MARKETING DE

BASE

Prof: Hajar AOURARH

 Introduction

Surveillance de l’environnement qui est en perpétuel changement:

 faire face aux menaces et exploiter les opportunités;

 s’adapter aux changements;

 détecter les besoins des consommateurs afin de s’y adapter et de les satisfaire;

 conquérir de nouveaux marchés et faire face à la concurrence acharnée;

 ...
Le marketing un ingrédient essentiel de succès de toute organisation.

le marketing est omniprésent, il affecte profondément notre vie

quotidienne.

le marketing est une activité délicate.

Les responsables marketing sont confrontés à une multitude de décisions,

des plus stratégiques aux plus tactiques.

Le marketing est une discipline de gestion qui
comprend un système de pensée, d’analyse et
d’action.
 Plan du cours

Chapitre 1: Fondements et contenu du

marketing

Chapitre 2: Analyse du marché

Chapitre 3: Le marketing mix

 Bibliographie

P. Kotler, K. Keller, D. Manceau, Marketing, Management, 15e édition, Nouveaux

Horizons, 2015;

M. Vandercammen, Marketing, l’essentiel pour comprendre, décider, agir, 2e

édition, édition de Boeck Université, 2010;

J-J. Lambin, C. Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel, du marketing à

l’orientation-marché, 7e édition, Dunod, Paris, 2008;

J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindo, Mercator, Théorie et pratique du martketing, 8e

édition, Dunod, Paris, 2006;

D. Lindon, F. Jallat, Le marketing, études, moyens d’action, stratégie, 5e édition,

Dunod, Paris, 2005;

J-P. Helfer, J. Orsoni, Markting, 7e édition, Vuibert, 2001;

…
Chapitre 1: Fondements et contenu du marketing

Définir le marketing

Démarche marketing

Caractéristiques du marketing
Section 1: Apparition et évolution du marketing

Première phase: Avant 1929

Deuxième phase: Après la crise de 1929

L’optique vente: vendre ce qu’on a fabriqué

Troisième phase: A partir des années 70

L’optique marketing
Gagner ses Le fidéliser
choix
Le marketing cherche à satisfaire les clients en:

adoptant des techniques et des dispositifs

organisationnels adaptés;

Mettant en œuvre les ressources humaines et

matérielles et financières nécessaires;

S’adaptant aux besoins.

 Section 2: Définition, contenu et rôle du marketing

I- Définition du marketing

Mot anglo
anglo-saxon gestion commerciale
 Selon Théodore Levit:

« Le marketing est centré sur le désir de satisfaire les

besoins de la clientèle…Dans l’optique du
marketing, l’entreprise tout entière doit être
considérée comme un organisme destiné à satisfaire
les consommateurs ».
 Selon l’American Marketing Association:

« Le marketing consiste à planifier et mettre en

œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et
la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service
en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour
les organisations comme pour les individus ».
 Selon Lendrevie J., Lindon D., Laufer R.
(Mercator):

« Le marketing est l’effort d’adaptation des

organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement de leurs
publics, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents ».
 Selon la commission de terminologie du Ministère
Français de l’Economie et des Finances:

Marketing

Mercatique marchéage
La mércatique: Ensemble d’actions qui ont pour
objectifs de prévoir et/ou de détecter, de stimuler et
de renouveler les besoins du marché et d’adapter de
façon continue la production à la commercialisation:
partie « Etude du marketing ». »

Le marchéage: regroupe les composantes de l’action

commerciale (4P: produit, prix, communication et
distribution): partie « Actions du Marketing »
Définition synthétique: le marketing est un état
d’esprit, une démarche et un ensemble d’outils et
techniques permettant la connaissance des besoins,
des désirs des consommateurs et des phénomènes de
marché afin de concevoir et d’exécuter des actions et
des politiques répondant aux attentes des
consommateurs et aux objectifs de l’organisation
 Une démarche: connaissance
Un état d’esprit de l’environnement et du
marché

Techniques et outils
 2- Le contenu du concept marketing

2-1 La démarche marketing Marketing

opérationnel
Détecter
les Agir
besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix
stratégiques
Marketing
stratégique
 La démarche marketing
Diagnostic externe
ANALYSE DE - environnement global
L’ENVIRONNEMENT - concurrence
Marketing études - mise en évidence des attentes

Diagnostic interne

ELABORATION Plan marketing

D'UNE STRATEGIE - définition du positionnement
Marketing - objectifs marketing datés et chiffrés
stratégique

MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing-mix

Marketing opérationnel Produit, Prix, Distribution, Communication

CONTRÔLE
Evaluation des résultats au
Audit et contrôle regard des objectifs
marketing
Marketing stratégique: est un processus centré sur
l’analyse des besoins qui opère à un horizon de moyen
ou long terme. Sa tâche est de définir la mission de
l’entreprise, de choisir un ciblage et un positionnement
et de déterminer la stratégie de développement de
l’entreprise.

C’est la phase analyse marketing.

Marketing opérationnel: est un processus centré sur
l’action, à court ou moyen terme, permettant
d’atteindre les objectifs définis dans les étapes
du marketing stratégique et donc de mettre en valeur
les produits et les services de l’entreprise ou
l’entreprise elle-même.

C’est la phase action du marketing.

Le marketing stratégique, définit le quoi et se
différencie généralement du marketing opérationnel
plus orienté sur le comment.
Principales dimensions de la démarche marketing

La démarche marketing comporte deux dimensions:

- Une dimension analyse et réflexion: connaître

l’environnement et élaborer une stratégie marketing;
marketing

- Une dimension action: mise en œuvre du plan

marketing et du marketing mix.
2-2 Les caractéristiques du marketing

Une philosophie de l’entreprise: qui se base sur la

satisfaction des besoins des consommateurs;

Utilise des méthodes et techniques scientifiques

Une fonction intégratrice: il est orienté vers le

marché et vers le consommateur. Ainsi, il occupe une
position interface entre le marché et l’entreprise
2-3 Champs d’application du marketing

Commerce et
grande
consommation

Marketing de
services

Marketing
industriel (B to B)

Marketing social

Marketing
international
 3- Rôle du marketing dans l’économie

3-1 L’organisation de l’échange volontaire et

concurrentiel
Permettre une rencontre efficiente entre l’offre et la
demande et ceci à travers:

 l’organisation matérielle de l’échange: flux

physiques de bien et services depuis le lieu de
production jusqu’au lieu de consommation;

 L’organisation de la communication: flux

d’informations qui précèdent, accompagnent et
suivent l’échange.
3-2 La régulation de la demande

Pour Kotler, le marketing a pour rôle principal de

« réguler le niveau, la répartition dans le temps et la
nature de la demande ».

