Cours 3.

Les fonctions opérationnelles

et les fonctions de support dans les
organisations
 L’approche par la chaîne de
valeur (M. Porter)

Infrastructure de la firme

Gestion des ressources humaines

Activités

Ma
de soutien
Développement technologique

erg
Approvisionnements

Ma
Commercia-
Logistique Logistique

rg
Production lisation Services

e
interne externe
et vente

Activités principales
La chaîne de valeur type
 CHAPITRE 1
La fonction commerciale
 Introduction
I. Perspective historique et évolution du marketing

– Marketing à market à mercatique

– Montée en puissance du marketing depuis l’après-guerre

Phase Phase « Ere »

de production de vente de marketing
/-----------------------------------/--------------------------------------- /-------------------------------------------->
Fin 19ème siècle Après-guerre 1970/1980
Demande > puis égale à l’offre Demande < offre
1 - Il faut produire plus
L’offre doit susciter la
Ce qui est produit 2 - Ce qui est produit doit être
demande
est vendu vendu
•Création de départements
â â
marketing pour étudier les
Gestion Adaptation des circuits de distribution
besoins et comportements
commerciale / Nouvelles techniques de vente /
des consommateurs
Modification des procédés de
•Orientation marché / client
communication
des entreprises
•Un marketing de la relation
 Introduction
II. Quelques définitions fondamentales

Marketing :
Démarche qui vise à adapter l’offre de l’entreprise aux évolutions des
marchés, par la mise en œuvre de techniques et d’actions,
ce dans le but d’atteindre ses objectifs court et moyen termes

Fonction vente

Regroupe l’ensemble du personnel dont les missions sont :

- Directement de vendre les produits et services (force de vente)
- Animer, appuyer, contrôler la force de vente
 Section 1. Les « activités » du
Marketing

A. Connaissance
B. Réflexion
C. Action
 A. La connaissance au service de la stratégie
marketing

I. Le marché
1. Définition du marché
2. Les études documentaires
3. Les études qualitatives
4. Les études quantitatives
II. Le consommateur
1. Le comportement du consommateur
2. Le processus d’achat
 A. La connaissance au service de la
stratégie marketing
I. Le marché

1. Définition du marché
Le « marché » est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande relatives
à un produit. C’est le lieu où se déterminent les prix et les quantités
échangées.
L’étude de marché nécessite une recherche d’information dans quatre
domaines :
1. Les consommateurs
2. La distributeurs
3. Les offreurs
4. Les autres facteurs de l’environnement
 A. La connaissance au service de la stratégie marketing
I. Le marché

2. Les études documentaires

üDocuments existants

–Les études qualitatives

Production de données par des
–Les études quantitatives techniques particulières
 A. La connaissance au service de la stratégie marketing
II. Le consommateur

1. Le comportement du consommateur
• Définition
Le comportement du consommateur : "Ensemble des actes des
individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens
économiques et de services, ceci englobant les processus de décision
qui précèdent et déterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
 A. La connaissance au service de la stratégie marketing
II. Le consommateur

• Les déterminants génériques du comportement d’achat

 A. La connaissance au service de la stratégie marketing
II. Le consommateur
2. Le processus d’achat
Les étapes
1. Reconnaissance des besoins
2. Recherche des informations
3. Evaluations des alternatives avant l’achat
4. Achat
5. Consommation
6. Evaluation après achat
7. Séparation
Les acteurs
üPrescripteur: influence le choix par des informations
üDécideur: choisit
üAcheteur: effectue l'acte d'achat
üConsommateur: utilise le produit
üEvaluateur: porte un jugement
 B. La réflexion au service de la stratégie
marketing

I. Les stratégies de lancement de produit

1. La stratégie de niche
2. La stratégie globale
3. La stratégie de segmentation
II. Les stratégies de marché
1. La segmentation
2. Le ciblage
3. Le positionnement
 B. La réflexion au service de la stratégie marketing
I. Les stratégies de lancement de produit

Trois stratégies génériques en marketing

• Stratégie de niche - marketing concentré - Bang et Olufsen

ü Offre destinée à un groupe de consommateurs particuliers
+ : compétitivité par rapport aux concurrents potentiels et bonne utilisation
des ressources / - risques en cas de régression du groupe de
consommateurs

• Stratégie globale - marketing indifférencié - Ex.: Coca Cola, il y a 20 ans

ü Stratégie marketing identique pour tous les consommateurs d’un
marché
+ : économies d’échelle / - peu de spécificités et concurrence sur les prix

• Stratégie de segmentation – marketing différencié - Ex.: Coca Cola,

aujourd’hui (light, sans caféine, canette, bouteilles familiales)
ü Stratégie marketing différenciée selon les groupes de consommateurs
+ : couvre l’intégralité du marché avec des offres compétitives pour
chaque groupe de consommateurs / - onéreux
 B. La réflexion au service de la stratégie marketing
II. Les stratégies de marché

A. Segmentation du B. Ciblage C. Positionnement

marché
4- Evaluation de 6 – Elaboration du
1- définition du l’attrait des segments positionnement
périmètre du marché â
2- Identification des 5 - Choix des cibles Déclinaison
critères de opérationnelle de la
segmentation stratégie ( III) via
l’élaboration du
3 – Analyse des profils marketing mix
des segments

Stratégie de niche ou de segmentation

Stratégie globalisée
 1. La segmentation

– Segmenter un marché
Définition : diviser un marché en groupes de consommateurs
homogènes partageant des besoins et des comportements
d'achats similaires

– La qualité d’une bonne segmentation : des segments

ü Mesurables
ü Exploitables / Pertinents
ü Accessibles
 1. La segmentation

– Les principaux critères de segmentation

Caractéristiques des consommateurs Comportement des consommateurs

• Socio- Démographiques : âge, sexe, CSP par rapport au produit
• Géographiques •Situation d’achat
• Psychographiques : style de vie, •Avantages recherchés dans le produit
personnalité
•Utilisation du produit
•Fidélité

– Exemples : dentifrices
ü Adultes : Dents blanches / Haleine fraîche / Goût
ü Enfants : par tranche d’âges
 2. Le ciblage

– Evaluation de l’attrait d’un segment

ü Taille (actuelle)
ü Taux de croissance
ü Rentabilité
ü Existence d’économies d’échelle/ synergies
ü Présence actuelle sur le segment

– Choix d’une ou plusieurs cibles

 3. Le positionnement

– Positionner un produit
ü Définition : concevoir et promouvoir un produit de façon à lui donner
une position spécifique dans l’esprit des consommateurs par rapport
aux produits concurrents
Le positionnement = représentation simplifiée et compétitive d’une
offre
– Deux dimensions :
üL’identification reflète le marché
üLa différenciation reflète la particularité

– Exemples :
•« le Petit Ecolier, un petit-beurre et une tablette de chocolat rassemblés
pour le goûter des gourmands de tous âges »
•« Bonne Maman, la confiture aussi bonne que celle qui a été faite à la
maison »