MARKETING – La veille mercatique et commerciale – S.

Soler

Les types de veille de l’entreprise :

Les domaines de la veille sont multiples car chaque fonction au sein de l’entreprise peut développer
sa veille (marketing, juridique, finance,…)

- Veille juridique
- Veille technologique
- Veille sociétale
- Veille e-réputation
- Veille d’opinion

Donner un exemple présentant l’intérêt pour l’entreprise d’effectuer une veille juridique ou
technologique :

La veille mercatique et commerciale consiste à observer et surveiller les variables de

l'environnement sur :
 le marché : tendances actuelles et futures ; lancement de nouveaux produits… ;
Exemple :
 les clients et prospects : besoins, attentes, motivations, freins, santé financière… ;
Exemple :
 les fournisseurs : besoins, actualité, santé financière… ;
Exemple :
 les concurrents directs et indirects : politique tarifaire, offre, stratégie…
Cette veille consiste à recueillir, analyser, stocker et diffuser des informations ; On distingue:
 la veille mercatique est l’analyse des évolutions d’un marché, du comportement des
consommateurs sur ce marché, des entreprises qui sont présentes sur ce marché…
 la veille commerciale est l’analyse d’informations relatives aux clients de l’entreprise,
aux fournisseurs, aux distributeurs qui travaillent avec l’entreprise, aux concurrents
directs de l’entreprise…

1. Le rôle de la veille commerciale

La veille doit permettre à l’entreprise de disposer en permanence d’informations
mercatiques et commerciales utiles pour connaître et comprendre les tendances du
marché ; anticiper les évolutions du marché ; prendre les bonnes décisions.

2. Les sources de la veille commerciale

 pour la collecte d’informations grâce au Web :
 pour la diffusion des informations (exemple : plateformes collaboratives, de
partage…).

3. Les sources documentaires existantes

Les études documentaires (ou études secondaires) consistent à collecter, rassembler et
traiter des informations existantes : articles, rapports, statistiques. On distingue :
- Les sources internes à l’entreprise :

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Quelles peuvent être ces sources ?

- Les sources externes à l’entreprise :
Par quel moyen l’entreprise peut-elle obtenir des éléments concernant son marché
au niveau externe :

4. Les études réalisées spécifiquement par l'entreprise

On peut distinguer deux types d’étude réalisés par l’entreprise :
Les études quantitatives qui permettent d’obtenir des informations mesurables sur le
comportement et les attentes des consommateurs.
 L’étude quantitative a tendance à répondre à la question : Combien ?

Les études qualitatives permettent de comprendre le comportement d’achat d’un

individu : les besoins et les motivations profondes poussant les individus à agir.
 L’étude qualitative a tendance à répondre à la question : Pourquoi ?

4.1 Les études quantitatives

L’information est collectée à l’aide d’un questionnaire, auprès d’un échantillon
représentatif de la population étudiée.
 l’enquête par sondage, qui est réalisée ponctuellement ;
Rechercher un exemple de sondage sur Internet
 l’étude par panel, qui interroge régulièrement un échantillon permanent pour
connaître l’évolution du phénomène étudié.
Rechercher un exemple de panel (produit) sur internet :
 Utilisation des logiciels de traitement d’enquêtes (Ex : Ethnos ou Sphinx)

 Intérêts et limites des études quantitatives :

Les informations obtenues sont pertinentes, fiables et récentes. Par ailleurs, l’entreprise a
une exclusivité des informations, a la possibilité de contrôler le recueil de l’information et
de réaliser une étude sur-mesure répondant aux besoins de l’entreprise.
Toutefois, il y a une lassitude des individus et un taux de retour souvent très faible. Le coût
peut être élevé selon le mode d’administration (ex. : frais d’envoi de courriers, salaire des
enquêteurs…). L’analyse des informations exige une certaine rigueur. L’interprétation est
parfois subjective.

