LES ETUDES DE MARCHE - pp-1

LES ETUDES DE
MARCHE
Année académique 17 - 18
Département Marketing
PLAN DE LA SEANCE
• INTRODUCTION
Chapitre 1 : le travail préparatoire à l’étude
Chapitre 2 : le choix des sources d’informations
Chapitre 3 : les études documentaires
Chapitre 4 : les études qualitatives et le SIM
Chapitre 5 : les études quantitatives
Chapitre 6 : Les autres types d’enquêtes
Introduction
La réussite de la
démarche
marketing de
l’entreprise repose
largement sur une
bonne connaissance
des acteurs qui
interviennent sur
les marchés.
En effet, comment proposer une offre correspondant aux attentes des clients
sans bien les connaître, sans prendre en compte l’offre des concurrents, sans faire
des prévisions à plus ou moins long terme sur les évolutions probables des
conditions du marché?
L’objet des études de marché est d’apporter aux responsables marketing la
connaissance suffisante et nécessaire à la prise de décision
C’est un outil d’aide à la prise de décision
stratégique
Chapitre 1 : le travail préparatoire
Si une entreprise entreprend d’organiser une étude de
marché, de rechercher de l’information, c’est qu’elle se
trouve face à un problème à résoudre (baisse des
ventes, arrivée d’un concurrent, recherche d’un
nouveau produit, Ex : Orange avec Sudatel).
La recherche d’informations ne pourra aboutir
efficacement que si, au cours d’une phase
exploratoire le problème est correctement formulé,
si le contexte de l’étude est pris en considération et
si un plan d’étude adapté est élaboré
Section 1 : la phase exploratoire

1) La formulation du problème
Elle se fait au cours d’un entretien préalable qui réunit l’entreprise
commanditaire et les chargés d’étude, généralement un cabinet
spécialisé. Cependant, le problème n’est pas toujours clairement
identifié par le commanditaire.
2) Le contexte de l’étude
Par contexte, il faut entendre :
 Les caractéristiques de la population à étudier (taille,

âge, CSP, niveau culturel, répartition géographique
► cela va influencer l’échantillonnage, les choix du
mode de recueil de l’information…
Le budget consacré à l’enquête par le commanditaire et les délais
souhaités;
L’environnement concurrentiel.
Section 2 : la construction du plan d’étude

1) Le contenu du plan
Le plan devra préciser :
• Le problème à résoudre formulé le plus précisément
possible Reformuler le problème sous un angle opérationnel en termes
de recherche Mk.
Ex 1: P.Mgl : Une entreprise lance un produit, elle voudrait savoir la situation de

son produit sur le marché.
P.Mk : L’étude peut porter sur :
* l’image du produit;
* la notoriété ou le positionnement;
1) Contenu du plan d’étude ou cahier de charges
Ex 2 : P.Mgl : Une entreprise voudrait augmenter le prix de son

produit et vous demande d’effectuer l’étude.
P.Mk : L’étude peut porter sur :
* L’estimation du volume des ventes avec une hausse de
prix
* L’image de marque
1) Contenu du plan d’étude ou cahier de charges
• Les informations à recueillir
Exo : Quelles informations peut-on rechercher concernant ces

types d’études :
* Etude des acheteurs, consommateurs ou utilisateurs
*Etude de la concurrence
* Etude de la distribution
1) Contenu du plan d’étude ou cahier de
charges
• Les méthodes de recherche de l’information qui seront mises en œuvre :

études documentaires, enquête permanente ou ponctuelle,
expérimentation, observations…
• Les contraintes de temps ou et budget disponible coût et délai de

réalisation.
2) Les études exploratoires documentaires
Avant de chercher à résoudre un problème, il est préférable de vérifier s’il n’a

pas déjà été analysé, voire résolu par d’autres. Cette vérification revient à
chercher des informations existantes susceptible d’éclairer le problème à
résoudre
3) Les études exploratoires qualitatives

Elles s’articulent autour de groupe de discussion, d’entretiens en
profondeur, qui seront utiles pour :
• Formuler des hypothèses qui devront être vérifiées par une
étude quantitative;
• Améliorer la rédaction des questions d’une enquête par
questionnaire;
• Préciser les réponses aux questions fermées qui seront
proposées aux répondants.
4) Le choix d’une démarche

En s’appuyant sur les résultats des études exploratoires, les
analystes vont être à même d’effectuer un choix entre 3 types
d’études complémentaires :
• Les études descriptives (connaître le comment des
phénomènes);
• Les études explicatives et prédictives (le pourquoi);
• La modélisation.
Citation : « choisir efficacement les sources d’information, c’est

obtenir une information de qualité nécessaire et suffisante
dans les meilleurs délais et au meilleur coût. »
1) Section 1 : la démarche générale

