Technologique
Naturel
COMPOSANTES EXEMPLES
Juridique
. conditions de travail (enfants, travail de nuit, ...), labels,
normes (Européennes, Américaines, ...), produits interdits
Social et culturel
 Grandes tendances de consommation
. santé, écologie, sécurité, temps
 Sous cultures
. information (TV, presse, internet), musique (rap, techno, ...),
lieu de vie (ville / campagne).
 Grandes tendances d'opinion
. vérification de la qualité des produits par les distributeurs,
mise en place de labels de qualité
Economique .Consommation, Epargne, Crédit, Taux de chômage,
évaluation du pouvoir d’achat

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Démographique . Taux de croissance de la population, pyramide des âges, taux

de natalité, taux de mortalité…
Technologique . La disparition de certains produits (TV couleur, TV noir et

blanc), découverte de nouvelles molécules, réseaux télématiques
(internet)…
Naturel .Problèmes de pollution, de déchets, de pénurie de certaines

matières premières
3. Menaces et opportunités
Pour l’entreprise, l’environnement représente une source de menaces et d’opportunités.

Les menaces correspondent à des modifications de l’environnement dont les caractéristiques
sont les suivantes :
- Elles sont éventuelles : la probabilité de leur manifestation est variable selon les cas ;
- Elles peuvent être passagères ou durables : elles concernent aussi bien des éléments
d’ordre conjoncturel que structurel ;
- Elles sont défavorables à l’entreprise, ce qui veut dire que sans réaction adéquate de la
part des ses dirigeants, l’entreprise risque de voir sa situation se détériorer.
Les opportunités représentent des possibilités d’actions offertes par l’environnement à
l’entreprise, s’inscrivant dans un développement harmonieux de son activité. L’intérêt d’une
opportunité dépend principalement de trois facteurs :
- L’avantage retiré par l’entreprise, défini en termes de rentabilité, de part de marché, de
sécurité, de notoriété, etc.
- La probabilité de succès déterminée en fonction de la réaction prévisible du marché et
de l’environnement général,
- Le savoir-faire de l’entreprise évalué à partir de ses capacités spécifiques par rapport à
la concurrence de réaliser avec succès le projet envisagé.

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4. Exemples
COMPOSANTES CARACTERISTIQUES OPPORTUNITES MENACES
Environnement - - Stagnation de la -Stagnation de la

démographique natalité consommation
-
-Croissance des +60 -nouveau créneau :
ans les « seniors »
-modification de la -développement des

cellule familiale produits mono-
portions
Environnement -Crise économique/ -diminution de la

économique chômage consommation
-développement du -augmentation de la
crédit consommation
Environnement -augmentation de la -augmentation des

naturel pollution ventes des produits
biologiques
Développement de -développement des

la maladie « de la contrôles
vache folle »
Environnement -développement de -baisse des coûts

technologique l’électronique dans le domaine de
la micro-
informatique
Environnement -recherche d’une -développement des

social et culturel bonne santé labels de qualité
Environnement -développement de -modification des

juridique la normalisation techniques de
production pour
obtenir la norme
I.S.O 9002

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LE MICRO-ENVIRONNEMENT
1 - Généralités :
Le micro environnement correspond à l’ensemble des éléments proches de l’entreprise
susceptibles d’influencer son comportement.
On distingue :
- les composantes situées directement en amont (les ressources) de l’entreprise : elles
représentent les individus ou organisations qui procurent à l’entreprise les ressources
nécessaires à son activité ;
Exemples: actionnaires, fournisseurs, etc.,
- les composantes situées directement en aval (le marché) de l’entreprise : elles

représentent les acteurs intervenant sur le marché ;
Exemples : Clients, prescripteurs, etc.
- les composantes n’appartenant ni aux ressources ni au marché mais qui peuvent avoir
une influence plus ou moins directe sur la gestion de l’entreprise.
Exemples : association de consommateurs, médias, etc.
2 - Relation entre Micro et Macro environnement :

Le micro environnement constitue pour l’entreprise le filtre des influences du macro
environnement. En d’autres termes, le micro environnement est une sorte de révélateur des
modifications du macro-environnement qui concernent effectivement l’entreprise. C’est la
raison pour laquelle dans une optique opérationnelle, il faut s’attacher à relier
systématiquement les différents facteurs d’évolution du macro-environnement avec les
composantes spécifiques du microenvironnement de l’entreprise étudiée.
Exemples :
- Une augmentation des taux d’intérêt aura une influence négative sur les décisions
d’achat de la clientèle d’un concessionnaire de véhicule automobile.
- Un décret interdisant l’usage d’un colorant alimentaire donné peut amener une
entreprise fabriquant des yaourts à revoir le choix de ses fournisseurs.

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3-Représentation schématique du microenvironnement :
MACRO-ENVIRONNEMENT
COMPOSANTES AMONT AUTRES COMPOSANTES

(RESSOURCES) COMPOSANTES AVAL
EX : publics (MARCHE)
Apporteurs de
capitaux
• ex: actionnaires Intermédiaires
• ex: grossistes
Apporteurs de biens
• ex: fournisseurs Prescripteurs
• ex: acheteurs
Prestataires de
services L’ENTREPRISE
Concurrence
• ex: avocats
• directe -ex: leader du
marché
Apporteurs de
travail et/ ou • indirecte -ex: produits
de savoir-faire
de substitution
• ex: salariés
Capacités /contraintes Forces / faiblesses Opportunités / Menaces
RESSOURCES ENTREPRISE MARCHE

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4 - Les composantes amont (ressources) :

a) Les apporteurs de capitaux :
Cette rubrique décrit l’origine des ressources financières. On y trouve notamment les
actionnaires (capitaux propres), les banques, les organismes de financement, les obligataires
(capitaux empruntés), les Pouvoirs Publics (subventions, aides, etc.)
b) Les apporteurs de biens :
Cette rubrique décrit l’origine des biens utilisés par l’entreprise et recouvre les fournisseurs
(qui vendent des biens d’investissement, des matières premières, des produits intermédiaires,
de produits finis, etc.), les sous-traitants (qui fabriquent des produits en fonction de la
demande spécifique de l’entreprise) les bailleurs (qui louent à l’entreprise des biens tels que
locaux, véhicules, etc.).
c) Les prestataires de services :
Cette rubrique décrit l’origine des services utilisés par l’entreprise. Elle comprend des éléments
très divers tels que sociétés d’assurance, cabinets-conseils (experts-comptables, conseiller
juridique, etc.), La Poste, agences de publicité, etc.
d) les apporteurs de travail et de savoir-faire :
La situation du marché de l’emploi est un élément important du microenvironnement. Elle doit

être étudiée au niveau de la demande d’emploi en termes de qualification offertes, de
rémunérations demandées, d’expériences proposées, etc.
5. Les composantes aval (marché) :

Dans toute approche marketing, l’étude du marché aval de l’entreprise est d’une importance
fondamentale.
Le marché aval est composé de l’ensemble des clients de l’entreprise qui sont les acheteurs du
produit ou du service proposé par l’entreprise.
Les distributeurs font parti du marché aval. Ils sont le moyen pour l’entreprise de rentrer
en contact avec le client.
Les prescripteurs enfin font parti du marché aval en tant qu’initiateur de l’achat du produit par
le client final.
Exemple : Le médecin prescrit un médicament et le patient achète ce médicament chez le

pharmacien.

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6 - LES AUTRES COMPOSANTES :

a) Les administrations :
Les administrations représentent le lien patent entre le macro-environnement institutionnel et

l’entreprise. Celle-ci est soumise à une réglementation incontournable dans des domaines très
variés (normes de sécurité, pollution, consommation, prix, publicité, etc.) si bien que de
nombreuses décisions de gestion sont dépendantes des choix effectués par les pouvoirs
publics.
b) Les groupes d’intérêt :
Les groupes d’intérêt correspondent à des associations plus ou moins structurées ayant pour
but de défendre les intérêts des personnes (physiques ou morales) qu’elles représentent.
Parmi les groupes d’intérêt qui peuvent jouer un rôle très important au niveau de l’image d’une
entreprise, se trouvant en première ligne les associations de consommateurs. Leurs principales
actions consistent à diffuser des publications contenant notamment des tests comparatifs de
produits et à intenter des actions en justice lorsqu’elles considèrent que les intérêts des
consommateurs sont lésés. De plus, actuellement, elles agissent auprès des pouvoirs publics
pour que soit élaboré un code de la consommation fondé sur des principes tels que le droit à
l’information, le droit à la sécurité, le droit à la loyauté des transactions, le droit d’obtenir
librement réparation, etc.
A coté des associations de consommateurs, il faut citer les associations d’utilisateurs

(spécifiques à un service ou à un produit) et les groupes de pressions («lobbies »).
c) Les médias :
Les médias représentent l’ensemble des vecteurs susceptibles de transmettre des informations
ou des opinions. La presse, la télévision en sont deux exemples. Cette forme de communication
présente la caractéristique d’être gratuite, ce qui est un avantage si l’information véhiculée est
globalement favorable à l’entreprise. Par contre, ces canaux peuvent s’avérer très pénalisants si
pour une raison ou pour une autre ils constituent à l’insu de l’entreprise une image négative de
ses produits.
d) Le grand public :
Le grand public correspond à un ensemble vague et non structuré d’individus supposés avoir
globalement des attitudes ou des opinions plus ou moins homogènes vis-à-vis des entreprises,
des produits et des services et d’une manière générale vis-à-vis des évolutions du macro-
environnement.

