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Concepts de base de Marketing

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Nom et prnom:

KHOUILI Nama

DR : Nord Ouest

ISTA - Kenitra

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Concepts de base de Marketing

SOMMAIRE
Rsum de thorie Chapitre introductif CHAPITRE -I : l'environnement de l'entreprise A- Le micro environnement A-1- Les fournisseurs A-2- Les intermdiaire A-3- La clientle A-4- La concurrence A-5- Le public B- Le macro environnement B-1- L'environnement dmographique B-2- L'environnement conomique B-3- L'environnement naturel B-4- L'environnement technologique B-5- L'environnement politico lgal B-6- L'environnement socioculturel CHAPITRE II : Les techniques d'tudes de marche A- Les tudes quantitatives A-1- Effectuer un recensement A-2- Raliser une tude, appele sondage A-3- Les mthodes d'chantillonnage A-3-1- Les mthodes probabilistes ou alatoires A-3-2- Les mthodes non probabilistes ou empiriques B- L'laboration du questionnaire B-1- Les diffrents types de question B-1-1- Les questions ouvertes B-1-2- Les questions fermes C- Les tudes qualitatives C-1- Les techniques d'tudes qualitatives classiques C-2- Les autres techniques d'tudes qualitatives CHAPITRE III- Notions de Marketing Mix I- Le comportement d'achat A- Les facteurs socio culturels A-1- La culture A-2- La classe sociale B- Les facteurs psychosociaux B-1- Les groupes de rfrence C- Les facteurs personnels D- Les facteurs psychologiques

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II- Le processus d'achat A- Les rles dans une situation d'achat B- Les situations d'achat C- Les tapes du processus d'achat III : La segmentation du marche et le choix des cibles A- La segmentation A-1- Le problme gnral de la segmentation 1- La phase d'enqute 2- La phase d'analyse 3- La phase d'identification A-2- Les critres de segmentation B- Le ciblage B-1- L'valuation des diffrents segments du march B-2- Le choix des segments IV- Concepts du marketing mix A- Le produit A-1- Dfinition du produit A-2- Le cycle de vie d'un produit A-3- Stratgie mercatique et cycle de vie du produit A-4- La gestion du produit B- Le prix B-1- Fixation des prix B-1-1- Fixation du prix en fonction des cots B-1-2- Fixation du prix en fonction de la demande B-1-3- Fixation des prix en fonction de la concurrence B-1-4- Les adaptations possibles de la politique de prix C- La distribution C-1- La vente avec vendeur C-1-1- La vente en magasin C-1-2- La vente par runion C-1-3- La vente au porte--porte C-1-4- La vente chez le distributeur C-2- La vente sans vendeur C-2-1- La vente par vido C-2-2- La vente par correspondance C-2-3- La vente par les mdias C-3- Le circuit ou canal de distribution C-3-1- Circuit long C-3-2- Circuit court C-4- Stratgies de distribution D- La communication D-1- Les lments de la communication D-2- Les vhicules de la communication Travaux pratique:
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I- TP 1 I.1 - Exercice 1 I.2 - Exercice 2 I.3 - Exercice 3 I.4 - Exercice 4 I.5 - Exercice 5 II- TP 2 II.1 - Exercice 1 II.2 - Exercice 2 II.3 - Exercice 3 II.4 - Exercice 4 II.5 - Exercice 5 III- TP 3 III.1 - Exercice 1 III.2 - Exercice 2 III.3 - Exercice 3 III.4 - Exercice 4 III.5 - Exercice 5 Liste bibliographique Titre Action commerciale Auteur Manuel Martinez C. Onnein Bonnefoy R. Romo Aguila Philip Kotler Bernard Dubois Edition 2me tirage 1996

Marketing management

7me dition

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Module : Concepts de base de Marketing Dure : 50 H 70% : thorique 30% : pratique OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT

* Dfinir les concepts de base de Marketing et prciser les diffrents

domaines et les diffrentes fonctions utilisateurs de cette technique en situant les limites et les contraintes du Marketing dans sa mise en application.

OBJECTIFS OPERATIONNELS DE
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SECOND NIVEAU CHAPITRE I: L'environnement de l'entreprise - Objectif oprationnel: * Donner des cl, des modes de raisonnements attachs la technique Marketing, permettant aux responsable commerciaux de mieux connatre les

marchs et de mieux rpondre une demande toujours plus diversifie.

CHAPITRE II: Les techniques d'tude de march - Objectif oprationnel: * Faire passer l'ide que le Marketing est un cheminement de pense qui consiste analyser les besoins exprims et latents au plan quantitatif et qualitatif pour en dduire la meilleur politique cl suivre vis--vi des objectifs commerciaux fixs par l'entreprise.

CHAPITRE III: Notions du Marketing mix - Objectif oprationnel: * Appliquer un plan Marketing adquat en passant par les diffrentes politiques de base qui permettent l'entreprise de rentabiliser sa dmarche commerciale et anticiper les changements et les volutions des consommateurs.

CHAPITRE INTRODUCTIF
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Dfinir le Marketing - Identifier les champs d'action du Marketing - Identifier les actions du Marketing (mix) Dfinition du Marketing Actuellement avec l'volution rapide du monde actuel de nombreux changements ont marqus d'un ct l'apparition de pays trs puissants guids par les USA. La naissance d'une nouvelle Europe bien dvelopp; de l'autre ct le Japon qui prsente un danger ne pas ngliger sans oublier les nouveaux pays industrialiss de l'Est asiatique, un ordre conomique nouveau vient de se tracer. Dans un tel environnement, l'entreprise doit apprendre suivre l'volution conomique et doit affronter les secousses qui affectent la demande, la distribution, la vive concurrence, la technologie, la publicit, et l'offre... L'entreprise ne peut plus attendre que le client vient vers elle, mais l'inverse il faut que celle-ci soit en perptuelle recherche de nouveaux marches par consquent elle doit chercher de mthodes adquates pour arriver satisfaire le consommateur et l'attirer vers elle. Cela se fait par des tudes de marchs qui ne s'arrtent pas par la prise de dcisions qui ont un impact sur le client. Une entreprise vraiment performante ne cherche pas uniquement maximiser ses ventes, elle investit dans une relation durable et mutuellement satisfaisante avec le march. C'est au Marketing qu'il incombe en priorit d'anticiper les besoins du march et de raliser les attentes du consommateur.

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Plus que jamais, le Marketing est devenu une ncessit car aujourd'hui le volume des produits dpasse le nombre de clients autrement dit la concurrence est devenue de plus en plus vive. Le terme mercatique (Marketing en anglais) est n en 1973 et a t officialis en 1987 il rpond la dfinition suivante: "Ensemble des actions qui ont pour objectif de prvoir ou de constater, et, le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi dtermins". La mercatique est avant tout un tat d'esprit qui s'appuie sur le principe de la souverainet de l'acheteur. Toutes les forces de l'entreprise doivent tre tournes vers le consommateur et la satisfaction de ses besoins. Cela nous mne exposer brivement sans entrer dans le dtail la dmarche Marketing qui repose sur deux points: - Le Marketing oprationnel: Il traduit la dmarche et les actions mises en place pour enquter et rechercher les marchs, il est bas sur les "4 P": - Product (Produit) - Price (Prix). - Promotion (Communication) - Place (Distribution). Chaque politique reprsente un domaine de dcision stratgique et donne lieu un plan spcifique bas sur l'ensemble des actions mener. - Le Marketing stratgique:

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A ce stade le marketing stratgique aura pour rle de guider la prise de dcisions stratgiques. Son point de dpart est la dtection des besoins des individus en s'appuyant sur l'analyse du march. Cette analyse dgage les couples produit /march pour cibler son march qui va servir attirer plus de consommateur sur la base du choix d'un avantage concurrentiel. La demande stratgique part de la recherche des besoins et propose une tude de march qui servira le dcouper en couple pot/m dans chaque couple sera men une analyse en terme d'attirance pour s'acheminer vers un choix stratgique du mme cible et de mme avantage concurrentiel.