8 situations de la demande « états de la demande »

auxquelles il associe huit types de marketing, chacun
ayant un rôle détérminé
Analyser les facteurs
Demande négative négatifs du produit et
convertir les acheteurs
potentiels
Absence de demande Créer la demande

Introduire un nouveau
Demande latente
produit qui répond aux
(cachée)
attentes insatisfaites
 - Élimination du produit
ou
Demande déclinante
- Reconsidération globale
de la politique marketing

Synchroniser le rythme de
Demande irrégulière
la demande
 Demande pleine Entretenir la demande

Réduire la demande
Demande excessive

Demande indésirable
Éliminer un produit diffusé
par les autres entreprises
États de la demande Rôle du marketing Nom de la stratégie
1- Demande négative Démystifier la demande Conversion
2- Absence de demande Créer la demande Stimulation
3 Demande latente Développer la demande Développement
4- Demande déclinante Revitaliser la demander remarketing
5- Demande irrégulière Régulariser la demande Synchcromarketing
6 demande pleine
6- Maintenir la demande Entretien
7- demande excessive Réduire la demande Demarketing
8- demande indésirable Détruire la demande Anti-marketing
3-3 Le marketing est un facteur de démocratie
économique

- Donner la parole aux clients;

- Orienter les investissements en fonctions des
besoins;
- Respecter la diversité des besoins et désirs par la
segmentation des marchés;
- Stimuler l’innovation.
 Section 3: Concepts clés du marketing

I- Besoins, désirs et demande

1- Les besoins
C’est un sentiment de manque, de privation et de
tension que l’individu cherche à satisfaire en se
procurant les biens qu’il juge indispensable à son bien-
être.
- Caractéristiques des besoins:
 Un état de tension inné ou acquis;
 Évolue à travers le temps;
 Varie d’un pays à l’autre;
 Les besoins sont préexistants.
- Classification

Plusieurs critères:

 Selon l’origine des besoins;

 Selon Maslow;
 Selon shultz.
 38

Selon l’origine des besoins

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon
équilibre
physique de l’individu
Ex : manger, faire du sport
Nécessaires au bon équilibre
mental de l’individu
Ex : lire, écouter de la
musique
 Classification selon Maslow:
 Classification selon Schultz

- Besoins d’inclusion;
- Besoins de contrôle;;
- Besoins d’affection
Selon Maslow, on ne peut satisfaire un besoin que si
le besoin précédent est déjà satisfait alors que
Schutz, pense que les besoins sont reliés et qu’il n’y a
pas de hiérarchie des besoins à satisfaire.
2- Les désirs

Le désir est la prise de conscience du besoin, il

concerne un moyen privilégié de le satisfaire.
- Caractéristiques:

 Changeants;
 Infinis;
 Continuellement influencés par les forces sociales.
3- La demande

Quantité de biens et
Economie services susceptible d’être
vendue/période

Expression des intensions

Marketing
d’achat/ désir d’acquérir
des biens et services
 Désir Besoin Demande

Désir de
Il n’y a pas satisfaire le
nécessairement Sentiment de
besoin avec
d’achat du bien privation, de
un pouvoir et
désiré manque
un vouloir
d’achat
 II- Produit, échange et transaction

1- Le produit: toute chose offerte sur le marché et

susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.

Cette notion désigne un objet, un service, une idée, un

lieu, un être humain,…
.
2- l’échange: acte qui consiste à obtenir de quelqu’un
un objet désiré en contrepartie de quelque chose

- Communiquer Solution
Engagement et négocier; adaptée à
d’au moins - liberté son
deux parties d’accepter et de problème
rejeter l’offre
3- la transaction: quand deux parties négocient pour
arriver à un accord on dit qu’il y a échange. Si ce
dernier est réalisé on dira que c’est une transaction
 III- Marché, environnement, concurrence

1- le marché

Acheteurs Satisfaire les Acheteurs

actuels besoins potentiels

Ressources
nécessaires

Produit
2- L’environnement
Ensemble de variables en interaction et en perpétuelle
mutation.
Facteurs externes et non contrôlable par l’entreprise
qui peuvent exercer une influence sur elle.

trois types:
- Microenvironnement;
- Macro environnement: structures et évolutions de la
société dans laquelle opère l’entreprise ( facteurs
démographiques, économiques, naturels,
technologiques, politico-légal, socioculturels).
- Méso-environnement
3- La concurrence

Tout ceux qui cherchent à satisfaire les même besoins

avec les mêmes produits (concurrence effective) et
ceux qui peuvent offrir de nouveaux moyens ou façons
d’y parvenir (concurrence latente).
 IV valeur et satisfaction

1- La valeur
La valeur est le rapport entre les bénéfices attendus et
les coûts tangibles et intangibles perçus par les clients.
Elle résulte de la triade qualité/service/prix.

2- La satisfaction

Jugement d’un client qui résulte de la comparaison des

performances perçues d’un produit (service) avec ces
attentes.
Performances < Attentes Client insatisfait

Performances > Attentes Client très satisfait

Performances = Attentes Client satisfait

 MARKETING DE
BASE

Prof: Hajar AOURARH

 Chapitre 2: Etude du comportement d’achat et
analyse du marché

Section 1: Etude du comportement d’achat

I- Facteurs explicatifs du comportement d’achat

Facteurs Facteurs
internes externes
 Facteurs internes

1- Facteurs psychologiques

 Besoins et désirs;

 Motivations et freins;

• Motivations: pulsions incitant à l’achat (Motivation

hédoniste, motivation oblative, motivation d’auto-
expression);
• Freins: pulsions négatives qui empêchent l’achat (les
inhibitions, les risques, les peurs, les freins financiers).
 Personnalité et image de soi;

 Perception: manière dont l’individu sélectionne, organise et

interprète l’information afin de créer une image sur un
objet, Le processus de perception se décompose en deux
phases : La sensation et l’interprétation;

 Apprentissage: changements suite aux expériences

antérieures;
 Attitude: regroupe un nombre assez important de
sentiments innés ou de points de vue qui caractérisent le
comportement, on distingue trois composantes:

• Composante cognitive: connaissances du consommateur;

• Composante affective: sentiments vis-à-vis d’un produit
• Composante conative: volonté du consommateur de
réaliser certaines actions pour satisfaire ses besoins.
2- Facteurs personnels
 Âge et cycle de vie;

 sexe;

 Profession et niveau d’instruction;

 Position économique;

 Localisation géographique;

 Style de vie: un système de signes par lequel l’individu

communique à son environnement ses préférences et ses
normes. C’est la manière de vivre, d'être et de penser, d'une
personne ou d'un groupe d'individus.;
 Facteurs externes

 3- Facteurs psychosociaux

 Famille (Famille d’orientation et famille de procréation);

 Appartenance à un groupe.