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CHAPITRE II
LA NOTION DE MARCHE ET SES COMPOSANTES
Plan du chapitre :
1. Généralités
2. L’analyse du marché par la demande
3. L’analyse du marché par l’offre
4. Les facteurs d’influence
5. Deux approches opérationnelles du marché

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Au sens économique, le marché est le lieu de confrontation de l’offre et de la demande sur
lequel se détermine le prix ;
Au sens mercatique, le marché est l’expression des possibilités et des volontés des offreurs et
des demandeurs.
La notion de marché peut encore représenter les consommateurs ayant acheté ou susceptibles
d’acheter un produit. A cette approche du marché est attachée la notion de volume de
consommation, c'est-à-dire le nombre de produits vendus ou susceptible d’être vendus.
a. Les conditions d’existence d’un marché
En économie marchande, l’existence d’un marché nécessite quatre conditions :
- Un besoin clairement défini,

- Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin,
- Une offre répondant d’une manière plus ou moins complète à ce besoin,
- Un prix correspondant à la valeur d’échange observée du produit exprimée en unités
monétaires.
b. Représentation schématique du marché aval
Les prescripteurs
Les offreurs les demandeurs
Les producteurs les acheteurs
Les distributeurs Marché d’un produit les utilisateurs
Les agents d’influence

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2. L’analyse du marché par la demande :

a. Les composantes de la demande d’un produit
Consommateurs : les individus qui achètent le produit pour satisfaire leurs besoins
Non consommateurs absolus : individus ne pouvant consommer le produit pour des raisons
déterminantes (physiques, religieuses, morales…)
Non consommateurs relatifs : ne consomment pas le produit pour des raisons volontaires
(mode de vie…)
b. Les spécificités de la demande
Caractéristiques quantitatives Caractéristiques qualitatives
Nombre d’acheteurs Les motivations, les freins

Identification des acheteurs selon l’âge, le Les raisons de l’achat
sexe, la CSP, l’habitat… Les lieux d’achat
Quantités moyennes achetées
c. La segmentation de la demande
La segmentation consiste à décomposer un ensemble hétérogène (le marché) en sous-

ensembles homogènes (groupes d’individus) ayant des caractéristiques et des comportements
communs.
Critères Critères géographiques Critères comportementaux

sociodémographiques
Sexe, âge, taille du foyer, Climat Quantités consommées

Nationalité, revenu, Lieu d’habitation Habitudes de consommation
profession et catégorie Type d’habitation Circuits de distribution
sociale, niveau d’instruction. Style de vie
La stratégie des entreprises basée sur la segmentation :
L’entreprise va adapter sa stratégie en fonction des segments identifiés. Elle peut :

- Se concentrer sur un seul segment
- S’attaquer à plusieurs segments en développant un produit spécifique à chaque
segment.
- S’attaquer à la totalité du marché sans tenir compte des segments identifiés.
3. L’analyse du marché par l’offre:

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Au sens large, l’offre comprend les producteurs et les distributeurs.
a. Les producteurs
Ensemble des fabricants d’un produit ou des prestataires d’un service
L’analyse de l’offre permet de déterminer :
- Le niveau de concurrence du marché
Nombre d’offreurs Type de marché
Elevé Concurrence
Limité Oligopole
Un seul Monopole
Aujourd’hui, du fait des mouvements de concentration, la grande majorité des marchés est en
situation d’oligopole, et du fait de la mondialisation, les offreurs sont de nationalités diverses.
- La position de chaque offreur sur le marché
La part de marché de chaque producteur et La part de marché relative

de son évolution
Volume des ventes (ou CA) de l’entreprise Part de marché de l’entreprise X

Volume des ventes (ou CA) du marché part de marche du principal concurrent
- Le taux de notoriété de l’entreprise
Il permet d’évaluer le degré de connaissance de l’entreprise par la demande.
Ces données permettent de déterminer la place de l’entreprise sur le marché, renseignent sur
son poids et sur l’efficacité de sa politique commerciale.
b. Les distributeurs
Ensemble des intermédiaires permettant d’acheminer les produits du fabricant au

consommateur final.
- Analyse quantitative
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Evaluation des ventes par circuit de distribution

Part relative de chaque circuit dans la distribution du produit.
- Analyse qualitative
Influence des distributeurs sur les producteurs au niveau des prix, des délais de paiement, des
délais de livraison.
Influence des distributeurs sur les clients.
Objectif du distributeur Moyens mis en œuvre
Attirer la clientèle Assortiment, qualité, disponibilité des

Répondre aux attentes produits, actions promotionnelles
Fidéliser la clientèle Accueil, services après vente
Faciliter son acte d’achat Cadre attractif, agencement de la surface de

vente
L’inciter à acheter Implantation des produits dans le magasin,

mise en valeur des produits, actions
promotionnelles.
Le marchandisage est l’ensemble des techniques permettant de proposer le bon produit, au

bon endroit, au bon moment en quantités suffisantes et à un prix satisfaisant pour le
consommateur.
4. Les facteurs d’influence:

Les prescripteurs : influencent l’acte d’achat d’un produit par leurs avis, leurs
recommandations ou par leur propre comportement. Exemple : médecins, enseignants,
enfants…
Les associations de défense : informent et sensibilisent les consommateurs sur des critères de
choix
L’entourage : n’intervient pas directement dans la décision d’achat mais peut inciter ou
dissuader l’acheteur potentiel par son comportement, ses remarques…
Les médias : par les informations qu’ils diffusent.
L’environnement : économique, démographique, socioculturel, juridique.

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Ces évolutions de l’environnement ont une influence sur le comportement de consommation.

Elles doivent donc être prises en compte par les entreprises pour qui elles peuvent être des
sources d’opportunités, de contraintes ou de difficultés.
5. Deux approches opérationnelles du marché:
a. Le marché défini par le volume de consommation
-Le marché effectif (encore appelé marché actuel, marché servi, ou marché réel) du produit
correspond aux ventes effectivement réalisés par l’ensemble de la profession (l’entreprise
plus ses concurrents) auprès de la clientèle acquise au produit.
-Le marché potentiel du produit qui correspond aux ventes pouvant être réalisées par
l’ensemble de la profession auprès de la clientèle acquise augmentée de la clientèle encore
non acquise mais susceptible d’être intéressée par le produit proposé.
b. Le marché défini par l’étendue des produits étudiés
- Le marché de référence (encore appelé marché principal) qui correspond au marché des
produits identiques ou très proche du produit étudié, c’est à dire en concurrence directe avec
celui-ci.
- Les marchés de substitution (encore appelé marchés environnants) qui correspondent aux
marchés des produits n’appartenant pas au marché de référence mais pouvant se substituer au
produit étudié dans des circonstances d’utilisation assez proches.
- Le marché de besoin générique (encore appelé marché générique) qui correspond au marché
de tous les produits satisfaisant le même type de besoin que le produit étudié.
- Les marchés d’appui (encore appelé marchés supports) qui correspondent aux marchés des
produits qui permettent d’utiliser, de conserver ou de consommer le produit étudié.
Marché de référence Marchés de Marché du besoin Marchés d’appui

substitution générique
Soupes surgelées Légumes frais Alimentation Congélateurs

Soupes en boite Cuisinières
Micro-ondes
Portable Poste, fax, internet Communication Réseau téléphonique

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CHAPITRE III
L’ETUDE DE MARCHE
Plan du chapitre :
1. Définition
2. Les objectifs de l’étude de marché
3. Les informations à collecter

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1. Définition :
L’étude de marché peut être définie comme la collecte et l’analyse d’informations nécessaires à
la prise de décisions mercatique au niveau de l’entreprise.
Le contenu de l’étude de marché est fonction du problème à traiter.
Elle peut porter :
- L’environnement : les éléments qui influent sur les ventes ;
- La demande : analyse quantitative (qui sont-ils) et qualitative (comportement d’achat) ;
- La concurrence (composition, produits, stratégie, évolution des ventes…) ;
- La distribution (le poids relatif des circuits, leur évolution…).
2. Les objectifs d’une étude de marché

Pourquoi une entreprise souhaite-t-elle collecter de telles informations ?
- Pour lui permettre de prendre une décision commerciale à partir des informations
collectées (ex : le lancement d’un nouveau produit) ;
- Pour répondre à un besoin d’information sur le marché et les différents acteurs qui le
composent (veille commerciale) ;
Les données collectées seront traitées et analysées. Le résultat de l’étude sera présenté dans
un rapport.
3. Les informations à collecter

En prenant l’exemple d’un nouveau produit, voici les informations à collecter :
Le marché Les informations à collecter

Le produit existe-t-il ?quels sont les substituts ? quelle est la
L’offre part de marché des concurrents ? quelles sont les actions
commerciales en matière de produit, de prix, de distribution
et de communication ?...
A quel besoin répond ce nouveau produit ? quelle est la
La demande cible ?clientèle réelle et/ou potentielle ? quantité ? le
pourquoi de l’achat (motivations, freins) ?...
Quel conditionnement choisir ? quel type de canal choisir ?...
La distribution
Quelle est la réglementation ? existe-t-il un risque
L’environnement du d’obsolescence ? comment va être accueilli ce nouveau
marché produit ?...

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 Où et comment trouver l’information ? Etudes secondaires/ primaires

 Quelles techniques utiliser ? Etudes documentaires/
Qualitatives/quantitatives,
Expérimentation
a. Les études secondaires
1re étape : se renseigner pour savoir si les informations recherchées n’ont pas déjà été
collectées par d’autres (dans l’entreprise ou par des organisations). Ces informations prennent
la forme d’articles, de rapports, de statistiques. C’est ce qu’on appelle faire une étude
secondaire
Les deux modes de collecte d'informations pour une étude secondaire
Les informations internes Les informations externes
(Statistiques de ventes, fichiers clients, Rassemblées par des organismes tels que
comptes rendus des représentants) l'INSEE
Etude documentaire
(Etude réalisée à partir d'informations secondaires figurant dans les revues, livres et banques
de données)
b. Les études primaires
2e étape : les informations pertinentes sur le marché ne sont pas trouvées ou elles sont
insuffisantes. Il faudra réaliser une étude primaire ; c'est-à-dire la recherche par l’entreprise
des informations grâce aux enquêtes qualitatives et quantitatives. En général, l’étude
qualitative précède l’étude quantitative car elle analyse les causes profondes du
comportement.

