Cours Principes de Gestion

Chargée de Cours : Mme AMARA

Niveau :1ière année LFE & 1ière année LG

FONCTION COMMERCIALE ET MARKETING

1. Contenu de la fonction
1.1. Présentation de la fonction commerciale
Les gestionnaires des entreprises tentent de déceler le mieux possible les occasions de vente qui s’offrent à
eux, afin d’écouler les biens produits à des prix permettant à la fois de couvrir le total des coûts et de
dégager des bénéfices. De nos jours, la fonction commerciale se trouve guidée par la logique du marketing.

1.2. De la gestion commerciale au Marketing

Après la seconde guerre mondiale, de grands bouleversements se produisent:
✓ La population croît
✓ Les disponibilités monétaires excèdent les besoins de base
✓ Les marchés s’élargissent
✓ Les moyens de communication se perfectionnent
✓ Tous ces changements ont pour conséquence l’obligation d’aborder de manière différente les
problèmes commerciaux.

Il ne convient plus de créer des produits qui seront imposés au consommateur. La démarche est renversée:
on consulte des clients éventuels, on les observe pour connaître leurs désirs, puis on fabrique les produits
souhaités en y joignant les services attendus.
C’est le consommateur qui occupe maintenant le centre du monde économique: c’est la voie du Marketing.

1.3. Définition

Le marketing est « un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui
permettent, à travers une offre de biens et de services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs
d’une manière rentable pour l’entreprise ».
Source: Le marketeur, Christian Michon (2010

Notions Clés :

▪ Besoins : les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie: nourriture, air, eau,
vêtements, abri. L’individu a également besoin de se divertir, de s’éduquer et de s’amuser.
▪ Désir : une manière privilégiée de satisfaire un besoin.
Par exemple: un consommateur américain a besoin de nourriture mais désire un hamburger,
des frites et un coca.
▪ Satisfaction : le degré de bien être ressenti après avoir consommé le produit. Chaque produit
présente des valeurs et des coûts différents et génère ainsi des degrés différents de satisfaction.

2. Les principales fonctions du département marketing :

Le travail de ce département peut être résumé dans les 3 déclinaisons majeures du marketing.

La première composante consiste à étudier les marchés avant d’y lancer un produit ou un service. Il s’agit du
marketing d’études. Les études sont en général sous-traitées à des cabinets extérieurs spécialisés. La
deuxième composante est basée sur la définition de la stratégie marketing. Il s’agit du marketing
stratégique. La stratégie marketing est souvent élaborée et suivie par les directions marketing et les
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directions générales. La troisième et dernière composante consiste à mettre en œuvre sur le terrain les
orientations stratégiques précédemment définies. C’est le marketing opérationnel. Encore appelé
marketing terrain, cette composante est du ressort des chefs de produits, des services commerciaux, etc.

2.1. Le marketing d’études

Il repose sur l’analyse des marchés. C’est une étape incontournable lorsque les entreprises doivent se lancer
sur un nouveau marché. Cette analyse permet d’évaluer la taille du marché, de connaître la décomposition
de la demande, les acteurs déjà présents sur le marché, etc.

L’analyse des marchés peut être traitée sous trois (3) axes majeurs :

1) L’analyse quantitative et qualitative : l’analyse quantitative est basée sur des données chiffrées qui
permettent de savoir l’importance d’un marché, sa structure ainsi que l’évolution des ventes des
catégories de produits ou des marques commercialisés dans ce marché. Quant à l’analyse qualitative,
elle permet de comprendre les besoins, les motivations, les processus de décision d’achat et les
modes de consommation d’un produit, d’une marque ou même d’une catégorie précise de clients ou
de consommateurs.
2) L’analyse des acteurs : elle permet de comprendre les interactions entre les acteurs d’un marché
donné et comment leurs actions peuvent influencer les ventes d’un produit. Les acteurs peuvent être
les producteurs, les distributeurs, les leaders d’opinion, les concurrents, etc.
3) L’analyse environnementale : elle permet de comprendre les facteurs environnementaux
susceptibles d’influencer fortement la demande du produit ou du service. Il s’agit par exemple du
contexte économique, des aspects juridiques et réglementaires, de la démographie, etc.