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CHAPITRE -I : L'ENVIRONNEMENT DE L'ENTREPRISE La performance d'une entreprise vient de sa comprhension de son environnement et de sa capacit s'y adapter. L'environnement rassemble tous les acteurs est forces externes l'entreprise et susceptible d'affecter la faon dont elle dveloppe ces changes avec ses marchs. On distingue le micrnvironnement et le macro environnement. A- Le micro environnement: Il est compos des acteurs intervenant dans l'entourage immdiat de l'entreprise: concurrents; fournisseurs, intermdiaires, clientle; tat et divers types de publics. L'objectif final de toute entreprise est de vendre, c'est pourquoi elle doit satisfaire un ensemble de besoins ressentis par le consommateur. Celle-ci doit dvelopper un rseau de relations avec des fournisseurs et des intermdiaires qui lui donnent accs la clientle.

Environnement Concurrent Entreprise March Clients Fournisseurs Social Opinion Pouvoirs Publics

Dfinissons brivement les diffrents lments du micro environnement de l'entreprise:


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A-1- Les fournisseurs: Le cycle d'exploitation de l'entreprise commence par l'achat que seules les fournisseurs les fournissent des ressources ncessaires la production (fabrication) pour pouvoir produire. Les principales ressources ncessaires la fabrication d'un produit se composent de main d'oeuvre, d'quipement, de matires premires, d'nergie, d'argent et d'information. L'entreprise doit grer de faon optimale ses ressources. A-2- Les intermdiaires: Tout organisme qui participe la distribution, la vente ou la promotion des produits de l'entreprise auprs du mme final est un intermdiaire. L'entreprise a besoin de distribuer ses produits sur le march, c'est pour cette raison qu'elle peut soit utiliser les intermdiaires existants soit crer son propre rseau. A-3- La clientle: L'un des lments essentiels du micro-environnement de l'entreprise est sa clientle. On peut distinguer 5 types de clients par marchs: - Marchs de consommation - Marchs industriels - Marchs de distribution - Marchs publics - Marchs internationaux. A-4- La concurrence:
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Un march est toujours partag avec la concurrence. L'environnement concurrentiel se compose des entreprises qui fabriquent le march produit et des autres qui fabriquent des produits diffrents, car ces derniers seront ceux viss par l'entreprise dans le futur. On passe alors une concurrence de produit. L'entreprise d'aujourd'hui doit avoir toujours l'oreille coll sur le march pour connatre tout ce qui se passe chez ses concurrents afin de prvoir et de vaincre1e l'imprvu. A-5- Le public: Le public de l'entreprise se compose de: Le monde financier: il rassemble toutes les entits qui fournissent les ressources financires l'entreprise (banques, actionnaires, socits d'investissements, etc...) Les mdias: jouent un grand rle dans la transmission des informations, des opinions, des ides. L'entreprise est trs sensible au rle jou par la presse et son influence sur la bonne ralisation des objectifs commerciaux. L'administration et les pouvoirs publics: l'intervention de l'Etat est essentielle pour l'entreprise, pour l'institution d'un cadre juridique qui aide l'homme de Marketing, distinguer entre le lgal et l'illgal. B- Le macro environnement L'entreprise volue aussi dans un cadre plus vaste que sont microenvironnement. Elle s'inscrit dans un contexte qui a plusieurs dimensions regroups sous le nom du micro-environnement de l'entreprise.

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Le macro environnement de l'entreprise est compos de six dimensions: la dmographie, l'conomie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif politico lgal et le contexte culturel. B-1- L'environnement dmographique: La population est le premier lment constitutif de l'environnement d'une entreprise. Elle constitue la source de ses marchs. Dans cet environnement, le responsable en Marketing tudie la taille de la population, la distribution dmographique, la rpartition par ge, la composition socioculturelle et les tendances religieuses. L'tude de la population sert de trs prs dfinir le type du consommateur qui l'entreprise faire destiner son produit. B-2- L'environnement conomique: Un march ne se dfinit pas seulement par sa population, mais galement par son pouvoir d'achat. Celui-ci est fonction de quatre facteurs: le revenu, les prix, l'pargne et le crdit. Le revenu: remarquons que la stagnation de revenu a une influence directe sur le pouvoir d'achat et par consquent sur la vente c'est pourquoi le responsable en Marketing doit mener des tudes fiables bass sur un march bien cibl. Les prix: les variations du prix vers la hausse ou vers le bas ont une influence sur la dcision d'achat du consommateur. Les tudes de l'lasticit du prix/ l'offre et l'lasticit du prix / la demande ainsi que l'tude de la valeur montrent les menaces que constituent ces variation sur l'conomie. L'pargne et le crdit: il y a une relation trs troite entre l'pargne et le crdit tant que le taux d'pargne augmente le taux de crdit augmente.
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L'augmentation de l'pargne vient de l'augmentation du revenu et ainsi le responsable en Marketing se retrouve dans un cercle vicieux qui montre que tous les facteurs conomiques sont lis entre eux et influencent sur les dcisions d'achat du consommateur. B-3- L'environnement naturel: Joue un grand rle dans la rpartition des ressources de la terre. Les ressources de la terre sont rpartit en 3 groupes: les ressources illimites; renouvelables, ou limites. Ressources illimites: telle que l'eau ou l'air. Ressources renouvelables: forts et cultures qui posent un problme la terre car il deviennent de plus en plus rares. Ressources limites: le ptrole, le charbon ou les minraux qui posent le problme le plus srieux. Ces ressources posent le problme de pnurie ce qui vend leur prix en perptuelle hausse et il faut que les entreprises soient toujours la recherche des matires de substitution. B-4- L'environnement technologique: Le progrs technologique se dveloppe avec une trs grande vitesse et l'entreprise doit suivre cette volution, elle sera amener sans arrt crer de nouveaux procds de fabrication, chercher de nouveaux produits ou services. Un responsable Marketing doit comprendre la signification de l'volution technologique et interprter ses dveloppements en termes de besoins. B-5- L'environnement politico lgal:
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Le systme politique et la lgislation rglementaire et administratif dfinies le cadre dans lequel les entreprises mettent en oeuvre leurs activits. N'importe quelle dcision tatique au rglementation politique peut avoir une influence sur le march normale de l'entreprise soit en positif ou en ngatif. Exemple 1 : Si l'Etat dcide de limiter les crdits, les banques vont augmenter les taux d'intrts et diminue le volume des crdits et les entreprises vont manquer de liquidits. Exemple 2: Les nouvelles lois sur la qualit (normes communautaires) B-6- L'environnement socioculturel: Tout tre humain nat et grandit dans une culture qui forge ses relations avec les autres et le monde qui l'entoure. Les membres d'une mme socit entretiennent des croyances et des opinions qui n'ont pas toutes la mme importance il existe aussi des valeurs qui constituent le noyau de l'appartenance une socit un groupe. L'entreprise est oblig de se confronter des gens provenant de diffrentes cultures et des valeurs qui orientent inconsciemment les attitudes et les comportements quotidiens. En dernier lieu l'interaction entre une entreprise et son environnement peut s'analyser partir des diffrentes relations qualitatives et quantitatives qui unissent les lments du systme Marketing.

