Les études du

marché

Préparée par l’Equipe pédagogique du

Marketing

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 Introduction

 Etudier un marché, c’est rechercher ,

comprendre, décrire, expliquer, mesurer et
prévoir, vérifier des informations données par un
marché, au moindre coût, afin de fournir à
l’entreprise les éclairages et les renseignements
nécessaires pour prendre des décisions
stratégiques et/ou répondre à une problématique.

Equipe pedagogique 2
 Section 1 : Les grandes étapes d’une étude

Toute étude de marché respecte une

méthodologie rigoureuse.

Toute étude débute par :

 La détermination des objectifs de
l’étude;
 L’identification des données à recueillir.

Equipe pedagogique 3
 Section 1 : Les grandes étapes d’une étude

Le cœur même de l’étude s’articule selon

3 grandes étapes complémentaires dont la
finalité est de récolter toute information
nécessaire pour atteindre l’objectif visé et
prendre les décisions adaptées.

 L’approche préalable : les études documentaires

 L’approche exploratoire : les études
quantitatives
 L’approche approfondie : les études qualitatives

Equipe pedagogique 4
 Section 1 : Les grandes étapes d’une étude

Toute étude se termine :

 Le traitement de cette information.

 La production d’une synthèse des
enseignements obtenus.

Equipe pedagogique 5
Section 2: L’approche préalable : les études documentaires

Les études documentaires consistent à

rassembler le maximum des informations
existantes afin de vérifier les éléments liés à la
problématique. Cette approche préalable est
primordiale.
Les données récoltées sont rapides, peu
couteuses et viennent de 2 sources
secondaires : les sources internes (issues du
SIM) et externes à l’entreprise.
Equipe pedagogique 6
 Sources d’information
Internes Externes
Les fichiers clients Les instituts d’étude
Les statistiques de Les organismes
ventes professionnels et publics
Les rapports des Internet, la presse et les
vendeurs annuaires
Les réclamations et Les organisations de
suggestions clients consommateurs
Les archives et les étude Les panels et les
internes banques de données
Equipe pedagogique 7
Section 2: L’approche préalable : les études documentaires

Les études documentaires consistent à rassembler le

maximum des informations existantes afin de vérifier les
éléments liés à la problématique. Cette approche préalable
est primordiale.

Les données récoltées sont rapides, peu couteuses et

viennent de 2 sources secondaires : les sources internes
(issues du SIM) et externes à l’entreprise.

Equipe pedagogique 8
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

Les études quantitatives consistent à enquêter et

à obtenir des données plus précises, quantifiées
et extrapolables sur la clientèle dans son
ensemble.

L’information est recherchée auprès d’un grand

nombre de personnes interrogées.

Equipe pedagogique 9
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

Les résultats permettent de réaliser des conclusions

statistiques, de mesurer les comportements des individus
et de répondre de manière chiffrée aux questions : qui,
ou, combien, quand, à quelle fréquence 

Equipe pedagogique 10
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

Les méthodes quantitatives utilisées sont :

 Les enquêtes par sondage;
 Les enquêtes collectives.
 

Equipe pedagogique 11
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

3.1. Les enquêtes par sondage

L’enquête par sondage est une technique ponctuelle,

longue et exigeante. Cette enquête est réalisée auprès
d’un sous-ensemble de la population totale, appelé
échantillon, sur une période donnée. Cet échantillon
doit être représentatif de la population étudiée et visée.

Equipe pedagogique 12
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

3.1. Les enquêtes par sondage

L’enquête par sondage requiert la maitrise de

techniques pointues et le suivi d’une méthodologie
rigoureuse qui impliquent notamment de :

Equipe pedagogique 13
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

3.1. Les enquêtes par sondage

 Déterminer la population de référence.

 Constituer l’échantillon représentatif.
 Calibrer la taille de l’échantillon à interroger.
 Elaborer et rédiger un questionnaire.
 Composer et former l’équipe d’enquêteurs.
 Administrer le questionnaire.
 Dépouiller les questionnaires et traiter les
données.
 Interpréter et synthétiser les résultats
Equipe pedagogique 14
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

3.2. Les enquêtes collectives

Les enquêtes collectives sont répétitives. Elles permettent de

récolter des donnés régulières et continues, et de suivre
l’évolution d’un produit, d’une marque et des concurrents. Il
existe 2 formes d’enquêtes collectives : les enquêtes multi-
clients et les panels.

Equipe pedagogique 15
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

3.2. Les enquêtes collectives

L’ Enquête multi-clients est une enquête achetée par

plusieurs entreprises qui partagent les couts d’une étude
dédiée à des thèmes d’intérêt commun. Il existe 2 types d’
Enquête :

Equipe pedagogique 16
Enquête multi- Principes
clients
Enquête Enquête hebdomadaire ou
mensuelle menée sur un échantillon
omnibus prédéfini de 1000 à 2000 personnes,
qui mesure la notoriété des
marques, la fréquence et les
habitudes d’achat
Baromètres Enquête menée régulièrement sur
des échantillons comparables à l’aide
d’un même questionnaire afin
d’assurer le suivi des indicateurs
dans le temps. Exemple : le suivi du
climat politique en France.

Equipe pedagogique 17
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

3.2. Les enquêtes collectives

Le panel est un échantillon permanent et représentatif qui

permet de collecter périodiquement des données sur un
marché. Les panels sont vendus à des entreprises qui
financent respectivement leur quote-part. il existe 2 types de
panels :

Equipe pedagogique 18
Section 3: L’approche exploratoire : Les études quantitatives

3.2. Les enquêtes collectives

Le panel est un échantillon permanent et représentatif qui

permet de collecter périodiquement des donnés sur un
marché. Les panels sont vendus à des entreprises qui
financent respectivement leur quote-part. il existe 2 types de
panels :

Equipe pedagogique 19
  Panel de consommation Panel de distribution

Objectifs Suivre l’évolution de la Suivre l’écoulement des

consommation des ménages produits de grande
consommation via les
circuits de distribution

Principes Echantillon national de 3000 Echantillon national de

à 8000 foyers qui tiennent un 3000 point maximum
relevé d’achat hebdomadaire. équipés du scan et de la
lecture optiques des codes
barres.

Informatio Nombre de foyers acheteurs Ventes aux consommateurs

ns majeur quantités achetée achats des détaillants
fournies sommes dépensées stocks exposés ou en
part de marché rupture
Parts de marché des
marques
Equipe pedagogique 20
Section 4: L’approche approfondie : les études qualitatives

Les études qualitatives consistent à réaliser un travail

sur le terrain et à se rapprocher de la cible visée, pour
comprendre et analyser en profondeur ses freins et
ses motivations.

Equipe pedagogique 21
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

L’information est partagée avec un nombre réduit

d’individus sélectionnés et permet de répondre aux
questions : comment et pourquoi ?

Equipe pedagogique 22
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

Les méthodes qualitatives utilisées sont :

Les entretiens individuels.

Les entretiens collectifs ou les réunions de
groupe.
Les observations.
Les tests.

Equipe pedagogique 23
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

Les méthodes qualitatives utilisées sont :

Les entretiens individuels.

Les entretiens collectifs ou les réunions de
groupe.
Les observations.
Les tests.

Equipe pedagogique 24
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

2.4.1. Les entretiens individuels

Les entretiens individuels sont un face à face de 2 heures

environ entre un spécialiste de L’ entretien (un
psychologue ou un sociologues) et un consommateur
choisi pour ses caractéristiques propre, qui corresponde au
profil recherché

Equipe pedagogique 25
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

2.4.1. Les entretiens individuels

Son objectif est de recueillir une information non

exprimé verbalement dans une étude quantitative.

Equipe pedagogique 26
Types Principes
d’entretiens
Entretien Poser des questions précises dans un
ordre prédéfini à la personne
directif interrogée. Accompagnement de
l’enquêteur.
Entretien Proposer une liste de thèmes
prédéterminés dans le guide d’entretien
semi-directif  . intervention de l’enquêteur limitée.
 

Entretien Partir d’un thème général et laisser

s’exprimer librement la personne
non directif interrogé.

Equipe pedagogique 27
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

2.4.2. Les entretiens collectifs ou les

réunions de groupe

Un entretien collectif est un groupe composé de

8 à 12 personnes réunies dans un lieu dédié,
pendant 2 à 4 heures, autour d’un animateur
spécialisé.

Equipe pedagogique 28
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

2.4.2. Les entretiens collectifs ou les

réunions de groupe

Son objectif est de permettre à chacun de dévoiler

ses motivations, ses freins, ses comportements, ses
besoins nichés dans l’inconscient. Ces groupes
réunissent des experts ou des consommateurs.

Equipe pedagogique 29
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

2.4.3. Les techniques d’observation

L’observation consiste à examiner le comportement

du consommateur, sur le terrain, en situation d’achat.

Equipe pedagogique 30
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

2.4.4.Les tests

Les tests ont pour objectif d’approfondir certains

aspects particuliers du comportement du
consommateur. Les traits réalisés en marketing
prennent 3 formes :

Equipe pedagogique 31
Section 4: L’approche approfondie : les études quantitatives

2.4.5. Les techniques d’observation

Les tests produits : la dégustation, l’essai,

le test en aveugle.
Les tests psychologiques : les tests
projectifs ou associatifs.
Les tests expérimentaux : le pupillomètre
ou le psycho galvanomètre.

Equipe pedagogique 32