MARKETING

CHAPITRE 1 :
Introduction à la planification stratégique et marketing

1. Définition
1.1. Le rôle du marketing dans l’économie :

D’un côté macro-économique, le rôle du marketing est d’organiser l’échange volontaire et

concurrentiel de manière à assurer une rencontre efficiente entre l’offre et la demande de
produits. Cette rencontre n’est pas spontanée ne demande l'organisation d’activité de 2
types :
 l'organisation matériel de l’échange, c’est à dire des flux physique
 l’organisation de la communication, c’est à dire des flux d’information

1.2. L’organisation de l’échange

L’organisation de l’échange est la responsabilité de la distribution qui fait passer les biens de
l’état de production à l’état de consommation. La distribution a alors 3 types d’utilité qui
constituent sa valeur ajoutée

a. Les utilités d’état

c’est à dire l’ensemble des transformation matériels destinées à mettre les biens en état de
consommation (fractionnement, conditionnement, assortiment ou de service)

b. l’utilité de lieu
l’utilité de lieu ou transformations spatiales comme le transport et la répartition géographique
qui contribue à mettre les biens à la disposition des usagers au lieu de transformation ou de
consommation.

c. les utilités de temps

les utilités de temps ou transformations temporelles comme le stockage qui rende les biens
disponibles au moments voulu par l’acheteur

1.3. l’organisation de la communication

L'Échange de bien suppose aussi que les clients potentiels soient alertés de l’existence des
biens. On peut distinguer 7 différents flux de communication dans un marché ;
 Avant la production le rôle des études de marché est d’identifier les besoins des
clients qui constituent une opportunité pour le producteurs.
 sur l’initiative du clients potentiels l’organisation des avis d’appel d’offre
 Après la production, les actions de communication sont orientées vers la distribution
par une stratégie de pression, dont l'objectif est d’obtenir le référencement du
produits, son emplacement, sa promotion et son prix.
 Sur l’initiative du fabricant, les actions de promotions par la publicité ou la force de
vente destinées à faire connaître au clients potentiels l’existence des produits et leurs
qualités.
 Sur l'initiative des distributeurs, les activités de promotions et de communications
orientés vers le client destiné à faire connaître l’assortiment, les conditions de ventes
et à fidéliser la clientèle.
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 Après l’utilisation des biens, les mesures de satisfactions ou insatisfactions obtenue

par le producteur pour ajuster son offre aux réactions des clients. 1 client satisfait
c’est trois satisfait, 1 client insatisfait c’est 10 clients insatisfaits.
 Après l’utilisation des biens, les évaluations et/ou revendications transmises
spontanément par les clients.

2. l’évolution du marketing dans l’entreprise :

2.1. Le marketing passif : l’orientation produits

Le marketing passif est caractérisé par l’existence d’un marché potentiel important, mais où il y a
rareté de l’offre. Les capacités de production disponible sont insuffisantes pour les besoins du marché.
Concrètement, la démarche marketing a un rôle limité, les besoins sont connus et l’action se réduit à
l’organisation de l’écoulement des produits fabriqués sans actions promotionnelles.

Les contacts avec le marché se limitent le plus souvent au premier acheteur du produit, il y a peu de
contact avec la demande finale et les études de marché sont peu fréquentes.
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2.2. Le marketing opérationnel : l’orientation ventes

Le marketing opérationnel met l’accent sur la dimension « action » du concept d’orientation marché,
les facteurs qui ont contribué a cette évolution sont les suivants :

- L’entreprise a une capacité de production de masse, mais pas de capacité de distribution de

masse, les gains de productivités sont neutralisés par une distribution inefficace et couteuse.
- L’entreprise qui a investit en capacité de production ne contrôle pas l’accès à la demande
finale, c’est un risque stratégique inacceptable.
- L’apparition de formes nouvelles de distributions a contribuer à modifier la structure des
réseaux de distributions traditionnels peut adapter au exigence de la distribution de masse.
- L’élargissement démographiques des marchés et l’éloignement physique et psychologique qui
en résulte nécessite des moyens de force de ventes et surtout de publicités médias.
- Le développement généraliser de la politique de marque exigée par le libre-service et utilisé
par l’entreprise comme moyens de contrôle de sa demande.

L’objectif du marketing dans cette phase est de créer une organisation commerciale efficace, le
marketing devient moins passif, il s’agit maintenant de recherché et d’organiser des déboucher pour
les produits fabriqués. Les marchés sont faiblement segmenté. Le marketing opérationnel a pour
missions d’organiser la commercialisation des produits et de gérer l’ensemble des tâches pour la
distribution.

2.3. Le marketing stratégique : l’orientation clients

Lorsque la croissance ralenti, le marché se segmente en groupe de client ayant des attentes
différentes. La concurrence s’intensifie et le rythme de l’innovation s’accélère, les objectifs prioritaire
sont de trouver des segment ou des niches de croissances, de développer des concept de produits et
de diversifier le portefeuille de produit. Le rôle du vendeur est moins de chercher à vendre que d’aider
à acheter. La démarche de la vente s’appuie au départ sur les besoins du client.

2.4. Le marketing stratégique pro-actif : l’orientation R&D

Il faut s’adapter aux attentes exprimé ou latente d’un marché, il s’agit ici d’une démarche pro-active,
le consommateur ne peut pas imaginer un besoin réellement nouveau, ni même d’une technologie. Il
faut donc parfois dépassé le principe d’adaptation aux attentes du marché.

2.5. Le marketing driven management : l’orientation marché

Dans l’orientation marché, le marché est vu comme un éco système complexe ou la dimension culture
doit être diffusé aux travers de l’entreprise tout entière. Elle implique que l’entreprise prenne en
compte dans son analyse tout les acteurs qui de prés ou de loin influence la décision d’achat du client
et font donc partie du marché aux sens large. Il y a 5 acteurs qu’il faut prendre en compte :

- Le client direct et/ou final

- Le client distributeur
- La concurrence
- Le client prescripteur
- L’environnement
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2.6. Le marketing sociétale : l’orientation société (RSE)

Une entreprise doit jouer sont rôle de bon citoyen en participants a l’améliorations de la société. Ce
n’est pas à leurs intérêts individuels quelle veille, mais a l’intérêts collectifs. Le marketing sociétale
prends plusieurs connotation selon la cause qu’il défends prioritairement (éthique, écologie,
développement durable, commerce équitable, RSE…)

2.7. Le marketing relationnel