Cours Marketing

Séquence N°1 : Le concept de marketing
I. Définitions :
I.1. Définitions sur le plan théorique :
« Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler,
susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminés » « La mercatique (marketing en
anglais et pour les professionnels) est un ensemble de techniques d'études
(marketing stratégique) et d'actions (marketing opérationnel) visant à mieux
répondre aux besoins de la clientèle, ce qui permet à l'entreprise d'optimiser
ses résultats.
Les définitions du marketing sont très nombreuses mais, sous des formes
diverses et en insistant sur l'un ou l'autre des éléments, elles mettent toutes
en évidence les 2 aspects : état d'esprit (on part toujours de la demande) et
ensemble de techniques »
I.2. Définition sur le plan pratique :

-État d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui
s'impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activités, ses
décisions, dans la voie du progrès, en tenant compte impérativement des
attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de ses services.
-Démarche qui anime complètement une entreprise, oriente ses politiques et
ses planifications, ses activités, ses décisions afin de répondre, d'une part,
aux attentes et aux besoins que l'entreprise aura identifiés, prévus, suscités
ou même créés, des destinataires finals de ses biens ou de ses services
vendus, et, d'autre part, à l'intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la
distribution. Elle mobilise toutes les fonctions de l'entreprise (direction
générale, recherche développement, production, commercialisation,
communication, approvisionnement, logistique, contrôle) dans une exigence de
coordination, de création, d'adaptation continue au progrès et à son
environnement, de profit maximal, en tenant compte de son potentiel.
-Ensemble des méthodes, des techniques permettant rentablement à une
entreprise de conquérir ou de créer des marchés, de les conserver, de les
développer en concevant et en adaptant en permanence, en promouvant des
biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes
identifiés, stimulés, ou à créer des destinataires finals de ces biens ou de ces
services vendus, et les intérêts des échelons intermédiaires éventuels de la
distribution ; et cela en tenant compte de l'environnement et du potentiel de
l'entreprise.
Pour l'ensemble de l'activité commerciale, le marketing a la charge de la
conception, de la planification, du budget et du contrôle. Le plan de marketing
regroupe la définition des objectifs commerciaux, la stratégie commerciale, le
marketing-mix, la tactique commerciale.
Le marketing emploie les études commerciales. Il est utilisé dans tous les
types d'entreprises (production, distribution, services) et pour tous les
destinataires finals des biens et des services vendus ainsi que pour les
1
OFPPT/ISTA AIN ATIQ Marketing
échelons intermédiaires (producteurs, importateurs, prescripteurs, grossistes,
détaillants, installateurs, utilisateurs, consommateurs, collectivités...).
Ex. Marketing des biens de consommation, marketing des biens de production.
Dans tous les domaines, les méthodes et les techniques sont analogues, mais,
lors de leur application, on tient compte des facteurs spécifiques des
destinataires ou intermédiaires recherchés.
Par extension, les méthodes et les techniques de marketing sont appliquées
pour le marketing social et le marketing politique, pratiqués par des
organismes spéciaux ou par des personnes.
Le marketing, activité de concept, est assumé par la fonction commerciale de
l'entreprise, qui comprend en outre toutes les activités de réalisation.
I.3. Définition élargie aux organisations3 :

« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs »
II. Évolution du marketing :

Les évolutions économiques (croissance, crises, innovations technologiques,
…) et sociales (population, instruction, niveau de vie, …) ont modifié la
gestion des entreprises et l’importance des services commerciaux jusqu'à leur
intégration en un service : le service marketing.
Cinq périodes, du 19ème siècle à nos jours, montrent cette évolution
Périodes Principales caractéristiques Objectif

19ème siècle -La production domine. La révolution industrielle Réduire le coût
Economie de (généralisation du machinisme) entre en jeu. unitaire
production -Situation de pénurie. La demande est supérieure à
l’offre.
-Il suffit de produire pour entreprendre et réussir.
Les problèmes sont d’ordre technique (fabrication et
financement).
1900-1960 -La vente domine. Une situation de crise se crée : Vendre ce qui
Economie de surproduction, crise monétaire. est produit
distribution -La demande solvable devient
insuffisante.
-Il faut vendre ce que l’on a fabriqué. Le problème est
de faire connaître le produit aux distributeurs.
1960-1973 -Le besoin domine (société d’abondance). Tenir compte du
Economie de - L’offre est inférieure à la demande solvable. consommateur
marché -Croissance de la population et
augmentation du niveau de vie.
-La demande se fragmente et se
complexifie, il faut identifier les
différents marchés.
-Il faut produire ce que l’on peut vendre.
1973-1985 -Choc pétrolier, inflation, croissance économique, Satisfaire les

Economie chômage. besoins
2
d’adaptation -Les services se développent (loisirs, formation,
transport, …).
-Développement du consumérisme.
-Il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.
Les fonctions commerciales et humaines deviennent
vitales pour l’entreprise.
Depuis 1985 -Elargissement de la concurrence Gérer la
Economie internationale. relation client
d’internationalis -Apparition du commerce électronique. et s’adapter
ation -Révolution de la communication.
-Il faut passer d’une logique de moyens à une logique
de services.
II.1 L’organisation marketing de l’entreprise :
II.1.1 La place dans le processus de prise de décision :
La fonction marketing occupe une fonction déterminante dans l’organisation et

le fonctionnement de l’entreprise. Cette évolution se traduit dans sa place
dans l’organigramme :
Direction
générale
Direction
Direction
Direction des Direction
de
marketing ressources financière
production
humaines
Service
Service Service
Etudes et
commercial communication
recherches
II.1.2 Fonction marketing & fonction commerciale :

Les fonctions marketing et commerciale recouvrent des réalités différentes et
complémentaires. La fonction marketing précède la fonction commerciale :
fonctions Marketing Commerciale
Rôle  Prévoir ce que l’entreprise  Vendre ce que l’entreprise a

doit produire. produit.
 Construire un plan marketing.  Participer à la mise en œuvre
 Adapter l’offre à l’évolution du plan marketing.
des besoins et de la  Maximiser les ventes
concurrence
3
Exemple  Directeur marketing.  Directeur commercial ou
d’emplois  Chef de produit.  des ventes.
 Chef de marché.  Chef des ventes.
 Directeur d’études.  Inspecteur des ventes.
 Chargé d’études.  Attaché commercial.
 Enquêteur.  Commercial ou vendeur
Séquence N°2 Le marché et ses composantes

Au sens économique du terme, la notion de marché est « la rencontre d’une
offre et d’une demande qui tendent à fixer un prix de cession ». En marketing
le terme marché est analysé soit du coté de l’offre soit du coté de la demande.
Quelque soit la définition choisie, un marché évoque un ensemble d’acteurs
participant d’un environnement en évolution constante.
I. Notion de marché :
I.1. Définitions :
« Ensemble des offres et des demandes relatives à un bien, à un service, à un
moment, dans un secteur et dans une aire géographique donnés. Ex. Le
marché automobile au Maroc. »
« Lieu formel ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et services de
nature diverse ». Par extension, on qualifiera de marché, « l’ensemble des
consommateurs réels et/ou potentiels d’un bien ou d’un service ». « La
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définition du marché consiste à identifier un ensemble de marques
concurrentes. Ceci implique avant tout la définition de l’ensemble des marques
ou des produits à prendre en compte dans toute analyse […] La définition
d’un marché nécessite également l’identification des consommateurs
concernés (ceux qui peuvent hésiter entre les produits) et les occasions
d’usage des produits, le concept de substitution étant étroitement lié à la
situation d’usage » expliquent Dwight Merunka, Sophie Changeur et Pascal
Bourgeat.
Marché noir (ou parallèle): Marché parallèle, le plus souvent illégal, sur lequel
sont échangés des biens difficiles à trouver sur les marchés classiques, ou
simplement interdits par la loi en vigueur. Le prix de ces biens est en général
plus élevé que le prix habituel du marché.
Le marché peut, dans un premier temps, être décomposé en plusieurs niveaux
en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits :
• Marché principal : Ensemble des produits semblables au produit étudié
et directement concurrents (ex. : les ordinateurs PC)
• Marché générique : Ensemble des produits satisfaisants le même besoin
(ex. : l’informatique)
• Marchés substituts : Ensemble des produits différents de ceux du
marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins (ex. : les
ordinateurs Apple)
• Marchés complémentaires : Ensemble des produits auxquels recourt le
marché principal (ex. : les imprimantes, encre d’impression, connexion
internet, …)
On doit aussi faire une distinction entre le marché « Amont » et le marché

« Aval » :
• Amont : Se situe sur la filière de production avant le processus de
production. Il concerne différents marchés (marché des biens
d'équipement industriels, marché de matières premières et fournitures,
marché financier, marché du travail,…)
• Aval : Concerne les débouchés (ex. : grossistes, détaillants et
utilisateurs finaux
• Marketing amont : Par opposition au marketing aval, il regroupe
l’ensemble des techniques marketings utilisés « en amont », c’est-à-
dire appliquées aux fournisseurs de l’entreprise essentiellement. « Le
besoin d’approvisionnement naît au moment de la conception d’un
nouveau produit ; il correspond à un problème que l’entreprise ne peut
résoudre de façon optimale sans faire appel aux ressources des
fournisseurs »
• Marketing aval : Par opposition au marketing amont, il regroupe
l’ensemble des techniques marketings utilisés « en aval », c’est-à-dire
appliquées aux distributeurs ainsi qu’aux consommateurs de l’entreprise
Le marché prend aussi une dimension spatiale selon laquelle on fait

généralement la distinction entre quatre niveaux :
• Local: Ex.: boulangerie
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• Régional : Ex. : une entreprise artisanale ou de services à domicile
• National: Ex.: société de transport intérieur
• International : Ex. : une entreprise multinationale (Coca-Cola).
Une dernière distinction peut être faite en fonction du cycle d’achat des biens
durables:
Premier
équipement
Marché en
fonction du cycle
de
consommation
Renouvellement Remplacement
Renouvellement d'achat : Achat d'un produit ou d'une marque donné(e)

effectué au moins une seconde fois.
Remplacement à terme : Méthode de promotion des ventes qui consiste à
proposer au client le remplacement à terme de l'objet de son achat, sous
condition qu'il achète à ce moment-là un objet similaire.
I.2. Les différents acteurs du marché :
L’entreprise est constamment en relation directe ou indirecte avec l’ensemble
des acteurs du marché. C’est l’environnement de l’entreprise qui peut être
défini comme étant « Ensemble des forces, des décisions, des contraintes, des
centres de décision, extérieurs à l'entreprise, qui ont une influence sur son
activité, mais ne sont pas influencés par elle. Ils peuvent être coûteux pour
l'entreprise et mettre en question son existence. On considère six
environnements : institutionnel, économique, technique, sociologique, culturel,
physique. »
• Concurrence
• Fournisseurs et Clients
• Agents d’influence
• Environnement économique
• Environnement socioculturel
• Environnement politique
• Environnement technologique
II. Les principales composantes d’un marché :

Le marché est aussi l’expression des volontés et des possibilités des offreurs
(producteurs) et des demandeurs (consommateurs).
• Pouvoir vendre: liberté de fabrication et de commerce.
• Vouloir vendre: possibilité de profit.
• Pouvoir d'achat: capacité de consommer.
• Vouloir d'achat: volonté de consommer.
II.1. L’approche d’un marché par l’offre (voir annexe 1)

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II.1.1. Typologie des marchés selon le niveau de concurrence :
Demande Un très grand

Un seul Quelques
Nombre
Offre acheteur acheteurs d’acheteurs
Un seul vendeur Monopole Monopole Monopole

bilatéral contrarié
Quelques vendeurs Monopsone Oligopole Oligopole
contrarié bilatéral
Un très grand nombre Monopsone Oligopsone Concurrence pure
De vendeurs et parfaite
II.2. L’approche d’un marché par la demande :
II.2.1Marché selon la nature des clients :
 Des ménages ;
 Des collectivités ;
 Des producteurs ;
 Des distributeurs.
II.2.2. Marché selon la position face à l’achat :

Population totale
Marché actuel de Marché actuel de Non

Non
la l’entreprise consommateurs
consommateurs
concurrence Absolus2
Relatifs1
Marché actuel de la profession
Marché potentiel de la profession
Marché potentiel de l’entreprise
1 : Ensemble des personnes physiques ou morales qui n'achètent pas un bien ou un

service quel que soit le motif de leur abstention (manque de pouvoir d'achat,
ignorance ou méconnaissance du produit, etc.).
2 : Ensemble des personnes physiques ou morales qui n'ont nullement la nécessité
ou la possibilité de consommer ou d'utiliser un bien ou un service donné.
Annexe 1
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Typologie des marchés
selon la fonction du produit
Biens Service
Biens Biens de Aux Aux

industriels consommation particuliers entreprises
De
Biens de grande
consommation D’équipement consommation
Biens anomaux
intermédiaire
Non
Alimentaires Durables Non durables
alimentaire
Séquence N°3 Besoins et comportement d’achat

I. Définition :
Manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible
à l’observation extérieure. Caractéristique de l’action et de la réaction d’un
consommateur face à une situation particulière, en fonction d’un
environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut
être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré
d’implication du consommateur, situation d’achat, groupes d’influence et
leaders d’opinion, effet de mode…), le plus souvent variables d’un individu à
l’autre. Il exprime ce que les individus font, par opposition à ce qu’ils disent
ou même disent qu’ils font. « La stimulation de la demande dépasse l’idée
naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains.
L’analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les
déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de
choix, etc.) en vue de permettre à l’entreprise de s’y adapter ou de les
influencer dans une vision concurrentielle.
II. La classification des besoins

« Un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction
liée à la condition humaine », Kotler. De nombreux auteurs ont cherché à
classer en catégories les besoins. Ces classifications ont fourni le socle et des
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instruments de mesure de la personnalité. Elles proposent des pistes pour
expliquer la consommation d'un produit ou analyser la structure d'un marché.
Nous retiendrons trois classifications:
II.1. L'analyse de Maslow :

Cette typologie des besoins repose sur l'hypothèse suivante: un individu
éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas la même importance et peuvent
être
hiérarchisés10. Exemple: il ne sert à rien d'informer quelqu'un qui a faim des
dernières techniques de bricolage, même si cela lui sert à impressionner les
autres ou à se faire mieux accepter dans son entourage.
5.Besoins
d'accomplissement
de soi
4.Besoins d'estime
3.Besoins d'appartenance et
d'affection
2.Besoins de sécurité
1.Besoins physiologiques
 Besoins physiologiques: Avoir faim, soif, ...Besoins relatifs à la survie

et à la protection de l'espèce.
 Besoins de sécurité: Abri, protection physique et morale, ... Besoins
relatifs à la sûreté, à la santé ...
 Besoins d'appartenance et d'affection: Famille, amis, ... Besoins
d'appartenance, d'entraide, d'aimer, d'être aimé, ...
 Besoins d'estime: Prestige, réussite, ... Besoin de reconnaissance,
d'être respecté, d'avoir un rang social,…
 Besoins d'accomplissement de soi: maîtriser, comprendre, s'épanouir,
se dépasser, ... Besoins de dépassement de soi, de valeurs
personnelles, de sens de la vie, de repousser ses limites, ...
Mais la hiérarchie des besoins dans la pyramide de Maslow a été soumise à

des critiques:
 En réalité les différentes catégories de besoins coexistent. l'individu
éprouve différents types de besoins entre lesquels il doit faire un choix.
Exemple: entre l'achat d'un système d'alarme (sécurité) et un voyage
aux Caraïbes (accomplissement de soi).
 Certaines situations conduisent l'individu à modifier l'ordre des besoins.
Exemple: la réalisation d'un acte de bravoure est contraire à la
recherche de sécurité. Dans ce cas, le désir d'estime et de
reconnaissance précède la recherche de la sécurité.
 Plusieurs besoins différents peuvent amener à un même comportement.
Exemple: un vêtement d'hiver peut satisfaire un besoin physiologique
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(ne pas avoir froid), un besoin d'appartenance à un groupe et un besoin
de reconnaissance (prestige).
II.1.1. Intérêts de la théorie de Maslow:

· Elle illustre la diversité de la nature des besoins, en même temps qu'elle
suggère une hiérarchie entre eux; l’être humain a des besoins « supérieurs»
en plus des besoins primaires, ce qui, justement le différencie de l’animal.
· L’acte d'achat répond au souhait de satisfaire l’un ou l’autre de ces besoins
(ex. : l'achat de lait permet de se nourrir _ satisfaction d'un besoin d'ordre
physiologique).
Dans certains cas, il s'agit d'en satisfaire plusieurs à la fois (ex. : l'achat d'une
montre Cartier permet de connaître l'heure, de vivre au rythme de la société _
satisfaction du besoin d'appartenance, en même temps qu'il affirme un statut _
satisfaction d'un besoin de reconnaissance).
L’acheteur détermine lui-même sa propre hiérarchie des besoins, c'est-à-dire
qu'il peut décider, lors d'un achat, d'accorder la priorité à la satisfaction de tel
besoin avant tel autre.
II.1.2. Limites de l'utilisation de la théorie de Maslow :

· La classification de Maslow est insuffisante pour répertorier tous les besoins
qui interviennent dans le comportement de l’acheteur (ex. : l'achat d'un
bonbon ne se réfère à aucun type de besoin répertorié par A. Maslow).
· Les besoins de l’acheteur diffèrent selon qu'il s'agit d'un consommateur final
ou bien d'une personne qui achète pour le compte d'une entreprise.
Dans ce dernier cas, l’acheteur obéit à un cahier des charges, à des impératifs
d'ordre technique ou budgétaire; il doit répondre à un besoin bien spécifique
qu'on ne saurait classer dans la pyramide d’A. Maslow.
II.2. La classification de Murray