Dans un premier temps, le réflexe est de chercher l’information la moins chère,
c’est-à-dire celle déjà constituée ► elles peuvent parfois suffire à apporter
une réponse aux questions que se pose l’entreprise.
Mais plus fréquemment, elles sont insuffisantes.
Section 2 : typologie des sources d’informations

En fonction de la source d’information, il est d’usage de distinguer 2 types
d’études de marché :
1) L’étude de marché sur source secondaire → c’est une nouvelle exploitation
de données qui ont été collectées à l’origine dans d’autres buts que ceux de
l’étude que l’on veut réaliser (étude documentaire).
o Les études internes : elles reposent sur l’exploitation d’informations

que l’entreprise a créées;
o Les études externes : elles reposent sur des sources d’informations
très variées.
2) L’étude de marché sur source primaire → c’est la recherche sur le terrain

d’informations latentes non encore formalisées. Les outils de ces études
sont essentiellement le recensement, le sondage, les enquêtes par
questionnaire.
Elles sont souvent réalisées pour le compte d’une seule entreprise, elles sont
alors qualifiées d’“études ad hoc” ou “spécifiques”.
Elles peuvent être permanentes (l’échantillon s’appelle alors un « panel ») ou

ponctuelles, réalisées une seule fois pour un problème donné.
Section 3 : les critères tenant à la nature des études
Le problème n’est pas seulement de trouver une information utile, disponible et

peu chère, mais de choisir, voire de trouver, la méthode d’étude à mettre en
œuvre pour l’obtenir.
1) Le choix d’une étude qualitative→ les études qualitatives sont généralement

coûteuses, mais elles sont particulièrement utiles en phase préparatoire des
études quantitatives de grande envergure dont elles balisent le terrain.
1) Le choix d’une étude qualitative (suite)

Elles restent incontournables s’il est indispensable d’approfondir les
explications des comportements des acteurs.
Les principales techniques pouvant être mises en œuvre sont :

 les entretiens individuels ou de groupes;
 les tests projectifs;
 Les observations directes.
2) Le choix d’une étude quantitative
a) sondage ou recensement?
Le choix dépend de facteurs économiques et techniques, en particulier du

budget disponible, du temps imparti, de la précision souhaitée, de la taille
de la population mère, de la complexité de l’information recherchée.
b) Les tests produits :
Ils sont particulièrement performants avant le lancement d’un nouveau produit

ou pour l’amélioration d’un produit existant.
2) Le choix d’une étude quantitative (suite)
c) Les marchés tests :
c’est le lancement d’un produit sur un modèle réduit de marché.
On y observe les ventes, les comportements d’achat, les réactions à la

communication commerciale média et hors média.
Ils sont particulièrement efficaces pour mettre au point les différentes

composantes du Marketing Mix (le Mix produit).
d) Le comptage :
Étude quantitative par excellence, il revient à dénombrer par sondage ou recensement des
individus qui passent devant une affiche ou un produit, dans un rayon, qui visitent un
magasin mais, aussi à comptabiliser les produits achetés, vendus ou stockés, etc
Il est particulièrement utile pour évaluer les effets d’actions commerciales telles que
campagne de communication, modification de l’aménagement des points de vente,
dans la mesure où le comptage est réalisé avant et après l’action en question.
e) Les pré-tests publicitaires :
Ils sont organisés avant la diffusion à grande échelle des messages publicitaires. Il
s’agit d’exposer le message à un échantillon représentatif de la cible, afin de
mesurer la mémorisation, la compréhension, l’adhésion ou le rejet.
f) Les post-tests publicitaires :
Ils réalisent les mêmes recherches que les tests précédents, mais après diffusion,
et permettent de préparer les actions correctrices.
Section 3 : la typologie des études de marché en fonction des

sources d’information (voir page suivante)
• Titre de l’organigramme 1 : les études documentaires ou études

marché secondaires
• Titre de l’organigramme 2 : les études sur le terrain ou études de
marché primaires
Titre de l’organigramme 1 : les études documentaires ou études marché secondaires
Études
documentaires
Études de
marché
secondaires
Études externes Études internes

Ayant pour Ayant pour
source source
Banques de Presse Organismes Organismes Comptabilité Archives
Données Générale, Professionnelles publics Statistiques Études
Publiques Spécialisée, Syndicats, Direction des de ventes antérieures
Ou privées professionnelle Chambres Statistiques Fichiers clients
Internet de commerce Les ministères Rapports des
Annuaires et des métiers Les bibliothèques commerciaux
téléphonique Les ONG Des universités
Codesria
Titre de l’organigramme 2 : les études sur le terrain ou études de marché primaires
Études de marché
primaires
Études Études
quantitatives qualitatives
Études ponctuelles
Études de motivation
Recensement Études permanentes
Études de comportement
Observation Panels de
Entretien non directif
Comptage systématique Consommateurs
ou semi directif mené
Enquête par questionnaire Panels de distributeurs
en groupe ou individuellement
Et par sondage
Intro :
Les sources d’information secondaires à la disposition des
entreprises sont particulièrement nombreuses, mais de qualité
inégale.
Il est indispensable de savoir où et comment chercher, d’apprécier
la valeur ou la fiabilité des informations et, en définitive de les
hiérarchiser.
Section 1 : les sources internes d’information
L’entreprise elle-même est une importante source d’information en matière

commerciale. Ces informations, fournies par son activité, présentent de
nombreuses qualités telles que coût faible, disponibilité et fiabilité.
Elles sont très souvent exclusives, la concurrence n’y ayant pas accès. Toutefois,
leur valeur dépend largement de la manière dont elles ont été récoltées,
sélectionnées, traitées et organisées.
Voici quelques exemples de sources interne :

1) Les données de comptabilité : elles permettent d’obtenir des renseignements
précieux sur les résultats réalisés, sur les capacités de financement des projets
commerciaux. Le calcul de certains ratios va enrichir le tableau de bord
commercial : délai clients et fournisseurs, trésorerie etc…
Les chiffres relatifs aux ventes vont servir de base à l’élaboration des statistiques de
vente
Le principal inconvénient des données comptables réside dans le fait qu’elles

concernent le passé de l’entreprise et que leur périodicité est parfois
insuffisante pour répondre aux besoins en information
2) Les statistiques de vente : établies en valeur (CA) et en volume,

annuellement, trimestriellement ou au jour le jour, on analyse
leur montant et leur évolution globalement mais aussi par
client, produit, secteur géographique ou encore par vendeur
→ tendances, taux d’évolution, de renouvellement des clients,

parts de marché
3) Les fichiers clients : ils permettent une répartition fine des clients en
fonction de leurs caractéristiques, mais aussi l’historique des
relations commerciales avec l’entreprise. L’analyse de la clientèle
peut se faire par volume et type d’achat, fréquence.
La qualité d’un fichier clients repose essentiellement sur sa mise à jour

permanente.
4) Les rapports des représentants : les représentants sont en contact direct avec
le client. Les rapports qu’ils transmettent régulièrement à leur entreprise
permettent non seulement de bien connaître les attentes, les attitudes, les
réactions des clients finaux et des distributeurs, mais aussi les pratiques de la
concurrence
Section 2 : les sources externes d’information

1) La nature des sources
a) La presse
b) Les organismes publics et leurs publications
c) Les autres sources d’information
2) Le traitement de l’information secondaire

Chapitre 4 : les études qualitatives
INTRO
Les études de marché qualitatives consistent à collecter et à analyser les

éléments psychologiques permettant d’expliquer les faits, les opinions, les
attitudes, les motivations et les comportements de toutes les catégories
d’individus impliqués de près ou de loin dans le problème marketing à
résoudre.
Objectif : découvrir les causes du comportement, de mettre en évidence

non pas seulement le comment mais surtout le pourquoi des
comportements.
« ce que les gens pensent réellement, ce qu’ils font réellement, ce qu’ils
voudraient qu’on pense qu’ils font ou qu’ils pensent »
Pour cela, le chargé d’études fera usage de méthodes fondées

principalement sur la psychologie, la sociologie ainsi que sur la
psychanalyse et l’anthropologie.
Les études qualitatives interviennent souvent en phase préparatoire

d’étude quantitative.
Section 1 : les caractéristiques
Ce sont les informations recueillies auprès d’un petit nombre d’individus

(10 à 70 max) choisis sur la base de critères sociodémographiques
avec souci non de représentativité mais de diversité.
Pour cela, elle est donc rapide et peu coûteuse comparée à une étude
quatitative
Le recueil des informations se fait généralement dans le cadre de

discussions collectives ou d’entretiens individuels + ou – directifs.
Les résultats obtenus se prêtent à des analyses de contenus et les informations

recherchées portent surtout sur les attitudes, croyances, perceptions, freins
et motivations.
Elles ont pour objet de comprendre intimement les causes profondes du

comportement des personnes.
Section 2 : les méthodes d’investigation
Les études portent le plus sur un nombre réduit d’individus.
Il s’agit de vérifier ou d’infirmer des hypothèses de travail et/ou de créer des

bases de travail qui feront ensuite l’objet d’une vérification sur un
échantillon représentatif.
1) L’entretien individuel non directif
Il est particulièrement adapté à la recherche en profondeur sur des

domaines sensibles tels que les croyances, les comportements intimes,
les opinions politiques….
L’enquêté développe sa pensée et s’exprime librement sur un thème donné

Il nécessite un enquêteur très compétent qui facilite le

discours, fait approfondir, ne donne jamais son avis et
qui met à l’aise (200 000 à 250 000 FCFA par entretien +
45mn à 2h mais en moyenne entre 30mn et 1h). Il ne
doit pas être directif mais par contre doit reformuler et
relancer
Ex : * Objet de l’étude : Crème anti-ride
* Thème de départ : Beauté
* Formulation de la consigne : Pourriez-vous me
parler de la beauté chez les femmes?
2) L’entretien individuel semi-directif et centré
Le ou les thèmes de discussion sont clairement annoncés aux personnes interrogées.

L’enquêteur utilise généralement un guide d’entretien dans lequel il lit les thèmes à
aborder lors de l’entretien.
La durée de l’entretien dépasse souvent une heure.

3) L’entretien directif
• Selon les objectifs de l’étude de marché, il est en effet possible d’opter pour
tel ou tel mode d’interrogation comme le montre le tableau suivant.
Technique entretien libre entretien semi-directif entretien directif
Objectif de l’étude
L’exploration XXXXXXX
L’approfondissement XXXXXXX
La vérification et/ou le contrôle

de résultats passés XXXXXXX XXXXXXXX
3) Les entretiens collectifs, les réunions de groupes, le
brainstorming, le focus group
La réunion ou entretien de groupe est une méthode

d’enquête qualitative qui consiste à réunir des
personnes pour une discussion animée par un
animateur sur un ou plusieurs thèmes donnés (taille
du group 6 à 12).
Les réunion de groupe adoptent généralement
l’interrogation semi-directive et sont très souvent
associées à des techniques projectives
4) Les techniques projectives ou associatives (ou de facilitation)
Lorsque le chargé d’études veut étudier, non pas seulement les opinions (niveau de
la conscience exprimée), mais les attitudes et les motivations, il va se heurter
aux obstacles de la méfiance, de la pudeur, de la gêne, de l’auto-censure, de
l’inconscient.
On comprend dès lors, l’intérêt des techniques dites projectives.

4) Les techniques projectives ou associatives (suite)
Ce sont des méthodes psychologiques d’exploration qui consistent

à présenter à une personne un stimulus contenant une faible
information pour contourner la difficulté qu’elle peut avoir à
dévoiler ses sentiments profonds et intimes, pour provoquer
chez elle une réponse aussi libre que possible et, ainsi, pénétrer
sa conscience plus en profondeur.
• Les tests associatifs

Ce sont les tests qui nécessitent le moins de moyens à mettre en œuvre.
Ils ont, soit un support verbal, soit un support matériel. Dans le premier
cas, l’enquêteur pose une question telle que « si je vous dis dentifrice, à
quoi pensez-vous »
Dans le second cas, il présente un objet, produit ou autre, à un individu ou

à un groupe de personnes et recueille les commentaires
Ex : « si ce produit était une personne, de quel sexe serait-elle? Décrivez-la!
Que ferait-elle dans la vie? » (Personnification du produit)
« Quelle ambiance convient le mieux à ce produit? À sa consommation? »

(environnement relationnel et perceptuel du produit, fantasmes liés au
produit)
• Les enquêtes par observation

Observation directe faite par l’enquêteur, ce sont des méthodes
clandestines et c’est ce qui détermine leur objectivité.
Elles furent longtemps considérées comme banales, peu

scientifiques, trop proches des méthodes policières pour être
honnêtes, peu respectueuses de la vie privée des individus…
• Les enquêtes par observation

Elle est utilisée lors des études des acheteurs dans les magasins. Exemple quel
est l temps passé par le client devant le rayon? Quel est le trajet emprunté?
Combien de produits prennent-ils en main avant de faire leur choix? Quels
sont ses mouvements des yeux devant un produit ou une annonce
publicitaire?
• Les Avantages de l’Observation:

Certains considèrent que l’avantage essentiel de cette technique par rapport à
l’enquête et l’expérimentation est la simplicité et le faible coûts des
techniques( c’est pas toujours vrai), cela dépend des techniques utilisées, du
nombre d’observation à effectuer et de la durée de chacune d’elle.
• Les Avantages de l’Observation:

1er avantage: l’obs. est souvent la seule méthode possible si par exemple, l’on
ne souhaite pas prévenir de peur de provoquer des modifications dans leurs
comportements.
Ex : lors d’une étude sur la consommation de boissons alcoolisées dans un
pays où la religion l’interdit.
2ème avantage : elle permet de mettre en évidence des décalages importants
entre ce que les personnes disent et font
• Autre avantage : elle s’insère facilement et éventuellement à

plusieurs niveaux, dans une méthodologie de collecte. Elle peut
se placer en début de méthodologie, pour faciliter la définition
d’hypothèses. Donc, avant une enquête ou une expérimentation,
mais aussi en même temps qu’elles, en complément de ces2
autres méthodes de collecte, ou éventuellement à leur suite
• Les limites des techniques d’observation
1. L’obs. ne permet pas d’étudier les attitudes et les motivations;
2. Elle ne concerne que les comportements actuels apparents ou passés;
3. Elle est très dépendante des acteurs, de leurs comportements pendant la

période d’observation et peut donc être plus longue que prévue;
4. Elle est difficile et parfois même illégale, lorsque le domaine d’étude est intime
ou confidentiel (ex : écoute téléphonique, piratages des systèmes
informatiques…);
5. Elle ne permet pas d’identifier le profil des sujets observés

Chapitre 5 : les etudes quantitatives
A l’aide des études qualitatives, on peut formuler un certain

nombre d’hypothèses.
Le sexe et l’âge des individus semblent être des éléments

explicatifs de leur comportement d’achat d’une marque. Dans
certains cas, la connaissance de ces hypothèses peut être suffisant
MAIS dans d’autres circonstances et lorsque le budget et le délai le
permettent, il convient de valider les hypothèses en les
quantifiant.
Autrement dit, il faut dénombrer les individus appartenant à chaque catégorie

mise en évidence et répondre à la question « combien ».
Pour cela, 2 catégories d’enquête sont envisageables :
• Le recensement
• Le sondage
• Le recensement
Lorsque pour un produit, la population est peu nombreuse,
l’entreprise qui désire connaître un tel marché peut utiliser la
technique d’enquête par recensement, c-à-d une enquête au cours de
laquelle tous les individus sont interrogés
N.B : Le recensement est utilisé en marketing dès lors que la taille est
réduite
Ex :
• Le sondage
C’est une enquête effectuée sur un sous ensemble ou un échantillon
d’une population dont on veut connaître les caractéristiques et/ou
opinions sur un sujet donné en interrogeant qu’un nombre limité de ses
membres
Statistiquement, la validité des résultats dépend

essentiellement de la représentativité de
l’échantillon et de la précision de l’estimation
• La représentativité de l’E° : l’E° sera + ou –
représentatif de la population à étudier selon la
méthode d’échantillonnage utilisée
• La précision de l’estimation : elle sera fonction de
la taille de l’E° (+ il est grand, + l’étude est fiable)
II.Quelques précisions
a) Unité de sondage
Il s’agit de la nature des entités sur lesquels portera l’enquête. L’unité peut
être l’individu, la famille, une entreprise, un électeur etc.
Ex : étude sur la consommation des produits d’entretien (unité : famille)

b) Taux de sondage
Nbre de pers de l’E°

T.S = * 100
Nbre de pers de la pop°
Section 1 : la pré-enquête
1)La délimitation des objectifs et la prise en compte des contraintes
La délimitation des objectifs revient à définir la qualité et la quantité des

informations à recueillir .
Le style d’enquête est fonction des commanditaires et des destinataires→ une

étude d’opinion éphémère, destinée à être publiée dans un journal
d’information, ne se conduit pas de la même façon qu’une enquête
confidentielle destinée à préparer le lancement d’un produit nouveau.
1) La délimitation des objectifs et la prise en compte des contraintes

(suite)
Les contraintes qui s’imposent le plus fréquemment sont :

 Le budget dont dispose le commanditaire;
 Les ressources humaines disponibles;
 Le temps imparti.
2) Le repérage et délimitation des porteurs d’informations
Il faut d’abord déterminer la population mère qui est la mieux à même de

fournir l’information recherchée : les clients actuels ou potentiels, les
prescripteurs, les leaders d’opinons…
Ex : Pour le lancement d’un nouveau rasoir électrique, faut-il interroger les
hommes utilisateurs de ce nouveau produit ou les femmes
susceptibles de les offrir?
La réponse est fonction du secteur de marché que l’on veut atteindre.
III.La détermination de l’échantillon
1) Les méthodes d’échantillonnage
Elles permettent de constituer un E° d’une population mère ou population de

référence ou univers dont on veut estimer certaines caractéristiques.
Il existe 2 grandes catégories de méthodes d’échantillonnage

a) Les méthodes probabilistes : qui consistent à tirer au sort l’E°

dans la population à étudier donnant à chaque élément de
celle-ci une probabilité connue. Les plus connues sont :
* le sondage aléatoire simple ou au hasard

* le sondage en grappes
* le sondage à plusieurs degrés
* le sondage stratifié
* etc.
b) Les méthodes empiriques : qui reposent sur un choix “raisonné” des

individus de la population en respectant des règles concernant, soit les
caractéristiques des individus (méthodes des quotas qui est la + utilisée en
Marketing), soit les lieux et les moments d’enquête (méthode des
itinéraires, méthode d’échantillonnage sur place), etc.
2) Le choix de la méthode d’E°age
Pour faire un choix, le chargé d’études doit prendre en compte le budget et les
délais de réalisation accordés par le commanditaire (les méthodes probabilistes
étant généralement + coûteuses et plus longues à mettre en place que les
méthodes empiriques).
Le + important des critères de sélection est la possibilité ou non de se procurer la

base de sondage (celle-ci étant la liste exhaustive des éléments de la population à
étudier à partir de laquelle il est possible de constituer l’E° représentatif).
REMARQUE :
Les méthodes probabilistes sont les seules à respecter les principes de

la loi des grands nombres, donc les seules qui permettent de calculer en
toute rigueur les marges d’erreur de l’estimation à un certain seuil de
confiance
1) Les échantillons probabilistes simples : le sondage aléatoire simple ou au

hasard
a) Principe général : l’échantillon est constitué par tirage au sort des

individus parmi une liste exhaustive de la population totale étudiée.
Cette méthode suppose donc que les enquêteurs disposent de cette
liste complète.
En pratique, les ℮ probabilistes simples ne sont réalisables que pour des

populations plus spécifiques et relativement stables.
b) La méthodologie de constitution
• Constitution de la base de sondage : tous les individus de la population mère

doivent figurer de façon exhaustive et sans répétition sur une liste nommée
“base de sondage”.
• Détermination de la taille de l’échantillon : on démontre que la taille optimale

pour qu’un échantillon soit représentatif est indépendante de la taille de la
population mère. Par contre, elle dépend de la précision recherchée, du seuil
S = seuil de confiance
T = seuil de probabilité
N = taille de l’échantillon
E = écart ou marge d’erreur
P = fréquence d’apparition
Q = 1-p
IC = intervalle de confiance
FORMULE
Pour que cette loi s’applique, il

faut que n soit supérieure ou
égale à 30
En second lieu, il faut déterminer la taille de l’échantillon .
Le problème se résume en une équation simple : pour doubler la précision, il faut

quadrupler la taille, donc le coût.
C’est dire l’importance de la détermination préalable de la vraie précision nécessaire

et du budget disponible pour l’enquête.
En ce qui concerne la valeur de p et q, 2 cas se présentent :

•1 cas : le chargé d’études a réalisé une pré-enquête sur un e° de taille au - = 30
er
pour estimer la valeur de p.

•2 cas : dans la pratique, il est assez rare qu’une enquête préalable soit réalisée
ème
ou que les estimations soient périodiques (sauf dans le cas de panels ou de

baromètres). Il faut donc se placer dans une situation « à la normande » du type
50% - 50%.
Le + fréquent donc, faute d’avoir réalisé un sondage préalable. Le degré
d’homogénéité de la population-mère n’est pas connu, on se place alors dans la
situation la + défavorable en décidant que p=1/2 et q=1/2 (leur produit
maximisant le numérateur).
2) Les échantillons probabilistes complexes
Pour réaliser des économies en diminuant la taille de l’échantillon, ou pour obtenir

une meilleure précision, il est possible de réaliser des échantillons aléatoires
complexes, impliquant des groupements de population avant tirage au sort.
a) Les sondages stratifiés ou à fraction sondée variable
b) Les sondages en grappes
c) Les sondages aréolaires
d) Les sondages à plusieurs degrés

a) Les sondages stratifiés ou à fraction sondée variable

La stratification consiste à :
• Utiliser une variable de stratification qui est une information permettant une
partition de cette population en classe appelées « strates »; par exemple la
région d’appartenance, la tranche de CA, le niveau d’éducation, le niveau de
revenu, etc.;
• Tirer un échantillon aléatoire de taille déterminée dans chaque strate;
→ en principe, la proportion de l’échantillon prélevée dans chaque strate doit être
identique à la proportion de la strate
b) Les sondages en grappes

Toute la population peut être considérée comme un ensemble de groupes d’individus
appelés « grappes ». Par exemple, pour une étude de satisfaction dans une
compagnie aérienne, chaque vol est une grappe. Le sondage est dit en
« grappe » si l’on sélectionne aléatoirement un certains nombre de grappes (de
vols) et si, à l’intérieur d’une grappe, on interroge tous les individus (tous les
passagers du vol).
b) Les sondages en grappes (suite)

• Avantages : * par rapport au sondage aléatoire, l’échantillon
est moins dispersé géographiquement.
Ex : au lieu d’avoir 1000 points d’enquête, on en aura moins si une
grappe correspond à une entreprise ou un ménage *.
* moins coûteux
• * Condition : la taille des grappes doit être sensiblement identique
• Ex : quand le taille des entreprises ou des ménages n’a pas une
certaine uniformité
b) Les sondages en grappes (suite)

• Inconvénient : ressemblance ou risque d’influence
Ex : dans une famille le père risque d’influencer la mère et les enfants et
réciproquement.
Ce phénomène psychologique est appelé l’effet de grappe
c) Le sondage aréolaire
L’échantillonnage aréolaire est une méthode d’e°age probabiliste en grappes qui consiste à
découper en zones géographiques un territoire déterminé, à tirer au sort un certain nombre
de ces zones et à interroger tous les individus statistiques y résidant.
Ex : pour procéder à un sondage des agriculteurs ivoiriens sans disposer de leur liste exhaustive,
nous découpons, à l’aide d’une carte, le pays en au – 30 zones de démographie et/ou de
surfaces équivalentes.
Nous tirons au sort des grappes (4 par ex) et interrogeons tous les agriculteurs des (4) zones
tirées.
c) Le sondage aréolaire (suite)

Toutefois, le chargé d’études doit prendre garde au risque de tirer au sort un
quartier exceptionnel ou des zones très proches sociologiquement, ce qui
biaiserait inévitablement les résultats.
Ex : dans le cadre d’un sondage au Sénégal auprès des commerçants (ou autres
types d’activité), qui sont dans les différents quartiers de Dakar et sa périphérie,
si le chargé d’études tire au sort Almadies, Point E et Fann Résidence,
l’échantillon risquerait d’être trop « huppé » par rapport à l’ensemble des autres
commerces de Dakar.
d) Les sondages à plusieurs degrés

Si, au lieu d’interroger tous les individus d’une grappe tiré aléatoirement, on y
prélève un échantillon, le sondage est dit à « deux degrés ».
Ainsi, il est concevable de tirer au sort 30 vols sur une semaine, et sur chaque vol de
tirer au sort 20 passagers. Il est possible d’avoir plus de degrés en ajoutant
d’autres niveaux : les villes de destination…
Pour constituer la base de sondage, il suffit de connaitre les villes de destination,
puis les vols, puis les passagers des vols choisis.
Ex : étude sur une ville : tirage par quartier, puis par pâté de maisons puis par
immeuble, par allée ou étage, dans chaque allée tirer au sort des appartements
et dans chacun une personne
Section 2 : les échantillons empiriques ou non aléatoires

Pour mettre en œuvre ces méthodes, il n’est pas indispensable de disposer d’une
base de sondage, mais seulement d’un certain nombre d’informations sur la
population concernée. Le choix des personnes à interroger n’est plus
aléatoire, mais raisonné.
On est donc amené à opter pour l’échantillonnage empirique fréquemment
constitué par la méthode des quotas qui revient à construire une maquette de
la population à partir de caractéristiques accessibles telles que la CSP, l’âge, le
sexe, la localisation géographique…
Section 3 : la constitution de l’echantillon (suite)
1) La méthode des quotas :

C’est la méthode la plus utilisée, car elle est à la fois la moins coûteuse
et elle ne nécessite pas de base de sondage. Elle repose sur l’idée
que, si l’échantillon est une image fidèle de la maquette d’une
population, l’échantillon est représentatif.
La méthode des quotas est de loin la plus souvent pratiquée, car elle permet,
avec l’expérience , d’obtenir des informations fiables à partir d’échantillons
relativement réduits.
2) Les autres méthodes de sondages empiriques :
a) La méthodes des itinéraires ;

b) La méthode d’échantillonnage sur place ;
c) En boule de neige ;
d) Le volontariat / par convenance.
a) La méthode des itinéraires :
Il consiste à imposer aux enquêteurs un itinéraire précis dans une
zone géographique donnée et les points d’enquête sur le trajet
où ils procéderont à une interview.
Pour réduire les biais, elle est souvent couplée à d’autres méthodes
d’e°age : la méthode aréolaire pour choisir les zones d’enquête,
celle des quotas pour sélectionner les répondants, etc.
b) La méthode d’e°age sur place

Lorsque le chargé d’étude ne dispose ni de base de sondage, ni de statistiques
sur la population à étudier et , qu’en outre, celle-ci est de trop petite taille ou
trop dispersée pour mettre en place un itinéraire, il lui reste toutefois la
possibilité de constituer un échantillon si la population passe quasi-
obligatoirement par les points de passage connus.
Ex 1 : les points d’eau dans les régions désertiques, les stations d’essence, les
halls d’aéroports, les marchés, etc.
Ex 2 : sondages à la sortie d’un magasin ou des caisses d’une grande surface,
quoique l’unicité du lieu rend l’e°age plutôt temporel
c) L’échantillonnage en boule de neige
C’est une méthode qui permet d’enquêter dans une population spécialisée,
fermée ou mal définie. Elle repose sur la connaissance qu’ont les premiers
répondants de leur univers et sur leur bonne volonté à donner les noms
d’autres personnes à interroger, et ainsi de suite.
Bien que peu scientifique, elle est assez souvent utilisée en marketing entre
professionnels, par exemple, en milieu industriel ou au sein d’une filière.
d) L’échantillonnage par convenance
Pire encore, mais malheureusement encore employée,

elle consiste à choisir n’importe quelle personne dès lors
qu’elle correspond à peu près aux caractéristiques de la cible à
étudier et qu’elle accepte volontiers de répondre aux
questions.
Section 2 : la construction du questionnaire
Elle dépend en partie du choix du mode d’administration, qui lui même est lié au
budget, à la longueur ou la complexité du questionnement;
1)La rédaction du questionnaire

Les questions que se pose le fabricant du nouveau rasoir sont, en apparence, simples :
Existe-t-il un marché rentable pour mon produit?
Quels sont les créneaux laissés libres par la concurrence?
Quels circuits de distribution dois-je choisir?
1) La rédaction du questionnaire (suite)
Obtenir les bonnes réponses est toutefois plus difficile, car, il faut appréhender
les besoins, les motivations…
 Comment transformer la question qu’on se pose en question a poser.
 Quelles sont les formes de question les mieux adaptées au public interrogé?
 Quelle est la nature de l’information recherchée? Quels mots? Quelles
tournures de phrase faut-il retenir?
Telles sont les questions que posent la construction et la rédaction du
questionnaire.
2) Le test du questionnaire :
On peut vérifier auprès d’un échantillon réduit, mais suffisamment diversifié, que
les questions sont bien comprises, le vocabulaire non ambigu et qu’il n’y a pas
de problème pour identifier et toucher la cible désignée.
Section 4 : la réalisation de l’enquête sur le terrain
1)Le recrutement des enquêteurs
Pour obtenir des réponses fiables et accéder à la cible, il faut choisir le type
d’enquêteur adapté (âge, sexe, formation, maîtrise des langues et des
particularités du terrain).
En tant que professionnels et spécialistes des relations humaines, les enquêteurs

doivent comprendre et adhérer à la méthode d’échantillonnage et d’enquête,
connaitre et comprendre parfaitement le questionnaire.
Les risques de biais introduits par l’enquêteur sont nombreux.
Il faut donc adapter le profil de l’enquêteur à la cible.
Section 4 : la réalisation de l’enquête sur le terrain (suite)
2) La formation des enquêteurs
La formation des enquêteurs dans le domaine de la conduite d’entretien et

du respect fidèle au texte du questionnaire est la condition d’un travail
de qualité.
Le respect du plan de sondage est essentiel, tant dans le cas

d’échantillons aléatoires que raisonnés → l’organisation d’une
réunion préparatoire s’impose.
Section 4 : la réalisation de l’enquête sur le terrain (suite)
3) La réalisation et le contrôle du travail des enquêteurs
La tâche des enquêteurs est d’identifier de manière certaine les personnes

constituant l’échantillon lorsque celui ci est nominatif, de respecter le plan
des quotas s’il y a lieu.
La vérification systématique ou par sondage porte sur le respect des consignes, la

validité des réponses, l’absence des biais tels que l’introduction de critères
parasites dans le plan de quotas (proximité des répondants…)
Section 5 : le traitement des données
1) La validation des questionnaires remplis
2) La validation et redressement de l’échantillon
3) La saisie et traitement des données

Section 1 : les méthodes avec enquêteurs

Les entretiens face à face
Section 2 : les méthodes sans enquêteur

• L’enquête par voie postale
• L’enquête par presse
• L’enquête par internet
Section 3 : l’observation directe

LES ETUDES DE MARCHE - pp-1

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