UMMTO/ FSECSG

Master I/Finance et Commerce International

Semestre II

Résumé du cours
Marketing international

Chargée de cours : F.DJELLOUT

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 I. Eléments introductifs

1. Quelques définitions du marketing

«Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la

diffusion des biens et services de producteurs aux consommateurs ou utilisateurs »
American Marketing Association (AMA) 1948

« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la

promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus » AMA (1970-
2004)

« Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur
faveur le comportement des publics dont elles dépendent » Lendrevie, Levy et Lindon
(2011)

2. Les trois grands modes opératoires du marketing

Marketing d’étude Marketing stratégique Marketing opérationnel

 Etude de marché  Ciblage  Marchandising

 Suivi de la position  Positionnement  Gestion de la
concurrentielle  Fixation des prix relation client
 Contrô le de  Distribution  Mise en œuvre de la
l’efficacité de l’action  Communication promotion
marketing  Action des vendeurs

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 3. La démarche marketing (SCP)

Segmentatio Ciblage Positionnement

n

Avec qui nous devons

échanger?

Avec qui pourrions-nous échanger ? Comment nous positionner pour

toucher les cœurs et les esprits  ?

 La segmentation se base sur le découpage du marché en sous-ensembles

distincts qui partagent des caractéristiques identiques. Plusieurs variables sont
utilisées, parmi elles : les variables géographiques (pays, ville, climat…), les
variables sociodémographiques (â ge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, niveau
d’éducation…), psychologiques (style de vie, personnalité…)
 Le ciblage est le choix d’un ou de plusieurs segments
 Le positionnement est la conception d’une offre et de son image dans le but de
lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.

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 4. Origines et définition du marketing international
4.1. Origines

Les origines du marketing international remontent à la fin du XVIIe  siècle. En témoigne

l’ouvrage de Jacques Savary intitulé « Le parfait négociant » qui fût publié en 1675 à
travers lequel il établit les rô les des intermédiaires commerçants en fonction de leur
localisation (France, Europe et reste du monde) et insiste sur la nécessité de l’adaptation
aux besoins des consommateurs des différentes régions où s’effectuent les transactions.

4.2. Définition

« Le marketing devient international dès l’exécution d’au moins une des tâches du
marketing au-delà du marché domestique.»

De fait, qu’il soit domestique ou international, le marketing demeure identique dans ses
fondements et ses objectifs. La différence fondamentale réside dans la complexité de
l’environnement à gérer. Pour un même produit, les contextes de marché peuvent
différer radicalement d’un pays à l’autre, obligeant les entreprises à mettre en place des
stratégies marketing distinctes

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 II. Etudes marketing international

1. Définition

Les études marketing international peuvent êtres définies d’un point de vue technique
comme l’ensemble des techniques d’études de la demande, de la concurrence et de
l’environnement, ou d’un point de vue managérial entant que processus systématique de
collecte et d’analyse de l’information nécessaire à la prise de décision en marketing
international.

2. Contraintes

Mener une étude marketing international amène à surmonter un certain nombre

d’obstacles inhérents à  :

 L’ignorance de l’entreprise : l’absence d’expérience sur le marché et la non-

familiarité en général avec l’environnement, la demande, la concurrence et la
distribution hors du marché d’origine ;

 La naissance de nouveaux risques, notamment commerciaux, financiers,

politiques, juridiques ou culturels dont la prise en compte entraîne des besoins
d’information élargis ;

 L’évolution des objectifs du marketing international à chaque phase de

développement international de l’entreprise.

3. Phases d’internationalisation et conséquences sur les études marketing

international

Le processus d’internationalisation de l’entreprise impose une succession de phases

dont les décisions appellent des besoins en information et des types d’études différentes.

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 Tableau  : Les études types en phase d’entrée initiale

Problème de Problèmes d’études  : évaluer … Etudes types

marketing
international

 L’attractivité (potentiel),  Etude globale au niveau

l’accessibilité (barrières), des pays :
la stabilité (risques) des macroéconomique,
marchés possibles. sectorielle…

Sélectionner un  Etude de potentiel au

nouveau marché à niveau marché/produit :
l’étranger évaluation de la demande
(quantitative, qualitative)
et de la concurrence.