Fin des années 30, le psychologue Henry Murray a proposé une liste des onze
besoins fondamentaux:
 Besoin d'acquérir: posséder, avoir de la propriété, saisir, voler des
objets, marchander, travailler pour de l'argent ou des biens en nature.
 Besoin d'accomplissement: surmonter des obstacles, exercer une
responsabilité, lutter pour obtenir quelque chose dans les meilleurs
délais et de la meilleure façon possible.
 Besoin d'exhibition: attirer l'attention d'autrui, amuser, émouvoir,
choquer, faire peur.
 Besoin de dominance: influencer ou contrôler autrui, persuader,
interdire, dicter sa loi, guider et diriger, organiser la vie d'un groupe.
 Besoin d'affiliation: nouer des amitiés et appartenir à des associations,
vivre avec d'autres, apporter sa collaboration et sa conversation, aimer.
 Besoin de jeu: se détendre, s'amuser, rechercher le divertissement,
prendre du bon temps, rire, plaisanter, éviter toute tension.
 Besoin d'ordre: arranger, organiser, ranger, être précis et scrupuleux.
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 Besoin de reconnaissance: susciter des faveurs et des compliments,
mettre en valeur ses actes, rechercher la distinction, le prestige social,
les honneurs.
 Besoin de déférence: admirer et suivre de son plein gré un supérieur,
coopérer, servir.
 Besoin d'autonomie: résister à l'influence ou à la coercition, défier
l'autorité, rechercher la liberté, lutter pour son indépendance.
 Besoin d'agression: injurier, tuer, faire mal, accuser, blâmer ou
ridiculiser autrui, punir.
II.3. Les distinctions généralistes des besoins :

 Les besoins physiques (approximativement les besoins physiologiques
et de sécurité de Maslow), sociaux (appartenance et estime) et
personnels (accomplissement de soi).
 Les besoins primaires (besoins physiques) et secondaires.
 Les besoins d'avoir (se nourrir, se vêtir), d'être (informé, considéré,
respecté) et de paraître (s'affirmer à ses yeux et aux yeux des autres,
acquérir un statut social).
 Les besoins innés (inhérents à la nature ou à l'organisme) et acquis
(culturels et sociaux) dépendent de l'expérience, de l'environnement, de
l'évolution de la société.
 Les besoins ne sont pas ressentis avec la même intensité par tous les
individus. Ils sont liés à la culture, à l'époque et au pays.
III. Les désirs :

Alors que les besoins sont latents chez l'acheteur, inhérents à sa condition
d'être humain, les désirs sont créés de l'extérieur, suscités par
l'environnement. C'est là qu'intervient la notion de « stimulus », ce dernier
étant considéré comme un facteur externe faisant naître le désir d'acquérir tel
ou tel objet.
Ainsi, la publicité peut agir à deux niveaux:
 Ou bien elle révèle, développe, entretient les besoins de l'individu et
propose la solution pour les satisfaire (ex. : une publicité pour un
système d'alarme satisfaction d'un besoin de sécurité).
 Ou bien elle sert de stimulus, elle suscite les désirs, elle les crée et
provoque l'achat; lorsque ces désirs sont satisfaits de manière
répétitive, l'habitude ainsi créée les transforme en besoins (ex. : la
publicité des fabricants de cigarettes auprès des jeunes).
IV. Les motivations :

IV.1. Distinction entre besoins et motivations :
Les besoins sont universels. Ils provoquent un état de tension que l'individu
cherche à réduire. Les motivations ont un aspect essentiellement
psychologique, elles sont liées à un individu, pour une action, dans un
contexte précis. Des actes apparemment similaires peuvent relever de
motivations différentes.
Exemple: s'affilier à un parti politique peut traduire: un désir d'appartenance à
un groupe, un besoin de pouvoir, la nécessité de se protéger contre des
incertitudes futures.
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Des actes divers peuvent être engendrés par la même motivation.
Exemple: le besoin de s'accomplir peut se manifester de façon très variée
selon la nature des individus et de leur environnement socioculturel:
apprendre à jouer d'un instrument de musique, bricoler, jardiner. Les
psychologues de la motivation s'intéressent aux différents mécanismes mis en
œuvre dans de telles situations: changement d'attitude, agression et gestion
des conflits. La motivation oriente notre action.
IV.2. Distinction entre motivations et freins

Lors d'un achat, notre choix n'est pas guidé uniquement par des pulsions
positives (les motivations) ; il l'est aussi par des pulsions négatives (les
freins). Il s'agit d'un conflit de motivations.
Motivations Freins
Forces psychologiques qui poussent à l’achat Forces psychologiques qui empêchent l’achat
Types Objectifs Exemples Types Objectifs Exemples
Hédonistes Conduisent l'achat d'une Inhibitions qui empêchent Certains

l’individu à gourmandise chez l’acheteur de amateurs de
effectuer un achat un pâtissier, concevoir que tel ou Lecture n'ouvrent
pour se faire plaisir, recherche tel achat puisse lui jamais aucun
Obtenir de la vie des d’agréments, … apporter une «polar»
plaisirs Quelconque
satisfaction ou un
plaisir
Oblatives Incitent l’individu l'achat d'un Peurs Difficultés réelles Prendre l’avion,
à effectuer un bouquet de fleurs ou imaginaires monter par
achat pour faire pour la fête des liées à l’emploi du L’ascenseur, …
plaisir à autrui mères, Tricoter, produit
cuisiner, …
Auto Orientent l’acheteur Mode Interdit inculqués dès les hommes
expression vers des choix sensés l’enfance par n’utilisent pas
prouver ce qu'il est l’éducation des des parfums
au travers de ses parents réservés aux
achats: son statut, sa femmes
personnalité, ses
goûts...
Pour inciter un individu à l'achat, on peut envisager deux modalités d'action:

renforcer ses motivations ou relâcher ses freins.
V. Les images
Les images qu'un individu a d'un objet (d'une marque, d'un nom ou d'un
événement) sont un ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir ou même ressent
à leur sujet. L'acheteur perçoit deux aspects de la réalité:
La réalité de premier ordre correspond à tout ce qui est objectivement
vérifiable, avéré (ex. : La société Renault fabrique des voitures).
12
La réalité de second ordre inclut l'ensemble des jugements de valeur, des
perceptions, des interprétations que l'acheteur porte sur tel ou tel produit ou
telle ou telle marque (ex. : Renault est une bonne marque !).
Le cerveau de l'acheteur élabore constamment une synthèse entre ces deux
principes de réalité pour se construire des « images du monde ».
Lorsque l'acheteur entre dans un magasin, ou lorsqu'il est sur le point de
rencontrer le vendeur de l'entreprise X avec lequel il avait, au préalable,
convenu d'un rendez-vous, il s'est déjà créé une image; cette dernière
comporte deux aspects :
 L'aspect cognitif de l'image, c'est-à-dire tout ce qu'il sait de manière
objective et neutre sur le magasin, l'entreprise ou ses produits (ex. : «
mon prochain rendez-vous sera avec un vendeur de la société Canon»).
 L'aspect affectif de l'image qui rassemble les croyances, les opinions
(«Canon, c'est du sérieux»), les évocations («acheter du matériel Canon,
c'est savoir acheter»).
VI. Facteurs externes explicatifs du comportement de l’acheteur :

Présenter le comportement du consommateur consiste à définir le processus
et la manière dont les individus prennent leurs décisions lors de l'acquisition
de biens ou de services (comportement d'achat) mais aussi à définir leur façon
de consommer, d'utiliser, d'évaluer les biens ou les services acquis. La
compréhension de ces mécanismes d'achat et de consommation est vitale pour
le responsable mercatique, car elle l'aide à mettre en œuvre le plan de
marchéage le mieux ajusté.
VI.1. Les variables explicatives du comportement du

consommateur :
Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables
individuelles et de variables sociologiques.
VI.1.1. Les variables individuelles :

VI.1.1.1. La personnalité :
Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa
permanence, et trouve son expression sous la forme de traits de caractère
tels que:
• l'introversion ou l'extraversion,
• la réflexion ou l'impulsivité,
• l'activité ou la passivité.
Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente en
fonction des traits de leurs caractères respectifs.
Si la personnalité de l'individu influence son comportement d'achat, il est
cependant difficile de la relier systématiquement aux produits, aux marques
ou aux enseignes.
VI.1.1.2. L'image de soi :

La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut
constituer un moyen d'exprimer sa personnalité, de « s'auto-exprimer ». Il en
est ainsi par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de
vêtements qui permettent à ceux qui les possèdent de donner ou de conforter
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aux yeux des autres l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mêmes. L'analyse
des représentations symboliques attachées aux produits est fréquemment
utilisée dans la définition de la politique de communication.
VI.1.1.3. Les attitudes:

L’attitude est la tendance de l'individu à appréhender, à évaluer d'une certaine
façon un objet (pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objet.
L'objet peut être un produit, une marque, une enseigne, un concept.
L'attitude est composée de :
· Croyances ou éléments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait
(à tort ou à raison) de l'objet: « les voitures allemandes sont mieux finies que
les voitures françaises »;
· Sentiments ou éléments affectifs qui correspondent à ce que la personne
pense de l'objet: « j'aime la ligne de cette voiture »;
· Prédispositions ou éléments conatifs qui indiquent ce que la personne est
prête à faire pour se procurer l'objet: « je vais économiser 150 DH par mois
pendant un an afin de partir en vacances aux Etats-Unis ».
Lorsque deux éléments de connaissance contradictoires se développent dans
l'esprit d'un individu, il en résultera un état de tension et d'inconfort. Afin de
réduire cet état, il sera amené, dans un souci de cohérence, à modifier le
contenu cognitif de son attitude.
Par exemple, le fumeur conscient de la nocivité du tabac aura tendance à
occulter les informations qui démontrent la relation entre le fait de fumer et le
risque de cancer, et à fumer des cigarettes plus légères.
VI.1.1.4. L'expérience:
Le comportement de l'individu peut être influencé par ses expériences
passées.
Ainsi le consommateur satisfait d'un produit ou d'une enseigne aura tendance
à acheter ultérieurement d'autres produits de la même marque ou de la même
enseigne.
L'expérience a une influence très forte dans le comportement d'achat des
individus, ce qui explique la nécessité pour les entreprises de réaliser, auprès
de leur clientèle, des enquêtes de satisfaction. Une étude récente a montré
qu'un client non satisfait est perdu dans 65% des cas et qu'un client satisfait
renouvelle son achat dans 98% des cas.
VI.1.1.5. Les motivations

Les motivations appelées aussi mobiles sont des besoins issus d'un état de
tension psychologique d'une certaine intensité. D'après Freud, les individus ne
sont pas conscients en général des véritables mobiles qui déterminent leur
comportement, car ces derniers sont apparus dès leur petite enfance. Ces
forces psychologiques qui poussent à l'achat sont complexes et font l'objet de
recherches poussées encore aujourd'hui. On peut cependant classer les
motivations en trois types:
· Les motivations hédonistes: « j'achète pour me faire plaisir »)
(gourmandise...);
14
· Les motivations oblatives : « j'achète pour faire plaisir aux autres, pour
rendre service » (cadeaux...) ;
· Les motivations d'auto-expression: « j'achète pour exprimer qui je suis, qui
je représente » (vêtement, gadget...).
VI.1.2. Les variables sociologiques:

Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le
comportement d'achat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en
relation avec d'autres individus (famille, milieu professionnel, associations,
etc.).
VI.1.2.1. Les groupe:

Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de
croyances et de valeurs communes. Les collègues de travail, les amis, les
voisins, les associations, les clubs constituent autant de groupes auxquels tout
individu appartient et qui auront une influence sur son comportement d'achat.
De nombreux produits tels que voiture, vêtements, meubles, outils de
communication permettront à l'individu soit de s'identifier au(x) groupe(s), soit
de s'en démarquer. Au sein des groupes, le rôle joué par les leaders d'opinion
est particulièrement important.
Le leader est celui:
· Qui est le plus estimé, le plus reconnu,
· Qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets,
· À qui les autres membres du groupe se réfèrent par conseil ou par imitation.
VI.1.2.2. La famille:
Le comportement d'achat varie selon l'âge et la situation familiale. Le cycle de
vie familiale du consommateur se décompose en 6 étapes:
o jeune célibataire,
o couple âgé sans enfant,
o jeune couple sans enfant,
o couple âgé avec enfants,
o jeune couple avec enfants,
15
o âgé seul.
Le processus d'achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la
famille ainsi que du produit. Les études de comportement ont montré
l'importance croissante des enfants, non seulement dans les décisions
concernant l'achat de vêtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dans les
décisions d'ordre stratégique touchant aux biens d'équipement tels que la
voiture, les produits audio-vidéo ou le logement. Les publicitaires n'hésitent
d'ailleurs plus à s'adresser aux enfants. Peugeot indique que plus du tiers des
achats de 806 ont été suggérés par les enfants; Renault adopte la même
démarche publicitaire pour son nouveau modèle Kangoo.
VI.1.2.3. La culture:
La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes à des
personnes qui partagent un même héritage de valeurs. De ce fait, la structure
de consommation et le comportement d'achat seront différents selon les pays
et les régions. De plus, à l'intérieur de chaque société, il existe des groupes
culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la
nationalité, la religion, l'origine ethnique. La prise en compte de la dimension
culturelle est particulièrement importante dans le domaine du commerce
international.
VI.1.2.4. Les classes sociales:

Les classes sociales sont les principales catégories de classification d'une
société. Elles sont constituées de groupes homogènes de personnes et se
structurent à partir de variables telles que le niveau d'éducation, la formation,
la profession, le revenu, le type et le lieu d'habitation.
Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des
études économiques), les classes sociales sont au nombre de cinq:
A : Cadres supérieurs, professions libérales, chefs d'entreprise;
B : Cadres moyens, commerçants, artisans;
C : Ouvriers, employés;
D : Économiquement faibles actifs;
E : Économiquement faibles inactifs.
Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter
le même comportement d'achat et à fréquenter les mêmes enseignes.
VI.1.2.5. Les médias, L'opinion publique, Les modes :

Les médias façonnent-ils l’opinion publique ou bien ne sont-ils que le reflet
de l’état de l'opinion publique à des moments successifs? Le débat n'est pas
clos. On peut considérer que les individus ne subissent pas de manière
passive l’influence des médias, du moins pas directement. En revanche, les
médias créent, volontairement ou non, des leaders d'opinion (hommes
politiques, acteurs, penseurs, etc.) dont les actes, les idées, les modes de
pensée et les choix serviront de modèle, de référence à certaines catégories
de personnes.
Par ailleurs, Denis Benoît considère que les médias « n'imposent peut-être
pas ce qu'il faut penser mais certainement ce à quoi il faut penser... ». Sur le
plan commercial, cette opinion est incontestable puisque c'est le rôle premier
de la publicité, omniprésente, désormais, dans tous les médias.
16
VI.2. Les mécanismes de l'acte d'achat:
Une fois identifiées les variables qui influent sur le comportement d'achat, il
convient de comprendre par quels mécanismes le consommateur est amené à
accomplir l'acte d'achat.
VI.2.1. Les participants à la décision:

Dans une situation d'achat donnée, plusieurs participants peuvent intervenir.
Ainsi on distingue généralement:
· L’inspirateur qui est à l'origine de l'achat du produit;
· Le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel
est le cas du médecin qui prescrit l'achat d'un médicament ou de l'enseignant
qui recommande un livre à ses élèves;
· Le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent
compétent dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son choix
d'un micro-ordinateur;
· le décideur à qui revient la décision d'acheter (ou de ne pas acheter). Dans le
cadre de la cellule familiale, la décision d'acheter est souvent prise
conjointement par les époux, notamment dans le cas des biens anomaux;
· l'acheteur qui procède à l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas des
produits de consommation courante, c'est le plus souvent la mère de famille
qui effectue l'acte d'achat;
· L’utilisateur ou consommateur du produit acheté. Tel est le cas de l'enfant
qui consomme les céréales achetées par sa mère.
VI.2.2. Les différentes situations d'achat possibles:
La longueur et la complexité du processus d'achat dépendent du type de
produit acheté.
Type de Degré Nature de Besoin Degré de Nombre
bien d’implication l’achat d’information différenciation d’intervenants
acheté des marques dans la décision
Banal Faible Routinier Faible Faible Peu important

Anomal Fort Inhabituel Fort Fort important
Les responsables mercatiques des fabricants et des distributeurs doivent
impérativement bien connaître les processus d'achat de leurs produits, pour
adapter notamment leurs plans de communication. Beaucoup de messages
publicitaires vantant les mérites de tel véhicule, ou de telle machine à laver,
vont mettre en scène les enfants, toute la famille, ou souvent les grands-
parents.
VI.2.3. Les étapes du processus de décision d'achat

Le processus de décision d'achat comprend cinq étapes:
· 1ère étape: la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut être exprimé
ou latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un
état de tension que l'individu cherchera à faire disparaître; Les stimuli
émanant aussi bien des médias (notamment, la publicité) que des amis, de
l'entourage, des utilisateurs du même produit (phénomène d'imitation),
éveillent l’attention de l’individu et suscitent son intérêt pour tel ou tel produit
ou service (ex. : la vue d'une affiche publicitaire évoquant les vacances,
l'évasion).
17
· 2ème étape: la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est perçu
comme important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources
d'information peuvent être:
-personnelles: famille, amis, collègues de travail;
-commerciales: publicité, presse spécialisée ou de défense du consommateur
(les dossiers produits de la FNAC sont très appréciés), documentations,
argumentation du vendeur;
-liées à l'expérience: la deuxième voiture, le deuxième téléviseur que l'on
achète n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achetés. Le
vécu, l'expérience nous ont permis de découvrir les défauts, les inconvénients,
les incompatibilités avec nos besoins.
. 3ème étape: l'évaluation des différentes solutions possibles. Avant d'arrêter
définitivement sa décision, le consommateur devra mettre à plat toutes les
solutions qui s'offrent à lui surtout dans le cas d'achat de produit présentant
un risque important (voiture, piscine, électroménager, assurances...).
· 4ème étape: la prise de décision. Une fois les différentes solutions possibles
évaluées, le consommateur va arrêter définitivement son choix en fonction:
_ des facilités de paiement accordées,
_ des services rendus (livraison, SAV, garanties...),
_ de la qualité de sa relation avec le vendeur.
· 5ème étape: l'évaluation post-achat. Après l'achat et la consommation (ou
l'utilisation) du produit, le consommateur pourra éprouver soit un sentiment de
satisfaction, soit un sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera
amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage.
Dans le deuxième cas, soit il cherchera de nouvelles informations le
confortant dans son choix, soit il ne rachètera pas le produit et n'hésitera pas
à faire part de son mécontentement à son entourage. Pour minimiser les
pertes de clientèle et fidéliser leurs clients, les entreprises ont de plus en plus
recours aujourd'hui aux techniques de mercatique relationnelle pour instaurer
des relations conviviales et personnalisées.
Exemple: Chez Canal Plus où le taux de réabonnement est de 90 %, malgré
l'arrivée d'une concurrence virulente, les moyens mis en place sont
importants:
500 personnes au service clientèle pour renseigner par téléphone et par
courrier, pour distribuer des invitations à des avant-premières de cinéma, à
des événements sportifs ou culturels, pour administrer des questionnaires de
satisfaction.
Prise de conscience d'un besoin
Recherche d'informations
Achats Evaluation des solutions Achats
Importants Prise de décision Courants
Evaluation post-achat
18
 Application :
Pour l’achat d’un véhicule, un consommateur hésite entre quatre modèles de
marques différentes. Si ses critères de choix sont :
Critères Coefficients de pondération
Consommation 5
Sécurité 4
Performances 3
Confort 3
Ce même consommateur a attribué, par la suite, une note de 0 à 5 à chacun de ces 4
modèles.
Consommation Sécurité Performances Confort
Modèle 1 4 3 3 3
Modèle 2 3 4 4 4
Modèle 3 5 3 2 3
Modèle 4 4 3 3 3
Question :
Quel est le modèle que doit choisir ce consommateur ? Justifier la réponse.
Séquence N°4 Segmentation, Ciblage et Positionnement
I. La segmentation :
I.1 Définition :
C’est le découpage du marché en sous-ensembles distincts, homogènes,
significatifs et accessibles de consommateurs.
Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des
besoins et des comportements d'achat identiques.
Les différences entre les segments doivent être suffisamment grandes pour
permettre d'identifier ces derniers et d'agir sur eux. Par ailleurs, la taille des
segments doit être suffisante pour qu'ils constituent une cible.
 Sous-ensembles homogènes : à l’intérieur de chaque groupe (segment)
déterminé, les consommateurs auront des caractéristiques les plus
semblables possible.
 Sous-ensembles distincts : chaque groupe sera différent des autres
 sous-ensembles significatifs : il faut que la taille des segments soit
suffisante pour justifier un politique marketing adapté.
 sous-ensembles accessibles : leurs profils et leurs attentes sont
identifiés et permettent la mise en œuvre de décisions marketing.
I.2. Les critères de segmentation :