2.2. Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est du domaine de l’analyse, de la réflexion et de la prospective. En effet, il a pour

mission de découvrir et orienter l’entreprise vers des opportunités attractives correspondant à ses savoir-faire
et ses capacités, et qui offrent des perspectives de rentabilité en adéquation avec les objectifs globaux de
l’entreprise. L’horizon d’action du marketing stratégique est le long terme. Pour ce faire, trois concepts
sont utilisé : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

SEGMENTATION CIBLAGE POSIOTIONNEMENT

•DÉCOUPER UN
MARCHE EN •CHOISIR DES •CHOIX
POPULATION D'ATTRIBUTS
SOUS ENSEMBLE
SOU PRODUITS PROCURANT A
HOMOGENE ET DES OFFRES UNE
DISTINCTS SURLEQUEL ON
VA POSITION
COMPOSÉ CREDIBLE,
D'INDIVIDUS CONCENTRER
LES EFFORTS DIFFERENTE ET
AYANT DES ATTRAYANTE
COMPORTEMENT DE
AU SEIN D'UN
COMMUNS L'ENTREPRISE MARCHÉ ET
DANS L ESPRIT
D'UN CLIENT

2.3. Le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel de la prise de décisions concrètes et de la tactique. C’est l’aspect le plus visible
du marketing qui consiste à mettre en œuvre des actions (actions commerciales, distribution des produits)
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afin d’atteindre les objectifs définis dans la phase d’analyse stratégique. L’horizon d’action du marketing
opérationnel est le court terme.
Le marketing opérationnel, c’est la démarche commerciale classique, qui s’appuie sur les moyens tactiques
relevant de la politique de Produit, de Prix, de distribution (Place) et de communication (Promotion) :
les 4P.
Le marketing Mix : C’est la combinaison optimale des quatre variables contrôlables (les 4P) tout en tenant
compte des variables incontrôlables en vue d’atteindre l’objectif commercial de l’entreprise.
Ces trois composantes du marketing sont indissociables et doivent par conséquent être toutes considérées
afin de permettre à l’entreprise d’avoir une politique marketing cohérente. Le schéma ci-dessous les résume
avec quelques exemples d’actions à mettre en œuvre.

Le marketing Mix / Les 4P

Une des définitions du marketing la plus communément admise par les professionnels est : Mettre sur le
marché le bon produit au bon endroit, au bon moment, au bon prix.

De prime abord, cela peut paraître simple mais en réalité, la tâche est beaucoup plus complexe. En effet, un
travail important est à effectuer pour bien comprendre les besoins des clients et concevoir le produit
correspondant à leurs attentes. Il faut ensuite réfléchir à des moyens de production permettant de minimiser
les coûts et lancer le produit au moment opportun à un prix acceptable par les clients. Il suffit qu’un de ces
éléments soit mal ajusté pour que la réussite du produit soit compromise. A titre d’exemple si vous lancez
une nouveau modèle de voiture en Arabie Saoudite avec pour argument marketing une faible consommation
de carburant, cela manquera de pertinence et ne sera pas un réel élément différenciant dans la mesure où le
carburant y coûte moins cher et est facilement accessible.
On comprend alors que concevoir et positionner une offre de produits ou de services sur un marché implique
une analyse poussée. Cette analyse peut être facilitée par la connaissance et l’utilisation du mix marketing et
des 4 Ps.
Le mix marketing et les 4Ps sont souvent utilisés comme des synonymes mais il s’agit en fait de deux
concepts qui ne veulent pas nécessairement dire la même chose.

Le mix marketing est un terme général utilisé pour décrire l’ensemble des différents types de choix
faits par les entreprises lors du processus de lancement d’un nouveau produit ou d’un service sur le
marché. Les 4 Ps représentent le moyen utilisé pour définir le mix marketing.

Les 4Ps furent énoncés pour la première fois en 1960 par E J McCarthy. Ils comprennent :
- Product (Politique de Produit / Service)
- Place (Politique de Distribution)
- Price (Politique de Prix)
- Promotion (Politique de Communication)

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 A. POLITIQUE DE PRODUIT/SERVICE

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Le
gestionnaire doit essayer de répondre aux questions suivantes :

* Qu’attend le client du produit ou du service ?

* Quelles fonctions doit-il remplir et quelles caractéristiques majeures doit-il avoir ?
* Comment et où est-ce que le produit sera utilisé par le client ?
* Quelle taille ou format serait plus approprié (familial, individuel) ?
* Dans combien de couleurs devrait-il être décliné ?
* En quoi sera-t-il différent des produits de la concurrence ?

