ETUDES QUALITATIVES

Pour des contraintes de coûts et de délais, les études qualitatives n’interviennent, le plus
souvent, qu’en complément des études quantitatives, quand celles-ci n’ont pas apporté les
réponses attendues. Contrairement aux études quantitatives, les études qualitatives sont des
enquêtes réalisées auprès d’un échantillon relativement réduit. Ce sont des études en
profondeur qui ont pour objectif de connaitre les motivations et les attitudes des individus.

Utilité des études qualitatives

Les études qualitatives sont indispensables, dès lors que l’observateur souhaite répondre à la
question « pourquoi ? ». Le quantitatif, quant à lui, relève du domaine du « combien ?».

I- Méthodes qualitatives : Elles sont extrêmement nombreuses et font appel à des

techniques variées :

1- La taille des échantillons : L’échantillon de l’étude qualitative va de 10 à 100

personnes. C’est la profondeur de l’interview plus que la largeur de l’échantillon qui
présente une importance.
2- Les entretiens

2.1- Entretiens libres non directifs : L’entretien non directif est une méthode d’étude
qualitative basée sur la réalisation d’entretiens individuels ou collectif durant lesquels
l’animateur est le moins actif possible et laisse un maximum de latitude aux interviewés pour
exprimer leurs ressentis ou attitudes. La gestion d’un entretien non directif demande une
grande maîtrise de la conduite des entretiens, car il est nécessaire de rester le plus neutre
possible.

2.2-  Entretiens associatifs ou semi-directifs : L’entretien semi-directif est une

méthode d’étude qualitative basée sur la réalisation d’entretiens individuels ou collectifs
durant lesquels l’animateur dicte uniquement les différents thèmes devant être abordés sans
pour autant pratiquer un questionnement précis.

3- Les focus groupes

Le focus group ou focus groupe en français est une technique d’étude qualitative qui consiste
à rassembler une demi-douzaine d’individus consommateurs ou prescripteurs pour
comprendre en profondeur leurs attitudes ou comportements à l’égard d’une offre. Le focus
group est réalisé à l’aide de différentes techniques d’animation de groupe (entretien libre,
directif ou semi-directif). Les focus groupes sont généralement réalisés dans une salle mais
peuvent également être réalisés sur Internet.

4- Les techniques projectives

On les utilise lorsqu'on cherche à établir des relations entre différents éléments grâce à des
supports tels que des mots, des objets, des photos, etc. La projection est un concept important
en psychanalyse...

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 Voici un exemple concret : on demande aux gens de représenter une marque en choisissant
des photos qui la caractérisent. Cela permet aux participants d'exprimer leurs sentiments à
l'égard d'une marque ou un produit sans avoir à le traduire en mots. L'animateur du groupe ou
des entrevues individuelles cherche ainsi à détecter les sens cachés ou les associations d'idées,
ce qui n'est pas toujours facile.

5- Les méthodes d’analyse

Se distinguent entre elles, selon que les données à traiter sont verbales ou écrites.

 Si elles sont verbales, la méthode à utiliser sera l’analyse de contenu. Elle consiste à
repérer les thèmes qui semblent importants dans le discours de l’enquêté et à expliquer
la conduite de celui qui a été soumis à l’observation ;
 Si les données sont écrites, la sémiologie peut s’appliquer. Elle consiste à analyser des
signes. Les éléments distinctifs (notamment ceux intégrés sans une annonce
publicitaire) sont découpés, replacés dans leur contexte, étudiés et interprétés enfin.

LES TESTS
Les tests en marketing servent à révéler certaines attitudes ou certains aspects particuliers du
comportement du consommateur et obtenir des réponses à des questions auxquelles l’individu
n’aurait pas pu répondre directement. Dans les études précédentes, les responsables marketing
se contentent de procéder à une mesure de phénomènes sur lesquels ils n'ont pas agi. Les
indications obtenues mêmes riches sont encore insuffisantes. Pour les compléter, on aura
recours à des méthodes expérimentales. On cherche alors à mesurer les conséquences d'une ou
plusieurs modification(s) artificielle(s) des éléments du marketing : on réalise des tests.

Il y a 4 typologies de tests : Les tests de produits  ; de prix ; les tests publicitaires  et de

marché :

I- Tests produits : Test qui porte directement sur le produit. Il peut s’agir d’un test technique
visant à mesurer la qualité physique d’un produit ou d’un test marketing qui vise à mesurer la
façon dont le produit est apprécié par les consommateurs et ses chances de succès
II- Tests de prix : Permettent de déterminer le meilleur pris pour un produit ou de vérifier si le
prix prévu est acceptable.
III- Tests publicitaires : Les tests publicitaires ont pour vocation de mesurer l’efficacité d’un
message publicitaire. On distingue les pré-tests publicitaires qui peuvent être réalisés à
différents stades de la création publicitaire et les post-tests qui s’effectuent après le
déroulement de la campagne. Les tests publicitaires reposent sur des études qualitatives et
quantitatives effectuées auprès des consommateurs potentiels ou personnes exposées à la
campagne.
IV- Les tests de marché : Ils ont pour but de mettre un produit fini à l’épreuve des modèles
informatiques ou de le lancer véritablement sur une région. Si le test donne de bons résultats,
le produit est lancé sur le territoire prévu par le plan marketing. Sinon il est rejeté et réétudié.