Les principaux critères de segmentation :
 Critères dits « objectifs » : on peut les constater et ils sont
mesurables :
19
· Démographiques (âge, sexe, stade de la vie familiale, taille du
foyer…).
· Géographiques (pays, région, taille de l’agglomération, rural ou
urbain, type d’habitat, ethnie, religion…).
· Socio-économiques (niveau d’études, CSP, niveau de revenu, classe
sociale…)
 critères dits « comportementaux » : on les obtient par des études
menées auprès des consommateurs, ils sont moins directement
quantifiables :
· « Psycho-graphiques » (style de vie, valeurs, personnalité)
· Comportementaux (avantages recherchés, situations d’achat,
statut d’utilisateur, niveau d’utilisation, fidélité à la marque,
relation au produit…)
I.3. Méthodologie de segmentation :
 détermination des critères
 choix des critères appropriés
 détermination des segments
 choix du ou des segments comme cible marketing
 définition de la politique marketing pour chacun des segments choisis
Après avoir recensé tous les critères, on choisira ceux qui sont pertinents par
rapport au produit considéré :
Exemple : le sexe influence-t-il le choix d’un dentifrice ? Et l’âge ? Et la
taille de la famille ? Et la profession ? Et l’avantage recherché?
I.4. Les stratégies de segmentation : (les politiques poste-

segmentation)
A la suite de l’étude de segmentation, l’entreprise devra choisir
une politique ;
I.4.1. Marketing concentré (sur un ou quelques segments) :
On sélectionnera les segments qui peuvent être porteurs pour l’entreprise
propose un seul produit pour un seul segment et développe une stratégie de
niche dans les segments où elle pense détenir un avantage compétitif.
 Avantages :
· économie
· image de spécialiste
 Inconvénients :
· pas de répartition des risques en cas de difficultés sur le ou les
segments sélectionnés
· ressources de l’entreprise limitées (financières, humaines, savoir-faire,
technologiques)
· Risque de problème de crédibilité et d’image
I.4.2.Marketing multi-segments ou différencié (tous les

segments ou presque) :
On adaptera un mix spécifique aux profils de chaque segment.
L’entreprise vise les différents segments du marché pour mieux répondre aux
besoins spécifiques des groupes de consommateurs.
20
 Avantages :
· Ressources suffisantes (financières, humaines, technologiques, savoir-
faire);
· Pas de problème de crédibilité ou d’image;
· Bonne santé de l’ensemble des segments;
· Pas de problème de concurrence;
· Bonne couverture du marché;
· Notoriété;
· Répartition des risques.
 Inconvénients :
· Politique très coûteuse ;
· Risque de dispersion ;
· Image généraliste et dans le pire des cas « touche à tout ».
 marketing indifférencié ou de masse (l’ensemble du marché):

On utilisera le même mix pour tous les segments. On s’adresse à l’ensemble
des segments du marché, sans prendre en compte les différences existant
entre les consommateurs.
 Ne peut s’adapter qu’à des produits très généralistes et sans grande
valeur ajoutée (ex. stylo Bic cristal)
 C’était également le cas des produits de base dans le passé (sel,
sucre…) mais le marketing a apporté des éléments de différenciation.
Son principal avantage réside dans les coûts de production (fabrication de
produits standardisés) et de politique mercatique (coûts de communication) qui
sont moins élevés.
Son principal inconvénient est de satisfaire imparfaitement la plupart des
clients.
I.5. Les conditions de réussite d’une segmentation efficace :

Il existe de très nombreuses manières de segmenter un marché. Tous les
segments identifiés ne sont pourtant pas significatifs.
· La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux
attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent.
· La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être
obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent
permettre de mesurer la taille du segment.
· L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier
correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti
du fait de ses ressources limitées.
· La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les
efforts marketing qui lui seront consacrés.
Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé,

suppose une réflexion préalable sur le niveau de segmentation que
l’entreprise souhaite atteindre et sur les critères de segmentation qui
remplissent les différentes conditions de réussite.
II. Le Ciblage :
21
Il s’agit d’évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir celui (ou ceux)
sur lequel elle concentrera ses efforts (cible) en cohérence avec ses objectifs,
ses compétences et ses ressources.
L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa

rentabilité, des économies d’échelles et de synergies réalisables et du niveau
des risques encourus.
III. Le positionnement:
III.1. Définition :
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce
qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché
visé. Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une
marque, mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une
personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le
produit, mais plutôt à ce que le produit (ou la marque) représente pour le
client.
Positionner un produit c’est :
- donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs,
- différencier clairement le produit des produits concurrents.
Pour évaluer les axes du positionnement à choisir, on étudiera :
 les attributs du produit
 les attentes de la cible
 les positionnements adoptés par la concurrence
C’est ce qu’on nomme le « triangle d’or du positionnement » dans la pratique :
 1ère phase : identifier objectivement les attributs et caractéristiques du
produit à positionner
 2ème phase : identifier les attentes des consommateurs ciblés (études)
 3ème phase : analyser les positionnements des concurrents
 4ème phase : choisir dans la liste des attributs du produit ceux qui :
Répondront aux attentes des cibles se différencieront des attributs mis en
avant par les concurrents
 5ème phase : vérifier la cohérence du positionnement retenu par rapport
au positionnement général de la marque
III.2. Eléments de différenciation des produits :

Point de
Produit Services Personnel Image
vente
Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphères
Durabilité Conseils Fiabilité Evènements
Fiabilité Réparation Serviabilité
Séparabilité Autres Communication
Style services
Design
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union
22
Toutes les différences ne sont pas significatives ni mêmes souhaitables. Une
différence doit augmenter la “valeur délivrée” au client. Pour se positionner
de façon claire et crédible de nombreux spécialistes pensent qu’il vaut mieux
promouvoir un petit nombre d’avantages.
III.3. Les erreurs de positionnement à éviter:

Les erreurs classiques en matière de positionnement sont les suivantes :
- Le sous-positionnement : les consommateurs ne perçoivent pas le
positionnement communiqué par la firme.
- Le positionnement peu crédible.
- Le positionnement étroit : les consommateurs ont une perception réduite de
la spécialité de l’entreprise et de sa gamme de produits.
- Le positionnement confus qui résulte d’un marketing mix incohérent.
III.4. Les stratégies de positionnement:

Le choix d’un positionnement dépend fortement de la place occupée par les
concurrents sur le marché. Les professionnels élaborent des cartes
perceptuelles (ou cartes de positionnement) qui permettent de visualiser la
place de chaque marque concurrente et donc les créneaux éventuellement
disponibles (opportunités de marché).
Trois choix stratégiques de positionnement par rapport aux concurrents
peuvent être envisagés :
¨ L’imitation : La marque occupe la même place que le produit concurrent.
Cette stratégie peut être recommandée lorsque les produits leaders
n’occupent pas une place importante. Les coûts de différenciation et donc de
recherche sont réduits mais les efforts marketing doivent être importants et
réguliers.
¨ La différenciation : La marque personnalise le produit grâce à une
caractéristique spécifique (voir § 2.1.3.3. Le positionnement). La
différenciation doit être cohérente avec l’image de marque et difficile à imiter
par les concurrents. D’importants efforts sont indispensables pour
communiquer la différenciation et la faire percevoir par les consommateurs.
¨ L’innovation : La marque lance sur le marché un produit nouveau ou qui se
substitue à un produit existant. Cette stratégie assure une avance à
l’entreprise pionnière par rapport à ses concurrents et lui ouvre les portes
d’un marché quasi monopolistique pendant un certain temps. Ce temps
d’avance est d’autant plus long que les barrières à l’entrée sont importantes
(rupture technologique, investissements en recherche importants…). C’est
cependant la stratégie de positionnement la plus coûteuse et la plus risquée.
La bonne communication du positionnement joue un rôle fondamental dans la

perception du produit et/ou de la marque par le consommateur et sa
différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente.
23
Séquence N°5 Les études de marché
Introduction:
Une analyse marketing peut concerner des éléments très divers :
l’environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le
produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des ventes, la
force de vente, etc.
I. Approche générale :
I.1. Définition :
Une étude de marché c’est : L’analyse qualitative et quantitative d’un marché,
c'est-à-dire de l’offre et de la demande, réelle ou potentielle, d’un produit ou
d’un service afin de prendre des décisions stratégiques Une étude de marché
est un ensemble de techniques marketing qui permet de mesurer, analyser et
comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes
d'une population définie.
Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le
sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens
individualisés, les réunions de groupes. Elles s'accompagnent toujours de
recherches documentaires (compilation et analyse de sources existantes).
Les informations à recueillir auprès des personnes à interroger peuvent être
obtenues par plusieurs méthodes : avec des enquêteurs (face à face à
domicile ou en salle, téléphone), de façon auto administrée (questionnaire sur
papier ou questionnaire par Internet).
I.2. Le contenu de l’étude de marché :

L’étude des données socio-économiques (tendances passées et
futures)
 L’étude de la concurrence
 L’étude des besoins des consommateurs ou utilisateurs potentiels du
produit
 L’étude des caractéristiques du produit/service et des prix
 L’étude des modes de distribution
 L’étude des communications disponibles
Une étude de marché a plusieurs fonctions. Elle doit en effet permettre :
 d’avoir une bonne connaissance du marché et de le comprendre ;
24
 de définir ou d’adapter sa stratégie commerciale ;
 de faire les meilleurs choix commerciaux pour atteindre ses
objectifs ;
 de réunir suffisamment d’informations pour faire des prévisions de
chiffre d’affaires.
I.3. Démarche générale :

 Définir précisément le problème à résoudre.
 Conception du plan d’étude
 Collecte de l’information (techniques)
 Analyse des résultats
 Présentation des résultats
II. La réalisation de l’étude de marché :

II.1. Les études quantitatives :
II.1.1. Définition:
Les études quantitatives sont basées sur des méthodes mathématiques
(échantillonnage) ou empiriques (définition du questionnaire). A travers ces
études on cherche des informations chiffrées statistiques. Lorsqu'on veut
réaliser une étude Marketing il faut le faire sur un échantillon. Ce dernier est
déterminé à partir de deux possibilités:
 Effectuer un recensement:
C'est à dire réaliser une enquête exhaustive auprès de la population
concernée en interrogeant tous les éléments la composant. Cette pratique est
la plus fiable elle est utilisée quand la population à étudier est peu nombreuse.
Dans le cas contraire, le processus du recensement est beaucoup trop
coûteux, long et inadapté à la prise de décision rapide dans une entreprise.
 Réaliser une étude, appelée sondage:
Auprès d'un échantillon représentatif de la population à étudier, il faut:
Choisir une méthode d'échantillonnage et Calculer la taille de l'échantillon.
25
II.1.2. Les méthodes d'échantillonnage:
Il existe deux grands types de méthodes d'échantillonnage Les méthodes
probabilistes ou aléatoires Les méthodes non probabilistes ou empiriques.
II.1.2.1. Les méthodes probabilistes ou aléatoires:

On parle de méthode probabiliste lorsque chaque élément de l'échantillon est
choisi de façon aléatoire (tirage au sort) il est nécessaire de disposer
au préalable d'une base de sondage dans laquelle sera effectué le tirage au
sort. Le sondage peut être aléatoire, stratifie, par grappes ou à plusieurs
degrés.
II.1.2.2. Les méthodes non probabilistes ou empiriques:

Dans ce cas, le choix des éléments qui constitueront l'échantillon n'est plus
aléatoire mais au contraire déterminé à l'avance en fonction de plusieurs
critères.
a- Le sondage par la méthode des quotas:
Aujourd'hui c'est la méthode la plus utilisée. Le principe de base de cette
méthode est que si la structure de l'échantillon est identique à celle de
la population étudiée (population mère) celui-ci est supposé représentatif. La
structure de l'échantillon doit donc être définie en fonction de caractéristiques
dont on connait la distribution dans la population mère (par exemple, le sexe,
l'âge, le type d'habitation...).
Exemple : Si dans la population mère il y a 60% de femmes et 40%d'hommes,

il faudra donc que l'échantillon soit composé de 60% de femmes et de40%
d'hommes.
b- Le sondage par la méthode des itinéraires :

Bien que n'utilisant pas de base de sondage préalable, cette méthode tente de
recréer les conditions d'un tirage au sort en définissant de façon très stricte
et précise l'itinéraire que doit réaliser l'enquêteur.
II.1.1. L'Elaboration du questionnaire:

Doit remplir deux fonctions:
 Traduire les objectifs de la recherche en questions spécifiques
 Inciter les personnes à coopérer et fournir les informations
correctement.
Pour construire un questionnaire il faut :

 Définir l’objectif du questionnaire
 Énumérer les informations recherchées
 Hiérarchiser ces informations
 Déterminer les types de questions
 Ordonnancer les questions: principe de l’entonnoir
 Tester le questionnaire auprès d’une population-cible (5
personnes)
Envisagez votre questionnaire en 4 parties :
26
 Profil de la personne interviewée : fonctions, métier, âge… Ne
demandez que les informations qui vous seront réellement utiles…
 Habitudes de consommation actuelles de la personne. Partie utile mais
pas toujours aussi importante qu'on pourrait l'imaginer…
 Réaction par rapport à l’offre commerciale que vous envisagez. C'est la
partie la plus importante du questionnaire.
 Verrouillage du questionnaire. Aspect essentiel pour limiter les risques
de réponses purement théoriques…
a- Les différents types de question:

Il y a deux grands types de questions:
-Les questions ouvertes;
-Les questions fermées.
a-1- Les questions ouvertes:

Dans ce type de questions, la personne interrogée a une liberté totale de
s'exprimer, elles peuvent être simples ou numérique
a-2- Les questions fermées:

Il a un grand nombre de questions fermées; nous allons étudier quelques unes:
Questions fermées à choix unique (dichotomiques):

Exemple: - Avez-vous un réfrigérateur? - Oui - Non
Questions fermées à choix multiple:
Exemple: Quelles marques de camembert connaissez-vous parmi la liste
suivante:- Président- Bridel- Coeur de lion- Le Rustique- Lanquetot- Le
petit- Autre...- Aucune.
Questions fermées à notation:
Il s'agit dans ce cas de proposer une liste de critères que l'enquêté doit
noter (de 0 à 10 ou de 0 à 20). L'interprétation des résultats doit être très
précise.
Questions à échelles d'attitudes:
Les échelles d'attitudes ont été définies par des psychologues ou des
sociologues.
Exemple: la distribution d'eau et d'électricité est très efficace au Maroc;

D’accord/pas d'accord/sans opinion/ tout à fait d'accord.
b-Administration Questionnaires :
L’administration d’un questionnaire est la phase d’une enquête durant laquelle
le questionnaire est soumis pour être complété aux individus faisant partie de
l’échantillon. L’administration peut se faire :
En face à face (domicile, rue, point de vente,..)
par téléphone
par voie postale
par Internet
par auto-administration
Le choix du mode d’administration impacte le taux de réponses, les coûts, la
qualité des réponses et les risques de biais.
27
Quels sont les avantages et les limites de l’outil ?
Les Avantages :
 Information quantifiée et fiable ;
 Utile pour mesurer le changement et faire des comparaisons entre
opinions ;
 Permet de consulter un grand nombre de bénéficiaires finaux ;
 Permet de travailler sur un "modèle réduit" de la population cible ;
 Permet de mesurer les résultats d’un programme ou d’une politique
Les Limites :
 Demande un temps de réalisation qui excède la durée moyenne d’une
mission d’évaluation ;
 Nécessite des ressources importantes et une logistique lourde fournies
par un partenaire local fiable ;
 Nécessite de disposer de données sur la situation de départ ;
 Mobilise une équipe de travail importante pour l’administration du
questionnaire et le traitement des résultats
 Difficultés éventuelles à constituer l'échantillon représentatif
 Ne peut fournir qu'une image simplifiée de la réalité
II.2. Les études qualitatives:

L’objectif est de comprendre les mécanismes qui régissent le comportement
de la population cible (motivations/attitudes/opinions/comportement) et les
interactions à partir du discours par la méthode des entretiens individuels ou
collectifs.
II.2.1. entretiens individuels

Il s’agit d’entretiens semi-directifs où la personne interviewée s’exprime
librement sur quelques thèmes ciblés et cadrés dans un guide d’entretien.
Phases de l’entretien:
 Introduction: sujet et objectifs
 Centrage: thèmes à traiter
 Approfondissement: élaboration
 Conclusion: reformulation
 Attitude de « neutralité bienveillante »
II.2.2. entretiens collectifs :