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Les principales techniques de collecte d'informations par une étude

primaire
L'étude quantitative L'expérimentation

l'étude qualitative
Elle permet de dénombrer, Elle permet de tester un
Elle permet d'expliquer les produit et de mesurer les
motivations des individus et de quantifier un phénomène
et répond à la question intentions d'achat. Elle est
répond à la question utilisée pour étudier le
"pourquoi?" " Combien ?" comportement d'acheteurs
Entretien
non Marché-test
Réunion Panel Sondage Recensement
directif ou
de groupe
semi-
directif
 Les études qualitatives
Techniques Définition Exemple

Réunion de groupe Nombre restreint de personnes (7à12) pour Réunion de
parler librement d’un sujet déterminé consommateurs
Entretien non directif ou Entretien par thème ou à partir d’une phrase Une entreprise
semi-directif (grâce à un guide d’entretien). souhaite vérifier le
positionnement de
ses produits
 Les études quantitatives
Techniques Définition Exemple

Panel Etudes continues réalisées sur un Panels de distributeurs : permet d’étudier les
échantillon permanent. Les parts de marché des marques de produits de
pénalistes sont régulièrement consommation courante.
interrogés. Cela permet de suivre Panels de consommateurs
l’évolution d’un marché.
Sondage Enquête ponctuelle réalisée auprès Au lycée, je souhaite savoir combien d’élèves
d’un échantillon représentatif de la sont intéressés par un voyage en Irlande.
population étudiée Je construis un échantillon car je ne pourrais
pas interroger tout le monde
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Recensement Interroger toute la population Dans ma classe, je souhaite savoir combien

d’élèves seraient intéressés par le festival
« Mawazine». J’interroge toute la classe.
Exemple : A partir des informations collectées pour le lancement d’un nouveau produit, je
différencie les principales techniques à utiliser
Le marché Les informations à collecter Les techniques

L’offre  Le produit existe-t-il ? quels sont les  Etudes documentaires
substituts ? quelles sont leurs actions
commerciales en matière de produit, de
prix, de distribution et de
communication ?
 Quelle est la part de marché des  Panels des
concurrents ?... distributeurs
La demande  A quel besoin répond ce nouveau  Sondage
produit ? quantité ?
 Quelle est la cible ?clientèle réelle et/ou  Etudes documentaires
potentielle ?
 Le pourquoi de l’achat ?...  Etudes qualitatives
La distribution  Quel conditionnement choisir ?  Sondage
 Quel type de canal choisir ?  Expérimentation
L’environnement  Quelle est la réglementation ? existe-t-il  Etudes documentaires

du marché un risque d’obsolescence ? comment va
être accueilli ce nouveau produit ?...

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CHAPITRE IV
LES SITUATIONS D’ACHAT
Plan du chapitre :
1. Généralités
2. Description
3. Explication
4. La situation d’achat

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Le consommateur est l’élément clé du marché.
L’entreprise doit donc étudier quelles sont les situations d’achat, les modalités de son
accomplissement et tout ce qui est susceptible d’expliquer comment un consommateur
est amené à décider d’acheter le produit proposé et pourquoi un autre consommateur
ne l’achètera pas.
L’étude du comportement du consommateur doit être amenée à deux niveaux : niveau

descriptif et niveau explicatif.
2. Description :
Au niveau descriptif, il s’agit de répondre à un certain nombre de questions (variable
selon le produit étudié) comme l’indique le tableau suivant à titre indicatif :
QUESTIONS EXEMPLES
Qui prescrit ? Le médecin prescrit un antibiotique

Qui influence ? L’ami exerce une influence dans l’achat d’un portable
Qui décide ? Le couple choisit ensemble un appartement
Qui achète ? Le père achète un récepteur TV
Pour qui ? Telle revue est achetée pour les enfants
Pour quel usage ? Monsieur « X » achète un lecteur de CD portable pour
écouter de la musique dans sa voiture.
Quelle quantité ? En moyenne, les français consomment 2 kg de confiture par
an et par personne
A quel moment ? - 80% des jouets sont achetés durant les périodes de
fête
- 35% des ventes des légumes dans les marchés se font
le samedi
Selon quelle fréquence Telle famille achète de la viande trois fois par semaine
A partir de quelles Tel couple a choisi de passer ses vacances en Turquie après
informations ? avoir lu un article dans le Monde
Où ? Monsieur « X » a acheté son ordinateur par Internet

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3- Explication :
Au niveau explicatif, il s’agit de répondre à la question : « POURQUOI ? »
C'est-à-dire de rechercher tous les facteurs influençant la décision d’achat finale et les
différentes composantes factuelles décelées au niveau descriptif.
Cette question concerne aussi bien :
- Au départ, le besoin ressent : pourquoi telle personne a-t-elle besoin de ce

produit et une autre pas ?
- A l’arrivée, la marque choisie : pourquoi le produit de cette marque et pas un
autre ?
Les modèles de comportement ont pour objet d’expliquer la réaction d’un individu en
fonction de stimuli externes :
Stimuli Individu
• Variables externes • Variables internes Réaction
4- La situation d’achat:
a. Les rôles dans la situation d’achat
Dans certains cas on peut dénombrer jusqu’à cinq personnes (ou groupe de personnes)
ayant un rôle différent dans la situation d’achat :
- L’initiateur : correspond à celui qui le premier a proposé d’effectuer l’achat.

- L’influenceur : correspond à celui qui de façon plus ou moins directe a pu avoir un
effet sur le choix final,
- Le décideur : correspond à celui qui choisit d’acheter et qui définit ce qu’il faut
acheter, où l’acheter, quand l’acheter, etc…
- L’acheteur : correspond à celui qui réalise effectivement l’achat décidé
- L’utilisateur : correspond à celui qui se sert du produit acheté.
Exemple : Achat d’un PC portable pour un étudiant
L’initiateur : « Notre professeur nous a recommandé d’acheter un PC portable

L’influenceur : « Mon ami ALI m’a conseillé un HP ou un DELL »
Le décideur : « finalement, mon père a choisi « DELL »
L’acheteur : « ce sont mes grands-parents qui me l’ont offert pour mon anniversaire »
L’utilisateur : « c’est moi qui m’en sers »

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Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles ci-dessus sont joués
par une personne unique.
Exemple : achat d’une chemise pour soi-même
Dans la plupart des cas, une seule personne peut être amenée à jouer plus d’un des rôles
indiqués, par exemple, l’initiateur peut être aussi le décideur et l’acheteur.
Exemple : la maîtresse de maison choisit et achète le dentifrice pour toute la famille.
b. Les Différentes Situations D’achat :
D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la
décision envisagée. Ce dégrée d’implication est principalement lié au risque ressenti par
l’acheteur. L’achat d’un appartement ne se fait pas de la même façon que celui d’un
paquet de bonbons.
D’autre part, la perception d’une différence significative ou non significative entre les
marques offertes est un autre élément à prendre en compte.
D’après Assael, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations
d’achats caractéristiques comme le montre le tableau suivant :
Différence significative Différence non

entre les marques significative entre les
marques
Niveau d’implication élevé a- achat complexe b- achat puis recherche
d’une justification
Niveau d’implication faible c- achat de diversité d- achat banal
A) ACHAT COMPLEXE :
Un niveau d’implication élevé se rencontre lorsque l’achat est caractérisé par une
dépense importante, un grand nombre de possibilités offertes, une expérience du produit
faible ou nulle, un risque perçu élevé, un produit dont le contenu symbolique est
considéré comme très significatif.
De plus, lorsque la différence entre les marques proposées paraît importante à l’acheteur,
celui-ci est très actif dans sa recherche d’informations et de conseils, Son approche se
veut rationnelle et rigoureuse. Son objectif prioritaire est d’appendre afin de se forger
une opinion. Il définit des critères précis pour évaluer chaque solution avant de se
déterminer. Il est sensible à la publicité en fonction de la crédibilité de celle-ci. L’influence
de son environnement social (famille, amis, collègues, etc.) est très importante.
Exemple : Achat de la première voiture

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B) ACHAT PUIS RECHERCHE D’UNE JUSTIFICATION :
Dans le cas où, malgré son implication importante, le consommateur ne parviendrait pas
à percevoir de différence significative entre les marques, il se déterminera en fonction
d’éléments explicites tels que, par exemple, le niveau du prix ou la disponibilité du
produit.
Ce n’est qu’ensuite qu’il cherchera à justifier son choix (théorie de la dissonance

cognitive).
Après l’achat, il aura tendance à forger une attitude favorable vis-à-vis du produit acheté
en réduisant la perception d’une dissonance résultant du sentiment d’avoir peut être
commis une erreur. Dans ce cas, l’entreprise doit centrer sa communication sur le
sentiment du post-achat (service après vente) et viser à rassurer l’acheteur sur le bien
fondé de sa décision.
Exemple :
- Achat d’un PC portable,

- Achat d’un tapis.
Remarque :
La perception d’une différence significative entre les marques est variable selon les
consommateurs.
Exemple :
Pour un consommateur donné, presque tous les laits stérilisés seront considérés comme
pratiquement identiques alors qu’un autre jugera qu’un « demi-écrémé » est très
différent d’un « écrémé ».
C) ACHAT DE DIVERSITE :
Lorsque l’implication est faible, l’information est saisie au hasard: il n’y a pas de démarche
active de la part du consommateur pour se documenter. Bien que, dans ce cas, la
crédibilité de la source du ménage ne soit pas essentielle, l’impact de la répétition
publicitaire peut être déterminant. Par contre, l’approbation sociale joue un rôle très
limité.
Quand en plus, le consommateur est sensible aux différences existant entre les marques,
il va procéder à des achats diversifiés sans que son infidélité à telle ou telle marque soit
justifiée par une insatisfaction particulière. Son comportement sera guidé par la volonté
de varier ses plaisirs au gré de son humeur et des circonstances.

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Exemples:
- Les confitures
- Les bouteilles d’huiles (Huilor, Lesieur cristal…).
D) ACHAT BANAL :
Lorsque l’implication est faible et que les différences entre les produits paraissent peu
importantes, on se trouve dans le cas d’un achat banal caractérisé par un comportement
de routine. Le consommateur choisit sans réfléchir le produit en fonction d’éléments
pratiques simples tels que par exemple son accessibilité sur les rayons.
Exemple: Le sucre en morceaux.