4.2 Les études qualitatives

Ces études portent sur un petit nombre d’individus (10 à 15 personnes). Les résultats ne
peuvent dont pas être extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.
Les principales méthodes sont :
- l’entretien individuel (directif ou semi-directif) ;
- la réunion de groupe restreint (ou entretien de groupe)
- l’observation des individus ;
- le test produit.

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Le rôle de l’animateur est important : il doit faciliter l’expression des participants sans les
influencer.
Intérêts et limites des études qualitatives :
Ces études permettent une analyse approfondie des motivations, des freins et des attentes
des consommateurs interrogés. Les informations obtenues sont pertinentes, fiables et
récentes permettant la prise de décisions mercatiques importantes : choix d’un nom, d’un
slogan…
Cependant, ces études sont souvent longues à mener et très coûteuses. En effet, il est
souvent nécessaire de faire appel à des entreprises extérieures pour les réaliser, car elles
requièrent des compétences particulières (savoir mener des entretiens, réunions,
observations… et les interpréter)

5. L’enquête par questionnaire

Le plus souvent, pour des raisons de coût ou de délai, il n'est pas possible d'interroger l'ensemble des
individus qui font l'objet de l'enquête. On est alors conduit à enquêter auprès d'un sous-ensemble
de la population totale, appelé échantillon, par l'intermédiaire d'un questionnaire.

5.1) Les méthodes d’échantillonnage

L'échantillon représente une estimation de la population totale. La méthode d'échantillonnage

choisie et sa taille seront déterminantes pour la précision de l'estimation.

a) définitions
La population de base correspond à la population que l'on veut étudier. Les unités qui constituent les
éléments de cette population sont appelées unités de sondage. L'unité de sondage pourra,
correspondre à un individu, une entreprise...
Un échantillon d'une population donnée est un sous-ensemble de cette population. Pour être
représentatif, l'échantillon doit donc être un modèle réduit de la population étudiée.
Il existe deux types de méthodes d'échantillonnage : les méthodes probabilistes, ou aléatoires, et les
méthodes non probabilistes, ou empiriques.

b) les méthodes probabilistes

Une méthode est probabiliste lorsque les unités de sondage sont tirées au sort d'une manière
aléatoire.
Ex : tirage au sort, table des nombres au hasard
Ces méthodes respectent scrupuleusement les lois statistiques et permettent le calcul des marges
d'erreur affectant les estimations du sondage.
La précision des résultats obtenue, lors d'une enquête par sondage, est fonction de la taille de
l'échantillon.

C) méthodes non probabilistes

La méthode des quotas :

L'échantillonnage non probabiliste consiste à reproduire les caractéristiques en pourcentage
(quotas) de la population de base ; c’est un modèle réduit de la population de base ;
ex : si 60% des clients sont employés, un échantillon par quotas représentant 50 clients devra
compter 50 X 60=30 employés.

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Donner un exemple de sondage sur un produit où vous pourrez mettre en pratique la méthode des
quotas.

La méthode des itinéraires :

Elle impose aux enquêteurs un itinéraire précis qu'ils devront suivre strictement.
Ces méthodes sont souvent utilisées, dans la mesure où elles sont moins coûteuses et plus faciles à
appliquer que les précédentes.

Donner un exemple de sondage où cette méthode sera préconisée :

5.2) LE QUESTIONNAIRE
Le questionnaire, par sa structure, par la formulation des questions joue un rôle tout aussi fonda -
mental dans la qualité des résultats obtenus que la méthode de sélection de l'échantillon (logiciel
SPHINX)

a) la formulation des questions

Les questionnaires posés doivent assurer la collecte des informations qui permettront d'apporter une
solution au problème posé en début d'étude. Il est indispensable d'éliminer toute question inutile et
de ne pas oublier une question importante.
Les questions doivent être claires, simples et précises. Il existe différentes formes de questions :
- Les questions fermées à choix unique : La personne interrogée choisit une seule réponse parmi les
choix proposés.
- Les questions fermées à choix multiples : La personne interrogée peut choisir plusieurs réponses
parmi celles proposées.
- Les questions ouvertes : L'enquêté est libre de donner la réponse qu'il souhaite. Aucune
proposition de réponse ne lui est faite. Les réponses obtenues sont souvent pauvres, imprécises et
difficiles à dépouiller.
- Les questions filtres : Ce sont des questions qui évitent d'interroger inutilement une personne qui
n'est pas concernée par la question et qui amène directement aux questions pertinentes.
- Les questions à échelle : Les éléments de réponse ont des degrés différents (ex : âge de : 10 à 20
ans, de 21 à 30 ans...).

b) la structure du questionnaire

Le questionnaire doit susciter l'intérêt de l'enquêté. Il doit respecter un plan précis :

- un en-tête faisant apparaître les repères de la situation d’enquête sera rédigé en haut du
questionnaire (N° du questionnaire, date , heure, nom de l’enquêteur)
- une introduction, qui doit faciliter la prise de contact avec l'interviewé apportant des précisions sur
le sujet de l'enquête, son but et la durée de l'interview ;il invite à la collaboration.
- un développement, il sera construit à partir des différents thèmes abordés (les questions sont
regroupées par thème).
Remarques :
 Il faut commencer par des questions générales et simples avant d’aborder les questions plus
complexes et précises (technique de l’entonnoir).
 Les questions les plus embarrassantes figureront en fin de questionnaire, ainsi que les
questions signalétiques.
 Pour passer d’un thème à l’autre, des phrases de liaison seront rédigées.

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 On terminera le questionnaire par des questions d’identification (sexe, âge, CSP, situation
familiale …)
- une conclusion, qui remercie l'enquête.

Avant d'administrer le questionnaire. Il doit être testé afin de l'améliorer et d'évaluer le temps
nécessaire pour l'interview.

c) Le mode d'administration de l'enquête

Citez les avantages et les inconvénients pour chacun de ces modes d’administration :

- L'enquête à domicile :
- L'enquête dans la rue :

- L'enquête par correspondance

- L’enquête par e-mailing :

- L’enquête via le WEB :

6. le traitement des informations collectées

a) la préparation du dépouillement
Il s'agit : - d'éliminer les questionnaires incomplets ou erronés;
- de dresser la liste des traitements à effectuer

b) les tris
- Les tris à plat : Effectuer des tris à plat consiste à présenter les réponses, question par question
- Les tris croisés : Ils permettent de dénombrer les réponses à travers les réponses à une autre
question (description des opinions par âge ou par catégorie socioprofessionnelle). Exemple : Quel est
le nombre de femmes qui possède une Renault Clio ?

c) présentation des résultats

Les résultats sont présentés sous forme de :

 tableaux

graphiques
accompagnés de commentaires.

Les étapes d’une enquête par questionnaire

Etapes Descriptions
1. Définir l’objet de l’enquête Quel est le but précis de l’enquête ? Que
recherche-t-on ?

2. Déterminer la population mère La population mère (ou population de base)

correspond à la population concernée par

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3. Définir l’échantillon
4. Définir le mode d’administration
5. Rédiger le questionnaire
6. Tester le questionnaire
7. Réaliser l’enquête
8. Dépouiller les questionnaires
9. Traiter les données
Exemple questionnaire
l’enquête. Qui interroger ?
Choisir méthode d’échantillonnage
Façon de collecter l’information : courrier, face
à face, mail, téléphone
Rédaction des questions et choix du type de
questions (fermées ou ouvertes), respect d’un
plan précis (introduction, corps, conclusion)
structuré.
Cela permet de vérifier la compréhension des
questions
Il s’agit d’administrer le questionnaire (c’est-à-
dire interroger l’échantillon prévu, selon le
mode prévu)
Saisir les réponses sur un logiciel de
dépouillement d’enquête comme Ethnos ou
Sphinx)
Il s’agit d’analyser les réponses saisies en
élaborant des graphiques et/ou tableaux et en
rédigeant un rapport d’enquête
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