L’objectif est d’améliorer la compréhension d’un sujet donné en faisant
fonctionner les phénomènes de groupe Chaque groupe doit comprendre entre
8 et 12 personnes La réflexion en groupe permet d’aborder des sujets
difficiles.
Nécessite de recourir aux compétences d’un animateur.
II.2.3. Les autres techniques :

* Le brainstorming:
C'est une réunion de groupes d'une durée assez courte où les participants
sont invités à émettre le maximum d'idées sur un sujet précis pendant toute la
réunion, aucun participant ne doit émettre de jugement de valeur sur les idées
28
énoncées. Cette technique de créativité est très souvent utilisée dans les
entreprises notamment par la réalisation de problèmes.
* Les tests :
On ne fait pas dire son avis directement au consommateur maison essaie
plutôt de le projeter dans une situation donnée pour qu'il donne son avis. Il
s'agit, par exemple, de la technique des deux de rôles.
III. Les différentes sources d’informations :

On distingue :
-Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour
étudier un problème spécifique.
-Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un
organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier
différent de celui de l’analyse et sont à la disposition de l’entreprise (à titre
onéreux ou gracieux) pour une deuxième utilisation.
-Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
-Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de
l’entreprise, exemple : bilan, CPC, analyse marketing…
Conclusion
L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un
préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de
marketing de l’entreprise. La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un
diagnostic sur le lien fondé des politiques commerciales retenues.
Séquence N°6 La politique de produit
I. Le concept du produit :
I.1. Définition :
C’est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou
consommée et pouvant satisfaire un besoin. Cela inclus des objets physiques, les
services, les endroits, les personnes, les organisations et les idées. On peut
remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d’avantage.
Il y a 3 niveaux d’analyse :
 Produit central  une combinaison de caractéristiques matérielles, intrinsèques
du produit (composition, taille, forme, poids, performances…).
Elles concourent à exprimer un bénéfice (une fonction).
 Produit standard  produit visible au point de vente, ensemble de
caractéristiques extrinsèques du produit, symboliques (nom, marque, design,
package, style, niveau de qualité…). Elles participent à la mise en discours du
produit.
 Produit global  ensemble de tout ce qui peut être offert autour du produit, en
complément (garantie, entretien, SAV, livraison, crédit, installation…).
I.2. La classification des produits:

Les entreprises cherchent à satisfaire ces nouvelles demandes. Il est tout à fait
possible de classer les produits à partir de critères tels que le type de clientèle, le
mobile d’achat, la fréquence d’achat, l’importance du rôle du prescripteur…De tels
critères servent à mener des études commerciales.
L’encyclopédie des techniques commerciales propose une classification fondée sur la
distinction entre les produits de consommation finals et les produits industriels.
29
Bien banaux Alimentaires
Bien de consommation Non alimentaire
finale
PRODUITS
BIENS Bien anomaux Non durable
Durable technique
Durable non technique
matériaux ; fourniture ; pièces ; bien
Biens industriels d’équipement…
SERVICES
 Produit de consommation :
La classification des produits de consommation se fait selon la façon dont les
consommateurs achètent le produit, c’est-à-dire le temps et l’effort dépensé pour le
choix du produit ou la marque.
 Produit d’achat courant

Ce sont des achats immédiat et fréquent, et sont divisés en trois :

Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle
peut les acheter rapidement.
 Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche,
ils doivent être disponibles à tout les endroits, l’acheteur ne cherche
pas généralement ces produits mais il peut céder à un besoin inhabituel
ou peu fréquent.
 Produits d’urgence : achetés quand les besoins est urgents. Exemple :
les parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne
pas perdre des clients ou des ventes.
 Produit d’achat réfléchi :
Ce sont des produits que le client pour les acheter fait de la comparaison selon les
dimensions telle l’adaptation à ses besoins, qualité, prix, et style. Exemple :
automobiles, électroménager, meubles…
Le marketer doit concevoir un programme de communication permettant une
meilleure connaissance des marques, et il doit étudier la démarche de collecte
d’information et aider les acheteurs à comprendre les attributs de ce type de produit.
 Produit de spécialité :
Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien
identifié qu’un groupe import d’acheteur et habituellement prés à faire un effort
d’achat spécial. Exemple : produit de luxe.
 Produit non recherché :

Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse
pas comme par exemple : le détecteur de fumer d’où d’un effort marketing important
pour persuader l’acheteur.
 Les produits industriels :
30
 Matériaux, matière première, pièce :
Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et
la fiabilité du vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importantes.
 Biens d’équipement :
Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente
requiert une longue période de négociation et une force de vente de haut calibre
(bien compétent).
 Fournitures, services:
Ça correspond aux produits d’achat courant, et les services sont assurés par les
fournisseurs avec qui l’entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa
bonne réputation sur le marché.
II. L’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :
 La gamme ;
 La marque ;
 Le conditionnement / emballage (packaging) ;
 L’étiquette ;
 La stylique.
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement
la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de
mix produit.
II.1.La gestion de la gamme:

II.1.1. Définition de la gamme:
On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu.ils fonctionnent
de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes
types de points de vente ou zones de prix. (Kotler et Dubois, Marketing
Management)
La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles, ensemble cohérent de
produits. Ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou
assortiment d’un catalogue.
II.1.2. Les dimensions de la gamme:

La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte. (La ligne
« Lait standard en bouteille » est profonde de 7 modèles)
La longueur d’une gamme (ampleur) est le nombre total de tous les produits
différents que l’entreprise peut mettre sur le marché. La longueur d’une gamme est
donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes (profondeur x
largeurs).
Exemple:
La gamme d'automobiles Peugeot.
-Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207, 307, 407, etc.
31
-Profondeur : Peugeot propose plusieurs types de motorisation et d'équipement dans
chaque ligne. Par exemple, sa 207.
II.1.3. Les fonctions d’une gamme:

 Fonction de rentabilité: permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels
 Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans
 Fonction d’image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne
du prestige
 Fonction d’avenir : Anticipe ce que sera le marché. N.est pas la source d’un
important chiffre d’affaires immédiat
 Fonction de défense: bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.
 Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le
fournir
 Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise
ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.
II.1.4. Gamme courte/gamme longue:

Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels
l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.
Avantages Inconvénients Exemples
Gamme courte L’entreprise connaît Elle s’adresse à un nombre La longueur de la

parfaitement son marché. limité de segments. gamme jaguar est
Elle concerne ses efforts sur La dispersion des risques de neuf. Elle est
quelques produits et maîtrise étant très limitée, constituée de six
mieux ses coûts (de production l’entreprise ne peut se familles, seules les
et de communication). permettre aucune erreur trois premières
Elle construit une image de de communication et/ou de familles proposent
marque plus facile à gérer et positionnement. différents modèles
éviter ainsi les erreurs de Le choix reste très limité
positionnement. pour les consommateurs.
Gamme longue Elle vise plusieurs segments à Elle demande de gros La longueur de la
la fois et disperse les risques investissements en gamme Renault est
d’échec entre les différentes communication afin de de plus de 200.
lignes de produits. clarifier auprès des Elle est constituée
consommateurs de de plus de 15
positionnement de chaque familles de produits
produit. (twingo, kangoo,
32
La connaissance des Clio,mégane,
produits pour la force de scénic…) dont
vente est parfois difficile. chacune propose
plusieurs modèles
différents.
II.1.4. Les principales orientations de la gestion de la gamme:

Deux aspects sont fondamentaux dans l’analyse de la gamme :
- la part du chiffre d’affaires et du bénéfice de chaque produit dans la gamme et
ceux de la gamme dans l’ensemble du chiffre d’affaires (et du bénéfice) pour
mesurer la vulnérabilité par rapport aux produits leaders
- Le profil de la gamme par rapport à celle des concurrents pour identifier les
positionnements actuels et futurs.
L a gestion de la gamme par:

 Développement
 Adaptation
 Réduction
 Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer une partie non

couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans
les deux sens à la fois.
 L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains produits de
la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des produits plus
performants.
 La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité de la gamme
pour diminuer les coûts.
Pour une meilleure gestion l’entreprise peut se disposer de différents types de
produits. Différents objectifs sont attribués à certaines familles afin d’assurer
l’équilibre de la gamme :
 Les produits leaders permettent à l’entreprise de vivre, en volume d’activité
et/ou en marge.
 Les produits d’attraction ont pour rôle de faire connaître la gamme (par le
bas). Ce sera au vendeur d’essayer de tirer le client plus haut dans la gamme.
 Les produits qui préparent l’avenir sont ceux qui sont appelés à remplacer les
leaders ainsi que ceux qui sont conçus pour faire la transition entre 2 leaders.
 Les produits régulateurs permettent de contrebalancer l’activité saisonnière
d’un produit (glaces l’été et gâteaux glacés à décongeler pendant l’hiver)
 Des produits tactiques ont pour but de gêner la concurrence ou de répondre
rapidement à une innovation de la concurrence
II.2.La gestion de la Marque:

II.2.1. Définition :
La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur
ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.
(D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois Ed. Publi Union)
33
Par conséquent avant de lancer une marque, il est nécessaire de vérifier que celle-ci
soit :
 Lisible
 Évocatrice
 Déclinable
 Disponible
Les composantes d’une marque:
 Verbales
-Nom (patronymique (nom, mythologique…), courant, sigle, chiffre/lettre)
-Expression (ex : La vache qui rit)
-Signature (ex : L’Oréal, parce que vous le valez bien)
-Promesse (ex : Palmolive,..)
-Jingle (Nescafé)
 Figuratives
-Logo, typographie, couleurs
-Symboles
-Personnages publicitaires
II.2.2. Les fonctions de la marque:

Pour les individus sensibles à la marque, la marque peut remplir 8 fonctions
correspondant à des rôles différents, dans leur comportement d'achat.
II.2.3. Les principales orientations de la gestion de marque:

-Stratégie mo-nomarque : fait jouer les économies d’échelle (packaging, publicité,
référencement de la distribution) mais comporte quelques risques :
 ternir l’image
 diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents sous une
même marque
 d’effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des valeurs
intemporelles
-Stratégie multimarques : une marque pour chaque cible de clientèle. Stratégie
coûteuse qui exige quelques précautions :
 Ne choisir une marque-caution ou une marque-ombrelle qu’à condition que le
standard de qualité et le positionnement soient comparables.
 Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes marques
pour éviter qu’elles ne se concurrencent entre elles.
 Bien positionner chaque marque.
34
II.2.4. La protection de la marque:
a. Les qualités juridiques d’une marque :
 Distinctive ;
 Non déceptive;
 Disponible ;
 Et non contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public.
b. L’enregistrement de la marque:
Au Maroc, toute personne peut devenir propriétaire d’une marque en l’enregistrant
auprès de l’OMPIC.
II.2.3. Les types de marque :
Statuts de la marque Rôle de la marque Exemples
Marque-produit Une marque pour chaque produit. Associe TIDE; OMO…
un nom et une promesse spécifique à un
Produit.
Branduit Désigne un produit, proposé par une seule Schweppes
firme, que l’on ne peut identifier que par sa
marque. Absence de dénomination
générique.
Marque-ombrelle Désigne un ensemble hétérogène de Nestlé, Seb,

produits dont chacun bénéficie d’une Moulinex,…
promesse spécifique
Marque-ligne Regroupe sous un même nom des produits N° 5, N° 19, Antaeus,
qui s’adressent à une clientèle particulière Monsieur (Chanel)
et bénéficient d’une promesse Spécifique. Poison, Jules, Diorela (Dior)
Marque-caution Liée à plusieurs gammes complexes de Danone, Dany, Danette

produits, elle vient en complément d’une Yoplait, Yop
autre marque pour authentifier le produit
Griffe Signature d’une création originale. Le Yves Saint-Laurent,

territoire de la griffe s’exprime par rapport Louis Vuitton,
à une compétence reconnue et un style. Cartier
Marque gamme Une même marque pour les produits de la Clarins

gamme. Les produits peuvent être très
différents les uns des autres mais
cependant liés par une même image.
II.3. Conditionnement/emballage (Packaging):

a. Définition:
Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En
effet, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement
avec le packaging. C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer
dans des linéaires surchargés et avec un consommateur pressé qui effectue son
choix en moyenne en moins de 10s !
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels vendus avec le produit, et
destinés à le :
 Protéger
 Stocker
35
 Être utilisé par le consommateur
 Transporter
 Identifier
 Présenter en linéaire
Les produits subissent trois niveaux d'emballage :
 Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit,
qu'on appelle aussi le "conditionnement".
 Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle aussi
"emballage". Il a un rôle physique, il permet de regrouper les produits en unité
d'achat et c'est un média d'information. C'est le niveau d'emballage auquel est
confronté le consommateur lorsqu'il effectue son choix en magasin.
 Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce sont
les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits.
On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.
Exemple :
 Emballage primaire : Les pots de yaourts en plastique, en verre ou en carton
ciré qui contiennent le produit, le papier aluminium autour des tablettes de
chocolat, les sachets fraîcheur contenant une portion de biscuits.
 Emballage secondaire : Le carton autour des yaourts les regroupant par lots
de 4, 8 ou 12, le carton recouvrant le papier aluminium de la tablette de
chocolat.
 Emballage tertiaire : Les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la
palette de produits.
b. Les fonctions du packaging :

 Les fonctions techniques:
Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :
 Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits
liquides ou semi-liquides tels que les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la
taille du conditionnement aux quantités consommées.
 Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit
permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait niveau
d'hygiène autour du produit.
 Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le
distributeur mais aussi l'utilisation du produit par le consommateur.
 Les fonctions marketing:

Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet
de communiquer des informations sur le produit au consommateur : c'est un vecteur
de sens, de signification. Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :
 Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa nature. Elle

peut correspondre à une catégorie de produits (ex. un biscuit) ou un univers
de consommation (un snack). Elle découle directement de la stratégie de
positionnement.
 Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit
et également une source de différenciation; Par les inscriptions, un logo, un
nom, une couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et permet au
consommateur de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la
caractérisent.
 Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé,
bio, etc, autant de positionnements possibles. Le packaging doit reprendre
36
tous les codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui vont communiquer le
positionnement choisi aux consommateurs.
 Etre source d'innovation : le packaging, de par sa fonctionnalité, peut
constituer une source d'innovation et de différenciation très riche pour les
entreprises. De nombreuses innovations reposent exclusivement sur un
nouveau packaging.
+ Les grandes tendances du packaging:

On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du packaging :
 Le coté ludique : par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés
pour les enfants : Kiri, les danettes avec ingrédients (noisettes par exemple) à
ajouter au moment de la consommation...
 L'individualisation des conditionnements : coté hygiénique, et ludique. Permet
de varier. Réponse aux tendances de consommation actuelles.
 Des lignes sobres et épurées (flacon de parfums Flowers de Kenzo) : on
combine les deux aspects : fonctionnel - prise en main du produit- et
esthétique.
 L'aspect promotionnel du packaging : support pour une communication
événementielle. Par exemple, Création de packaging nouveaux pour les
différentes fêtes de l'année : les paquets de bonbons Halloween, chocolats de
Pâques, format fête des mères...
Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans
le packaging :
 La praticité et le nomadisme
 L'originalité des formes
 Le sensoriel
 L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel.
II.4. L’étiquetage:
Un ensemble d’éléments matériels permettant d’identifier le produit.
Comporte des mentions qui sont obligatoires: nom du produit; coordonnées du
fabricant; ingrédients; prix; origine; délais de péremption; valeurs énergétique;
conseil de conservation et d’utilisation.
L’étiquette est aussi le support des éléments de codification.
 Le code barre:
37
II.5. la stylique (design):
En marketing, la stylique ou le design fait parti d’une politique de produits de
l’entreprise. La stylique est l’art de mettre en valeur le produit et son
conditionnement, afin de le différencier des autres produits. Certaines entreprises
comme les agences de design sont spécialisées dans ce domaine .
 Les fonctions
-Donner une personnalité au produit est une des principales fonctions de la stylique.
Le métier du designer est de rechercher un style visuel qui permet d'affirmer
l'identité de l'entreprise et de la différencier de la concurrence. La stylique est au
cœur de la stratégie de marque. Elle permet au produit d'exprimer ses performances
ou l'image de l'entreprise.
Ex. : le flacon de parfum Jean-Paul Gaultier, le bleu de Pepsi, le rouge de Coca-cola
ou de Ferrari.
-La stylique agit comme un puissant vecteur de communication et de valorisation de
l'offre.
-Cette qualité perçue est influente lors de l'acte d'achat, surtout lorsque les produits
sont très standardisés ou lorsque le consommateur n'est pas en mesure d'apprécier
les qualités techniques du produit.
-Le rôle de la stylique est particulièrement important lorsqu'il s'agit de services, par
nature intangibles. Le consommateur va percevoir la qualité de l'offre à travers un
certain nombre d'indices : l'aménagement de l'espace, le décor, les facteurs
d'ambiance (musique, lumière, odeurs, ...), les équipements, la tenue du personnel.
- La stylique joue aussi un rôle social et culturel. Elle améliore le cadre de vie,
apporte du confort. Elle donne un sens à la consommation. La stylique devient un
facteur d'humanisation des concepts technologiques et le révélateur d'un certain
mode de vie.
Les domaines d'application:
› le design-produit : le but est de déterminer les qualités intrinsèques,
ergonomiques et fonctionnelles du produit,
› le design graphique : c'est un travail sur les formes, les couleurs, le

logo, la signalétique (forme des lettres, taille, police), les documents
commerciaux et l'ensemble des éléments qui composent la charte
graphique,
› le design d'architecture : il s'attache à définir, dans le temps et dans

l'espace, les composantes d'environnement de l'offre : les bâtiments,
les locaux, le mobilier, ...
III. Le cycle de vie du produit:
38
III.1. Notion de cycle de vie du produit
Le produit présente des analogies avec un être vivant. C’est J. Dean, en 1950, qui a
eu l’idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d’un produit le lancement ou
introduction, la croissance, la maturité et une phase de déclin.
 un produit à une durée de vie limitée
 ses ventes passent par différents stades d’évolution
 son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle
 les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.
III.2. Présentation:
La vie d’un produit se compose de quatre phases tel un individu, pendant lesquelles
le produit va apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspond des
caractéristiques commerciales de production et financières :
Performance
Naissance Développement Maturité Déclin
Temps
Faire connaître Accroître Accroître Mettre en place des
Le produit La notoriété le volume actions pour contrer
Etendre le des ventes la concurrence :
circuit de Faire aimer innover, fidéliser..
distribution
N° Phases Caractéristiques Caractéristiques de Caractéristiques