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CHAPITRE V
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Plan du chapitre :
1. Généralités
2. Les variables internes
3. Les variables externes
4. La décision d’achat
5. Représentation synthétique du processus
d’achat

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C’est à partir du comportement du consommateur, en général d’abord et vis-à-vis du produit
proposé ensuite, que l’entreprise définira sa politique du marketing.
L’objectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par l’acte

d’achat du produit qu’il choisit.
Avant d’arriver au stade de la décision, il est soumis à l’influence des variables multiples qui
induisent ses motivations et ses freins.
- variables internes : son style de vie, son, expérience, ses attitudes, ses croyances, etc.
- variables externes : l’environnement socioculturel, les informations disponibles sur le

produit, l’image de l’entreprise, le positionnement du produit, etc. La plupart de ces
variables externes peuvent être internalisées.
2 - Les variables internes :

C’est le désir ou le besoin qui pousse le consommateur vers le produit. Le consommateur
s'intéresse en général à un produit s'il est stimulé par un facteur externe soit par la
publicité, soit d’une façon générale par le contexte environnemental. Mais un quelconque
stimulus peut créer un besoin chez un individu mais par chez un autre.
Exemple:
-“ T’as vu la pub des télévisions SONY elles sont belles, tu ne trouves pas? J’ai bien envie
de m’en acheter une pour remplacer celle que j'ai ”
-“moi la télévision ne m'intéresse pas beaucoup, tu sais, D’ailleurs, maintenant, tout le

monde en a une”.
Il faut donc faire intervenir des éléments propres à l’individu pour évaluer sa réceptivité
au stimulus:
EXTERIEUR INDIVIDU
BESOIN RESSENTI
STIMULUS FILTRE
REPONSE

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a. Les attitudes (croyances, sentiments, actions)
L’attitude est généralement définie comme étant une tendance ou une prédisposition à
évaluer d’une certaine manière un objet ou le symbole lié à cet objet.
Une attitude peut recouvrir :
Des croyances (éléments cognitifs) : elles correspondent à l’idée que le consommateur se

fait d’un produit donné;
Exemples
Je suis sûr qu’un congélateur évite le gaspillage

Je pense que la margarine LA PRAIRIE est bonne pour la santé.
Des sentiments (éléments affectifs) : il représente l’attirance ou le rejet que le

consommateur ressent vis-à-vis d’un produit donné;
Exemples:
J’ai été très attiré par ce meuble

Je n’aime pas tellement les grosses voitures
Une tendance à agir (éléments conatifs): Le passage à l’acte du consommateur. Cette

tendance peut ne pas se présenter : une intention d’achat peut ne pas se concrétiser. A
l’opposé, même dans le cas d’une attitude globale défavorable à un produit donné, un
consommateur se laissera tenter par une promotion exceptionnelle et achètera le produit
en question.
b. l’expérience :
L’expérience découle de l’apprentissage et dans une certaine mesure d’un

conditionnement préalable. A partir d’un stimulus donné, le consommateur répond d’une
façon préétablie en fonction de ses attitudes et (ou) de sa connaissance du produit.
Exemples:
Dès que j’entends cette pub, j’ai envie de boire du café.

Je te le dis, 100 000 km sans une seule panne... Je n’achète que des Mercedes pour ça.

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c. L’image de soi :
Au-delà des services rendus par un produit, le consommateur sera sensible à l’image de
qu’il donnera (ou pensera donner) de lui-même par la possession de ce produit.
Exemple:
L’acheteur d’un 4x4 Land Rover voudra donner de lui l’image d’un baroudeur alors qu’il
n’utilisera son véhicule que dans les encombrements d’une grande ville.
Pour de nombreux produits (vêtements, voitures, logement, meubles etc.), cet aspect du
comportement du consommateur est fondamental dans la décision d’achat.
L’entreprise doit donc en tenir compte pour définir l’image qu’elle veut donner à son
produit compte tenu de la clientèle visée ou encore choisir son segment de marché
compte tenu de la perception par les consommateurs du produit qu’elle propose.
d. Les styles de vie :
Manière de vivre (et parfois de penser) adoptée par un ou plusieurs individus. Les styles de vie
subissent notamment l’influence de la société, de la culture, des valeurs, des spécificités de la
personnalité qui l’adopte et/ou qui l’adapte
3- Les variables externes :

Les variables internes qui viennent d’être exposées dépendent plus ou moins d’influences
structurelles externes. Par exemple, des éléments comme la culture, le groupe ou la
classe sociale sont en partie des éléments explicatifs des socio- styles.
De plus très souvent, la décision d’achat ne dépend pas que de l’acheteur lui-même. Par
exemple, l’achat d’une Télévision SUMSUNG SMART ULTRA HD peut faire l’objet d’un
vaste débat au sein de la famille.
a. L’environnement socioculturel :
D’un point de vue commercial, la culture à une influence sur les habitudes de
consommation. La prise en compte de cet élément est fondamentale pour l’entreprise
exportatrice. Par exemple, un Allemand n’a pas les mêmes habitudes alimentaires qu’un
Italien. De plus, à l’intérieur d’un même pays, on observe aussi des différences
significatives entre les régions en matière de comportement de consommation.

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b. Les classes sociales :
Les classes sociales correspondent à des groupes relativement homogènes sur le plan du
revenu, de la formation, de la profession et du lieu de résidence.
Il est évident que le revenu par exemple a une influence déterminante sur le niveau et le
type de consommation.
Mais surtout, les individus achètent des produits pour les symboles inscrits dans ces
produits. Leur mode de consommation est un moyen d’exprimer leur position sociale.
c. Le rôle des groupes et des leaders d’opinion :
Les groupes ont eux aussi une influence sur le comportement d’achat. On distingue :
- le groupe de contact : les amis, les collègues de travail, etc.
- Les groupes de référence: le consommateur n’en fait pas partie mais son attitude
(négative ou positive) vis-à-vis de ces groupes influence son comportement d’achat
Exemple:
«Je déteste ce cartable. J'ai l'air d'une lycéenne ».
Si le groupe a une influence, celle-ci peut être dynamisée par un leader de groupe (un
collègue très écouté conseillant l’achat de telle automobile, une star de cinéma
préconisant tel produit de beauté dans une annonce publicitaire, etc...).
d. La famille :
Les comportements différent selon l’âge, le mariage et le nombre d’enfants. A partir de

ces critères, on peut définir un «cycle de vie» de la famille dont chaque étape détermine
une attitude particulière de consommation :
1 - Jeune célibataire 2 - Jeune marié sans enfant
3- Adulte + enfant 6 ans 4 - Adulte + enfant  6ans
5- Agé mariée avec enfants 6- Agé mariée sans enfant
7 - Agé célibataire ou veuf
Exemple: Jeune, marié sans enfant : dépenses orientées vers la voiture, les
vêtements, les voyages…
La répartition des rôles au sein de la famille est aussi une variable à prendre en compte
(prédominance du mari ou de la femme ou de l’enfant selon les produits).

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4- La décision d’achat :
Les besoins, les motivations et les freins d'achat
a. La détermination du besoin
1 – Au départ 2 – Ensuite 3 – A l’arrivée
UN BESOIN DES CHOIX UNE DECISION
Définition : Etat de manque, orientés par : Acheter

d’insatisfaction qui pousse un individu · tel produit
à désirer un produit · des moyens : rôle du prix · dans telle marque
· dans tel magasin.
Deux catégories : · des influences extérieures
- publicité
PRIMAIRE : se loger, se vêtir, se - informations
nourrir…etc. - groupe social, mode
SECONDAIRE : Mais aussi des désirs, - mise en valeur des
des raisons personnelles liées à la produits au point de vente
personnalité du client : son âge, son (conditionnement,
niveau social, sa culture… emplacement sur les
rayons).
Le spécialiste A. MASLOW détaille plus profondément les besoins. Il les classe en

cinq grandes familles. Pour mieux les retenir on peut les organiser sous la forme
d’une pyramide :

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b. Les motivations et les freins d'achat
RECHERCHER LES BESOINS DU CLIENT : C’EST DECOUVRIR SES PREOCCUPATIONS
Ses peurs, ses hésitations, ses blocages : Ce qui Ses envies, ses goûts, ses rêves : Ce qui le
l’empêche d’acheter pousse à acheter
LES FREINS LES MOTIVATIONS
La recherche des freins et des motivations permet au vendeur de proposer ensuite des produits
adaptés au client et de lui présenter les arguments qui conviennent
 MOTIVATION D’ACHAT : Raison profonde qui incite un client à vouloir acheter un produit.
Catégories Définitions Exemples

Motivations Recherche de la satisfaction personnelle, Achat d’une tablette de
Hédonistes le désir de se faire plaisir à soi même. chocolat par gourmandise
Motivations Recherche du plaisir des autres, désir de Achat d’un jouet à un
Oblatives faire plaisir aux autres. enfant pour lui faire plaisir.
Motivations Recherche de l’affirmation et de Achat d’une paire de tennis
d’auto-expression l’accomplissement personnel. NIKE.
 LES FREINS D’ACHAT : Facteur matériel ou psychologique qui empêche un client d’acheter
un produit ou retarde sa décision d’achat.
Catégories Définitions Exemples

Peurs Elles traduisent une inquiétude Une cliente aimerait acheter un magnétoscope
réelle ou imaginaire. mais elle a peur de ne pas savoir s’en servir.
Inhibitions Elles traduisent : Sentiment de culpabilité éprouvé lors de l’achat
· Un manque de confiance de d’un vêtement dont le prix est élevé.
l’acheteur en son jugement
· Un sentiment de culpabilité.

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5-Représentation synthétique du processus d’achat :
EXTERIEUR CONSOMMATEUR
Stimuli liés
aux produits
 Prix
 Qualité BESOIN RESSENTI
 Publicité
 Disponibilité
 Positionnement
 Image de marque
 Point de vente Filtre : RECHERCHE
 Vendeur Attitude D’INFORMATIONS
- Croyances
-Sentiments
-Tendance à agir EVALUATION
Expérience DES POSSIBILITES
Image de soi
Style de vie
Stimuli liés Aspects matériels FREINS, MOTIVATIONS

à l’environnement - Temps disponible RISQUES
-Revenu
 Classe sociale
 Groupe de contact
 Groupe de référence
 Culture
 Leader d’opinion
 Famille
MOTIVATIONS
SUPERIEURES
AUX FREINS
Oui Non
ACHAT
ABANDON
OU RETOUR
SENTIMENT APRES ACHAT :
-Positif, fidélité à la marque
-Négatif, retour

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CHAPITRE VI
L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE
Plan du chapitre :
1. Définir les objectifs de l’enquête

2. Connaitre les contraintes de l’enquête
3. Constituer l’échantillon
4. Choisir le mode d’administration du
questionnaire
5. Elaboration du questionnaire
6. La réalisation de l’enquête
7. Le traitement des données collectées
8. Présenter et interpréter les résultats

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Qu’est ce qu’une enquête par questionnaire ?
- Une enquête, c’est la collecte méthodique d’informations primaires sur le terrain. Cette
collecte peut être quantitative (sondage, recensement, panel) ou qualitative (étude de
motivation, d’image)
La collecte des informations pour une enquête par questionnaire sera quantitative.
- Le questionnaire est un document servant à réaliser une enquête et regroupant les
différentes questions à poser aux personnes faisant partie de l’échantillon.
Les étapes d’une enquête par questionnaire sont les suivantes :
I. Définir les objectifs de l’enquête

Avant de commencer à rédiger le questionnaire, il faut réfléchir aux objectifs du questionnaire.
Que cherche-t-on à savoir ?
Les informations collectées vont permettre de prendre des décisions ou bien encore d’engager
une action.
II. Connaitre les contraintes de l’enquête

Il s’agira essentiellement du budget et du temps. Le nombre de personnes interrogées et la
façon de les interroger dépendront, donc, de ces contraintes.
III. Constituer l’échantillon