3 niveaux sont à gérer:

√ Les gammes de produit
√ Les marques
√ Le Conditionnement et l’étiquetage

B. POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Les décisions relatives à la distribution des produits présentent une caractéristique qui les rend spécialement
graves: une fois effectués, les choix sont difficilement modifiables.
La distribution désigne l’ensemble des activités effectuées par le producteur et généralement par d’autres
entreprises intermédiaires, pour conduire le produit fini jusqu’au consommateur.
On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de
distribution, c’est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de
consommation.
Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur, c’est-à-dire le nombre de niveaux qu’il
comporte, correspondant aux différents partenaires entre lesquels le produit transite.
Ainsi, le gestionnaire doit essayer de répondre aux questions suivantes :
✓ Comment sont distribués les produits concurrents et que peut-on en apprendre ?
✓ Comment peut-on se différencier d’eux ?
✓ Quel est le canal de distribution le plus approprié pour ce produit/service (boutique, internet, vente
par correspondance) ?
✓ Si le produit doit être vendu en point de vente, s’agira-t-il d’un réseau de vente spécialisé ou de la
grande distribution classique ?

C. POLITIQUE DE PRIX

La fixation d’un prix de vente est un élément déterminant du marketing-mix parce qu’elle a des
conséquences directes sur les résultats commerciaux et financiers.
Le prix a généralement une influence sur le niveau de la demande (influence psychologique). Souvent, il est
pour les consommateurs l’un des critères essentiels de choix.
Le gestionnaire doit pouvoir répondre aux questions suivantes :
* Comment sera le prix par rapport à la concurrence (inférieur, égal, supérieur) ?
* Si le produit est décliné en plusieurs couleurs, seront-elles vendues au même prix ?
* Le produit doit-il être accessible à tous ou est destiné à une certaine catégorie de clients ?
* Quel pourcentage de réduction sera accordé aux revendeurs achetant en gros ?

La fixation des prix dépend de plusieurs éléments:

✓ Des coûts: qui déterminent le prix minimal

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 ✓ De la concurrence : qui fournit un pole de référence ( s’aligner à la cce, vendre un peu plus
cher ou moins cher)
✓ Des clients qui développent une valeur perçue (Prix psychologique)

D. POLITIQUE DE COMMUNICATION

La communication est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction des clients actuels ou
potentiels, des distributeurs, des prescripteurs ou de toute autre cible dans un but commercial.
L’utilisation d’une combinaison d’outils et leur dosage sont de plus en plus fréquents afin d’atteindre les
objectifs de communication fixés. On parle alors de mix de communication ou de communication-mix.

* Comment atteindre la cible vise par le produit/service (bouche à oreilles, plan de communication
véritable) ?
* Quels sont les canaux de communication adaptés (presse écrite, TV, radio, affichage, internet)
* La communication sera-t-elle permanente ou saisonnière ?
* Quelles sont les actions mises en œuvre par la concurrence et comment peut-on s’en inspire

Cinq grands modes de communication définissent le mix de communication: la publicité, la promotion des
ventes, les relations publiques, la vente, et le marketing direct.

Qualité •Tarif
Caractéristiques et options •Remise
Style •Rabais
Service après vente •Conditions de paiement
Garantie •Conditions de crédit
Conditionnement
Marque

Produit Prix

Distribution Communication •Publicité

•Force de vente
•Canaux de distribution
•Promotion des
•Zone de chalandise ventes
•Points de vente •Relations
•Stocks et entrepôts publiques
•Moyens de transport •Marketing direct

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 FONCTION RESSOURCE HUMAINE

C’est au début des années 80 que la fonction personnel s’est transformée en fonction
ressources humaines.
La conception traditionnelle du personnel perçu comme une source de coûts qu’il faut
minimiser, est remplacée par la conception d’un personnel considéré comme une ressource
dont il faut optimiser l’utilisation.
Ce changement d’appellation a été interprété comme un changement de perspective et de
pratiques

PRESENTATION DE LA FONCTION

La fonction ressources humaines est l’ensemble des activités qui ont pour but d’intégrer
efficacement des individus et des groupes dans le cadre de l’entreprise.
Il s’agit d’un processus qui vise à attirer, retenir et développer les meilleures compétences
dont l’entreprise a besoin tout en cherchant à concilier entre les objectifs de l’entreprise et
ceux de son personnel.

MISSION DE LA FONCTION :

• Administrer efficacement: La fonction RH mobilise des moyens humains et matériels.

