Mme. B.

Amamou Cours de marketing digital

Chapitre 1 : Les bases du marketing

Selon Bernard Perconte, le marketing est « l’ensemble d’actions ayant pour objectif de
satisfaire les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation de l’appareil productif et
commercial à ces besoins ». Selon Kotler et Dubois, le marketing est plutôt « l’art de vendre ».
I. L’étude de marché :
C’est la collecte, l’enregistrement et l’analyse des faits qui se rapportent à un problème de
l’entreprise (vente ou distribution de biens et services,…). Elle peut être réalisée soit par
l’entreprise elle même (un service interne à l’entreprise), soit par un bureau d’étude spécialisé
externe. En effet, il existe deux types d’études : qualitative et quantitative.
A) L’étude qualitative : Elle sert à évaluer l’ampleur d’un phénomène et à comprendre
ses mécanismes ou à observer un comportement. Elle porte sur un échantillon restreint
d’individus (entre 5 et 30 personnes) qui n’a pas besoin d’être représentatif.
L’étude qualitative est utilisée dans les cas suivants : l’étude préalable à une étude
quantitative, l’étude d’image, l’étude de positionnement, l’étude de comportement, l’étude de
motivation, les tests.
Dans l’étude qualitative, plusieurs techniques peuvent être utilisées :
▪ Les techniques d’entretien : à coût élevé.
▪ Les réunions d’un groupe d’individus.
▪ L’observation des réactions des consommateurs, en situation ou en laboratoire.
▪ Les tests : mettent le consommateur dans une situation et lui demandent de réagir (jeux de
rôles).
▪ Les études comparatives de produits établissent une échelle de perceptions et d’attitudes des
consommateurs.

B) L’étude quantitative : sert à évaluer l’ampleur d’un phénomène et permet de mesurer

des opinions, des comportements et des attentes… Leurs résultats analysés donnent la mesure
du phénomène étudié. Elle est réalisée à l’aide de questionnaire et basée sur le principe de
sondage.
Cette démarche suit six étapes successives comme suit :

Analyse Présentation
L’élaboration des résultats
des
Définition du
données
du problème Plan d’étude
Collecte Interprétation
des
information s
s
L’élaboration du plan d’étude : C’est un cahier de charge, dans lequel on mentionne les
éléments suivants : le plan de sondage, le choix des médias de contact, les sources
d’information, l’approche méthodologique suivie pour la collecte de l’information, les
instruments de recherche utilisés.

1
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a) Le plan de sondage : Pour élaborer ce plan, il faut se demander trois questions : Qui
faut- il interroger ? Combien de personnes faut-il interroger ? Comment sont- ils choisies ?
Un sondage est une enquête ponctuelle à partir d’un questionnaire mené auprès d’un
échantillon représentatif de la population de base.
b) Le choix des médias de contact : Tels que : l’interview par téléphone, le questionnaire
postal, l’entretien personnel, l’entretien de groupe et le courrier électronique. On préfère,
toujours, les médias les plus directs car ils donnent des résultats transparents, de bonne qualité
et en quantité importante.
c) Les sources d’information : peuvent être de deux formes :
♣ Informations primaires : nouvellement recueillies et utilisées pour la première fois dans
l’étude.
♣ Informations secondaires : ont été collectées, traitées et analysées, antérieurement, à
d’autres fins. Elles sont déjà trouvées recueillies une première fois et utilisées pour la deuxième
fois par l’entreprise dans son étude en question. Elles sont abondantes, faciles à acquérir et peu
chères.
d) L’approche méthodologique suivie pour la collecte de l’information : Se sont les
méthodes de recueil des données. On va présenter quatre méthodes : l’observation du
comportement, l’expérimentation, l’enquête et la réunion de groupe.
séance
e) Les instruments de recherche utilisés :
Dans l’une des méthodes précédentes, différents instruments de recherche peuvent être
utilisés tels que :
☼ Les questionnaires dans les enquêtes
☼ Il est préférable, pour faciliter le traitement informatique du questionnaire, d’utiliser les
dispositifs d’enregistrement dans les observations et les réunions : le galvanomètre1, le
tachistoscope2, les caméras oculaires3, l’audiomètre4.
II. Définir les cibles :
L’homme de marketing doit définir ses clients cibles pour pouvoir déduire leurs attraits
afin de faire un choix. Une cible c’est l’ensemble des clients choisi par l’entreprise à laquelle
elle va vendre ses produits et destiner sa politique communicationnelle.
1) La nature de la cible : La cible peut être le consommateur, l’acheteur ou le prescripteur
(médecin).
2) Le nombre et la taille de la cible : L’homme de marketing doit choisir entre :
♥ L’ensemble du marché : c’est une large et unique cible qui nécessite d’importantes
ressources. L’entreprise est amenée, alors, à utiliser une stratégie indifférenciée.

1
Le galvanomètre sert à mesurer l’intensité d’une émotion en réponse (suite à une exposition à une publicité).
C’est un petit appareil qui mesure le changement de sudation de la peau accompagnant, en général, un phénomène
émotionnel.
2
Le tachistoscope sert à montrer à une audience des publicités ou images de toute sorte à une vitesse d’exposition
variable pouvant aller de quelques centièmes à quelques secondes.
3
Les caméras oculaires sont utilisées pour suivre le mouvement des yeux d’un consommateur face à une annonce
publicitaire, une photo de produit, un dépliant promotionnel.
4
L’audiomètre se place sur les postes de télévision et enregistre la durée et la nature de programmes écoulés.

2
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♥ Un segment particulier : c’est une étroite et unique cible qui nécessite des ressources
moyennes. L’entreprise est amenée, alors, à utiliser une stratégie concentrée.
♥ Plusieurs segments distincts : c’est une cible multiple (au moins deux) et différenciée qui
nécessite d’importantes ressources. L’entreprise est amenée à utiliser une stratégie
différenciée.
3) Les stratégies de ciblage :
a/ La stratégie indifférenciée : Est utilisée dans le cadre de marketing de masse :
l’homme de marketing s’intéresse, de la même manière, à l’ensemble du marché homogène.
Pour ce faire, il conçoit un seul produit à un même prix, qui attire le maximum de clients
potentiels. En plus, il opte pour une distribution de masse et une publicité grand public (exp
Bic). Ce choix permet de réaliser des économies d’échelle et de minimiser les coûts.
b/ La stratégie concentrée : L’homme de marketing se concentre sur un seul segment
du marché potentiel, avec une production spécifique suivant le goût et le besoin de la cible de
ce segment. Cette stratégie est très adaptée aux cas suivants : les petites entreprises à ressources
limitées, le segment choisi est encore sous exploité, si ce segment est choisi comme une
première étape de l’extension de l’entreprise dans l’avenir. Elle nécessite une focalisation du
marchéage sur ce marché (exp Ferrari). Ce choix permet de bien connaître les besoins du
segment et d’acquérir une réputation de « spécialiste ».
c/ La stratégie différenciée : Puisque, les consommateurs ont des goûts différents qui
évoluent dans le temps, l’homme de marketing s’intéresse aux différents segments. Ainsi,
l’entreprise doit produire plusieurs produits différents pour satisfaire tout le monde. Chaque
segment représente un marché distinct et adopte une stratégie marketing spécifique. Ce choix
permet la fidélisation. Cependant, il ne permet pas d’économie d’échelle et conduit à une
segmentation des coûts.
III. Choisir un positionnement :
1) Définition :
Un positionnement est la présentation ou la conception d’un produit de l’entreprise ou
de son image à la cible, face à la concurrence, en développant un marketing - mix correspondant,
et dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible.
L’homme de marketing doit poser cette question afin de positionner son produit par rapport à
la concurrence : Comment, son produit, est-il identifié et différencié par les clients par rapport
aux produits concurrents ?
Le positionnement se fait, alors, en trois temps :
◊ Détecter les différences les plus prometteuses.
◊ Clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles.
◊ Communiquer au marché-cible le positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les
plus adéquats.
2) Les axes de différenciation :
Différenciation par la forme, la configuration, la performance, la conformité, la
durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le style, le design, le service, le personnel, le point de
vente, l’image.
3) Les conditions de différenciation efficaces : la différenciation est originaire des
différences constatées dans les besoins des clients. Pour que ces différences créent une
différenciation, il faut qu’elles obéissent deux conditions :
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❖ Une différence doit créer de la valeur pour l’entreprise et pour le marché.

❖ Une différence doit satisfaire les exigences suivantes l’importance, le caractère distinctif,
la supériorité, la communicabilité, la préemption, l’accessibilité, la rentabilité.
4) Les stratégies de positionnement :
❑ La mise en évidence de certaines caractéristiques du produit (ses ingrédients ou son
conditionnement).
❑ La mise en évidence des « solutions » qu’il apporte aux besoins de la clientèle
(shampooing antipelliculaire).
❑ La précision des conditions d’utilisation (crème hydratante pour la nuit).
❑ L’identification des catégories d’utilisateurs (shampooing pour cheveux secs, gras,
normaux).
❑ Le référencement à d’autres produits (le produit le moins cher).
❑ L’introduction d’une nouvelle catégorie (shampooing 2 en 1).

IV- Le mix - marketing :

Le mix marketing est constitué par les quatre politiques suivantes : de produit, de prix,
de distribution et de communication. Ces quatre « P » doivent être conçues en parfaite
cohérence pour donner le meilleur résultat à l’entreprise.
1) La politique de produits ou services : Préciser ces caractéristiques (qui doivent être
différents de ceux des concurrents), son usage, la gamme, conditionnement, marques, services
associés (garantie), durée de vie, son aspect novateur. Il faut mettre en valeur votre produit par
la présentation, l’originalité, l’emballage, le rapport qualité prix et l’avantage de votre produit.
La politique du produit regroupe la gestion des éléments suivants : la gamme, la marque
et le conditionnement.
a/ La gestion de la gamme :
Quand l’entreprise possède plusieurs produits, elle peut les regrouper en un ensemble
homogène appelé « gamme », qui peut être définie comme étant l’ensemble des produits,
appartenant à la même catégorie, et étroitement liés entre eux soit par un même :fonctionnement
ou clientèle, soit vendus dans un même type de points de vente ou zone de prix.
L’idéal est d’avoir une gamme qui contient les produits bien répartis dans les différentes
phases du cycle de vie, comme suit :
♦ Un produit leader : forme la base de la gamme et apporte la part la plus importante de
chiffre d’affaires et contribue le plus dans le résultat de l’entreprise.
♦ Un produit d’attraction ou produit d’appel : dont la mission est d’attirer le client potentiel
vers toute la gamme, et non seulement vers le produit en question. Il peut être, en général, une
forme simple d’un produit leader (par exemple, dans un supermarché, les produits alimentaires
joueront le rôle de produits d’appels et sont placés au fond du magasin).
♦ Un produit de prestige : a un prix élevé, il développe une image de marque de haute
qualité, pour toute la gamme de l’entreprise, afin de la valoriser.
♦ Un produit régulateur ou d’équilibre : dont la mission est de réguler ou compenser les
fluctuations saisonnières des ventes et d’équilibrer le chiffre d’affaires annuel.

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♦ Un produit tactique : dont le rôle est d’occuper le terrain pour contrer la concurrence ou
pour y répondre rapidement afin de préserver sa part de marché.

b/ La gestion de la marque :
Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de tout ceci servant à identifier et à distinguer les produits ou services d’une
entreprise de ceux des concurrents ».
Il existe deux stratégies de marque : les marques de distributeurs ou celles des fabricants.
Le nom de marque efficace doit être :
▪ Euphonique : facile à prononcer et à mémoriser (comme le savon Fa).
▪ Evocateur : déclenchant des images mentales chez le client (vêtement New Man).
▪ Original : mettant en avant ses particularités, son aspect ou sa composition pour se
remarquer, afin d’accroître son impact (l’huile Iso 4 de Lesieur à base de quatre graines).
▪ Utilisable à l’étranger en évitant les contresens, les significations ou sonorités
fâcheuses par rapport à certaines langues.
c/ Le conditionnement :
C’est l’ensemble des activités associées à la conception et la production de l’emballage
qui sert à contenir, à protéger, à promouvoir, à identifier et à transporter le produit. D’où ses
rôles sont multiples : commodité, facilité du transport et manutention, protection, économie,
communication avec les consommateurs, promotion et écologie.
Il faut toutefois distinguer l’emballage du conditionnement. Il existe trois niveaux de
conditionnement, présentés au - dessous :
❖ Le conditionnement primaire : c’est le contenant direct du produit (bouteille de parfum).
❖ Le conditionnement secondaire : protège le conditionnement primaire. Il est jeté au
moment de l’utilisation (le paquet de la bouteille de parfum). Il sert aussi comme un support
promotionnel.
❖ Le conditionnement d’expédition ou l’emballage : sert au stockage, à l’identification et
au transport de plusieurs produits emballés ensemble (caisses de bouteilles).
En parlant du conditionnement, il faut absolument parler de l’étiquetage qui sert à
identifier et à promouvoir le produit, ainsi qu’à préciser son image de marque aux clients.
séance
2) La politique de prix : Il faut fixer le prix de gros, prix de détail, les remises éventuelles
et les conditions de crédits. Vous pouvez utiliser un prix de pénétration (bas), un prix
d’écrémage (justifié par une qualité supérieure), ou un prix d’alignement par rapport à la
concurrence. On prend en compte, dans la fixation de son prix de vente, la qualité du produit,
le pouvoir d’achat des clients, le prix psychologique, le prix du concurrent et l’objectif de
rentabilité.
a) L’analyse des coûts : Dans cette approche, l’entreprise fixe son prix en fonction de
ses coûts internes. Pour ceci, l’homme de marketing peut déterminer ses coûts de différentes
manières dont on a choisi de présenter la méthode du coût de revient (ou coûts + marge) : dans
laquelle on ajoute au coût de revient réel du produit une marge exprimée en pourcentage de ce

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dernier (Prix de vente unitaire = coût de revient unitaire + marge unitaire ou bien, CA = CT +
marge totale).
Exemple n° 1: Un homme d’affaire a investi dans un nouveau projet. Il souhaite en dégager
20 % de profit annuellement. Quel sera le prix fixé si le coût unitaire est de 12,5D et les ventes
annuelles prévues sont de 800 000 unités ?

Solution : CT = 800 000 × 12,5 = 10 000 000D: c’est le coût total annuel des ventes. Et
puisqu’il a déjà fixé une marge de 20 % (soit 2 000 000), on peut déterminer le prix de vente
unitaire comme suit :
Bénéfice = (Prix × quantité vendue) – CT = 800 000 × Prix – 10 000 000 = 2 000 000.
D’où, on obtient : Prix = 12 000 000 / 800 000 = 15D.

b) L’analyse du prix par le comportement du consommateur : L’homme de marketing

doit, aussi, chercher le prix psychologique des acheteurs : c’est une fourchette de prix pour
laquelle, un échantillon d’acheteurs est prêt d’acheter le produit. Le prix minimum : En dessous
duquel vous n’achetez plus le produit car vous pensez qu’il est de mauvaise qualité. Le prix
maximum : Au-dessus duquel vous n’achetez plus le produit car vous pensez qu’il est très cher.
Le prix psychologique sera retenu s’il est supérieur au coût de revient du produit.
c) Les stratégies du prix :
o Les stratégies du prix liées à l’introduction du produit : Lors de lancement d’un produit,
l’homme de marketing a le choix entre deux stratégies de fixation de prix : stratégie d’écrémage
ou stratégie de pénétration.
o Les tactiques de variation de prix : Une entreprise peut avoir plusieurs prix, elle fait
recourt aux stratégies suivantes : escompte (réduction accordée au client qui paye au comptant),
remise par quantité (grande quantité), rabais saisonnier (en dehors de la saison normale), prix
promotionnel, prix discriminatoire (entre les clients, d’image, l’endroit, le temps).
o Les initiatives et les réactions aux modifications du prix de la concurrence :
L’entreprise peut prendre l’initiative de baisser son prix ou de l’augmenter. Elle doit aussi
réagir aux modifications du prix des concurrents (en cas de baisse). Elle peut alors, soit
maintenir son prix et contre attaquer le concurrent sur un autre plan que le prix ; soit maintenir
son prix quand elle est sûre de la fidélité de ses clients et de la qualité de son produit ; soit
suivre le concurrent et réduire aussi son prix ; soit augmenter son prix tout en le justifiant sur
le plan du produit lui-même.

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3) La politique de distribution : Il faut savoir comment distribuer vos produits ? Et est

-ce que vous allez offrir une vente au détail ou de gros. Est-ce que vous allez recruter des
vendeurs. Est-ce que vous allez faire appel à des intermédiaires (grandes surfaces, grossistes,
détaillants). Il faut choisir le réseau de distribution (circuits et canaux), la stratégie de
distribution (intensive, exclusive, sélective). L’entrepreneur doit aussi réfléchir sur les marges
accordées aux intermédiaires, leurs modes et délai de paiement.

a)Définitions :
La distribution est l’ensemble des activités, des moyens et des opérations qui permettent
de mettre les produits fabriqués par l’entreprise à la disposition des consommateurs finaux
(transport, manutention, entreposage et stockage). Le distributeur peut être grossiste ou
détaillant. Le recours aux distributeurs permet à l’entreprise de bénéficier de principaux
avantages (le spécialisme, la performance dans le domaine et l’économie des ressources). D’où,
l’objectif de la politique de distribution est l’acheminement des produits adéquats au bon
moment, au bon endroit et en quantité nécessaire.
b) Les niveaux d’un circuit de distribution : Un circuit de distribution peut avoir
plusieurs niveaux :
➢ Un circuit direct : ne comprend aucun intermédiaire, dans lequel l’entreprise adopte
l’ensemble des fonctions de distribution (marketing direct). Grâce à ce circuit le producteur
connaît bien sa clientèle et il contrôle bien ses prix. Mais il supporte de lourdes charges.
➢ Un circuit court (à un niveau) : comprend un seul intermédiaire détaillant.
Dans ce cas, le producteur contrôle bien la distribution puisqu’il remplit les opérations du
grossiste. Le prix final sera modéré car la marge du grossiste est économisée.
➢ Un circuit long (à 2 ou plusieurs niveaux) : comprend plusieurs intermédiaires. A
chaque niveau de ce circuit, chaque distributeur prélève une marge commerciale. Le producteur
ne peut plus contrôler le prix final.
c) La mise en place d’un circuit de distribution : Elle se fait à travers 4 étapes.
• L’étude des besoins des clients.
• La définition des objectifs poursuivis et des contraintes.
• L’identification des solutions et des stratégies de couverture : Il existe 3 types de stratégies
:
♠ Distribution intensive : distribuer le produit au maximum de points de vente.
♠ Distribution exclusive : distribuer le produit à un nombre très limité de points de vente
(contrat d’exclusivité).
♠ Distribution sélective : distribuer son produit à certains points de vente sélectionnés.
• L’évaluation des solutions envisageables.
d) La gestion d’un circuit de distribution : Elle englobe les éléments suivants :
• Le choix des intermédiaires : (l’expérience, la solvabilité, l’aptitude à coopérer, la
réputation dans le secteur).

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• La communication et la motivation des intermédiaires : par la coopération (marges,

offres spéciales,…), le partenariat (entente) et la distribution programmée.
• L’évaluation des intermédiaires.
• La modification d’un circuit de distribution.

4) La politique de communication : Il faut savoir comment vous allez vous faire

connaître ? La solution est de communiquer l’information persuasive sur le produit par la
publicité, les actions promotionnelles, les relations publiques et par la motivation de la force de
vente.
a) Le mix – communicationnel : Il regroupe les quatre moyens communicationnels
suivants : la publicité, la promotion, les relations publiques et la force de vente. L’homme de
marketing doit assurer la meilleure combinaison et cohérence entre les quatre éléments du mix-
communicationnel avec la nature du produit et la taille du marché.
• Publicité : C’est une présentation d’idées, de produits, de faits, qui se fait par
l’intermédiation d’une agence de publicité payée par un annonceur précis (l’entreprise). La
publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter
un produit ou service.
• La promotion est l’ensemble des stimulants à court terme destinés à encourager
l’achat d’un produit ou d’un service. Elle vise à influencer les comportements d’un public par
des avantages financiers ou matériels comme les présentoirs, les démonstrations, les cadeaux,
les concours,… Une opération promotionnelle permet de réduire le prix d’un produit au-dessous
du prix normalement pratiqué. Elle est spéciale et de durée limitée. La promotion peut viser
comme cible les consommateurs finaux, les distributeurs, les prescripteurs ou la force de vente.
On peut utiliser les rabais, les ristournes, les cartes de fidélité, les échantillons, les concours,
l’offre d’essai ou les primes. On peut utiliser l’une des techniques promotionnelles suivantes :
les « produits girafes », la vente par lots, la vente jumelée, la vente avec prime, les jeux, la
reprise d’ancien produit pour l’achat d’un autre neuf, les dégustations et démonstrations sur le
lieu de vente, les échantillons.
• Les relations publiques : Elles sont des programmes, des évènements ou des
manifestations organisées et réalisées en faveur d’un produit ou d’un service dans le but
d’améliorer l’image de l’entreprise et de convaincre les clients (tels que le parrainage ou le
sponsoring et les mécénats).
• La force de vente : Elle est l’ensemble des présentations orales ou conversations
faites par le personnel de l’entreprise avec un ou plusieurs clients potentiels dans le but de les
informer sur le produit et de le commercialiser. En plus, la force de vente doit prospecter de
nouveaux clients, argumenter, démontrer l’utilisation du produit et suivre les clients. La force
de vente peut être constituée de l’équipe de vente extérieure, intérieure et l’ensemble des
personnes constituant le réseau de distribution de l’entreprise. L’entreprise doit recourir à des
formes de motivation telle que les avantages non financiers.
b) L’élaboration d’une compagne de publicité :
La publicité met en relation trois partenaires : l’annonceur, les médias et l’agence. Elle
doit suivre les étapes suivantes :

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o Les objectifs publicitaires : informatifs, persuasifs et de rappel.

o Le budget.
o La copie stratégie : Elle revient à choisir le contenu et la présentation du message
publicitaire (Que dire et comment le dire ?). Elle repose sur les étapes suivantes : le
positionnement, l’objectif publicitaire, la promesse de l’annonceur à sa clientèle, la justification
de la promesse et le ton du message (créatif, rationnel, démonstratif, informatif, symbolique,
humoristique, imaginaire,…).
Et enfin, on élabore le message publicitaire : texte, acteur, affichage, slogan, couleurs…
Le message doit capter l’attention du lecteur. Il doit être simple et facile à mémoriser. Il est
souvent exprimé sous la forme d’un slogan étroitement lié au nom ou à la marque du produit.
Il est intéressant de l’illustrer par un graphique dans le but d’attirer l’attention du lecteur et de
véhiculer l’idée de base.
o Le plan médias : Il revient à l’élaboration et la mise en œuvre de la compagne de
publicité. C’est le choix de la meilleure combinaison de médias et des supports adaptés pour la
compagne publicitaire d’un annonceur. Le choix des médias est précédé de celui des différents
supports adoptés, ainsi que d’une programmation de la compagne dans le temps.

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Figure 1 : Moyens de communication média et hors média

o
o
o
o
o
o
o
o
o

Figure 2 : Paid, Owned et Earned media

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