Mais comment choisir les personnes à interroger ?
L’échantillon, c’est l’ensemble des personnes à interroger.
Elles sont sélectionnées dans une population de base et sont représentatives de celle-ci.
a. La taille de l’échantillon
Un échantillon est dit exhaustif quand sa taille est supérieure ou égale à 1/7 de la population
de base.
En règle générale, l’échantillon est compris entre 50 et 1200 personnes.
L’échantillon est très souvent non exhaustif de la population de base car cette dernière est
trop importante.
b. La constitution de l’échantillon
1) Les méthodes probabilistes
- Le tirage au sort : des personnes sont interrogées au hasard mais chaque individu
composant la population de base a les mêmes chances d’être interrogé.
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- Les échantillons stratifiés : des sous-ensembles appelés strates sont constitués avec des
personnes répondant à différents critères (âge, P.C.S, lieu d’habitation…). Un tirage au
sort est réalisé dans les différentes strates.
- Les échantillons en grappe : des grappes (villes, quartiers, immeubles…) sont définies
puis tirées au sort. La grappe sélectionnée est entièrement interrogée.
2) Les méthodes non probabilistes ou empiriques
- La méthode des quotas : la structure de l’échantillon reproduit en pourcentage les

caractéristiques de la population à étudier. C’est la méthode la plus couramment
utilisée
- La méthode des itinéraires : la structure de l’échantillon répond à un ensemble de
règles précises définies par un itinéraire à suivre
IV. Choisir le mode d’administration du questionnaire

Administrer le questionnaire, c’est interroger l’échantillon afin de collecter les informations.
Il existe plusieurs modes d’administration :
- Enquête en face à face (à domicile, dans la rue, sur le lieu de travail ou de vente),
- Enquête par correspondance,
- Enquête par téléphone.
- Enquête par internet
Chacun de ces modes d’administration comporte des avantages et des inconvénients.
Mode d’administration Avantages Inconvénients
Enquête en face à face - Meilleure compréhension - Coûteux (déplacement

des questions des enquêteurs).
- Indispensable pour - L’enquêteur peut
présenter un produit, influencer la personne
- Rapide et taux de réponse interrogée.
élevé (rue et lieu de vente)
Enquête par - Economique - Taux de non réponse
correspondance - Les enquêtes peuvent être très élevé (en règle
dispersées générale, il faut
géographiquement, relancer l’échantillon
- Le questionnaire peut être par un courrier).
long,
- Les enquêtés qui prennent
le temps de répondre le
font sérieusement

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Enquête par téléphone - Coût faible - Le questionnaire doit

- Bonne couverture être clair et bref ;
géographique et PCS - On ne peut pas montrer
- Choix de l’heure possible le produit ;
- L’identité de
l’interlocuteur est
incertaine.
Enquête par internet - Traitement simplifié - Risque de confusion
- Rapidité entre une étude en ligne
- Coût peu élevé et un spam
- Plus grande facilité qu’en
face-à-face d’interrompre
l’étude
- Manque d’anonymat des
réponses
V. Elaboration du questionnaire
- Faire une introduction qui permet de présenter le but de l’enquête, et donc, d’intéresser
la personne enquêtée.
- Le corps du questionnaire : regrouper les questions par thème. Une question
comportera une seule idée. Les types de question seront alternés. Toutefois, le
questionnaire comportera peu de questions ouvertes car peu de personnes y
répondent.
Les types de questions
Question fermée dichotomique Parmi les réponses, une seule est possible.
Questions fermées à choix multiple L’enquêté peut choisir plusieurs réponses
Questions fermées ordonnées L’enquêté choisit plusieurs réponses en les
ordonnant.
Questions fermées à échelle Parmi les réponses allant du positif au négatif,
une seule est possible.
Questions ouvertes L’enquêté est libre de sa réponse,
puisqu’aucune réponse n’est pré-indiquée
La signalétique sera placée à la fin du questionnaire pour éviter la forme interrogatoire.

Cette signalétique permettra l’identification de l’enquêté. Elle pourra être composée des
critères suivants : sexe, tranche d’âge, profession, nombre de personnes composant le
foyer...
Enfin, en conclusion, la personne interrogée sera remerciée pour sa collaboration.

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VI. La réalisation de l’enquête

Il s’agira dans un premier temps de tester le questionnaire auprès d’une dizaine de personnes
afin de contrôler la compréhension des questions et les oublis éventuels. Les corrections
possibles seront alors effectuées.
L’administration du questionnaire pourra commencer.
Il s’agira de respecter la taille et le choix de l’échantillon ainsi que le mode d’administration.
VII. Le traitement des données collectées

L’administration est terminée. Il s’agit, alors, de déterminer les tris à effectuer, c'est-à-dire le
regroupement des réponses.
Ils peuvent être de deux natures :
- Les tris à plat : traitement des réponses à une question permettant de dégager des
résultats en pourcentages et en valeur.
- Les tris croisés : regroupement des réponses à plusieurs questions dans un tableau à
double entrée.
En règle générale, on utilise une question d’identification et on la croise avec une question du
questionnaire.
VIII. Présenter et interpréter les résultats

Les tris vont permettre la rédaction du rapport d’enquête. Ce rapport reprendra les tris ainsi
que des représentations graphiques. Il permettra de répondre aux interrogations qui ont
déclenché l’enquête.

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CHAPITRE VII
LA POLITIQUE DU PRODUIT
Plan du chapitre :
1. Le concept mercatique de produit

2. Les éléments d’identification du produit
3. L’action sur le produit

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I. Le concept mercatique de produit
1. Définition
Un produit est un bien matériel ou immatériel (service) mis sur le marché par une entreprise
afin d’être vendu en vue de répondre aux attentes du consommateur.
Le produit doit permettre de satisfaire ses besoins de consommation courante, ses besoins
d’équipement, de bien-être.
Le produit est défini par un ensemble de caractéristiques fonctionnelles et de caractéristiques

d’image.
2: la classification des produits :
a : la classification par nature :
Le produit englobe deux notions :

LES PRODUITS TANGIBLES : Ces produits possèdent des caractéristiques physiques observables
(poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs, etc.) Ils peuvent être stockés. (Camion, pain,
ordinateur…)
LES PRODUITS INTANGIBLES OU SERVICES : Ces produits n’ont pas de caractéristiques
physiques et ne peuvent donc être stockés. (Transport, enseignement, acte médical…)
b : la classification par destination :
On distingue trois types de destination :

LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE : destinés à être utilisés et consommés seuls, sans
ajouts extérieurs, par des consommateurs industriels ou grand public (pain, théâtre, journal,
réseaux téléphoniques…)
LES PRODUITS DE CONSOMMATION INTERMEDIAIRE : destinés à être transformés pour une
consommation ultérieure (blé, pétrole, acier, vis…)
LES PRODUITS D’INVESTISSEMENT : destinés à fabriquer d’autres biens (machines, outils,
ordinateurs…)
c : la classification par utilisation :
Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de la classification par

destination, il est possible d’envisager une autre forme de recensement des produits/services.
LES PRODUITS BANAUX : Se caractérisent par des prix bas unitaires, une décision d’achat
simple, un risque financier limité et l’existence de marques et de produits facilement
interchangeables ; tels les brosses à dents, le sel…

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LES PRODUITS DETERMINANTS : Se caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une
décision d’achat qui nécessite une recherche d’informations préalable, un risque financier élevé
et la nécessité d’obtenir un produit spécifique pour satisfaire un besoin de consommation
particulier ; tels les voitures, le gros électroménager…
LES PRODUITS ESSENTIELS : Se caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision
d’achat très complexe, un risque financier maximal pouvant mettre en péril la « survie »
financière du consommateur et l’aspect indispensable du produit, tels les logements, les
machines outils…
d : La classification par durée d’utilisation :
Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée d’utilisation :
LES PRODUITS NON DURABLES : Caractérisés par une faible durée d’utilisation, un contenu
symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé, des prix de vente faibles et une
satisfaction immédiate du consommateur. Ces produits nécessitent des actions marketing
spécifiques comme une multiplication des points de vente et une communication intensive de
courte durée.
LES PRODUITS DURABLES : rendent des services sur une durée variant de quelques semaines à
plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix de vente élevés, une fréquence d’achat rare et
une symbolique du produit élevée rendant nécessaire une recherche d’informations
importante avant l’achat. Ces produits nécessitent peu de points de vente mais une qualité de
service après-vente.
II. Les éléments d’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :
- La marque,
- Le conditionnement / emballage (packaging),
- L’étiquette,
- La stylique (design).
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est essentiellement la
cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit.
1 : La marque- le nom :
La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une
entreprise.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. Qui peut prendre l’une des formes
suivantes : « Noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations
arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques de produit ou de son conditionnement,
emblèmes, empreintes, timbres, cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins,
reliefs, lettres, chiffres »
Le nom a un pouvoir évocateur : il reflète l’image du produit.

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a. Les caractéristiques du nom, de la marque
 Impératifs commerciaux
- Simple, de prononciation facile, facilement mémorisable et euphonique pour l’ensemble

des marchés visés.
 Impératifs juridiques
- Ne pas être générique, ne pas être composé de mots servant simplement à décrire
le produit ;
- Ne pas induire en erreur le consommateur sur la nature, les caractéristiques ou la
provenance d’un produit ;
- Etre disponible : ne pas être déjà utilisé, d’où la nécessité de procéder à une
recherche d’antériorité auprès de l’office marocain de la propriété industrielle et
commerciale « OMPIC »
b. Les différents types de marque :

 Les marques de producteurs (Renault, Bic)
STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

MARQUE
Marque produit Chaque produit est Les lessives Procter &
commercialisé sous une marque Gamble : Ariel,
spécifique. Il bénéficie d’une Tide, Bonux
Communication personnelle.
Marque gamme L’entreprise commercialise des Sony (caméscope, TV)
produits autour d’un même « Vous en avez rêvé, Sony
marché. La communication est l’a fait »
fondée sur une promesse
identique, à partir de l’image de
l’entreprise
Marque ombrelle Les produits sont différents, sur Thomson : TV,
des marchés différents. La réfrigérateurs,
communication est personnelle machines à laver…
mais reprend l’image de
l’entreprise
Marque caution Chaque marque profite de La marque DANONE
l’image de la marque globale qui regroupe les
fédère l’ensemble. Chaque marques Danette, Dan’up,
produit a une vie autonome. Danino.
Marque globale L’entreprise exerce une activité Coca-Cola regroupe les
mondiale et profite de la produits Coca-
notoriété Cola, Sprite.
ainsi acquise auprès du
public.
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 Les marques de distributeurs :
Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de
distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les
fabricants à côté de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières
années, peuvent être classées en 3 catégories.
STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

