Chapitre III

Les études de marché

1
 1.Définition de l’étude de
marché

l’étude de marché est l’ensemble des techniques de collecte des

informations afin de connaître le marché et ses acteurs (le producteur et le
consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing.

2
 1. Etudes qualitatives
EXEMPLES D’OBJECTIFS Techniques utilisées

Recherche des solutions. Réunion de groupe

Proposition d’idées de produits
nouveaux.

Etude de comportement lors de Observations qualitatives.

l’achat d’un produit.

Etude de motivation. Entretiens directifs

3
1. Groupe de discussion
Ces entretiens s’appuient sur la théorie de la
dynamique des groupes développée par les
psychologues.
Le groupe de discussion ( focus group ) est constitué
de 6 à 12 personnes animées par un modérateur ( ou
animateur ) dans le cadre d’une discussion semi-
stucturée, d’une durée de 75 à 120 minutes.
La discussion se déroule dans une salle aménagée et
munie d’un faux miroir en arrière duquel le
gestionnaire peut observer et écouter.

4
 2. L’entretien directif

Cet entretien est très utile pour des sujets sensibles ou

des sujets portant sur la croyance ou les opinions des
individus

l’instrument de recherche est le guide d’entretien, est

un véritable questionnaire qui comporte uniquement
des questions ouvertes.
3. L’entrevue en profondeur
Une entrevue individuelle en profondeur dure de 30 à
120 minutes. Elle permet de connaître en profondeur
ce que le répondant sait et pense à propos de l’objet de
la recherche.
5
 .4. Les observations qualitatives

 L’observation est définie comme un enregistrement par le

regard ou par un procédé mécanique de façon précise et
systématique des activités aux quelles se livre l’individu
dans son cadre normal.
 Cette méthode présente l’avantage majeur de na pas
impliquer les observés.
 Elle est surtout utile lorsqu’il y a un décalage entre
l’intention et le comportement proprement dit.
 C’est une méthode qui est recommandée dans le cas où
nous nous intéressons aux actions proprement dites ainsi
qu’aux différentes interactions qui puissent exister entre les
individus et une situation donnée.
6
 4. Etude quantitative
4.1. Démarche
 :

 1. Définition des objectifs de l’enquête


 2.Constitution de l’échantillon

 3.Détermination du mode d’administration du questionnaire

4.Rédaction du questionnaire

5.Conduite de l’enquête

7 6.Traitement de l’information collectée

4. Etudes quantitatives
4.2. Définitions
 Population de base (ou mère) : population sur laquelle porte
l'enquête, donc l'ensemble des personnes que l'on veut étudier.
 Unité de sondage : personne qui appartient à la population mère
et qui est susceptibles d'être interrogée.
 Echantillon : ensemble des personnes interrogé, il doit être
représentatif de la population mère.
 Questionnaire : document qui regroupe un ensemble de
questions ouvertes ou fermées organisées de manière structurées.
 Sondage (téléphonique, postal ou par enquêteur) : consiste à
faire passer un questionnaire structuré à un échantillon
probabiliste, afin des recueillir les données primaires désirées

8
 4.3. Construire un questionnaire
 Les contenu des questions
 Liste des informations (que vais-je écrire dans le
questionnaire ?)
Exemple: Objectif : la direction marketing l ’objectif
suivant : Evaluer la notoriété de l ’une de ses marques
auprès de ces cibles (Cœur de cible : hommes de 25-35
ans ; cible secondaire : hommes de 18-25 et 35-45 ans)
Liste des informations : Notoriété de la marque
(spontanée ; assistée) ; évaluation de l ’expertise
(fréquence d ’achat) et indicateurs socio-
démographiques (âge).
9
 4.3. Construire un questionnaire: les
questions ouvertes

AVANTAGES INCONVENIENTS
- Elles permettent d’obtenir des réponses - Grosse proportion de non réponse.
spontanées et approfondies sur n’importe quel - Superficialité de certaines réponses.
sujet. - Le regroupement des réponses jugées voi-
- Elles se prêtent à l’étude des attitudes. sines nécessitent pour les dénombrer est long,
- Elles sont utiles dans une phase préparatoire coûteux et parfois subjectif.
pour établir la liste des réponses possibles - Subjectivité de l’enquêteur lors de sa syn-
d’une question à choix multiples. thèse.

10
4.3. Construire un questionnaire: les
questions fermées
Les questions fermées
a- Questions dichotomiques
b- Questions à choix multiple et à réponse unique
c- Questions à choix multiple et à réponses multiples

Avez-vous entendu parlé d’entreprises qui ont changé de nom ?

Oui Non

A votre avis, à qui s ’adresse une entreprise lorsqu’elle change de nom ?

(citez les trois principaux publics)
 à son personnel  à ses banquiers
 à ses clients  au marché financier
 à ses actionnaires  au grand public
 à ses fournisseurs  autre (préciser) :

11
 4.3. Construire un questionnaire: échelle de
Likert
Tout à fait Plutôt indifférent Plutôt pas Pas du
d ’accord d ’accord d ’accord d ’accord

Je m’intéresse à la vie des entreprises

Quand j’apprends qu’une entreprise

change de nom, ça attire mon attention

C’est un plaisir pour moi que de suivre les

évolutions des entreprises

Pour moi, le nom d’une entreprise exprime

ce qu’elle est

Dans le monde actuel, il est important de

bien connaître les entreprises
12
 4.3. Construire un questionnaire: les
impératifs de forme
Le vocabulaire ambigu est à bannir
 Nous appellerons ici ambigu tout mot ou expression dont la compréhension
prête à confusion, soit parce qu'il/elle possède intrinsèquement plusieurs sens,
soit parce qu'il/elle est subjectif(ve).
Exemple : La perception du temps est également subjective. Il s'agit
donc d'éviter les adverbes tels que : souvent, rarement, de temps en
temps, occasionnellement...
 Soit la question suivante : Au cours d'un mois normal, vous venez faire vos
courses dans cet hypermarché ?
 Très rarement
 Occasionnellement
 Régulièrement
 Souvent
 Ne sait pas

13