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TRAVAUX PRATIQUE - I Exercice 1: - Quels sont les diffrents types d'environnement auxquels doit faire face l'entreprise? Exercice 2: - Quelle est l'utilit de la matrice S.W.O.T? Rponse: la matrice S.W.O.T des entreprises. Diagnostic : matrices S.W.O.T Forces Faiblesses Donnes propres l'entreprise Opportunits Menaces Donnes propres l'environnement Exercice 3: - Dfinir l'environnement sociopolitique? Exercice 4: - Quels sont les diffrents environnements auxquels l'entreprise doit faire face? Exercice 5: - Dfinir le mso- environnement? Rponse: Il est constitu de tous les lments du systme productif et social qui conditionnent le degr de libert de l'entreprise dans sa prise de dcision commerciale. C'est le D.A.S: Domaine d'Activit Stratgique de l'Entreprise.
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CHAPITRE II : LES TECHNIQUES D'ETUDES DE MARCHE Les tudes de march sont d'une grande utilit pour permettre d'atteindre le consommateur et de satisfaire son besoin. A- Les tudes quantitatives: Les tudes quantitatives sont bases sur des mthodes mathmatiques (chantillonnage) ou empiriques (dfinition du questionnaire). A travers ces tudes on cherche des informations chiffres statistiques. Lorsqu'on veut raliser une tude Marketing il faut le faire sur un chantillon. Ce dernier est dtermin partir de deux possibilits: A-1- Effectuer un recensement: C'est dire raliser une enqute exhaustive auprs de la population concerne en interrogeant tous les lments la composant. Cette pratique est la plus fiable elle est utilise quand la population tudier est peu nombreuse. Dans le cas contraire, le processus du recensement est beaucoup trop coteux, long et inadapt la prise de dcision rapide dans une entreprise. A-2- Raliser une tude, appele sondage: Auprs d'un chantillon reprsentatif de la population tudier, il faut: Choisir une mthode d'chantillonnage Calculer la taille de l'chantillon. A-3- Les mthodes d'chantillonnage: Il existe deux grands types de mthodes d'chantillonnage: Les mthodes probabilistes ou alatoires Les mthodes non probabilistes ou empiriques
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A-3-1- Les mthodes probabilistes ou alatoires: On parle de mthode probabiliste lorsque chaque lment de l'chantillon est choisi de faon alatoire (tirage au sort) il est ncessaire de disposer au pralable d'une base de sondage dans laquelle sera effectu le tirage au sort. Le sondage peut tre alatoire, stratifie, par grappes ou plusieurs degrs. A-3-2- Les mthodes non probabilistes ou empiriques: Dans ce cas, le choix des lments qui constitueront l'chantillon n'est plus alatoire mais au contraire dtermin l'avance en fonction de plusieurs critres. a- Le sondage par la mthode des quotas: Aujourd'hui c'est la mthode la plus utilise. Le principe de base de cette mthode est que si la structure de l'chantillon est identique celle de la population tudie (population mre) celui-ci est suppos reprsentatif. La structure de l'chantillon doit donc tre dfinie en fonction de caractristiques dont on connait la distribution dans la population mre (par exemple, le sexe, l'ge, le type d'habitation...). Exemple: Si dans la population mre il y a 60% de femmes et 40% d'hommes, il faudra donc que l'chantillon soit compos de 60% de femmes et de 40% d'hommes. b- Le sondage par la mthode des itinraires ou mthode de POLITZ: Bien que n'utilisant pas de base de sondage pralable, cette mthode tente de recrer les conditions d'un tirage au sort en dfinissant de faon trs stricte et prcise l'itinraire que doit raliser l'enquteur. c- Le sondage par boule de neige:
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Cette mthode est utilis lorsque les lments de la population mre sont difficilement reprables. On identifie donc pralablement un petit nombre d'individus de la population mre qui, de proche en proche, qui donneront les coordonnes d'autres contacts faisant partie de la population mre. B- L'Elaboration du questionnaire: B-1- Les diffrents types de question: Il y a deux grands types de questions: Les questions ouvertes; Les questions fermes. B-1-1- Les questions ouvertes: Dans ce type de questions, la personne interroge a une libert totale de s'exprimer. B-1-2- Les questions fermes: Il a un grand nombre de questions fermes; nous allons tudier quelques unes: a- Questions fermes choix unique: Exemple: - Avez-vous un rfrigrateur? - Oui - Non

b- Questions fermes choix multiple: Exemple: liste suivante: - Prsident - Bridel - Coeur de lion
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Quelles marques de camembert connaissez-vous parmi la

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- Le Rustique - Lanquetot - Le petit - Autre... - Aucune. c- Questions fermes notation: Il s'agit dans ce cas de proposer une liste de critres que l'enqut doit noter (de 0 10 ou de 0 20). L'interprtation des rsultats doit tre trs prcise. d- Questions lchelle d'attitudes: Les chelles d'attitudes ont t dfinies par des psychologues ou des sociologues. Les deux principales sont: L'chelle de Likert L'chelle d'Osgood * L'chelle de Likert: Elle consiste demander a lenqut son degr d'accord parmi cinq propositions: Exemple: la distribution d'eau et d'lectricit est trs efficace au Maroc; pas du d'accord/pas d'accord/sans opinion/ tout fait d'accord. * L'chelle d'Osgood: (chelle smantique diffrentielle). Elle consiste demander un jugement lenquter en lui offrant sept degrs de rponse. Exemple: ce nouvel ordinateur vous parat:

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La faon d'administrer un questionnaire dpend essentiellement de la nature de l'tude, et de la nature de l'chantillon, des dlais de ralisation, de la dure du questionnaire, du budget disponible. Administration Par un enquteur Dans la rue A domicile Par tlphone L'exploitation des rsultats c'est la phase de traitement statistique des donnes, c'est la phase de dpouillement. L'analyse des donnes peut tre mene selon une mthode descriptive ou selon une mthode explicative. C- Les tudes qualitatives: C-1- Les techniques d'tudes qualitatives classiques: Les deux principales techniques utilises sont: L'entretien individuel La runion de groupe Questionnaires: auto administrs par correspondance par minitel

C-2- Les autres techniques d'tudes qualitatives: Parmi les autres techniques utilises, on peut retenir principalement deux types: Le brainstorming ou remue-mninges Les tests. * Le brainstorming: c'est une runion de groupes d'une dure assez courte o les participants sont invits mettre le maximum d'ides sur un sujet prcis pendant toute la runion, aucun participant ne doit mettre de
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jugement de valeur sur les ides nonces (ides farfelues). Cette technique de crativit est trs souvent utilis dans les entreprises notamment par la ralisation de problmes. * Les tests: on ne fait pas dire son avis directement au consommateur mais on essaie plutt de le projeter dans une situation donne pour qu'il donne son avis. Il s'agit, par exemple, de la technique des deux de rles.