MARQUE
Marque drapeau Le produit est présenté sans marque AUCHAN
spécifique mais repérable à partir d’un
signe distinctif de l’enseigne. le
distributeur communique sur la
qualité.
Marque propre Nom différent de l’enseigne apposé parSubway(Carrefour)
un distributeur sur un ou plusieurs Alias(Paridoc)
produits auxquels il souhaite donner une
Forza(Prisunic)
identité commune. St-Michael(Marks
&spencer)
Marque enseigne Les produits sont identifiables par Carrefour
l’enseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
Produits génériques Le produit est présenté sans Produits
marque, ni signe distinctif. économiques(Euromarché)
Produits
élémentaires(Intermarché)
 Les marques des services :
Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM, BMCE etc…
2. Le conditionnement-l’emballage
a. Définition
Le conditionnement est le premier contenant du produit.
L’emballage est constitué des enveloppes successives protégeant le produit lors des opérations
de transport et de manutention
b. Les niveaux d’emballage

Emballage primaire : En contact avec le produit et donc lié à la fonction de conservation du
produit ex : La bouteille plastique
Emballage secondaire : Assure le regroupement des emballages primaires ex : Le pack de 6
bouteilles plastiques tenues par un film thermo-retractable
Emballage tertiaire : Permet le transport et le stockage ex : La palette formée de
packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo-rétractable

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c. Les fonctions de l’emballage
Fonctions physiques Fonctions de communications

commerciales
 Contenir, protéger le produit  Faire connaitre, faire vendre, faire
 Faciliter l’utilisation aimer
 Informer le consommateur  Distinguer le produit de ceux des
 Assurer la conservation du produit dans concurrents en linéaire
des conditions satisfaisantes de  Il est premier contact physique avec le
sécurité. client.
 Permettre le stockage du produit  Il joue un rôle dans la fidélisation du
client du fait du développement du
libre service, le conditionnement est le
« vendeur muet » du produit. Il doit
séduire
3. L’étiquette :
C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche d’identification
contenant : Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement.
Elle permet d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.
a. Les mentions obligatoires :

-Nom du produit
-Nom et adresse du fabricant
-Pays d’origine
-Composition
-Quantité du produit (Poids net ou volume)
-Date limite d’utilisation
-Danger inhérent à l’utilisation du produit.
b. Les mentions facultatives :

- Informations nutritionnelles (calories, lipides, protides…)
Termes qualifiants tels que naturel, pur, artisanal, fermier, à l’ancienne, etc…
Signes de qualité (label, normes…)
-Informations consommateur (mode d’emploi, promotion…)
4. La stylique (Design):
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un
produit, aux goûts et attentes du consommateur.
La stylique intervient : dans la conception des produits (forme, volume en accord avec le style
de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur) ;
Dans l’emballage et le conditionnement (habillage, décor du produit) ;
Dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logotype, graphisme
des documents externes, signalétique,…)

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5. La qualité
La qualité est un élément important de la satisfaction du client.

C’est aussi un élément important de la réussite commerciale de l’entreprise :
- La qualité permet à l’entreprise de se différencier de la concurrence,
- Elle est un vecteur de communication
- Elle valorise son image et fidélise son marché.
La démarche qualité concerne l’ensemble des activités de l’entreprise, « la qualité ne se
contrôle pas, elle se fabrique ».
Les moyens de certification de la qualité : labels, appellation d’origine, certificats de qualité,
normes.
III. L’action sur le produit
1. Le cycle de vie du produit :
La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le produit
va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspondent des caractéristiques
commerciales, de production et financières.
Ventes
En quantités
Temps
Lancement Croissance Maturité Déclin

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N° Phases CARACTERISTIQUES CARACTERISTIQUES CARACTERISTIQUES

COMMERCIALES DE PRODUCTION FINANCIERES
1 Lancement Le produit est nouveau Les coûts de production, Les besoins de trésorerie ne
sur le marché, le niveau de distribution et de sont pas couverts par le
des ventes est encore communication sont produit bien que le prix soit
un peu important. élevés ; l’entreprise élevé.
L’entreprise doit doit apprendre à
faire connaître le fabriquer le produit.
produit.
2 Croissance Des concurrents se Les coûts de production Les bénéfices augmentent
présentent sur le et de distribution
marché ; l’entreprise commencent à diminuer,
doit travailler à la ce qui facilite la baisse du
fidélisation de ses prix de vente rendue
clients. indispensable par la
concurrence.
3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit quelques Les profits réalisés sont au
atteignent le maximum. modifications maximum.
Après les campagnes de technologiques ou de
publicité destinés à stylique afin de fidéliser
faire connaître le les consommateurs. Les
marché, la promotion coûts de production
des ventes tente de remontent.
fidéliser les
consommateurs afin
de stabiliser la part
de marché.
4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits diminuent.
l’entreprise doit faire d’abandonner le
un choix. produit, les coûts
Elle peut décider de diminuent (les
lancer une dernière équipements de
campagne de production sont amortis).
promotion avant de se En revanche, si elle
retirer du marché. décide de relancer le
Elle peut aussi relancer produit, les coûts de
le produit en le production vont à
modifiant. nouveau augmenter.
Toutefois, tous les produits n’ont pas le même cycle de vie. Selon la nature du produit et la
catégorie de besoin auquel il répond, son cycle de vie sera plus ou moins long.
Les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps, d’autres produits affrontent les effets
de la mode mais bénéficient d’un nouveau départ après un certain temps.

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2. La gamme de produits :
a. Définition
La gamme est l’ensemble des produits d’une même entreprise destinés à satisfaire le même
besoin.
Une gamme est caractérisée :
- Par sa largeur : nombre de produits différents ou lignes proposés par l’entreprise,
- Par sa profondeur : nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.
- Par sa longueur: nombre total de modèles tous produits confondus.
Ex : La gamme des produits l’Oréal en grande distribution
Largeur : soins Maquillage Shampooings Solaires

Ligne
Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de

De gamme De gamme De gamme De gamme
gamme gamme gamme gamme
Profondeur De jour Fond de teint Lavages Ecran total

produits De nuit Fard Fréquents Indices 15
Hydratant Eye liner Cheveux gras Indice 8
Yeux Rouge lèvres Cheveux secs Indice 2
Démaquillant Cheveux normaux Enfants
Cheveux colorés
Le poids de chaque produit dans la gamme est mesuré par la part du produit dans le chiffre
d’affaires, et dans le volume des ventes.
Tous les produits n’ont pas le même poids dans la gamme, on distingue :
- Les produits leaders : produits sur lesquels reposent le chiffre d’affaires, l’image et la
prospérité actuelle de la firme ;
- Les produits d’avenir : produits destinés à devenir produits leaders et assurer la
prospérité future ;
- Les produits tactiques : destinés à occuper le marché pour contrer la concurrence ;
- Les produits d’appel : destinés à attirer la clientèle par leur prix ou leur spécificité.
3. La politique de gamme
L’entreprise peut opter :

- Pour une politique de gamme courte : elle concentre ainsi ses efforts sur un nombre
limité de produits ;
- Pour une gamme longue : elle propose un nombre important de produits destinés à
satisfaire le plus grand nombre de segments du marché.
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Elle peut procéder :

- A une extension : lancement de produits nouveaux
- A une modernisation : rajeunissement, remplacement des produits existants
- A une réduction de gamme : abandon de produits.
4. Le positionnement d’un produit
Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le
but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler &Dubois).
L’entreprise peut opter pour trois stratégies distinctes :
STRATEGIE AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLE

Imitation : Les coûts de - Demande des La Peugeot 806
Occuper la même différenciation et efforts marketing concurrente de la
place qu’un produit de recherche importants et Renault ESPACE
concurrent. développement sont réguliers.
réduits. - Difficile à
appliquer lorsque
le(s) leader(s)
occupe(nt) une place
importante.
Différenciation : L’image de marque - Des efforts pour Darty et son SAV
Donner une construite est maintenir l’image
personnalité au originale, difficile à auprès des
produit grâce à une imiter. consommateurs sont
caractéristique indispensables.
spécifique (prix, - Les risques
technologie, SAV…) de l’imitation sont
élevés.
- De gros
investissements en
communication sont
indispensables.
Innovation : L’entreprise s’assure -L’innovation doit Renault ESPACE en
Lancer sur le marché une certaine avance être gérée. 1984
un produit nouveau sur ses concurrents. -Les sélections des
qui occupe une place idées sont très
restée vacante ou risquées.
qui remplacera un
produit existant.

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CHAPITRE VIII
LA POLITIQUE DU PRIX
Plan du chapitre :
1. Méthodologie de détermination
2. Eléments de détermination
3. Les politiques du prix

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Le prix est le sacrifice économique que le client accepte de faire pour se procurer un produit ou
service. Le prix de vente est un prix toutes taxes comprises. Il s’agit de la seule variable du plan
de marchéage qui rapporte à l’entreprise, alors que les trois autres lui coûtent.
La politique de prix représente l’ensemble des décisions stratégiques comme opérationnelles

qui se traduisent par une fixation, une modification ou une modulation du prix.
I. Méthodologie de détermination du prix
L’entreprise doit successivement choisir :

- Un marché cible
- Un positionnement
- Une politique de prix
- Une détermination du prix.
II. Eléments de détermination :
1. Eléments internes à l’entreprise
a. Nature du produit vendu
L’entreprise ne procède pas de façon identique pour la détermination des prix des produits
banaux et anomaux.
En effet, le comportement d’achat du client n’est pas pour ces deux catégories semblables.
La répétition de l’acte d’achat des produits banaux conduit l’entreprise à considérer cette
information lors de la détermination de son prix de vente. Il en est de même pour la nature de
son produit : périssable ou pas, importé ou non, luxueux ou pas.
b. Gamme de produits
La gamme doit être cohérente au sein de l’entreprise.

Le prix du produit doit se situer dans un intervalle de prix dont les bornes sont le plus bas prix
et le plus haut prix de gamme.
c. Coûts
L’entreprise ne peut être pérenne que si elle couvre ses coûts administratifs, de production et
de commercialisation.
Classification des coûts :
Coûts directs Coûts indirects
Coûts que l’on peut attribuer sans équivoque Coûts que l’on ne peut pas attribuer
à un produit. directement à un produit.
Exemple : main d’œuvre spécialisée dans la Exemple : coût de l’encadrement
confection d’un produit.
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Coûts fixes Coûts variables

Coûts indépendants du volume de production Coûts varient en fonction du volume de
Exemple : amortissements des production.
immobilisations Exemple : consommation des matières
d. Economie d’échelle
C’est une baisse des coûts unitaires due à l’augmentation des quantités produites : l’utilisation
optimale des capacités de production permet de baisser les coûts fixes.
e. Marge
C’est la différence entre un prix et son coût

Exemple : la marge = Prix de vente – coût
f. Image
Au prix est souvent associé une image de qualité.