Elle doit avoir une productivité exemplaire dans la gestion administrative (tenue des
dossiers des salariés, calcul des charges sociales,…)
• Développer la motivation des salariés: le salarié doit être considéré comme un client
interne dont la satisfaction est essentielle à la réussite de l’entreprise.
• Favoriser le changement: la DRH consacre une part importante de son activité à
encourager les comportements nouveaux plus efficaces.
• Mettre en œuvre la stratégie: la DRH doit aider l’organisation à atteindre ses objectifs
stratégiques et faire en sorte que la stratégie RH supporte la stratégie d’entreprise.

PRINCIPALES ACTIVITES

1) Le domaine de l’administration

Le domaine de l’administration des RH recouvre essentiellement :

• Tenue des dossiers (avec respect de la loi et des conventions)
• Rémunération, Congés, Licenciement, Retraite

Tenue des dossiers:

• Enregistrement, suivi et contrôle des données individuelles et collectives du personnel
de l’entreprise
• Tenue des documents et registres imposés par la réglementation en vigueur
• Application des dispositions légales et réglementaires dans l’entreprise
• Relation avec les services administratifs de l’emploi, de l’inspection du travail
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 • Calcul des charges sociales: sécurité sociale, régimes de retraite et de prévoyance,
mutuelle, assurances spécifiques à certaines catégories de personnel
• Calcul et répartition des avantages sociaux propres à l’entreprise, gestion des activités
d’assistance au personnel

Rémunération: Les différentes formes de salaires sont :

• Salaire au temps : salaire horaire ou mensuel ;
• Salaire aux pièces : l’ouvrier est payé en fonction du travail fourni (à la tâche)
• Salaire avec prime : combinaison des rémunérations au temps et au rendement (fixe +
pourcentage)
• Salaire par équipe : les ouvriers sont rémunérés en fonction du rendement global de
l’équipe dont ils font partie
• Les accessoires aux salaires : primes, indemnités, gratifications (somme d’argent
versée en plus du salaire), etc.

2) La gestion prévisionnelle du personnel comporte trois parties :

✓ La première concerne la prévision des besoins de l’entreprise en ressources humaines.
✓ La deuxième partie concerne l’étude des postes et du personnel dont disposera
l’entreprise à une échéance donnée.
✓ La troisième partie consiste à analyser les écarts entre le personnel prévisionnel et les
postes dont disposera l’entreprise à la même échéance, et à prévoir les ajustements
nécessaires.
3) Recrutement et sélection
• Expression de la demande
• Analyse de la demande
Préparation du • Définition du poste et du profil
recrutement

• Prospection interne
• Choix de la méthode de recherche
Recherche des • Recherche des candidatures externes
candidatures

• Premier tri
• Entretiens
Sélection des • Tests éventuels
candidats

• La décision
• La proposition
Accueil et • L’accueil
intégration • L’intégration

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 4) Evaluation

C’est le processus par lequel on arrive à juger les performances passées et présentes ainsi que
le potentiel futur des différents membres de l’entreprise.
Le système doit permettre de mesurer la contribution de chacun, de favoriser l’accroissement
de cette contribution et de garantir un lien avec la rétribution.
Les décisions que l’appréciation améliore peuvent être classées en trois niveaux:
– Les promotions, les mutations, les changements d’affectation
– Les actions visant à améliorer les capacités et l’organisation (formation, etc.)
– L’ajustement de la rémunération.

5) Formation

La formation est définie comme « un ensemble d'actions, de moyens, de méthodes et de

supports à l'aide desquels les travailleurs sont incités à améliorer leurs connaissances, leurs
comportements, leurs attitudes et leurs capacités mentales nécessaires, à la fois, pour
atteindre les objectifs de l'organisation et ceux qui leurs sont personnels ou sociaux, sans
oublier l'accomplissement adéquat de leur fonction actuelle et future »
Les principales tâches de la formation sont:
– La détection des besoins
– L’élaboration du plan de formation
– La mise en œuvre des actions de formation
– L’évaluation des résultats

6) Gestion de carrière
Une carrière dans une entreprise, c’est une succession d’affectations.
La gestion d’une carrière inclut le suivi dans le passé, le présent et l’avenir des affectations
d’un salarié au sein des structures de l’entreprise.
L’évolution des Hommes au sein de la pyramide hiérarchique de l’entreprise se traduit en
décisions de promotion.