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TRAVAUX PRATIQUE - II

Exercice 1: - Quelles sont les questions-types d'un questionnaire ? Rponse:


Types de questions - Ouvertes Avantages Inconvnients superficielles: dlicats et - Rponses spontanes et - Rponses Exemple: Aimez-vous le cinma? approfondies, utiles en phase codification prparatoire. coteuse. Pourquoi? - Fermes rponse unique. - Simple pour l'enqute. Exemple: Allez-vous au cinma? - Facilite le dpouillement. Oui  Non  - A choix multiple.

- Pauvret de l'information si le sujet est complexe.

- Permet plusieurs choix pour - Si on choisit autre a peut perturber le dpouillement. Exemple: Donner vos critres l'enqute. d'achat d'un vhicule? - Facile dpouiller. Fiabilit  Economie  Scurit  Prix  Autres  - Les questions avec notation. - Effet notation gnant sur les rsultats. Exemple: Veuillez mettre une note - Calcul possible sur les de 0 5 aux critres d'achat rsultats. - Question fastidieuse si trop suivants: de critres. Robustesse  Prix  Economie  - Rponses pondres

Exercice 2: - Quels sont les rles des panels? Exercice 3:


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- Quels sont les paramtres analyser lors de l'tude d'un march? Rponses: Les paramtres analyser lors de l'tude d'un march reposent sur trois tapes: 1re tape: Analyse de la demande: La demande correspond la traduction conomique d'un besoin. L'objectif de l'analyse de la demande consiste segmenter le march, tenter d'identifier les diffrents types de publics auxquels on s'adressera en vendant son produit. L'analyse de la demande prend en compte cinq questions fondamentales: - Combien? (Volume de consommation) - Qui? (Connaissance des agents conomiques) - O? (Localisation de la clientle) - Quand? ( quel moment et quelle frquence achte-t-on?) - Comment? (Rpondre aux comportements d'achat) 2me tape: Analyse de l'offre: Objectifs: permet de savoir de quels atouts l'entreprise peut disposer au milieu du contexte concurrentiel si elle veut survivre et se dvelopper. L'analyse de l'offre concerne l'tude de la concurrence. Elle prend en compte quatre questions: - Nombre de concurrents. - Qui sont-ils? - O sont-ils? - Que font-ils? 3me tape: Et aprs l'tude du march?

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Demande - Offre Environnement : sont des variables difficiles contrler. L'entreprise doit s'adapter ces variables; cinq moyens pour faire voluer ces variables: - Le produit de l'entreprise - Le prix - La distribution - La force de vente de l'entreprise - La communication L'tude de march ncessite le recours l'information, vritable matire premire du marketing. Exercice 4: - Quelles sont les conditions de forme et de fond respecter lors de l'laboration d'un questionnaire? Exercice 5: - Faites une analyse du comportement du consommateur?

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CHAPITRE III- NOTIONS DE MARKETING-MIX I- Le comportement d'achat Comprendre le comportement d'achat constitue une phase cl de la dmarche Marketing. Les dcisions d'achat d'un consommateur subissent l'influence de nombreux facteurs socioculturels, psychosociaux, personnels et psychologiques. L'entreprise doit les contrler et les analyser. A- Les facteurs socio culturels: Les dcisions d'un consommateur sont largement influences par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe. A-1- La culture: Un individu assimile le systme de valeurs caractristique de sa culture, qui rsulte des efforts passs de la socit pour s'adapter son environnement, travers le processus de socialisation vhicul par diffrents groupes et institutions (famille, cole, etc...). Il existe aussi, au sein de toute socit, un certain nombre de groupes culturels, ou sous culturels, qui permettent leurs membres de s'identifier de faon plus prcise un modle de comportement donn. On distingue en gnral quatre types de sous culture: 1- Les groupes de nationalits; 2- Les groupes religieux; 3- Les groupes ethniques (blancs, noirs...); 4- Les groupes rgionaux. A-2- La classe sociale:

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Toute socit humaine met en place un systme de stratification sociale. Celui-ci prend la forme d'un systme de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilit est possible. Quatre caractristiques fondamentales de la classe sociale intressent le responsable marketing. 1- Les personnes appartenant une mme classe ont tendance se comporter d'une faon plus semblable que des personnes appartenant des classes sociales diffrentes. 2- Les positions occupes par les individus dans la socit sont considres comme infrieurs ou suprieurs, selon la classe sociale laquelle ils appartiennent. 3- La classe sociale ne peut tre mesure par une seule variable, mais est la rsultante d'un certain nombre d'indicateurs, tels que: la profession, le revenu et le niveau d'instruction. 4- Dans une classe sociale les individus ont la possibilit de changer de classe dans un sens ascendant ou descendant. B- Les facteurs psychosociaux: Un second groupe de facteurs ayant une influence sur l'acte d'achat on trouve: B-1- Les groupes de rfrence: Un individu est influenc par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, collgues de travail) et secondaires (associations, clubs) aux quels ils appartient. Il peut tre un admiratif des groupes auxquels il n'appartient pas (champions sportifs, vedettes de cinma). On donne ces divers groupes le nom de groupes de rfrence. Les groupes de rfrence interviennent de trois faons:
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1- Ils prsentent l'individu des modles de comportement et de mode de vie. 2- Ils influencent ses attitudes et l'image qu'il se fait lui-mme. 3- Ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une certaine conformit de comportement. C- Les facteurs personnels: Les dcisions d'achat sont galement affectes par les caractristiques personnelles de l'acheteur, et notamment son ge, l'tape de son cycle de vie, sa profession, sa position conomique, son style de vie et sa personnalit. Pour le style de vie, celui-ci tablit le portrait de l'individu saisi dans son approche global face son environnement. Exemple de cinq familles de styles de vie: - Egocentrisme: ils sont tout autant assoiffs de consommation que frustrs financirement. - Dcalage: les dcals sont dcids s'investir peu dans le travail et beaucoup dans leur vie prive. Ils sont trs axs sur les technologies nouvelles et possdent le got de l'aventure et des entreprises audacieuses. - Rigorisme: pour les rigoristes, au lieu de se rfugier dans l'avenir, ils se replient sur les valeurs du pass. - Activisme: les activistes aiment bien parler et aiment parler de leur vie professionnelle. - Matrialisme: enfin les matrialistes donnent la priorit l'organisation solidaire et la qualit de vie. En tant de crise, ils prfrent consommer des biens matriels d'une faon croissante. Pour la personnalit, tout individu a une personnalit qu'il exprime, entre autres, par son comportement d'achat. On appelle un personnalit un ensemble
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de caractristiques psychologiques distinctives qui engendrent un monde de rponse stable et cohrent l'environnement. La personnalit d'un individu s'exprime en gnral sous forme de traits tels que: extroversion ou introversion; impulsivit ou comportement rflchi; crativit ou conservatisme; activit ou passivit. D- Les facteurs psychologiques: Quatre processus-cl interviennent dans la psychologie d'une personne: la motivation, la perception, l'apprentissage et l'mergence des croyances et attitudes. - La motivation: selon Maslow, la thorie de la motivation est fonde sur les hypothses suivantes: Un individu prouve de nombreux besoins n'ont pas tous la mme importance et peuvent donc tre hirarchiss. Un individu cherche d'abord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important. Un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu'il a t satisfait et l'individu cherche dans ce cas satisfaire le second besoin le plus important. D'aprs Maslow, on peut hirarchiser les besoins en: 1- Besoins physiologiques: 2- Besoins de scurit 3- Besoins d'appartenance 4- Besoins d'estime 5- Besoins d'accomplissement. - La perception: un individu motiv st prt l'action. La forme que prendra celle-ci dpend de sa perception de la situation. Deux personnes dans la mme situation objective et sous l'influence du mme mobile peuvent ragir
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tout fait diffremment selon la faon dont ils peroivent l'environnement, les stimulus externes ont une influence diffrent, te selon chaque individu. - L'apprentissage: lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultrieur. On donne le nom d'apprentissage aux modifications intervenues dans le comportement d'une personne la suite de ses expriences passes, la plupart de nos comportements sont appris. L'implication pratique de la thorie de l'apprentissage pour l'homme de marketing, est qu'il peut esprer accrotre la demande d'un produit en l'associant des besoins puissants, en facilitant l'mergence d'indices adquats et en provoquant un renforcement positif. - Les croyances et attitudes : a travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des croyances et dveloppe des attitudes. A leur tour, celle-ci influence son comportement. Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive qu'une personne entretient l'gard d'un objet. Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis--vis d'un objet ou d'une ide. Nous dveloppons des attitudes l'gard d' peu prs tout: la religion, la politique, les vtements, la musique, la nourriture...., les attitudes donnent naissance des prdispositions plus ou moins favorables l'origine d'un mouvement d'attirance ou au contraire de rpulsion. II- Le processus d'achat: A- Les rles dans une situation d'achat:

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Pour certains produits ou services, l'identification de l'acheteur est relativement simple, on peut distinguer jusqu' cinq rles dans une situation d'achat: - L'initiateur: c'est celui qui, pour la premire fois, suggre l'ide d'acheter le produit. - L'influenceur: toute personne qui, directement ou indirectement, a un impact sur la dcision finale. - Le dcideur: c'est une personne qui dtermine l'une ou l'autre des diffrentes dimensions de l'achat: faut-il acheter? O? Quand? Quoi? et comment? - L'acheteur: c'est celui qui procde la transaction proprement dite. - L'utilisateur: c'est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service. B- Les situations d'achat: Le comportement d'achat dpend galement de la dcision envisage. On distingue quatre types de comportement d'achat lis au degr d'implication de l'acheteur et l'tendue des diffrences entre les marques. On trouve: - L'achat complexe: un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques composant l'offre. Le consommateur consacre beaucoup de temps s'informer sur les diffrentes caractristiques des produits. - L'achat rduisant une dissonance: le consommateur impliqu peroit peu les diffrences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente ou la disponibilit immdiate du produit.

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- L'achat routinier: nombreux sont les produits pour lesquels, le consommateur ne se sent gure impliqu ni ne peroit de vritables diffrences entre les marques. Le responsable marketing d'un produit achet de faon routinire a souvent recours la promotion pour provoquer l'essai, facilit par l'absence de fidlit aux marques. La publicit doit tre simple, souvent base d'effets visuels plus faciles mmoriser. - L'achat de diversit: certaines situations d'achat se caractrisent par une faible implication mais nombreuses diffrences entre les marques. On observe alors des comportements de changements de marque frquents. C- Les tapes du processus d'achat: La dernire phase, pour comprendre un achat, consiste identifier les diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing destines faciliter la progression du consommateur, bien sr n'achtent pas tous la mme faon. Dans l'achat d'une automobile par exemple, certains passeront beaucoup de temps recueillir des informations et faire des comparaisons, d'autres se rendront immdiatement chez un garagiste, examineront les vhicules, en choisiront un, discuteront les conditions et signeront le contrat de vente. A partir de la, on peut laborer des modles de dcision d'achat. En voila un modle qui comporte cinq phases:
Reconnaissance du Problme Recherche d'information Evaluation des alternatives Dcision d'achat Sentiments post-achat

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A chaque stade, il faut comprendre les mcanismes et influence en jeu. C'est ce prix que le responsable marketing devient capable d'laborer et de mettre en oeuvre un plan d'action bien adapter sa cible. III : La segmentation du marche et le choix des cibles A- La segmentation: La segmentation des marchs consiste dcouper le march en petits groupes de clientles. - Segmenter un march consiste le dcouper en sous-ensembles distincts, chacun de ces groupes pouvant raisonnablement tre choisi comme cible atteindre l'aide d'un marketing- mix spcifique. Le schma suivant montre un march compos de six acheteurs, chaque acheteur constitue en principe un march spar, car ses besoins et dsirs sont uniques. Thoriquement, un vendeur pourrait tudier chaque client de faon crer, ses mesures, le meilleur programme de marketing. A-1- Le problme gnral de la segmentation
a- Pas de segmentation du march b- Segmentation totale du march

c- Segmentation du march par classe de revenu (1, 2 et 3)

d- Segmentation du march par classe d'ge (a et b)

e- Segmentation du march par classe de revenu et ge.

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A mesure qu'elle multiple ses critres de segmentation, l'entreprise commence identifier des niches, c'est dire des petits segments spcifiquement dtermins. Plus elle est troite, moins une niche attirera de concurrents mais plus elle offrira d'espoir de rentabilit. Comment choisir parmi les diffrents critres de segmentation? -La procdure la plus utilise comporte trois tapes: 1- La phase d'enqute: On entreprend une srie d'entretiens qualitatifs ou de runions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements. A partir des donnes ainsi recueillies, on labore un questionnaire portant sur: - Les attributs des produits et leur importance relative. - La notorit et l'image des diffrentes marques - Les habitudes l'gard de la catgorie de produit - Les donnes sociodmographiques ainsi que les profits psycho graphiques et les habitudes d'exposition aux mdias. L'chantillon doit tre suffisamment large pour couvrir tous les segments. 2- La phase d'analyse: Les donnes seront soumises une analyse factorielle qui permet de rduire les variables redondantes et mettre en vidence les dimensions correspondantes, puis d'une analyse typologique qui permettra de dcouvrir les diffrents segments. Ceux-ci seront aussi homognes que possible et en mme temps trs diffrents les une des autres. 3- La phase d'identification:

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Le profil de chaque segment est enfin dfini partir des attitudes, comportements et variables caractristiques. On lui donne souvent un nom ce stade de l'analyse. A-2- Les critres de segmentation: Nous allons examiner dans ce paragraphe les principaux critres utiliss en pratique pour segmenter un march de grande consommation: - Le segmentation gographique: elle consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales, telles que pays, dpartements, villes ou quartier. L'entreprise fait gnralement l'hypothse que le potentiel ainsi que les cots de d'exploitation commerciale varient d'une unit l'autre. - La segmentation sociodmographique: elle consiste dcouper le march en diffrents groupes identifis sur la base de critres tel que l'ge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'ducation, le cycle de vie familial, l'appartenance religieuse, la nationalit ou la catgorie socioprofessionnelle (C, S, P). Les critres sociodmographiques sont longtemps t les critres les plus frquemment utiliss pour segmenter un march. Cela pour deux raisons: d'une part les dsirs des consommateurs ou les niveaux d'utilisation des produits sont souvent troitement associs aux variables sociodmographiques, d'autre part, ces variables sont relativement faciles mesurer. - La segmentation psycho graphique: Ce mode de segmentation fait intervenir les critres psycho graphiques. Ces critres se rapportent en gl l'individu et son appartenance sociale, son style de vie et sa personnalit. Des individus appartenant la march classe sociodmographique peuvent prsenter des diffrentes considrables sur chacun de ces traits.