La fixation d’un prix élevé peut avoir pour objectif le maintien ou la création d’une image de
qualité
2. Eléments externes à l’entreprise
a. La demande
Pour fixer un prix, l’entreprise doit prendre en compte : le prix psychologique.
La détermination du prix de vente : le prix psychologique
Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité, c’est le prix qui convient le mieux aux
consommateurs compte tenu de l’image véhicule par le produit.
Comment déterminer le prix psychologique psychologique par le tableau de calcul ?
Pour déterminer le prix psychologique, on cherche à connaitre, par une enquête, le prix
optimal considéré par la majorité des consommateurs en posant deux questions :
Question 1 : à partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop
cher ?
Question 2 : en dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de
mauvaise qualité ?
Exemple résolu :
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Les réponses à ces deux questions ont été reportées, ce tableau permet de déterminer le prix
psychologique.
Prix trop élevé Prix trop faible
Prix en Question % %cumulé Question % %cumulé %

Enro (1) Croissant (2) Décroissant (A)+ (B) d’acheteurs
(A) (B) 100-(A+B)
800 0 0 0 200 20 100 100 0

1000 0 0 0 200 20 80 80 20
1200 60 6 6 160 16 60 66 34
1400 100 10 16 140 14 44 60 40
1600 120 12 28 120 12 30 58 42
1800 140 14 42 80 8 18 60 40
2000 220 22 64 60 6 10 74 26
2200 260 26 90 40 4 4 94 6
2400 80 8 98 0 0 0 98 2
2600 20 2 100 0 0 0 100 0
Total 1000 100 1000 100
Conclusion :
Pour 1600 € il y a 42% d’acheteurs c'est-à-dire 420 clients potentiels, ce qui représente le plus
fort pourcentage d’intention d’achat.
1600 € est donc le prix psychologique
Représentation graphique du prix psychologique :
b. La concurrence

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La concurrence doit être prise au sens large compte tenu des produits identiques mais aussi
substituables proposés à la vente.
La structure concurrentielle du marché contraint ou libère l’entreprise pour la détermination de

son prix, tout comme la position qu’elle occupe sur le marché, par rapport à ses concurrents :
chef de file « leader », prétendant « challenger »
III- Les politiques du prix :
1. Politique du prix élevé ou stratégie d’écrémage :
Prix plus élevé que celui ou ceux de la concurrence
Objectif :
- Développer une image de marque forte

- Bonne qualité, haut de gamme
- Marge unitaire importante
2. Politique de prix bas ou stratégie de pénétration
Prix de vente inférieur à la concurrence
Objectif :
- Réaliser un volume des ventes important

- La faible marge unitaire est compensée par le volume des ventes
- Obtenir une part de marché importante.
3. Stratégie d’alignement
Prix de vente égal au prix de la concurrence
Objectif :
- Se positionner comme le leader du marché
4. Stratégie de différenciation
Prix de vente différent selon les segments de marché visés.
Objectif :
- Etre le leader sur des créneaux ou des niches de marché par une politique de prix
adaptée en fonction du produit, du type de clientèle, du canal de distribution.

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CHAPITRE IX
LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION
Plan du chapitre :
1. Qu’est ce que la distribution

2. Les fonctions de base de l’activité commerciale
3. L’appareil commercial
4. Les méthodes de vente
5. Les formes de commerce
6. Le réseau et le canal de distribution
7. La stratégie de distribution
8. Notions associées à la politique de distribution
I- Qu’est ce que la distribution :

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La fonction de distribution peut se définir comme : « l’ensemble des opérations et étapes

faisant suite à la fonction de production, mises en œuvre par le producteur lui-même ou par un
ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs, pour mettre à la disposition du
consommateur final (particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour faciliter et
encourager leur achat. »
II- Les fonctions de base de l'activité commerciale
1. La fonction de gros
Elle consiste à acheter au producteur de grandes quantités de produits pour les revendre à des
commerçants, à des transformateurs ou à des utilisateurs.
2. La fonction de détail
Elle consiste à acheter des marchandises pour les revendre à un prix de détail et dans des
quantités adaptées à ce que peut acheter un consommateur pour ses besoins ordinaires.
III- L’appareil commercial
1. Définition
Au sens large, l'appareil commercial regroupe tous les moyens de distribution des produits:
points de vente, catalogues de sociétés de vente par correspondance, stands dans les salons ou
les foires, émissions de téléachat, etc
2. Les principaux types de points de vente
a. Le commerce de proximité
Généralement, boutiques gérées par des petits commerçants pratiquant une méthode de vente
traditionnelle dans une surface de vente (S.D.V.) réduite
b. Les grands magasins

S.D.V. importante (40000 à 60000 m2), située en centre-ville, offrant un large assortiment (offre
d’un espace de vente) dans au moins 10 rayons spécialisés en libre-service assisté.
c. Supérette :
Magasin de vente au détail en libre service, à prédominance alimentaire, sur une surface de
vente de 120 à 400 m² ex : Hanouty
d. Supermarchés:
Points de vente de 400 à 2500 m2, offrant un assez large assortiment à dominante alimentaire
en libre-service et disposant d'un parc de stationnement. Ex : ACIMA
e. Très grandes surfaces (T.G.S.) :

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Points de vente de 2500 à 4999 m2, installés en périphérie des villes, présentant en libre-service
un large assortiment de produits alimentaires et non alimentaires, disposant de vastes parcs de
stationnement automobile, d'une station-service.
f. Hypermarchés:
Mêmes caractéristiques que les T.G.S. mais avec une S.D.V. supérieure à 2500 m2. Ex : Marjane
.
g. Les grandes surfaces spécialisées (G.S.S.)
Points de vente offrant un assortiment large dans une même famille de produits. Ex : Mr
Bricolage.
IV- Les méthodes de vente
1. La notion de méthode de vente

Technique par laquelle un distributeur ou un producteur propose ses produits à ses clients.
2. Les principales méthodes de vente
a. Vente traditionnelle: un vendeur conseille et oriente l'acheteur dans une boutique ou

un hall d'exposition (show room).
b. Libre-service: présentation à vue et à portée de main des produits, affichage des prix
apparent, produits conditionnés et préemballés, libre-accès du client à la marchandise,
libre choix, absence de vendeur.
c. Vente assistée (libre-choix) : libre-service avec possibilité de demander des

renseignements à des vendeurs présents dans le magasin.
d. Vente à domicile: des représentants se rendent au domicile des acheteurs.
e. Vente par réunion: démonstration et vente par le représentant d'une entreprise à un

groupe de personnes qu'une consommatrice a invitées à son domicile.
f. Distributeurs automatiques: machines automatiques
g. La vente par correspondance et à distance et le commerce électronique. Cette

technique utilise souvent comme support les catalogues, le téléachat…
V- Les formes de commerce
1. Le commerce intégré : est une forme de commerce qui regroupe des points de vente
appartenant ou dépendant de grandes enseignes nationales. Ex : Grands magasins.
2. Le commerce indépendant : est une forme de commerce constituée de points de
ventes gérés de façon indépendante. Ex : grossistes et de détaillants.

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3. Le commerce associé est une forme de commerce qui regroupe des commerçants
juridiquement indépendants. Ex : Groupement de grossistes.
VI. Le réseau et le canal de distribution :
1. Le réseau de distribution
Est l’ensemble des personnes morales (entreprises) ou physiques qui assurent les fonctions
commerciales et logistiques permettant à une entreprise de diffuser ses produits aux clients
finaux.
2. Canaux de distribution
Mode particulier d'acheminement. Des produits de l'entreprise (ou type de revendeur
particulier) vers les consommateurs finaux. Il existe une variété de canaux de distribution :
3. Circuit de distribution
Ensemble de canaux de distribution choisis par un producteur pour faire parvenir ses produits
aux clients finaux.
VII. La stratégie de distribution
1. La notion de stratégie de distribution

Ensemble des choix et des actions qui visent à assurer la commercialisation des produits de
l’entreprise à travers la création, le développement, l'animation et le suivi d'un réseau de
distribution.
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2. Les principales stratégies de distribution
a. La distribution intensive :
Commercialisation par le plus grand nombre possible de revendeurs afin d'assurer une
couverture maximale du marché potentiel.
b. Distribution sélective:
Commercialisation par des revendeurs choisis en fonction de critères objectifs de nature
qualitative (ex. : compétence ou savoir-faire particulier, installations spéciales) ou quantitative
(ex. : production Limitée du fabricant).
c. Distribution exclusive:
Distribution sélective dans laquelle les revendeurs bénéficient d'une exclusivité territoriale
(secteur de vente) ou de produits (marque, type de produits).
VIII. Notions associées à la politique de distribution :
1. Merchandising :
Méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les
lieux de vente. Il recouvre plusieurs décisions :
a. choix de l’emplacement
b. importance de la surface de vente attribuée
c. quantité de produit
d. mode de rangement
e. présentation …
2. La publicité sur le lieu de vente

Est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité de
ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne.
Elle n’est pas : de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de
vente en tant que telle, elle est plutôt : un véhicule pour l'information produit/marque que l'on
veut transmettre au public sur le lieu de vente.
-

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CHAPITRE X
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Plan du chapitre :
Les actions de communication commerciale
1. Définition
2. Les formes de communication
La publicité par les médias
1. Les différents médias

2. La campagne publicitaire
La promotion des ventes
1. Définition
2. Les techniques de promotion
3. Les conditions de réussite d’une action promotionnelle
4. La réglementation des actions promotionnelles
5. Le rapport promotion/ publicité
La mercatique directe
1. Définition
2. Objectifs de la mercatique directe
3. Principales techniques et supports

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Les actions de la communication commerciale
I. Définition
La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux publics visés afin
d’agir sur leur connaissance, sur leurs attitudes et leurs comportements.
Elle permet à l’entreprise de faire connaitre ses produits, ses marques, de se créer une image,
de se différencier des concurrents, d’accroitre sa notorièté et fidéliser ses clients.
La communication commerciale a donc trois objectifs principaux :
- Faire connaitre - Faire aimer - Faire agir
Toute action de communication nécessite de répondre à quatre questions.
Pourquoi communiquer? Vers qui communiquer?