commerciales production financières
1 Lancement Le produit est nouveau sur Les coûts de production, de Les besoins de trésorerie
le marché, le niveau des distribution et de ne sont pas couverts par
vents est encore un peu communication sont élevés ; le produit bien que le
important. l’entreprise doit apprendre à prix soit élevé.
L’entreprise doit faire fabriquer le produit.
connaître le produit.
39
2 Croissance Des concurrents se Les coûts de production et Les bénéfices
présentent sur le marché ; de distribution commencent augmentent.
l’entreprise doit travailler à diminuer, ce qui facilite la
à la fidélisation de ses baisse du prix de vente
clients. rendue indispensable par la
concurrence.
3 Maturité Les ventes du produit Le produit subit quelques Les profits réalisés sont
atteignent le maximum. modifications au maximum.
Après les campagnes de technologiques ou de
publicité destinée à faire stylique afin de fidéliser les
connaître le marché, la consommateurs. Les coûts
promotion des ventes de production remontent.
tente de fidéliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de
marché.
4 Déclin Les ventes diminuent, Si l’entreprise décide Les profits diminuent.
l’entreprise doit faire un d’abandonner le produit, les
choix. coûts diminuent (les
Elle peut décider de productions sont amortis).
lancer une dernière En revanche, si elle décide
campagne de promotion de relancer le produit, les
avant de se retirer du coûts de production vont à
marché. nouveau augmenter.
Elle peut aussi relancer le
produit en le modifiant.
Toutes fois, tous les produits n’ont pat le même cycle de vie, selon la nature du
produit et la catégorie de besoin auquel elle répond. Son cycle de vie sera plus ou
moins longs, exemple : les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps.
La courbe de vie d’un produit est précédée d’une phase de recherche et peut se
prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est
caractérisée par des éléments de marketing spécifiques.
Phases Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin Relance

mise au éventuelle
point (test)
Définition Gamme Elargissemen Modification Pas de Aménagement
Produit des restreinte. t de la pour modification du produit :
caractéristiq Qualité. gamme. segmentation Recherche composition
ues en Faire Développeme du marché. de conditionneme
fonction du essayer le nt de la Préparer spécialisatio nt.
positionnem produit. notoriété. produits n.
ent (tests). successeurs.
Prix Phase de Ecrémage : Prix en Prix en Promotion. Reprise du
définition du prix élevé baisse. baisse. Le prix prix en
40
prix (tests). ou Elargissemen Lutter contre devient fonction de la
Pénétration t de la la l’élément reprise du
: prix bas. gamme et concurrence. déterminant. marché.
volume des
ventes.
Distribution Phase de Mise en Présence du Sélectionner Eliminer les Recherche de
définition de place du produit sur les canaux en canaux les nouveaux
canaux de produit. tous les fonction de la moins canaux en
distribution Distribution canaux segmentation. rentables. relation avec
(marché- sélective. possibles. la nouvelle
tests). image.
Communication Phase de Publicité Publicité de Publicité Action de Publicité pour
définition d’informatio notoriété. d’entretien promotion relance du
axe thèmes n. Promotion relayée par (prix). produit.
médias Promotion d’entretien. promotion.
(tests). d’essai
(coût élevé).
Il existe plusieurs cycles atypiques
Exemples atypiques
Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très
éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :
 Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché.
C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont
rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas
rapidement une demande suffisante.
Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec
 Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas
par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et
blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels
cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les
consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.
41
Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long
 Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.
Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode
Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon.
L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très
vite.
Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille
Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société,
comme le Trivial Poursuit.
Figure 9 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec marché résiduel
42
 Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche
marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et
faire en sorte qu'il rencontre son marché. Ce peut être un produit dont la cible a été
initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que
des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser. C'est le cas des
ordinateurs dont un premier lancement dans les années 80 n'avait pas été concluant
car ils n'étaient pas encore suffisamment performants, et que peu de logiciels
avaient été développés pour valoriser leur utilisation.
Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée
Il faut distinguer :
 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de produits : les
cigarettes légères sont en phase de maturité sur un marché global des
cigarettes en déclin.
 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque: la 306 Peugeot
est en phase de déclin alors que Peugeot est en pleine maturité.
IV. L’analyse de porte feuille de produits:

La matrice BCG, est un type de matrice économique. Elle permet d'évaluer très
rapidement selon 2 critères le portefeuille de produits ou d'activités d'une entreprise.
Elle sert donc à fournir une vue d'ensemble de la gamme d'activités d'une entreprise
et sert de support pour des choix stratégiques.
La matrice BCG est un outil graphique permettant de classer en 4 grandes catégories
les produits ou activités d'une entreprise. Elle est constitué de 2 axes représentant
43
en abscisse la part de marché relative des activités concernées et en ordonnée le
taux de croissance du marché dans les secteurs concernés.
A partir de ces informations, la matrice BCG permet de positionner le secteur
d'activité sur un cadran et en fonction de sa place sur ce cadran, le secteur d'activité
est identifié comme étant :
- une star : marché en forte croissance et position dominante de l'entreprise sur ce
marché
- un dilemme : marché en forte croissance mais faible part de marché de l'entreprise
- une vache à lait : marché en faible croissance ou récession et position dominante
de l'entreprise sur ce marché
- un poids mort : marché en faible croissance ou récession et faible part de marché
de l'entreprise.
 Illustration:
L'objectif de cette méthode est d'identifier quelles sont les secteurs d'activités
stratégiques pour l'entreprise ainsi que les éventuels réajustements à effectuer.
V. Le lancement d’un nouveau produit:

 Produit nouveau ?
 Produits repositionnés
 Produits reformulés
 Produits originaux
 Différentes formes d’innovation :
 Innovation mineure
44
 Innovation incrémentale
 Innovation de rupture
Les étapes du lancement d’un nouveau produit
 Identification d’une opportunité de marché

 Génération & Sélection des idées
 Test de concept
 Développement & Évaluation de l’offre
 Mise au point définitive & Commercialisation
Critères d’évaluation d’un nouveau concept
 Compréhension : concept clair ? Facile à comprendre ?

 Crédibilité : peut-on croire à la réalité de l’avantage proposé ?
 Importance : Correspond-il à une attente réelle ?
 Distinctive : Apporte-t-il quelque chose de différent vis-à-vis des concurrents ?
Les principaux facteurs d’échec
 Absence de demande réelle

 Produit n’apporte pas de valeur supplémentaire/produits concurrents
 Produit défaillant
 Guerre des prix sur le marché
 Imitation rapide des concurrents (stratégies de « me too »)
 Environnement défavorable (crise économique/sociale, augmentation du coût des
matières premières, nouvelle législation…)
Synthèse
La politique produit est au cœur du marketing opérationnel de l'entreprise. C'est le
premier support de l'offre.
Tout d'abord, l'entreprise doit donc le faire évoluer, l'adapter tout au long de son
cycle de vie de façon à atteindre son objectif de positionnement sur le marché.
Ensuite, nous avons vu que le packaging est un élément essentiel de la vie du
produit : sa forme, ses couleurs, son matériau peuvent être amenés à remplir des
fonctions physiques et marketing auprès des consommateurs, et donc à lui procurer
des bénéfices.
Enfin, dans un univers concurrentiel rude et avec des consommateurs exigeants,
l'innovation est devenue dans de nombreux secteurs un facteur clé de succès.
Plusieurs axes d'innovation peuvent être envisagés : le produit en lui-même, le
packaging et le service. Là encore, la vitesse de pénétration du marché est
aujourd'hui un facteur très important à ne pas négliger.
45
Séquence N°7 La politique de prix
Introduction :
Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre pas de coût et qui
procure en fait des recettes.
La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et
s’adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.
Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui
sont attachés C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le
producteur alors que les autres sont des pôles de dépenses !
Le prix a 3 principales caractéristiques :
 Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets :
- un effet économique -> c'est un frein à l'achat
- un effet psychologique -> c'est l'image du produit
- un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans
leur magasin
 Le prix détermine la rentabilité du produit
 Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché
Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend de la stratégie du fabriquant et de
celle du distributeur Le distributeur applique une marge ou un coefficient
multiplicateur :
PVC (TTC) = Prix d'Achat HT * coefficient multiplicateur
Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf :
- s'il vend lui-même ses produits,
- s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur (édition, automobile, cigarettes...)
I. Les contraintes légales sur le prix

Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes :
Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises
pratiquent :
- Des remises sur quantités (ex : achat d'espace publicitaire)
- La fixation du prix en fonction de critères sociaux (nombre d'enfants, âge...)
- Le "yield management1" dans les services
Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions);
La revente à perte est interdite;
46
Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites.
II. La fixation des prix:

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager 7:
1. Lancement d’un produit nouveau,
2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu’on veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.
La fixation du prix repose sur plusieurs indicateurs économiques :
 Les coûts :
- coûts fixes, coûts variables
- coût marginal, coût moyen
-> Coût moyen unitaire d'un produit = somme de tous les coûts qui lui sont
imputés / nombre d'unités vendues.
 La contribution unitaire ou marge sur coûts variables :
Contribution Unitaire = Recette unitaire  Coûts Variables
 Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les coûts variables
et l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts marketing)
Point mort = Frais Fixes / Contribution unitaire
Exemple : PM = 200 000 / 2 = 100 000 unités
 Définition élargie du point mort :
Point mort = (Frais Fixes + Profit visé) / Contribution unitaire
La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
 Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à
l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux
relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des
consommateurs en termes de prix et également de qualité (cf. notion de prix
psychologique, partie 2).
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à
celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de
marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
 Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée.
Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il
compétitif par rapport aux concurrents ?
 Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix
psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La
marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix
de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de
l'entreprise ?
 Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des
concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins
cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à
réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non
viable à long terme.
47
II.1. Par les coûts:
Avant de définir le prix d’un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi
un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice.
a. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque:
Prix de vente = coût de revient + marge
b. Le calcul du point mort (point d’équilibre)

On cherche l’équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une
certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point
mort ira néanmoins en diminuant la courbe d’expérience.
Définition: Le seuil de rentabilité d’une entreprise est le chiffre d’affaires pour lequel
l’entreprise couvre la totalité des charges (Charges variables + Charges fixes) et
donc dégage un résultat nul. On parle également de chiffre d’affaires critique ou de
point mort.
Le seuil de rentabilité= Charges fixes/Taux de M sur CV
• Détermination du seuil de rentabilité:
Exemple: soit l’entreprise commerciale, Dupond, pour laquelle le chiffre d’affaires
prévu pour un exercice est de 100 000 euros, et dont les charges correspondantes
sont :
• Charges variables : 62 500
• Charges fixes : 26 250
• Calcul du bénéfice de l’entreprise:
Chiffres d’affaires 100 000 100%

Charges variables 62 500 62,5%
--------------------------------------
Marge sur coût variable 37 500 37,5%
Charges fixes 26 250 26,25%
---------------------------------------
Bénéfice 11 250 11,25%
Pour atteindre le seuil de rentabilité, on doit avoir :

Marge/coût variable = charges fixes = 26 250
Marge/coût variable = 37,5 % x CA
D’où CA = SR = 26 250 / 37,5 % = 70 000
• Détermination graphique :
L’abscisse du point d’intersection des droites des charges fixes et de la marge/coût
variable, donne le seuil de rentabilité.
y1 = 26250
y2 = 0,375 x
Pour y2, nous établissons deux points:
Pour x = 0, y 2= 0
Pour x = 100 000, y2 = 37 500
48
• Détermination du point mort:
Le point mort correspond à la date à laquelle le seuil de rentabilité est atteint.
– Détermination graphique:
Si on admet que le chiffre d’affaires moyen est constant au cours de l’année, le
chiffre d’affaires cumulé se développe régulièrement avec le temps. On peut donc, en
doublant l’axe des abscisses par un axe de temps, faire apparaître la date à laquelle
le seuil de rentabilité est atteint.
– Détermination par calcul:
100 000 (CA) 365j
70 000 ?
Par la règle de trois on obtient X=256 jours Soit le 13 septembre.
Article I. II.2. La sensibilité des clients au prix:

II.2.1 Connaissance du prix et sensibilité au prix:
Les recherches académiques montrent que la mémorisation est généralement plutôt
faible (Desmet & Zollinger 1997) : seulement 70% à 80% des enquêtés citent un prix
et le prix exact, à 5% près, est cité par moins de 40% des répondants. La
connaissance des prix par les consommateurs est donc peu précise : le prix cité peut
être assorti d'une erreur de 10 à 30 %.
De plus, on observe des différences selon les produits : la connaissance est plus
élevée pour les produits et marques achetées très fréquemment. La connaissance du
prix varie également selon le statut social : la connaissance du prix est inversement
liée au statut économique.
49
Figure 3 : Théorie économique et réalité : synthèse
II.2.2. Homogénéité et constance de la sensibilité au prix:

La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle :
 Individuelle : elle varie d'un individu à l'autre, Certains individus sont plus
sensibles au prix dans leur décision d'achat que d'autres, c'est-à-dire qu'ils
prennent plus en compte le prix dans leur décision d'achat.
 Situationnelle : elle varie d'un produit à l'autre, Un même individu est plus ou
moins sensible au prix selon les produits achetés.
Plusieurs facteurs influencent la sensibilité au prix. En effet, les consommateurs sont
moins sensibles au prix quand :
 le produit est original (différencié)
 il est difficile de comparer les prix (conditionnements différents…)
 le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achat est faible)
 une part du prix est remboursée ou remboursée par des tiers
II.3. Fonction de demande et élasticité:
Section I.01 1I.3.1. Fonction de demande et prix:
 En principe, la demande diminue quand le prix augmente : la demande est
donc une fonction décroissante du prix (cf. schéma) sauf lorsque le prix est un
indice de la qualité : on parle alors d'effet de snobisme qui fait que la demande
augmente quand le prix augmente (ce que l'on observe pour les produits de
luxe ou les produits qui se positionnent sur les prix (par exemple le parfum «
le plus cher du monde »)
 On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe)
 L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné. C'est
une manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix.
50
Section I.02 II.3.2. Elasticité prix:
La sensibilité des consommateurs au prix se mesure par : l'élasticité de la demande
au prix = (ΔD/D) / (ΔP/P):
On a:
E < 0 : la demande baisse quand les prix augmentent

E > 0 : la demande augmente quand les prix augmentent
|E| > 1 forte élasticité : la demande se modifie plus que proportionnellement à la
variation du prix.
On peut mesurer 2 types d'élasticité :
 L'élasticité prix directe : pourcentage de variation des ventes de A
correspondant à une variation de 1% du prix de A.
 L'élasticité prix croisée : pourcentage de variation des ventes de B
correspondant à une variation de 1% du prix de A.
L'élasticité prix croisée permet d'évaluer l'impact d'une variation du prix de la
marque A sur les ventes de B : on peut ainsi mesurer le degré de substitution entre
marques par exemple à l'occasion d'une promotion :
 pour des produits complémentaires, les élasticités croisées sont négatives :
quand le prix de A diminue, les ventes de B augmentent.
 pour des produits concurrents (substituables), les élasticités croisées sont
positives : quand le prix de A augmente, les ventes de B augmentent.

II.4. Evaluation psychologique du prix:
Section I.03 II.4.1. L'évaluation du prix par le consommateur:
Les entreprises mettent généralement en place :
 des prix ronds : 1 euro... Cette pratique est beaucoup utilisée pendant les
soldes ou les promotions. Elle simplifie les prix pour le consommateur.
 le odd pricing (des prix magiques) : 9.90, 199 ... Cette pratique est très
répandue (50% des prix affichés contiennent un 9 !). Son efficacité - non
démontrée – relève de la coutume.
Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs :
 l'importance du sacrifice (le coût perçu de l'achat, un coût total qui comprend
l'argent, le temps passé, les contraintes engendrées)
51
 les bénéfices, les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.
II.4.2. Le prix psychologique

Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de
qualité déterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant
au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des
bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer. Le prix de référence
est généralement inférieur au prix réel du produit.
En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou le
considérera comme un achat possible.
a. La mesure du prix psychologique:

La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit est la
suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou non)
une liste de prix :
 « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »
 « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise
qualité ? »
A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque
niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible,
acceptable ou trop élevé.
-> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du
produit.
Cette méthode comporte une principale limite : les fourchettes de prix sont estimées
à partir des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : ce
que déclarent les répondants aujourd'hui correspondra-t-il à la réalité future lorsque
le consommateur sera réellement confronté à son choix dans le magasin?
EXEMPLE:
Une enquête a été effectuée auprès de 1000 personnes.
L'entreprise CLIMATOR veut savoir quel est le prix auquel les consommateurs
seraient les plus nombreux à acheter un climatiseur mobile.
La première question posée était :
-A quel prix trouvez-vous qu'un climatiseur mobile est trop cher ?
La seconde question posée était:
-Au-dessous de quel prix pensez-vous qu'un climatiseur mobile est de mauvaise
qualité ?
Tâche n°1 : calculer le prix psychologique
Tâche n°2 : Etablir le graphique du prix psychologique
52
Prix trop % prix % cumulé Qualité % qualité % cumulé % de non %
Prix élevé trop élevé croissant insuffisante insuffisante décroissant acheteurs d'acheteurs
500 0 0 0 30 3 100 100 0
550 0 0 0 90 9 97 97 3
600 30 3 3 160 16 88 91 9
650 60 6 9 260 26 72 81 19
700 80 8 17 240 24 46 63 37
750 90 9 26 100 10 22 48 52
800 110 11 37 80 8 12 49 51
850 280 28 65 40 4 4 69 31
900 290 29 94 0 0 0 94 6
950 60 6 100 0 0 0 100 0
1000 100 1000 100
b. Graphique:
III. Prix et cycle de vie:
53
Section I.04 III.1. Les situations de changements de prix:
Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations :
 Nouveauté : lors du lancement d'un nouveau produit, de l'utilisation d'un
nouveau circuit ou l'occupation d'un nouveau marché.
 Évolution du produit dans son cycle de vie.
 Attaque concurrentielle : la politique de prix doit permettre à l'offre de rester
compétitive et de maintenir sa position sur le marché. Elle doit donc d'adapter
aux changements des prix des concurrents.
 Changement des conditions économiques - les prix sont également amenés à
varier en fonction de deux facteurs :
- La sensibilité des consommateurs au prix.
- Le coût de revient du produit.
III.2. Evolution du prix au cours du cycle de vie du

produit:
La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du
produit :
 Lancement : lors du lancement, l'entreprise peut choisir d'une stratégie
d'écrémage, de pénétration ou un prix de positionnement par rapport à la
concurrence.
 Croissance : la tendance est à la baisse avec l'arrivée des concurrents, il faut
adapter la politique prix aux différents segments.
 Maturité : il faut proposer des prix concurrentiels permettant à l'offre de
rester compétitive.
 Déclin : on assiste généralement à une diminution sensible des prix et à la
mise en place de promotions.
En phase de lancement, 2 stratégies peuvent être mises en place par l'entreprise :
 Stratégie d'écrémage :
- Définition : il s'agit de fixer un prix élevé pour garantir à l'entreprise une
marge unitaire importante. On cible alors un segment de marché peu sensible
au prix et attiré par la nouveauté.
- Objectif = maximiser la marge.
- Adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte valeur symbolique
(ex : le luxe, les produits technologiques).
 Stratégie de pénétration :
- Définition : il s'agit de fixer un prix bas pour obtenir rapidement une part de
marché élevée en touchant le maximum de segments de marché.
- Objectif = maximiser les volumes.
- Adaptée aux marchés de masse, aux produits standards (ex : grande
consommation).
L'importance des caractéristiques de l'offre varie en fonction des étapes de son cycle
de vie.
III.3. Modifications du prix à la hausse et à la baisse:

a. Les modifications de prix à la baisse:
Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons :
 Répercuter une baisse des prix des composants.
 Utiliser une capacité de production excédentaire.
54
 Gagner des parts de marché.
 Enrayer une baisse des ventes.
 Répondre à un concurrent.
Une modification du prix à la baisse entraîne alors plusieurs conséquences :
 A court terme, une hausse des ventes (mais ce n'est pas systématique...).
 Une baisse considérable de la marge.
 Une dégradation de l'image de marque.
 Une guerre des prix.
b. Les modifications de prix à la hausse:

Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons :
 Répercuter l'augmentation des coûts.
 Répondre à une demande trop forte.
 Résoudre un problème de rentabilité.
Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs façons :
 Hausse du prix catalogue ou baisse des remises.
 Vendre une quantité plus faible pour le même prix.
 Proposer séparément des produits vendus ensemble.
Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences :
 A court terme, une baisse des ventes.
 A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de perte de
compétitivité.
 A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.
IV. Objectifs de la fixation des prix:

IV.1. Objectif de profit / rentabilité:
Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu)*(coût unitaire X produit vendu)
= (100dh X 10.000)*(80dh X 10.000) = 1.000.000dh * 800.000dh
= 200.000dh = chiffres d’affaires*prix coûtant total.
IV.2. Objectif de volume de vente / de pénétration:

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d’échelle, des réductions de
coûts. Il s’agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la
concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction
de l’élasticité de la demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
IV.3. Objectif d’image:
IV.4. Objectif d’écrémage:

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d’achat) est prête à le
payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la
notoriété. A long terme il sera important d’avoir un avantage concurrentiel perçu et
décisif (innovations).
IV.5. Objectif de survie:
55
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du
secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise de survivre.
IV.6. Objectif d’alignement sur la concurrence:

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou
entrer sur un marché concurrentiel (lessives).
IV.7. Objectif de part de marché:

Pour renforcer sa position concurrentielle
IV.8. Objectif de gamme:

On pratique une politique de prix d’appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à
la cohérence des prix pour l’ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme
des produits d.une même gamme.
Conclusion
Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de
l'entreprise sur le marché. Sa fixation doit tenir compte conjointement de la marge
souhaitée par l'entreprise, de la demande et des concurrents. La demande évolue en
fonction du prix : le prix constitue une source d'information pour le consommateur et
il intervient dans son processus de choix et d'évaluation du produit. Enfin, les
politiques de prix ne sont pas figées dans le temps; au contraire elles évoluent en
fonction des rendements, des mouvements de la concurrence et du cycle de vie du
produit.
Complément
Section I.05
Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur
les marchés :
 Prix du marché -> Prix effectivement pratiqué : prix catalogue - ristournes et
rabais habituels
 Prix d'écrémage -> Prix élevé pour le lancement d'un produit, fixé pour
n'atteindre qu'une clientèle limitée
 Prix de pénétration -> Prix de lancement d'un produit bas fixé pour générer un
volume de ventes important
 Prix d'appel -> Prix bas destiné à attirer le consommateur dans l'espoir qu'il
achète d'autres produits plus rentables
 Prix rond -> Prix correspondant à un chiffre rond (50 €, 100 €...)
56
 Prix magique -> Prix juste en dessous d'un prix rond, se terminant
généralement par 9, qui disposerait d'un effet stimulant
 Prix de référence -> Prix utilisé par le consommateur pour évaluer par
comparaison les offres disponibles sur le marché
 Prix de réserve -> Prix le plus élevé que le consommateur est disposé à payer
 Prix psychologique -> Prix optimal fondé sur les attentes du consommateur en
termes d'acceptabilité
(1)
Le Yield Management, ou le management des rendements, consiste à faire
varier le prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement les capacités
et de maximiser le revenu global de l'entreprise » ( Marketing Management, Kotler,
Dubois, Keller et Manceau, Pearson Education, p. 470).
Séquence N°8 La politique de distribution

Introduction :
Plus d’un siècle et demi après l’apparition du grand magasin, les activités
commerciales jouent un rôle de premier plan dans les économies de marché. Le
commerce a connu de grandes mutations, et les distributeurs, souvent qualifiés
d’intermédiaires, sont devenus des acteurs à part entière du système économique.
I. Qu’est-ce que distribuer ?

I.1. Distribuer :
C’est mettre à disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final
(consommateur) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la
quantité et la présentation adaptés. Cette définition permet de distinguer l’acte de
distribution, que l’on peut découper en opérations, des acteurs qui les prennent en
charge, ou opérateurs.
57
I.2. La fonction de distribution :
Concerne l’ensemble des acteurs économiques : producteurs, distributeurs et
consommateurs qui effectuent des opérations de distribution.
 Les fonctions spatiales: transport, manutentions.
 Les fonctions d’assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.
 Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de
production et de consommation, financement des marchandises.
 Les fonctions commerciales : la communication et l’information, l’organisation
de la vente, services rendus.
 Les fonctions d’achat : fonction première du distributeur
 Les fonctions de logistique :
Les principaux systèmes de distribution physique
Une seule usine, un seul marché Une seule usine, de multiples marchés
-L’unité de production située au centre - Livrer directement les clients des
du marchés à partir de l’unité de production
marché. - Expédier par chargements complets à
-Il vaut parfois mieux se situer plus un entrepôt situé prés des marchés
loin: - Expédier des pièces détachées à un
L’accroissement des frais de transport atelier de montage situé à proximité du
sera compensé par une diminution des marché
frais d’immobilisation, de main - Implanter une usine près d’un
d’œuvre,... marché,...
L’entreposage concerne le choix du nombre, de l’emplacement, de la surface et de
L’organisation des entrepôts. Le problème de l’entrepôt se pose pour le producteur et
pour le distributeur puisque chacun d.eux peut décider d’en créer.
Les distributeurs ont longtemps préféré la livraison directe. Actuellement, ils
adoptent de plus en plus le passage par un entrepôt qui leur permet de réaliser des
gains de productivité.
 Les fonctions de vente : la raison d’être des distributeurs avec des services
annexes.
II. différents intermédiaires :

II.1. Le commerce intégré : (concentré) (prise en charge de toutes les
fonctions de gros et de détail, intervenant entre producteurs et consommateurs)
 Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé,
localisation urbaine et frais de personnel élevés.
 Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands
magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de
proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre
service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin
populaire spécialisé.
 Les Maisons à Succursales Multiples: représentent des petits points de ventes
(souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.
Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de
rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
 Les magasins d’usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit
équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus
dégriffés. Pas de reprise ou d’échange, paiement cash.
 Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec
des marges d’exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces
commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600
58
produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l’emballage
d’origine.
II.2. Le commerce indépendant:

 Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et
les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants
sont nombreux et éparpillés géographiquement.
 Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se

spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de
négociation et des compétences limitées.
II.3. Le commerce associé:

 Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face
aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.
 Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-
circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en
ayant une possibilité de sortie du groupement.
 Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant
(franchisé).
III. Définition d’un circuit de distribution

On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller
du stade de la production à celui de la consommation. La distribution, est une variable
incontournable, mais :
 peu souple (c'est un investissement de long terme), sans effet immédiat (il faut
du temps pour appréhender l'ensemble du circuit de distribution),
 difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de conditions de
commercialisation – prix, SAV, merchandising, etc. - sur l'ensemble du réseau
de distribution).
Le canal de distribution est le sous-ensemble d’un circuit que l’on peut définir
comme le chemin à parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour
atteindre le client (consommateur) final. Le circuit est une relation de flux entre
divers agents économiques.
59
III.1. circuits ultracourts ou circuit directs :
AVANTAGES INCONVENIENTS
-Connaissance de fond des besoins de -Stockage très important
la -Organisation et gestion très lourdes
clientèle cible des
-Lancement rapide des produits vendeurs
nouveaux -Capacité financière importante
-Services à la carte pour les clients Offre de produits limitée à ceux de
-Gain partiel de la marge des l’entreprise.
intermédiaires éliminés (prix
concurrentiel)
Le magasin d’usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les
artisans de leur propre production.
III.2. circuits courts:

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.
- Economie de la marge du grossiste - Frais de vente très élevés par
- Bonne coopération entre les l’émiettement des commandes ;
détaillants - Insolvabilité des petits détaillants ;
- Diversification des risques d’infidélité - Rentabilité douteuse de certains
- Bons services après-vente et produits détaillants ;
personnalisés - Stockage très important ;
- Meilleures connaissance du marché - Nécessité d’actions promotionnelles
- Fidélité assurée en cas de franchise vers le consommateur;
- Croissance de la notoriété et de - Aide à la gestion et à l’assistance
l’implantation géographique en cas de technique en cas de franchise
franchise
III.3. circuits long:

60
- Réduction de son équipe de vente; - Risque de constitution d’un écran avec
- Couverture géographique plus dense; le marché cible;
- Régulation des ventes grâce au - Perte des contacts avec les détaillants
stockage des intermédiaires; - Infidélité des grossistes;
- Financement plus souple de la - Dépendance vis-à-vis des grossistes;
production; - Pression sur les prix et les marges en
- Baisse des frais de facturation et de cas de groupement des achats;
transport. - Envois directs à certains détaillants
- Nécessité de promouvoir les produits
auprès des grossistes et des détaillants.
IV. Le choix des circuits :

Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une démarche du type
suivant:
IV.1. Facteurs internes:

 Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de l’entreprise, ses moyens
financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.
 Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs,
 Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et
déterminer celui qui est le plus rentable.
La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution
supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d’affaires et le
bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :
Rendement = chiffres d’affaires escomptés- coût de distribution supportés
Coût de distribution supporté
IV.2. Facteurs externes:
 Concurrents : leur stratégie de distribution.
 Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthodes de
la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur
 Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs
 Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et
de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à la
respecter.
V. Mise en place du système choisi:

 Le choix des intermédiaires,
 Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,...
 Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses,…
VI. Contrôler le système choisi ou store check store

check
Les visites de magasins:
1.
Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d.une ville, d.une
région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les
commerçants, la situation du marché, d.une marque, des concurrents, etc... Telle que
perçue par le consommateur, l’acheteur, l’utilisateur, ou le décideur.
Il faut savoir que:
61
Une marque absente dans un rayon favorise l’infidélité du consommateur à l’égard de
cette marque dans plus de 80% des cas.
Une marque bien placée et à temps est un article pré-vendu. L’inverse est vrai.
Une PLV mal placée ou non-utilisée est une perte sèche pour l’annonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.
C.est un outil d’évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion:
rupture
postale, rupture de l’organisation, rupture dans le magasin,.
Il faut se méfier des store check localisés dans la même région, effectués dans les
mêmes magasins, trop hâtifs et sans objectifs précis habitudes et mobiles d’achat,.
1.1 Informations recueillies lors du store check:
1.2. Analyse détaillée du relevé d’un store check:
2. Les enquêtes permanentes : panels

Le panel de détaillants ou de distributeurs est une enquête permanente réalisée par
des sociétés spécialisées qui fournit des informations quantitatives bimestrielles à
des clients industriels pour la plupart. Cette enquête repose sur l’équation la plus
simple:
Vente de la période considérée = stocks de début de période+ livraison ou achats de
la période - stocks de fin de période.
62
VII. STRATEGIE DE DISTRIBUTION:
Elle consiste à faire des choix en fonction de contraintes. Ces choix se résument
essentiellement entre distribution exclusive, intensive et sélective :
 La distribution exclusive consiste pour le producteur à confier l’exclusivité de
la vente des produits à un petit nombre de distributeurs afin de sauvegarder
une certaine image de marque. Exemple : les parfums Guerlain ne sont vendus
que dans certains points de vente agréés par le fabricant.
 La distribution intensive permet au fabricant de distribuer ses produits dans le
plus grand nombre possible de points de vente afin de toucher un maximum de
consommateurs. Exemple : un fabricant d’un produit alimentaire de
consommation courante a intérêt à opter pour ce type de distribution pour
vendre sur tout le marché.
 La distribution sélective consiste pour le fabricant à choisir un nombre
restreint de distributeurs en fonction de leurs compétences techniques ou de
leur image de marque.
Définition Avantages Inconvénients

Distribution •Passe par un très grand nombre de • Force de vente • Coûts de
Intensive ouverte, points de vente afin que le réduite distribution élevés
Ou de masse consommateur •Meilleure diffusion • Perte de contact
puisse s’approvisionner des produits avec la clientèle
facilement • Peu de frais de finale
•utilise alors généralement les transport et • Parfois difficile
circuit longs et les circuits stockage pour bâtir une
courts intégrés ou associés •Indispensable pour image cohérente
•ex : biens de consommation les produits de
courante et/ou d’achat impulsif. grande
consommation
Distribution • Le fabricant choisit un • Assez bon contact • Organiser une force de

sélective nombre restreint de distributeurs en avec la clientèle vente
raison de leur image. de leur • Pas de grossiste à •Charges administratives et
compétence... rémunérer donc logistiques fortes
• Les intermédiaires retenus coût réduit • Faible couverture du marché
doivent être capables d’assurer une • Compétence des • Stratégie attaquée par la
bonne information et un service distributeurs grande distribution
après-vente efficace, de garantir un • Permet de créer et • Difficulté de recrutement des
niveau de qualité constant, de renforcer une distributeurs
promouvoir le image de marque • Contraintes Légales
prestige de la marque • Meilleure contrôle importantes
Distribution • N’accorde qu’à un très faible nombre de la distribution
exclusive de distributeurs la revente du produit
Franchisage • Le franchiseur offre son

know-how
Distribution • Magasins d’usine, produits • Intermédiaire à • Investissements
directe industriels, services Rémunérer inexistant Importants (magasins.
• connaissance de la • Nécessité d.une Logistiques.
clientèle du marché connaissance de
la distribution
63
La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de
vie du produit.
produit existant qui arrive sur Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon
phase de un marché concurrentiel le caractère anomal ou banal. L’entreprise peut
lancement choisir dans le premier cas, une distribution
sélective, dans
le deuxième cas une distribution ouverte
produit plus ou moins Dans la perspective d’un positionnement haut
nouveau sur un marché L’entreprise peut chercher à écrémer le marché
qui est encore évolution en distribuant à prix élevé de manière sélective,
voire même exclusive
Produit de grande Une distribution ouverte est indispensable,
consommation appuyée par un prix relativement bas pour
intimider les concurrents ou au moins les
dissuader un certain temps de venir se battre sur
le terrain
Bien banal La distribution devra être plus vaste. si elle ne
phase de l’est déjà, et diversifiée en raison des
croissance phénomènes d’infidélité à la marque
Bien anomal La pratique de distribution d’écrémage puis de
pénétration est intéressante: on élargit la
distribution tout en réduisant le prix chaque fois
qu’un segment de client potentiel a été exploité
La distribution sera généralement étendue. Il est peut être alors utile de recentrer
phase de ses à forte concentration de chiffre d’affaires
maturité
VIII. La politique de distribution des distributeurs :

VIII.1. Les Composantes du marché
Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes
les autres entreprises.
a. L’assortiment:
L’assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Le
distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dépend de
la taille du point de vente.
b. Les concurrents:
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent
dans la même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence
 une concurrence entre points de vente du même type
 une concurrence entre points de vente de types différents
c. Les clients:
Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la
zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractéristiques telles que le concept du
magasin les intéresse.
VIII.2. Les stratégies de distribution des distributeurs:
64
Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité,
développer et fidéliser sa clientèle.
Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques
(logistiques,...), de clientèle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence
(positionnement des enseignes).
VIII.3. Le merchandising:
Le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un
point de vente et des produits qu.il contient. Il est l’application du marketing au point
de vente. Le merchandising consiste à
 Définir l’assortiment qui sera proposé aux clients
 Localiser les rayons dans le point de vente
 Implanter les produits dans le linéaire
 Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire
VIII.3.1. Définition de l’assortiment:
a. Caractéristiques:
 Sa largueur: d’autant plus large que le nombre de produits répondant à la
satisfaction de différents besoins sera grand
 Sa profondeur: d’autant plus profond que le nombre de produits répondant à la
satisfaction de mêmes besoins sera grand
L’assortiment du point de vente est constitué en fonction
 De sa vocation (multi spécialisé ou spécialisé)
 De la demande de la zone de chalandise
 Des parts de marché des différentes marques
 De l’offre de la concurrence
65
b. Le choix de l’assortiment d’un point de vente
On définit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la
zone de chalandise.
Les choix définitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix
pratiqués, des conditions de livraison et de règlement.
VIII.3.2. La localisation des rayons:

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS
- Faire passer le max. de - La forme du magasin - Placer les rayons des
clients devant le - L’emplacement des produits que le
maximum réserves consommateur est venu
de rayons donc de - L’emplacement des acheté (achats
produits laboratoires de prémédités)
- Maximiser le CA par le préparation dans la «zone froide»
développement des achats (boulangerie, pâtisserie, (celle où le consommateur
non prévus à l’avance boucherie, traiteur) n.est pas attiré
- Obtenir une rentabilité - La nécessité de limiter naturellement)
par produit maximale les vols la forme, le - Placer les rayons
- Faciliter la circulation volume et le poids des contenant les autres
dans le point de vente en produits produits (achats réfléchis,
créant des flux impulsifs ou spontanés)
- Limiter les dans la zone chaude (celle
manutentions où le consommateur est
naturellement attiré)
Séquence N°9 La politique de

communication
Introduction:
La politique de communication est un élément du marketing mix ou plan de
marchéage.
La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du marketing
mix regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et de
promotion des ventes.
I. Le processus de communication:
I.1. Le modèle de communication:
La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour
s'adresser à ses consommateurs.
Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur
(le consommateur). Le message sera codé, inséré dans un support de communication,
puis décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue
influence sa décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative,
comportementale) vis-à-vis de la marque-annonceur. Celle-ci entraîne ou non un
achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra
et pourra traiter. Cette information lui permettra de comprendre comment son
message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire
évoluer.
66
I.2. Les acteurs de la publicité:
Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs,
agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité :
 Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites
pour leur compte,
 Les agences conçoivent les campagnes,
 Les médias vendent les emplacements disponibles pour la pub.
Il se développe de nombreux intermédiaires dont :
- les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces
pubs,
- les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre
l'espace dont ils ont besoin.
II. Le plan de la communication:

II.1. Les objectifs de la communication:
II.1.1. Les types d'objectifs:
La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de
comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades :
 cognitif,
 affectif,
 et conatif.
Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades (cf.
schéma ci-dessous) : il s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire
aimer et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le
service.
67
Si les objectifs marketings s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre
d'affaires ou en part de marché (des données chiffrées), les objectifs de la
communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les
effets. Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute
campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent
être atteints.
Les objectifs de communication peuvent être :
 Accroître la notoriété spontanée d'une marque pour la faire passer de 30 à
50% auprès des jeunes de 15 à 25 ans dans les 12 prochains mois.
 Modifier la dimension d'image « cher » de notre marque dans notre baromètre
(actuellement en moyenne sur notre cible des familles avec des jeunes enfants
à 6,7 / 7) afin qu'elle soit perçue comme étant « plus accessible » par notre
cœur cible (pour atteindre la note moyenne de 4 / 7) dans les 6 prochains mois
 Le taux de notoriété
Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public
donné, qui connaît : l'existence de la marque, et en plus, la catégorie de produits ou
le secteur économique auxquels elle appartient.
« Je connais la marque Skoda et je sais que c'est un constructeur d'automobiles ».
On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux :
Notoriété assistée: Pourcentage de personnes qui disent connaître une marque
présentée dans une liste (« Parmi ces marques..., quelles sont les marques de
lessives que vous connaissez ? »)
Notoriété spontanée: Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque («
Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez »).
Top of mind: Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en
premier (« Notoriété spontanée de premier rang »)
Exemple:
 Notoriété assistée : « Parmi ces marques..., quelles sont les marques de
lessives que vous connaissez ? »
 Notoriété spontanée :« Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez

».
 Top of mind : « Citez-moi une marque de lessive que vous connaissez ».
 L'image de marque:
L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations
attachées par un individu à un produit ou à une marque. L'image de marque se
68
mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des
consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent.
II.2. Les cibles de la communication
La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels (« à qui vais-je vendre ? »).
En volume, la cible de communication est supérieure à la cible marketing, à moins
que l'on établisse une politique sélective où l'on ne chercherait à toucher par exemple
que les relais d'opinion ou les prescripteurs (ex: quand on communique auprès de
médecins pour promouvoir un médicament vendu sur ordonnance).
On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de
concentrer l'effort de communication. On lui accorde un trait particulier en raison de
son importance (il est surexposé ou bénéficie d'un trait particulier). Il se compose
souvent des catégories suivantes: utilisateurs les plus importants, consommateurs
ayant un fort potentiel, leaders d'opinion.
II.3. Les type de communication:

On peut mettre en avant :
 Soit ce qu'achète le client : les produits, les services proposés
(communication produit/marque).
 Soit l'entreprise qui les met sur le marché (communication institutionnelle ou
corporate).
Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication :
- sur les performances (du produit ou de l'entreprise),
- sur les valeurs : personnalité de la marque, valeurs éthiques (du produit ou de
l'entreprise).
 La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du
public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux
citoyens : elle prend souvent la forme de l'épopée, du discours mythologique.
 La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est

le signe de la spécificité du produit, de sa différence.
III. La création médiaplanning:

Dans un univers de communication saturé par le nombre croissant des messages
auxquels sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle. Elle doit
permettre à l'entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer.
La création publicitaire repose donc sur 2 éléments décisifs :
 la copy-stratégie (le scénario)
 et le focus publicitaire.
La création doit ensuite être diffusée et exposée de manière optimale. Il s'agit alors
de planifier sa diffusion sur les médias et supports. Nous verrons alors quel est le
processus suivi et sur quels critères se fait la sélection.
III.1. La création:
69
III.1.1. La copy-stratégie:
La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique
qui résume ce que le message doit communiquer. Il existe de nombreuses variantes
de la copy-stratégie.
L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base :
 1) Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?
La promesse est faite par la publicité que le consommateur doit traduire en un
bénéfice matériel (un produit plus performant, moins cher, plus facile à
utiliser...), et psychologique (en achetant ce produit de cette marque, je suis
une bonne mère qui fait le maximum pour ses enfants) ou sociologique (cette
marque me valorise auprès des autres). La promesse est la définition de ce qui
motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un autre.
 2) Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice
consommateur ? Quelle est la « reason-why » ?
C'est la caractéristique du produit qui supporte cette promesse; c'est-à-dire la
raison qui justifie la promesse de base.
 3) Quel ton doit avoir le message ?
Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer.
C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut
être un ton démonstratif, humoristique, dramatique...
II.1.2. Les 3 focus publicitaires

La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire.
Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va-t-on mettre
en scène dans la publicité ?
3 possibilité s'offre aux créatifs :
 L'émetteur (l'annonceur) : la marque, le fabricant
 Le référent : le produit ou le service en lui-même
 Le récepteur : le consommateur, le prescripteur, l'acheteur.
III.2. Le média planning:
Le médiaplanning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les
différents médias et supports. Le média planning suit le processus suivant :
L'élimination des médias impossibles repose sur l'analyse :

 des contraintes légales : c'est le 1er filtre. Par exemple, la pub reste interdite
pour de nombreux secteurs à la TV (l'alcool).
70
 Des délais de réservation : il résulte de la disponibilité des supports. Les
délais de réservation sont en effet très variables d'un média à l'autre, mais
aussi selon les supports.
 Des délais de Production : pour le message (prises de vues, tournage d'un
film, montage d'une bande son) et les médias (la répartition entre les salles
des copies des films de cinéma...).
Evaluation des médias et supports disponibles

Les médias sont évalués sur :
 Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace
(avec la répétition nécessaire au moment pertinent) et économique. (en
provoquant des contacts utiles avec la cible au moindre coût).
 Leur conformité aux objectifs de communication.
III.3. La mesure de l'efficacité:

III.3.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire:
Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les
ventes : c'est un investissement de moyen-long terme pour consolider la position
d'une marque sur un marché. Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une
campagne de publicité sur les ventes de celui des campagnes de promotion, des
actions des concurrents, des fluctuations constantes des marchés, etc.
L'efficacité publicitaire se mesure donc avec des indicateurs de reconnaissance de la
marque, de la publicité et des indicateurs d'image.
L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants :
Pré-test de campagne : On simule une campagne sur un marché test afin d'en évaluer
l'impact.
Pré-test de message: On fait réagir des individus de la cible à un projet de message
(vérification des objectifs de communication, de la compréhension du message, ...)
Bilan de campagne: Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant :
- l’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication (publicité,
promotion, ...)
- L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes
(réussite de l’intégration ?)
- L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne
Post-tests: Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du souvenir d'un
échantillon de la cible.
Bilan médias: Comptabilisation, après une campagne de publicité média, des contacts
supports (ODV) + comparaison aux ODV achetés.
Bilan d’image: Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse coûteuse qui
devrait être faite régulièrement (tous les 2 ou 3 ans ou lorsque la marque est à un
cap important : changement de positionnent, situation de crise...)
Bilan de communication: Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble d'une
politique de communication menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les
formes de communication. On y étudie l'organisation de la communication, les
relations avec les prestataires, les choix budgétaires, la stratégie, la qualité de la
mise en œuvre et les résultats.
IV. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client:

IV.1. Promotion:
1. Définitions:
Une promotion est une offre conditionnelle visant à stimuler le comportement de
cibles du processus d'achat contribuant, à court terme, à accroître la demande.
71
Les dépenses hors-médias représentent la plus forte part des dépenses de
communication des entreprises (en moyenne 60%). Au cours des 30 dernières
années, les dépenses hors-médias ont progressé plus vite que les dépenses de
publicité. Les dépenses de publicité sur Internet progressent très vite mais
représentent un volume encore faible.
On distingue plusieurs types de promotions en fonction de leur émetteur et de leur
cible :
La promotion consommateur :
-> Par le fabriquant à destination du client final
On s'efforce de stimuler l'utilisation du produit, d'encourager l'achat de volumes plus
importants, de provoquer l'essai chez les non utilisateurs ou de favoriser un
changement de marque.
La promotion distributeur :
-> Par le fabriquant à destination du distributeur
On incite les distributeurs à stocker davantage, on encourage des achats hors-
saison, on répond à des promotions concurrentes, on gagne la fidélité du détaillant ou
aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.
La promotion commerciale :
-> Par le distributeur à destination du client final
Le distributeur cherche à recruter de nouveaux clients, à augmenter la fréquentation
de ses clients, à créer du CA.
La stimulation :
-> destinée à orienter et stimuler l'effort de force de vente et à déclencher une
meilleure prescription
On suscite l'enthousiasme de la force de vente pour un nouveau produit, facilite la
prospection ou stimule un effort commercial en période difficile.
2. Objectifs promotionnels
-> Les objectifs de la promotion sont conatifs : il s'agit de faire agir.
À destination des consommateurs, les promotions cherchent à :
- Augmenter les quantités achetées / acheteur
- Faire acheter plus souvent un produit
- Fidéliser un consommateur irrégulier
- Gagner de nouveaux consommateurs
À destination des distributeurs :
- Obtenir ou augmenter un référencement
- Améliorer une présence en linéaire
- Créer du trafic sur le linéaire
3. Effets des promotions

Les promotions engendrent plusieurs types d'effets :
- Effets d'anticipation : les distributeurs retardent leurs achats
- Effets de stockage : réduction des achats des consommateurs après
l'opération
- Effets de cannibalisation : réduction des achats d'autres produits de la marque
- Effets de fidélisation promotionnelle : recherche constante d'opérations
promotionnelles
REMARQUE:
En théorie, une action de promotion provoque une augmentation rapide et
significative des volumes de vente, qui devrait se maintenir une fois la promotion
terminée (bien qu'une promotion soit ponctuelle, son effet doit être durable pour
72
que l'opération soit intéressante). Toutefois, dans la réalité, il est possible de
constater d'autres effets pouvant, pour certains, être considérés comme pervers:
- Les effets d’anticipation peuvent être provoqués par les consommateurs qui,
avertis d’une promotion, retardent leurs achats habituels pour en profiter (d’où
une diminution possible des ventes avant la promotion).
- Les effets de stockage sont dus à un sur-achat de la part des consommateurs
pour profiter le plus possible de la promotion. Les volumes de vente chutent
une fois la promotion terminée et peuvent atteindre un niveau inférieur à ce
qu’ils étaient en temps normal avant la promotion.
- Les effets de cannibalisation sont créés par une promotion qui, au lieu d’attirer
les consommateurs des marques concurrentes, inciterait les consommateurs
des autres produits de la même marque à se détourner d’eux pour profiter de
la promotion (ex. promo sur les yaourts aromatisés détourneraient des yaourts
aux fruits de la marque). Cette cannibalisation peut jouer au niveau des
formats de packagings, lorsque la promotion ne concerne qu’un format précis
(exemple : une promotion sur les glaces d’1 litre peut entrainer un report de
l’achat des bacs de 2l).
- Les effets de fidélisation promotionnelle proviennent de consommateurs qui
recherchent systématiquement la promo dans une catégorie de produits sans
se soucier de la marque support de la promotion : le consommateur est fidélisé
à la promotion et non à la marque.
4. Techniques promotionnelles:
5. Techniques et objectifs:
Les différentes techniques promotionnelles répondent à des objectifs marketing
précis :
6. Synthèse:
73
IV.2. Le marketing direct:
1. Définition, caractéristiques et intérêt
« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à
exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles
sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ».
Le marketing direct présente plusieurs intérêts :
 Le ciblage :
Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des
cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. On sélectionne les cibles ayant la plus forte
probabilité de fournir une réponse favorable.
 Contrôle :
Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des
opérations (coût du contact d'un prospect, coûts du contact d'un client, taux de
réponses favorables, etc.) Ces résultats peuvent être évalués tout au long du
déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats
obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.
 Discrétion :
L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication moins visible par les
concurrents.
 Rentabilité :
Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement
de l'information (questionnaires, coupons..), communication (affranchissement,
téléphonie), moyens d'analyse (coûts liés aux remontées : comptage, gestion..). Mais
les techniques du marketing direct font également gagner du temps : la prise de RDV
par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de
n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.
2. Objectifs du marketing direct

Le marketing direct vise 3 types d'objectifs :
 Communiquer :
Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son actualité, son offre,
ses promotions, etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les différentes
actions marketing en cours.
 Animer :
Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent animer la relation
avec leur clientèle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par catalogue (offre
spéciale de réduction sur une partie du catalogue, édition de mini-catalogues, ...). Le
marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic sur le lieu de vente, pour
stimuler la présence du prospect lors de présentations d'équipements, de logiciels, de
nouveaux services.
 Fidéliser :
Le marketing direct permet de maintenir un contact permanent pour suivre l'évolution
de certains indicateurs (comme le score de satisfaction, le niveau d'information sur
les nouveaux produits, etc.), de comprendre le comportement de ses clients, de
74
montrer individuellement à chaque client l'importance que l'entreprise attache au
maintien de sa fidélité.
3. Outils du marketing direct:

Le marketing direct peut faire appel à différents outils dont l'utilisation présente des
avantages et des inconvénients:
4. Synthèse:
75
IV.3. Gestion de la relation client:
1. Classification des clients:
Une classification de la cible marketing peut être effectuée en fonction du degré
d'engagement de l'individu dans sa relation avec l'entreprise :
 Les suspects : ce sont les individus appartenant à la cible, mais pour lesquels
aucune information personnelle n’est détenue par l’entreprise.
 Les prospects : ce sont des suspects à propos desquels l’entreprise détient
des informations.
 Les prospects chauds : ils se caractérisent par une prise de contact avec
l’entreprise où ils ont exprimé leur intérêt pour son activité.
 Les acheteurs-essayeurs : ils n’ont effectué qu’un seul achat.
 Les clients :
 Les acheteurs occasionnels : ils ont déclenché une démarche de réachat, mais
elle n’est pas régulière
 Les acheteurs réguliers : ils ont un comportement stable
 Les acheteurs convaincus : ils sont souvent prescripteurs auprès de leur
entourage des avantages de l’entreprise.
 Les inactifs : ancien clients qui ont été soumis aux campagnes commerciales
mais n’y ont pas répondu.
 Les anciens clients : ils ne reçoivent plus de sollicitations.
La relation commerciale initiée par l'entreprise a pour but de transformer les

éléments d'une cible pressentie en acheteurs. Ils sont ensuite stimulés pour devenir
fidèles. Les outils du marketing direct constituent alors des leviers d'action précieux.
2. Les bases de données

Développées à l'origine par les secteurs de la banque et de l'assurance, les Bases De
Données deviennent le prolongement logique du fichier d'adresses. Une BDD
76
comporte des informations commerciales (identité des clients, historique des ventes),
des données de gestion (commandes, factures), des données issues d'études, d'autres
bases...
Définition: Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations
multiples et actualisées concernant un même client.
Une BDD réalise un chaînage d'infos multiples et actualisées concernant un même
client. Par l'intermédiaire de tris, elle permet l'extraction d'une partie des fiches des
clients présentant certaines caractéristiques particulières pour lesquelles une
opération spécifique est mise en place. Intégrée au SIM (système d'information
marketing), la BDD permet de déterminer, de suivre et de contrôler l'ensemble des
actions communes.
Composition de la Base De Données : Les informations présentes dans la BDD
proviennent de 2 sources : interne (générées par l'activité de l'entreprise :
commandes, achats, paiements, enquêtes, retours, réclamations..) et externe (panels,
statistiques, études de concurrence). On a :
 Des renseignements clients : on mesure les variables RFM (Récence du
dernier achat, Fréquence des achats, Montant des achats). La prise en compte
des achats réalisés par le client permet de dresser des profils de clients et de
suivre des opérations de marketing direct (visite au point de vente,
participation à un concours, commandes uniquement avec cadeaux).
 Produits : on caractérise les clients selon les types de produits achetés
(catégories de produits, Marques Distributeurs, etc.) lors de l'offre
d'abonnement, et ensuite.
 Date de naissance : c'est une clé informatique pour la gestion des données et
une variable de segmentation.
 Origine : comment le prospect a-t-il été recruté ? Comment a-t-il connu le
produit, la marque ou l’enseigne ?
 Données socio-démographiques : adresse, profession, cycle de vie familial
(mariage, nombre d’enfants, âge des enfants, etc.), type d’habitat, propriétaire
ou locataire.
V. La communication événementielle:
V.1. Définition:
La publicité par l'événement est une appellation générique donnée au sponsoring, au
mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement
(existant ou créé spécifiquement).
On distingue 3 notions relatives à la communication événementielle :
 La communication événementielle (pub par l'événement)
Ce sont toutes les techniques de communication reposant sur l'utilisation d'un
événement
 Le sponsoring / parrainage
C'est le soutien (matériel, financier) apporté à une entité en vue d’en retirer un
bénéfice direct et à court terme
-> Présence voyante (événement et exploitation médiatique)
 Le mécénat
C'est le soutien (matériel, financier, moral) apporté sans contrepartie directe,
de la part d'un annonceur à une entité, pour l'exercice d'activités ayant un
intérêt général.
-> Orienté vers une amélioration d'image, moyen-long terme
V.2. Objectifs:
La communication par l'évènement peut poursuivre les mêmes objectifs que la plupart
des techniques de communication : notoriété, image, comportement).
77
Le sponsoring contribue fortement à l'amélioration de la notoriété de l'annonceur,
surtout lorsque l'événement possède un fort impact auprès de la cible de
communication. Il permet aussi d'affirmer le positionnement et l'image des marques
présentées.
Le sponsoring peut être choisi pour un objectif très particulier : la démonstration des
qualités d'un produit ou d'une marque. Le produit est mis en situation d'utilisation
pour démontrer sa supériorité sur ses concurrents.
Le parrainage télévisé permet essentiellement de développer la notoriété (spontanée,

en particulier); il peut aussi améliorer l'image de l'annonceur, ne serait-ce que par la
présence à la TV, média des annonceurs puissants, leaders de leur marché.
Le mécénat est principalement retenu pour développer l'image; l'objectif est rarement
à court terme et nécessite une implication durable de l'annonceur dans la technique.
 Sponsoring :
-> Notoriété
-> Positionnement et image
-> « Sponsoring par la preuve »
 Parrainage télévisé :
-> Notoriété
-> Image (télévision)
 Mécénat :
-> Image
-> Long-terme
V.3. Le choix de l'événement