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- La segmentation fonde sur les comportements: Elle consiste dcouper le march des consommateurs en groupes homognes du point de vue de leur connaissances, attitudes et expriences l'gard d'un produit ou de ses attributs. De nombreux responsables marketing pensent que de tels critres fournissent le meilleur champ de rfrence pour une analyse de segmentation. B- Le ciblage: La segmentation permet de mettre en vidence le degr d'htrognit d'un march et les opportunits commerciales qui en rsultent pour une entreprise. Celle-ci doit ensuite valuer les diffrents segments et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. B-1- L'valuation des diffrents segments du march: Toute entreprise qui segmente son march est confronte au problme de l'estimation de la valeur d'exploitation de chacun des segments. Trois facteurs sont considrer: a- La taille et la croissance du segment: La taille adquate dpend de celle de l'entreprise: une grande socit se concentre souvent sur les segments les plus importants en ngligeant les march secondaires. Les PME adoptent en gnral, l'approche inverse afin d'viter d'entrer en concurrence avec plus fort qu'elles. b- L'attrait d'un secteur: Michael Porter a identifi cinq forces qui collectivement dterminent l'attrait long terme d'un march ou de l'un de ses segments. Chacun d'elles est exprime sous forme de menace. - La menace lie l'intensit de la concurrence. - La menace lie aux nouveaux entrants - La menace lie aux produits de remplacement
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- La menace lie au pouvoir de ngociation des clients - La menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs B-2- Le choix des segments: A partir de l'analyse, l'entreprise doit dterminer ceux qu'elle dcide d'attaquer, c'est--dire sa cible. Le schma suivant identifie cinq stratgie de couverture d'un march.
M1 P1 P2 P3 Concentration sur un par couple produit/march M1 P1 P2 P3 Spcialisation slective M2 M3 P1 P2 P3 Couverture globale du march produit M1 M2 M3 march M2 M3 P1 P2 P3 Spcialisation par M1 M2 M3 P1 P2 P3 Spcialisation M1 M2 M3

- La spcialisation par produit: dans ce cas l'entreprise se concentre sur un seul type de produit. - La spcialisation par march: le choix est inverse du prcdent. Au lieu de se limiter aux microscopes, notre fabriquant se lance dans les oscilloscopes, les tuves etc. mais en se concentrant sur les laboratoires d'analyses mdicales, l'exclusion des autres labos.

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- La spcialisation slective: C'est une forme hybride des deux prcdentes: on choisit certains produits pour certains marchs en fonction d'opportunits particulires. - La couverture globale: Enfin, une socit peut dcider de s'attaquer l'ensemble du march. C'est le cas d'IBM dans l'informatique ou de Renault en automobile. Deux stratgies sont alors envisageables le marketing indiffrenci ou le marketing diffrencie. * Le marketing indiffrenci: Cette stratgie consiste minimiser les diffrentes entre les segments du march. Celui-ci est considr comme un tout, et les caractristiques communes des besoins des individus sont mises en avant plutt que leurs diffrences. L'entreprise s'efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d'attirer le plus grand nombre possible d'acheteurs. Elle fait appel aux circuits de distribution de masse et la publicit grand public en utilisant des thmes universels. Elle cherche souvent donner du produit une image unique dans l'esprit du public. * Le marketing diffrenci: une stratgie de marketing diffrenci consiste exploiter au moins deux segments du march et concevoir des produits et programmes d'actions distincts pour chaque segments. Ainsi Renault s'efforce de proposer une voiture pour chaque niveau d'utilisation et de revenu existant sur le march. En offrant des produits varis et un marketing diversifi, cette socit espre raliser un chiffre d'affaire plus lev et obtenir une meilleure prsence dans chaque segment. IV : Concepts du Marketing Mix La notion du Marketing Mix ou plan marketing se base sur la gestion du produit, du prix, de distribution et de communication. Le point de dpart de l'tude est le march dans lequel les besoins sont dj dtects.
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A- Le produit: A-1- Dfinition du produit: C'est la description du produit en termes d'attentes consommateur. Produits = biens + services. Il est possible de faire apparatre trois niveaux pour un mme produit: produit global, produit tangible, et produit concept. Le produit tangible c'est l'ensemble des caractristiques physiques, commerciales et symboliques. Il est matrialisable. Le produit global ajoute au produit tangible, les services

supplmentaires offerts au client. Aujourd'hui, il ne suffit plus d'avoir un bon concept pour garantir le succs d'un produit. La concurrence de plus en plus vive sur les marchs oblige les entreprises proposer des services supplmentaires (garantie, livraison, facilits de paiement...) ou des "plus" produit (conditionnement, qualit) pour se diffrencier. A-2- Le cycle de vie d'un produit: Le cycle de vie d'un produit en mercatique permet de dcouper la vie d'un produit en quatre phases: lancement, croissance, maturit et dclin. Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend gnralement en compte l'volution de son chiffre d'affaires ou de ses ventes. Le schma suivant nous retrace l'volution des ventes et du bnfice d'un produit en thorie. - Phase 1 : le lancement Les ventes augmentent lentement car la diffusion des produits sur les marchs se fait progressivement sur cette priode, le profit est souvent ngatif.
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En effet, durant cette phase d'introduction du produit, le faible volume des ventes est insuffisant pour amortir les dpenses importantes engages pour le lancement comme par exemple la publicit. - Phase 2 : la croissance C'est pendant cette phase que le produit s'enfonce raliser sur le march le taux d'accroissement des ventes s'lve ce qui permet d'accrotre les bnfices. A la fin de cette phase, il atteint son maximum. - Phase 3: la maturit La maturit est une priode o la progression des ventes ralentit car le produit est dj bien accept par le march. Le bnfice commence diminuer en raison des dpenses mercatiques engages pour maintenir les ventes au niveau maximum qu'elles ont atteint. - Phase 4: le dclin On peut parler de dclin lorsque les ventes ne cessent de diminuer et avec elles, le bnfice. A-3- Stratgie mercatique et cycle de vie du produit a- Phase de lancement: Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut dcider de lancer le produit avec un prix lev, on parle alors de stratgie d'crmage, ou avec un prix bas ce qui correspond la stratgie de pntration. En fait quatre stratgies sont possibles:
Fortes Prix lev Prix bas stratgie d'crmage rapide stratgie de pntration massive Faibles stratgie d'crmage progressif stratgie de pntration progressive