L'objectif La cible
Sur quoi Comment

communiquer? communiquer?
L'objet Les moyens
COMMUNICATION
II. Les formes de communication
Communication commerciale
Communication hors
Communication média média Promotion des ventes
Mercatique directe
Mécénat *
Utilise les grands Parrainage* pousse le produit vers
médias le consommateur
foires salons
PLV (publicité sur le
lieu de vente
Parrainage : une entreprise apporte son soutien financier et matériel à un évenement sportif, culturel…
en contrepartie son nom, son logo seront mentionnés au cours de l’événement.
Mécénat : soutien financier et participation à l’organisation d’actions humanitaires, culturelles,

écologiques, scientifiques sans contre partie directe. L’entreprise manifeste ainsi sa dimension
citoyenne, son implication dans certaines valeurs.

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LA PUBLICITE PAR LES MEDIAS

C’est la transmission de messages aux publics de l’entreprise destinée à « attirer le
consommateur vers le produit = stratégie pull».
Elle constitue un mode de communication impersonnel du fait de la passivité des
consommateurs devant les messages et la non personnalisation des messages.
Elle est destinée à faire vendre
I. Les différents médias

Pour transmettre les messages, l’entreprise utilise un ou plusieurs médias de masse (ou mass
médias). Chaque média est composé d’un ensemble de supports.
Média de masse Caractéristiques dominantes Supports

Presse Bon ciblage, bonne qualité Quotidiens nationaux,
de reproduction. locaux.
Relation d’intimité. Périodiques
Messages longs précis. Magazines.
Conservation, plusieurs Presse gratuite.
lectures.
Radio Couverture large, bonne Stations radios nationales,
sélectivité, média de radios locales.
l’instantané, de la réactivité.
Affichage Média de proximité, Panneaux urbains, routiers.
couverture large. Affichage transport (TGV,
bus, taxis
Cinéma Couverture restreinte et Spots, apparition de produits
saisonnière. dans les films (sous
Pouvoir de communication autorisation)
très élevé (spectateur captif)
Télévision Publicité introduite en 1968 Spots, parrainage
Bon accélérateur de d’émissions, publicité
notoriété interactive
Audience très large, coût Placements de produits dans
élevé. les lots des jeux télévisés.
Bien adapté aux produits de
grande consommation
II. La campagne publicitaire

Les partenaires d’une campagne publicitaire.
Les annonceurs : entreprises qui souhaitent réaliser et financent une campagne publicitaire, qui
souhaitent émettre le message.
L’agence de publicité : chargée de mettre en place la campagne
Les régies publicitaires : vendent aux agences, ou directement aux annonceurs l’espace
publicitaire des médias.
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Le BVP : bureau de vérification de la publicité : conseille les publicitaires, vérifie le respect de la

réglementation en matière de publicité.
Les étapes d’une campagne publicitaire :
Etape préliminaire
Détermination de la cible
Etude des campgnes des
coeur de cible Prise en compte des objectifs
concurrents
Cibles secondaires
Création publicitaire
création des annonces *
Elaboration du plan médias*
(messages)
L'annonce publicitaire
Diffusion des messages Tests d'impact d'efficacité
L’annonce publicitaire
Ensemble de mots, de représentations (visuels, couleurs…) de fonds musicaux, de scénarios…

destinés à transmettre le message à la cible visée.
Pour toute annonce publicitaire, il faut définir :
- La cible : cœur de cible, cible secondaire : personnes que l’on souhaite « toucher »
- L’axe : l’idée essentielle que l’annonceur cherche à transmettre, la promesse faite à la cible
- Le concept : c’est la traduction créative de l’axe ; l’évocation peut être directive, objective
ou indirecte, émotive, affective : la violence, l’érotisme, l’humour sont fréquemment
utilisés
- Le thème : la manière dont le ou les axes vont être évoqués.
Le plan médias :
Choix des médias et des supports, du calendrier des passages, afin d’atteindre les objectifs
assignés à la campagne dans le cadre d’un budget défini.
Les principaux critères de choix des médias sont le coût, l’audience, l’adéquation entre le
message et le support.

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LA PROMOTION DES VENTES
I. Définition
La promotion des ventes est une forme de communication commerciale par laquelle une
entreprise cherche à inciter le consommateur à l’achat, accélérer son acte d’achat, augmenter
les quantités consommées, le fidéliser « stratégie push ».
Elle est constituée d’un ensemble de techniques mises en œuvre sur une période déterminée et
associant un avantage spécifique à un produit
II. Les techniques de promotion

Promotion par le prix : vente à prix coutant, vente avec réduction de prix, couponnage, offre
de remboursement, crédit gratuit, carte de fidélité
Promotion par l’objet : attribution de menus objets, échantillons, remise d’un produit
accessoire indispensable à l’utilisation du produit vendu, offre gratuite de produit identique
(20% de produit en plus, un paquet gratuit…)
Promotion par le jeu : concours, loteries
Autres actions : destinées à promouvoir le produit ou l’entreprise : salons, journées portes
ouvertes…
III. Les conditions de réussite d’une action promotionnelle
- Avoir une durée limitée afin de créer un caractère d’urgence

- Offrir un avantage réel au consommateur
- Concerner un nombre limité de produits de l’entreprise
- Etre étroitement liée aux autres actions de communication
IV. La réglementation des actions promotionnelles

Les entreprises ont le choix entre de nombreuses actions de promotion mais leur liberté dans
ce domaine n’est pas totale.
Les actions promotionnelles sont réglementées par le droit de la consommation
Cette réglementation vise un double objectif :
- Réglementer les pratiques commerciales afin de préserver une concurrence loyale entre les
entreprises
- Protéger le consommateur
V. Le rapport promotion/ publicité

La promotion est destinée à pousser le produit vers le consommateur, influer sur son
comportement à court terme, alors que la publicité cherche à attirer le consommateur vers le
produit ; son action est à plus long terme.
Les deux types d’action sont complémentaires : la réussite d’une action promotionnelle est
accentuée si elle est accompagnée d’une communication publicitaire.
La promotion des ventes est aujourd’hui un outil de communication très efficace, fortement
apprécié des consommateurs, et moins couteux que la publicité.

OFPPT ISTA HH1
LA MERCATIQUE DIRECTE
I. Définition
La mercatique directe est une technique de communication
- Personnalisée car elle s’adresse individuellement et même nominativement à chaque
personne appartenant à une cible visée ;
- Interactive car elle instaure un dialogue entre l’émetteur du message et le destinataire en
vue de faire réagir le client à une proposition commerciale.
II. Objectifs de la mercatique directe
- Prospecter : créer, enrichir le fichier pour la force de vente, attirer de nouveaux clients.
- Vendre : elle est en cela un complément à l’action de la force de vente
- Fidéliser : par un suivi des ventes, une communication régulière et durable (mercatique
relationnelle)
III. Principales techniques et supports

Mercatique directe écrite :
- Publipostage (mailing) : lettre coupon-réponse, enveloppe, dépliant…
- Multipostage : envoi de cartes en T de plusieurs entreprises à un même segment ; imprimés
sans adresse distribués dans les boîtes aux lettres par zone géographique.
Mercatique directe téléphonique et télématique :

- Phoning : prospection par téléphone
- Numéros verts : appel gratuit pour le consommateur
- Centres d’appel : réception des demandes, réclamations des clients, prospection.
- Fax mailing : envoi de messages par télécopie
- E-mailing : envoi de publipostage par internet
Mercatique directe grands médias

- Téléachat
- Télévision interactive : spots interactifs sur les chaines satellites


MARKETING 2014 2015 Finalisé

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OFPPT ISTA HH1

1. L’économie avant les années 1960 :

2. L’économie dans les années 1960

3. L’économie dans les années 1970

1TSC M08 : MARKETING Page 1

2. Définition du concept de marketing

Satisfaire au mieux les besoins : l’objectif principal

Politiques cohérentes : le marketing implique la mise en place d’une planification rationnelle et

1TSC M08 : MARKETING Page 2

- Le point de départ est le marché MARCHE

- La connaissance du marché permet de déceler des besoins ; BESOINS

- Après avoir précisé la nature du besoin constaté ou pressenti, PRODUIT

- A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché SEGMENTATION

- En fonction de ses objectifs, de son potentiel

- En fonction de la cible choisie, elle affinera la définition

- Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte

- Elle choisira le canal de distribution le plus adapté

- Elle organisera sa force de vente en fonction du ou

- Elle fera connaitre son produit par des actions

- Elle suivra et développera les ventes de son produit SUIVI

- Sans cesse, elle étudiera le marché pour déceler

1TSC M08 : MARKETING Page 3

4. L’interaction de la fonction marketing

Définition du produit PRODUCTION

Le tableau suivant en donne quelques exemples :

LES CONFLITS POSSIBLES

AVEC LA RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT

AVEC LES FINANCES

1TSC M08 : MARKETING Page 4

5. Marketing stratégique – marketing tactique

Contrôler AUDIT MARKETING Corriger

L’ENTREPRISE, SON MARCHE MARKETING TACTIQUE

1TSC M08 : MARKETING Page 5

1TSC M08 : MARKETING Page 6

2. Les composantes de l’environnement

1TSC M08 : MARKETING Page 7

Démographique . Taux de croissance de la population, pyramide des âges, taux

Technologique . La disparition de certains produits (TV couleur, TV noir et

Naturel .Problèmes de pollution, de déchets, de pénurie de certaines

Pour l’entreprise, l’environnement représente une source de menaces et d’opportunités.

1TSC M08 : MARKETING Page 8

COMPOSANTES CARACTERISTIQUES OPPORTUNITES MENACES

Environnement - - Stagnation de la -Stagnation de la

-modification de la -développement des

Environnement -Crise économique/ -diminution de la

Environnement -augmentation de la -augmentation des

Développement de -développement des

Environnement -développement de -baisse des coûts

Environnement -recherche d’une -développement des

Environnement -développement de -modification des

1TSC M08 : MARKETING Page 9

Exemples: actionnaires, fournisseurs, etc.,

- les composantes situées directement en aval (le marché) de l’entreprise : elles

Exemples : Clients, prescripteurs, etc.

Exemples : association de consommateurs, médias, etc.

2 - Relation entre Micro et Macro environnement :

1TSC M08 : MARKETING Page 10

3-Représentation schématique du micro- environnement :

COMPOSANTES AMONT AUTRES COMPOSANTES

• ex: fournisseurs Prescripteurs

Capacités /contraintes Forces / faiblesses Opportunités / Menaces

RESSOURCES ENTREPRISE MARCHE

1TSC M08 : MARKETING Page 11