4- Facteurs socioculturels

 La culture (ensemble de connaissances, de croyance, de

normes, de valeurs et de traditions acquises par l’homme en
tant que membre de telle ou telle société);
 Les classes sociales: groupes d’individus ou de familles qui
ont des comportements et des opinions semblables
(système de valeurs, mode de vie, intérêts, etc.).
5- Facteurs de situation

facteurs spécifiques à un lieu, à un contexte ou à un moment,

comme:
 Les états antérieurs du consommateur: Humeur et état de
santé (fatigue, stress, faim…);
 Environnement physique: localisation, ambiance
(éclairage musique, décor…);
(éclairage, décor
 perspective temporelle: temps disponible, période de
l'année (vacances, fêtes, soldes…);
 l’environnement social: présence de tierces personnes au
moment de l’achat;
 L’objectif d’un achat: si on achète pour soi ou pour
quelqu’un d’autre)
5- L’influence de l’entreprise

Les variables du marketing mix de l’entreprise.

- La politique produit;
produit
- La politique prix;
- La politique communication;
- La politique distribution.
II- le processus d’achat du consommateur

Reconnaissance du
besoin

Recherche
d’informations

Evaluation des
solutions

Décision
d’achat

Évaluation post-achat
 III- Les situations d’achat

1- Les intervenants dans le processus d’achat

L’utilisateur : c’est le consommateur du bien ou du service

L’acheteur : Celui qui effectue l’acte d’achat (la transaction)
Le payeur : c’est-à-dire
c’est à dire qui finance l’achat (il engage les
fonds nécessaires à la transaction)
Le décideur : c’est celui qui décide de l’achat (ou le non-
achat !)
Le prescripteur : C’est l’ « initiateur » de la décision d’achat
L’influenceur : C’est le conseiller ou « expert ». Souvent le
vendeur (distributeur/revendeur)
 Exemples selon la situation d’achat

Exemple 1 (BtoC) : un médicament pour enfant

Utilisateur : L’enfant malade
Acheteur : le parent
Le payeur : Organisme de sécurité sociale
Le décideur : le père
Le prescripteur : Le médecin
L’influenceur : parfois le pharmacien

Exemple 2 (BtoC) : Un ordinateur portable pour un étudiant en

architecture
Utilisateur : L’étudiant
Acheteur : le parent ou l’étudiant
Le payeur : Le parent
Le décideur : le parent ou l’étudiant
Le prescripteur : L’établissement de formation qui spécifie les
caractéristiques techniques nécessaires
L’influenceur : revue spécialisée, Comparateur internet, des amis, …
Exemple 3 (BtoB) : une machine-outil pour une
entreprise de production industrielle
Utilisateur : la fonction de production
Acheteur : Le service approvisionnement
Le payeur : Le service comptabilité / Le comptable ou
Directeur financier
Le décideur : le Responsable achat / Le directeur général
Le prescripteur : L’expert / consultant
L’influenceur : Le responsable commercial du fabricant
de la machine-outil
1- Les types d’achat

- Achat complexe: c’est un achat réfléchi qui nécessite plus

de temps pour collecter les informations sur les différentes
alternatives afin de prendre la décision définitive (achat
d’une maison), dans ce cas le consommateur est fortement
impliqué et perçoit des différences importantes entre les
marques;
- L’achat routinier: c’est un achat par habitude qui est
effectué chaque jour. Dans ce cas, le niveau d’implication
du consommateur est faible et où les différences perçues
entre les marques sont peu importantes ;
- L’achat de diversité: se caractérise par un faible degré
d’implication du consommateur et par de nombreuses
différences entre les marques. Dans ce cas, le
consommateur a tendance à changer fréquemment de
marques (cafés, jus,…);

- L’achat réduisant une dissonance: c’est un achat où le

consommateur impliqué perçoit peu de différences entre
les marques. Dans ce cas, l’acheteur est sensible au prix de
vente, à la disponibilité du produit. Une fois l’achat est
effectué, le consommateur cherche à justifier la pertinence
de son achat et à réduire ainsi la dissonance entre sa propre
expérience et l’expérience de son entourage.
(Achat routinier)
 Section 2: Analyse du marché

I- la notion du marché
1- Définition selon l’approche traditionnelle

Le marché est défini par:

- l’offre de l’entreprise;

- La nature du produit commercialisé:

produits de consommation finale

produits intermédiaires
- La catégorie de produits commercialisés (autant de
marchés que de produits);

- La durée de vie des produits (bien durables, immédiats).

immédiats)

- Marché des produits de substitution, marché des produits

complémentaires, marché induit (ex : pneumatiques >
automobile).
2- Définition selon l’approche marketing

En marketing, le terme « marché » est utilisé dans deux sens

différents:

-Désigner le volume total des ventes (ou de consommation)

d’un produit ou d’un service déterminé (marché marocain de
textile est en déclin);
En général, le marché est défini par l’approche
marketing comme un ensemble d’acheteurs actuels
et potentiels
II- les niveaux d’analyse du marché

- 4 niveaux:

Marché principal: ensemble de biens identiques

semblables qui satisfont les mêmes besoins et
directement concurrents (stylos);

Marché environnant: composé de produits de nature

différentes qui satisfont les mêmes besoins et qui
sont concurrents aux produits du marché principal
(feutres);
Marché générique: ensemble des produits liés à la
catégorie des besoins satisfaits: il regroupe le marché
principal et environnant (écriture).

Marché support: Ce marché dépend directement

d’un autre marché, il est constitué de l’ensemble des
produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du marché principal (Feuilles).
III- Les caractéristiques du marché

1- La taille d’un marché

Mesurée en volume (nombre d’unités vendues) et en

valeur (valeur monétaire, c’est-à-dire le chiffre
d’affaire réalisé);
Appréhendée en tenant compte du nombre
d’acheteurs:
- Marché de masse: nombre de consommateurs
important;
- Les niches (marché de très petite taille).
2- La structure du marché

Si on se place du côté de l’offre:

La concurrence: présence de plusieurs entreprises
(marché des vêtements);
L’oligopole: présence d’un petit nombre
d’entreprises proposant le même produit. Deux ou
trois sont puissantes et les autres partagent une
petite part du marché (marché de la téléphonie
mobile au Maroc);
 Le monopole: présence d’une seule entreprise qui
domine le marché (ONE, ONCF, etc.)