b- La phase de croissance:
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Durant cette phase, les ventes du produit dcollent et des nouveaux concurrents apparaissent sur le march, attirs par l'opportunit de raliser un bnfice. L'entreprise va donc chercher acclrer la pntration du produit sur le march. c- La phase de maturit: Les ventes se stabilisent, l'entreprise va donc adopter une stratgie offensive afin de conserver ses parts de march. Elle peut agir plusieurs niveaux: * Sur le march: pntrer de nouveaux segments, augmenter le taux d'utilisation. * Sur le produit: modifier lgrement certaines caractristiques du produit (composition, conditionnement, forme...) afin de relancer l'intert du consommateur. * Sur le mix: ce qui revient agir sur les diffrents lments du plan de marchage: baisse des prix, hausse des dpenses publicitaires, modification du message... d- La phase de dclin: Lorsque les ventes commencent dcliner, il convient de s'interroger sur la pertinence de maintenir le produit sur le march. Plusieurs stratgies s'offre l'entreprise: Continuer d'investir pour renforcer sa position concurrentielle. L'entreprise cherche alors rcuprer les parts de march abandonnes par les concurrents qui se retirent du march. Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux cerner la tendance du march.
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Dsinvestir en dlaissant les segments non rentables. Abondonner purement et simplement le produit, en finissant d'couler les stocks. A-4- La gestion du produit: Le concept dfini, le chef de produit va s'attacher donner une identit son produit en choisissant la marque, le conditionnement, la forme et le positionnement. Les fonctions de la marque sont: - Identification - Reprage (rparer le produit dans un ventuel de choix). - Garantie - Personnalisation (donner un me au produit) - Ludique (plaisir qu'un consommateur retire de l'achat d'un marque en particulier). - Praticit (une fois que le consommateur connaisse la marque a lui permet de gagner du temps). La marque se mesure par sa notorit (spontane, assiste) et son image. Elle doit tre facilement prononable, mmorisable, exportable, poriginale, pourvue d'un contenu affectif. Les fonctions du conditionnement et de l'emballage: - Fonctions techniques (conservation, stockage, manutention). - Fonction commerciales (information, communication, identification, attirer l'attention). La stylique s'applique dans quatre domaines:
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- Stylique de produit - Stylique de conditionnement - Stylique d'image de marque - Stylique d'environnement Le positionnement permet de situer le produit par rapport ses concurrents, on distingue le positionnement voulu par l'entreprise du positionnement peru par le consommateur. Les lments constitutifs du positionnement sont le public cible, les bnfice consommateurs et le niveau de prix. Il est possible de visualiser le positionnement d'un produit et de ses concurrents sur une carte perceptuelle. L'laboration de la politique de produit se doit d'intgrer les contraintes auxquelles doit faire face l'entreprise: Contraintes externes: - Lois et rglement - Normalisation - Clientle - Concurrence Contraintes internes: - Une triple cohrence (offre, produit, mix, gamme) - Budget.

B- Le prix: B-1- Fixation des prix

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La fixation des prix d'un produit d'une entreprise doit rpondre aux objectifs que celle-ci s'est fixs: - Soit en termes de part de march (maximiser les ventes ou le A) - Soit en termes de part de rentabilit - Soit en termes de part d'image de marque B-1-1- Fixation du prix en fonction des cots: Elle est base sur la mthode du point mort ou du seuil de rentabilit qui consiste dterminer le prix qui permettait d'atteindre un objectif fix priori (en terme de rentabilit ou de chiffre d'affaires). Supposons qu'une entreprise se fixe pour objectif d'atteindre 10% de rentabilit pour ses capitaux investis qui sont de 1.000.000. Alors: Bnfice espr (Investissement x taux de rentabilit Prix = cot unitaire + Volume de ventes Ainsi, pour un cot unitaire de 10Dh et des ventes de 50.000 units, un prix 12DH permet d'atteindre l'objectif fix car: 12 = 10 +
1.000.000 10% 50.000

Cependant, il est galement intressant d'tudier ce qui se passerait si la socit n'atteint pas les 50.000 units vendues. On fait alors appel la mthode du point mort qui se reprsente graphiquement de faon suivante: Le point mort exprime alors le niveau (en quantits) de ventes ncessaires pour atteindre l'quilibre (ni pertes, ni bnfices). Lorsque l'on veut exprimer ce niveau en termes de chiffre d'affaires, on parle de seuil de rentabilit. Il se dtermine graphiquement comme nous venons de le voir ou l'aide de la formule suivante. Car:
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CF = charges fixes PVU = prix de vente unitaire Q = quantits vendues CV= charges variables CVU= charges variables unitaires Bnfice = 0 CA=CF+CV PVU-Q=CF+Q CVU Q.(PVU-CVU)=CF

Donc:

Q=

CF PVU CVU

ou

PVU= CVU+

CF Q

Inconvnients de la fixation des prix en fonction des cots: - Cette mthode est difficile mettre en place dans les PME qui ne disposent pas de systme de comptabilit analytique leur permettant de dterminer avec prcision leur cot de revient. - On ne tient compte ici, ni de la demande, ni de la concurrence. On a donc peu de chances de correspondre la ralit du march. B-1-2- Fixation du prix en fonction de la demande: - Mthode fonde sur l'lasticit de la demande par rapport au prix: Cette mthode repose sur le principe conomique qui affirme qu'une augmentation du prix entrane une baisse de la demande et inversement qu'une baisse des prix entrane une hausse de la demande. Il faut donc dterminer maintenant dans quelle proportion une variation de prix agit sur le niveau des ventes. On appelle cela dterminer le coefficient d'lasticit.
var iation de la demande demande totale var iation du prix Pr ix
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Le coefficient d'lasticit =
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- Mthode du prix psychologique ou du prix d'acceptabilit: Cette mthode consiste faire valuer par un chantillon reprsentatif d'acheteurs le prix au-dessous duquel ils n'achteraient pas le produit, l'estimant de mauvaise qualit, et le prix au-dessus duquel ils n'achteraient pas le produit, estimant qu'il est trop cher. Les rponses obtenues permettent de dresser le tableau suivant: Exemple sur 2,50 personnes interroges:

Prix de vente 2 4 6 8 10 12 14 16

Qualit insuffisante Nbre % 50 20 125 35 25 15 0 0 0 50 14 10 6 0 0 0

%cumul Qualit insuffisante 100 80 30 16 6 0 0 0

Prix trop lev Nbre 0 0 20 25 40 60 90 15 % 0 0 8 10 16 24 36 6

% cumul Prix trop lev 0 0 8 18 34 58 94 100

Acheteurs potentiels en %= 100-[(1)-(2)] 0 20 625 66 60 42 0 0

Le pourcentage d'acheteurs potentiels le plus lev donne donc le prix d'acceptabilit en prix psychologique. B-1-3- Fixation des prix en fonction de la concurrence:
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Trs utilise dans les marchs oligopolistiques, cette mthode vite le dclenchement d'une guerre des prix en permettant aux entreprises de fixer leur prix par rapport un niveau des prix du march. B-1-4- Les adaptations possibles de la politique de prix: Il est toujours possible d'adapter un prix en fonction des circonstances. Les baisses de prix peuvent tre pratiques en raison: - d'un dfaut de qualit - du chiffre d'affaires ralis au cours de l'anne - de l'importance et de la nature de la commande - d'un paiement comptant - d'une liquidation de l'activit commerciale - d'une priode de solides C- La distribution: Elle est le troisime concept du marketing mix une fois le produit est dtermin, son prix est fix, celui-ci doit tre vendu. On va prsenter les diffrentes mthodes de vente qu'on va classer en deux grandes catgories, d'une part la vente ralise avec vendeur et d'autre part celle sans vendeur. C-1- La vente avec vendeur: Ce type de vente classique qui se dcline sous diffrentes approches: C-1-1- La vente en magasin: Il s'agit du mode de vente classique entre un vendeur et un client. Ou bien le vendeur prsente les produits au client comme par exemple la vente d'automobile ou bien il laissera le client en libre service dans le cas des biens banals. C-1-2- La vente par runions:
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C'est un systme qui a t introduit et s'est dvelopp en France grce la socit Tupperware. Les runions ont lieu chez une htesse qui invite ses connaissances, amies, famille et leur vend des produits. Ce sont des produits d'usage courant, produits d'entretien, cosmtiques...etc. La force de ce type de vente est d'instaurer la convivialit dans l'acte de vente, car les gens se connaissent plus ou moins et se retrouvent gnralement autour d'une tasse de th pour essayer les produits.

C-1-3- La vente au porte--porte: Appele galement dmarchage, elle consiste visiter les personnes domicile pour vendre les produits. Cette technique fut beaucoup employe pour vendre des produits comme les encyclopdies, les aspirateurs... C-1-4- La vente chez le distributeur: C'est la vente entre professionnels, le producteur et le distributeur. C'est une vente qui ncessite une formation, spciale du vendeur aux diffrentes produits. Cette vente est utilise pour rfrencier les produits au niveau des diffrents points de vente, pour informer pour prendre les commandes.... Encore, il y a la vente ambulante, la vente par tlphone, la vente aux enchres. C-2- La vente sans vendeur: Ce type de vente se dveloppe de plus en plus, en l'occurrence, grce aux nouvelles techniques de communication. C-2-1- La vente par vido: Ce type de technique a pour but de remplacer le vendeur dans les magasins libre-service. Cela est assez rpandu dans les grandes surfaces.
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C-2-2- Lavent par correspondance: Ce type de vente possde le principal avantage d'conomiser les cots des locaux. Pour vendre il faut publier un catalogue qui est distribu gratuitement, ou vendu et rembours au premier achat. C-2-3- La vente par les mdias: Il s'agit de messages publicitaires renvoyant sur un numro de tlphone pour la vente par radio, ou d'une variante de vente par correspondance pour la vente par voie de presse ou de la vente par tlvision. Dans ce type de vente, il s'agit encore de la vente par clubs d'achat, de la vente par tlphone sans vendeur, de la vente par tlcopie et enfin de la vente par minitel. C-3- Le circuit ou canal de distribution: On appelle circuit ou canal de distribution la chane d'intermdiaires qui permet au produit de passer du stade de la fabrication au stade de l'action de vente proprement dite, on distingue deux types de circuits: C-3-1- Circuit long: On classera dans les circuits long tous les circuits ayant plus d trois intervenants dans le cycle de distribution. Ces intervenants sont gnralement le fabricant, les grossistes, les semi-grossistes, les ngociants, les dtaillants et le consommateur final. C-3-2- Circuit court: C'est un circuit qui possde comme seul intermdiaire le dtaillant. Les fabricants qui livrent directement les points de vente sont un exemple de circuit court de distribution. C-4- Stratgies de distribution:
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Elles se divisent en trois critres: - Distribution intensive: distribution qui privilgie la quantit. - Distribution slective: distribution qui privilgie la qualit. - Distribution exclusive: distribution qui privilgie l'image. Le choix entre les diffrents modes de distribution se fera en fonction des caractristiques du produit, des intermdiaires, des concurrents, de la conjoncture et de l'entreprise elle-mme. La mercatique de filire est une fonction qui vise concilier les interts des distributeurs et des fabricants. D- La communication D-1- Les lments de la communication
Emetteur

Codage

Message

Dcodage

Rcepteur

Canal
Bruits Feed-back

Schma global de la communication

Le systme de communication fonctionne de la manire suivante: L'metteur qui met le message, celui-ci alors cod directement par l'metteur ou indirectement. L'metteur procde ensuite au choix des canaux qui sont les vhicules de l'information. Si la transmission du message n'est pas perturbe par des bruits et que le dcodage est correctement effectu, le message pourra aboutir son destinataire: le rcepteur.
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Enfin, le Feed-back permet un rebur du rcepteur vers l'metteur pour que ce dernier puisse vrifier que la communication s'est correctement effectue et que le message a bien t compris. En mercatique, l'metteur est appel annonceur, le rcepteur n'est autre que les cibles vises par l'entreprise. Elles peuvent tre internes (force de vente, personnel, directoires) ou externes (consommateurs, pouvoirs publics, distributeurs, presse, partenaires de l'entreprise). Les diffrents acteurs intervenants lors de l'laboration d'une compagne de communication sont donc: les annonceurs, les agences, les supports, les centrales d'achat, le processus de communication repose sur une succession d'tapes illustres par le modle AIDA: - Attention - Intrt - Dsir - Action Ces derniers annes est apparue une notion nouvelle: la communication globale qui doit permettre l'entreprise de se construire son territoire de marque. Elle regroupe tout un ensemble de techniques: - La communication stylique - La communication publicitaire - La communication terrain - La communication institutionnelle - La communication directe D-2- Les vhicules de la communication Le message, objet de la communication, est transmis aux publics viss par l'intermdiaire de cinq mdias: presse, tlvision, radio, publicit
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extrieure et cinma. Chaque mdia rassemble de nombreux supports. L'laboration du plan mdia consiste slectionner les mdias et les supports et trouver la combinaison idale, dans le temps et dans l'espace, pour obtenir un taux couverture maximal au moindre cot. Le choix des mdias se fait en fonction de la lgislation, de la disponibilit, de la cohrence avec la stratgie de l'entreprise mais surtout de la cible et de l'audience. Le choix des supports repose sur les critres suivants: - Echelle de puissance: (classement des supports en fonction de l'audience utile, qui ne comptabilise que les personnes appartenant la cible). - Echelle d'conomie: (classement des supports en fonction du cot pour 1000). (Cot pour 1000 = cot de l'espace publicitaire/audience utile x 1000). - Echelle d'affinit: (classement en fonction de leur affinit: rapport entre l'audience utile et l'audience totale). Une fois mdias et supports slectionns, plusieurs plans sont modliss et valus afin de slectionner le meilleur.

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TRAVAUX PRATIQUE - III Exercice 1: - Aprs avoir dfini le concept du marketing mix, prcisez quelles sont ses composantes? Exercice 2: - Quels sont les tests du marketing mix? Exercice 3: - Quels sont les domaines du marketing? Exercice 4: - Enumrez les diffrentes stratgies de prix? Rponse: - Stratgie de prix bas: Elle consiste pratiquer des prix les plus bas possibles afin d'attirer un maximum de clients. - Stratgie de prix levs: Elle consiste pratiquer un prix lev en raison d'un positionnement rsolument haut de gamme ou en raison d'une spcialisation particulire du produit. - Stratgie d'crmage: Elle consiste pratiquer un prix lev au dbut du cycle de vie du produit puis diminuer celui-ci au fur et mesure de l'volution du cycle de vie du produit. - Stratgie d'alignement: Elle consiste suivre les prix couramment pratiqus dans un secteur dans le but de ne pas dclencher une guerre des prix. - Stratgie de prix discriminatoires: Elle consiste proposer un mme produit des prix diffrents sans que cela soit justifi par un cart de cot. La discrimination peut tre due la nature des clients, au temps, au produit, l'endroit, l'image. Exercice 5: - Quelle est la diffrence entre la segmentation et le ciblage.
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