 Etude de faisabilité au
regard des ressources et
compétences (go, no go).

 Le degré d’adaptation  Etude de mise en

obligatoire et nécessaire conformité légale
Lancer le produit à de l’offre
l’international  Etude de l’acceptabilité par
 Les probabilités de circuits la demande au niveau du
de distribution mix-marketing

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 III. Les choix de ciblage international des couples produit-
marché/pays

Le choix se fait selon l’alternative stratégique concentration /diversification

 La concentration sur quelques couples produit-marché/pays signifie la

concentration des ressources marketing et le développement en profondeur de
quelques segments du marché

 La diversification impose une pénétration rapide sur un grand nombre de

segments et la répartition des ressources entre eux

Diversification des couples Stratégie de développement international

produit-marché

+ Diversification totale

Diversification de l’offre

Diversification géographique

Double concentration
-
Diversification
géographique

-- +

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 Figure : Le périmètre des activités marketing internationales en termes de
couples produit-marché/pays

IV. Les principales décisions stratégiques du marketing

international Standardisation/Adaptation

Avant de présenter son offre aux marchés étrangers, l’entreprise se doit de faire le choix
entre la standardisation ou l’adaptation.

1. La stratégie de standardisation

La stratégie de l’offre standardisée signifie que l’entreprise commercialise un produit à

l’étranger avec un seul positionnement et un seul mix-marketing. Elle se fonde sur une
vision des marchés internationaux conçus comme homogènes.

La standardisation est préférable en raison de sa simplicité, son bas-coû t. Elle est

recommandée lorsque l’entreprise propose un produit uniforme ou quand il n’est pas
vraiment possible de modifier les caractéristiques physiques du produit, ou bien d’un
produit culture-free.

2. La stratégie d’adaptation

Elle s’appuie sur un nombre de constats qui renvoient vers la remise en cause des
arguments mis en avant par les promoteurs de la standardisation, à savoir :
 L’hétérogénéité du cadre juridique ;
 L’argument des économies d’échelle de production est atténué par les évolutions
technologiques ;
 L’universalité des besoins mondiaux est souvent contredit par l’observation des
différences culturelles.
Cette stratégie est adaptée aux produits culture-bound 

3. La stratégie mixte
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En pratique, standardisation et adaptation doivent être combinées. On peut ainsi
formuler une démarche pas à pas de la décision d’offre internationale.
 Adaptation obligatoire au cadre réglementaire ;
 Adaptation nécessaire aux spécificités naturelles, culturelles et économiques ;
 Alignement du marketing avec la production pour définir les limites de
l’adaptation imposées par l’économie de la production.

V. Les décisions de prix à l’international

1. Facteurs de détermination de prix sur les marchés locaux

I.1 . La prise en compte des coûts

Ce sont les divers coû ts associés à la mise sur le marché ; de la production à

l’intermédiation locale et autres coû ts marketing.

1.2. Les facteurs liés à la demande locale

A savoir, le volume de la demande et la sensibilité des consommateurs aux prix.

Remarque : la perception des prix inclut des aspects monétaires (comparaison à un prix
de référence : cher /pas cher) et non monétaires ( autres sacrifices acceptés par les
consommateurs : le temps consacré à la recherche du produit, à l’achat, le risque
psychologique de se tremper…)

1.3. La scène concurrentielle locale

1.4. Le contexte économique et réglementaire (La variation des taux de change,
l’inflation, subventions…)
1.5. La tarification et négociation de prix

2. Les stratégies de prix

2.1. La stratégie d’écrémage

Elle cible des clients peu nombreux et peu sensibles aux prix. L’offre est, dans ce cas,
restreinte.

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 2.2. La stratégie de pénétration

Elle cible des segments sensibles aux prix, lesquels justifient le gros volume de
production et de vente.

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