Si on se place du côté de la demande:

La concurrence: existence d’un très grand nombre

d’acheteurs (marché de l’automobile);
L’oligopsone: existence de quelques acheteurs;
Le monopsone: un seul acheteur (entreprise agro-
industrielle achetant à des agriculteurs la totalité de leurs
production).
3- Marché actuel et marché potentiel de l’entreprise

Marché total

Non consommateurs
Marché potentiel du produit
absolus

Non
consommateurs Marché actuel du produit
relatifs
Clients des Marché actuel
concurrents de l’entreprise
IV- Les études du marché

L’étude du marché est la mise en œuvre d’un ensemble

d’outils et de techniques de collecte et d’analyse
d’informations pour répondre à un problème
marketing.
 QUELLE EST LA DIFFERENCE ENTRE UN PROBLEME
MARKETING ET UN PROBLEME D’ETUDE?

-Un problème marketing consiste à se demander quelle

décision on va prendre pour atteindre certains
objectifs ou pour faire face à certaines difficultés:

Exemple: Pourquoi les ventes d’un produit diminuent-

diminuent
elle? Doit-on modifier le produit, son packaging ou le
prix? …

-Un problème d’étude consiste à se demander quelles

sont les informations dont on a besoin pour résoudre
le problème marketing en question et comment on va
recueillir ces informations.
-D’une autre manière, un problème marketing concerne les
décisions, alors qu’un problème d’étude concerne les
informations et les méthodes de recherche.

Un problème marketing a pour objectif de répondre à la

question « qu’est ce que je dois faire? »; un problème
d’étude consiste à répondre à la question « qu’est ce que je
veux savoir? »

 Ce ne sont pas les études qui font la différence, mais

l’usage que l’on en fait (parce que bon nombre de données
essentielles pour la compréhension et le suivi des marchés
sont accessible à l’ensemble de la concurrence).
Questions marketing Questions de recherche
Le lancement d’un nouveau téléviseur 1) Comprendre les motivations et les
intelligent (smart TV) permettra—t-il freins à l’acceptation des smart TV
d’augmenter le chiffre d’affaire? 2) Chercher et décrire les segments
favorables aux smart TV
3) Prévoir les ventes du nouveau produit
…

Quel support publicitaire choisir pour 1) Quels sont les supports médiatiques
améliorer la notoriété de ma marque? fréquentés par les consommateurs de
ma cible?
2) Avec quelle fréquence chaque support
est consulté par les consommateurs de
ma cible?
3) Quels sont les prix et la couverture de
chaque support?
…
L’étude du marché peut être réalisé auprès de tous
les publics dont l’entreprise dépend (clients actuels
ou potentiels, distributeurs, fournisseurs,
concurrents,…).
1-Les étapes d’une étude de marché
1-1 Les étapes de l’étude de marché

1. Phase de conception de l’étude:

 Analyse du problème posé
 Définition des missions et des objectifs de l’entreprise
 Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération :
 Le contexte de l’étude;

 L’objet de l’étude;

 Les informations à recueillir;

 Les coûts;

 Le planning.
2. Phase de recueil de l’information:

 Etude documentaire: collecter les informations existantes pour mieux cerner

le problème;

 Etude quantitative L’étude de la taille du marché, du nombre de

quantitative:
consommateurs, etc.

 L’étude qualitative: L’étude de la demande, du comportement du

consommateur et de leurs évolutions, etc.
Les étapes de l’étude de marché

3. Phase d’analyse des résultats et d’énoncé des recommandations :

 Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse;

 Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités;
4. Mise en œuvre et suivi/contrôle/adaptation
 Définition du
problème à résoudre

1
Plan d’étude

Recueil 2
d’informations

Analyse des données

Présentation des 3 et
résultats 4

Prise de décision
 Positif Négatif

Strengths Weaknesses
Origines internes

S W
Opportunities Threats
O T
Origines ixternes
2- Les différents types de méthodologies
 1- Etudes documentaires ou secondaires
Il s’agit de collecter et d’analyser les informations secondaires disponibles sur le sujet étudié.
Appelées secondaires parce qu'elles sont constituées d’informations de « seconde main »
déjà disponibles avant le démarrage de l’étude.

Ce type d’étude est considéré comme le moins couteux -souvent gratuit-, mais les
informations collectées sont banalisées du fait qu’elles sont connues par tout le monde.

Les informations proviennent de différentes sources: soit au sein de l’entreprise (sources

internes) et/ou à l’extérieur de l’entreprise (sources externes).

 Sources internes : études, rapports, statistiques et tableaux de bord réalisés par les
différents services de l’entreprise tels que le service marketing, comptabilité, après
vente, etc. (informations sur l’évolution du chiffre d’affaire, informations sur les
dépenses publicitaires d’un produit, analyse des réclamations des clients, statistiques
des ventes par produit, etc.)
 Sources externes : informations d’origines diverses et accessibles à des coûts très
variables, sur un support papier, sur un support technique (CD) ou en ligne:

- organismations publiques et parapubliques

- Organisations internationales: (OCDE, PNUD,…);
- Presse professionnelle;
- Organismes professionnels et associatifs: données sur les chiffres d’affaires
par secteur, études sur les tendances (concurrentielles, de consommation,
de distribution, etc.), etc. Ces données sont spécifiques à un domaine
professionnel;
- Recherche Internet: accès immédiat à un grand nombre d’informations sur
des domaines divers (cependant un effort important est exigé pour
synthétiser le volume important d’informations);
- …
• Utilisations :
 Evaluation de l’offre du marché
 Evaluation de la demande
 Evaluation des barrières à l’entrée : Normes, taxes, restrictions légales,
etc.
2. Etudes qualitatives :

• Définition :

 « C’est une phase de recherche permettant la compréhension des

comportements des individus (attitudes, motivations, freins), leurs
besoins et leurs désirs conscients et inconscients : Il s’agit
d’appréhender en profondeur toutes les questions abordées dans la
problématique de l’étude »

 L’objectif est donc de « Comprendre ».

3. Etudes quantitatives

• Définition :

 « Il s’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population

donnée, en interrogeant les individus qui la composent. Ces individus
forment un ensemble appelé échantillon, échantillon que le chercheur
tentera de rendre le plus représentatif possible de la population ».

 Ainsi, les études quantitatives ont pour objectif de guider les actions de
l’entreprise grâce à une connaissance quantifiée des réactions des
consommateurs face aux actions de l’entreprise.

 « Mesurer »
• Méthode de collecte :
 Terrain : F2F (face to face), à la maison, etc.;
 Téléphoniques;
 Postales;
 via Internet;
 …
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE PAR
SONDAGE

• L’enquête par sondage: elle consiste à interroger un échantillon représentatif de

la population étudiée en utilisant un questionnaire établi en fonction des objectifs
visés.

• L’échantillonnage : sélection d’une partie de la population qui constitue

l’échantillon sur lequel l’étude va porter, il faut ainsi déterminer:

 La taille de l’échantillon

 Les procédures d’échantillonnage:

• Méthodes probabilistes: procéder à un tirage au sort à partir du fichier

exhaustif de la population étudiée d’un échantillon censé être
représentatif de cette population.