Le choix de l'événement doit s'effectuer en fonction de la cible, de la marque ou du
produit. Il est indispensable d'avoir une cohérence réelle entre la marque et
l'événement (image) et de surprendre également le consommateur par sa présence
(afin d'être remarqué). La notoriété de l'événement est souvent le garant de
l'efficacité de l'action de communication. Mais l'événement ne doit pas cannibaliser le
produit ou la marque (il faut pouvoir les identifier et les mémoriser).
Le choix de l'événement de communication se fait en fonction de :
- La cible
- La marque -> cohérence entre la marque et l’événement
- La notoriété de l’événement
Les objectifs sont :
- d'accroître la notoriété de l'événement et de le valoriser
- d'informer les consommateurs sur la présence des marques
- de renforcer la relation entre l'événement et les marques
Les outils utilisés :
- Les relations de presse
- Les campagnes de publicité
V.4. Synthèse:
78
Conclusion:
La communication est un levier d'action essentiel pour mettre en place un
positionnement fort, unique et différencié sur le marché. Nous avons dans ce domaine
abordé plusieurs points :
-Dans un environnement de communication surchargé, il est essentiel pour les
entreprises de comprendre comment les récepteurs (les consommateurs, les clients,
etc.) traitent les informations qui leur parviennent,
-Un plan de communication précis est alors indispensable pour atteindre la cible de
façon optimale (choix de la cible de communication du type de communication, du
focus, …).
-Dans ce contexte, la création et le médiaplanning sont des éléments déterminants
pour construire une communication efficace.
-Il est indispensable de mesurer l’efficacité des campagnes de communication. Les
indicateurs post-tests sont des outils de contrôle essentiels pour des
investissements efficaces en communication.
-La communication hors-média représente une forte part des investissements en
communication par les entreprises. Les techniques de la promotion et du marketing
directs permettent en effet de gérer les relations clients dans une perspective de
long terme. Des techniques variées sont alors à la disposition des entreprises en
fonction de leurs objectifs marketings.
Complément d’information : « la guerre des colas »

Afin de comprendre le rôle du marketing sur les marchés, nous vous
proposons de vous pencher sur le cas du marché des sodas et sur la lutte
que se livrent les 2 géants Coca et Pepsi au travers du documentaire que
nous vous proposons. Vous verrez qu'une démarche de l'offre, orientée
produit et prix, n'est pas toujours la clé du succès. C'est ce que Coca
comprit dans les années 50 en subissant le succès de la « génération
Pepsi ».
Coca-Cola
 Naissance de Coca-Cola en 1886.
79
 Développement très rapide (-> 1920) -> Offre standardisée : un seul
produit.
 Slogan de Coca en 1905 (!) :
" Coca-Cola est une boisson délicieuse et bonne pour la santé, elle
permet d'éviter l'épuisement physique et mental, elle est
indispensable pour le travail et pour les affaires, pour les étudiants,
les chauffeurs, les athlètes, c'est aussi la boisson préférée des dames.
"
Pepsi-Cola
 Naissance de Pepsi-Cola en 1902.

 Lutte sur le terrain du prix avec Coca. -> position de fragilité de
Pepsi, dont le produit est jugé meilleur dans les tests en aveugle.
 Approche segmentée du marché : Segmentation par l'âge.
 création de la « génération Pepsi ».
 Slogan de Pepsi en 1950 :
" Faites vous des amis, montrez vous à votre avantage, soyez
vraiment de votre temps avec Pepsi, restez jeune, beau et
décontracté, faites vous des amis, buvez Pepsi ! "
Annexe
LES PRINCIPAUX CONCEPTS DU MARKETING
-Annonceur: Entreprise qui a l’initiative et pour le compte de laquelle une publicité
est réalisée.
-Assortiment: Eventail de produits mis à la disposition des consommateurs par un
distributeur.
-Attitude: Sentiment construit par un consommateur vis-à-vis d’un produit ou d’une
marque à partir des connaissances qu’il en a (composante cognitive), des émotions
qu’il ressent (composante affective) et de ses intentions (composante intentionnelle).
-Audience: Nombre de lecteurs, d’auditeurs, de spectateurs, touchés par un médium.
-Besoin: Tension d’origine psychologique ou physique ressentie par un individu
exigeant une consommation.
-C.S.P.: Catégories socioprofessionnelles. Huit catégories sont le plus fréquemment
utilisées :
« Exploitants agricoles »
« Artisans, commerçants et chefs d’entreprise »
« Cadres et professions intellectuelles supérieures »
« Professions intermédiaires »
« Employés »
« Ouvriers »
« Retraités »
« Autres personnes sans activités »
80
-Circuit de distribution: Parcours suivi par un produit du fabricant au consommateur.
-Le canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires au sein du circuit.
-Cannibalisation: Situation d’un produit qui concurrence un autre produit au point de
prendre peu à peu sa place sur le marché.
-Chaîne volontaire: Association de commerçants indépendants destinée à réaliser en
commun les achats et la vente de leurs produits dans un souci de compétitivité.
-Cible: Segment (portion de clientèle) que l’entreprise a choisi de viser.
-Conditionnement: Enveloppe matérielle du produit qui détermine la quantité
minimale de vente. Exemple : eau conditionnée en bouteille de 2l, 1.5l, 0.5 l …
-Copie stratégie: « Cahier des charges » réalisé par l’annonceur et servant de base à
la conception du message publicitaire.
-Couponnage: Technique promotionnelle utilisant un coupon-réponse. Le coupon est
renvoyé à l’émetteur après mention de coordonnées ou après utilisation d’une
réduction de prix.
-Coût d’achat = prix d’achat + frais d’achat
-Critères de segmentation: Paramètre utilisé pour découper le marché en segments
homogènes. Les critères les plus fréquemment utilisés sont :
« Les critères sociodémographiques (âge, sexe, C.S.P.) »
« Les critères psychologiques (personnalités, styles de vie) »
« Les critères comportementaux (fréquences d’utilisation d’un produit) »
« Les critères par avantage (avantage-prix, avantage-image …) »
-Culture: la culture est l'ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par
l'homme en tant que membre d'une société. Cela comprend tout à la fois des
connaissances, des croyances, des savoir-faire, des valeurs et des normes.
-Cycle de vie: Représentation graphique du chiffre d'affaires en fonction du temps
permettant d’identifier quatre phases caractéristiques de la vie d’un produit : le
lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
-Demande: La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait
acheté par une catégorie de clientèle donnée, au cours d’une période donnée, dans
des conditions d’environnement donné (pouvoir d’achat par ex) et en réponse à des
actions marketing données.
-D.N.: Distribution numérique : pourcentage de magasins détenteurs d’une marque de
façon habituelle.
-D.V.: Distribution valeur : part dans le chiffre d'affaires du marché de référence
réalisée par les magasins vendeurs de la marque étudiée. Ceci constitue un indicateur
du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque.
-Démarche marketing: Attitude de recherche, d’analyse, de remise en question
constante, d’écoute du marché et de son environnement pour mieux s’y adapter.
-Désir: Volonté d’acquérir un bien pour remédier à l’état de tension créé par un
besoin.
-Diagnostic: Bilan des opportunités et menaces (résultant de l’analyse externe) ainsi
que des forces et des faiblesses (résultant d’une analyse interne) d’un produit
(gamme, ligne) ou d’une entreprise.
-Distribution exclusive: Le fabricant confie à un distributeur (ou à une catégorie de -
distributeur) la diffusion de ses produits dans une zone géographique et pour une
durée déterminée à l’exclusion de tout autre.
-Distribution intensive: Le fabricant recherche la participation exhaustive des
distributeurs de façon à couvrir le plus complètement et le plus rapidement le
marché.
-Distribution sélective: La distribution est assurée par des entreprises sélectionnées
par le fabricant sans leur conférer l’exclusivité territoriale.
-Echantillon : Sous-ensemble représentatif d’une population mère sur lequel
s’effectue une étude, une enquête, un sondage.
81
-Economie d’échelle Réduction des coûts unitaires d’un bien grâce à l’accroissement
des volumes de production ou de distribution du fait d’une sur absorption des charges
fixes.
-Elasticité: Variation relative de deux grandeurs. Par exemple variation de la
demande en fonction d’une variation du prix.
-Espace publicitaire: Quantité de support utilisable pour une publicité ; mesuré en
seconde ou en m².
-Fonction commerciale: Fonction de l’entreprise ayant pour mission la mise place
d’une véritable démarche marketing.
-Force de vente: Ensemble des acteurs de la vente et de la prospection dans une
entreprise.
-Franchise: Contrat par lequel une personne le franchiseur, concède à une autre
personne, le franchisé, une enseigne, un savoir-faire, une assistance, en échange
d’une contrepartie financière (droits, royalties).
-G.M.S.: Grandes et moyennes surfaces (hyper et supermarchés).
-Gamme: Ensemble des produits proposés par un producteur, liés entre eux du fait
qu’ils fonctionnent de la même manière, répondent à un même type de besoin
(assortiment pour un distributeur)
-Marché: Ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur
permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
-Marges: Différence entre un prix de vente et un coût : par exemple, la marge brute
est la différence entre le prix de vente d’un produit et son coût d’achat.
-Marketing: Ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif
de prévoir ou de constater, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les
désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
désirs ainsi déterminés.
-Marque: La marque est un signe distinctif (nom patronymique, assemblage de
chiffres et de lettres, signe sonore, logo …) permettant aux produits de se
différentier entre eux.
-M.D.D.: Marque de distributeur : Tex (articles textile) et Topbike (cycles) pour
Carrefour, par exemple
-Niche: Créneau spécialisé générateur de volumes réduits mais demandeur d’une
offre non standardisée (Exemple : Polaroïd est le seul fabricant d’appareils photos à
développement instantané).
-Normes: Caractéristiques techniques minimales obligatoires s’adressant à un produit
en vue de garantir au consommateur un niveau de sécurité et de qualité.
-Notoriété: Degré de connaissance que les consommateurs ont d’une marque.
-P.L.V.: Publicité sur le lieu de vente. Actions et moyens de mise en avant des
produits sur le lieu de vente (présentoirs, stop-rayons …)
-Panel: Echantillon permanent d’une population sur lequel portent régulièrement des
-études.
-Parrainage: Aide financière ou matérielle apportée par une entreprise à une
association culturelle, sportive ou humanitaire dans le but de profiter de l’évènement
pour améliorer sa notoriété ou son image. Concerne le sponsoring ou le mécénat.
-Part de marché: Correspond aux ventes réalisées par une entreprise sur un marché
donné par rapport au total des ventes de ce marché. Calculée en valeur (chiffre
d'affaires) ou en volume (nombre d’articles, poids), la part est ensuite exprimée en
pourcentage.
-Portefeuille de produits: Ensemble des produits (biens ou services) qui composent
l’offre de l’entreprise.
-Positionnement: Perception qu’ont les consommateurs du produit comparativement
aux produits concurrents.
82
-Prime-time: Espace publicitaire en soirée (19-21 h) qui rassemble le plus grand
nombre de téléspectateurs.
-Day-time: programme de jour. Nigth-time : programme de nuit (après 22 h).
-Prix magique: Prix immédiatement inférieur à un nombre entier (9,99 euros) censé
en minimiser l’importance.
-Prix psychologique: Niveau de prix accepté par le plus grand nombre de
consommateurs compte tenu de la relation qualité prix (ne pas confondre avec le prix
magique).
-Prospect: Se distingue des autres non-consommateurs parce qu’il est directement
concerné par une approche commerciale : visite d’un vendeur, contact téléphonique
ou postal.
-Publipostage (ou mailing) Action de marketing direct qui consiste à proposer une
offre personnalisée (par courrier) à la cible
-Qualité: Notion subjective qui correspond à l’aptitude d’un produit à satisfaire les
besoins des consommateurs.
-Quota: Pour la force de vente, objectifs de vente à atteindre par rapport à un
objectif global, exprimé en nombre de clients ou de produits, ou en chiffre d'affaires.
-R.P.L.: Références par linéaire : nombre de références différentes sur un linéaire de
grande surface.
-Référencement: Procédure selon laquelle un produit proposé par un fournisseur est
accepté par l’acheteur d’une centrale d’achat, qui le propose ensuite à ses adhérents.
-Relations publiques: Ensemble des opérations de communication ayant pour objectif
d’assurer la cohésion des membres de l’entreprise et de bonnes relations entre
l’entreprise et son environnement et notamment la presse.
-Segment: Groupe d’individus ayant des caractéristiques communes et un
comportement identique (consommation, loisirs …). On parle aussi de segment pour
désigner une catégorie de produits dans l’assortiment d’un distributeur.
-Segmentation: Décomposition du marché en groupes homogènes de consommateurs
sur chacun desquels s’applique un plan marketing distinct.
-Seuil de rentabilité: Chiffre d'affaires minimal à réaliser ou quantité minimale à
vendre pour couvrir les charges. A ce niveau le résultat est nul. Au-delà un bénéfice
est réalisé.
-Stratégie: Plan de bataille adapté aux objectifs, ressources et positions
concurrentielles de l’entreprise pour saisir les opportunités qui se présentent à elle.
Style de vie Ensemble d’individus ayant des comportements très proches. Les styles
de vie (ou socio-styles) sont identifiés à partir des activités, des attitudes et des
opinions des personnes interrogées.
-Taux de pénétration: Rapport du nombre de consommateurs qui possèdent un
produit sur la population totale. Ce rapport est souvent donné pour un marché donné,
voire pour un segment de marché.
-Teasing: Technique publicitaire qui consiste à laisser la cible dans l’expectative par
une promesse. Par exemple : « Demain, j’enlève le haut ».
-Veille: Au-delà du renseignement sur l’existant qui permet de s’adapter mais
conduit au suivisme passif, la veille doit aller chercher dans tous les domaines,
croiser les tendances pour anticiper, mener l’offensive ; on parle alors parfois
d’intelligence économique (exemples : veilles concurrentielle, technologique,
marketing…
83

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Séquence N°1 : Le concept de marketing

I.2. Définition sur le plan pratique :

I.3. Définition élargie aux organisations3 :

II. Évolution du marketing :

Périodes Principales caractéristiques Objectif

1973-1985 -Choc pétrolier, inflation, croissance économique, Satisfaire les

La fonction marketing occupe une fonction déterminante dans l’organisation et

II.1.2 Fonction marketing & fonction commerciale :

Rôle  Prévoir ce que l’entreprise  Vendre ce que l’entreprise a

Séquence N°2 Le marché et ses composantes

On doit aussi faire une distinction entre le marché « Amont » et le marché

Le marché prend aussi une dimension spatiale selon laquelle on fait

Renouvellement d'achat : Achat d'un produit ou d'une marque donné(e)

II. Les principales composantes d’un marché :

II.1. L’approche d’un marché par l’offre (voir annexe 1)

Demande Un très grand

Un seul vendeur Monopole Monopole Monopole

II.2.2. Marché selon la position face à l’achat :

Marché actuel de Marché actuel de Non

Marché actuel de la profession

Marché potentiel de la profession

Marché potentiel de l’entreprise

1 : Ensemble des personnes physiques ou morales qui n'achètent pas un bien ou un

Biens Biens de Aux Aux

Séquence N°3 Besoins et comportement d’achat

II. La classification des besoins

II.1. L'analyse de Maslow :

 Besoins physiologiques: Avoir faim, soif, ...Besoins relatifs à la survie

Mais la hiérarchie des besoins dans la pyramide de Maslow a été soumise à

II.1.1. Intérêts de la théorie de Maslow:

II.1.2. Limites de l'utilisation de la théorie de Maslow :

II.2. La classification de Murray

II.3. Les distinctions généralistes des besoins :

III. Les désirs :

IV. Les motivations :

IV.2. Distinction entre motivations et freins

Hédonistes Conduisent l'achat d'une Inhibitions qui empêchent Certains

Pour inciter un individu à l'achat, on peut envisager deux modalités d'action:

VI. Facteurs externes explicatifs du comportement de l’acheteur :

VI.1. Les variables explicatives du comportement du

VI.1.1. Les variables individuelles :

VI.1.1.2. L'image de soi :

VI.1.1.3. Les attitudes:

VI.1.1.5. Les motivations

VI.1.2. Les variables sociologiques:

VI.1.2.1. Les groupe:

VI.1.2.4. Les classes sociales:

VI.1.2.5. Les médias, L'opinion publique, Les modes :

VI.2.1. Les participants à la décision:

Banal Faible Routinier Faible Faible Peu important

VI.2.3. Les étapes du processus de décision d'achat

Prise de conscience d'un besoin

Achats Evaluation des solutions Achats

Importants Prise de décision Courants

Critères Coefficients de pondération

I.2. Les critères de segmentation :

I.4. Les stratégies de segmentation : (les politiques poste-

I.4.2.Marketing multi-segments ou différencié (tous les

 marketing indifférencié ou de masse (l’ensemble du marché):

I.5. Les conditions de réussite d’une segmentation efficace :

Dans un plan marketing, l’efficience du choix de segment de marché ciblé,

L’attrait d’un segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa

III.2. Eléments de différenciation des produits :

III.3. Les erreurs de positionnement à éviter: