Etudes qualitatives

Dr Hassan Azdimousa
2012-2013
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I. Introduction
1. Recherche marketing : Dfinition
On appelle tude ou recherche marketing :
La prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de
donnes et informations relatives une situation marketing
(Kotler P. et al., Marketing management, 12
e
dition, Pearson Education, 2006, p. 116).
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2. Recherche marketing : Dmarche gnrale
On peut dfinir la dmarche gnrale dune tude ou
recherche marketing par les six tapes suivantes :
i. Dfinition du problme rsoudre
ii. Le plan dtude ii. Le plan dtude
iii. La collecte dinformation sur le terrain
iv. Lanalyse des donnes
v. La prsentation des rsultats
vi. La prise de dcision
(Kotler P. et al., 2006).
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tape 1: dfinition du problme .
A lorigine de toute tude ad hoc, il existe un problme
marketing , quil sagit de formuler le plus clairement
possible.
Exemple :
Un chef de produit fait appel un institut pour pr-tester le Un chef de produit fait appel un institut pour pr-tester le
packaging dun nouveau produit, en esprant que ce pr-test
pourra servir galement dtude de concept. Ltude ne pourra
apporter de rponse la question pose, car les attentes ont
t mal formules.
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tape 2 : Plan dtude
Le plan dtude prsente les choix raliss pour mener ltude.
Ces choix concernent la fois :
a) les sources dinformation :
On distingue deux sources dinformation :
- les informations secondaires qui ont dj t collectes une premire
fois dautres fins et que lon va rutiliser
- Les informations primaires qui sont collectes lorsque lentreprise
ne trouve pas la rponse ses problmes dans les informations
secondaires
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b) Les approches mthodologiques :
- lobservation permet dtudier les comportements des
consommateurs lorsquils achtent ou utilisent des produits.
- lenqute par mthodologie qualitative consiste interroger des
consommateurs en profondeur afin danalyser les croyances, les
motivations et les freins lachat dun produit ou dune marque.
- lenqute par mthodologie quantitative grande chelle est
particulirement utile pour des tudes sur les comportements, les
connaissances, les attitudes, les prfrences et la satisfaction. Ltude
quantitative complte ltude qualitative pour rpondre la question
combien ?
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c) Les instruments de collecte des donnes
- le questionnaire est loutil le plus courant
- les outils qualitatifs utiliss dans les tudes qualitatives
d) Le plan dchantillonnage
trois questions se posent : trois questions se posent :
1. qui faut-il interroger ?
2. combien de personnes ?
3. comment doivent-elles tre choisies ?
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e) Les mthodes de recueil
Comment contacter les personnes interroger ? Quatre
options principales existent aujourdhui : lenqute postale,
lenqute par tlphone, lenqute en face--face et lenqute
sur Internet.
tape 3 : La collecte de linformation tape 3 : La collecte de linformation
La collecte des donnes dpend de la nature des informations
recherches, donc du type dtude ralise. Nous distinguerons les
tudes qualitatives et les tudes quantitatives, qui procdent de manire
diffrente.
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tape 4 : Lanalyse des donnes
Une fois les donnes recueillis, il sagit de les vrifier, les
codifier et les traiter afin de les faire parler. Cette phase
consiste dgager la signification des rsultats obtenus.
tape 5 : La prsentation des rsultats
Elle concerne la rdaction dun rapport prsentant les
principaux rsultats et recommandations.
tape 6 : La prise de dcision
Ltude doit apporter un clairage aussi utile que possible sur
la dcision prendre.
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II. Etudes qualitatives
Les tudes qualitatives cherchent mettre en vidence les
diffrents motifs sous-jacents aux comportements, de reprer les
principaux lments du processus de comportement du
consommateur ainsi que les facteurs qui peuvent linfluencer.
Les tudes qualitatives cherchent donc plus comprendre et
analyser qu mesurer et quantifier.
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Une tude qualitative se distingue par :
- Sa mthode utilise :
Rechercher une information en profondeur
- Son type de rsultats :
Permettre dexpliquer des attitudes
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Les diffrentes catgories dtudes qualitatives
a) Les tudes de motivations
- comprendre les raisons du comportement des consommateurs et des
acheteurs
- expliquer les faits, les opinions, les attitudes, les motivations, les - expliquer les faits, les opinions, les attitudes, les motivations, les
freins dachat et les comportements
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b) Les tudes qualitatives pralables une tude
quantitative
- mieux connatre un sujet de recherche
- complter les informations internes et documentaires
- aider llaboration de la mthodologie dtude quantitative: - aider llaboration de la mthodologie dtude quantitative:
- dfinition de la population interroger
- rdaction du questionnaire
- formulation des questions, etc.
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Une tude qualitative doit prcder une tude
quantitative lorsque :
- difficults poser avec pertinence le problme marketing
- informations insuffisantes pour formuler des hypothses
- mauvaise connaissance du vocabulaire utilis par la population
tudier
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c) Les tudes qualitatives pour trouver des solutions et les
tester
Trouver des :
- Ides nouvelles en matire de concept de produit nouveau
- Ides nouvelles en matire de marque
- Ides nouvelles en matire daxe de communication
-
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Tester :
- Une solution marketing
- Pr-test publicitaire
- Concept produit
- Got, nom, emballage, etc.
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Exemple dune tude qualitative :
Test de produit :
Pourquoi ?
- orienter la politique produit
- rpondre des questions que se posent un chef de produit
Comment ?
- prsentation et manipulation de produits
- entretiens
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Mthodologie: 2 cas
a) test en identifi
prsence de la marque sur le produit .
but recherch:
valuation proche de la ralit commerciale
b) test en aveugle
absence de la marque sur le produit
but recherch:
valider les qualits intrinsques dun produit
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III. Les diffrentes techniques qualitatives
Classement selon deux critres :
- degr dinduction
- nombre de personnes interroges par entretien
1. La classification selon le degr dinduction
Selon la plus ou moins grande libert laiss par lenquteur
linterview
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- Entretien libre : Lenquteur nintervient que pour
relancer la conversation
- Entretien semi-directif : Lenquteur propose
explicitement un certain nombre de thmes composant son guide
dentretien si lenqut ne les aborde pas spontanment
- Entretien directif: Lenquteur administre lenqut un
questionnaire structur, ordonn et compos uniquement de questionnaire structur, ordonn et compos uniquement de
questions ouvertes
Une question ouverte :
est une question qui laisse la personne interroge libre de rpondre
comme elle lentend et aussi longtemps quelle le souhaite
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2. La classification selon le nombre de personnes interroges
par entretien
Cette classification distingue les entretiens individuels en face face
des runions de groupe.
- Linterrogation, gnralement, est semi-directive - Linterrogation, gnralement, est semi-directive
- Associes souvent des techniques projectives
Principe de la runion de groupe
Runir plusieurs personnes autour dun animateur pour une
discussion libre sur un ou plusieurs thmes donns plus ou moins
dirigs par un guide danimation
-
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IV. Conduite des entretiens individuels IV. Conduite des entretiens individuels IV. Conduite des entretiens individuels IV. Conduite des entretiens individuels
1) Lentretien libre
Lenquteur propose un enqut de dvelopper sa pense et de
sexprimer librement sur un thme donn :
- aussi longtemps quil le souhaite - aussi longtemps quil le souhaite
- avec les mots qui lui viennent spontanment lesprit
- Lenquteur nintervient que pour relancer la conversation
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a) Rle et attitude de lenquteur :
- Crer un climat de confiance
Rassurer lenqut en lui fournissant un certain nombre dindications.
rgles dontologiques de la profession denquteur rgles dontologiques de la profession denquteur
Le but trs gnral de ltude afin dveiller lintrt de Le but trs gnral de ltude afin dveiller lintrt de
lenqut lenqut
modalits du recrutement pour lui donner de limportance modalits du recrutement pour lui donner de limportance
modalits de recueil des donnes modalits de recueil des donnes modalits de recueil des donnes modalits de recueil des donnes
- Dfinir ses attentes
Il n y a pas de bonne ou de mauvaise rponse. Cest lavis personnel de Il n y a pas de bonne ou de mauvaise rponse. Cest lavis personnel de
lenqut qui est important ( et non pas ce que les autres pensent ). lenqut qui est important ( et non pas ce que les autres pensent ).
- Formuler la consigne de dpart
Proposer le thme de lentretien. Proposer le thme de lentretien.
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Exemple de consigne de dpart
Objet de ltude Formulation de la consigne
Lecture dun journal Jaimerais que vous me parliez de la manire
dont vous vous informez
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- Ne pas critiquer
- Ne pas juger
- Pas de questions qui orienteraient le discours de lenqut - Pas de questions qui orienteraient le discours de lenqut
- Pas de proposition de thmes autres que la consigne de dpart
- Permettre et pousser lenqut lintrospection et lauto-
exploration de ses sentiments
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- comprhension
- coute attentive et neutralit bienveillante
- utilisation des expressions brves
oui
je comprends

- pas de formules dapprobation ou dabsolution - pas de formules dapprobation ou dabsolution

vous avez raison
comme je vous comprends,

- Etre inexpressif tout en restant souriant et dcontract

- Manifester sa non-directivit
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b) Les techniques de reformulation
Objectif recherch :
viter que lenqut ne sorte totalement du sujet
relancer lenqut lorsquil sest arrt de parler relancer lenqut lorsquil sest arrt de parler
Pousser linterview se confier davantage et chercher des
rponses profondes par auto-exploration.
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Technique du reflet pur et simple:
Reprendre mot mot une opinion, avec un ton interrogatif
Exemple:
Enqut : parmi les ptes, je ne mange que celles qui sont molles Enqut : parmi les ptes, je ne mange que celles qui sont molles
Enquteur: vous ne mangez que des ptes molles ?
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Technique de rsum :
Reprendre lessentiel de ce qui a t dit en une formule plus concise.
Exemple:
Enqut: je ne mange jamais de fromages au lait cru, avec tout ce
qui se passe, on ne sait jamais
Enquteur: vous pensez quil y a des risques den manger ?
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Technique de la question-reformulation
Transformer une affirmation de lenqut en une question.
Exemple:
Enqut : je mange parfois de ce fromage. Il nest pas mauvais mais Enqut : je mange parfois de ce fromage. Il nest pas mauvais mais
il manque de got
Enquteur : - vous prfrez les fromages de caractre ?
- vous en mangez de temps en temps ?
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c) Gestion de conversation et procds de relance
Rpter la consigne de dpart pour recentrer le discours de
lenqut, si ncessaire
Rpter les fins de phrases
il y a des endroits intressants visiter il y a des endroits intressants visiter
Reprendre des points prcdents importants
Tout lheure vous mavez parl de produits Bio
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Employer des questions neutres :
quest-ce qui vous fait dire cela ?
quentendez-vous par (il manque de got) ?

Si la conversation tombe en fin de question : ne pas se presser. Si la conversation tombe en fin de question : ne pas se presser.
Laisser 10 15 secondes de silence :
Pour permettre et pousser linterview sauto-explorer.
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Synthses partielles:
- Faire un rsum de la pens de lenqut:
Le plus objectivement possible
Pourquoi ?
- soit le thme est puis - soit le thme est puis
- soit pour tre sr de bien avoir compris
rsultat :
- soit lapprobation de lenqut
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- soit des approfondissements
- soit une opposition constructive
Proposer une dernire synthse, en fin dentretien
Son utilit : Son utilit :
tre certain de quitter lenqut sans rien avoir laiss au hasard.
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2. Lentretien semi-directif
Lenquteur, aprs avoir propos une consigne de dpart, doit
obtenir les ractions de lenqut sur un certain nombre de
thmes composant son guide dentretien si lenqut ne les
aborde pas spontanment .
a). Rle et attitude de lenquteur : a). Rle et attitude de lenquteur :
Les mmes que sil menait un entretien libre
+
Proposition de thmes autres que la consigne de dpart
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b) La rdaction du guide dentretien :
- Objectifs de ltude
- Consigne (Pour chaque objectif) .
- Grille de thmes sur lesquels lenquteur souhaite des informations
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Remarques :
a) Souvent 4 5 entretiens libres, en moyenne, sont effectus comme
un pr-test du guide
b) La taille de lchantillon qualitatif ne doit pas tre prdfinie:
Poursuivre les entretiens tant que de nouveaux lments
apparaissent.
La redondance apparat frquemment, dans la pratique, aprs
20 30 entretiens
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3) Entretien directif
Lenquteur administre un enqut un questionnaire structur et
ordonn, compos uniquement de questions ouvertes.
Une question ouverte est une question qui laisse la personne
interrog libre de rpondre comme elle lentend et aussi longtemps
quelle le souhaite quelle le souhaite
Remarque:
Une non-directivit dans le fond malgr une directivit dans la
forme.
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Applications :
Un entretien directif est bien adapt :
- A la vrification et au contrle des rsultats dune tude ancienne
Exemple : faire un suivi rgulier des tendances ou une actualisation
- A la ralisation de tests marketing
Exemple : tests de concepts de produits nouveaux ou pr-tests
publicitaires
- Faciliter la rdaction ultrieure dun questionnaire compos de
questions fermes
Exemple: Un sondage
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a) Rle et attitude de lenquteur :
Les mmes que sil menait un entretien libre ou semi-directif
+
Administrer un questionnaire structur et ordonn
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b) La rdaction dun questionnaire ouvert :
- Respecter les rgles dun bon questionnaire denqute :
une structure du gnral au particulier
des questions comprhensibles par tous
des questions ninduisant pas de rponses
La rdaction du questionnaire ouvert ncessite une tude exploratoire
prliminaire et souvent des entretiens libres et semi-directifs.
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