• Méthodes empiriques: sélection raisonnée de l’échantillon. À ce niveau

on distingue deux types:

- La méthode des quotas: échantillon choisi sur la base d’un ou de

plusieurs critères (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, habitat,
…).
 - La méthode des itinéraires: où on détermine par tirage au sort
l’itinéraire des enquêteurs.

Une fois l’échantillon choisi, il convient de rédiger le questionnaire.

• Le questionnaire : entretien standardisé qui va être appliqué systématiquement à
l’échantillon représentatif de la population pour collecter les informations
recherchées.

 Définition du problème, des questions à poser;

 Définition de l’ordre des questions à poser;

 Définition des échelles de mesure (numériques, qualitatives, texte, etc.);

etc );

 Choix entre questions fermées, questions semi fermées et questions

ouvertes;

 Choix entre questions à réponse unique, à réponse multiples, ou ordonnées;

 Longueur du questionnaire;

• Règles générales :

 Ne poser que les questions utiles à l’étude;

 Le questionnaire doit être logique;

 Les questions doivent être précises;

  Les questions doivent être simples et compréhensibles;

 Le répondant doit pouvoir répondre facilement aux questions;

 Une seule idée par question

• Les méthodologies

 Postale;

 Internet;

 Face à face;

 Téléphonique;

 Par observation.
MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE PAR
PANELS

• Contrairement aux sondages qui constituent une méthode d’observation

ponctuelle, statique, les panels relèvent du domaine du continu, du permanent.

• Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs ou de

distributeurs (points de ventes) volontaires qui transmettent régulièrement de
manière active ou passive des données relatives à leurs comportements (achats,
ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant mis
en place le panel.
panel

• Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des

tendances et évolutions du marché ou les effets des campagnes marketing.

 Panels de consommateurs: permettent de mesurer de façon continue les

comportement d’achat des consommateurs ;

 Panels de distributeurs: cherchent à mesurer les conditions de l’offre des produits

et leurs écoulement dans les points de vente.
Section3: La segmentation du marché, le ciblage
et le positionnement

Les besoins, motivations, goûts, styles de vie,

opinions, … différent d’un acheteur à un autre  le
marché est donc hétérogène.

L’entreprise doit donc définir des groupes de

consommateurs homogènes afin d’élaborer des
politiques adaptées se positionner par rapport aux
concurrents.
 I- La segmentation du marché

La segmentation est une méthode qui consiste à diviser un

marché en sous-ensembles de consommateurs distincts
appelés segments, manifestant des comportements
homogènes.

La démarche de la segmentation comporte quatre phases:

- La sélection des critères de segmentation;

- L’étude de chaque segment du marché mis-à-jour;
- Le ciblage ou le choix d’un ou de plusieurs segments;
- Elaboration d’une stratégie marketing adaptée pour chaque
segment.
 Pourquoi segmenter ?

Répondre à la diversité des besoins;

Réduire les coûts de couverture;

Redynamiser un marché;

Réduire l’intensité de la lutte commerciale.

 Les critères de segmentation

Critères géographiques
 Pays, région, ville, quartiers, etc.
Critères socio-démographiques
 âge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, classe sociale, CSP,
niveau d’éducation, religion, etc.
Critères psycho-graphiques
 Personnalité, style de vie.
Critères comportementaux
 attitude à l’égard du produit, fidélité, situation d’achat et
d’usage, avantages recherchés.
Segmentation par avantages recherchés

Dents blanches

Haleine fraîche

Gencives

Anti-bactéries
Les conditions d’une segmentation efficace

Mesurable

Rentable Pertinent

Accessible
 II- Le ciblage

Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments

pour lesquels un mix spécifique sera développé
(produit, prix, communication et distribution).
 Les stratégies de ciblage

Mix unique Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 1

Marketing Marketing Marketing

indifférencié différencié concentré
 III- Le positionnement

Se positionner consiste à donner une place au

produit dans l’esprit du consommateur par
rapport aux produits concurrents.
 Les axes de positionnement
On peut regrouper les positionnement en cinq catégories:

- La performance: durée d’utilisation longue, vitesse plus élevée, meilleur

sécurité ou santé, …

- L’économie: se concrétise par une garantie prolongée, une

consommation d’énergie réduite, un programme d’entretien allégé, une
revente facile, …

- Le service: il peut se matérialiser par un meilleur accueil, une livraison ou

une maintenance à domicile, un mode d’emploi simplifié, un échange ou un
remboursement immédiat en cas d’insatisfaction;

- Le plaisir: se concrétise dans la recherche d’émotion, de rêves ou de

sensation forte , un meilleur confort physique ou psychologique. (Exemple:
une voiture qui se présente comme une voiture de rêve dans un monde de
réalité).

- Les signes: ils sont liés à la consommation d’objets qui révèlent un statut
social élevé, un mode de vie différent, une tradition prestigieuse, etc.
 Chapitre 3: Le marketing Mix

Les changements
Concurrence de
l’environnement

Entreprises

Changement des Changement

habitudes de des modes de
consommation vie
La démarche marketing
 Définition du Marketing Mix
 Le marketing mix est l’ensemble des outils dont l’entreprise
dispose pour atteindre ses objectifs auprès du Marché-Cible .
C’est donc l’ensemble des variables qui influent sur le
comportement de l’acheteur. ”
 Selon Mc CARTHY il y a 4 catégories de variables : les “ 4 P ” :

Le Produit Le Prix

La communication La distribution
(La Promotion) (La Place)
Un marketing mix efficace s’inspire des besoins des
consommateurs en mettant l’appui sur quatre
éléments essentiels :
- Quels produits offrira t- on ? Quelles dimensions ?
Quelles couleurs ? Quel nom lui donnera tt-on on ? Quel
sera son conditionnement ?...
- A quel prix vendrons- nous ?...
- A l’aide de quels intermédiaires? Serait-ce seulement
des grossistes, des détaillants…?
- Quelles communications allons-nous élaborer ? quels
messages ? quels moyens ?...
 Section 1: La politique produit
I- Définition et caractéristiques d’un produit

1- Définition

Le produit: “C’est tout ce qui peut-être offert sur le marché afin

d’être remarqué puis consommé. L’entreprise doit créer des produits
qui permettent de satisfaire les besoins ou les désirs des
consommateurs.”

Le produit est la première variable d’action du marketing mix qui

incite et conditionne tous les efforts et les raisons d’être de
l’entreprise.

En effet, le produit peut déclencher chez le consommateur des

réactions tant positives (adoption) que négatives (rejet). Il peut être
un bien tangible ou bien intangible.
2- Les caractéristiques du produit

Un produit présente généralement deux types de

caractéristiques:

 Les caractéristiques fonctionnelles: définies par l’usage

pour lequel le produit a été conçu. Cette valeur d’usage
dépend des aspects techniques du produit:
produit

- Composition du produit;
- Performances techniques;
- Dimension;
- Facilité d’utilisation;
- …
 Les caractéristiques d’image: qui représentent le
contenu symbolique du produit qui est associé à des
valeurs données, à des motivations spécifiques, à
l’expression d’une personnalité et d’une image souhaitée:

- Produits de luxe;
- Voitures;
- Vêtements;
- Parfums;
- …
 II- Classification selon le comportement d’achat

 Produits d’achat courant: biens achetés

couramment par habitude et sans réflexion
(produits de première nécessité);

 Produits d’achat réfléchi: produit qui nécessite un

temps de réflexion et de comparaison (sur la base
des informations collectées sur les produits)
(Maison, voiture, …);
 Produits de spécialité ou de conviction: biens qui
disposent de caractéristiques uniques et/ou des
images de marque bien définies. L’acheteur doit
fournir un effort d’achat très particulier (parfums,
livres, …)

 Produits non recherchés: biens pour lesquels le

consommateur n’a pas d’intérêt d’achat ou qu’il ne
connaît pas. Ces produits nécessitent un grand effort
marketing.
 III- Définition de la politique produit

La politique produit est l'ensemble des actions

concernant la création des produits nouveaux,
l'adaptation des produits existants et l'abandon des
produits anciens vendus par l'entreprise. Les objectifs
sont:
- Couvrir le marché potentiel: Offrir des produits aux
différents segments du marché;
- Assigner diverses fonctions aux produits;
- Equilibrer l'activité de l'entreprise: Dans le temps
(activités saisonnières), en terme de rentabilité, en
terme de cycle de vie.
VI- Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie du produit décline les différentes étapes

d’évolution du produit. Il part de la phase de lancement à
celle de la mort du produit.

Dans nombre de cas, les produits et services connaissent

un cycle de vie, plus ou moins long, dépendant de
l’intensité de la concurrence , de l’évolution des attentes
des clients…

Le responsable marketing réfléchit à la position de ses

produits sur le cycle de vie. Cela lui permet en effet de
gérer et d’équilibrer ses différents produits, mais aussi de
procéder à des réajustements à chaque étape du cycle de
vie.
Graphique 1: Courbe de vie du produit
Graphique 2: Cycle de vie du produit
Un produit ou un service connaît quatre phases dans son cycle de vie :

- la phase de lancement : à cette étape, le produit représente encore

une interrogation pour l’entreprise. Il est sur un marché porteur, mais
demande beaucoup d’investissements financiers pour acquérir une
position concurrentielle forte. Les acheteurs de ces produits sont des «
adopteurs précoces » : des clients très sensibles à la nouveauté, ayant le
goût du risque, qui sont souvent influenceurs auprès d’autres acheteurs
potentiels ;

- la phase de croissance : le produit commence à affirmer son

leadership sur un marché en croissance, et même si les investissements
publipromotionnels sont encore conséquents, sa rentabilité augmente.
On parle de « majorité précoce » en termes de profil de nouveaux
acheteurs: à la fois réceptifs à la nouveauté, mais ayant besoin de
réfléchir avant d’acquérir un bien ;
- La phase de maturité : le produit a acquis une notoriété et une
image très fortes sur le marché. Les dépenses marketing sont donc
réduites et la marge dégagée par produit est élevée pour l’entreprise.
Les nouveaux acheteurs font partie de la majorité tardive: ils ont
attendu le poids de l’opinion avant de déclencher un achat;

- la phase de déclin : le bien devient soit un produit du passé, soit sa

croissance en volumes est inférieure à celle du marché. Sa position
concurrentielle s’affaiblit, il dégage moins de liquidités qu’auparavant.

Construire sa politique produit nécessite donc de prendre en

compte ces différentes phases du cycle de vie.
Il est possible de modifier cette courbe moyennant des intervention dans
la phase de maturité ou de déclin:
Graphique 3: Relance de la courbe de vie d’un produit

La relance: Envisagée pour stopper une phase de déclin, elle est le

résultat d'une campagne de publicité ou d'une amélioration de produit.
 V- Les éléments constitutifs du produit
1- La gamme de produits

1-1 Définition

La gamme peut être définie comme l’ensemble des produits fabriqués

par une entreprise. On peut également parler d’un ensemble de lignes
de produits ou encore d’un portefeuille de produits.

Selon Philip Kotler, une gamme est « un ensemble de produits liés entre
eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux
mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente
ou zones de prix ».

La gamme doit refléter le positionnement de la marque et son adéquation

avec la cible choisie.
1-2 Les dimensions de la gamme

La gamme se caractérise par 3 éléments essentiels :

- La largeur : correspond au nombre de lignes de produits ou de famille de

produits proposées au sein d’une gamme .

- La longueur ou l’étendue : c’est la somme des produits de toutes les

lignes ou familles. Elle peut être obtenue en multipliant la largeur de la
gamme par sa profondeur si les lignes ont une même profondeur.

- La profondeur : il indique le nombre de produits ou modèles différents

dans une ligne de produits. Une ligne de produits comporte le plus
souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des
consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options
et des prix.
1-3 Le choix d’une stratégie de gamme

Une entreprise doit bien connaitre ses produits en matière de vente et de

marge bénéficiaire et mieux maitriser sa gamme de produit. La
détermination de l’étendu de la gamme est une décision stratégique que le
responsable du produit doit prendre selon les objectifs poursuivis. On
distingue :
2- La marque

2-1 Définition et rôle de la marque

Selon Kotler, « la marque est un nom , terme, symbole, signe, dessin ou

toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou groupe de vendeurs et les différencier des
concurrents ».

La marque est un signe distinctif qui permet de personnaliser les produits

d’une entreprise, de les identifier et de les différencier de la concurrence.

La marque est aussi considérée comme un outil de communication, dans

le sens que l’entreprise peut assurer une publicité pour informer le
client sur la qualité, les offres commerciales spécifiques, l’évolution de
la gamme.
Une marque peut revêtir plusieurs formes :

- Un nom: Ford du nom de son fondateur;

- Des chiffres : Peugeot 206;
- Un dessin: Apple ;

- Un symbole: ;

- Un terme (qui n’a pas toujours une signification): OMO;

- Une expression: la vache qui rit;
- Une couleur: rouge, bleu, orange, …
 2-2 Les stratégies de marque

Plusieurs stratégies sont possibles en terme de marque. Tout dépend du

positionnement voulu et des moyens mis en œuvre. On distingue deux
stratégies de marque : les marques de producteurs et les marques de
distributeurs.

 Produit avec la marque du producteur: dans ce cas, l’entreprise a le

choix entre trois stratégies:
- Une même marque pour tous les produits de la gamme: (Michelin);
- Une marque par produit: (Procter & Gamble: Tide, Ariel, Mr propre,
Pampers, Gilette,…);
- Une marque ombrelle: couvre un ensemble hétérogène de produits,
dont chacun tient une promesse spécifique (Bic: Stylos, rasoirs,
briquets,…);
- Une double marque: cette stratégie consiste à avoir une marque
générique avec un complément par produit (un même nom de famille
pour tous les produits et un prénom par produit(Danone: Danette, Dan
up, danino,…)
 Produit avec la marque du distributeur:

Les marques enseignes rappelant les enseignes des distributeurs à

l’exemple de carrefour ;
Les marques propres qui sont une création par les distributeurs à
l’exemple de la marque Twimen lancée par Carrefour maxi. C’est une
stratégie destinée à contrer les marques nationales en proposant des
produits similaires.
3- L’emballage et le conditionnement: le packaging

3-1 Définition

- Le conditionnement est la première enveloppe du produit. (ex. le

flacon contenant un parfum, une bouteille en verre de confiture.
- L'emballage est le ou les enveloppe successives ajoutées au
conditionnement pour assurer dans les meilleures conditions la
manutention, la conservation et le stockage des produits. (ex: la boite
en carton qui contient le flacon de parfum, le pack en plastique
contenant les 4 canettes de boisson.
3-2- les niveaux de conditionnement

Les produits subissent trois niveaux de conditionnement:

Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct

du produit, qu'on appelle aussi le "conditionnement", Les pots de
yaourts en plastique, en verre ou en carton ciré qui contiennent le
produit, le papier aluminium autour des tablettes de chocolat, les
sachets fraîcheur contenant une portion de biscuits.
biscuits

Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on

appelle aussi "emballage". Il a un rôle physique, il permet de
regrouper les produits en unité d'achat et c'est un média d'information.
C'est le niveau d'emballage auquel est confronté le consommateur
lorsqu'il effectue son choix en magasin. Le carton autour des yaourts les
regroupant par lots de 4, 8 ou 12, le carton recouvrant le papier
aluminium de la tablette de chocolat.
Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison.
Ce sont les cartons, palettes (métalliques, en bois ou en plastique),
conteneur s maritimes et terrestres, conteneurs aériens.
3- 3 Les fonctions du conditionnement

Fonctions techniques:
- Conserver et protéger le produit contre le les différentes sources
d’agression (chaleur, froid, poussière,…);
- Fixer la quantité au consommateur;
- Faciliter le transport, la manutention et le stockage du produit;

Fonctions Marketing (commerciales):

Un bon choix des couleurs, du graphisme et de la forme permet:

- D’attirer le regard et de donner envie d’acheter le produit;
- D’augmenter la valeur d’usage et d’image du produit auprès des
acheteurs finaux;
- De distinguer le produit de l’entreprise de celui des concurrents (c’est
un support d’information pour le consommateur).
 3-4 L’étiquette

L'étiquette est l'ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur

l'emballage d'un produit et permettant au consommateur d'identifier:

- Le nom du produit et/ou du fabricant;

- la composition;
- les caractéristiques techniques;
- Le prix;
- l'origine;
- les délais de péremption (date de fabrication, date limite de
consommation);
- les conseils de conservation ou d'utilisation.

L’étiquette est considérée comme un véritable support de communication

commerciale efficace.
4- La qualité et les services liés

Le consommateur n’achète pas seulement le produit, mais un ensemble:

produit-qualité-services.

La qualité est l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit

ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude de satisfaire des besoins
exprimés ou implicites

Les services liés au produit (livraison, installation, garantie, services

après-vente, crédit, entretien, réparation, …) constituent un centre
d ’intérêt prioritaire pour l’entreprise qui cherche la réussite.
5-La stylique ou le design

La stylique ou design est constituée de l’ensemble des éléments

contribuant à l’apparence visuelle d’un produit.

La stylique doit répondre à deux objectifs marketing. Un objectif de

séduction par l’apparence et l’image visuelle véhiculée par le produit, et
un objectif fonctionnel qui se traduit par le fait que les formes du produit
doivent faciliter son usage (stockage, prise en main…).
 Section 2: La politique prix

I- les facteurs de détermination du prix

1- Définition
Le prix désigne la valeur d'un bien ou d'un service exprimé généralement
en unité monétaire. Il s'agit de la valeur qu'un individu est disposé à
débourser en contrepartie de la cession d'un bien ou d'un service.

Pour le consommateur, le prix est considéré comme une dépense à

supporter pour obtenir un bien. Pour l’entreprise, le prix est la seule
variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en
fait des recettes.

La politique de prix est un élément du plan de marchéage ou marketing

mix. Elle comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou
celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme.
2- Circonstances de fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples. On peut en dégager 7:

Lancement d'un produit nouveau;

Lancement sur un nouveau canal de distribution;
Lancement sur un nouveau marché;
Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie;
Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la
concurrence;
Quand les conditions économiques générales changent;
Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se
modifient.
3- Les facteurs de détermination du prix

Fixer un prix n’est pas toujours aisé pour un marketeur. De nombreux

éléments sont à prendre en considération pour déterminer le prix le «
plus juste». Il existe des facteurs internes et externes à l’entreprise.

3-1 Les facteurs internes: ils s’agit des contraintes engendrées par
l’entreprise elle-même:

- Les coûts : lorsqu’on parle de coût , on fait référence au prix de

revient d’un produit, c’est-à-dire, des coûts pour la fabrication et la
commercialisation du produit.

Coût de revient = (coûts fixes + coûts variables)/volumes fabriqués.

- La capacité de production: l’entreprise doit adapter les prix à sa
capacité de production. Ainsi, l’économie d’échelle peut , sur le long
terme, être une limitation au choix d’une politique de prix (un prix bas
peut engendrer une augmentation de la demande qui peut être
supérieure à la capacité d’offre d’une entreprise. Les consommateurs
vont automatiquement chercher les produits des concurrents);

- Les objectifs de l’entreprise: la fixation des prix doit se conformer

à la stratégie générale de l’entreprise et être en même temps en parfaite
cohérence avec les autre éléments du mix marketing (produit,
communication, distribution);

- La gamme de l’entreprise: l’entreprise qui commercialise une

gamme de produit, doit éviter la concurrence par les prix entre les
articles de sa gamme. L’entreprise doit ainsi établir une hiérarchie de
qualité selon les segments de marché visés.
3-2 Les facteurs externes:

- La demande: en général, la demande est une fonction décroissante

du prix. Cependant, les consommateurs ne sont pas influencés
seulement par la dimension économique du prix, mais également par
des éléments psychologiques. Pratiquer le prix psychologique consiste à
faire correspondre le prix du produit à ses qualités telles qu’elles sont
attendues par le client. Ce prix se situe entre deux limites (le prix
plancher et le prix plafond);
plafond)

- L’intensité de la concurrence: les prix doivent être fixés sur la base

d’une bonne connaissance de la concurrence. Trois politiques sont
possibles:
 S’aligner sur les prix de la concurrence;
 Baisser les prix afin de casser les prix des concurrents et donc gagner
des parts du marché;
 Pratiquer des prix élevés de façon à gagner une image de marque
haut de gamme.
- Le contexte du marché: la détermination du prix est influencée aussi
par la conjoncture économique et les fluctuations monétaires;

- Le contexte législatif et réglementaire: l’Etat peut intervenir

aussi dans la fixation des prix à travers des lois qui ont pour objectifs de
contrôler l’évolution des prix (pour protéger le consommateur) d’éviter
l’inflation, de renforcer la libre concurrence et de lutter contre la
spéculation et les monopoles.
4- Les méthodes de fixation des prix

Le prix de vente peut être déterminé selon trois approches:

 Fixation des prix à partir des coûts:

Prix de vente= Coût de revient+ marge bénéficiaire

 Fixation des prix à partir de la demande:

Pour fixer le prix, l’entreprise doit mesurer la sensibilité de la demande.

En marketing, la sensibilité de la demande par rapport au prix varie en
fonction de la nature du produit et de la psychologie du consommateur.
Ainsi, pour fixer le prix on peut faire appel à 3 techniques:
- L’élasticité de la demande: L’élasticité de la demande par rapport au
prix traduit l’amplitude des variations de la demande par rapport à une
variation du prix. Celle-ci est mesurée par le pourcentage de la
modification de la demande par rapport au pourcentage de
modification du prix.

L’élasticité de la demande par rapport au prix est définie par l’équation:

Si E<0: l’augmentation du prix entraîne une diminution de la demande;
Si E=0: la demande est inélastique par rapport au prix;
Si E>0: l’augmentation du prix se traduit par une hausse de la quantité
demandée.
- La détermination du prix d’acceptabilité et du prix psychologique

L’entreprise détermine sur la base d’un échantillon ou groupe témoin, le

« prix minimum » à partir duquel un éventuel acheteur juge le prix trop
bas et le « prix maximum » à partir duquel un éventuel acheteur le juge
trop élevé.
Deux questions sont posées à l’éventuel acheteur :
· au dessus de quel prix maximum n’achèteriez-vous pas ce produit ?
· en dessous de quel prix minimum n’achèteriez-vous pas ce produit car
vous le jugeriez de mauvaise qualité ?
Exemple
Dans cet exemple le prix psychologique ou le prix d’acceptabilité est de 180 €
avec un taux d’acceptabilité de 35,8%.
- Fixation des prix à partir de la concurrence: dans ce cas , la fixation du
prix se base sur la position de l’entreprise sur le marche, trois cas sont
possibles:

 Faible part de marché: l’entreprise doit opter pour une politique

d’alignement, c’est-à-dire aligner ses prix sur ceux des concurrents,
et chercher les zones non occupées;

 Part de marché moyenne: l’entreprise doit appliquer un prix moins

cher et chercher les opportunités dans les zones non occupées;

 Grande part de marché: l’entreprise peut imposer ses prix sur le

marché. Quand l’entreprise réalise des seuils de rentabilité élevés,
elle peut devenir agressive et pratiquer des prix inférieurs à ceux de
la concurrence (politique agressive).
5- Les stratégies de prix

La stratégie de prix adoptée dépend des objectifs de survie et de

rentabilité fixés à court et à moyen terme. L’action sur le prix pourra être
une tactique ponctuelle à travers laquelle l’entreprise répond à une
situation passagère. On distingue trois situations: la détermination du
prix de base pour un nouveau produit, la détermination du prix de base
pour un ancien produit, et la détermination du prix selon les barèmes
d’écart.
5-1 Détermination du prix de base pour un nouveau produit

Trois stratégies s’offrent à l’entreprise:

 La stratégie d’écrémage: il s’agit d’une stratégie de prix élevé sur un

segment du marché défini comme étant prêt à payer ce prix.
l’entreprise opte pour cette stratégie quand il s’agit d’un produit
innovant, et donc la concurrence ne peut pas facilement le copier.
l’écrémage peut aussi être utilisé par une entreprise qui vise la
notoriété, la qualité et l’image de marque. (Rolls Royce dans
l’automobile);
 La stratégie de pénétration: consiste à vendre le produit à un prix
relativement bas en ne dégageant qu’une marge bénéficiaire faible.
C’est l’inverse de la stratégie d’écrémage. Cette stratégie a pour objectif
de conquérir une grande part de marché et de freiner l’arrivée de
nouveaux concurrents.

 La stratégie d’alignement à la concurrence: consiste à suivre les

concurrents dans leurs stratégies de prix en restant dans la fourchette
du prix du marché. La différenciation se fait sur des avantages
concurrentiels (qualité, service, publicité, …);
5-2 détermination du prix de base d’un ancien produit

L’entreprise dans ce cas peut recourir à deux stratégies:

 Stratégie de hausse ou de baisse de prix

Raisons de l’utiliser Avantages recherchés

Hausse de prix - Hausse des coûts;

- Augmentation de la
Augmentation de la
demande;
rentabilité
- Repositionnement du produit
(vers le haut).
Baisse de prix - Baisse des coûts; Augmenter la
- Baisse des prix d’un production
concurrent; Augmenter le volume
- Avance d’un concurrent; des ventes
- Élimination d’un concurrent;
- Repositionnement du produit
 Stratégie de différenciation du prix: pour toucher de nouvelles cibles et
lutter contre la concurrence, réguler la demande, maitriser les coûts, et
augmenter son chiffre d’affaire, l’entreprise peut proposer des prix
différents à ces clients. Cette différenciation peut se rapporter:

 au produit: l’entreprise propose des produits légèrement différents à

ceux des concurrents;
 au canal de distribution: distribution par des canaux différents;
 à la nature de la clientèle: les prix sont adaptés aux critères propres à
chaque segment;
 à la période d’achat: prix différents selon les saisons.
5-3 Les barèmes d’écart

Ils consistent à faire une différenciation du prix selon le type de client:

réductions commerciales sous forme de rabais (accordé pour produit à
qualité défectueuse), remise (réduction attribuée sur les achats en grand
nombre, pour un paiement rapide,…) et ristourne (accordée pour
récompenser la fidélité d’un client). Cette différenciation peut s’effectuer
en fonction de la distance (prix de zone, transport à la charge) ou selon la
période (soldes, saisons, fête de fin d’année,…)